第七章 流通渠道與網(wǎng)絡(luò)_流通經(jīng)濟(jì)學(xué).ppt

1、第七章 流通渠道與網(wǎng)絡(luò),第一節(jié) 流通渠道概述,一、流通渠道的概念 1.定義：促使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移而由商品生產(chǎn)者、流通者、消費(fèi)者等流通機(jī)構(gòu)構(gòu)成的一系列相互依存的組織。,2.流通渠道的內(nèi)涵： （1）流通渠道橫跨生產(chǎn)與消費(fèi)兩個(gè)領(lǐng)域，使商品轉(zhuǎn)移的通道。 （2）流通渠道運(yùn)行的目的是促使商品能夠順利地被使用和消費(fèi)，從而滿足渠道終端用戶的消費(fèi)需求 。 （3）渠道成員之間是相互依賴的 。,（4）渠道成員之間存在共同的目標(biāo)。 （5）流通渠道所涉及的活動(dòng)發(fā)生在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織之間 ，是組織間關(guān)系 。 （6）商品在流通渠道內(nèi)的轉(zhuǎn)移表現(xiàn)為兩種形式：一種是價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)移；一種是（使用價(jià)值）實(shí)物形態(tài)的轉(zhuǎn)移。

2、,3.流通渠道與營(yíng)銷渠道的異同 異: (1)兩者關(guān)注的視角不同。 營(yíng)銷渠道關(guān)注的視角是微觀的。 流通渠道是從宏觀的視角關(guān)注商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過(guò)程，這個(gè)宏觀的視角可以是國(guó)家的角度，也可以是行業(yè)的角度。,(2)兩者涉及的內(nèi)容不同。 營(yíng)銷渠道所涉及的內(nèi)容主要集中在廠商的分銷戰(zhàn)略與策略等方面，即側(cè)重于營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。 流通渠道所涉及的內(nèi)容更側(cè)重于從流通渠道的結(jié)構(gòu)、行為等方面完整分析流通渠道的內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律，以及渠道整體的運(yùn)動(dòng)變遷規(guī)律，以更好地實(shí)現(xiàn)流通渠道的商品轉(zhuǎn)移功能。,（3）兩者涉及的科學(xué)屬性不同。 營(yíng)銷渠道屬于管理學(xué)的研究范疇。 流通渠道屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。,同時(shí)：兩者涉及的問(wèn)題存在

3、著較大的交叉。 如渠道微觀主體的經(jīng)營(yíng)行為，以及渠道成員之間的依賴關(guān)系，以及相互作用機(jī)制等。這些問(wèn)題是既可以從營(yíng)銷學(xué)的視角進(jìn)行研究，也可以從流通經(jīng)濟(jì)理論的視角進(jìn)行研究，而且其研究成果也是可以相互借鑒與應(yīng)用的。,二、流通渠道的參與者 1.生產(chǎn)機(jī)構(gòu):指那些生產(chǎn)或制造產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)組織，從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本農(nóng)戶，到生產(chǎn)制造業(yè)各個(gè)行業(yè)中的企業(yè)。,所有渠道參與者,成員性參與者,非成員性參與者,2.專業(yè)流通機(jī)構(gòu) （1）批發(fā)商。批發(fā)商是從生產(chǎn)者或其他經(jīng)營(yíng)者那里購(gòu)進(jìn)商品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、產(chǎn)業(yè)用戶和事業(yè)用戶的流通組織。 （2）零售商。零售商是將商品直接銷售給個(gè)人或家庭消費(fèi)者的流通組織，它是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者與消費(fèi)者

4、，或批發(fā)商與消費(fèi)者的重要機(jī)構(gòu)，通過(guò)零售商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，商品才真正進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域。,3.最終用戶 分類：個(gè)人用戶和產(chǎn)業(yè)用戶 個(gè)人用戶：是指那些為滿足自身及其家庭成員的需要而購(gòu)買商品的人； 產(chǎn)業(yè)用戶：是指所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織，包括工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體以及各種非營(yíng)利組織，它們購(gòu)買商品的目的是為了從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而進(jìn)一步向社會(huì)提供服務(wù)。 從社會(huì)再生產(chǎn)的角度來(lái)看，個(gè)人用戶的消費(fèi)是最終消費(fèi)，而產(chǎn)業(yè)用戶的消費(fèi)則屬于中間消費(fèi)。,4.流通輔助機(jī)構(gòu) 流通輔助機(jī)構(gòu)：幫助渠道的成員性參與者執(zhí)行商品買賣、商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移以及商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移等渠道功能的流通組織。 （1）物流機(jī)構(gòu)。 （2）

5、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)。 （3）廣告代理機(jī)構(gòu)。 （4）金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)。,第二節(jié) 流通渠道結(jié)構(gòu)、影響因素與渠道系統(tǒng),一、流通渠道結(jié)構(gòu) 1.流通渠道的類型結(jié)構(gòu) 分為消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu)與工業(yè)品流通渠道,（1）消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu)：,生 產(chǎn) 者,消 費(fèi) 者,零售商,零售商,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,批發(fā)商,工業(yè)品流通渠道的基本結(jié)構(gòu),2.流通渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu) （1）零級(jí)渠道：零級(jí)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接流向最終消費(fèi)者，而不經(jīng)過(guò)任何中間機(jī)構(gòu)的渠道。零級(jí)渠道一般也被稱為直接渠道，主要用于工業(yè)品流通渠道。 （2）一級(jí)渠道：一級(jí)渠道是指渠道中只包括一個(gè)中間商的流通渠道，在消費(fèi)品流通渠道中，這個(gè)中間商通常是零售商；而在工業(yè)品流通渠

6、道中，它通常是一個(gè)工業(yè)品批發(fā)商。,（3）二級(jí)渠道 二級(jí)渠道是渠道中包括兩級(jí)中間機(jī)構(gòu)的渠道模式。 在消費(fèi)品流通渠道中，這兩級(jí)渠道通常是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商； 在工業(yè)品流通渠道中，它們則可能是兩個(gè)不同的批發(fā)商，可能是一個(gè)代理商和一個(gè)經(jīng)銷商，也可能是制造商的銷售機(jī)構(gòu)和一個(gè)經(jīng)銷商。,（4）三級(jí)渠道 三級(jí)渠道是渠道中包括三個(gè)中間機(jī)構(gòu)的渠道。 在消費(fèi)品流通渠道中，這些中間機(jī)構(gòu)往往是兩個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。 在工業(yè)品流通渠道中，這種渠道模式則比較少見。,二、流通渠道結(jié)構(gòu)的影響因素 1.市場(chǎng)因素 （1）市場(chǎng)性質(zhì)。 （2）市場(chǎng)區(qū)域。 （3）市場(chǎng)規(guī)模。 （4）市場(chǎng)密度。 （5）市場(chǎng)行為。,2.商品因素 （1）商

7、品種類。 （2）體積與重量。 （3）易腐性。 （4）單位價(jià)值。 （5）標(biāo)準(zhǔn)化程度。 （6）技術(shù)服務(wù)要求。,3.生產(chǎn)者因素 主要指生產(chǎn)者的流通策略，其流通策略的變化將會(huì)影響其對(duì)流通渠道類型的選擇。例如，如果生產(chǎn)者采取保護(hù)市場(chǎng)份額的壟斷競(jìng)爭(zhēng)策略，那么它就必須對(duì)流通渠道實(shí)施程度較高的控制，從而可能強(qiáng)化其直接渠道的功能。,4.流通者因素 流通者對(duì)流通渠道結(jié)構(gòu)的影響主要產(chǎn)生于其對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求。例如，為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，零售商通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，或組建集團(tuán)等方式代行批發(fā)商職能，直接從生產(chǎn)者采購(gòu)。這些行為都會(huì)導(dǎo)致原有流通渠道的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,5.消費(fèi)者因素 消費(fèi)者由于購(gòu)買習(xí)慣、生活方式等方面的改變也會(huì)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生

8、影響。例如，為了購(gòu)物的方便，消費(fèi)者傾向于將所需物品一次購(gòu)?fù)?，從而促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)非選擇性商品的超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展；或者，如果消費(fèi)者喜歡在自己附近的雜貨店或便利店購(gòu)買，則會(huì)使之發(fā)展成為經(jīng)營(yíng)某類商品的有效渠道。,三、流通渠道系統(tǒng) 流通渠道系統(tǒng)：由一組相互依賴的組織或機(jī)構(gòu)組成的一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)為了共同的目標(biāo)滿足用戶的消費(fèi)需求，而相互聯(lián)系、相互作用、相互依賴的系統(tǒng)。,1.流通渠道系統(tǒng)的構(gòu)成,2.傳統(tǒng)的流通渠道系統(tǒng) 不能稱之為系統(tǒng) 松散的合作關(guān)系 運(yùn)行效率低 穩(wěn)定性差,3.整合流通渠道系統(tǒng) （1）垂直渠道系統(tǒng) 包括產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)、契約式垂直渠道系統(tǒng)、管理式垂直渠道系統(tǒng)。 （2）水平渠道系統(tǒng) 農(nóng)業(yè)合作社、零售商合

9、作組織、消費(fèi)者合作社。,第三節(jié) 流通渠道行為,一、渠道成員之間的依賴關(guān)系 1.渠道成員之間的相互依賴 在渠道行為理論中，依賴一般被定義為一個(gè)渠道成員為實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度。 渠道成員之間的相互依賴是渠道成員功能專業(yè)化的必然結(jié)果。,2.依賴的確定及測(cè)量 依賴的水平是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員依賴程度的高低；而依賴的結(jié)構(gòu)則表示相互依賴的渠道成員之間依賴水平的對(duì)稱性，即一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的依賴水平可能比后者對(duì)前者的依賴水平高、低，或者相當(dāng)。評(píng)估方法： 對(duì)一個(gè)渠道成員向另一個(gè)渠道成員提供的效用進(jìn)行評(píng)估 對(duì)提供效用的渠道成員的稀缺性進(jìn)行評(píng)估,二、渠道權(quán)利 1.渠道

10、權(quán)利的概念與來(lái)源 概念：一個(gè)渠道成員對(duì)渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。 來(lái)源：依賴權(quán)利理論 權(quán)利基礎(chǔ)理論,依賴權(quán)利理論 依賴權(quán)力發(fā)源于社會(huì)學(xué)家愛默森，他認(rèn)為渠道權(quán)力產(chǎn)生于依賴，當(dāng)A依賴于B時(shí)，B就對(duì)A擁有權(quán)力，A對(duì)B的依賴水平越高，A的權(quán)力就越大，這種觀點(diǎn)得到了大多數(shù)渠道行為理論學(xué)者的認(rèn)同。,權(quán)利基礎(chǔ)理論 渠道權(quán)力基礎(chǔ)理論來(lái)源于社會(huì)心理學(xué)家French和Raven。該理論認(rèn)為渠道權(quán)力的來(lái)源有以下五種：獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制、專業(yè)知識(shí)、合法性和參照與認(rèn)同。,2.渠道權(quán)利的結(jié)構(gòu)與平衡 渠道成員間的相互依賴關(guān)系為我們分析渠道權(quán)力的結(jié)構(gòu)提供了一個(gè)較好的視角。以下我們以渠道成員A和B之間的依賴關(guān)系為例

11、分析它們之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)。以A和B之間的依賴關(guān)系為兩維坐標(biāo)，我們可以將該渠道系統(tǒng)中的權(quán)力關(guān)系區(qū)分為下圖所示的四種類型。,高 低 B對(duì)A 高 的依賴 程度 低,（1）高度權(quán)力均衡 在渠道依賴結(jié)構(gòu)四分圖的左上角，A與B之間處于彼此高度依賴的狀態(tài)，這意味著雙方彼此擁有高度的權(quán)力，雙方任何一方對(duì)另一方的凈依賴程度均很小。,（2）低度權(quán)力均衡 渠道依賴關(guān)系結(jié)構(gòu)的另一種極端情況是處于圖中右下方的狀態(tài)，A與B之間彼此低度依賴，這意味著雙方彼此都缺乏對(duì)對(duì)方的權(quán)力，雙方的任何一方對(duì)另一方的凈依賴程度均很小。,（3）權(quán)力傾斜（A） 處于圖中右上角和左下角的權(quán)力關(guān)系與前面兩種狀態(tài)不同，在這樣的權(quán)力關(guān)系中，渠道權(quán)力處于

12、不均衡的傾斜狀態(tài)。,（4）權(quán)力傾斜（B） 與上一種情況完全相反，處于圖中左下角的權(quán)力關(guān)系則向B傾斜。在這樣的依賴結(jié)構(gòu)中，A對(duì)B的依賴程度高于后者對(duì)前者的依賴，這種依賴關(guān)系的直接后果就是渠道權(quán)力向B傾斜，B對(duì)A的影響較大。,3.渠道權(quán)利的使用 （1）許諾戰(zhàn)略 （2）威脅戰(zhàn)略 （3）法律戰(zhàn)略 （4）請(qǐng)求戰(zhàn)略 （5）信息交換戰(zhàn)略 （6）建議戰(zhàn)略,影響戰(zhàn)略 許諾 威脅 法 請(qǐng)求 信息交換 建議,權(quán)力基礎(chǔ) 獎(jiǎng)賞 強(qiáng)制 合法 認(rèn)同、獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制 專長(zhǎng)、獎(jiǎng)賞 專長(zhǎng)、獎(jiǎng)賞,影響戰(zhàn)略與權(quán)力基礎(chǔ)的對(duì)應(yīng)關(guān)系,三、渠道沖突 1.定義：渠道成員之間相互對(duì)立的不和諧狀態(tài) 2.兩種類型： 水平?jīng)_突 垂直沖突,水平?jīng)_突：指處于

13、同一流通階段的流通主體之間的沖突，即買方之間的沖突與賣方之間的沖突 垂直沖突：指處于不同流通階段的流通主體之間的沖突，如生產(chǎn)者與批發(fā)商之間的沖突、批發(fā)商與零售商的沖突、生產(chǎn)者與零售商的沖突，以及生產(chǎn)者、批發(fā)商與零售商之間的沖突等等。,3.渠道沖突的原因 （1）角色對(duì)立 （2）資源稀缺 （3）感知差異 （4）期望差異 （5）決策領(lǐng)域分歧 （6）目標(biāo)不一致 （7）溝通障礙,4.渠道沖突的解決機(jī)制 （1）說(shuō)服 （2）宣傳與教育活動(dòng) （3）融合 （4）制定高級(jí)目標(biāo) （5）提高信息準(zhǔn)確度 （6）游說(shuō) （7）等待 （8）談判,第四節(jié) 流通渠道結(jié)構(gòu)的變遷,一、流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的原因 1.消費(fèi)需求是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的拉動(dòng)因素 2.渠道效率是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素 3.渠道競(jìng)爭(zhēng)是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的推動(dòng)因素 4.環(huán)境因素是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的宏觀影響因素,二、中國(guó)商品流通渠道的結(jié)構(gòu)變遷 1.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的流通渠道具有以下特