大連乾豪51#地塊項目文化主題與推廣策略報告.ppt

1、乾豪51#地塊 項目文化主題 與推廣策略報告,托斯卡尼凈界,被分享的家園,A Home To Share,推廣的使命, 把品牌進行到底 昭示城市運營之氣度 從“關(guān)注市場、關(guān)注需求”晉升為“引領(lǐng)市場、引領(lǐng)需求” 眾口鑠金大盤操作之第一要義 思想的厚度決定行動的高度 附加值：無法用金錢丈量的尺度,市場推廣 六大決勝領(lǐng)域,大盤登龍術(shù), 發(fā)展商關(guān)注人居、關(guān)注社區(qū)，尊重與責任之理念傳播 大盤借勢催熟板塊項目生存環(huán)境之前景 和諧社區(qū)、雙生態(tài)、都市休閑生活示范區(qū)之行業(yè)標準建立 高關(guān)注度、高美譽度、高成就感之全程社會影響力控制 展示中心、示范區(qū)、樣板房等全面體驗 源于生活，高于生活的高格調(diào)廣告包裝 客戶組織、

2、客戶活動、售后衍生服務等滿意度營銷,長袖之舞,市場推廣 七種武器, 本案屬于必須深挖產(chǎn)品號召力的重包裝產(chǎn)品 包裝過程兩大忌：過度包裝與包裝單薄 本案欠奉二次包裝機會，包裝發(fā)揮極致的時間只有5月-7月 本案的包裝目標底線是全開發(fā)區(qū)關(guān)注,命門提示,項目全面的包裝,開發(fā)理念 項目操作 項目未來 項目品質(zhì) 服務質(zhì)量 客戶群體 價值觀 開發(fā)團隊 地段前景 產(chǎn)品硬件 現(xiàn)場規(guī)范 典型客戶 度身定造 開發(fā)模式 成長性 軟件環(huán)境 過程監(jiān)督 代言人 前瞻性 過程控制 配套環(huán)境 工程形象 特殊禮遇 客戶層次 名宅標準 質(zhì)量承諾, 中國地產(chǎn)商域網(wǎng),包裝手法一覽表, 中國地產(chǎn)商域網(wǎng), 產(chǎn)品領(lǐng)先的市場策略模式、架構(gòu)、愿景

3、、意象的領(lǐng)先 形象領(lǐng)先的品牌推廣策略形象塑造超越對手，形成鮮明的品牌個性和品牌主張，繼而產(chǎn)生附加價值和心理依附感 手法不斷創(chuàng)新的營銷組合策略定向營銷、社會營銷、滿意度營銷、事件營銷與廣告推進同步，最終通過現(xiàn)場體驗達成購買，并進而與市場形成良好互動,推廣策略關(guān)鍵點,推廣的節(jié)奏,本盤是一個“城”的概念， 綜合來說是一個“集合性多元社區(qū)”。 因其跨度達8年之久，從長遠戰(zhàn)略來看， 我們不僅僅瞄準眼前的售賣利益， 更重要是對于整個“城”的品牌營造， 做出風格，做出特色，做出口碑，做出向往， 讓其成為大連真正的品牌社區(qū)、示范社區(qū),一期：理想之城、生態(tài)之城、風情之城 主要傳達內(nèi)容：社區(qū)的思考、社區(qū)之架構(gòu)、人

4、居與環(huán)境 特色、社區(qū)總體意向 二期：風尚之城、人文之城、和諧之城 主要傳達內(nèi)容：人、自然、建筑的和諧；人文關(guān)懷； 生活方式與情境 三期：格調(diào)之城、示范之城、都市新城 主要傳達內(nèi)容：品位與格調(diào)、大盤運作的良好口碑、 城市住宅模式成功典范,三期總體定位,新型人文社區(qū),理想之城,人文主題,社區(qū)理念,商業(yè)引擎,都市休閑生活示范,共生 和諧 絢爛,完整配套,品牌屋,品牌承諾 （廣告語）,產(chǎn)品 支撐點,廣告 宣傳點,整合 營銷 手段,報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡、SP、PR等,經(jīng)典建筑,人與建筑,主題園林,人與環(huán)境,社區(qū)文化,人與文化,情境空間,人與空間,鄰里關(guān)系,人與人,生活配套,人與生活,理想之城 生態(tài)之城

5、 風情之城,品牌屋,品牌承諾 （廣告語）,關(guān)系闡述,廣告 宣傳點,整合 營銷 手段,報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡、SP、PR等,和諧共生,人與建筑,自然互動,人與環(huán)境,交融共享,人與文化,開放自由,人與空間,全齡關(guān)懷,人與人,完善便捷,人與生活,理想之城 生態(tài)之城 風情之城,推廣的分工, 理論支持 URD模式、雙生態(tài)、社區(qū)發(fā)展理論、和諧社區(qū) 形象渲染 廣告對項目形象、購買動機、購買行為、購買群體的包裝 現(xiàn)場體驗 環(huán)境、產(chǎn)品、生活、物業(yè)管理、銷售氣氛的綜合體驗 客戶服務與組織 客戶活動、業(yè)主衍生服務、SP活動等,四線并進, 社區(qū)概念 結(jié)構(gòu)概念：地理、空間、結(jié)構(gòu)等有形因素 互動概念：心理、過程、互動等無

6、形因素 行動概念：社會、組織、行動等發(fā)展因素,關(guān)注社區(qū), 社區(qū)要素 地域、成員、共同意識、空間、組織結(jié)構(gòu),關(guān)注社區(qū), 社區(qū)發(fā)展 以研究、訓練、教育、規(guī)劃、組織與行動來達成社區(qū)目標的過程 Frank.H.Sehnert,關(guān)注社區(qū),社區(qū)主體因子社區(qū)成員的發(fā)展。社區(qū)發(fā)展的根本因素和衡量標準是社區(qū)成員各方面素質(zhì)的提高，因此社區(qū)成員是社區(qū)結(jié)構(gòu)中十分關(guān)鍵的一項因素。 社區(qū)隱體因子共同意識及社區(qū)文化。有關(guān)社區(qū)互動的社區(qū)道德規(guī)范、文化、價值觀及控制力量等的培育，是社區(qū)發(fā)展的精神內(nèi)核。 社區(qū)連體因子社區(qū)組織管理機制。對于維系社區(qū)內(nèi)各類組織與成員關(guān)系的和管理機制，如果運用得當，可以成為社區(qū)發(fā)展的支撐力量。 社區(qū)載

7、體因子物質(zhì)環(huán)境與設施。社區(qū)的自然資源、公共服務設施、道路交通、住宅建筑等硬件環(huán)境，能夠承載社區(qū)成員的物質(zhì)需求，是社區(qū)發(fā)展首先需要具備的物質(zhì)基礎(chǔ)保障。, 社區(qū)發(fā)展研究理論體系,關(guān)注社區(qū),19世紀 城市美化運動 歐文 新協(xié)和村 霍華德 田園城市 伽涅 工業(yè)城 柯布西埃 光輝城 以物質(zhì)研究推動社區(qū)發(fā)展,1929年佩里 鄰里單位 1933年 雅典憲章 70年代 新城市主義 1977年 馬丘比丘憲章 將人的因素與環(huán)境建設結(jié)合,1954年杜恩 杜恩宣言 60年代 環(huán)境行為學 尊重社會交往活動與行為 互動的、多功能混合空間,20世紀 睦鄰運動 鄰里保護 社區(qū)建筑 倡導社區(qū)成員參與自治成 為職業(yè)準則,側(cè)重于社

8、區(qū)歸屬感與凝聚力的創(chuàng)造 可持續(xù)發(fā)展,人文區(qū)位理論,社會體系理論,互動、沖突、行動,物質(zhì)功能分布,人文環(huán)境互動,倡導參與自治,社區(qū)發(fā)展 community development,社會生態(tài)可持續(xù)發(fā)展, 社區(qū)理論發(fā)展及趨勢,關(guān)注社區(qū), 社區(qū)營建內(nèi)容架構(gòu),關(guān)注社區(qū), 社區(qū)營建內(nèi)容架構(gòu),關(guān)注社區(qū), 現(xiàn)代生態(tài)學概念范疇,關(guān)注生態(tài),研究生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能的科學 一定地區(qū)內(nèi)生物的種類、數(shù)量、生活史及空間分布； 區(qū)域內(nèi)營養(yǎng)物質(zhì)和非生命物質(zhì)的質(zhì)量和分布； 各種環(huán)境因素對生物的影響； 生態(tài)系統(tǒng)中能量流動和物質(zhì)循環(huán)； 環(huán)境對生物的調(diào)節(jié)和生物對環(huán)境的調(diào)節(jié)。 開放性 運動性 自身恢復能力 整體性, URD開發(fā)模式概要,

9、關(guān)注模式,通過高標準、高起點的規(guī)劃實現(xiàn)多層次復合功能 現(xiàn)代規(guī)劃理論與實踐經(jīng)驗&區(qū)域?qū)嶋H情況的融合 集合住宅社區(qū)&自然生態(tài)休閑社區(qū)的融合 商業(yè)公園、特色休閑、城市公園、主題會所、主題社區(qū)的融合,高融合性,可持續(xù)發(fā)展,示范性, URD開發(fā)模式概要,關(guān)注模式,充分體現(xiàn)人性關(guān)懷的完善的社區(qū)服務體系 多種形式/多種用途/不同族群人群的交流平臺 全年齡關(guān)懷的設計思想及社區(qū)管理機制,高融合性,可持續(xù)發(fā)展,示范性, URD開發(fā)模式概要,關(guān)注模式,社區(qū)模式與觀念在大連具有廣泛的示范效應 新城市主義、細胞理論的造城原旨 新型社區(qū)商業(yè)、配套設施、景觀園藝的集中展示,高融合性,可持續(xù)發(fā)展,示范性,整合產(chǎn)品感性層面，足

10、夠的包裝外延和內(nèi)涵 相對整體的形象，以覆蓋產(chǎn)品所有細部賣點 給購買動機以實質(zhì)的支撐和時尚的理由 給購買行為賦以高尚、品位、愉悅的支持 調(diào)性要求：品位/高雅、觀點/內(nèi)容、親和/從眾、向往/美感 形象要求：定義文化品位、渲染情感氛圍、塑造審美意境,關(guān)注廣告,一個時代久遠而格調(diào)依舊從容的區(qū)域 一個追求人性和藝術(shù)的區(qū)域 一個風景優(yōu)美，環(huán)境和諧的區(qū)域 一個生活閑適優(yōu)雅的歐洲區(qū)域 現(xiàn)在是歐洲游客首選的旅游城市， 被時代周刊評為“一生必須要去的50個地方之一” 這就是托斯卡尼,緣起,基本特征 生活形態(tài)：悠閑、優(yōu)雅 生活內(nèi)涵：人文、藝術(shù) 生活意象：和諧、豐富,感悟,托斯卡尼最大的特點并不僅限于其美麗的自然風光

11、，更重要的是它創(chuàng)造的一種“純粹、自然、純凈、自由”的生活氛圍與生活方式。 在“在托斯卡尼，人們找到自我，回歸了純粹的生活。沒有喧囂與煩惱，托斯卡尼所表達的，其實是一種“寧靜、恬淡、自由”的生活境界。,因為本案規(guī)模具有獨立為城的能力，而這樣一個場所，便需要定義一種屬于自己的個性化的生活方式、生活氛圍 本案所處城市、區(qū)域，或自身特點都和托斯卡尼有很多相似之處，更重要的是，作為一個大盤，在產(chǎn)品層面日益同質(zhì)化的今天，對人文內(nèi)容的引入，對更加具有高度的精神層次的關(guān)懷，都是一種潮流和趨勢。,呼應,確定“托斯卡尼”生活作為此次推廣的中心主題托斯卡尼有追求的、有品位的、高尚生活的標簽與象征。,人文 知性 思想

12、 悠閑 格調(diào) 氣質(zhì),關(guān)鍵詞,在美麗的開發(fā)區(qū)我們要造一座這樣的“托斯卡尼” 超越具象內(nèi)容，直面人文關(guān)懷 社區(qū)魅力所系,連空氣中都彌漫著人文思想與人文精神 獨特的知性氣質(zhì)，與品味和格調(diào)比鄰而居 時間如此從容，足以品味生活的點點滴滴 悠閑的歐洲小鎮(zhèn)生活，在散漫中體會風情,愿景,我們要移植“托斯卡尼” 不僅打造“讓人停留”的居住環(huán)境， 更要營造“令人神往”的人文精神。,廣告不只是宣傳硬件 更渲染一種獨有的居住 / 生活氣氛 即與樓盤有關(guān)的社區(qū)文化 人文底蘊之上的悠閑和豐富精彩的生活空間,境界,有自己的生活主張和引領(lǐng)的力量 廣告必須創(chuàng)造出一種生活觀來強調(diào)出生活的與眾不同；來激起消費者的心理共鳴。 強調(diào)一種生活美好、精神富足的歸屬感/向心力