中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)馮金祥復(fù)習(xí)(課堂PPT)

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念,1,一、市場(chǎng),1、狹義概念：買(mǎi)賣(mài)雙方聚集在一起進(jìn)行商品或勞務(wù)交換的場(chǎng)所。,舉例：集市、商場(chǎng)、瓜果市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、牛羊屠宰市場(chǎng)等,2,2、廣義市場(chǎng)（范圍更廣、內(nèi)涵更豐富，包含四層含義）,市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)的有支付能力的需求 市場(chǎng)是某種商品或勞務(wù)具有需求的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者 市場(chǎng)概念 市場(chǎng)是為了滿足某種需要而購(gòu)買(mǎi)或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某種特定商品或服務(wù)的消費(fèi)者群體。 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和,3,思考：瑞士、印度、美國(guó)三個(gè)國(guó)家中哪個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)最大呢？,市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)能力,4,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)=推銷(xiāo)

2、嗎？,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于推銷(xiāo)，推銷(xiāo)只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分,5,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列活動(dòng)，旨在滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。,生產(chǎn)領(lǐng)域（市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)等）,流通領(lǐng)域（分銷(xiāo)，促銷(xiāo)等）,消費(fèi)領(lǐng)域（售后服務(wù)、追蹤調(diào)查、意見(jiàn)反饋、維修等）,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求,營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換（即達(dá)成交易）,6,強(qiáng)化概念,1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指以 為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品 、 和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列活動(dòng)，旨在滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。,2、營(yíng)銷(xiāo)

3、的目的是了解人們的需要和欲望，即 。,3、營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是促成和實(shí)現(xiàn)交換即 。,7,（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,需要、欲望和需求 欲望：想要獲得某種滿足的心理要求 需要：欲望沒(méi)有得到滿足的感受狀態(tài) 需求：有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品（服務(wù)）的能力 當(dāng)具有購(gòu)買(mǎi)能力時(shí)，欲望、需要便轉(zhuǎn)化成需求 產(chǎn)品 指能夠用以滿足人類(lèi)某種需要或欲望的任何東西 包括有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)） 交換和交易 交換是一個(gè)過(guò)程 交換發(fā)生的條件（5個(gè)） 交易是目的（結(jié)果） 交易包括的三個(gè)實(shí)質(zhì)內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是買(mǎi)者、賣(mài)者或買(mǎi)賣(mài)雙方,8,1、需要（n

4、eed ） ： 沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 2、欲望（want） ： 想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 3、需求（demand） ： 對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。,饑餓,吃飯,面包,需要,欲望,需求,9,交換發(fā)生的條件 （）至少有兩方 （）每一方都被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值之物 （）每一方都能溝通信息和傳送物品 （）每一方都能自由接受或拒絕對(duì)方的物品 （）每一方都認(rèn)為與另一方交換適當(dāng)和稱心如意,3、交換與交易,10,交易發(fā)生的條件 （）至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物 （）買(mǎi)賣(mài)雙方的存在 （）買(mǎi)賣(mài)雙方所同意的交換條件,11,小結(jié)：,重點(diǎn)掌握3個(gè)概念 1 市場(chǎng)的狹義與廣義 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的

5、概念 3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,12,二判斷題 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)。 （ ） 2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)，分銷(xiāo)，促銷(xiāo)和售后服務(wù)等內(nèi)容。 （ ） 3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心是為了達(dá)成交易 （ ） 4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)或潛在的需要。 （ ）,13,隨堂練習(xí)：,一單選題 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在以（ ）為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn) ，流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列活動(dòng)。 A 企業(yè)需求 B 顧客需求 C 社會(huì)需求 D 三者都不是 2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象是以滿足（ ）的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。 A 企業(yè)為中心 B 銷(xiāo)售為中心 C 產(chǎn)品為中心 D 消

6、費(fèi)者需求為中心 3.市場(chǎng)的大小取決于（ ）購(gòu)買(mǎi)力,購(gòu)買(mǎi)欲望的大小。 A 人口 B 廣告投入的大小 C 推銷(xiāo)員努力的大小 D 贈(zèng)品投入多少,4（2011年高考）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的 則是指有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的能力。 （ ） A.需要 B.欲望 C.需求 D.購(gòu)買(mǎi)力,14,作業(yè)：,1、名詞解釋?zhuān)?（1）市場(chǎng) （2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2、解答： （1）交換發(fā)生必須具備的條件是什么？ （2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念有哪些？,15,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原理,第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)觀念,16,第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)觀念,營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變： 1、生產(chǎn)觀念 4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 2、產(chǎn)品觀念 5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 3、推銷(xiāo)觀念,17,一、生產(chǎn)觀念(

7、數(shù)量）,生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。 其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么” 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。,18,19,一、生產(chǎn)觀念(數(shù)量）,產(chǎn)生和適用的條件： （1）市場(chǎng)商品需求超過(guò)供給，買(mǎi)方爭(zhēng)購(gòu)，選擇余地不多。 （2）產(chǎn)品成本較高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，降低價(jià)格，才能擴(kuò)大銷(xiāo)路。 諺語(yǔ)： 皇帝女兒不愁嫁 適用范圍：愈來(lái)愈小，以致于被其他觀念取代 “以量取勝”,20,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)1 福特T型車(chē)

8、,無(wú)論顧客想要什么顏色的福特車(chē)，我只提供黑色的。,21,二、產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 （質(zhì)量）質(zhì)量比顧客的需求更加重要,22,二、產(chǎn)品觀念,諺語(yǔ)：酒好不怕巷子深 一招鮮，吃遍天 產(chǎn)品觀念是一種“營(yíng)銷(xiāo)近視癥” 這種觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)就是提高產(chǎn)品 的質(zhì)量，只要產(chǎn)品好，不怕賣(mài)不了； 只要產(chǎn)品有特色，顧客自然盈門(mén) “以質(zhì)取勝”,23,三、推銷(xiāo)觀念,推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”。 它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果

9、聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是被“賣(mài)出去的”，而不是被 “買(mǎi)去的”,24,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變,25,四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。 這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了一次革命。,26,四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,這種觀念的企業(yè)從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”向 “以銷(xiāo)定產(chǎn)”的重大轉(zhuǎn)變 諺語(yǔ)：“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、“顧客是衣食父母”、 “顧客是

10、企業(yè)真正的主人”,27,推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別,1、推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方需要。 2、推銷(xiāo)觀念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿足顧客的需要。,28,五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益

11、，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。 （以社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心）,29,五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,所謂社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：就是不僅要滿足 消費(fèi)者的需要和欲望，而且要符合企業(yè)和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。,30,社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念示意圖,企業(yè)市場(chǎng),31,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變,32,33,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較分析,34,總結(jié)：幾種經(jīng)營(yíng)觀念的特征,生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念,“我

12、們生產(chǎn)什么就賣(mài)什么”,“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”,“我們賣(mài)什么，就讓人們賣(mài)什么”,“市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么”,“符合消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益前提下滿足市場(chǎng)的需求”,35,一、判斷并分析訓(xùn)練 1、行銷(xiāo)全球的美國(guó)快餐業(yè)提供的快餐食品，盡管含脂肪及鹽過(guò)多，從長(zhǎng)期來(lái)看不利于消費(fèi)者的健康，但滿足了消費(fèi)者求方便快捷的需求，因而是符合社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求的。 答：錯(cuò)。它不符合社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的要求。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念基本論點(diǎn)是：企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè)的擅長(zhǎng)，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益三者的協(xié)調(diào)。 2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)吃、喝、玩等手段拉關(guān)系、互相利用，通過(guò)開(kāi)展非正當(dāng)交易活動(dòng)來(lái)達(dá)到自己的目的。 答：錯(cuò)。這是一種視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為庸俗關(guān)系的認(rèn)識(shí)，是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的扭曲。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系，以追求各方面關(guān)系利益最大化。,36,1推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于（）。 A買(mǎi)方市場(chǎng)B賣(mài)方市場(chǎng) C買(mǎi)方市場(chǎng)向賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡 D賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡 2把消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和企業(yè)利益結(jié)合起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念是（）。 A推銷(xiāo)觀念 B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 C綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念 D社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 3產(chǎn)品觀念是（）的營(yíng)銷(xiāo)觀念。 A生產(chǎn)導(dǎo)向 B消費(fèi)導(dǎo)向 C顧客導(dǎo)向 D科技導(dǎo)向 4顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)