醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀.ppt

1、1,醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀,2,何謂全局觀：本節(jié)課程的內(nèi)容界定-目標(biāo)設(shè)定,3,市場營銷管理概述 市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位 如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理 了解醫(yī)藥市場調(diào)研 如何制定結(jié)構(gòu)清晰并具備可操作性的營銷策略,4,市場營銷管理概述,5,價(jià)值的創(chuàng)造依托于一系列重要的活動(dòng)，缺一不可；但營銷是最重要的環(huán)節(jié)。沒有臨門一腳，永遠(yuǎn),6,什么是市場營銷？通過前期的計(jì)劃與組織，賣出產(chǎn)品，滿足需求，創(chuàng)造利潤的過程,7,營銷管理的核心內(nèi)容：包含5個(gè)部分，是一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán),8,市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位,9,市場部職能定位,10,市場部的業(yè)務(wù)職能,1、制定切實(shí)可行的市場營銷策略 選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)

2、品上市 深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位 挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù) 掌握市場競爭環(huán)境，制定有利競爭策略 作出銷售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算，制定公司盈利計(jì)劃,11,市場部的業(yè)務(wù)職能,2、組織各種市場推廣活動(dòng) 營造有利學(xué)術(shù)環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動(dòng)、組織各種大型推廣活動(dòng)） 按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料（包括禮品） 組織安排促銷性臨床試驗(yàn),12,市場部的業(yè)務(wù)職能,3、協(xié)調(diào)外部關(guān)系 與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系，隨時(shí)掌握政策法令的變化 與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系，爭取專家的學(xué)術(shù)支持 與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài) 公費(fèi)醫(yī)療與醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄工作,13,市場部的業(yè)務(wù)職能,

3、4、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系 與銷售部門密切配合，確保營銷策略落在實(shí)處，并提供各種支持 與醫(yī)學(xué)注冊緊密配合，爭取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時(shí)注冊，并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢 與財(cái)務(wù)部協(xié)調(diào)，計(jì)劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況 與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計(jì)劃生產(chǎn)成本及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量 協(xié)助總經(jīng)理制定公司長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃,14,市場部職能小結(jié)：是一企業(yè)營銷活動(dòng)的主導(dǎo)部門。協(xié)調(diào)內(nèi)外部，順利推進(jìn)調(diào)研、規(guī)劃、并實(shí)施推廣活動(dòng)，賣出產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值,15,產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位,16,產(chǎn)品經(jīng)理的職位描述,發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計(jì)劃。 建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場定位，并不斷探索新的發(fā)展方向。 通過與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以

4、貫徹執(zhí)行。 搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的對策。 組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng)。 負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排。 產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新。 推廣資料、禮品的制造。 協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊、生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。,17,產(chǎn)品經(jīng)理的職位理解：產(chǎn)品的第一守護(hù)者，主導(dǎo)產(chǎn)品營銷規(guī)劃并對結(jié)果負(fù)責(zé)。,將一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的營銷工作由一個(gè)特定的個(gè)人來負(fù)責(zé) 是產(chǎn)品的親爹或干媽 主導(dǎo)產(chǎn)品營銷的各項(xiàng)活動(dòng) - 調(diào)研 - 策略 - 推廣,18,產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作明確：建立推廣專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系，他是一個(gè)完整的產(chǎn)品策略計(jì)劃與實(shí)施系統(tǒng),19,市場部與產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位,市場部：一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實(shí)施），并對結(jié)果負(fù)責(zé) 產(chǎn)品經(jīng)理

5、：一個(gè)或一組產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實(shí)施），并對結(jié)果負(fù)責(zé),20,如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理,21,國內(nèi)企業(yè)市場部VS外企市場部：結(jié)構(gòu)性缺失,22,國企產(chǎn)品經(jīng)理VS外企產(chǎn)品經(jīng)理：專業(yè)性和復(fù)合性,23,產(chǎn)品經(jīng)理成功法則：成功=（知識+技能）態(tài)度,24,產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展階梯,25,醫(yī)藥市場調(diào)研,26,營銷策略的重點(diǎn)如下，市場調(diào)研是發(fā)展策略的起點(diǎn)并貫穿始終,市場調(diào)研：一二手調(diào)研是了解市場真實(shí)狀況的唯一方法,27,市場調(diào)研的定義和作用,28,市場調(diào)研定義,什么是市場調(diào)研？ 有計(jì)劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。,29,市場調(diào)研的作用,30,市場

6、調(diào)研的使用階段,31,產(chǎn)品上市前的調(diào)查,市場調(diào)查力度,評估患者人數(shù) 市場規(guī)模 市場機(jī)會 市場參與者 未滿足需求 定價(jià)評論（P&L）,評差異分析 目標(biāo)的治療制度與競爭者潛力 產(chǎn)品屬性評估 產(chǎn)品對比 競爭者對比,概念測試 定位研究 定價(jià)研究 名稱測試 包裝測試 廣告測試 （促銷計(jì)劃）,促銷開發(fā) 銷售隊(duì)伍,監(jiān)測,法律環(huán)境,競爭者活動(dòng),目標(biāo)市場趨勢,第一階段,上市前,第三四階段,第二階段,32,產(chǎn)品上市后的調(diào)查,33,市場調(diào)研的大類劃分,34,調(diào)研的類別劃分,一手調(diào)研 二手調(diào)研,35,二手資料的收集與分析,二手資料主要解決： 市場的大小 市場的增長趨勢 競爭產(chǎn)品情況 區(qū)域市場情況 市場細(xì)分 策略制定,

7、36,常用二手資料種類,政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計(jì)年報(bào)等 期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息等 醫(yī)學(xué)文獻(xiàn) 報(bào)紙：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等 網(wǎng)站：meinet，SFDA，物價(jià)網(wǎng)，上市公司年報(bào)等 有償數(shù)據(jù)： 醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國醫(yī)院藥品商情，IMS醫(yī)院處方分析 零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場研究報(bào)告 衛(wèi)生部醫(yī)院統(tǒng)計(jì)年報(bào),37,一手市場調(diào)研的主要形式,38,一手市場調(diào)研的類別劃分,A.定性（Quality Research） B.定量（Quantity Research）,39,定性調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研提綱的設(shè)計(jì),主要解決： Who誰？What什么？Why為什么？ - 深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認(rèn)識、看 法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等 -小樣本，無

8、統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,40,主要的定性調(diào)研形式,深挖原因 深度拜訪 廣泛了解 小組調(diào)研,41,兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn),42,定量調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研問卷的設(shè)計(jì),通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 通常設(shè)計(jì)為定位調(diào)查的后續(xù)階段 大樣本，有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義 可預(yù)測的誤差范圍 可能推廣使用 主要用于： 定量不同態(tài)度或意見 找出趨勢 測量接受水平,43,定量調(diào)研常用方法,面對面：較好的質(zhì)量，彈性，易控制，可信度高，快速，昂貴 電話：問卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速 郵寄：不能控制答案，低回復(fù)率，慢，不能問復(fù)雜問題 處方記錄研究,44,內(nèi)外部一手市

9、場調(diào)研優(yōu)劣勢分析,45,市場調(diào)研實(shí)施決策過程,46,討論：銷售人員在市場研究中的使用,47,選擇適宜的調(diào)研方式,48,一手市場調(diào)研的操作流程,49,市場調(diào)研實(shí)施流程,50,關(guān)于“市場調(diào)研目標(biāo)”的確定,決策前需要了解哪些信息 為何需要了解這些信息 甄別已經(jīng)有所掌握的信息,51,如何制定結(jié)構(gòu)清晰、重點(diǎn)突出并具備可操作性的營銷策略,52,本次課程的重點(diǎn)部分,53,市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇：對誰說？1#細(xì)分：所有的可能性；2#合理的可能性,54,市場細(xì)分,55,市場細(xì)分定義你不可能為整個(gè)市場服務(wù)，所以首先你應(yīng)該進(jìn)行市場細(xì)分,市場細(xì)分就是根據(jù)合理的標(biāo)準(zhǔn)將客戶劃分成組的過程。,56,市場細(xì)分的目的,縮小范圍

10、，發(fā)現(xiàn)你要選擇的市場,57,細(xì)分市場的關(guān)鍵,細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn) 與需求密切相關(guān),58,市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),區(qū)域細(xì)分：城市、農(nóng)村、南方、北方、一線城市、二線城市 醫(yī)院級別：潛力VS影響力 目標(biāo)適應(yīng)癥細(xì)分 目標(biāo)專家：專業(yè)職稱、行政職務(wù)、性格特征、臨床經(jīng)驗(yàn) - 全國、區(qū)域 態(tài)度和行為 - 知曉率、嘗試率、處方率,59,市場細(xì)分應(yīng)遵循的原則,可接近性原則 可衡量原則 足夠大原則 同質(zhì)原則,60,細(xì)分之后看清楚，看什么？,潛力 影響潛力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)銷量的因素 競爭對手 專家的態(tài)度和行為,61,目標(biāo)市場選擇,62,目標(biāo)市場選擇,外部因素 內(nèi)部因素 SWOT分析,63,外部因素分析,市場潛力的大小 政策法規(guī)：醫(yī)保 競爭

11、對手 醫(yī)生的觀念,64,競爭對手分析,完整的競爭者分析將從以下方面入手 競爭者的數(shù)目 競爭者的強(qiáng)度 產(chǎn)品 競爭者的目標(biāo) 競爭者的內(nèi)部資源,65,競爭產(chǎn)品分析,產(chǎn)品名稱 有效成份 主要適應(yīng)癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 最佳銷售包裝大小 平均日用劑量/及費(fèi)用,66,內(nèi)部因素分析,藥品因素 HR因素 公司因素,67,SWOT分析,內(nèi)部的 Strengths優(yōu)勢 Weaknesses劣勢,外部的 Opportunities機(jī)會 Threats威脅,SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。,68,為什么做SWOT分析？,識別最適合攻擊的細(xì)分市場 發(fā)展產(chǎn)

12、品定位 發(fā)展?fàn)I銷組合策略 有助于設(shè)置戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),69,如何做SWOT分析,極小化,極大化,70,SWOT分析中的語言描述FAB,FAB概念 F Feature 特色 A Advantage 優(yōu)勢 B Benefit 利益,71,產(chǎn)品定位：結(jié)果與過程,72,定位是什么?,定位不是去創(chuàng)造新而獨(dú)特的東西，而是去操縱原已在人們心中的想法。 有效定位的三個(gè)必備條件 針對目標(biāo)消費(fèi)者 獨(dú)特的 有價(jià)值的 這可能是策略中最重要的一部分，而且也是最難做的正確的地方。它可以分為兩個(gè)陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)對象如何看我們 宣傳之后，我們希望目標(biāo)對象如何看我們,73,定位范疇的劃分,產(chǎn)品定位 狹義上的定位范疇，但現(xiàn)在很難和

13、品牌定位相 區(qū)隔 品牌定位 策略性更全面，涵蓋傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品定位所包 含的內(nèi)容 公司定位 涉及產(chǎn)品線及公司戰(zhàn)略的范疇,74,有效定位的作用,節(jié)省費(fèi)用 定位是運(yùn)用所有的營銷手段只傳播一個(gè)清晰獨(dú) 特的概念 快速奏效 定位能夠以較快的時(shí)間直接在人們心目中占據(jù) 一個(gè)有價(jià)值的位置，從而影響購買決策 積累效應(yīng) 長期持續(xù)的投資可建立良好穩(wěn)固的品牌資產(chǎn) 構(gòu)筑競爭壁壘 抑制競爭產(chǎn)品的進(jìn)入與發(fā)展,75,定位的目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)并創(chuàng)造價(jià)值,76,最常用的定位思考路徑自然定位法,“自然形成”定位,對誰說？ 針對哪個(gè)/哪些競爭對手說？ 說什么？ 為什么這么說？,77,產(chǎn)品定位的一般流程,找出劃分市場中醫(yī)生或消費(fèi)者對產(chǎn)品的主要需求 列出這些需求的重要性排序 請醫(yī)生或消費(fèi)者按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級 收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上,78,推廣模式與推廣戰(zhàn)術(shù)組合,79,推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組