大連乾豪51#地塊項(xiàng)目文化主題與推廣策略報(bào)告.ppt

1、乾豪51#地塊 項(xiàng)目文化主題 與推廣策略報(bào)告,托斯卡尼凈界,被分享的家園,A Home To Share,推廣的使命, 把品牌進(jìn)行到底 昭示城市運(yùn)營(yíng)之氣度 從“關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注需求”晉升為“引領(lǐng)市場(chǎng)、引領(lǐng)需求” 眾口鑠金大盤操作之第一要義 思想的厚度決定行動(dòng)的高度 附加值：無(wú)法用金錢丈量的尺度,市場(chǎng)推廣 六大決勝領(lǐng)域,大盤登龍術(shù), 發(fā)展商關(guān)注人居、關(guān)注社區(qū)，尊重與責(zé)任之理念傳播 大盤借勢(shì)催熟板塊項(xiàng)目生存環(huán)境之前景 和諧社區(qū)、雙生態(tài)、都市休閑生活示范區(qū)之行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立 高關(guān)注度、高美譽(yù)度、高成就感之全程社會(huì)影響力控制 展示中心、示范區(qū)、樣板房等全面體驗(yàn) 源于生活，高于生活的高格調(diào)廣告包裝 客戶組織、

2、客戶活動(dòng)、售后衍生服務(wù)等滿意度營(yíng)銷,長(zhǎng)袖之舞,市場(chǎng)推廣 七種武器, 本案屬于必須深挖產(chǎn)品號(hào)召力的重包裝產(chǎn)品 包裝過(guò)程兩大忌：過(guò)度包裝與包裝單薄 本案欠奉二次包裝機(jī)會(huì)，包裝發(fā)揮極致的時(shí)間只有5月-7月 本案的包裝目標(biāo)底線是全開發(fā)區(qū)關(guān)注,命門提示,項(xiàng)目全面的包裝,開發(fā)理念 項(xiàng)目操作 項(xiàng)目未來(lái) 項(xiàng)目品質(zhì) 服務(wù)質(zhì)量 客戶群體 價(jià)值觀 開發(fā)團(tuán)隊(duì) 地段前景 產(chǎn)品硬件 現(xiàn)場(chǎng)規(guī)范 典型客戶 度身定造 開發(fā)模式 成長(zhǎng)性 軟件環(huán)境 過(guò)程監(jiān)督 代言人 前瞻性 過(guò)程控制 配套環(huán)境 工程形象 特殊禮遇 客戶層次 名宅標(biāo)準(zhǔn) 質(zhì)量承諾, 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng),包裝手法一覽表, 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng), 產(chǎn)品領(lǐng)先的市場(chǎng)策略模式、架構(gòu)、愿景

3、、意象的領(lǐng)先 形象領(lǐng)先的品牌推廣策略形象塑造超越對(duì)手，形成鮮明的品牌個(gè)性和品牌主張，繼而產(chǎn)生附加價(jià)值和心理依附感 手法不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷組合策略定向營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、滿意度營(yíng)銷、事件營(yíng)銷與廣告推進(jìn)同步，最終通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)達(dá)成購(gòu)買，并進(jìn)而與市場(chǎng)形成良好互動(dòng),推廣策略關(guān)鍵點(diǎn),推廣的節(jié)奏,本盤是一個(gè)“城”的概念， 綜合來(lái)說(shuō)是一個(gè)“集合性多元社區(qū)”。 因其跨度達(dá)8年之久，從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略來(lái)看， 我們不僅僅瞄準(zhǔn)眼前的售賣利益， 更重要是對(duì)于整個(gè)“城”的品牌營(yíng)造， 做出風(fēng)格，做出特色，做出口碑，做出向往， 讓其成為大連真正的品牌社區(qū)、示范社區(qū),一期：理想之城、生態(tài)之城、風(fēng)情之城 主要傳達(dá)內(nèi)容：社區(qū)的思考、社區(qū)之架構(gòu)、人

4、居與環(huán)境 特色、社區(qū)總體意向 二期：風(fēng)尚之城、人文之城、和諧之城 主要傳達(dá)內(nèi)容：人、自然、建筑的和諧；人文關(guān)懷； 生活方式與情境 三期：格調(diào)之城、示范之城、都市新城 主要傳達(dá)內(nèi)容：品位與格調(diào)、大盤運(yùn)作的良好口碑、 城市住宅模式成功典范,三期總體定位,新型人文社區(qū),理想之城,人文主題,社區(qū)理念,商業(yè)引擎,都市休閑生活示范,共生 和諧 絢爛,完整配套,品牌屋,品牌承諾 （廣告語(yǔ)）,產(chǎn)品 支撐點(diǎn),廣告 宣傳點(diǎn),整合 營(yíng)銷 手段,報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、SP、PR等,經(jīng)典建筑,人與建筑,主題園林,人與環(huán)境,社區(qū)文化,人與文化,情境空間,人與空間,鄰里關(guān)系,人與人,生活配套,人與生活,理想之城 生態(tài)之城

5、 風(fēng)情之城,品牌屋,品牌承諾 （廣告語(yǔ)）,關(guān)系闡述,廣告 宣傳點(diǎn),整合 營(yíng)銷 手段,報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、SP、PR等,和諧共生,人與建筑,自然互動(dòng),人與環(huán)境,交融共享,人與文化,開放自由,人與空間,全齡關(guān)懷,人與人,完善便捷,人與生活,理想之城 生態(tài)之城 風(fēng)情之城,推廣的分工, 理論支持 URD模式、雙生態(tài)、社區(qū)發(fā)展理論、和諧社區(qū) 形象渲染 廣告對(duì)項(xiàng)目形象、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買群體的包裝 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 環(huán)境、產(chǎn)品、生活、物業(yè)管理、銷售氣氛的綜合體驗(yàn) 客戶服務(wù)與組織 客戶活動(dòng)、業(yè)主衍生服務(wù)、SP活動(dòng)等,四線并進(jìn), 社區(qū)概念 結(jié)構(gòu)概念：地理、空間、結(jié)構(gòu)等有形因素 互動(dòng)概念：心理、過(guò)程、互動(dòng)等無(wú)

6、形因素 行動(dòng)概念：社會(huì)、組織、行動(dòng)等發(fā)展因素,關(guān)注社區(qū), 社區(qū)要素 地域、成員、共同意識(shí)、空間、組織結(jié)構(gòu),關(guān)注社區(qū), 社區(qū)發(fā)展 以研究、訓(xùn)練、教育、規(guī)劃、組織與行動(dòng)來(lái)達(dá)成社區(qū)目標(biāo)的過(guò)程 Frank.H.Sehnert,關(guān)注社區(qū),社區(qū)主體因子社區(qū)成員的發(fā)展。社區(qū)發(fā)展的根本因素和衡量標(biāo)準(zhǔn)是社區(qū)成員各方面素質(zhì)的提高，因此社區(qū)成員是社區(qū)結(jié)構(gòu)中十分關(guān)鍵的一項(xiàng)因素。 社區(qū)隱體因子共同意識(shí)及社區(qū)文化。有關(guān)社區(qū)互動(dòng)的社區(qū)道德規(guī)范、文化、價(jià)值觀及控制力量等的培育，是社區(qū)發(fā)展的精神內(nèi)核。 社區(qū)連體因子社區(qū)組織管理機(jī)制。對(duì)于維系社區(qū)內(nèi)各類組織與成員關(guān)系的和管理機(jī)制，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以成為社區(qū)發(fā)展的支撐力量。 社區(qū)載

7、體因子物質(zhì)環(huán)境與設(shè)施。社區(qū)的自然資源、公共服務(wù)設(shè)施、道路交通、住宅建筑等硬件環(huán)境，能夠承載社區(qū)成員的物質(zhì)需求，是社區(qū)發(fā)展首先需要具備的物質(zhì)基礎(chǔ)保障。, 社區(qū)發(fā)展研究理論體系,關(guān)注社區(qū),19世紀(jì) 城市美化運(yùn)動(dòng) 歐文 新協(xié)和村 霍華德 田園城市 伽涅 工業(yè)城 柯布西埃 光輝城 以物質(zhì)研究推動(dòng)社區(qū)發(fā)展,1929年佩里 鄰里單位 1933年 雅典憲章 70年代 新城市主義 1977年 馬丘比丘憲章 將人的因素與環(huán)境建設(shè)結(jié)合,1954年杜恩 杜恩宣言 60年代 環(huán)境行為學(xué) 尊重社會(huì)交往活動(dòng)與行為 互動(dòng)的、多功能混合空間,20世紀(jì) 睦鄰運(yùn)動(dòng) 鄰里保護(hù) 社區(qū)建筑 倡導(dǎo)社區(qū)成員參與自治成 為職業(yè)準(zhǔn)則,側(cè)重于社

8、區(qū)歸屬感與凝聚力的創(chuàng)造 可持續(xù)發(fā)展,人文區(qū)位理論,社會(huì)體系理論,互動(dòng)、沖突、行動(dòng),物質(zhì)功能分布,人文環(huán)境互動(dòng),倡導(dǎo)參與自治,社區(qū)發(fā)展 community development,社會(huì)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展, 社區(qū)理論發(fā)展及趨勢(shì),關(guān)注社區(qū), 社區(qū)營(yíng)建內(nèi)容架構(gòu),關(guān)注社區(qū), 社區(qū)營(yíng)建內(nèi)容架構(gòu),關(guān)注社區(qū), 現(xiàn)代生態(tài)學(xué)概念范疇,關(guān)注生態(tài),研究生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能的科學(xué) 一定地區(qū)內(nèi)生物的種類、數(shù)量、生活史及空間分布； 區(qū)域內(nèi)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和非生命物質(zhì)的質(zhì)量和分布； 各種環(huán)境因素對(duì)生物的影響； 生態(tài)系統(tǒng)中能量流動(dòng)和物質(zhì)循環(huán)； 環(huán)境對(duì)生物的調(diào)節(jié)和生物對(duì)環(huán)境的調(diào)節(jié)。 開放性 運(yùn)動(dòng)性 自身恢復(fù)能力 整體性, URD開發(fā)模式概要,

9、關(guān)注模式,通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的規(guī)劃實(shí)現(xiàn)多層次復(fù)合功能 現(xiàn)代規(guī)劃理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)&區(qū)域?qū)嶋H情況的融合 集合住宅社區(qū)&自然生態(tài)休閑社區(qū)的融合 商業(yè)公園、特色休閑、城市公園、主題會(huì)所、主題社區(qū)的融合,高融合性,可持續(xù)發(fā)展,示范性, URD開發(fā)模式概要,關(guān)注模式,充分體現(xiàn)人性關(guān)懷的完善的社區(qū)服務(wù)體系 多種形式/多種用途/不同族群人群的交流平臺(tái) 全年齡關(guān)懷的設(shè)計(jì)思想及社區(qū)管理機(jī)制,高融合性,可持續(xù)發(fā)展,示范性, URD開發(fā)模式概要,關(guān)注模式,社區(qū)模式與觀念在大連具有廣泛的示范效應(yīng) 新城市主義、細(xì)胞理論的造城原旨 新型社區(qū)商業(yè)、配套設(shè)施、景觀園藝的集中展示,高融合性,可持續(xù)發(fā)展,示范性,整合產(chǎn)品感性層面，足

10、夠的包裝外延和內(nèi)涵 相對(duì)整體的形象，以覆蓋產(chǎn)品所有細(xì)部賣點(diǎn) 給購(gòu)買動(dòng)機(jī)以實(shí)質(zhì)的支撐和時(shí)尚的理由 給購(gòu)買行為賦以高尚、品位、愉悅的支持 調(diào)性要求：品位/高雅、觀點(diǎn)/內(nèi)容、親和/從眾、向往/美感 形象要求：定義文化品位、渲染情感氛圍、塑造審美意境,關(guān)注廣告,一個(gè)時(shí)代久遠(yuǎn)而格調(diào)依舊從容的區(qū)域 一個(gè)追求人性和藝術(shù)的區(qū)域 一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美，環(huán)境和諧的區(qū)域 一個(gè)生活閑適優(yōu)雅的歐洲區(qū)域 現(xiàn)在是歐洲游客首選的旅游城市， 被時(shí)代周刊評(píng)為“一生必須要去的50個(gè)地方之一” 這就是托斯卡尼,緣起,基本特征 生活形態(tài)：悠閑、優(yōu)雅 生活內(nèi)涵：人文、藝術(shù) 生活意象：和諧、豐富,感悟,托斯卡尼最大的特點(diǎn)并不僅限于其美麗的自然風(fēng)光

11、，更重要的是它創(chuàng)造的一種“純粹、自然、純凈、自由”的生活氛圍與生活方式。 在“在托斯卡尼，人們找到自我，回歸了純粹的生活。沒(méi)有喧囂與煩惱，托斯卡尼所表達(dá)的，其實(shí)是一種“寧?kù)o、恬淡、自由”的生活境界。,因?yàn)楸景敢?guī)模具有獨(dú)立為城的能力，而這樣一個(gè)場(chǎng)所，便需要定義一種屬于自己的個(gè)性化的生活方式、生活氛圍 本案所處城市、區(qū)域，或自身特點(diǎn)都和托斯卡尼有很多相似之處，更重要的是，作為一個(gè)大盤，在產(chǎn)品層面日益同質(zhì)化的今天，對(duì)人文內(nèi)容的引入，對(duì)更加具有高度的精神層次的關(guān)懷，都是一種潮流和趨勢(shì)。,呼應(yīng),確定“托斯卡尼”生活作為此次推廣的中心主題托斯卡尼有追求的、有品位的、高尚生活的標(biāo)簽與象征。,人文 知性 思想

12、 悠閑 格調(diào) 氣質(zhì),關(guān)鍵詞,在美麗的開發(fā)區(qū)我們要造一座這樣的“托斯卡尼” 超越具象內(nèi)容，直面人文關(guān)懷 社區(qū)魅力所系,連空氣中都彌漫著人文思想與人文精神 獨(dú)特的知性氣質(zhì)，與品味和格調(diào)比鄰而居 時(shí)間如此從容，足以品味生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴 悠閑的歐洲小鎮(zhèn)生活，在散漫中體會(huì)風(fēng)情,愿景,我們要移植“托斯卡尼” 不僅打造“讓人停留”的居住環(huán)境， 更要營(yíng)造“令人神往”的人文精神。,廣告不只是宣傳硬件 更渲染一種獨(dú)有的居住 / 生活氣氛 即與樓盤有關(guān)的社區(qū)文化 人文底蘊(yùn)之上的悠閑和豐富精彩的生活空間,境界,有自己的生活主張和引領(lǐng)的力量 廣告必須創(chuàng)造出一種生活觀來(lái)強(qiáng)調(diào)出生活的與眾不同；來(lái)激起消費(fèi)者的心理共鳴。 強(qiáng)調(diào)一種生活美好、精神富足的歸屬感/向心力