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文檔簡介
1、第七章 流通渠道與網(wǎng)絡(luò),第一節(jié) 流通渠道概述,一、流通渠道的概念 1.定義:促使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移而由商品生產(chǎn)者、流通者、消費(fèi)者等流通機(jī)構(gòu)構(gòu)成的一系列相互依存的組織。,2.流通渠道的內(nèi)涵: (1)流通渠道橫跨生產(chǎn)與消費(fèi)兩個(gè)領(lǐng)域,使商品轉(zhuǎn)移的通道。 (2)流通渠道運(yùn)行的目的是促使商品能夠順利地被使用和消費(fèi),從而滿足渠道終端用戶的消費(fèi)需求 。 (3)渠道成員之間是相互依賴的 。,(4)渠道成員之間存在共同的目標(biāo)。 (5)流通渠道所涉及的活動(dòng)發(fā)生在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織之間 ,是組織間關(guān)系 。 (6)商品在流通渠道內(nèi)的轉(zhuǎn)移表現(xiàn)為兩種形式:一種是價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)移;一種是(使用價(jià)值)實(shí)物形態(tài)的轉(zhuǎn)移。
2、,3.流通渠道與營銷渠道的異同 異: (1)兩者關(guān)注的視角不同。 營銷渠道關(guān)注的視角是微觀的。 流通渠道是從宏觀的視角關(guān)注商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程,這個(gè)宏觀的視角可以是國家的角度,也可以是行業(yè)的角度。,(2)兩者涉及的內(nèi)容不同。 營銷渠道所涉及的內(nèi)容主要集中在廠商的分銷戰(zhàn)略與策略等方面,即側(cè)重于營銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。 流通渠道所涉及的內(nèi)容更側(cè)重于從流通渠道的結(jié)構(gòu)、行為等方面完整分析流通渠道的內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律,以及渠道整體的運(yùn)動(dòng)變遷規(guī)律,以更好地實(shí)現(xiàn)流通渠道的商品轉(zhuǎn)移功能。,(3)兩者涉及的科學(xué)屬性不同。 營銷渠道屬于管理學(xué)的研究范疇。 流通渠道屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。,同時(shí):兩者涉及的問題存在
3、著較大的交叉。 如渠道微觀主體的經(jīng)營行為,以及渠道成員之間的依賴關(guān)系,以及相互作用機(jī)制等。這些問題是既可以從營銷學(xué)的視角進(jìn)行研究,也可以從流通經(jīng)濟(jì)理論的視角進(jìn)行研究,而且其研究成果也是可以相互借鑒與應(yīng)用的。,二、流通渠道的參與者 1.生產(chǎn)機(jī)構(gòu):指那些生產(chǎn)或制造產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)組織,從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本農(nóng)戶,到生產(chǎn)制造業(yè)各個(gè)行業(yè)中的企業(yè)。,所有渠道參與者,成員性參與者,非成員性參與者,2.專業(yè)流通機(jī)構(gòu) (1)批發(fā)商。批發(fā)商是從生產(chǎn)者或其他經(jīng)營者那里購進(jìn)商品,然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、產(chǎn)業(yè)用戶和事業(yè)用戶的流通組織。 (2)零售商。零售商是將商品直接銷售給個(gè)人或家庭消費(fèi)者的流通組織,它是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者與消費(fèi)者
4、,或批發(fā)商與消費(fèi)者的重要機(jī)構(gòu),通過零售商的經(jīng)營活動(dòng),商品才真正進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域。,3.最終用戶 分類:個(gè)人用戶和產(chǎn)業(yè)用戶 個(gè)人用戶:是指那些為滿足自身及其家庭成員的需要而購買商品的人; 產(chǎn)業(yè)用戶:是指所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織,包括工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體以及各種非營利組織,它們購買商品的目的是為了從事經(jīng)營活動(dòng),從而進(jìn)一步向社會(huì)提供服務(wù)。 從社會(huì)再生產(chǎn)的角度來看,個(gè)人用戶的消費(fèi)是最終消費(fèi),而產(chǎn)業(yè)用戶的消費(fèi)則屬于中間消費(fèi)。,4.流通輔助機(jī)構(gòu) 流通輔助機(jī)構(gòu):幫助渠道的成員性參與者執(zhí)行商品買賣、商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移以及商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移等渠道功能的流通組織。 (1)物流機(jī)構(gòu)。 (2)
5、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)。 (3)廣告代理機(jī)構(gòu)。 (4)金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)。,第二節(jié) 流通渠道結(jié)構(gòu)、影響因素與渠道系統(tǒng),一、流通渠道結(jié)構(gòu) 1.流通渠道的類型結(jié)構(gòu) 分為消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu)與工業(yè)品流通渠道,(1)消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu):,生 產(chǎn) 者,消 費(fèi) 者,零售商,零售商,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,批發(fā)商,工業(yè)品流通渠道的基本結(jié)構(gòu),2.流通渠道的長度結(jié)構(gòu) (1)零級(jí)渠道:零級(jí)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接流向最終消費(fèi)者,而不經(jīng)過任何中間機(jī)構(gòu)的渠道。零級(jí)渠道一般也被稱為直接渠道,主要用于工業(yè)品流通渠道。 (2)一級(jí)渠道:一級(jí)渠道是指渠道中只包括一個(gè)中間商的流通渠道,在消費(fèi)品流通渠道中,這個(gè)中間商通常是零售商;而在工業(yè)品流通渠
6、道中,它通常是一個(gè)工業(yè)品批發(fā)商。,(3)二級(jí)渠道 二級(jí)渠道是渠道中包括兩級(jí)中間機(jī)構(gòu)的渠道模式。 在消費(fèi)品流通渠道中,這兩級(jí)渠道通常是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商; 在工業(yè)品流通渠道中,它們則可能是兩個(gè)不同的批發(fā)商,可能是一個(gè)代理商和一個(gè)經(jīng)銷商,也可能是制造商的銷售機(jī)構(gòu)和一個(gè)經(jīng)銷商。,(4)三級(jí)渠道 三級(jí)渠道是渠道中包括三個(gè)中間機(jī)構(gòu)的渠道。 在消費(fèi)品流通渠道中,這些中間機(jī)構(gòu)往往是兩個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。 在工業(yè)品流通渠道中,這種渠道模式則比較少見。,二、流通渠道結(jié)構(gòu)的影響因素 1.市場因素 (1)市場性質(zhì)。 (2)市場區(qū)域。 (3)市場規(guī)模。 (4)市場密度。 (5)市場行為。,2.商品因素 (1)商
7、品種類。 (2)體積與重量。 (3)易腐性。 (4)單位價(jià)值。 (5)標(biāo)準(zhǔn)化程度。 (6)技術(shù)服務(wù)要求。,3.生產(chǎn)者因素 主要指生產(chǎn)者的流通策略,其流通策略的變化將會(huì)影響其對(duì)流通渠道類型的選擇。例如,如果生產(chǎn)者采取保護(hù)市場份額的壟斷競爭策略,那么它就必須對(duì)流通渠道實(shí)施程度較高的控制,從而可能強(qiáng)化其直接渠道的功能。,4.流通者因素 流通者對(duì)流通渠道結(jié)構(gòu)的影響主要產(chǎn)生于其對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求。例如,為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì),零售商通過連鎖經(jīng)營,或組建集團(tuán)等方式代行批發(fā)商職能,直接從生產(chǎn)者采購。這些行為都會(huì)導(dǎo)致原有流通渠道的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,5.消費(fèi)者因素 消費(fèi)者由于購買習(xí)慣、生活方式等方面的改變也會(huì)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生
8、影響。例如,為了購物的方便,消費(fèi)者傾向于將所需物品一次購?fù)?,從而促進(jìn)了經(jīng)營非選擇性商品的超級(jí)市場的發(fā)展;或者,如果消費(fèi)者喜歡在自己附近的雜貨店或便利店購買,則會(huì)使之發(fā)展成為經(jīng)營某類商品的有效渠道。,三、流通渠道系統(tǒng) 流通渠道系統(tǒng):由一組相互依賴的組織或機(jī)構(gòu)組成的一個(gè)系統(tǒng),一個(gè)為了共同的目標(biāo)滿足用戶的消費(fèi)需求,而相互聯(lián)系、相互作用、相互依賴的系統(tǒng)。,1.流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)成,2.傳統(tǒng)的流通渠道系統(tǒng) 不能稱之為系統(tǒng) 松散的合作關(guān)系 運(yùn)行效率低 穩(wěn)定性差,3.整合流通渠道系統(tǒng) (1)垂直渠道系統(tǒng) 包括產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)、契約式垂直渠道系統(tǒng)、管理式垂直渠道系統(tǒng)。 (2)水平渠道系統(tǒng) 農(nóng)業(yè)合作社、零售商合
9、作組織、消費(fèi)者合作社。,第三節(jié) 流通渠道行為,一、渠道成員之間的依賴關(guān)系 1.渠道成員之間的相互依賴 在渠道行為理論中,依賴一般被定義為一個(gè)渠道成員為實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度。 渠道成員之間的相互依賴是渠道成員功能專業(yè)化的必然結(jié)果。,2.依賴的確定及測量 依賴的水平是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員依賴程度的高低;而依賴的結(jié)構(gòu)則表示相互依賴的渠道成員之間依賴水平的對(duì)稱性,即一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的依賴水平可能比后者對(duì)前者的依賴水平高、低,或者相當(dāng)。評(píng)估方法: 對(duì)一個(gè)渠道成員向另一個(gè)渠道成員提供的效用進(jìn)行評(píng)估 對(duì)提供效用的渠道成員的稀缺性進(jìn)行評(píng)估,二、渠道權(quán)利 1.渠道
10、權(quán)利的概念與來源 概念:一個(gè)渠道成員對(duì)渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。 來源:依賴權(quán)利理論 權(quán)利基礎(chǔ)理論,依賴權(quán)利理論 依賴權(quán)力發(fā)源于社會(huì)學(xué)家愛默森,他認(rèn)為渠道權(quán)力產(chǎn)生于依賴,當(dāng)A依賴于B時(shí),B就對(duì)A擁有權(quán)力,A對(duì)B的依賴水平越高,A的權(quán)力就越大,這種觀點(diǎn)得到了大多數(shù)渠道行為理論學(xué)者的認(rèn)同。,權(quán)利基礎(chǔ)理論 渠道權(quán)力基礎(chǔ)理論來源于社會(huì)心理學(xué)家French和Raven。該理論認(rèn)為渠道權(quán)力的來源有以下五種:獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制、專業(yè)知識(shí)、合法性和參照與認(rèn)同。,2.渠道權(quán)利的結(jié)構(gòu)與平衡 渠道成員間的相互依賴關(guān)系為我們分析渠道權(quán)力的結(jié)構(gòu)提供了一個(gè)較好的視角。以下我們以渠道成員A和B之間的依賴關(guān)系為例
11、分析它們之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)。以A和B之間的依賴關(guān)系為兩維坐標(biāo),我們可以將該渠道系統(tǒng)中的權(quán)力關(guān)系區(qū)分為下圖所示的四種類型。,高 低 B對(duì)A 高 的依賴 程度 低,(1)高度權(quán)力均衡 在渠道依賴結(jié)構(gòu)四分圖的左上角,A與B之間處于彼此高度依賴的狀態(tài),這意味著雙方彼此擁有高度的權(quán)力,雙方任何一方對(duì)另一方的凈依賴程度均很小。,(2)低度權(quán)力均衡 渠道依賴關(guān)系結(jié)構(gòu)的另一種極端情況是處于圖中右下方的狀態(tài),A與B之間彼此低度依賴,這意味著雙方彼此都缺乏對(duì)對(duì)方的權(quán)力,雙方的任何一方對(duì)另一方的凈依賴程度均很小。,(3)權(quán)力傾斜(A) 處于圖中右上角和左下角的權(quán)力關(guān)系與前面兩種狀態(tài)不同,在這樣的權(quán)力關(guān)系中,渠道權(quán)力處于
12、不均衡的傾斜狀態(tài)。,(4)權(quán)力傾斜(B) 與上一種情況完全相反,處于圖中左下角的權(quán)力關(guān)系則向B傾斜。在這樣的依賴結(jié)構(gòu)中,A對(duì)B的依賴程度高于后者對(duì)前者的依賴,這種依賴關(guān)系的直接后果就是渠道權(quán)力向B傾斜,B對(duì)A的影響較大。,3.渠道權(quán)利的使用 (1)許諾戰(zhàn)略 (2)威脅戰(zhàn)略 (3)法律戰(zhàn)略 (4)請(qǐng)求戰(zhàn)略 (5)信息交換戰(zhàn)略 (6)建議戰(zhàn)略,影響戰(zhàn)略 許諾 威脅 法 請(qǐng)求 信息交換 建議,權(quán)力基礎(chǔ) 獎(jiǎng)賞 強(qiáng)制 合法 認(rèn)同、獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制 專長、獎(jiǎng)賞 專長、獎(jiǎng)賞,影響戰(zhàn)略與權(quán)力基礎(chǔ)的對(duì)應(yīng)關(guān)系,三、渠道沖突 1.定義:渠道成員之間相互對(duì)立的不和諧狀態(tài) 2.兩種類型: 水平?jīng)_突 垂直沖突,水平?jīng)_突:指處于
13、同一流通階段的流通主體之間的沖突,即買方之間的沖突與賣方之間的沖突 垂直沖突:指處于不同流通階段的流通主體之間的沖突,如生產(chǎn)者與批發(fā)商之間的沖突、批發(fā)商與零售商的沖突、生產(chǎn)者與零售商的沖突,以及生產(chǎn)者、批發(fā)商與零售商之間的沖突等等。,3.渠道沖突的原因 (1)角色對(duì)立 (2)資源稀缺 (3)感知差異 (4)期望差異 (5)決策領(lǐng)域分歧 (6)目標(biāo)不一致 (7)溝通障礙,4.渠道沖突的解決機(jī)制 (1)說服 (2)宣傳與教育活動(dòng) (3)融合 (4)制定高級(jí)目標(biāo) (5)提高信息準(zhǔn)確度 (6)游說 (7)等待 (8)談判,第四節(jié) 流通渠道結(jié)構(gòu)的變遷,一、流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的原因 1.消費(fèi)需求是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的拉動(dòng)因素 2.渠道效率是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素 3.渠道競爭是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的推動(dòng)因素 4.環(huán)境因素是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的宏觀影響因素,二、中國商品流通渠道的結(jié)構(gòu)變遷 1.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的流通渠道具有以下特
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