金龍魚(yú)新電視廣告創(chuàng)意策略

1、金龍魚(yú)新電視廣告創(chuàng)意策略客戶：嘉里糧油食用油的整體市場(chǎng)狀況小包裝油（家庭消費(fèi)）散裝油（包括工業(yè)用和家庭用）7 - 8%90%以上 總消費(fèi)量約1000萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額約1000億人民幣 每年的自然增長(zhǎng)約 5 - 8 %家庭消費(fèi)的小包裝油市場(chǎng)60%30%金龍魚(yú)嘉里其他品牌其他競(jìng)爭(zhēng)品牌10% 目前整體銷(xiāo)量約 70-80 億人民幣 每年的自然增長(zhǎng)約20%金龍魚(yú)生意增長(zhǎng)的來(lái)源搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額包裝油的現(xiàn)有使用者搶占新使用者的份額開(kāi)發(fā)新使用者從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的使用者考慮使用包裝油，但有較大障礙的散裝油使用者開(kāi)發(fā)整體市場(chǎng)不考慮使用包裝油的散裝油使用者廣告主要針對(duì)哪一群消費(fèi)者？包裝油的現(xiàn)有使用者從散裝油逐步

2、轉(zhuǎn)向包裝油的使用者考慮包裝油，但有價(jià)格障礙的散裝油使用者不考慮使用包裝油的散裝油使用者行銷(xiāo)目的 吸引從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的消費(fèi)者嘗試和更多使用金龍魚(yú)包裝調(diào)和油 進(jìn)一步擴(kuò)大金龍魚(yú)在包裝油市場(chǎng)的占有率 99年銷(xiāo)售比98年增長(zhǎng)30% 進(jìn)一步鞏固其全國(guó)第一的領(lǐng)導(dǎo)地位廣告扮演的角色 建立新進(jìn)入包裝油市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)金龍魚(yú)品牌的偏好和信任，鼓勵(lì)她們?cè)诟嗟厥褂冒b油時(shí)，將金龍魚(yú)作為主要的考慮對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)分析 金龍魚(yú)是唯一強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌, 占有小包裝油30%的市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是一些全國(guó)性或地區(qū)性的調(diào)和油品牌 全國(guó)性 紅燈、駱駝嘜、福臨門(mén)等 地區(qū)性 如上海的海獅、北京的火鳥(niǎo)等 非調(diào)和油的競(jìng)爭(zhēng)品牌雖然也

3、會(huì)與金龍魚(yú)爭(zhēng)奪進(jìn)入包裝油市場(chǎng)的消費(fèi)者，但嘉里已在各地發(fā)展相應(yīng)的地區(qū)品牌，從而保證在非調(diào)和油市場(chǎng)的份額也占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求分析 紅燈 廣告過(guò)去主要訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)：“紅燈帶來(lái)健康美味” 最近推出新包裝和新廣告，開(kāi)始訴求品質(zhì)可靠： “可靠的品質(zhì)是家人健康的保障” 品牌感覺(jué)比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、歡樂(lè)、熱鬧 駱駝嘜 被認(rèn)知是最早的調(diào)和油，價(jià)格比較貴、高檔 廣告比較少，主要也是訴求基本的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)： 駱駝嘜讓飯菜更美味 品牌顯得比較實(shí)在、可靠，但感覺(jué)有點(diǎn)傳統(tǒng)、保守和跟不上時(shí)代主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求分析 福臨門(mén) 新崛起的調(diào)和油品牌，市場(chǎng)主要在北方 廣告也主要訴求基本的產(chǎn)品利益：“健康的好口?！?品

4、牌形象也顯得比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、熱鬧 海獅 上海市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)品牌，大眾化、價(jià)格實(shí)惠 廣告的訴求點(diǎn)也主要是產(chǎn)品利益點(diǎn)：“帶來(lái)健康美味，讓你充滿活力” 火鳥(niǎo) 北京市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)品牌 廣告的主要訴求點(diǎn)：“帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)健康”競(jìng)爭(zhēng)分析的啟示 大部分的競(jìng)爭(zhēng)品牌都在訴求調(diào)和油的產(chǎn)品利益點(diǎn) 健康和美味 健康是調(diào)和油的基本利益點(diǎn) 美味則是食用油的基本利益點(diǎn) 長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論哪個(gè)品牌都難以擁有這兩種基本利益點(diǎn) 品牌顯得沒(méi)有獨(dú)特個(gè)性和買(mǎi)點(diǎn)大家都差不多 最終只是在買(mǎi)產(chǎn)品而不是買(mǎi)品牌 消費(fèi)者難以形成獨(dú)特印象和偏好因此 金龍魚(yú)作為強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對(duì)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是繼續(xù)強(qiáng)化自己作為調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的獨(dú)特個(gè)性和形象 產(chǎn)品利益

5、點(diǎn)只是支持 承繼已經(jīng)建立的品牌核心資產(chǎn) 與消費(fèi)者的生活或價(jià)值觀密切相關(guān)消費(fèi)者不只是信任你的產(chǎn)品， 而且更喜歡和偏好你的品牌找到繼續(xù)強(qiáng)化品牌的核心 產(chǎn)品的好處 消費(fèi)者為什么喜歡金龍魚(yú)的調(diào)和油 最好的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味 品牌的個(gè)性/形象 消費(fèi)者為什么比較信任及偏好金龍魚(yú) 需要繼承金龍魚(yú)已建立的品牌核心資產(chǎn) 從品牌檢驗(yàn)中找到金龍魚(yú)最核心的品牌資產(chǎn)是它的家庭感： “用金龍魚(yú)帶給你家庭溫磬的感覺(jué)” 這正好迎合了家庭主婦對(duì)家庭的價(jià)值觀： 珍惜和追求家庭的和睦、溫磬 但是在家庭溫磬與金龍魚(yú)的油之間有什么關(guān)系？ 產(chǎn)品的好處如何支持品牌的承諾？相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處最有名的調(diào)和油， 幫你煮出健康的美味

6、？品牌的價(jià)值 體驗(yàn)家庭溫磬相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處最有名的調(diào)和油， 幫你煮出健康的美味消費(fèi)者的需求/信念？品牌的價(jià)值 體驗(yàn)家庭溫磬相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處最有名的調(diào)和油， 幫你煮出健康的美味消費(fèi)者的需求/信念只要多花一點(diǎn)心思，你就會(huì)感到生活更有滋味品牌的價(jià)值 體驗(yàn)家庭溫磬相關(guān)性至關(guān)重要產(chǎn)品的好處最有名的調(diào)和油， 幫你煮出健康的美味消費(fèi)者的需求/信念只要多花一點(diǎn)心思，你就會(huì)感到生活更有滋味品牌的主張 在餐桌上最能感受家庭的溫磬“多花一點(diǎn)心思，生活更有滋味” 令產(chǎn)品好處的價(jià)值升華 健康的美味生活更有滋味 花多一點(diǎn)心思、選好一點(diǎn)的油是值得的鼓勵(lì)她們多一些使用包裝調(diào)和油 令品牌的承諾更有價(jià)值 家庭溫磬

7、和睦，生活才更有滋味 將產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者之者緊密結(jié)合在一起 選好一點(diǎn)的油，花多一點(diǎn)的心思在餐桌上 體驗(yàn)家庭的溫暖 感受生活更有滋味品牌的核心三角關(guān)系產(chǎn)品的好處幫你煮出健康的美味消費(fèi)者的需求/信念只要多花一點(diǎn)心思，你就會(huì)感到生活更有滋味品牌的價(jià)值 在餐桌上最能感受家庭的溫磬品牌廣告的訴求方向 品牌廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)該來(lái)自三角關(guān)系的聚焦，但要選擇三個(gè)元素中的一個(gè)作為主要的驅(qū)動(dòng)元素 在面對(duì)大部分市場(chǎng)都尚未成熟，金龍魚(yú)以吸收自然進(jìn)入包裝油的消費(fèi)者為主要生意增長(zhǎng)來(lái)源的情況下，有兩個(gè)方向可供選擇： 方向一：選擇產(chǎn)品利益點(diǎn)為主要驅(qū)動(dòng)元素 方向二：選擇品牌的感性利益點(diǎn)作為主要驅(qū)動(dòng)元素目標(biāo)消費(fèi)者 30 45歲,

8、有工作的家庭主婦，中等家庭收入和教育程度 她是一個(gè)比較典型的現(xiàn)代賢妻良母, 孩子、工作、家務(wù)是她日常生活的三步曲，雖然時(shí)時(shí)感到忙碌和辛苦，但她覺(jué)得這是自己應(yīng)盡的責(zé)任 生活中讓她操心的事情蠻多的，除了應(yīng)付工作的壓力，還要操心一家人的飲食起居，特別是孩子的成長(zhǎng)，更加讓她操心目標(biāo)消費(fèi)者 面對(duì)一日三餐要照顧家人的飲食，她覺(jué)得挺麻煩的，既花精力，又費(fèi)心思。除了考慮味道，還要考慮健康和營(yíng)養(yǎng)。雖然每次辛苦一頓下來(lái)，看到家人吃得開(kāi)開(kāi)心心，自己心里也有點(diǎn)滿足感，但有時(shí)也確實(shí)希望能夠簡(jiǎn)單一點(diǎn)、方便一點(diǎn) 講到用油，她還是挺有心得的，如何選油， 如何用油她都有自己的一套辦法。因?yàn)樗X(jué)得好一點(diǎn)的油對(duì)煮菜的色、香、味還是

9、挺重要的。目標(biāo)消費(fèi)者 過(guò)去她長(zhǎng)期用的是散裝油，那時(shí)候也不用費(fèi)什么心思挑選，拿個(gè)容器到糧店去打就得了?，F(xiàn)在可就不一樣了，市面上的包裝油越來(lái)越多， 但價(jià)格卻相對(duì)比較貴，雖然用過(guò)以后感覺(jué)是干凈可靠一些，但要她全部都轉(zhuǎn)用包裝油，她還有些舍不得。畢竟油是天天要用的日常用品， 算起來(lái)，還是用散裝油比較劃算。方向一選擇產(chǎn)品利益點(diǎn)為主要驅(qū)動(dòng)元素廣告前消費(fèi)者怎么想 ？ 包裝油是比較好，不過(guò)比較貴，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有適當(dāng)?shù)臅r(shí)候用一用， 平時(shí)還是用散裝油比較劃算 用包裝油喜歡什么牌子 ？還談不上，試過(guò)幾種 金龍魚(yú)，聽(tīng)說(shuō)過(guò)，好象是調(diào)和油吧廣告后希望消費(fèi)者怎么想 ？ 對(duì)啊，用好一點(diǎn)的油, 讓家人不僅吃得開(kāi)心，而且也吃得健康是挺值得的 下次賣(mài)油去賣(mài)瓶金龍魚(yú)試試按鈕健康的美味才是真正的美味重要最有名的調(diào)和油， 幫你煮出健康美味的飯菜必要元素 讓消費(fèi)者感受到油的清純通透 活潑可愛(ài)的金龍魚(yú)視覺(jué)形象 強(qiáng)烈的家庭感方向二選擇品牌的感性利益點(diǎn)作為主要驅(qū)動(dòng)元素廣告前消費(fèi)者怎么想 ？ 包裝油是比較好，不過(guò)比較貴，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有適當(dāng)?shù)臅r(shí)候用一用， 平時(shí)還是用散裝油比較劃算 用包裝油喜歡什么牌子 ？還談不上，試過(guò)幾種 金龍魚(yú)，聽(tīng)說(shuō)