伊利KA渠道管理培訓(xùn)材料[1].ppt

1、1,重點(diǎn)客戶(hù)管理,主講人: 布和巴特爾,2,課程安排,3,課程安排,4,第一篇了解KA,5,KA零售店定義,是指那些在現(xiàn)代渠道中影響力較大、其主要門(mén)店的銷(xiāo)售額在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)乃至全國(guó)零售業(yè)內(nèi)占比較高，以取代傳統(tǒng)終端為發(fā)展趨勢(shì)的現(xiàn)代零售終端。,6,KA客戶(hù)的特點(diǎn),重點(diǎn)客戶(hù)占有很大比重的銷(xiāo)售收入。數(shù)量很少，但在公司的整體業(yè)務(wù)中有著舉足輕重的地位 公司如果失去這些重點(diǎn)客戶(hù)將嚴(yán)重影響到公司的業(yè)務(wù)，并且公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)難以恢復(fù)過(guò)來(lái)，公司很難迅速地建立起其他的銷(xiāo)售渠道。公司對(duì)這些重點(diǎn)客戶(hù)存在一定的依賴(lài)關(guān)系,7,KA客戶(hù)的特點(diǎn),穩(wěn)定的合作關(guān)系，對(duì)公司未來(lái)的業(yè)務(wù)有巨大的潛力 公司花費(fèi)很多的工作時(shí)間、人力和物

2、力來(lái)作好客戶(hù)關(guān)系管理。這些重點(diǎn)客戶(hù)具有很強(qiáng)的談判能力、討價(jià)還價(jià)能力，公司必須花費(fèi)更多的精力來(lái)進(jìn)行客情關(guān)系的維護(hù) 重點(diǎn)客戶(hù)的發(fā)展符合公司未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，將會(huì)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟，公司可以進(jìn)行后向一體化戰(zhàn)略，與客戶(hù)之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，利用重點(diǎn)客戶(hù)的優(yōu)勢(shì)，將有利于公司的成長(zhǎng),8,KA客戶(hù)的優(yōu)劣勢(shì)分析,優(yōu)勢(shì)： 各種資源的整合 是維持企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 是以弱勝?gòu)?qiáng)的真正原因。 劣勢(shì)： “成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)”。高速成長(zhǎng)主要帶來(lái)兩大風(fēng)險(xiǎn)： 1、經(jīng)營(yíng)效益的瓶頸。 2、在盲目追求成長(zhǎng)的時(shí)候，投資規(guī)模過(guò)大而忽視了對(duì)現(xiàn)金流量的控制。 “成長(zhǎng)極限”。,9,零售商發(fā)展戰(zhàn)略,1. 兼并 獲得額外價(jià)值的最簡(jiǎn)單方式 成本

3、高，價(jià)格昂貴 并不能自動(dòng)解決現(xiàn)存業(yè)務(wù)中的問(wèn)題 2. 新商店 復(fù)制成功 “征服”一個(gè)新地點(diǎn) 需要符合略要求的好地點(diǎn),10,零售商發(fā)展戰(zhàn)略,3. 更多購(gòu)買(mǎi)者 更多交易量 不僅吸引新購(gòu)買(mǎi)者，也保留原有客戶(hù) 非常主動(dòng)而具有競(jìng)爭(zhēng)性 4. 加大購(gòu)物藍(lán) 讓購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)更多東西 讓購(gòu)買(mǎi)者花更多的錢(qián)（價(jià)值） 鼓勵(lì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi),11,零售商發(fā)展戰(zhàn)略,5. 增加購(gòu)物者忠誠(chéng)度 讓客戶(hù)更多的從您這里購(gòu)買(mǎi)您需要的 擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)e.g.,金融服務(wù) 6. 增加盈利率 積極削減成本 供應(yīng)鏈和POP（購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)）效率 壓迫供應(yīng)商追加貿(mào)易條款,12,重點(diǎn)客戶(hù)管理定義,所謂的重點(diǎn)客戶(hù)管理就是有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)發(fā)和培育那些對(duì)企業(yè)的生存和興旺有重要

4、戰(zhàn)略意義的客戶(hù)。 重點(diǎn)客戶(hù)的管理是一種基本的銷(xiāo)售方法，更是一種投資管理。 重點(diǎn)客戶(hù)管理曾有過(guò)許多不同的名稱(chēng)， 大型客戶(hù)管理、重點(diǎn)客戶(hù)管理、主要客戶(hù)管理、關(guān)鍵客戶(hù)管理等,最終的目的是為了更好地為客戶(hù)服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù),13,KA客戶(hù)管理的發(fā)展及趨勢(shì),WTO的加入將使中國(guó)的消費(fèi)品行業(yè)的渠道再次發(fā)生重大變化。5年之內(nèi)，會(huì)有越來(lái)越多外資大超市取得在中國(guó)的開(kāi)店資格，同時(shí)那些擁有外資背景、具有數(shù)省乃至全國(guó)配送能力的集團(tuán)化批發(fā)企業(yè)也將初具規(guī)模。 大多數(shù)快速消費(fèi)品的制造商會(huì)逐步地把銷(xiāo)售重心從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代渠道上來(lái)。 批發(fā)商也會(huì)向集團(tuán)化、規(guī)?；l(fā)展，以完成他們向物流配送商的轉(zhuǎn)型。 那些只靠人情關(guān)系

5、和幾輛舊車(chē)組成的傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)將只會(huì)在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村出現(xiàn)。而傳統(tǒng)小店則會(huì)大批大批地倒閉，取而代之的是服務(wù)更佳、營(yíng)業(yè)時(shí)間更長(zhǎng)、價(jià)格更低的連鎖便利店,14,外資份額和所有權(quán)的逐步增加全球的零售業(yè) 正在不斷地增加跨國(guó)擴(kuò)張和投資 加入WTO，進(jìn)口關(guān)稅的降低和現(xiàn)存的外資比 例限制的取消，使國(guó)際零售商對(duì)他們?cè)谥袊?guó) 的業(yè)務(wù)獲得了更大的控制權(quán)，這進(jìn)一步加快 了外資的投入。外資對(duì)零售業(yè)的投入不僅局 限在跨國(guó)大零售商，許多亞洲地區(qū)的零售商 也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。 國(guó)有商業(yè)企業(yè)的私有化,KA客戶(hù)管理的發(fā)展及趨勢(shì),15,KA客戶(hù)管理的發(fā)展及趨勢(shì),零售業(yè)的整合 隨著爭(zhēng)取消費(fèi)者的加劇，零售企業(yè)盡力將零售價(jià)格 保持最低水平，它們尋求

6、合并、聯(lián)合和結(jié)盟的機(jī)會(huì)， 以取得規(guī)模效益 對(duì)供應(yīng)商和生產(chǎn)商的壓力增加 零售商正在不斷地對(duì)供應(yīng)商施加壓力，要求供應(yīng)商 降價(jià)、保持利潤(rùn)率，并支持更高的費(fèi)用用于從買(mǎi)貨 架到新產(chǎn)品上架和配貨中心的倉(cāng)儲(chǔ)物流的任何事情。 農(nóng)村地區(qū)零售市場(chǎng)發(fā)展迅速 在中國(guó)，現(xiàn)代通路零售市場(chǎng)在大的農(nóng)村城鎮(zhèn)發(fā)展得 最快。一級(jí)市場(chǎng)很快將接近飽和，零售市場(chǎng)正在更 多地向二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張和成長(zhǎng),16,KA零售店分類(lèi),1）全球性重點(diǎn)客戶(hù) （Global Key-Account)有國(guó)際背景且跨省擁有多個(gè)門(mén)店，影響力較大的大型連鎖零店機(jī)構(gòu)如：家樂(lè)福、麥德龍、沃爾瑪、易初蓮花等 2）全國(guó)性重點(diǎn)客戶(hù) （National Key -Accou

7、nt)跨省擁有多個(gè)門(mén)店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)如：上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、農(nóng)工商、大潤(rùn)發(fā)、 好又多、樂(lè)購(gòu)、蘇果等,17,KA零售店分類(lèi),3）地方性重點(diǎn)客戶(hù) （Local Key -Account)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)擁有多個(gè)門(mén)店，影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)。 如：杭州家友、寧波三江等,1）單店銷(xiāo)量在區(qū)域市場(chǎng)有很大影響力的也可視為L(zhǎng)KA；2）影響力較大的專(zhuān)業(yè)連鎖便利超市也應(yīng)計(jì)入KA ：如上海的可的便利店、好德便利店等， 分類(lèi)按是否有國(guó)際背景以及是否有跨省、跨地區(qū)的門(mén)店來(lái)劃分是GKA、NKA還是LKA,18,簡(jiǎn)單的KA客戶(hù)分類(lèi),就快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)講，以下零售店是比較公認(rèn)的KA店： 家樂(lè)福（50）、麥德

8、龍（19）、沃爾瑪（39）、好又多（83）、 萬(wàn)客?。?）、普爾斯瑪特（14）、諾瑪特（23）、大潤(rùn)發(fā)（42） 樂(lè)購(gòu)（25）、易初蓮花（26）、上海聯(lián)華超市（350）、 世紀(jì)聯(lián)華（39）、上海華聯(lián)超市（542）,以收銀臺(tái)數(shù)量分類(lèi)C/D類(lèi)店 2個(gè)以下B類(lèi)店 2-4個(gè) A類(lèi)店 4-20個(gè)大賣(mài)場(chǎng) 20個(gè)以上,19,KA的組織結(jié)構(gòu),20,KA的組織結(jié)構(gòu),21,KA的組織結(jié)構(gòu),22,KA的組織結(jié)構(gòu),23,KA的組織結(jié)構(gòu),家樂(lè)福對(duì)每個(gè)供應(yīng)商的每一品類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)記分卡，如果該供應(yīng)商有多個(gè)品類(lèi)，家樂(lè)福將使用不同的記分卡來(lái)衡量各品類(lèi)的業(yè)績(jī)（家樂(lè)福不是按品牌來(lái)衡量產(chǎn)品業(yè)績(jī)的）在由不同的供應(yīng)商或倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)商品的地區(qū)

9、，每一個(gè)供應(yīng)商或倉(cāng)庫(kù)被不同的記分卡衡量。家樂(lè)福每個(gè)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在當(dāng)天晚上報(bào)給總部,24,KA的組織結(jié)構(gòu),25,KA的組織結(jié)構(gòu),26,KA客戶(hù)的內(nèi)部管理及流程,進(jìn)店：總部、區(qū)域總部、單店 訂單：總部、區(qū)域總部、單店 活動(dòng)：?jiǎn)蔚?、區(qū)域總部、總部 結(jié)帳：?jiǎn)蔚?、總?27,如何掌握現(xiàn)代通路,投石問(wèn)路 確定消費(fèi)需求 順藤摸瓜 尋找消費(fèi)者 珠聯(lián)璧合 拓寬產(chǎn)品價(jià)值包 借腹懷胎 聯(lián)合開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 因勢(shì)利導(dǎo) 共享銷(xiāo)售渠道,28,如何掌握現(xiàn)代通路,巧借東風(fēng) 共同服務(wù)客戶(hù) 火燒聯(lián)營(yíng) 共同銷(xiāo)售 飛鴿傳書(shū) 共享信息 樹(shù)上開(kāi)花 聯(lián)合宣傳 十面埋伏 聯(lián)合促銷(xiāo),29,如何掌握現(xiàn)代通路,投石問(wèn)路計(jì)確定消費(fèi)需求 合作開(kāi)拓市場(chǎng) 市場(chǎng)

10、調(diào)查 “蹭查”最得心應(yīng)手的就是麥當(dāng)勞和肯德基這對(duì)老冤家， “共生模式”的絕佳妙計(jì) 注意三個(gè)前提： 一. 自己的消費(fèi)群與對(duì)方相當(dāng)類(lèi)似 二. 確保被“蹭”者擁有成熟的市場(chǎng)調(diào)查體系 三. 自己要擁有與對(duì)方相當(dāng)或者超越對(duì)方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,30,如何掌握現(xiàn)代通路,順藤摸瓜計(jì)尋找消費(fèi)者 客戶(hù)資源是企業(yè)發(fā)展最重要的資源，如何獲得客戶(hù)信息是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人所最關(guān)心的 與其他企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)資料共享，雙雙擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模 客戶(hù)資料共享時(shí)要避免對(duì)自身品牌的傷害。 注意： 1. 選擇共享伙伴時(shí)要精挑細(xì)選，防止“交友不慎”； 2. 避免侵犯客戶(hù)的權(quán)益，,31,如何掌握現(xiàn)代通路,珠聯(lián)璧合計(jì)拓寬產(chǎn)品價(jià)值包 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是“賣(mài)顧客想要的東西

11、”。 尋找理想合作伙伴一起完成這個(gè)任務(wù)，既方便顧客，也可以使自己產(chǎn)品的價(jià)值擴(kuò)大化、完整化。 拓寬產(chǎn)品價(jià)值包，尋找一些配套的商品，使整個(gè)組合能夠提供給消費(fèi)者一個(gè)完整的功能空間，方便消費(fèi)者使用。 例：吉列刮胡刀配上永備電池同時(shí)銷(xiāo)售、 雀巢咖啡提倡與三花奶共飲 擴(kuò)大產(chǎn)品的功能空間，方便消費(fèi)者的操作和使用， 提高產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)生1+1大于2的效應(yīng)。 用服務(wù)產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品合作功能組合的共生營(yíng)銷(xiāo)模式。 例 ：武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷(xiāo)售專(zhuān)柜,32,如何掌握現(xiàn)代通路,借腹懷胎計(jì)聯(lián)合開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 采用外部資源并積極創(chuàng)造條件以實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源的優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)。 例： 菲利普從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，菲利普公司就與美國(guó)電話(huà)電

12、報(bào)公司、德國(guó)西門(mén)子公司、日本新日鐵等合作，共同開(kāi)發(fā)光電技術(shù)，生產(chǎn)磁帶錄音機(jī)、照相機(jī)的陶瓷電子元件等 索尼、愛(ài)立信的恩愛(ài)史誕生了索愛(ài)，集成了手機(jī)的設(shè)計(jì)高手和生產(chǎn)精英，索愛(ài)剛出現(xiàn)就打開(kāi)了一片大好的市場(chǎng),33,如何掌握現(xiàn)代通路,因勢(shì)利導(dǎo)計(jì)共享銷(xiāo)售渠道 小鴨集團(tuán)與東芝的合作是共享銷(xiāo)售渠道的又一種模式。 小鴨集團(tuán)借入世的時(shí)機(jī)跨入國(guó)際市場(chǎng)與東芝戰(zhàn)略聯(lián)盟。 小鴨在聯(lián)盟中可以使用東芝的技術(shù)， 對(duì)于東芝來(lái)說(shuō)， 1. 利用小鴨的管理、技術(shù)人才，生產(chǎn)制造東芝品牌的洗衣機(jī)， 2. 利用小鴨的市場(chǎng)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，部分產(chǎn)品返銷(xiāo)日本。,東芝靠技術(shù)換來(lái)了國(guó)內(nèi)對(duì)小鴨分銷(xiāo)渠道的使用權(quán)，同時(shí)，小鴨也獲得了一部分日本的銷(xiāo)售渠道,3

13、4,如何掌握現(xiàn)代通路,巧借東風(fēng)計(jì) 共同服務(wù)客戶(hù) “一站式”的購(gòu)物方式 、“一條龍服務(wù)”、“一攬子服務(wù)”等 原則：專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人辦 例：出國(guó)移民一條龍服務(wù) 聯(lián)合貨運(yùn)一條龍服務(wù)等等， 美國(guó)的一家航空公司，發(fā)起的“一攬子服務(wù)”堪稱(chēng)經(jīng)典，他們聯(lián)合不同行業(yè)的公司，通過(guò)專(zhuān)門(mén)化的服務(wù)、公司通信、折扣、嘉獎(jiǎng)等的不同組合，發(fā)起了客戶(hù)忠誠(chéng)度活動(dòng)。通常，這些忠誠(chéng)度活動(dòng)涉及廣泛的品牌聯(lián)合,35,如何掌握現(xiàn)代通路,火燒聯(lián)營(yíng)計(jì) 共同銷(xiāo)售 購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品可獲得獎(jiǎng)勵(lì)B產(chǎn)品的機(jī)會(huì)， 購(gòu)買(mǎi)C產(chǎn)品則可以在購(gòu)買(mǎi)D產(chǎn)品的時(shí)候打折等等。 例：2000年夏天，買(mǎi)一罐旭日升冰茶（不足2元）， 可在百友集團(tuán)購(gòu)任一品牌的家電，省10元錢(qián)；

14、買(mǎi)珠寶、玉器省20元； 買(mǎi)夢(mèng)床上用品省15元錢(qián)； 買(mǎi)化妝品省5元錢(qián)；等,利用共同銷(xiāo)售方式進(jìn)行變相的價(jià)格調(diào)整， 避免刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 與聯(lián)盟伙伴一起引起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，與伙伴企業(yè)共享客戶(hù)擴(kuò)大影響,36,如何掌握現(xiàn)代通路,飛鴿傳書(shū)計(jì)共享信息 信息意味著商機(jī)、市場(chǎng)和利潤(rùn) 信息使用的邊際成本為零，不會(huì)因?yàn)槭褂谜叩亩喙讯淖冏陨淼膬r(jià)值， 信息共享的前提是在非競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)之間，有限度的進(jìn)行 原則: 交換一個(gè)蘋(píng)果，各得一個(gè)蘋(píng)果； 交換一個(gè)信息，各得兩個(gè)信息 企業(yè)與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)的信息網(wǎng)擴(kuò)大到整個(gè)聯(lián)盟范圍，提高雙方信息獲取量,37,如何掌握現(xiàn)代通路,樹(shù)上開(kāi)花計(jì)聯(lián)合宣傳 通過(guò)廣告宣傳、良好的售后服務(wù)

15、樹(shù)立品牌形象，成本高 兩個(gè)或者更多企業(yè)組成聯(lián)盟，共同使用同一品牌，可以低成本迅速提高知名度和美譽(yù)度。 例如，美國(guó)有一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)一類(lèi)特定狗食的小企業(yè)，說(shuō)服其他生產(chǎn)狗睡具、狗玩具的中小企業(yè)共同使用該企業(yè)的“瘋狗”品牌，合力把產(chǎn)品推向市場(chǎng)， “瘋狗”最終成為一個(gè)著名的狗用品和狗玩具品牌。 合作發(fā)布廣告，分?jǐn)傎M(fèi)用， 例：大學(xué)的生活區(qū)，小天鵝洗衣機(jī)與寶潔公司的碧浪洗衣粉便合作為洗衣房捐助了洗衣機(jī)與洗衣粉，為大學(xué)師生提供便捷經(jīng)濟(jì)的洗衣服務(wù),38,如何掌握現(xiàn)代通路,十面埋伏計(jì)聯(lián)合促銷(xiāo) 聯(lián)合促銷(xiāo)是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開(kāi)展 促銷(xiāo)活動(dòng)，和消費(fèi)者間產(chǎn)生一種良好互動(dòng)的效果， 以達(dá)到雙方都銷(xiāo)量和知名度的目的 優(yōu)勢(shì)

16、： 1. 降低營(yíng)銷(xiāo)成本 2. 合作品牌雙方，彼此可以利用對(duì)方的資金、通路 人員等既定的要素將已方的品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者,39,軟件 + 冰紅茶 = ？ 豪杰超級(jí)解霸 + 冰紅茶 = 超級(jí)享受 + 清涼一下 豪杰超級(jí)解霸3000新品全線(xiàn)上市，與有“天堂水、龍井茶”之稱(chēng)的娃哈哈“冰紅茶”進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售； 豪杰超級(jí)解霸3000作為娃哈哈飲料暑期有獎(jiǎng)促銷(xiāo)的重要成員，購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的娃哈哈茶飲料將可獲贈(zèng)解霸3000,聯(lián)合促銷(xiāo) 1+12！,40,客戶(hù)管理流程,了解 客戶(hù)需求,收集 管理信息,發(fā)現(xiàn) 客戶(hù)情況,購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)（POP）,談判技巧,客戶(hù) 決策矩陣,完成 客戶(hù)檔案,零售業(yè) 發(fā)展趨勢(shì),購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)因素,了解客戶(hù)

17、決策過(guò)程,處理異議,提出建議,提問(wèn) 和聆聽(tīng),價(jià) 格,鋪 貨,產(chǎn)品陳列,客戶(hù)需求 金字塔,促 銷(xiāo),策略評(píng)估,41,完成客戶(hù)檔案回顧市場(chǎng)趨勢(shì)的策劃后，完成客戶(hù)檔案,42,客戶(hù)決策矩陣圖,43,了解客戶(hù)需求,制定計(jì)劃時(shí)，必須讓客戶(hù)對(duì)你的計(jì)劃產(chǎn)生興趣，并激勵(lì)他們?yōu)榇俗鞒龀兄Z 你所能滿(mǎn)足的客戶(hù)需求范圍越大，你獲得的成功就會(huì)越大 計(jì)劃分階段逐步規(guī)劃，要求客戶(hù)在不同時(shí)間作出一系列的承諾（例如定價(jià)、財(cái)務(wù)、鋪貨、促銷(xiāo)和POP等） 你必須確保決策中起到作用的所有客戶(hù) 聯(lián)系人的需求都得到滿(mǎn)足,44,客戶(hù)需求,首先為您的買(mǎi)主和客戶(hù)創(chuàng)建一個(gè)藍(lán)圖 將最重要的驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)要素放在最頂部 客戶(hù)需要經(jīng)常會(huì)變，因時(shí)因地會(huì)有所不同

18、,45,客戶(hù)需求,采購(gòu)員的 個(gè)人需求,職能/部門(mén)需求,第二位的業(yè)務(wù)需求,主要的業(yè)務(wù)需求,課堂作業(yè),46,客戶(hù)需求,客戶(hù) 忠誠(chéng)度,利潤(rùn),銷(xiāo)量,價(jià)格,利潤(rùn)率,貨架空間 利用,產(chǎn)品 銷(xiāo)量,服務(wù)(供應(yīng)),新客戶(hù),門(mén)店 客流量,節(jié)約人工 成本,促銷(xiāo)活動(dòng),天天平價(jià),價(jià)格 穩(wěn)定性,有競(jìng)爭(zhēng)力 的價(jià)格,返利/折扣,權(quán)力,穩(wěn)定可靠,完成目標(biāo),維護(hù)自尊,掌握信息,采購(gòu)員的 個(gè)人需求,職能/部門(mén)需求,第二位的業(yè)務(wù)需求,主要的業(yè)務(wù)需求,47,采購(gòu)的個(gè)人需求,舉例： 完成業(yè)績(jī)目標(biāo) 個(gè)人感受 在老板面前有面子 信息 別出岔子 服務(wù)（表現(xiàn)） 其它他們和您一樣,48,采購(gòu)的一天,49,一個(gè)采購(gòu)的想法,每人都來(lái)找我 偏執(zhí)狂我得到

19、最低的價(jià)格了么 沒(méi)天沒(méi)夜 我討厭星期一 我到底是英雄還是狗熊 供應(yīng)商來(lái)自另一個(gè)世界 去年日子多好過(guò)呀 所有人都是專(zhuān)家 電話(huà)什么時(shí)候能停 一切都是談判,50,一個(gè)門(mén)店經(jīng)理的一天,51,一個(gè)門(mén)店經(jīng)理的想法,誰(shuí)今天沒(méi)來(lái)上班 誰(shuí)偷了東西 貨送到哪了為什么新品沒(méi)裝車(chē) 下一個(gè)約見(jiàn)什么時(shí)候 我希望在總部工作 沒(méi)人了解我想什么 什么時(shí)候能事情少一些 這筆預(yù)算從哪里來(lái) 競(jìng)爭(zhēng)者為什么總能夠提供更便宜和更好的產(chǎn)品 我的商店是不同的他們從來(lái)不了解這一點(diǎn) 我的伙計(jì)不斷辭職,52,一個(gè)門(mén)店助理的想法,本周我得工作多少小時(shí)？ 我得保住飯碗 經(jīng)理是個(gè)笨蛋 如果我的同事能找到更好的工作，我也走 經(jīng)理從來(lái)不和我交談 我希望這些產(chǎn)

20、品固定在貨架上不用整理就好了 為什么東西總在變 做工作的人總是不夠 對(duì)我來(lái)說(shuō)這箱子太重了 可別再出新的工作指南了,53,激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),任何零售商的目標(biāo)都是要鼓勵(lì)消費(fèi)者在店內(nèi) 作出購(gòu)買(mǎi)決策 理想一點(diǎn)的話(huà)，所售出的商品將： 獲得消費(fèi)者的最高滿(mǎn)意度 使商店獲得最高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度 最高的利潤(rùn)率,54,激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),零售商的重要 “工具”：購(gòu)買(mǎi)點(diǎn) POP 驅(qū)動(dòng)因素 就是驅(qū)動(dòng)（激勵(lì)、鼓勵(lì)、刺激）消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的因素。 四類(lèi)重要POP驅(qū)動(dòng)因素 - 驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策 鋪貨（所提供的產(chǎn)品范圍） 價(jià)格 陳列（產(chǎn)品是如何展示給消費(fèi)者） 促銷(xiāo),55,如何把握客戶(hù)心理,56,針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)，如何對(duì)待,積

21、極型 特點(diǎn) 有建設(shè)性、開(kāi)放、合理、并關(guān)心成果 會(huì)提出認(rèn)為合理的建議或反對(duì)理由 應(yīng)對(duì) 認(rèn)真傾聽(tīng)，然后作出建設(shè)性的決定 籍著接受他們所提出的挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，以誠(chéng)實(shí)、合理的態(tài)度回應(yīng)，你可以協(xié)助積極性的客戶(hù)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)決定,57,針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)，如何對(duì)待,消極型 特點(diǎn) 沒(méi)有創(chuàng)意，不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 看不到新點(diǎn)子的好處，看不到新機(jī)會(huì) 應(yīng)對(duì) 引導(dǎo)客戶(hù)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)決定， 必須保持積極的態(tài)度幫助處理呈現(xiàn)出來(lái)的每一個(gè)障礙 系統(tǒng)地向他們介紹產(chǎn)品，及其特色、好處FAB,58,針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)，如何對(duì)待,無(wú)所不知型 特點(diǎn) 非常專(zhuān)斷 控制場(chǎng)面，占主導(dǎo) 懷疑你，懷疑你的產(chǎn)品，他們會(huì)自吹自擂 弱點(diǎn) 受不了恭維 應(yīng)對(duì) 承認(rèn)客戶(hù)淵博的學(xué)識(shí)

22、實(shí)事求是地繼續(xù)你的簡(jiǎn)報(bào)，向他介紹產(chǎn)品，及其特色、好處FAB 不要去和客戶(hù)辯解，不必對(duì)他的態(tài)度反感,59,討 論,1. 你所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)，有哪幾種類(lèi)型客戶(hù)（關(guān)鍵客戶(hù)） 2. 描述你客戶(hù)的行為 3. 針對(duì)客戶(hù)類(lèi)型與行為，采取的應(yīng)對(duì)策略，協(xié)助他們下達(dá)購(gòu)買(mǎi)決定,60,第三篇,空間管理,61,產(chǎn)品陳列目標(biāo),在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)將我們產(chǎn)品在店內(nèi)可見(jiàn)度增加到最大 通過(guò)確保產(chǎn)品的貨架空間、位置和裝飾來(lái)提供給消費(fèi)者最佳的機(jī)會(huì)來(lái)確定和選購(gòu)我們的產(chǎn)品,62,了解購(gòu)物者,購(gòu)物者平均只通過(guò) 30 的超市貨架 有些超市的區(qū)域只有低于 10 的購(gòu)物者才經(jīng)過(guò) 購(gòu)物者在每個(gè)通道平均只用 1分鐘 按照一個(gè)通道4個(gè)品類(lèi)， 每個(gè)品類(lèi)60個(gè)SKU

23、來(lái)計(jì)算， 每個(gè)SKU只占用0.25秒的購(gòu)物時(shí)間,63,了解購(gòu)物者,太多的選擇經(jīng)常導(dǎo)致混亂和“腦混亂” 緊密的產(chǎn)品組合通常引致購(gòu)物者相信 選擇增加了 購(gòu)物者使用品牌領(lǐng)導(dǎo)者標(biāo)示來(lái)尋找貨 品區(qū)域,64,關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,1. 最大可用貨架空間 2. 我們產(chǎn)品占有最佳貨架位置 3. 貨架裝飾很吸引眼球,65,貨架位置,位置，位置，位置我們必須是消費(fèi)者看到的第一個(gè)品牌 將我們的品牌放在走道的起始位置，客戶(hù)從那里進(jìn)入 將我們的品牌放在視平線(xiàn)上，從而比較容易找到我們的產(chǎn)品 將我們的產(chǎn)品放在對(duì)手產(chǎn)品旁邊,66,貨架裝飾,使用所有的POSM使得品牌在貨架上顯得突出 將POSM始終保持好的狀態(tài) 要成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，我們

24、比如看上去像市場(chǎng)領(lǐng)先者！,67,多重陳列面,多 重 陳 列 面 提 高 沖 動(dòng) 性 購(gòu) 買(mǎi) 率,68,正確展示產(chǎn)品,不 同 品 種 重 疊 陳 列， 會(huì) 損 失16 的 銷(xiāo) 售！,69,正確展示產(chǎn)品,“ 先 進(jìn) 先 出” 確 保 產(chǎn) 品 新 鮮,70,確 保 貨 架 產(chǎn) 品 飽 滿(mǎn) 保 持 有 足 夠 的 貨 量,正確展示產(chǎn)品,71,最好的貨架位置,貨架寬度中位置最后,開(kāi) 始,100,106,104,101,98, 位 置, 位 置, 位 置,最 后,顧客購(gòu)買(mǎi)方向,72,最好的貨架位置,貨架高度中位置,高度,銷(xiāo)售 指數(shù),1.80M,1.50M,1.20M,0.90M,0.60M,100,208

25、,169,129,90,73,“如果你輸?shù)袅薖OP的戰(zhàn)斗就輸?shù)袅苏麍?chǎng)戰(zhàn)役。”,關(guān)鍵點(diǎn)： 不要讓驅(qū)動(dòng)因素被動(dòng)地起作用，要影響客戶(hù)，使他們認(rèn)同你的計(jì)劃， 在你決定如何運(yùn)用驅(qū)動(dòng)因素作為銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，必須扮演更積極的角色 在門(mén)店，消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策之前或購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，提醒他們注意我們的品牌，影響并激勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地根據(jù)POP驅(qū)動(dòng)因素了解、衡量、設(shè)定和實(shí)施目標(biāo),74,POP驅(qū)動(dòng)因素的關(guān)鍵,鋪貨 客戶(hù)存貨的深度和廣度 隨處有售（庫(kù)存）,價(jià)格 準(zhǔn)確的零售價(jià) 零售價(jià)格隨處可見(jiàn) 成本,75,POP驅(qū)動(dòng)因素的關(guān)鍵,促銷(xiāo) 數(shù)量 類(lèi)型，以提高形象 深度 品牌提升,陳列 位置 空

26、間 陳列布局 隨處可見(jiàn),76,鋪貨,終端提供的產(chǎn)品系列能滿(mǎn)足所有購(gòu)買(mǎi)者的需求？ POP提供的品牌、種類(lèi)和規(guī)格是否合適？ POP是否利用了新產(chǎn)品？ 是否合理處理POP銷(xiāo)售情況差的產(chǎn)品，并傾向于銷(xiāo)售暢銷(xiāo)產(chǎn)品和新產(chǎn)品？ 全系列分銷(xiāo)或按銷(xiāo)量排名推薦合適的產(chǎn)品 快銷(xiāo)產(chǎn)品多重陳列面 新產(chǎn)品爭(zhēng)取多個(gè)陳列面 關(guān)注新鮮度（先進(jìn)先出） 保持產(chǎn)品清潔度,77,價(jià)格,產(chǎn)品的售價(jià)是否合適： 是否因售價(jià)過(guò)高而導(dǎo)致銷(xiāo)售下降？ 是因售價(jià)過(guò)低而丟失利潤(rùn)？ 各品牌之間及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比的售價(jià)是否協(xié)調(diào)一致？ 售價(jià)是否穩(wěn)定，有沒(méi)有波動(dòng)？如果有波動(dòng)，頻率如何？是什么原因造成的？,78,需要做些什么？,1. 控制價(jià)格要高于客戶(hù)的購(gòu)進(jìn)價(jià)格 保

27、證客戶(hù)最低限度的收益率 保護(hù)不同的渠道 2. 管理價(jià)格最大限度地增大可獲利的銷(xiāo)量 支持市場(chǎng)中的品牌地位 從品牌得到有利的回報(bào) 給零售商激勵(lì)從而帶來(lái)我們品牌的增長(zhǎng),79,管理價(jià)格,新產(chǎn)品 設(shè)立建議零售價(jià) 新產(chǎn)品獲得最大化回報(bào) 創(chuàng)造零售商的利潤(rùn) 2. 促銷(xiāo) 同意促銷(xiāo)銷(xiāo)售價(jià)格作為談判的一部分 不要影響市場(chǎng)價(jià)格 確保零售價(jià)在促銷(xiāo)后回到正常水平 3. 日常價(jià)格 銷(xiāo)售隊(duì)伍每周需要進(jìn)行價(jià)格檢查 堅(jiān)決控制零售價(jià)格在供應(yīng)價(jià)格以上,80,有效的促銷(xiāo),提供給消費(fèi)者一種特別的優(yōu)惠來(lái)刺激額外的銷(xiāo)售,3種策略 吸引新的消費(fèi)水平 鼓勵(lì)現(xiàn)在的消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)更多（購(gòu)買(mǎi)的權(quán)重） 無(wú)效的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)（反擊）,81,促銷(xiāo)活動(dòng)的種類(lèi),針

28、對(duì)零售商,1. 持久的端架陳列（G） 2. 短期的端架陳列（TG） 3. 邊柜展示（BD） 4. 貨架醒目提示（ST） 5. 快訊(DM),82,價(jià)簽,所有產(chǎn)品都有相應(yīng)的價(jià)簽 價(jià)簽與產(chǎn)品必須對(duì)應(yīng) 價(jià)簽清晰醒目 加價(jià)率一致 促銷(xiāo)時(shí)盡量使用手寫(xiě)價(jià)格標(biāo)簽,83,第四篇,談判技巧,84,競(jìng)賽：課堂作業(yè),小組討論并制定銷(xiāo)售計(jì)劃，主題： 1. 新品進(jìn)場(chǎng) 2. 新店開(kāi)張 3. 圣誕節(jié)節(jié)日促銷(xiāo) 4. 促銷(xiāo)人員進(jìn)場(chǎng) 5. 全年度促銷(xiāo)計(jì)劃,85,比賽規(guī)則,1. 每組將計(jì)劃張貼； 2. 每組派一名人員，呈現(xiàn)小組的計(jì)劃； 3. 其他小組參與評(píng)比（10分為滿(mǎn)分） 4. 進(jìn)行呈現(xiàn)的小組不參與評(píng)比； 5. 以各組的最后得分

29、決定優(yōu)勝組；,86,全年合同談判流程,數(shù)據(jù)化歷史資料收集 談判內(nèi)容準(zhǔn)備 確定談判目標(biāo) 家樂(lè)福新年度貿(mào)易條件提案 公司確認(rèn)的新年度貿(mào)易條件提案 公司內(nèi)部談判預(yù)演,談 判,與家樂(lè)福確認(rèn)具體談判日程 根據(jù)談判進(jìn)程，靈活調(diào)整策略 達(dá)成協(xié)議,通知相關(guān)人員及分銷(xiāo)商主要貿(mào)易條件 跟進(jìn)有關(guān)貿(mào)易條件費(fèi)用及價(jià)格折扣 分解銷(xiāo)售指標(biāo)，跟進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)展 跟進(jìn)促銷(xiāo)計(jì)劃,目前各區(qū)域門(mén)店數(shù)量 本年度實(shí)際銷(xiāo)量 已進(jìn)店SKU數(shù)量 目前賬期 本年度實(shí)際費(fèi)用；包含新店開(kāi)張、DM、TG、年節(jié)費(fèi)、返利 促銷(xiāo)費(fèi)用 產(chǎn)品貢獻(xiàn)度分析 家樂(lè)福品類(lèi)發(fā)展策略 下一年度目標(biāo)銷(xiāo)量 計(jì)劃進(jìn)店SKU數(shù)量 計(jì)劃賬期 預(yù)計(jì)費(fèi)用（項(xiàng)目同上） 下一年度額外投入 促銷(xiāo)費(fèi)

30、用 ,數(shù)據(jù)化歷史收集資料及談判內(nèi)容準(zhǔn)備,準(zhǔn) 備,執(zhí) 行,87,新店開(kāi)業(yè)談判流程,客戶(hù)全年新店開(kāi)業(yè)計(jì)劃溝通 通知區(qū)域銷(xiāo)售人員 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)了解 樣品申請(qǐng) 確定貨架位置/產(chǎn)品排面 確定最小起訂量 確認(rèn)首張訂單,簽定供應(yīng)商協(xié)議 提交供應(yīng)商申請(qǐng) / 修改表 分銷(xiāo)商備貨 培訓(xùn)分銷(xiāo)商人員,了解家樂(lè)福運(yùn)作流程 首張訂單送貨,100%滿(mǎn)足 促銷(xiāo)人員培訓(xùn)及辦理入場(chǎng)手續(xù),產(chǎn)品上架 跟進(jìn)未在首張首張訂單內(nèi)的新品 補(bǔ)單并進(jìn)貨 開(kāi)業(yè)促銷(xiāo) 開(kāi)業(yè)到場(chǎng) 前三個(gè)月單品銷(xiāo)量追蹤,相關(guān)費(fèi)用跟蹤 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息了解,談判,準(zhǔn) 備,執(zhí) 行,88,新品進(jìn)場(chǎng)流程,向家樂(lè)福介紹全年新品上市計(jì)劃 提供新品信息(產(chǎn)品類(lèi)型、名稱(chēng)、產(chǎn)地、 條形碼等)

31、 提供新品樣品及相關(guān)檢驗(yàn)證明 分階段簽定新增單品協(xié)議 新品注冊(cè) 家樂(lè)?？偛肯滦缕酚唵?培訓(xùn)促銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售人員、導(dǎo)購(gòu)及分銷(xiāo)商人員 通知門(mén)店采購(gòu)新品上市信息 相關(guān)輔助設(shè)施到位（如：促銷(xiāo)贈(zèng)品、搖搖卡、陳列架等） 及時(shí)供貨,新品上架 店內(nèi)促銷(xiāo)按計(jì)劃執(zhí)行 跟進(jìn)銷(xiāo)量、價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,計(jì)劃談判,準(zhǔn)備,執(zhí)行跟進(jìn),89,談判技巧,談判內(nèi)容： 進(jìn)貨條款、入場(chǎng)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、 供貨時(shí)間、付款條件等等 原則： 談判在公平公正的前提下進(jìn)行； 談判的過(guò)程中雙方都應(yīng)該做好讓步的準(zhǔn)備 雙方應(yīng)該遵守在談判桌上達(dá)成的協(xié)議,90,談判技巧四個(gè)階段,談判是任何帶有價(jià)值交換的交流 是銷(xiāo)售人員完成對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售介紹 和利益性的銷(xiāo)售接觸

32、過(guò)程，感受到客 戶(hù)對(duì)討論的內(nèi)容具有生意興趣,91,談判四個(gè)階段 -準(zhǔn)備工作,在談判前，準(zhǔn)備一系列的材料以保證談判的成功 具體準(zhǔn)備工作包括： 該客戶(hù)狀況詳細(xì)的調(diào)查； 回顧以前的談判情況； 列出要談判的內(nèi)容； 設(shè)定談判目標(biāo)； 制定談判策略和戰(zhàn)術(shù)； 最好的可供客戶(hù)選擇的方案； 如何讓步； 客戶(hù)和自己的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)； 制定談判的時(shí)間表。,92,詳細(xì)的客戶(hù)狀況調(diào)查,第一件事：盡可能地收集客戶(hù)的資料，包括： 財(cái)務(wù)狀態(tài)如何？ 是否有內(nèi)部問(wèn)題？ 行業(yè)的聲譽(yù)怎么樣？ 在談判方面的聲譽(yù)怎么樣？態(tài)度？強(qiáng)硬，還是直率？ 參與談判的人員怎么樣？做決策慢，謹(jǐn)慎，爽快，沖動(dòng)？ 對(duì)方的談判人員是否有時(shí)間上的壓力？為什么？ 為什

33、么對(duì)方會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣？感興趣的程度？我們能為客戶(hù)提供什么？ 誰(shuí)是對(duì)方公司的最終決策人？,93,回顧以前的談判情況,回顧過(guò)去與該客戶(hù)的談判過(guò)程 想一想過(guò)去的談判是否順利； 你對(duì)該談判的結(jié)果是否滿(mǎn)意； 有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)； 在什么地方可以改進(jìn)； 該客戶(hù)在過(guò)去的談判中常用的談判技巧； 該客戶(hù)是不是值得信任； 談判達(dá)成的協(xié)議是否完全在該客戶(hù)的店內(nèi)實(shí)施； 在談判進(jìn)入僵局的時(shí)候，你做了什么讓步讓該客戶(hù)最滿(mǎn)意,94,列出要談判的內(nèi)容,95,設(shè)定談判的目標(biāo),每一個(gè)項(xiàng)目設(shè)定三個(gè)指標(biāo)： 一、目標(biāo)條件，應(yīng)該在什么條件下達(dá)成協(xié)議； 二、最初開(kāi)價(jià)，起初給客戶(hù)提供什么樣的條件； 三、最低成交條件 例：一家制造啤酒的企業(yè)

34、的重點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理，在與連鎖超市談判前，設(shè)定第一次給該客戶(hù)的報(bào)價(jià)是33元/箱，如果在29元/箱成交就算達(dá)成目標(biāo)，如果客戶(hù)堅(jiān)持27元/箱以下的話(huà)，就放棄談判。,作為一個(gè)優(yōu)秀的談判專(zhuān)家，盡可能高地設(shè)置目標(biāo)條件，盡可能提高開(kāi)價(jià),96,制定談判策略和戰(zhàn)術(shù),談判前制定好談判的策略和使用的戰(zhàn)術(shù) 包括 總體目標(biāo)； 談判時(shí)用什么態(tài)度，友好的、合作的、還是靈活的； 速戰(zhàn)速?zèng)Q?還是慢慢來(lái)對(duì)我們有優(yōu)勢(shì)； 你在談判中有什么權(quán)利等等。 決定在自己團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)人的角色。 有人做觀(guān)察員。在談判開(kāi)始前每個(gè)人就應(yīng)該清楚地知道自己的角色。,97,制定談判策略和戰(zhàn)術(shù),在制定談判策略時(shí)要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題： 公司同該類(lèi)零售客戶(hù)合作的發(fā)展方向

35、？ 公司最希望同這類(lèi)客戶(hù)合作中獲得什么； 銷(xiāo)量？品牌形象？打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？還是穩(wěn)定價(jià)格以保持市場(chǎng)更加有序的地發(fā)展？ 公司在這類(lèi)客戶(hù)中一段時(shí)期內(nèi)的投入策略？ 公司在哪些方面有投入限制？ 公司內(nèi)部是否現(xiàn)成有投入產(chǎn)出分析標(biāo)準(zhǔn)？ 如果有，怎樣具體計(jì)算？ 如果沒(méi)有，可以采用哪種分析邏輯來(lái)幫助我們進(jìn)行零售客戶(hù)投入的衡量？,98,最好的可供客戶(hù)選擇的方案,不管我們給客戶(hù)提供什么樣的條件，我們 都要想一下有沒(méi)有別的方案。 我們可以找到雙方的可變因素，從而找到 可以替代的方案，例如我們可以考慮以下 替代方法： 互換 附加價(jià)值 折衷 妥協(xié),99,如何讓步,在談判中，給客戶(hù)最好的讓步 那些對(duì)你來(lái)說(shuō)損失很小、可是對(duì)客戶(hù)

36、 來(lái)說(shuō)很重要的讓步 我們要得到的： 找出對(duì)我們很重要、可對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)損 失很小的讓步,100,談判技巧,客戶(hù)和自己的長(zhǎng)處和弱點(diǎn) 制定談判的時(shí)間表,101,談判熱身,在“開(kāi)場(chǎng)白” 確認(rèn)進(jìn)行談判的人的策略能力，如果談判對(duì) 方不是關(guān)鍵決策人員，要求有決策能力的人出席談判 1. 回顧過(guò)去已談的事項(xiàng)和存在的分歧。 2. 清楚地確定本次談判的進(jìn)度表， 3. 和對(duì)方討論，要得到對(duì)方的認(rèn)可。 這階段大家都在進(jìn)行試探，有誠(chéng)意的雙方會(huì)努力地多了 解一些對(duì)方雙方都會(huì)用一些： “假設(shè)我們，你們是否可以.”，“假設(shè)你們， 那我們會(huì)”等語(yǔ)句。 如果一味的態(tài)度強(qiáng)硬，零售商可能會(huì)以為你想要一定多占得利益 當(dāng)你做出善意的讓步時(shí)，

37、零售商也不一定認(rèn)為這是善意的 他們會(huì)時(shí)刻提醒自己是否自己真正從中獲得利益，更有甚者干脆不 理你的讓步，更加緊迫,102,正式談判并達(dá)成協(xié)議,雙方都向?qū)Ψ教峁└髯詫?duì)分歧問(wèn)題的解決方案 充分利用事先準(zhǔn)備好的可選擇的方案，盡量避免在 一個(gè)問(wèn)題上陷入僵局 如果必須做出讓步，那應(yīng)該是雙方都作出相應(yīng)的讓步 為了讓自己在讓步時(shí)保持回旋的余地，我們可以 向客戶(hù)提出有條件的讓步 例：”如果貴公司愿意在A和B條款上做出一定的讓步，我們會(huì)考慮在C條款上做出一定的讓步“。這種建議既給客戶(hù)一個(gè)合理的提議，又不至于使自己陷入無(wú)路可退的困境,103,回顧和總結(jié),零售商對(duì)談判結(jié)果的看法同我們有許多理解上的差異 雙方都認(rèn)為自己

38、對(duì)協(xié)議的理解是雙方認(rèn)可的 與零售商一起不斷地進(jìn)行總結(jié)和回顧，對(duì)模棱兩可的地方進(jìn)行再確認(rèn),104,常用的談判技巧,察言觀(guān)色 貪得無(wú)厭 貍貓換太子 紅臉白臉 一錘定音,6. 權(quán)利有限 7. 破釜沉舟 8. 無(wú)中生有 9. 誘之以利 10.分而食之 11. 層出不窮,105,察言觀(guān)色,在談判中人們說(shuō)出來(lái)的話(huà)往往跟他內(nèi)心的想法不太一樣。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)你在跟重點(diǎn)客戶(hù)的采購(gòu)談判時(shí)，如果最后談成的條件比你想象的要好得多，你會(huì)表現(xiàn)得高興無(wú)比嗎？當(dāng)然不會(huì)，大部分有經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)經(jīng)理這時(shí)還會(huì)做出痛心疾首的樣子，好讓客戶(hù)覺(jué)得占了大便宜。所以善于察言觀(guān)色對(duì)談判來(lái)說(shuō)非常重要，懂得判斷對(duì)方的心理才能更好的贏得談判。 我們

39、在談判時(shí)可以通過(guò)觀(guān)察對(duì)方的面部表情、手勢(shì)、身體語(yǔ)言等來(lái)判斷對(duì)方說(shuō)的話(huà)是否真實(shí)的情況。同時(shí)，你也要注意自己的表情和身體語(yǔ)言，以防泄露天機(jī)。,106,典型的手勢(shì)的含義,107,貪得無(wú)厭,在談判已經(jīng)結(jié)束，雙方對(duì)所有條款都達(dá)成協(xié)議但還沒(méi)有簽署合同前，一方又提出一個(gè)很小的要求。此要求很小，對(duì)整個(gè)談判的內(nèi)容沒(méi)有什么大的影響，使他既可以占一點(diǎn)小便宜又不至于使你放棄談判。 比如說(shuō)：你要買(mǎi)房子，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的談判，你和房地產(chǎn)商達(dá)成協(xié)議以100萬(wàn)買(mǎi)下你看中的一套房子。你將在一周后跟該房地產(chǎn)商簽署最終的合同。在這一周內(nèi)，你會(huì)帶你的家人、朋友去看房子?？傻鹊胶灪贤臅r(shí)候?qū)Ψ酵蝗桓嬖V你由于種種原因，這套房子現(xiàn)在要賣(mài)10

40、1萬(wàn)。你該這么辦？一方面，你對(duì)對(duì)方這種背信棄義的做法非常惱火，另一方面多出1萬(wàn)元在整個(gè)合同的價(jià)值并不算什么，而且你已經(jīng)通告你的家人朋友你將買(mǎi)下這套房子。 這種貪得無(wú)厭的做法雖然有時(shí)會(huì)得逞，但很令人惱火。一般人們也不愿意與這種人再次打交道。作為客戶(hù)經(jīng)理，我們不該在談判時(shí)使用這種技巧，如果對(duì)方使用了這種技巧，可以直接地拒絕他，并告訴他如果不是按以前所同意的條件的話(huà)就退出。一般來(lái)說(shuō)對(duì)方會(huì)在你堅(jiān)持的表態(tài)下立刻放棄他的要求，因?yàn)樗囊蟊緛?lái)就很微不足道，他也不想為了這么小的便宜丟掉一筆生意。,108,貍貓換太子,很多的廣告都使用這種辦法，比如說(shuō)你在報(bào)紙上看到一個(gè)筆記本電腦的廣告，品牌和型號(hào)都是你喜歡的，

41、價(jià)格又是出奇地低。雖然那家店離你住的地方很遠(yuǎn)，你還是決定去買(mǎi)下那款筆記本。等你到了那兒，銷(xiāo)售員告訴你：“很抱歉，我們的那款筆記本剛剛賣(mài)完，不過(guò)我們還有另一款?！彪m然他推薦的那款電腦不是你喜歡的，價(jià)格也沒(méi)有廣告打的那么低，但是你想到已經(jīng)來(lái)了，不妨先看看。在銷(xiāo)售員不斷的推銷(xiāo)攻勢(shì)下，你最終買(mǎi)下了那款他推薦的筆記本。 這種技巧的關(guān)鍵在于先用非常有吸引力的條件吊起你的胃口，然后再用別的替代品與你成交。作為客戶(hù)經(jīng)理，我們不應(yīng)該在與客戶(hù)談判時(shí)使用這種技巧。對(duì)付這種誘惑的方法需要你有很強(qiáng)的自制力，就像在上一章談到的要設(shè)定三個(gè)指標(biāo)：目標(biāo)成交條件、最初提供的條件和放棄談判的條件。 不要被對(duì)方一步步誘入圈套。,10

42、9,紅臉白臉,這種技巧在團(tuán)隊(duì)談判中采用，在談判中一個(gè)人扮紅臉，另一個(gè)人扮白臉。對(duì)付這種談判方式的最好辦法就是保持自己頭腦的清醒。不管對(duì)方的白臉多壞，多不合作，他只是扮演自己的角色，不要屈服于他的壓力。同樣，不管對(duì)方的紅臉多好，多為你著想，他與白臉是一伙的。有時(shí)白臉紅臉之間還會(huì)故意爭(zhēng)執(zhí)，不要被他們的表面現(xiàn)象迷惑，即使他們爭(zhēng)執(zhí)起來(lái)那也是他們的問(wèn)題，你不用為紅臉擔(dān)心。零售商多會(huì)忽略紅臉，而轉(zhuǎn)向白臉進(jìn)攻。 紅臉白臉在團(tuán)隊(duì)談判中可以用試探有效的談判方式。在談判開(kāi)始的時(shí)候一方可以先采取進(jìn)攻式的談判風(fēng)格，留一個(gè)人保持中立和沉默。如果發(fā)現(xiàn)進(jìn)攻式的談判對(duì)對(duì)方?jīng)]有效果，而且雙方火藥味越來(lái)越濃，可以讓那個(gè)保持中立的

43、隊(duì)員出來(lái)當(dāng)紅臉并逐漸轉(zhuǎn)換談判風(fēng)格。,110,一錘定音,這是一種很極端、也很傲慢的做法。 我們的重點(diǎn)客戶(hù)談判員有時(shí)會(huì)使用這種做法，“我們只能接受這個(gè)條件，如果你覺(jué)得能跟我們合作，如果不行的話(huà)就算了?！币话銇?lái)說(shuō)使用這種談判技巧要有強(qiáng)大的實(shí)力作為后盾，而且要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橐坏?duì)方放棄談判而你又不想真的放棄這個(gè)生意機(jī)會(huì)，你不得不厚著臉皮再去找他重新開(kāi)始談判，這對(duì)你自己的信譽(yù)也是很大的損失。 如果我們跟重點(diǎn)客戶(hù)的談判員談判時(shí)對(duì)方使用這種手段，我們可以先試探對(duì)方的堅(jiān)決程度。一種辦法是假設(shè)沒(méi)有理解對(duì)方的意思，繼續(xù)跟他談下去。按照自己原來(lái)的計(jì)劃，該談什么條款就談什么。如果這一著不奏效，可以提出很多假設(shè)條件

44、。比如說(shuō)：“如果定貨數(shù)量發(fā)生變化怎么辦？” “如果促銷(xiāo)時(shí)間要延長(zhǎng)怎么辦？” “如果.”以這種假設(shè)性的問(wèn)題把對(duì)方從固定的思維模式引開(kāi)，然后在給對(duì)方一個(gè)臺(tái)階讓他不至丟面子。有時(shí)候客戶(hù)的談判員只是習(xí)慣性地使用這種技巧，如果你讓他知道這對(duì)你沒(méi)有用，他自然就不會(huì)再使用。,111,權(quán)利有限,在談判時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到這種情況，對(duì)方的談判代表沒(méi)有足夠的權(quán)限來(lái)作決定，需要匯報(bào)他的老板來(lái)作決定。談判人員通常采取這種辦法來(lái)重新考慮所談的條款，同時(shí)也使他更方便地拒絕導(dǎo)軌的條件。另一種慣用的手法是做決定的人突然消失或無(wú)法取得聯(lián)系，對(duì)方談判員也說(shuō)他們?cè)谂β?lián)系他們的老板，可實(shí)際上他們只是在為找尋條件最好的第三方爭(zhēng)取時(shí)間。 對(duì)于

45、那些以找不到老板來(lái)拖延談判的人，我們可以明確告訴對(duì)方，我們提出的條件在一定的期限內(nèi)有效，如果超過(guò)此期限，我們將重新報(bào)價(jià)?；蛘呖梢愿鞔_地告訴對(duì)方，我們非常愿意跟他合作，可鑒于對(duì)方做決定的人總不在，我們還會(huì)在這段時(shí)間跟別的合作方談。 通常在談判開(kāi)始時(shí)就要了解清楚對(duì)方談判員的權(quán)限，并在談判時(shí)只跟他談他可以決定的條款。如果他的權(quán)限很有限，你也要盡量保持自己的權(quán)限跟他相應(yīng)。如果對(duì)方權(quán)限非常小，你要堅(jiān)持與可以做決定人直接談判。,112,破釜沉舟,一方的談判代表把自己置于無(wú)路可退的處境，并且讓對(duì)方知道自己已經(jīng)無(wú)路可退。一個(gè)典型的例子就是古希臘人在進(jìn)攻其它民族的時(shí)候通常是走海路坐戰(zhàn)船過(guò)去，在到達(dá)目的地后他們

46、會(huì)把戰(zhàn)船燒掉以顯示勢(shì)在必得的決心。 我們?cè)谂c重點(diǎn)客戶(hù)的談判員談判時(shí)很少會(huì)遇到這種情況。一旦遇到的話(huà)，可以先裝做不懂為什么對(duì)方會(huì)無(wú)路可退。因?yàn)槠聘林凼亲鼋o對(duì)手看的，如果對(duì)手看不懂也就是失去意義。不管對(duì)手把自己置于多無(wú)路可退的處境，你要清楚那是他的問(wèn)題，而你不是來(lái)解救他的，是來(lái)跟他談判的，而談判是基于互利互惠的原則的。我們不能犧牲自己的利益來(lái)拯救對(duì)方自己造成的困境。,113,無(wú)中生有,通常在談判進(jìn)入僵持階段時(shí)，一方談判代表會(huì)告訴對(duì)方他們正在與第三方在談同樣的合同，甚至還會(huì)給對(duì)方看第三方的合作條件。當(dāng)然這個(gè)條件要比正在談的低得多。很多采購(gòu)會(huì)使用這種方法，比如說(shuō)他會(huì)告訴你另一個(gè)供應(yīng)商的價(jià)格比你的低得

47、多；或者索性把另一個(gè)供應(yīng)商的報(bào)價(jià)故意留在桌上讓你“偷看”。 在這種情況下，你首先要告訴對(duì)方采購(gòu)，你不對(duì)另外公司的報(bào)價(jià)負(fù)責(zé)。他們的報(bào)價(jià)是他們的事，與我們公司的沒(méi)有關(guān)系。然后向采購(gòu)陳述本公司產(chǎn)品的特殊買(mǎi)點(diǎn)，不要被對(duì)手所提供的信息所干擾。,114,誘之以利,很多重點(diǎn)客戶(hù)會(huì)憑借著公司強(qiáng)大的實(shí)力向供應(yīng)商施加壓力，并口頭許諾以后會(huì)有更優(yōu)惠的合作條件或可以給供應(yīng)商帶來(lái)客觀(guān)的利潤(rùn)等等。一些重點(diǎn)客戶(hù)的采購(gòu)員經(jīng)常會(huì)對(duì)供應(yīng)商的銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)：“類(lèi)似的產(chǎn)品在市場(chǎng)上很多，能在我們的店里銷(xiāo)售對(duì)你們公司的產(chǎn)品形象是很有幫助的。你可以先用低價(jià)賣(mài)給我們，靠我們的實(shí)力給你開(kāi)拓市場(chǎng)?！笨墒聦?shí)上這些重點(diǎn)客戶(hù)不可能盡全力來(lái)銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，即

48、使產(chǎn)品打開(kāi)了銷(xiāo)路，再要提價(jià)也基本上是不可能的，而且很有可能是在你交了一系列的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等費(fèi)用后該重點(diǎn)客戶(hù)要求大量地退貨。 對(duì)付這種談判技巧我們首先要保持清醒的頭腦，不管以后對(duì)方能帶來(lái)多少利潤(rùn)那是以后的事，可以到那時(shí)再重新談合作條件。目前的條件下不能以損失我公司的利益來(lái)作為合作的條件。在與重點(diǎn)客戶(hù)談判之前就要申明我們是給你們帶來(lái)利潤(rùn)的，而不是來(lái)尋求幫助的。如果客戶(hù)堅(jiān)持他的條件，并許諾隨著合作的時(shí)間會(huì)改善合作條件的話(huà)，我們要客戶(hù)做出書(shū)面承諾，并將此條款寫(xiě)入合同。,115,分而食之,在談判時(shí)把整個(gè)談判分割成幾部分分開(kāi)來(lái)談，比如說(shuō)先談價(jià)格，再談送貨，最后談付款條件。因?yàn)橥@些條款都互相聯(lián)系，被分

49、開(kāi)以后我們不能在整體上控制所做的讓步，讓對(duì)方處處占盡先機(jī)。在這種情況下我們最好堅(jiān)持所有的條款一起談，不要讓對(duì)方控制局勢(shì)。,116,層出不窮,這種做法在很多銷(xiāo)售中都被頻繁地使用，比如說(shuō)買(mǎi)車(chē)：車(chē)的價(jià)格是10萬(wàn)元，還有車(chē)船使用稅、占地費(fèi)、奢侈品購(gòu)置稅、道路使用費(fèi)、車(chē)內(nèi)裝修費(fèi)用等等；最后你的車(chē)全買(mǎi)下來(lái)的價(jià)格是15萬(wàn)元。這種談判技巧在銷(xiāo)售一方使用得比較多，而買(mǎi)方多是受害者。,117,客戶(hù)決策過(guò)程,所有建議得需要有人進(jìn)行決策 商業(yè)環(huán)境中的決策由一群人作出，而不是由個(gè)人 買(mǎi)方在說(shuō)“不”的時(shí)候，往往毫不猶豫，而要說(shuō)“是”的時(shí)候，則需要征詢(xún)別人的建議 實(shí)踐或者影響的決策是關(guān)于影響購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力和供應(yīng)鏈的 一些是戰(zhàn)

50、略性的，其它都是戰(zhàn)術(shù)性的 不同的人會(huì)扮演不同的角色，取決于決策的性質(zhì)和大小,118,提問(wèn)技巧,建立、創(chuàng)造或者確定客戶(hù)需求的方法 提問(wèn)時(shí)，是檢查你對(duì)于客戶(hù)需求了解是否依然正確 嘗試了解的需求是你建議中試圖滿(mǎn)足的 將問(wèn)題和你建議的關(guān)鍵利益聯(lián)系一起 問(wèn)問(wèn)題 - 聆聽(tīng) - 不要打斷,119,傾聽(tīng)測(cè)驗(yàn),根據(jù)你最近的會(huì)議或聚會(huì)上的表現(xiàn)真 實(shí)填寫(xiě)。請(qǐng)判斷對(duì)或錯(cuò)。(o , x) 我常常試圖同時(shí)聽(tīng)?zhēng)讉€(gè)人的交談。 我喜歡別人只給我提供事實(shí)，讓我自己作出解釋。 我有時(shí)假裝自己在認(rèn)真聽(tīng)別人講話(huà)。 我認(rèn)為自己是非言語(yǔ)溝通方面的能手。 我常常在別人說(shuō)話(huà)之前就知道他要說(shuō)什么。 如果我不感興趣和某人交談，我常常通過(guò)注意力不集

51、中的方式結(jié)束談話(huà)。 我常常用點(diǎn)頭、皺眉等方式讓說(shuō)話(huà)人了解我對(duì)他所說(shuō)的內(nèi)容的感覺(jué)。,120,傾聽(tīng)測(cè)驗(yàn),8. 常常別人剛說(shuō)完，我就緊接著談自己的看法。 9. 別人說(shuō)話(huà)的同時(shí)，我也在評(píng)價(jià)他的內(nèi)容。 10.別人說(shuō)話(huà)的同時(shí)，我常常在思考接下來(lái)我要說(shuō)的內(nèi)容 11.說(shuō)話(huà)人的談話(huà)風(fēng)格常常影響到我對(duì)內(nèi)容的傾聽(tīng)。 12.為了弄清對(duì)方所說(shuō)的內(nèi)容，我常常采用提問(wèn)的辦法，而不是進(jìn)行猜測(cè)。 13.為了理解對(duì)方的觀(guān)點(diǎn)，我總會(huì)很下工夫。 14.我常常聽(tīng)到自己希望聽(tīng)到的內(nèi)容，而不是別人表達(dá)的內(nèi)容。 15.當(dāng)我和別人意見(jiàn)不一致時(shí)，大多數(shù)人認(rèn)為我理解了他們的觀(guān)點(diǎn)和想法。,121,傾聽(tīng)測(cè)驗(yàn),答案： 否X 否X 否X 是O 否X,6.

52、 否X 7. 否X 8. 否X 9. 否X 10. 否X,11. 否X 12. 是O 13. 是O 14. 否X 15. 是O,你的得分 = 正確答案的個(gè)數(shù) X 7,91-105分 你有著良好的傾聽(tīng)習(xí)慣；1-2X 77-90分 還有很大程度可以提高；3-4X 低于76分， 你是一個(gè)很差勁的傾聽(tīng)者，需 要在傾聽(tīng)技巧上很下工夫。,STATISTICS,122,聽(tīng)的目的,為了回復(fù)用耳去聽(tīng) 為了理解用心去聽(tīng),聽(tīng) 聽(tīng),123,五星級(jí)公關(guān)的關(guān)鍵二分鐘,1.坐下來(lái) 2.喝杯水 3.我會(huì)細(xì)心聽(tīng)你講,生理上由站而坐 調(diào)整節(jié)奏 安心,Facts事實(shí) Opinion意見(jiàn) Change改變,別人 自己,坐著手支下巴

53、牙痛,打盹,沈思 做什么?,124,提問(wèn)一個(gè)強(qiáng)有力的過(guò)程,確定或者創(chuàng)造一個(gè)可以用于銷(xiāo)售的需求 確認(rèn)已得到所有需求信息 讓采購(gòu)介入并參與 抓住采購(gòu)的注意力和興趣 表現(xiàn)出你對(duì)此的興趣 允許你收集信息現(xiàn)在或者將來(lái)使用的 允許你控制和主導(dǎo)會(huì)面 聆聽(tīng)回答和作適當(dāng)?shù)奶幚?問(wèn)題與主題或者提議相聯(lián)系,125,是,不是誰(shuí)?,1.請(qǐng)四位自愿者到前面就座 2.坐好后戴上名人的高帽 3.自愿者淪流提問(wèn)找出我是誰(shuí)? 4.各小組只能回答是或“不是” 5.若聽(tīng)到是則繼續(xù)提問(wèn) 6.否則由下一位自愿者提問(wèn),126,提問(wèn)技巧,問(wèn)題 開(kāi)放式 封閉式 探詢(xún)式 引導(dǎo)式 概述/總結(jié) 聆聽(tīng),127,開(kāi)放性的問(wèn)題,類(lèi)型 目的 例子 開(kāi)放式

54、廣泛的診斷問(wèn)題 什么？ 激勵(lì)客戶(hù)溝通 何時(shí) ? 為什么? 怎么? 哪里? 誰(shuí)? 哪個(gè)? 告訴我?,128,封閉式問(wèn)題,類(lèi)型 目的 例子 封閉的 用來(lái)獲得一個(gè) 你們有沒(méi)有本地門(mén)店了 特定的回答 檢查促銷(xiāo)活動(dòng)的效果？ 是否需要經(jīng)別人批準(zhǔn)？,129,探詢(xún)和引導(dǎo)性的問(wèn)題,類(lèi)型 目的 例子 探詢(xún)性 用來(lái)調(diào)查一個(gè) 您為什么這么說(shuō)？ 要點(diǎn) 您怎么考慮的？ 引導(dǎo)性 用來(lái)概述 所以您想說(shuō)的是? 如果我理解正確，那么? 所以我們同意訂單？,130,有效運(yùn)用開(kāi)放式和封閉式的問(wèn)題,用開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)頭，一旦談話(huà)跑題, 用封閉性問(wèn)題提問(wèn)，如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方有些緊張, 再給予開(kāi)放式問(wèn)題。,131,提問(wèn)技巧：漏斗法,聆聽(tīng),聆聽(tīng),一般

55、消息,具體消息,事實(shí),總結(jié),開(kāi)放性問(wèn)題 “關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)效果如何？”,探詢(xún)性問(wèn)題 “為什么您認(rèn)為那是”,封閉式問(wèn)題 “所以您支持大品 牌關(guān)聯(lián)節(jié)約？”,復(fù)述性問(wèn)題 “所以您說(shuō)得是?”,132,提問(wèn)和聆聽(tīng)的黃金準(zhǔn)則,在這一銷(xiāo)售階段，客戶(hù)講話(huà)時(shí)間應(yīng)該占70的對(duì)話(huà)時(shí)間 不要打斷對(duì)方講話(huà) 不要自問(wèn)自答 不要同時(shí)提出兩個(gè)問(wèn)題 試探對(duì)方反應(yīng) 不要讓對(duì)方感覺(jué)你是在按照問(wèn)卷提問(wèn) 把開(kāi)放性的問(wèn)題和封閉性問(wèn)題混合在一起提出,聆聽(tīng) 盡量不要說(shuō)“不過(guò)”不要爭(zhēng)辯 記著你有一對(duì)耳朵和一張嘴巴，使用頻率也應(yīng)該按此比例 當(dāng)采購(gòu)員停下來(lái)不講話(huà)時(shí)，可能他只是想稍作喘息，并不希望你這時(shí)候打岔！,133,傾 聽(tīng) 的 目 的,為了理解而不是評(píng)

56、論,134,需求/提問(wèn) 拜訪(fǎng)新客戶(hù),1. 介紹自己 2. 開(kāi)放性問(wèn)題（需求） 對(duì)于供應(yīng)商，您需要它做到什么？ 3. 探詢(xún)性問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題（需求） 什么對(duì)您來(lái)說(shuō)重要？ 您的優(yōu)先次序？ 您怎么衡量的呢？ 您什么地方看到這個(gè)品牌？ 您在兩年內(nèi)哪里看到這個(gè)品類(lèi)？,135,需求/提問(wèn) 拜訪(fǎng)新客戶(hù),4. 總結(jié)檢查理解（需求） 復(fù)述性 所以您需要的是 所以下列產(chǎn)品可能對(duì)您挺重要的 5. 檢查步驟 6. 是/否，如是否，提問(wèn)并澄清 7. 如果回答是，確認(rèn)繼續(xù),136,需求/提問(wèn) 不經(jīng)常拜訪(fǎng)的客戶(hù),1. 介紹自己 2. 開(kāi)放性問(wèn)題（需求） 業(yè)務(wù)如何？ 為什么上升/下降？ 您針對(duì)這些怎么做的？ 我們可以作些什么？

57、 3. 探詢(xún)結(jié)果 4. 上次拜訪(fǎng)回顧 5. 檢查任何改變 上次我們同意X，現(xiàn)在還是這樣么？,6. 檢查步驟 7. 是/否 如果回答是不，改變問(wèn)題 改變有多重要？ 如果重要，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗 如果不，克服它，繼續(xù) 如果回答是，確認(rèn)繼續(xù),137,需求/提問(wèn) 經(jīng)常拜訪(fǎng)的客戶(hù),1. 相互寒暄 2. 上次拜訪(fǎng)回顧 檢查任何改變 上次我們同意X，現(xiàn)在是否還在執(zhí)行？ 3. 檢查步驟 4. 是/否 如果回答是不，改變問(wèn)題 改變有多重要 如果重要，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗 如果不，克服它，繼續(xù) 如果回答是，確認(rèn)繼續(xù),138,拜訪(fǎng)后跟進(jìn),會(huì)議記錄確認(rèn)客戶(hù)細(xì)節(jié) 談到的問(wèn)題 協(xié)議/行動(dòng) 誰(shuí) Who 什么 What 何時(shí) When 有需要，可

58、打跟進(jìn)電話(huà)確保正確性,139,拜訪(fǎng)后跟進(jìn),內(nèi)部“客戶(hù)聯(lián)系報(bào)告” 更新業(yè)務(wù)資料 特定支持行動(dòng)的細(xì)節(jié) 通過(guò)繼續(xù)了解需求來(lái)確定早期機(jī)會(huì) 例：“上次您的重點(diǎn)是X,Y,Z上月 以來(lái)有什么變化”,140,客戶(hù)利益,提供的利益必須和客戶(hù)需求有關(guān)聯(lián) 你的利益匹配客戶(hù)的“驅(qū)動(dòng)因素”需求，次要首要需求是建議的重要部分 有能力回答的問(wèn)題是： _“我如何將我建議的特征轉(zhuǎn)換成與我客戶(hù)最相關(guān)的利益？” 這是吸引客戶(hù)關(guān)照的方法,必須滿(mǎn)足確定的客戶(hù)需要,否則銷(xiāo)售機(jī)會(huì)會(huì)降低，或者價(jià)格昂貴,141,感知是現(xiàn)實(shí),用客戶(hù)的語(yǔ)言說(shuō)話(huà)而不是你的,只有客戶(hù)感到建議有價(jià)值，它才有價(jià)值 客戶(hù)感到建議沒(méi)有價(jià)值，它就沒(méi)有價(jià)值 商業(yè)論據(jù)的角色是正面影響客戶(hù)感知到的實(shí)際價(jià)值 客戶(hù)不會(huì)對(duì)對(duì)你有利的建議產(chǎn)生任何興趣,142,商業(yè)論據(jù),如果做到下列原則你有機(jī)會(huì)成功： 幫助滿(mǎn)足客戶(hù)需求 符合客戶(hù)決策標(biāo)準(zhǔn)的水平 檢查你的論據(jù)對(duì)驅(qū)動(dòng)因素需求以及決策標(biāo)準(zhǔn) 從一個(gè)品類(lèi)層面上量化你建議中的客戶(hù)利益,黃金準(zhǔn)則,14