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1、1,重點(diǎn)客戶(hù)管理,主講人: 布和巴特爾,2,課程安排,3,課程安排,4,第一篇了解KA,5,KA零售店定義,是指那些在現(xiàn)代渠道中影響力較大、其主要門(mén)店的銷(xiāo)售額在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)乃至全國(guó)零售業(yè)內(nèi)占比較高,以取代傳統(tǒng)終端為發(fā)展趨勢(shì)的現(xiàn)代零售終端。,6,KA客戶(hù)的特點(diǎn),重點(diǎn)客戶(hù)占有很大比重的銷(xiāo)售收入。數(shù)量很少,但在公司的整體業(yè)務(wù)中有著舉足輕重的地位 公司如果失去這些重點(diǎn)客戶(hù)將嚴(yán)重影響到公司的業(yè)務(wù),并且公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)難以恢復(fù)過(guò)來(lái),公司很難迅速地建立起其他的銷(xiāo)售渠道。公司對(duì)這些重點(diǎn)客戶(hù)存在一定的依賴(lài)關(guān)系,7,KA客戶(hù)的特點(diǎn),穩(wěn)定的合作關(guān)系,對(duì)公司未來(lái)的業(yè)務(wù)有巨大的潛力 公司花費(fèi)很多的工作時(shí)間、人力和物
2、力來(lái)作好客戶(hù)關(guān)系管理。這些重點(diǎn)客戶(hù)具有很強(qiáng)的談判能力、討價(jià)還價(jià)能力,公司必須花費(fèi)更多的精力來(lái)進(jìn)行客情關(guān)系的維護(hù) 重點(diǎn)客戶(hù)的發(fā)展符合公司未來(lái)的發(fā)展目標(biāo),將會(huì)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟,公司可以進(jìn)行后向一體化戰(zhàn)略,與客戶(hù)之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,利用重點(diǎn)客戶(hù)的優(yōu)勢(shì),將有利于公司的成長(zhǎng),8,KA客戶(hù)的優(yōu)劣勢(shì)分析,優(yōu)勢(shì): 各種資源的整合 是維持企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 是以弱勝?gòu)?qiáng)的真正原因。 劣勢(shì): “成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)”。高速成長(zhǎng)主要帶來(lái)兩大風(fēng)險(xiǎn): 1、經(jīng)營(yíng)效益的瓶頸。 2、在盲目追求成長(zhǎng)的時(shí)候,投資規(guī)模過(guò)大而忽視了對(duì)現(xiàn)金流量的控制。 “成長(zhǎng)極限”。,9,零售商發(fā)展戰(zhàn)略,1. 兼并 獲得額外價(jià)值的最簡(jiǎn)單方式 成本
3、高,價(jià)格昂貴 并不能自動(dòng)解決現(xiàn)存業(yè)務(wù)中的問(wèn)題 2. 新商店 復(fù)制成功 “征服”一個(gè)新地點(diǎn) 需要符合略要求的好地點(diǎn),10,零售商發(fā)展戰(zhàn)略,3. 更多購(gòu)買(mǎi)者 更多交易量 不僅吸引新購(gòu)買(mǎi)者,也保留原有客戶(hù) 非常主動(dòng)而具有競(jìng)爭(zhēng)性 4. 加大購(gòu)物藍(lán) 讓購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)更多東西 讓購(gòu)買(mǎi)者花更多的錢(qián)(價(jià)值) 鼓勵(lì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi),11,零售商發(fā)展戰(zhàn)略,5. 增加購(gòu)物者忠誠(chéng)度 讓客戶(hù)更多的從您這里購(gòu)買(mǎi)您需要的 擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)e.g.,金融服務(wù) 6. 增加盈利率 積極削減成本 供應(yīng)鏈和POP(購(gòu)買(mǎi)點(diǎn))效率 壓迫供應(yīng)商追加貿(mào)易條款,12,重點(diǎn)客戶(hù)管理定義,所謂的重點(diǎn)客戶(hù)管理就是有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)發(fā)和培育那些對(duì)企業(yè)的生存和興旺有重要
4、戰(zhàn)略意義的客戶(hù)。 重點(diǎn)客戶(hù)的管理是一種基本的銷(xiāo)售方法,更是一種投資管理。 重點(diǎn)客戶(hù)管理曾有過(guò)許多不同的名稱(chēng), 大型客戶(hù)管理、重點(diǎn)客戶(hù)管理、主要客戶(hù)管理、關(guān)鍵客戶(hù)管理等,最終的目的是為了更好地為客戶(hù)服務(wù),同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù),13,KA客戶(hù)管理的發(fā)展及趨勢(shì),WTO的加入將使中國(guó)的消費(fèi)品行業(yè)的渠道再次發(fā)生重大變化。5年之內(nèi),會(huì)有越來(lái)越多外資大超市取得在中國(guó)的開(kāi)店資格,同時(shí)那些擁有外資背景、具有數(shù)省乃至全國(guó)配送能力的集團(tuán)化批發(fā)企業(yè)也將初具規(guī)模。 大多數(shù)快速消費(fèi)品的制造商會(huì)逐步地把銷(xiāo)售重心從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代渠道上來(lái)。 批發(fā)商也會(huì)向集團(tuán)化、規(guī)?;l(fā)展,以完成他們向物流配送商的轉(zhuǎn)型。 那些只靠人情關(guān)系
5、和幾輛舊車(chē)組成的傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)將只會(huì)在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村出現(xiàn)。而傳統(tǒng)小店則會(huì)大批大批地倒閉,取而代之的是服務(wù)更佳、營(yíng)業(yè)時(shí)間更長(zhǎng)、價(jià)格更低的連鎖便利店,14,外資份額和所有權(quán)的逐步增加全球的零售業(yè) 正在不斷地增加跨國(guó)擴(kuò)張和投資 加入WTO,進(jìn)口關(guān)稅的降低和現(xiàn)存的外資比 例限制的取消,使國(guó)際零售商對(duì)他們?cè)谥袊?guó) 的業(yè)務(wù)獲得了更大的控制權(quán),這進(jìn)一步加快 了外資的投入。外資對(duì)零售業(yè)的投入不僅局 限在跨國(guó)大零售商,許多亞洲地區(qū)的零售商 也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。 國(guó)有商業(yè)企業(yè)的私有化,KA客戶(hù)管理的發(fā)展及趨勢(shì),15,KA客戶(hù)管理的發(fā)展及趨勢(shì),零售業(yè)的整合 隨著爭(zhēng)取消費(fèi)者的加劇,零售企業(yè)盡力將零售價(jià)格 保持最低水平,它們尋求
6、合并、聯(lián)合和結(jié)盟的機(jī)會(huì), 以取得規(guī)模效益 對(duì)供應(yīng)商和生產(chǎn)商的壓力增加 零售商正在不斷地對(duì)供應(yīng)商施加壓力,要求供應(yīng)商 降價(jià)、保持利潤(rùn)率,并支持更高的費(fèi)用用于從買(mǎi)貨 架到新產(chǎn)品上架和配貨中心的倉(cāng)儲(chǔ)物流的任何事情。 農(nóng)村地區(qū)零售市場(chǎng)發(fā)展迅速 在中國(guó),現(xiàn)代通路零售市場(chǎng)在大的農(nóng)村城鎮(zhèn)發(fā)展得 最快。一級(jí)市場(chǎng)很快將接近飽和,零售市場(chǎng)正在更 多地向二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張和成長(zhǎng),16,KA零售店分類(lèi),1)全球性重點(diǎn)客戶(hù) (Global Key-Account)有國(guó)際背景且跨省擁有多個(gè)門(mén)店,影響力較大的大型連鎖零店機(jī)構(gòu)如:家樂(lè)福、麥德龍、沃爾瑪、易初蓮花等 2)全國(guó)性重點(diǎn)客戶(hù) (National Key -Accou
7、nt)跨省擁有多個(gè)門(mén)店,影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)如:上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、農(nóng)工商、大潤(rùn)發(fā)、 好又多、樂(lè)購(gòu)、蘇果等,17,KA零售店分類(lèi),3)地方性重點(diǎn)客戶(hù) (Local Key -Account)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)擁有多個(gè)門(mén)店,影響力較大的大型連鎖零售機(jī)構(gòu)。 如:杭州家友、寧波三江等,1)單店銷(xiāo)量在區(qū)域市場(chǎng)有很大影響力的也可視為L(zhǎng)KA;2)影響力較大的專(zhuān)業(yè)連鎖便利超市也應(yīng)計(jì)入KA :如上海的可的便利店、好德便利店等, 分類(lèi)按是否有國(guó)際背景以及是否有跨省、跨地區(qū)的門(mén)店來(lái)劃分是GKA、NKA還是LKA,18,簡(jiǎn)單的KA客戶(hù)分類(lèi),就快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)講,以下零售店是比較公認(rèn)的KA店: 家樂(lè)福(50)、麥德
8、龍(19)、沃爾瑪(39)、好又多(83)、 萬(wàn)客?。?)、普爾斯瑪特(14)、諾瑪特(23)、大潤(rùn)發(fā)(42) 樂(lè)購(gòu)(25)、易初蓮花(26)、上海聯(lián)華超市(350)、 世紀(jì)聯(lián)華(39)、上海華聯(lián)超市(542),以收銀臺(tái)數(shù)量分類(lèi)C/D類(lèi)店 2個(gè)以下B類(lèi)店 2-4個(gè) A類(lèi)店 4-20個(gè)大賣(mài)場(chǎng) 20個(gè)以上,19,KA的組織結(jié)構(gòu),20,KA的組織結(jié)構(gòu),21,KA的組織結(jié)構(gòu),22,KA的組織結(jié)構(gòu),23,KA的組織結(jié)構(gòu),家樂(lè)福對(duì)每個(gè)供應(yīng)商的每一品類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)記分卡,如果該供應(yīng)商有多個(gè)品類(lèi),家樂(lè)福將使用不同的記分卡來(lái)衡量各品類(lèi)的業(yè)績(jī)(家樂(lè)福不是按品牌來(lái)衡量產(chǎn)品業(yè)績(jī)的)在由不同的供應(yīng)商或倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)商品的地區(qū)
9、,每一個(gè)供應(yīng)商或倉(cāng)庫(kù)被不同的記分卡衡量。家樂(lè)福每個(gè)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在當(dāng)天晚上報(bào)給總部,24,KA的組織結(jié)構(gòu),25,KA的組織結(jié)構(gòu),26,KA客戶(hù)的內(nèi)部管理及流程,進(jìn)店:總部、區(qū)域總部、單店 訂單:總部、區(qū)域總部、單店 活動(dòng):?jiǎn)蔚?、區(qū)域總部、總部 結(jié)帳:?jiǎn)蔚?、總?27,如何掌握現(xiàn)代通路,投石問(wèn)路 確定消費(fèi)需求 順藤摸瓜 尋找消費(fèi)者 珠聯(lián)璧合 拓寬產(chǎn)品價(jià)值包 借腹懷胎 聯(lián)合開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 因勢(shì)利導(dǎo) 共享銷(xiāo)售渠道,28,如何掌握現(xiàn)代通路,巧借東風(fēng) 共同服務(wù)客戶(hù) 火燒聯(lián)營(yíng) 共同銷(xiāo)售 飛鴿傳書(shū) 共享信息 樹(shù)上開(kāi)花 聯(lián)合宣傳 十面埋伏 聯(lián)合促銷(xiāo),29,如何掌握現(xiàn)代通路,投石問(wèn)路計(jì)確定消費(fèi)需求 合作開(kāi)拓市場(chǎng) 市場(chǎng)
10、調(diào)查 “蹭查”最得心應(yīng)手的就是麥當(dāng)勞和肯德基這對(duì)老冤家, “共生模式”的絕佳妙計(jì) 注意三個(gè)前提: 一. 自己的消費(fèi)群與對(duì)方相當(dāng)類(lèi)似 二. 確保被“蹭”者擁有成熟的市場(chǎng)調(diào)查體系 三. 自己要擁有與對(duì)方相當(dāng)或者超越對(duì)方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,30,如何掌握現(xiàn)代通路,順藤摸瓜計(jì)尋找消費(fèi)者 客戶(hù)資源是企業(yè)發(fā)展最重要的資源,如何獲得客戶(hù)信息是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人所最關(guān)心的 與其他企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)資料共享,雙雙擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模 客戶(hù)資料共享時(shí)要避免對(duì)自身品牌的傷害。 注意: 1. 選擇共享伙伴時(shí)要精挑細(xì)選,防止“交友不慎”; 2. 避免侵犯客戶(hù)的權(quán)益,,31,如何掌握現(xiàn)代通路,珠聯(lián)璧合計(jì)拓寬產(chǎn)品價(jià)值包 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是“賣(mài)顧客想要的東西
11、”。 尋找理想合作伙伴一起完成這個(gè)任務(wù),既方便顧客,也可以使自己產(chǎn)品的價(jià)值擴(kuò)大化、完整化。 拓寬產(chǎn)品價(jià)值包,尋找一些配套的商品,使整個(gè)組合能夠提供給消費(fèi)者一個(gè)完整的功能空間,方便消費(fèi)者使用。 例:吉列刮胡刀配上永備電池同時(shí)銷(xiāo)售、 雀巢咖啡提倡與三花奶共飲 擴(kuò)大產(chǎn)品的功能空間,方便消費(fèi)者的操作和使用, 提高產(chǎn)品的附加值,產(chǎn)生1+1大于2的效應(yīng)。 用服務(wù)產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品合作功能組合的共生營(yíng)銷(xiāo)模式。 例 :武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷(xiāo)售專(zhuān)柜,32,如何掌握現(xiàn)代通路,借腹懷胎計(jì)聯(lián)合開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 采用外部資源并積極創(chuàng)造條件以實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源的優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)。 例: 菲利普從20世紀(jì)80年代開(kāi)始,菲利普公司就與美國(guó)電話(huà)電
12、報(bào)公司、德國(guó)西門(mén)子公司、日本新日鐵等合作,共同開(kāi)發(fā)光電技術(shù),生產(chǎn)磁帶錄音機(jī)、照相機(jī)的陶瓷電子元件等 索尼、愛(ài)立信的恩愛(ài)史誕生了索愛(ài),集成了手機(jī)的設(shè)計(jì)高手和生產(chǎn)精英,索愛(ài)剛出現(xiàn)就打開(kāi)了一片大好的市場(chǎng),33,如何掌握現(xiàn)代通路,因勢(shì)利導(dǎo)計(jì)共享銷(xiāo)售渠道 小鴨集團(tuán)與東芝的合作是共享銷(xiāo)售渠道的又一種模式。 小鴨集團(tuán)借入世的時(shí)機(jī)跨入國(guó)際市場(chǎng)與東芝戰(zhàn)略聯(lián)盟。 小鴨在聯(lián)盟中可以使用東芝的技術(shù), 對(duì)于東芝來(lái)說(shuō), 1. 利用小鴨的管理、技術(shù)人才,生產(chǎn)制造東芝品牌的洗衣機(jī), 2. 利用小鴨的市場(chǎng),在中國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售,部分產(chǎn)品返銷(xiāo)日本。,東芝靠技術(shù)換來(lái)了國(guó)內(nèi)對(duì)小鴨分銷(xiāo)渠道的使用權(quán),同時(shí),小鴨也獲得了一部分日本的銷(xiāo)售渠道,3
13、4,如何掌握現(xiàn)代通路,巧借東風(fēng)計(jì) 共同服務(wù)客戶(hù) “一站式”的購(gòu)物方式 、“一條龍服務(wù)”、“一攬子服務(wù)”等 原則:專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人辦 例:出國(guó)移民一條龍服務(wù) 聯(lián)合貨運(yùn)一條龍服務(wù)等等, 美國(guó)的一家航空公司,發(fā)起的“一攬子服務(wù)”堪稱(chēng)經(jīng)典,他們聯(lián)合不同行業(yè)的公司,通過(guò)專(zhuān)門(mén)化的服務(wù)、公司通信、折扣、嘉獎(jiǎng)等的不同組合,發(fā)起了客戶(hù)忠誠(chéng)度活動(dòng)。通常,這些忠誠(chéng)度活動(dòng)涉及廣泛的品牌聯(lián)合,35,如何掌握現(xiàn)代通路,火燒聯(lián)營(yíng)計(jì) 共同銷(xiāo)售 購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品可獲得獎(jiǎng)勵(lì)B產(chǎn)品的機(jī)會(huì), 購(gòu)買(mǎi)C產(chǎn)品則可以在購(gòu)買(mǎi)D產(chǎn)品的時(shí)候打折等等。 例:2000年夏天,買(mǎi)一罐旭日升冰茶(不足2元), 可在百友集團(tuán)購(gòu)任一品牌的家電,省10元錢(qián);
14、買(mǎi)珠寶、玉器省20元; 買(mǎi)夢(mèng)床上用品省15元錢(qián); 買(mǎi)化妝品省5元錢(qián);等,利用共同銷(xiāo)售方式進(jìn)行變相的價(jià)格調(diào)整, 避免刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 與聯(lián)盟伙伴一起引起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望,與伙伴企業(yè)共享客戶(hù)擴(kuò)大影響,36,如何掌握現(xiàn)代通路,飛鴿傳書(shū)計(jì)共享信息 信息意味著商機(jī)、市場(chǎng)和利潤(rùn) 信息使用的邊際成本為零,不會(huì)因?yàn)槭褂谜叩亩喙讯淖冏陨淼膬r(jià)值, 信息共享的前提是在非競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)之間,有限度的進(jìn)行 原則: 交換一個(gè)蘋(píng)果,各得一個(gè)蘋(píng)果; 交換一個(gè)信息,各得兩個(gè)信息 企業(yè)與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,企業(yè)的信息網(wǎng)擴(kuò)大到整個(gè)聯(lián)盟范圍,提高雙方信息獲取量,37,如何掌握現(xiàn)代通路,樹(shù)上開(kāi)花計(jì)聯(lián)合宣傳 通過(guò)廣告宣傳、良好的售后服務(wù)
15、樹(shù)立品牌形象,成本高 兩個(gè)或者更多企業(yè)組成聯(lián)盟,共同使用同一品牌,可以低成本迅速提高知名度和美譽(yù)度。 例如,美國(guó)有一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)一類(lèi)特定狗食的小企業(yè),說(shuō)服其他生產(chǎn)狗睡具、狗玩具的中小企業(yè)共同使用該企業(yè)的“瘋狗”品牌,合力把產(chǎn)品推向市場(chǎng), “瘋狗”最終成為一個(gè)著名的狗用品和狗玩具品牌。 合作發(fā)布廣告,分?jǐn)傎M(fèi)用, 例:大學(xué)的生活區(qū),小天鵝洗衣機(jī)與寶潔公司的碧浪洗衣粉便合作為洗衣房捐助了洗衣機(jī)與洗衣粉,為大學(xué)師生提供便捷經(jīng)濟(jì)的洗衣服務(wù),38,如何掌握現(xiàn)代通路,十面埋伏計(jì)聯(lián)合促銷(xiāo) 聯(lián)合促銷(xiāo)是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開(kāi)展 促銷(xiāo)活動(dòng),和消費(fèi)者間產(chǎn)生一種良好互動(dòng)的效果, 以達(dá)到雙方都銷(xiāo)量和知名度的目的 優(yōu)勢(shì)
16、: 1. 降低營(yíng)銷(xiāo)成本 2. 合作品牌雙方,彼此可以利用對(duì)方的資金、通路 人員等既定的要素將已方的品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者,39,軟件 + 冰紅茶 = ? 豪杰超級(jí)解霸 + 冰紅茶 = 超級(jí)享受 + 清涼一下 豪杰超級(jí)解霸3000新品全線(xiàn)上市,與有“天堂水、龍井茶”之稱(chēng)的娃哈哈“冰紅茶”進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售; 豪杰超級(jí)解霸3000作為娃哈哈飲料暑期有獎(jiǎng)促銷(xiāo)的重要成員,購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的娃哈哈茶飲料將可獲贈(zèng)解霸3000,聯(lián)合促銷(xiāo) 1+12!,40,客戶(hù)管理流程,了解 客戶(hù)需求,收集 管理信息,發(fā)現(xiàn) 客戶(hù)情況,購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)(POP),談判技巧,客戶(hù) 決策矩陣,完成 客戶(hù)檔案,零售業(yè) 發(fā)展趨勢(shì),購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)因素,了解客戶(hù)
17、決策過(guò)程,處理異議,提出建議,提問(wèn) 和聆聽(tīng),價(jià) 格,鋪 貨,產(chǎn)品陳列,客戶(hù)需求 金字塔,促 銷(xiāo),策略評(píng)估,41,完成客戶(hù)檔案回顧市場(chǎng)趨勢(shì)的策劃后,完成客戶(hù)檔案,42,客戶(hù)決策矩陣圖,43,了解客戶(hù)需求,制定計(jì)劃時(shí),必須讓客戶(hù)對(duì)你的計(jì)劃產(chǎn)生興趣,并激勵(lì)他們?yōu)榇俗鞒龀兄Z 你所能滿(mǎn)足的客戶(hù)需求范圍越大,你獲得的成功就會(huì)越大 計(jì)劃分階段逐步規(guī)劃,要求客戶(hù)在不同時(shí)間作出一系列的承諾(例如定價(jià)、財(cái)務(wù)、鋪貨、促銷(xiāo)和POP等) 你必須確保決策中起到作用的所有客戶(hù) 聯(lián)系人的需求都得到滿(mǎn)足,44,客戶(hù)需求,首先為您的買(mǎi)主和客戶(hù)創(chuàng)建一個(gè)藍(lán)圖 將最重要的驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)要素放在最頂部 客戶(hù)需要經(jīng)常會(huì)變,因時(shí)因地會(huì)有所不同
18、,45,客戶(hù)需求,采購(gòu)員的 個(gè)人需求,職能/部門(mén)需求,第二位的業(yè)務(wù)需求,主要的業(yè)務(wù)需求,課堂作業(yè),46,客戶(hù)需求,客戶(hù) 忠誠(chéng)度,利潤(rùn),銷(xiāo)量,價(jià)格,利潤(rùn)率,貨架空間 利用,產(chǎn)品 銷(xiāo)量,服務(wù)(供應(yīng)),新客戶(hù),門(mén)店 客流量,節(jié)約人工 成本,促銷(xiāo)活動(dòng),天天平價(jià),價(jià)格 穩(wěn)定性,有競(jìng)爭(zhēng)力 的價(jià)格,返利/折扣,權(quán)力,穩(wěn)定可靠,完成目標(biāo),維護(hù)自尊,掌握信息,采購(gòu)員的 個(gè)人需求,職能/部門(mén)需求,第二位的業(yè)務(wù)需求,主要的業(yè)務(wù)需求,47,采購(gòu)的個(gè)人需求,舉例: 完成業(yè)績(jī)目標(biāo) 個(gè)人感受 在老板面前有面子 信息 別出岔子 服務(wù)(表現(xiàn)) 其它他們和您一樣,48,采購(gòu)的一天,49,一個(gè)采購(gòu)的想法,每人都來(lái)找我 偏執(zhí)狂我得到
19、最低的價(jià)格了么 沒(méi)天沒(méi)夜 我討厭星期一 我到底是英雄還是狗熊 供應(yīng)商來(lái)自另一個(gè)世界 去年日子多好過(guò)呀 所有人都是專(zhuān)家 電話(huà)什么時(shí)候能停 一切都是談判,50,一個(gè)門(mén)店經(jīng)理的一天,51,一個(gè)門(mén)店經(jīng)理的想法,誰(shuí)今天沒(méi)來(lái)上班 誰(shuí)偷了東西 貨送到哪了為什么新品沒(méi)裝車(chē) 下一個(gè)約見(jiàn)什么時(shí)候 我希望在總部工作 沒(méi)人了解我想什么 什么時(shí)候能事情少一些 這筆預(yù)算從哪里來(lái) 競(jìng)爭(zhēng)者為什么總能夠提供更便宜和更好的產(chǎn)品 我的商店是不同的他們從來(lái)不了解這一點(diǎn) 我的伙計(jì)不斷辭職,52,一個(gè)門(mén)店助理的想法,本周我得工作多少小時(shí)? 我得保住飯碗 經(jīng)理是個(gè)笨蛋 如果我的同事能找到更好的工作,我也走 經(jīng)理從來(lái)不和我交談 我希望這些產(chǎn)
20、品固定在貨架上不用整理就好了 為什么東西總在變 做工作的人總是不夠 對(duì)我來(lái)說(shuō)這箱子太重了 可別再出新的工作指南了,53,激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),任何零售商的目標(biāo)都是要鼓勵(lì)消費(fèi)者在店內(nèi) 作出購(gòu)買(mǎi)決策 理想一點(diǎn)的話(huà),所售出的商品將: 獲得消費(fèi)者的最高滿(mǎn)意度 使商店獲得最高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度 最高的利潤(rùn)率,54,激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),零售商的重要 “工具”:購(gòu)買(mǎi)點(diǎn) POP 驅(qū)動(dòng)因素 就是驅(qū)動(dòng)(激勵(lì)、鼓勵(lì)、刺激)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的因素。 四類(lèi)重要POP驅(qū)動(dòng)因素 - 驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策 鋪貨(所提供的產(chǎn)品范圍) 價(jià)格 陳列(產(chǎn)品是如何展示給消費(fèi)者) 促銷(xiāo),55,如何把握客戶(hù)心理,56,針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù),如何對(duì)待,積
21、極型 特點(diǎn) 有建設(shè)性、開(kāi)放、合理、并關(guān)心成果 會(huì)提出認(rèn)為合理的建議或反對(duì)理由 應(yīng)對(duì) 認(rèn)真傾聽(tīng),然后作出建設(shè)性的決定 籍著接受他們所提出的挑戰(zhàn)性的問(wèn)題,以誠(chéng)實(shí)、合理的態(tài)度回應(yīng),你可以協(xié)助積極性的客戶(hù)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)決定,57,針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù),如何對(duì)待,消極型 特點(diǎn) 沒(méi)有創(chuàng)意,不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 看不到新點(diǎn)子的好處,看不到新機(jī)會(huì) 應(yīng)對(duì) 引導(dǎo)客戶(hù)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)決定, 必須保持積極的態(tài)度幫助處理呈現(xiàn)出來(lái)的每一個(gè)障礙 系統(tǒng)地向他們介紹產(chǎn)品,及其特色、好處FAB,58,針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù),如何對(duì)待,無(wú)所不知型 特點(diǎn) 非常專(zhuān)斷 控制場(chǎng)面,占主導(dǎo) 懷疑你,懷疑你的產(chǎn)品,他們會(huì)自吹自擂 弱點(diǎn) 受不了恭維 應(yīng)對(duì) 承認(rèn)客戶(hù)淵博的學(xué)識(shí)
22、實(shí)事求是地繼續(xù)你的簡(jiǎn)報(bào),向他介紹產(chǎn)品,及其特色、好處FAB 不要去和客戶(hù)辯解,不必對(duì)他的態(tài)度反感,59,討 論,1. 你所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi),有哪幾種類(lèi)型客戶(hù)(關(guān)鍵客戶(hù)) 2. 描述你客戶(hù)的行為 3. 針對(duì)客戶(hù)類(lèi)型與行為,采取的應(yīng)對(duì)策略,協(xié)助他們下達(dá)購(gòu)買(mǎi)決定,60,第三篇,空間管理,61,產(chǎn)品陳列目標(biāo),在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)將我們產(chǎn)品在店內(nèi)可見(jiàn)度增加到最大 通過(guò)確保產(chǎn)品的貨架空間、位置和裝飾來(lái)提供給消費(fèi)者最佳的機(jī)會(huì)來(lái)確定和選購(gòu)我們的產(chǎn)品,62,了解購(gòu)物者,購(gòu)物者平均只通過(guò) 30 的超市貨架 有些超市的區(qū)域只有低于 10 的購(gòu)物者才經(jīng)過(guò) 購(gòu)物者在每個(gè)通道平均只用 1分鐘 按照一個(gè)通道4個(gè)品類(lèi), 每個(gè)品類(lèi)60個(gè)SKU
23、來(lái)計(jì)算, 每個(gè)SKU只占用0.25秒的購(gòu)物時(shí)間,63,了解購(gòu)物者,太多的選擇經(jīng)常導(dǎo)致混亂和“腦混亂” 緊密的產(chǎn)品組合通常引致購(gòu)物者相信 選擇增加了 購(gòu)物者使用品牌領(lǐng)導(dǎo)者標(biāo)示來(lái)尋找貨 品區(qū)域,64,關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,1. 最大可用貨架空間 2. 我們產(chǎn)品占有最佳貨架位置 3. 貨架裝飾很吸引眼球,65,貨架位置,位置,位置,位置我們必須是消費(fèi)者看到的第一個(gè)品牌 將我們的品牌放在走道的起始位置,客戶(hù)從那里進(jìn)入 將我們的品牌放在視平線(xiàn)上,從而比較容易找到我們的產(chǎn)品 將我們的產(chǎn)品放在對(duì)手產(chǎn)品旁邊,66,貨架裝飾,使用所有的POSM使得品牌在貨架上顯得突出 將POSM始終保持好的狀態(tài) 要成為市場(chǎng)領(lǐng)先者,我們
24、比如看上去像市場(chǎng)領(lǐng)先者!,67,多重陳列面,多 重 陳 列 面 提 高 沖 動(dòng) 性 購(gòu) 買(mǎi) 率,68,正確展示產(chǎn)品,不 同 品 種 重 疊 陳 列, 會(huì) 損 失16 的 銷(xiāo) 售!,69,正確展示產(chǎn)品,“ 先 進(jìn) 先 出” 確 保 產(chǎn) 品 新 鮮,70,確 保 貨 架 產(chǎn) 品 飽 滿(mǎn) 保 持 有 足 夠 的 貨 量,正確展示產(chǎn)品,71,最好的貨架位置,貨架寬度中位置最后,開(kāi) 始,100,106,104,101,98, 位 置, 位 置, 位 置,最 后,顧客購(gòu)買(mǎi)方向,72,最好的貨架位置,貨架高度中位置,高度,銷(xiāo)售 指數(shù),1.80M,1.50M,1.20M,0.90M,0.60M,100,208
25、,169,129,90,73,“如果你輸?shù)袅薖OP的戰(zhàn)斗就輸?shù)袅苏麍?chǎng)戰(zhàn)役。”,關(guān)鍵點(diǎn): 不要讓驅(qū)動(dòng)因素被動(dòng)地起作用,要影響客戶(hù),使他們認(rèn)同你的計(jì)劃, 在你決定如何運(yùn)用驅(qū)動(dòng)因素作為銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí),必須扮演更積極的角色 在門(mén)店,消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策之前或購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),提醒他們注意我們的品牌,影響并激勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地根據(jù)POP驅(qū)動(dòng)因素了解、衡量、設(shè)定和實(shí)施目標(biāo),74,POP驅(qū)動(dòng)因素的關(guān)鍵,鋪貨 客戶(hù)存貨的深度和廣度 隨處有售(庫(kù)存),價(jià)格 準(zhǔn)確的零售價(jià) 零售價(jià)格隨處可見(jiàn) 成本,75,POP驅(qū)動(dòng)因素的關(guān)鍵,促銷(xiāo) 數(shù)量 類(lèi)型,以提高形象 深度 品牌提升,陳列 位置 空
26、間 陳列布局 隨處可見(jiàn),76,鋪貨,終端提供的產(chǎn)品系列能滿(mǎn)足所有購(gòu)買(mǎi)者的需求? POP提供的品牌、種類(lèi)和規(guī)格是否合適? POP是否利用了新產(chǎn)品? 是否合理處理POP銷(xiāo)售情況差的產(chǎn)品,并傾向于銷(xiāo)售暢銷(xiāo)產(chǎn)品和新產(chǎn)品? 全系列分銷(xiāo)或按銷(xiāo)量排名推薦合適的產(chǎn)品 快銷(xiāo)產(chǎn)品多重陳列面 新產(chǎn)品爭(zhēng)取多個(gè)陳列面 關(guān)注新鮮度(先進(jìn)先出) 保持產(chǎn)品清潔度,77,價(jià)格,產(chǎn)品的售價(jià)是否合適: 是否因售價(jià)過(guò)高而導(dǎo)致銷(xiāo)售下降? 是因售價(jià)過(guò)低而丟失利潤(rùn)? 各品牌之間及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比的售價(jià)是否協(xié)調(diào)一致? 售價(jià)是否穩(wěn)定,有沒(méi)有波動(dòng)?如果有波動(dòng),頻率如何?是什么原因造成的?,78,需要做些什么?,1. 控制價(jià)格要高于客戶(hù)的購(gòu)進(jìn)價(jià)格 保
27、證客戶(hù)最低限度的收益率 保護(hù)不同的渠道 2. 管理價(jià)格最大限度地增大可獲利的銷(xiāo)量 支持市場(chǎng)中的品牌地位 從品牌得到有利的回報(bào) 給零售商激勵(lì)從而帶來(lái)我們品牌的增長(zhǎng),79,管理價(jià)格,新產(chǎn)品 設(shè)立建議零售價(jià) 新產(chǎn)品獲得最大化回報(bào) 創(chuàng)造零售商的利潤(rùn) 2. 促銷(xiāo) 同意促銷(xiāo)銷(xiāo)售價(jià)格作為談判的一部分 不要影響市場(chǎng)價(jià)格 確保零售價(jià)在促銷(xiāo)后回到正常水平 3. 日常價(jià)格 銷(xiāo)售隊(duì)伍每周需要進(jìn)行價(jià)格檢查 堅(jiān)決控制零售價(jià)格在供應(yīng)價(jià)格以上,80,有效的促銷(xiāo),提供給消費(fèi)者一種特別的優(yōu)惠來(lái)刺激額外的銷(xiāo)售,3種策略 吸引新的消費(fèi)水平 鼓勵(lì)現(xiàn)在的消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)更多(購(gòu)買(mǎi)的權(quán)重) 無(wú)效的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)(反擊),81,促銷(xiāo)活動(dòng)的種類(lèi),針
28、對(duì)零售商,1. 持久的端架陳列(G) 2. 短期的端架陳列(TG) 3. 邊柜展示(BD) 4. 貨架醒目提示(ST) 5. 快訊(DM),82,價(jià)簽,所有產(chǎn)品都有相應(yīng)的價(jià)簽 價(jià)簽與產(chǎn)品必須對(duì)應(yīng) 價(jià)簽清晰醒目 加價(jià)率一致 促銷(xiāo)時(shí)盡量使用手寫(xiě)價(jià)格標(biāo)簽,83,第四篇,談判技巧,84,競(jìng)賽:課堂作業(yè),小組討論并制定銷(xiāo)售計(jì)劃,主題: 1. 新品進(jìn)場(chǎng) 2. 新店開(kāi)張 3. 圣誕節(jié)節(jié)日促銷(xiāo) 4. 促銷(xiāo)人員進(jìn)場(chǎng) 5. 全年度促銷(xiāo)計(jì)劃,85,比賽規(guī)則,1. 每組將計(jì)劃張貼; 2. 每組派一名人員,呈現(xiàn)小組的計(jì)劃; 3. 其他小組參與評(píng)比(10分為滿(mǎn)分) 4. 進(jìn)行呈現(xiàn)的小組不參與評(píng)比; 5. 以各組的最后得分
29、決定優(yōu)勝組;,86,全年合同談判流程,數(shù)據(jù)化歷史資料收集 談判內(nèi)容準(zhǔn)備 確定談判目標(biāo) 家樂(lè)福新年度貿(mào)易條件提案 公司確認(rèn)的新年度貿(mào)易條件提案 公司內(nèi)部談判預(yù)演,談 判,與家樂(lè)福確認(rèn)具體談判日程 根據(jù)談判進(jìn)程,靈活調(diào)整策略 達(dá)成協(xié)議,通知相關(guān)人員及分銷(xiāo)商主要貿(mào)易條件 跟進(jìn)有關(guān)貿(mào)易條件費(fèi)用及價(jià)格折扣 分解銷(xiāo)售指標(biāo),跟進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)展 跟進(jìn)促銷(xiāo)計(jì)劃,目前各區(qū)域門(mén)店數(shù)量 本年度實(shí)際銷(xiāo)量 已進(jìn)店SKU數(shù)量 目前賬期 本年度實(shí)際費(fèi)用;包含新店開(kāi)張、DM、TG、年節(jié)費(fèi)、返利 促銷(xiāo)費(fèi)用 產(chǎn)品貢獻(xiàn)度分析 家樂(lè)福品類(lèi)發(fā)展策略 下一年度目標(biāo)銷(xiāo)量 計(jì)劃進(jìn)店SKU數(shù)量 計(jì)劃賬期 預(yù)計(jì)費(fèi)用(項(xiàng)目同上) 下一年度額外投入 促銷(xiāo)費(fèi)
30、用 ,數(shù)據(jù)化歷史收集資料及談判內(nèi)容準(zhǔn)備,準(zhǔn) 備,執(zhí) 行,87,新店開(kāi)業(yè)談判流程,客戶(hù)全年新店開(kāi)業(yè)計(jì)劃溝通 通知區(qū)域銷(xiāo)售人員 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)了解 樣品申請(qǐng) 確定貨架位置/產(chǎn)品排面 確定最小起訂量 確認(rèn)首張訂單,簽定供應(yīng)商協(xié)議 提交供應(yīng)商申請(qǐng) / 修改表 分銷(xiāo)商備貨 培訓(xùn)分銷(xiāo)商人員,了解家樂(lè)福運(yùn)作流程 首張訂單送貨,100%滿(mǎn)足 促銷(xiāo)人員培訓(xùn)及辦理入場(chǎng)手續(xù),產(chǎn)品上架 跟進(jìn)未在首張首張訂單內(nèi)的新品 補(bǔ)單并進(jìn)貨 開(kāi)業(yè)促銷(xiāo) 開(kāi)業(yè)到場(chǎng) 前三個(gè)月單品銷(xiāo)量追蹤,相關(guān)費(fèi)用跟蹤 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息了解,談判,準(zhǔn) 備,執(zhí) 行,88,新品進(jìn)場(chǎng)流程,向家樂(lè)福介紹全年新品上市計(jì)劃 提供新品信息(產(chǎn)品類(lèi)型、名稱(chēng)、產(chǎn)地、 條形碼等)
31、 提供新品樣品及相關(guān)檢驗(yàn)證明 分階段簽定新增單品協(xié)議 新品注冊(cè) 家樂(lè)??偛肯滦缕酚唵?培訓(xùn)促銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售人員、導(dǎo)購(gòu)及分銷(xiāo)商人員 通知門(mén)店采購(gòu)新品上市信息 相關(guān)輔助設(shè)施到位(如:促銷(xiāo)贈(zèng)品、搖搖卡、陳列架等) 及時(shí)供貨,新品上架 店內(nèi)促銷(xiāo)按計(jì)劃執(zhí)行 跟進(jìn)銷(xiāo)量、價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,計(jì)劃談判,準(zhǔn)備,執(zhí)行跟進(jìn),89,談判技巧,談判內(nèi)容: 進(jìn)貨條款、入場(chǎng)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、 供貨時(shí)間、付款條件等等 原則: 談判在公平公正的前提下進(jìn)行; 談判的過(guò)程中雙方都應(yīng)該做好讓步的準(zhǔn)備 雙方應(yīng)該遵守在談判桌上達(dá)成的協(xié)議,90,談判技巧四個(gè)階段,談判是任何帶有價(jià)值交換的交流 是銷(xiāo)售人員完成對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售介紹 和利益性的銷(xiāo)售接觸
32、過(guò)程,感受到客 戶(hù)對(duì)討論的內(nèi)容具有生意興趣,91,談判四個(gè)階段 -準(zhǔn)備工作,在談判前,準(zhǔn)備一系列的材料以保證談判的成功 具體準(zhǔn)備工作包括: 該客戶(hù)狀況詳細(xì)的調(diào)查; 回顧以前的談判情況; 列出要談判的內(nèi)容; 設(shè)定談判目標(biāo); 制定談判策略和戰(zhàn)術(shù); 最好的可供客戶(hù)選擇的方案; 如何讓步; 客戶(hù)和自己的長(zhǎng)處和弱點(diǎn); 制定談判的時(shí)間表。,92,詳細(xì)的客戶(hù)狀況調(diào)查,第一件事:盡可能地收集客戶(hù)的資料,包括: 財(cái)務(wù)狀態(tài)如何? 是否有內(nèi)部問(wèn)題? 行業(yè)的聲譽(yù)怎么樣? 在談判方面的聲譽(yù)怎么樣?態(tài)度?強(qiáng)硬,還是直率? 參與談判的人員怎么樣?做決策慢,謹(jǐn)慎,爽快,沖動(dòng)? 對(duì)方的談判人員是否有時(shí)間上的壓力?為什么? 為什
33、么對(duì)方會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣?感興趣的程度?我們能為客戶(hù)提供什么? 誰(shuí)是對(duì)方公司的最終決策人?,93,回顧以前的談判情況,回顧過(guò)去與該客戶(hù)的談判過(guò)程 想一想過(guò)去的談判是否順利; 你對(duì)該談判的結(jié)果是否滿(mǎn)意; 有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn); 在什么地方可以改進(jìn); 該客戶(hù)在過(guò)去的談判中常用的談判技巧; 該客戶(hù)是不是值得信任; 談判達(dá)成的協(xié)議是否完全在該客戶(hù)的店內(nèi)實(shí)施; 在談判進(jìn)入僵局的時(shí)候,你做了什么讓步讓該客戶(hù)最滿(mǎn)意,94,列出要談判的內(nèi)容,95,設(shè)定談判的目標(biāo),每一個(gè)項(xiàng)目設(shè)定三個(gè)指標(biāo): 一、目標(biāo)條件,應(yīng)該在什么條件下達(dá)成協(xié)議; 二、最初開(kāi)價(jià),起初給客戶(hù)提供什么樣的條件; 三、最低成交條件 例:一家制造啤酒的企業(yè)
34、的重點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理,在與連鎖超市談判前,設(shè)定第一次給該客戶(hù)的報(bào)價(jià)是33元/箱,如果在29元/箱成交就算達(dá)成目標(biāo),如果客戶(hù)堅(jiān)持27元/箱以下的話(huà),就放棄談判。,作為一個(gè)優(yōu)秀的談判專(zhuān)家,盡可能高地設(shè)置目標(biāo)條件,盡可能提高開(kāi)價(jià),96,制定談判策略和戰(zhàn)術(shù),談判前制定好談判的策略和使用的戰(zhàn)術(shù) 包括 總體目標(biāo); 談判時(shí)用什么態(tài)度,友好的、合作的、還是靈活的; 速戰(zhàn)速?zèng)Q?還是慢慢來(lái)對(duì)我們有優(yōu)勢(shì); 你在談判中有什么權(quán)利等等。 決定在自己團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)人的角色。 有人做觀(guān)察員。在談判開(kāi)始前每個(gè)人就應(yīng)該清楚地知道自己的角色。,97,制定談判策略和戰(zhàn)術(shù),在制定談判策略時(shí)要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題: 公司同該類(lèi)零售客戶(hù)合作的發(fā)展方向
35、? 公司最希望同這類(lèi)客戶(hù)合作中獲得什么; 銷(xiāo)量?品牌形象?打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?還是穩(wěn)定價(jià)格以保持市場(chǎng)更加有序的地發(fā)展? 公司在這類(lèi)客戶(hù)中一段時(shí)期內(nèi)的投入策略? 公司在哪些方面有投入限制? 公司內(nèi)部是否現(xiàn)成有投入產(chǎn)出分析標(biāo)準(zhǔn)? 如果有,怎樣具體計(jì)算? 如果沒(méi)有,可以采用哪種分析邏輯來(lái)幫助我們進(jìn)行零售客戶(hù)投入的衡量?,98,最好的可供客戶(hù)選擇的方案,不管我們給客戶(hù)提供什么樣的條件,我們 都要想一下有沒(méi)有別的方案。 我們可以找到雙方的可變因素,從而找到 可以替代的方案,例如我們可以考慮以下 替代方法: 互換 附加價(jià)值 折衷 妥協(xié),99,如何讓步,在談判中,給客戶(hù)最好的讓步 那些對(duì)你來(lái)說(shuō)損失很小、可是對(duì)客戶(hù)
36、 來(lái)說(shuō)很重要的讓步 我們要得到的: 找出對(duì)我們很重要、可對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)損 失很小的讓步,100,談判技巧,客戶(hù)和自己的長(zhǎng)處和弱點(diǎn) 制定談判的時(shí)間表,101,談判熱身,在“開(kāi)場(chǎng)白” 確認(rèn)進(jìn)行談判的人的策略能力,如果談判對(duì) 方不是關(guān)鍵決策人員,要求有決策能力的人出席談判 1. 回顧過(guò)去已談的事項(xiàng)和存在的分歧。 2. 清楚地確定本次談判的進(jìn)度表, 3. 和對(duì)方討論,要得到對(duì)方的認(rèn)可。 這階段大家都在進(jìn)行試探,有誠(chéng)意的雙方會(huì)努力地多了 解一些對(duì)方雙方都會(huì)用一些: “假設(shè)我們,你們是否可以.”,“假設(shè)你們, 那我們會(huì)”等語(yǔ)句。 如果一味的態(tài)度強(qiáng)硬,零售商可能會(huì)以為你想要一定多占得利益 當(dāng)你做出善意的讓步時(shí),
37、零售商也不一定認(rèn)為這是善意的 他們會(huì)時(shí)刻提醒自己是否自己真正從中獲得利益,更有甚者干脆不 理你的讓步,更加緊迫,102,正式談判并達(dá)成協(xié)議,雙方都向?qū)Ψ教峁└髯詫?duì)分歧問(wèn)題的解決方案 充分利用事先準(zhǔn)備好的可選擇的方案,盡量避免在 一個(gè)問(wèn)題上陷入僵局 如果必須做出讓步,那應(yīng)該是雙方都作出相應(yīng)的讓步 為了讓自己在讓步時(shí)保持回旋的余地,我們可以 向客戶(hù)提出有條件的讓步 例:”如果貴公司愿意在A和B條款上做出一定的讓步,我們會(huì)考慮在C條款上做出一定的讓步“。這種建議既給客戶(hù)一個(gè)合理的提議,又不至于使自己陷入無(wú)路可退的困境,103,回顧和總結(jié),零售商對(duì)談判結(jié)果的看法同我們有許多理解上的差異 雙方都認(rèn)為自己
38、對(duì)協(xié)議的理解是雙方認(rèn)可的 與零售商一起不斷地進(jìn)行總結(jié)和回顧,對(duì)模棱兩可的地方進(jìn)行再確認(rèn),104,常用的談判技巧,察言觀(guān)色 貪得無(wú)厭 貍貓換太子 紅臉白臉 一錘定音,6. 權(quán)利有限 7. 破釜沉舟 8. 無(wú)中生有 9. 誘之以利 10.分而食之 11. 層出不窮,105,察言觀(guān)色,在談判中人們說(shuō)出來(lái)的話(huà)往往跟他內(nèi)心的想法不太一樣。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,當(dāng)你在跟重點(diǎn)客戶(hù)的采購(gòu)談判時(shí),如果最后談成的條件比你想象的要好得多,你會(huì)表現(xiàn)得高興無(wú)比嗎?當(dāng)然不會(huì),大部分有經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)經(jīng)理這時(shí)還會(huì)做出痛心疾首的樣子,好讓客戶(hù)覺(jué)得占了大便宜。所以善于察言觀(guān)色對(duì)談判來(lái)說(shuō)非常重要,懂得判斷對(duì)方的心理才能更好的贏得談判。 我們
39、在談判時(shí)可以通過(guò)觀(guān)察對(duì)方的面部表情、手勢(shì)、身體語(yǔ)言等來(lái)判斷對(duì)方說(shuō)的話(huà)是否真實(shí)的情況。同時(shí),你也要注意自己的表情和身體語(yǔ)言,以防泄露天機(jī)。,106,典型的手勢(shì)的含義,107,貪得無(wú)厭,在談判已經(jīng)結(jié)束,雙方對(duì)所有條款都達(dá)成協(xié)議但還沒(méi)有簽署合同前,一方又提出一個(gè)很小的要求。此要求很小,對(duì)整個(gè)談判的內(nèi)容沒(méi)有什么大的影響,使他既可以占一點(diǎn)小便宜又不至于使你放棄談判。 比如說(shuō):你要買(mǎi)房子,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的談判,你和房地產(chǎn)商達(dá)成協(xié)議以100萬(wàn)買(mǎi)下你看中的一套房子。你將在一周后跟該房地產(chǎn)商簽署最終的合同。在這一周內(nèi),你會(huì)帶你的家人、朋友去看房子??傻鹊胶灪贤臅r(shí)候?qū)Ψ酵蝗桓嬖V你由于種種原因,這套房子現(xiàn)在要賣(mài)10
40、1萬(wàn)。你該這么辦?一方面,你對(duì)對(duì)方這種背信棄義的做法非常惱火,另一方面多出1萬(wàn)元在整個(gè)合同的價(jià)值并不算什么,而且你已經(jīng)通告你的家人朋友你將買(mǎi)下這套房子。 這種貪得無(wú)厭的做法雖然有時(shí)會(huì)得逞,但很令人惱火。一般人們也不愿意與這種人再次打交道。作為客戶(hù)經(jīng)理,我們不該在談判時(shí)使用這種技巧,如果對(duì)方使用了這種技巧,可以直接地拒絕他,并告訴他如果不是按以前所同意的條件的話(huà)就退出。一般來(lái)說(shuō)對(duì)方會(huì)在你堅(jiān)持的表態(tài)下立刻放棄他的要求,因?yàn)樗囊蟊緛?lái)就很微不足道,他也不想為了這么小的便宜丟掉一筆生意。,108,貍貓換太子,很多的廣告都使用這種辦法,比如說(shuō)你在報(bào)紙上看到一個(gè)筆記本電腦的廣告,品牌和型號(hào)都是你喜歡的,
41、價(jià)格又是出奇地低。雖然那家店離你住的地方很遠(yuǎn),你還是決定去買(mǎi)下那款筆記本。等你到了那兒,銷(xiāo)售員告訴你:“很抱歉,我們的那款筆記本剛剛賣(mài)完,不過(guò)我們還有另一款?!彪m然他推薦的那款電腦不是你喜歡的,價(jià)格也沒(méi)有廣告打的那么低,但是你想到已經(jīng)來(lái)了,不妨先看看。在銷(xiāo)售員不斷的推銷(xiāo)攻勢(shì)下,你最終買(mǎi)下了那款他推薦的筆記本。 這種技巧的關(guān)鍵在于先用非常有吸引力的條件吊起你的胃口,然后再用別的替代品與你成交。作為客戶(hù)經(jīng)理,我們不應(yīng)該在與客戶(hù)談判時(shí)使用這種技巧。對(duì)付這種誘惑的方法需要你有很強(qiáng)的自制力,就像在上一章談到的要設(shè)定三個(gè)指標(biāo):目標(biāo)成交條件、最初提供的條件和放棄談判的條件。 不要被對(duì)方一步步誘入圈套。,10
42、9,紅臉白臉,這種技巧在團(tuán)隊(duì)談判中采用,在談判中一個(gè)人扮紅臉,另一個(gè)人扮白臉。對(duì)付這種談判方式的最好辦法就是保持自己頭腦的清醒。不管對(duì)方的白臉多壞,多不合作,他只是扮演自己的角色,不要屈服于他的壓力。同樣,不管對(duì)方的紅臉多好,多為你著想,他與白臉是一伙的。有時(shí)白臉紅臉之間還會(huì)故意爭(zhēng)執(zhí),不要被他們的表面現(xiàn)象迷惑,即使他們爭(zhēng)執(zhí)起來(lái)那也是他們的問(wèn)題,你不用為紅臉擔(dān)心。零售商多會(huì)忽略紅臉,而轉(zhuǎn)向白臉進(jìn)攻。 紅臉白臉在團(tuán)隊(duì)談判中可以用試探有效的談判方式。在談判開(kāi)始的時(shí)候一方可以先采取進(jìn)攻式的談判風(fēng)格,留一個(gè)人保持中立和沉默。如果發(fā)現(xiàn)進(jìn)攻式的談判對(duì)對(duì)方?jīng)]有效果,而且雙方火藥味越來(lái)越濃,可以讓那個(gè)保持中立的
43、隊(duì)員出來(lái)當(dāng)紅臉并逐漸轉(zhuǎn)換談判風(fēng)格。,110,一錘定音,這是一種很極端、也很傲慢的做法。 我們的重點(diǎn)客戶(hù)談判員有時(shí)會(huì)使用這種做法,“我們只能接受這個(gè)條件,如果你覺(jué)得能跟我們合作,如果不行的話(huà)就算了?!币话銇?lái)說(shuō)使用這種談判技巧要有強(qiáng)大的實(shí)力作為后盾,而且要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橐坏?duì)方放棄談判而你又不想真的放棄這個(gè)生意機(jī)會(huì),你不得不厚著臉皮再去找他重新開(kāi)始談判,這對(duì)你自己的信譽(yù)也是很大的損失。 如果我們跟重點(diǎn)客戶(hù)的談判員談判時(shí)對(duì)方使用這種手段,我們可以先試探對(duì)方的堅(jiān)決程度。一種辦法是假設(shè)沒(méi)有理解對(duì)方的意思,繼續(xù)跟他談下去。按照自己原來(lái)的計(jì)劃,該談什么條款就談什么。如果這一著不奏效,可以提出很多假設(shè)條件
44、。比如說(shuō):“如果定貨數(shù)量發(fā)生變化怎么辦?” “如果促銷(xiāo)時(shí)間要延長(zhǎng)怎么辦?” “如果.”以這種假設(shè)性的問(wèn)題把對(duì)方從固定的思維模式引開(kāi),然后在給對(duì)方一個(gè)臺(tái)階讓他不至丟面子。有時(shí)候客戶(hù)的談判員只是習(xí)慣性地使用這種技巧,如果你讓他知道這對(duì)你沒(méi)有用,他自然就不會(huì)再使用。,111,權(quán)利有限,在談判時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到這種情況,對(duì)方的談判代表沒(méi)有足夠的權(quán)限來(lái)作決定,需要匯報(bào)他的老板來(lái)作決定。談判人員通常采取這種辦法來(lái)重新考慮所談的條款,同時(shí)也使他更方便地拒絕導(dǎo)軌的條件。另一種慣用的手法是做決定的人突然消失或無(wú)法取得聯(lián)系,對(duì)方談判員也說(shuō)他們?cè)谂β?lián)系他們的老板,可實(shí)際上他們只是在為找尋條件最好的第三方爭(zhēng)取時(shí)間。 對(duì)于
45、那些以找不到老板來(lái)拖延談判的人,我們可以明確告訴對(duì)方,我們提出的條件在一定的期限內(nèi)有效,如果超過(guò)此期限,我們將重新報(bào)價(jià)?;蛘呖梢愿鞔_地告訴對(duì)方,我們非常愿意跟他合作,可鑒于對(duì)方做決定的人總不在,我們還會(huì)在這段時(shí)間跟別的合作方談。 通常在談判開(kāi)始時(shí)就要了解清楚對(duì)方談判員的權(quán)限,并在談判時(shí)只跟他談他可以決定的條款。如果他的權(quán)限很有限,你也要盡量保持自己的權(quán)限跟他相應(yīng)。如果對(duì)方權(quán)限非常小,你要堅(jiān)持與可以做決定人直接談判。,112,破釜沉舟,一方的談判代表把自己置于無(wú)路可退的處境,并且讓對(duì)方知道自己已經(jīng)無(wú)路可退。一個(gè)典型的例子就是古希臘人在進(jìn)攻其它民族的時(shí)候通常是走海路坐戰(zhàn)船過(guò)去,在到達(dá)目的地后他們
46、會(huì)把戰(zhàn)船燒掉以顯示勢(shì)在必得的決心。 我們?cè)谂c重點(diǎn)客戶(hù)的談判員談判時(shí)很少會(huì)遇到這種情況。一旦遇到的話(huà),可以先裝做不懂為什么對(duì)方會(huì)無(wú)路可退。因?yàn)槠聘林凼亲鼋o對(duì)手看的,如果對(duì)手看不懂也就是失去意義。不管對(duì)手把自己置于多無(wú)路可退的處境,你要清楚那是他的問(wèn)題,而你不是來(lái)解救他的,是來(lái)跟他談判的,而談判是基于互利互惠的原則的。我們不能犧牲自己的利益來(lái)拯救對(duì)方自己造成的困境。,113,無(wú)中生有,通常在談判進(jìn)入僵持階段時(shí),一方談判代表會(huì)告訴對(duì)方他們正在與第三方在談同樣的合同,甚至還會(huì)給對(duì)方看第三方的合作條件。當(dāng)然這個(gè)條件要比正在談的低得多。很多采購(gòu)會(huì)使用這種方法,比如說(shuō)他會(huì)告訴你另一個(gè)供應(yīng)商的價(jià)格比你的低得
47、多;或者索性把另一個(gè)供應(yīng)商的報(bào)價(jià)故意留在桌上讓你“偷看”。 在這種情況下,你首先要告訴對(duì)方采購(gòu),你不對(duì)另外公司的報(bào)價(jià)負(fù)責(zé)。他們的報(bào)價(jià)是他們的事,與我們公司的沒(méi)有關(guān)系。然后向采購(gòu)陳述本公司產(chǎn)品的特殊買(mǎi)點(diǎn),不要被對(duì)手所提供的信息所干擾。,114,誘之以利,很多重點(diǎn)客戶(hù)會(huì)憑借著公司強(qiáng)大的實(shí)力向供應(yīng)商施加壓力,并口頭許諾以后會(huì)有更優(yōu)惠的合作條件或可以給供應(yīng)商帶來(lái)客觀(guān)的利潤(rùn)等等。一些重點(diǎn)客戶(hù)的采購(gòu)員經(jīng)常會(huì)對(duì)供應(yīng)商的銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō):“類(lèi)似的產(chǎn)品在市場(chǎng)上很多,能在我們的店里銷(xiāo)售對(duì)你們公司的產(chǎn)品形象是很有幫助的。你可以先用低價(jià)賣(mài)給我們,靠我們的實(shí)力給你開(kāi)拓市場(chǎng)?!笨墒聦?shí)上這些重點(diǎn)客戶(hù)不可能盡全力來(lái)銷(xiāo)售你的產(chǎn)品,即
48、使產(chǎn)品打開(kāi)了銷(xiāo)路,再要提價(jià)也基本上是不可能的,而且很有可能是在你交了一系列的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等費(fèi)用后該重點(diǎn)客戶(hù)要求大量地退貨。 對(duì)付這種談判技巧我們首先要保持清醒的頭腦,不管以后對(duì)方能帶來(lái)多少利潤(rùn)那是以后的事,可以到那時(shí)再重新談合作條件。目前的條件下不能以損失我公司的利益來(lái)作為合作的條件。在與重點(diǎn)客戶(hù)談判之前就要申明我們是給你們帶來(lái)利潤(rùn)的,而不是來(lái)尋求幫助的。如果客戶(hù)堅(jiān)持他的條件,并許諾隨著合作的時(shí)間會(huì)改善合作條件的話(huà),我們要客戶(hù)做出書(shū)面承諾,并將此條款寫(xiě)入合同。,115,分而食之,在談判時(shí)把整個(gè)談判分割成幾部分分開(kāi)來(lái)談,比如說(shuō)先談價(jià)格,再談送貨,最后談付款條件。因?yàn)橥@些條款都互相聯(lián)系,被分
49、開(kāi)以后我們不能在整體上控制所做的讓步,讓對(duì)方處處占盡先機(jī)。在這種情況下我們最好堅(jiān)持所有的條款一起談,不要讓對(duì)方控制局勢(shì)。,116,層出不窮,這種做法在很多銷(xiāo)售中都被頻繁地使用,比如說(shuō)買(mǎi)車(chē):車(chē)的價(jià)格是10萬(wàn)元,還有車(chē)船使用稅、占地費(fèi)、奢侈品購(gòu)置稅、道路使用費(fèi)、車(chē)內(nèi)裝修費(fèi)用等等;最后你的車(chē)全買(mǎi)下來(lái)的價(jià)格是15萬(wàn)元。這種談判技巧在銷(xiāo)售一方使用得比較多,而買(mǎi)方多是受害者。,117,客戶(hù)決策過(guò)程,所有建議得需要有人進(jìn)行決策 商業(yè)環(huán)境中的決策由一群人作出,而不是由個(gè)人 買(mǎi)方在說(shuō)“不”的時(shí)候,往往毫不猶豫,而要說(shuō)“是”的時(shí)候,則需要征詢(xún)別人的建議 實(shí)踐或者影響的決策是關(guān)于影響購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力和供應(yīng)鏈的 一些是戰(zhàn)
50、略性的,其它都是戰(zhàn)術(shù)性的 不同的人會(huì)扮演不同的角色,取決于決策的性質(zhì)和大小,118,提問(wèn)技巧,建立、創(chuàng)造或者確定客戶(hù)需求的方法 提問(wèn)時(shí),是檢查你對(duì)于客戶(hù)需求了解是否依然正確 嘗試了解的需求是你建議中試圖滿(mǎn)足的 將問(wèn)題和你建議的關(guān)鍵利益聯(lián)系一起 問(wèn)問(wèn)題 - 聆聽(tīng) - 不要打斷,119,傾聽(tīng)測(cè)驗(yàn),根據(jù)你最近的會(huì)議或聚會(huì)上的表現(xiàn)真 實(shí)填寫(xiě)。請(qǐng)判斷對(duì)或錯(cuò)。(o , x) 我常常試圖同時(shí)聽(tīng)?zhēng)讉€(gè)人的交談。 我喜歡別人只給我提供事實(shí),讓我自己作出解釋。 我有時(shí)假裝自己在認(rèn)真聽(tīng)別人講話(huà)。 我認(rèn)為自己是非言語(yǔ)溝通方面的能手。 我常常在別人說(shuō)話(huà)之前就知道他要說(shuō)什么。 如果我不感興趣和某人交談,我常常通過(guò)注意力不集
51、中的方式結(jié)束談話(huà)。 我常常用點(diǎn)頭、皺眉等方式讓說(shuō)話(huà)人了解我對(duì)他所說(shuō)的內(nèi)容的感覺(jué)。,120,傾聽(tīng)測(cè)驗(yàn),8. 常常別人剛說(shuō)完,我就緊接著談自己的看法。 9. 別人說(shuō)話(huà)的同時(shí),我也在評(píng)價(jià)他的內(nèi)容。 10.別人說(shuō)話(huà)的同時(shí),我常常在思考接下來(lái)我要說(shuō)的內(nèi)容 11.說(shuō)話(huà)人的談話(huà)風(fēng)格常常影響到我對(duì)內(nèi)容的傾聽(tīng)。 12.為了弄清對(duì)方所說(shuō)的內(nèi)容,我常常采用提問(wèn)的辦法,而不是進(jìn)行猜測(cè)。 13.為了理解對(duì)方的觀(guān)點(diǎn),我總會(huì)很下工夫。 14.我常常聽(tīng)到自己希望聽(tīng)到的內(nèi)容,而不是別人表達(dá)的內(nèi)容。 15.當(dāng)我和別人意見(jiàn)不一致時(shí),大多數(shù)人認(rèn)為我理解了他們的觀(guān)點(diǎn)和想法。,121,傾聽(tīng)測(cè)驗(yàn),答案: 否X 否X 否X 是O 否X,6.
52、 否X 7. 否X 8. 否X 9. 否X 10. 否X,11. 否X 12. 是O 13. 是O 14. 否X 15. 是O,你的得分 = 正確答案的個(gè)數(shù) X 7,91-105分 你有著良好的傾聽(tīng)習(xí)慣;1-2X 77-90分 還有很大程度可以提高;3-4X 低于76分, 你是一個(gè)很差勁的傾聽(tīng)者,需 要在傾聽(tīng)技巧上很下工夫。,STATISTICS,122,聽(tīng)的目的,為了回復(fù)用耳去聽(tīng) 為了理解用心去聽(tīng),聽(tīng) 聽(tīng),123,五星級(jí)公關(guān)的關(guān)鍵二分鐘,1.坐下來(lái) 2.喝杯水 3.我會(huì)細(xì)心聽(tīng)你講,生理上由站而坐 調(diào)整節(jié)奏 安心,Facts事實(shí) Opinion意見(jiàn) Change改變,別人 自己,坐著手支下巴
53、牙痛,打盹,沈思 做什么?,124,提問(wèn)一個(gè)強(qiáng)有力的過(guò)程,確定或者創(chuàng)造一個(gè)可以用于銷(xiāo)售的需求 確認(rèn)已得到所有需求信息 讓采購(gòu)介入并參與 抓住采購(gòu)的注意力和興趣 表現(xiàn)出你對(duì)此的興趣 允許你收集信息現(xiàn)在或者將來(lái)使用的 允許你控制和主導(dǎo)會(huì)面 聆聽(tīng)回答和作適當(dāng)?shù)奶幚?問(wèn)題與主題或者提議相聯(lián)系,125,是,不是誰(shuí)?,1.請(qǐng)四位自愿者到前面就座 2.坐好后戴上名人的高帽 3.自愿者淪流提問(wèn)找出我是誰(shuí)? 4.各小組只能回答是或“不是” 5.若聽(tīng)到是則繼續(xù)提問(wèn) 6.否則由下一位自愿者提問(wèn),126,提問(wèn)技巧,問(wèn)題 開(kāi)放式 封閉式 探詢(xún)式 引導(dǎo)式 概述/總結(jié) 聆聽(tīng),127,開(kāi)放性的問(wèn)題,類(lèi)型 目的 例子 開(kāi)放式
54、廣泛的診斷問(wèn)題 什么? 激勵(lì)客戶(hù)溝通 何時(shí) ? 為什么? 怎么? 哪里? 誰(shuí)? 哪個(gè)? 告訴我?,128,封閉式問(wèn)題,類(lèi)型 目的 例子 封閉的 用來(lái)獲得一個(gè) 你們有沒(méi)有本地門(mén)店了 特定的回答 檢查促銷(xiāo)活動(dòng)的效果? 是否需要經(jīng)別人批準(zhǔn)?,129,探詢(xún)和引導(dǎo)性的問(wèn)題,類(lèi)型 目的 例子 探詢(xún)性 用來(lái)調(diào)查一個(gè) 您為什么這么說(shuō)? 要點(diǎn) 您怎么考慮的? 引導(dǎo)性 用來(lái)概述 所以您想說(shuō)的是? 如果我理解正確,那么? 所以我們同意訂單?,130,有效運(yùn)用開(kāi)放式和封閉式的問(wèn)題,用開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)頭,一旦談話(huà)跑題, 用封閉性問(wèn)題提問(wèn),如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方有些緊張, 再給予開(kāi)放式問(wèn)題。,131,提問(wèn)技巧:漏斗法,聆聽(tīng),聆聽(tīng),一般
55、消息,具體消息,事實(shí),總結(jié),開(kāi)放性問(wèn)題 “關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)效果如何?”,探詢(xún)性問(wèn)題 “為什么您認(rèn)為那是”,封閉式問(wèn)題 “所以您支持大品 牌關(guān)聯(lián)節(jié)約?”,復(fù)述性問(wèn)題 “所以您說(shuō)得是?”,132,提問(wèn)和聆聽(tīng)的黃金準(zhǔn)則,在這一銷(xiāo)售階段,客戶(hù)講話(huà)時(shí)間應(yīng)該占70的對(duì)話(huà)時(shí)間 不要打斷對(duì)方講話(huà) 不要自問(wèn)自答 不要同時(shí)提出兩個(gè)問(wèn)題 試探對(duì)方反應(yīng) 不要讓對(duì)方感覺(jué)你是在按照問(wèn)卷提問(wèn) 把開(kāi)放性的問(wèn)題和封閉性問(wèn)題混合在一起提出,聆聽(tīng) 盡量不要說(shuō)“不過(guò)”不要爭(zhēng)辯 記著你有一對(duì)耳朵和一張嘴巴,使用頻率也應(yīng)該按此比例 當(dāng)采購(gòu)員停下來(lái)不講話(huà)時(shí),可能他只是想稍作喘息,并不希望你這時(shí)候打岔!,133,傾 聽(tīng) 的 目 的,為了理解而不是評(píng)
56、論,134,需求/提問(wèn) 拜訪(fǎng)新客戶(hù),1. 介紹自己 2. 開(kāi)放性問(wèn)題(需求) 對(duì)于供應(yīng)商,您需要它做到什么? 3. 探詢(xún)性問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題(需求) 什么對(duì)您來(lái)說(shuō)重要? 您的優(yōu)先次序? 您怎么衡量的呢? 您什么地方看到這個(gè)品牌? 您在兩年內(nèi)哪里看到這個(gè)品類(lèi)?,135,需求/提問(wèn) 拜訪(fǎng)新客戶(hù),4. 總結(jié)檢查理解(需求) 復(fù)述性 所以您需要的是 所以下列產(chǎn)品可能對(duì)您挺重要的 5. 檢查步驟 6. 是/否,如是否,提問(wèn)并澄清 7. 如果回答是,確認(rèn)繼續(xù),136,需求/提問(wèn) 不經(jīng)常拜訪(fǎng)的客戶(hù),1. 介紹自己 2. 開(kāi)放性問(wèn)題(需求) 業(yè)務(wù)如何? 為什么上升/下降? 您針對(duì)這些怎么做的? 我們可以作些什么?
57、 3. 探詢(xún)結(jié)果 4. 上次拜訪(fǎng)回顧 5. 檢查任何改變 上次我們同意X,現(xiàn)在還是這樣么?,6. 檢查步驟 7. 是/否 如果回答是不,改變問(wèn)題 改變有多重要? 如果重要,準(zhǔn)備戰(zhàn)斗 如果不,克服它,繼續(xù) 如果回答是,確認(rèn)繼續(xù),137,需求/提問(wèn) 經(jīng)常拜訪(fǎng)的客戶(hù),1. 相互寒暄 2. 上次拜訪(fǎng)回顧 檢查任何改變 上次我們同意X,現(xiàn)在是否還在執(zhí)行? 3. 檢查步驟 4. 是/否 如果回答是不,改變問(wèn)題 改變有多重要 如果重要,準(zhǔn)備戰(zhàn)斗 如果不,克服它,繼續(xù) 如果回答是,確認(rèn)繼續(xù),138,拜訪(fǎng)后跟進(jìn),會(huì)議記錄確認(rèn)客戶(hù)細(xì)節(jié) 談到的問(wèn)題 協(xié)議/行動(dòng) 誰(shuí) Who 什么 What 何時(shí) When 有需要,可
58、打跟進(jìn)電話(huà)確保正確性,139,拜訪(fǎng)后跟進(jìn),內(nèi)部“客戶(hù)聯(lián)系報(bào)告” 更新業(yè)務(wù)資料 特定支持行動(dòng)的細(xì)節(jié) 通過(guò)繼續(xù)了解需求來(lái)確定早期機(jī)會(huì) 例:“上次您的重點(diǎn)是X,Y,Z上月 以來(lái)有什么變化”,140,客戶(hù)利益,提供的利益必須和客戶(hù)需求有關(guān)聯(lián) 你的利益匹配客戶(hù)的“驅(qū)動(dòng)因素”需求,次要首要需求是建議的重要部分 有能力回答的問(wèn)題是: _“我如何將我建議的特征轉(zhuǎn)換成與我客戶(hù)最相關(guān)的利益?” 這是吸引客戶(hù)關(guān)照的方法,必須滿(mǎn)足確定的客戶(hù)需要,否則銷(xiāo)售機(jī)會(huì)會(huì)降低,或者價(jià)格昂貴,141,感知是現(xiàn)實(shí),用客戶(hù)的語(yǔ)言說(shuō)話(huà)而不是你的,只有客戶(hù)感到建議有價(jià)值,它才有價(jià)值 客戶(hù)感到建議沒(méi)有價(jià)值,它就沒(méi)有價(jià)值 商業(yè)論據(jù)的角色是正面影響客戶(hù)感知到的實(shí)際價(jià)值 客戶(hù)不會(huì)對(duì)對(duì)你有利的建議產(chǎn)生任何興趣,142,商業(yè)論據(jù),如果做到下列原則你有機(jī)會(huì)成功: 幫助滿(mǎn)足客戶(hù)需求 符合客戶(hù)決策標(biāo)準(zhǔn)的水平 檢查你的論據(jù)對(duì)驅(qū)動(dòng)因素需求以及決策標(biāo)準(zhǔn) 從一個(gè)品類(lèi)層面上量化你建議中的客戶(hù)利益,黃金準(zhǔn)則,14
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