“酷兒”飲料案例分析.ppt

1、營銷管理創(chuàng)新課程,案例分析,酷兒(QOO)過去與未來,1.“酷兒”飲料的簡介 2.“酷兒”營銷的“三步曲” 3.小結(jié)：“酷兒”的企業(yè)戰(zhàn)略 4.基于波特五力模型分析的酷兒發(fā)展策略 5.國內(nèi)市場供需發(fā)展預測 6.對酷兒飲料的戰(zhàn)略建議,目錄,酷兒飲料的簡介,飲料名字的來源：通常喜歡喝啤酒的日本成年人，每當喝了好喝的啤酒后，就會滿足地發(fā)出“咕咕”的聲音?？煽诳蓸啡毡痉止居纱苏归_聯(lián)想，在開發(fā)兒童飲料市場時，模仿出小朋友喝起來近似于“Qoo”的聲音，推出“Qoo果汁”。 酷兒是可口可樂公司在1997年推出的果汁飲料。 先在日本上市，獲得巨大成功，產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地

2、飲料行業(yè)的新秀。 酷兒在各個國家和地區(qū)的走紅是這樣的： 1997年7月在日本，酷兒成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一； 2001年4月在韓國，“酷兒”成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌，銷售量超過預計量6倍； 2001年6月在新加坡，2個月內(nèi)，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌； 2001年10月在香港和臺灣成功上市，結(jié)果香港產(chǎn)品完全脫銷，臺灣訂單是原計劃的2.5倍； 2001年12月，可口可樂（中國）有限公司在杭州和西安正式上市已風靡一時的“酷兒”果汁飲料，一夜之間，“酷兒”產(chǎn)品及形象席卷了兩地的飲料消費市場。后相繼在北京

3、、廣州、鄭州等地上市，短短幾個月，全國各地便也“QOO”聲一片，這個小精靈基本覆蓋了整個中國，消費者飲用后交相贊譽，知名度和美譽度一炮打響。,“酷兒”營銷推廣的“三步曲”,第一步是解決“賣給誰”的問題。 第二步是解決“賣什么”的問題。 第三是解決“怎么賣”的問題。,“三步曲”之“第一步”“賣給誰”,“賣給誰”就是如何進行市場細分、如何選擇目標市場以及產(chǎn)品定位的問題?！翱醿骸痹跔I銷推廣過程中是如何做這方面工作的呢？ 1、市場調(diào)研與分析。調(diào)研和分析的對象主要有兩個：市場容量和競爭格局。 首先，從市場容量來看，為了更準確地進行市場細分和定位以及選擇好目標市場，可口可樂公司進行了詳細的市場調(diào)研工作。

4、其次，從競爭格局來看，可口可樂公司通過分析發(fā)現(xiàn)，在中國的果汁飲料市場主要有四種競爭格局：（1）專業(yè)的洋品牌搶灘中國市場。在行業(yè)利好的情況下，國外的一些專業(yè)品牌不甘寂寞，紛紛登陸中國，日本的“三得利”、澳大利亞的“ 金環(huán)”、及其他一些洋果汁已經(jīng)在許多超市登陸； （2）傳統(tǒng)的果汁品牌。較有名的如“匯源”、“露露”、“都樂”、“茹夢”、“椰樹”等品牌，入市時間較長，經(jīng)驗豐富，有一定的市場份額及渠道優(yōu)勢； （3）新生力量。半路出家的生力軍以統(tǒng)一鮮橙多為代表，勢頭迅猛。此外，康師傅、娃哈哈、健力寶等也迅速跟進?！翱醿骸彪m然在國際市場上推出時間較長，但相對于中國市場來講，也應算是一個新入市的生力軍； （4

5、）中小品牌及雜牌軍。雜牌軍也是一股不小的力量，雖然沒有品牌拉動優(yōu)勢，但憑其克隆的技術與高額的利潤推動，在細分市場里，也會產(chǎn)生一定影響。面對這樣的競爭格局，“酷兒”的出路在哪里呢？,2、市場細分與目標市場選擇。在中國果飲市場上，目標市場的選擇主要有以下幾種：針對女性訴求，如鮮橙多的“多喝多漂亮”；針對大眾訴求，如匯源的“喝匯源果汁，走健康之路”等。 盡管有眾多的競爭者，但卻沒有專門針對兒童的果汁飲料。這樣的市場“真空”為“酷兒”的進入提供了良好的機會。 “酷兒”依其市場細分策略，有效針對兒童市場，從“真空”地帶切入果汁飲料行業(yè)，迅速風行，乃是順理成章的事。 經(jīng)過市場細分，“酷兒”將目標市場定位在

6、6-14 歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對女性市場的人群定位，避免與市場上的領導品牌展開正面較量，也為“ 酷兒”角色的引入創(chuàng)造了條件。 所以“酷兒”一經(jīng)推出，其品牌形象與渠道通路等方面，一下子就跳脫于激烈的競爭，形成了鮮明的形象，尤其是“酷”形成了鮮明的對比元素，與其他品牌拉開了競爭的距離，親近了目標消費者。 “酷兒”選擇將目標市場定位在6-14 歲的兒童之后，接下來考慮的就是“賣什么”了。,“三步曲”之“第二步”“賣什么”,為了解決“賣點”問題，“酷兒”雙劍齊出，兩條腿走路，采用了一個比較高明的策略，即“感性的品牌，理性的產(chǎn)品”。 在理性方面，為了解決真正的購買人這一關，“酷兒”強調(diào)產(chǎn)品

7、的專業(yè)性，并打出了健康牌。無論是在產(chǎn)品包裝還是理性訴求上，“酷兒”的產(chǎn)品都在強調(diào)一個功能利益點：果汁里添加了維他命（維生素）( 及鈣，這無疑給注重孩子健康的父母們吃了一顆定心丸。“孩子喜歡，又有利于孩子的身體發(fā)育，買就買吧”，正是在這種潛意識的支配下，導致了大部分的消費行為。 在感性方面，“酷兒”為了博得小朋友的喜愛，對小朋友的心理進行了充分的研究，最后把焦點集中在大部分兒童都有的一個心理上：快樂、樂于助人但又愛模仿大人。從而創(chuàng)造出了那個有點兒笨手笨腳、但又不易氣餒的藍貓酷兒。經(jīng)過這樣理性與感性的結(jié)合，“酷兒”提出了自己的“賣點”：健康、快樂、酷。 這樣的“賣點”既滿足了孩子的要求，同時又滿足

8、了父母的要求。,“三步曲”之“第三步”“怎么賣”,為了更好地滿足目標群體的需求，在產(chǎn)品推廣過程中，“酷兒”主要采取了以下策略： 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略,1.產(chǎn)品策略,在產(chǎn)品上，“酷兒”作為果汁飲料完全擺脫了碳酸飲料對兒童的負作用影響，而且增加了維生素C和鈣，完全針對兒童而設計。 “酷兒”的瓶裝以350ml 為主，包裝及容量也更適合小孩。 兒童的消費心理特點，決定了不可能向他們灌輸天然、健康等說教理性的概念，而可愛的藍貓“酷兒”則拉近了產(chǎn)品與他們的距離。 關于“酷兒”的描述是這樣的：出生在遙遠的大森林中，敏感而好奇，喜歡喝果汁，一喝果汁就兩頰泛紅。喝的時候要右手叉腰， 同時要很陶

9、醉地說：“Qoo.”。而它的目標消費者不正是這樣嗎？好奇多思，對身外的事物充滿興趣，雖然并不清楚他們的大哥哥大姐姐們的“酷”，還是希望用自己略帶稚氣的聲音說屬于自己的流行語言，擺自己的時尚pose，“酷兒”不正是他們的偶像嗎！,2.價格策略,一般的新品入市策略，都喜歡以比較低的價格，以爭取消費者的初次試用，提升產(chǎn)品的試用率及市場覆蓋率，之后再運用價格滲透的策略，采用靈活的價格競爭手段，穩(wěn)定市場。 與國內(nèi)一般新品以低價入市相反，“酷兒”采用了高價入市策略。 與市場上同類產(chǎn)品相比，無論進價還是零售價，“酷兒”都比統(tǒng)一、康師傅要高。 但因其良好的品牌拉力和市場支持，高價并沒有成為入市的障礙。,3.渠

10、道策略,在飲料界流傳著這樣一句話：要想獲得飲料營銷的成功，就必須做到消費者“樂意買，買得起，買得到”。 買得到，說明了渠道網(wǎng)絡建設的重要性。 首先，在渠道策略上，“酷兒”主要采取了深度分銷策略。不但在大的商場、超市建設終端網(wǎng)絡，就連終端小店也不放過。這樣做的用意很明顯，就是想通過強勁的分銷，在終端制勝，從而達到“買得到”的目的。 不僅如此，“酷兒”也充分利用了可口可樂的渠道資源優(yōu)勢，選擇部分賣場開設“店中店”，在增強品牌的終端曝光率、提升品牌形象、促進指名購買等方面，都起到了積極作用。 其次，組織銷售隊伍，在有限的時間內(nèi)迅速完成鋪貨任務。將各類賣場分類，責任分配到每個業(yè)務人員。并推行了積極的銷

11、售政策，如首次進貨僅三箱，并可以享受買二贈一的優(yōu)惠，承諾在三個月內(nèi)賣不出去可以退貨等。,4.促銷策略,通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，“酷兒”的傳播達到了很高的效率。 以北京市場為例，“酷兒”上市全年的市場費用不足450 萬元。其中包括以下用途：,北京市場的具體作法如下： （1）上市童話show?！翱醿骸钡纳鲜惺膸煷髸托侣劙l(fā)布會選擇在北京海洋館舉行，五一、六一節(jié)假日的露天路演如期舉行，包括歌舞、燈光、音樂、動畫片，營造出一派無憂無慮的童話世界，現(xiàn)場來賓和記者親身體會到“酷兒”帶來的樂趣，并按計劃在紙介媒體上進行了新聞報道。 （2）電視廣告。由于目標人群相對較窄，電視廣告的媒介選擇就

12、非常有針對性，只選擇了北京地方臺兒童節(jié)目和少量的電視劇時段。（3）促銷活動。上市三個月內(nèi)，“酷兒”在30家超市、全部51家麥當勞門面店、全市100所小學，以“奧運小使者”的身份，舉行了大規(guī)模的贈飲活動，全部參加贈飲人數(shù)達42 萬人次。 （4）利用終端陳列展示自己?！翱醿骸币渤浞掷觅u場等終端與消費者進行溝通，展示自己的形象。產(chǎn)品包裝的設計，采用鮮艷奪目的顏色，使用寬幅瓶簽包裝，增加在終端與消費者視覺接觸的面積和沖擊力。 （5）令人喜愛的酷兒玩偶。所有的活動場合都會聘請專業(yè)演員身著訂制的“酷兒”卡通服裝，表演簡單笨拙的“酷兒舞”，標準動作喝飲料，說嗲嗲的“Qoo.”等等。,1、獨特的營銷理念角色

13、行銷 酷兒的成功主要歸功于其成功的角色營銷策略及其準確的市場定位?？醿航巧拖褚粋€活潑可愛的小孩子與酷兒的市場定位實現(xiàn)了完美的結(jié)合?？煽诳蓸犯鶕?jù)兒童喜歡酷文化的心理特點，設計了一個個性快樂、喜好助人但又愛模仿大人又經(jīng)常犯一些小錯誤的“酷兒”角色。 2、整合營銷 深入的市場調(diào)研 深層的市場細分 強大的促銷支持 周密的渠道策略 更大的顧客價值,小結(jié)：酷兒的競爭戰(zhàn)略,基于波特五力模型分析的酷兒發(fā)展策略,酷兒果汁飲料產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈示意圖,酷兒果汁飲料產(chǎn)品所處行業(yè)生命周期曲線圖,產(chǎn)品市場競爭結(jié)構(gòu)分析,1.現(xiàn)有競爭者之間的競爭,從行業(yè)生命周期來看，隨著人們生活水平和消費能力的提高，果汁飲料行業(yè)已進入快速發(fā)

14、展期，產(chǎn)品被大眾所認識，市場需求較大。 目前，果汁飲料市場上有較多具實力的競爭者，產(chǎn)品類別繁多，各個細分市場上均有領導者，但缺少強勢品牌。 眾多中小企業(yè)雖沒有品牌優(yōu)勢，但憑其高超的復制與模仿技術，在細分市場也有一定影響，這些企業(yè)常采用價格競爭與知名品牌爭奪市場。 像可口可樂這樣的大型企業(yè)面臨利潤下降的困境，而中小企業(yè)在資金、渠道、產(chǎn)品等方面又受到巨大的競爭壓力，再加上價格戰(zhàn)的影響，可以預見今后相當長的時間內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭會持續(xù)加劇。,2.新進入者威脅,新進入者威脅主要取決于進入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊。 酷兒果汁飲料的新進入者威脅有以下幾個方面： 第一，規(guī)模經(jīng)濟。 第二，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊

15、?？刂平K端銷售，對競爭者進行封鎖，增加對手的銷售成本等，形成進入壁壘。 第三，資金需求。市場進入需要大量投資構(gòu)成了一種進入壁壘。,3.替代品的威脅,果汁飲料行業(yè)的替代品不僅僅是其他類型的飲料，還面臨另外九大類別飲品的沖擊。若替代品的價格較低，就會使果汁飲品的價格上限只能處在較低的水平，這就限制了果汁飲料的收益。 替代產(chǎn)品價格越有吸引力，限制作用就越大，對果汁飲料市場構(gòu)成的壓力也就越大。 這將加劇行業(yè)競爭，企業(yè)必須注意應對替代品的威脅。,4.購買商的討價還價能力,總體來看，果汁飲料市場購買商的討價還價能力較強。 首先，從銷售模式來看，在一線大城市里，經(jīng)銷商掌握信息較多，且產(chǎn)品差異化小。 因此，經(jīng)

16、銷商的討價還價能力比較大。在二線城市，企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商來獲得市場，但經(jīng)銷商的獲利和積極性較低，導致其討價還價能力強。 其次，從零售終端來看，對于像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，其鋪路費、進場費等很高，對PET瓶果汁飲料的上架挑選很嚴格，大多選擇的是具有相當品牌效應的果汁飲品，這類賣場還要根據(jù)自身利益，參與對產(chǎn)品零售價的制定。 至于中小賣場、小店鋪等，對價格很敏感，替代產(chǎn)品多，討價還價能力也很強。 所以，“酷兒”飲料（可口可樂公司）必須要采取相應的措施應對，比如和經(jīng)銷商合作，或者采取縱向一體化戰(zhàn)略（前向一體化戰(zhàn)略）。,5.供應商討價還價的能力,供應商威脅手段主要是提高供應價格，或者降低供應產(chǎn)品和

17、服務的質(zhì)量。 從原料供應上看，我國水果資源豐富，許多果汁飲料企業(yè)都設有自己的生產(chǎn)基地，供應商討價還價能力不強。 但是，隨著我國低成本、高質(zhì)量、極具競爭力的果汁進入國際市場，吸引了大量的境內(nèi)外資金向行業(yè)聚合。 一方面，多年來大量的資金投入，使我國濃縮果汁產(chǎn)能過剩，原料供應不足導致收購價格上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本增加。 另一方面，利潤的降低又要求企業(yè)降低生產(chǎn)成本，而成本降低的最有效辦法就是降低原料收購價格，壓低收購價格會導致農(nóng)民的利益受到損害，嚴重破壞果汁生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)要素，導致行業(yè)競爭優(yōu)勢逐漸喪失。 此外，用于包裝的PET瓶，具有單位價值小、重量輕、體積大、生產(chǎn)廠商集中使用的特點，使得其運輸成本較高，

18、一度導致PET供應商討價還價能力強。對此，許多企業(yè)采取諸如PP瓶、無菌冷灌裝等替代方式降低包裝成本。 因此，酷兒飲料要嚴格控制成本，與供應商達成協(xié)議，甚至可以采用后向一體化戰(zhàn)略，即收購或者兼并上游企業(yè)。,產(chǎn)量增長預測 ：2010-2014年我國酷兒果汁飲料產(chǎn)量預測分析,需求增長預測 2010-2014年我國酷兒果汁飲料需求量預測分析,國內(nèi)市場供需發(fā)展預測,對酷兒飲料的戰(zhàn)略建議,酷兒果汁飲料企業(yè)如何發(fā)展自身的競爭優(yōu)勢，抗擊五種競爭力，或根據(jù)自己的意愿來影響著五種競爭的作用，均基于企業(yè)發(fā)展策略的制定與執(zhí)行。 一般來說，成功的策略需要一個長期、單純且一致的目標，緊密結(jié)合周圍環(huán)境，對資源做一個客觀評價

19、，有效率地結(jié)合資源實施策略。 基于上述分析，以下就果汁飲料行業(yè)的競爭態(tài)勢，提出企業(yè)發(fā)展策略建議。,1.差異化策略。 對于果汁飲料行業(yè)的市場競爭結(jié)構(gòu)，企業(yè)若能針對市場需求，找到新的切入點，實現(xiàn)差異化，企業(yè)發(fā)展就會有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 酷兒果汁企業(yè)實行差異化策略可從以下方面做起：首先，把握市場變化，因地制宜，抓住時機，開發(fā)新飲品，合理定位，實現(xiàn)產(chǎn)品類別差異化。 其次，在執(zhí)行產(chǎn)品差異化策略時，要注意企業(yè)自身的資源條件，最好從小范圍市場運行，先實現(xiàn)地區(qū)差異，效果好再進入大范圍市場實現(xiàn)差異。在推廣一個新產(chǎn)品時，除了需要敏銳的市場觸角、靈活的頭腦、行之有效的差異化手段和強烈的品牌觀念外，還需要建立一個嚴謹?shù)耐茝V標準部門，按照標準實施對銷售者、商家、消費者三方有效的營銷方案，才能最大限度地實現(xiàn)差異化。 最后，企業(yè)認識到產(chǎn)品的差異只是一時的，要保持其獨特性和持久競爭力，關鍵是品牌文化建設。產(chǎn)品可以模仿，但是，品牌上的差異性與獨特性卻是不可復制的，這才是真正實現(xiàn)差異化的核心。,2.低成本競爭策略 飲料價格敏感度高，價格