淺析衛(wèi)浴品牌的市場發(fā)展策略——以高儀為例文獻(xiàn)綜述

1、本科畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述中文文獻(xiàn)綜述 學(xué) 院： 管理學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷 班 級： 市場. 學(xué) 號： 1120020. 學(xué)生姓名： 王 . 指導(dǎo)教師： 項(xiàng). 2015年 5 月 12 日1營銷策略理論1,1市場營銷在談及市場營銷時候，首先要注意幾個概念： (1)需求，指對具有支付能力并且愿意購買某種物品的欲望。(2)產(chǎn)品，任何能用以滿足人類某種需要與欲望的東西。(3)市場，某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。(4)營銷，指與市場有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，即企業(yè)圍繞滿足消費(fèi)者需要，獲取最大利潤開展的總體經(jīng)營活動。“市場營銷”的定義是指以滿足人類各種需求和目的，通過市場實(shí)現(xiàn)交換的一系列活動和過程。王

2、妙，朱瑞庭，劉艷玲.市場營銷學(xué)教程m.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005:912從其中可以提煉幾個關(guān)鍵詞：滿足需求、交換，也就是說市場營銷本質(zhì)在于存在需求形成的市場從而實(shí)現(xiàn)交換的活動。這些概念清楚的闡述了市場營銷這門學(xué)科所研究的內(nèi)容，即營造氛圍，實(shí)現(xiàn)銷售。1,2營銷組合（4ps）的理論基礎(chǔ)市場營銷策略所涵蓋的內(nèi)容相當(dāng)豐富，如前所述，僅僅對于營銷組合即發(fā)展概括為多個要素。（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素。一個企業(yè)的成敗興衰，它的市場營銷活動效益如何，首先取決于它提供什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場需求，營銷組合中的其他三個策略都是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行決策的。產(chǎn)品策略從不同的研究角度分為整體產(chǎn)品策略、

3、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略和新產(chǎn)品開發(fā)策略。引入期可考慮快速取脂策略、緩慢取脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略；成長期則需要強(qiáng)化產(chǎn)品的市場地位，科選擇的策略有：提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)充目標(biāo)市場；適當(dāng)降價，吸引更多顧客購買；加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)；突出產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)。成熟期則可以考慮開發(fā)新的目標(biāo)市場、改革產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、加強(qiáng)產(chǎn)品促銷力度。衰退期則要考慮“轉(zhuǎn)”型，采取維持策略，收縮策略或放棄策略。（2）價格策略企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行定價都是根據(jù)具體的市場目標(biāo)，如擴(kuò)大市場份額、獲取最大利潤額等。產(chǎn)品的定價又由于處于不同的產(chǎn)品生命周期而有所不同，總之企業(yè)在對產(chǎn)品定價時需要考慮諸多因素。新產(chǎn)品的定價有取脂定價（高價）

4、策略、滲透定價（低價）策略、均勻（折中）定價策略；產(chǎn)品組合定價有產(chǎn)品線定價、相關(guān)產(chǎn)品定價、產(chǎn)品群定價；折扣定價策略有現(xiàn)金折扣、批量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣；心理定價策略有尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略、習(xí)慣定價策略、招徠定價策略；另外根據(jù)地域的不同，可采用產(chǎn)地交貨價格、目的地交貨價格、統(tǒng)一交貨價格、分區(qū)運(yùn)送價格、運(yùn)費(fèi)津貼價格等不同的定價策略。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價時采用成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定和競爭導(dǎo)向定價三種方法。（3）分銷渠道策略分銷渠道，又稱銷售渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者哪里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)的通道，這種“轉(zhuǎn)移”需要中間環(huán)節(jié)（如批發(fā)商、零售商、代理商）的介入。在選擇分銷渠道上，可選擇

5、不同長度的渠道以保證產(chǎn)品進(jìn)入正常的銷售環(huán)節(jié)。（4）促銷策略促銷是企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。促銷策略分人員推銷策略、廣告促銷策略、營業(yè)推廣策略和公關(guān)促銷策略。1.3研究的國內(nèi)外現(xiàn)狀（1）國外研究現(xiàn)狀市場營銷研究的對象在該門學(xué)科的不斷發(fā)展中被不斷修正，其研究的內(nèi)容也從4ps 6ps 11ps逐漸豐富起來。隨著市場營銷這門學(xué)科的細(xì)化和發(fā)展，營銷組合在“4p”的基礎(chǔ)上衍生出“4c”“4r”等。杰羅姆麥卡錫(1960) e.j.mccanhy.baic marketing:a managerial approachm.s

6、ixth ed.richardirwin，inc,1978：36在基礎(chǔ)營銷學(xué)中第一次提出了“4p”營銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)四要素。菲利普科特勒（1986）沈磊.營銷組合理論的演進(jìn)分析j.全國商情經(jīng)濟(jì)理論研究，2005（1）:38-40提出大營銷概念以適應(yīng)國際營銷發(fā)展的需要，為沖破政治壁壘和公眾輿論的障礙，需要增加兩個p，即政治（power）和公眾關(guān)系(public realationship)。之后在大營銷的6p外，再加上4p戰(zhàn)略，即探查（probing）、分割（partitioning）、定位（positi

7、oning）和優(yōu)化（prioritizing）。同時，科特勒重申了營銷活動中“人（people）”的重要作用，歸結(jié)為11p。勞特朋（1990） robert lauterborn,“new marketing litany:4ps passe;c-words take over”j,advertising age,october1,1990提出了從顧客角度出發(fā)來考慮企業(yè)營銷活動的4c營銷組合理論，即顧客價值、顧客成本、便利性和溝通，明確提出企業(yè)應(yīng)該忘掉產(chǎn)品策略，多去研究顧客的需求和欲望；忘掉價格策略，多去研究顧客愿意為其付出的代價，而不是一味地使自己盈利；忘掉渠道策略，多去研究如何讓消費(fèi)者購買

8、更方便；忘掉促銷，多去考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通?，F(xiàn)在的營銷活動不僅僅要滿足需求，而應(yīng)在此基礎(chǔ)上讓顧客滿意。唐舒爾茨（1999）溫龍華.4r營銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷策略j.中國科技期刊研究，2014（12）:1466-1480在4c整合營銷理論的基礎(chǔ)上提出4r營銷組合， 即關(guān)系(relationship)、反應(yīng)(reaction)、關(guān)聯(lián)（relavancy）、報(bào)酬(reward)。該理論基于關(guān)系營銷，整理企業(yè)和客戶的關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠，從而形成市場競爭優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)的營銷達(dá)到一定程度之后，則開始關(guān)注企業(yè)或品牌與顧客的關(guān)系，建立良好可持續(xù)的關(guān)系成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。（2）國內(nèi)研究現(xiàn)狀關(guān)于

9、營銷組合的研究以國外處于前沿，中國國內(nèi)僅僅在營銷大師菲利普科特勒的基礎(chǔ)上進(jìn)行延用和因地制宜的發(fā)展。吳金明（2001）吳金明.新經(jīng)濟(jì)時代的“4v”營銷組合j.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2001（6）:70-75將4v營銷組合理論解釋為“差異化（variation）”“功能化（veratility）”“附加價值（value）”“共鳴（vibration）”。4v營銷組合從產(chǎn)品和顧客需求差異化出發(fā)，注重產(chǎn)品的功能性和附加價值，從而達(dá)到與顧客產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)層次。消費(fèi)者成為營銷活動考慮的主要因素，只有圍繞消費(fèi)者的營銷才是成功的營銷。金煥民（2011）金煥民.解讀4p之：4p與品牌j.銷售與市場，2011（32）：1

10、6-17認(rèn)為4p對品牌有絕對的支撐作用，品牌的第一載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌越來越多，品牌產(chǎn)品不但支撐著品牌，其影響力也超越了品牌本身。提出“主導(dǎo)產(chǎn)品聲譽(yù)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品產(chǎn)品品牌強(qiáng)大品牌”的品牌形成路徑，產(chǎn)品直接支撐品牌，價格推廣造就品牌，渠道是產(chǎn)品的根基，這三者是品牌建設(shè)的硬件，促銷是品牌建設(shè)的軟件。并指出目前中國企業(yè)的“硬件”有問題，“軟件”問題更突出。另外，他還提出“4p滿足顧客需求，4c在滿足需求的基礎(chǔ)上令顧客滿意，4r在顧客滿足的基礎(chǔ)上令顧客忠誠?！钡目偨Y(jié)性營銷陳述。產(chǎn)品是營銷得以繼續(xù)的前提，打造好產(chǎn)品這一基礎(chǔ)，企業(yè)營造品牌或鋪貨省力得多。史賢龍（2013）史賢龍.好營銷，壞營銷j.中小企業(yè)管

11、理與科技，2013（32）：54-57認(rèn)為好的營銷應(yīng)該具有：營銷真實(shí)有用，持久的客戶價值（有效）、滿足客戶正向有意義的需求和欲望（有料）、不把盈利建立在購買者利益受損和不滿意上（尊敬）、體現(xiàn)消費(fèi)者價值觀、審美偏好和情感形式的產(chǎn)品（喜歡）、產(chǎn)品穩(wěn)定有辨識度（風(fēng)格）、企業(yè)超過道德的“份外作為”（德性）、原創(chuàng)（創(chuàng)意）、樹立品牌文化榜樣（傳承）、打造永恒（經(jīng)典）九個標(biāo)準(zhǔn)。此觀點(diǎn)注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)關(guān)注產(chǎn)品、品牌、營銷的點(diǎn)點(diǎn)滴滴形成的知名度的重要性。嚴(yán)海寧，程玉桂（2015）嚴(yán)海寧，程玉桂，基于互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)新產(chǎn)品的“4h”營銷組合研究j商業(yè)研究，2015（3）:125-129提出以互聯(lián)網(wǎng)為載體,以創(chuàng)

12、新產(chǎn)品為核心,以滿足顧客的創(chuàng)新創(chuàng)新需求為目的,分為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（互聯(lián)網(wǎng)）、核心內(nèi)容（創(chuàng)新），四個組合要素：hot(火熱)、hurry(及時)、happy(快樂)和home(家園) 的三個彼此獨(dú)立存在又相互依賴滲透的不同復(fù)合結(jié)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)提供技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)品圍繞營銷內(nèi)容，4h指向創(chuàng)新需求滿足的過程。從企業(yè)的產(chǎn)品出發(fā)，在充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，既兼顧顧客的需求，又構(gòu)成一個相互關(guān)聯(lián)和支持的營銷組合框架。劉春雄（2015）劉春雄.回歸產(chǎn)品，到底是技術(shù)問題還是戰(zhàn)略問題j銷售與管理，2015（5）:27-29認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷4p有走向1p的趨勢，他認(rèn)為產(chǎn)品已然成為最銳利的營銷武器，性價比高的產(chǎn)品成為消費(fèi)的主

13、流產(chǎn)品。中國當(dāng)下發(fā)展到了質(zhì)量增長的階段，他認(rèn)為質(zhì)量增長前提下的產(chǎn)品一定是魅力產(chǎn)品，且具有好口碑原則（消費(fèi)者滿意，真誠的推薦）、魅力原則和價值原則。產(chǎn)品在研發(fā)時便采用用戶參的開發(fā)式研發(fā)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品即消費(fèi)者所喜愛的產(chǎn)品；產(chǎn)品投入市場初期“先引爆，再推廣”，有魅力的產(chǎn)品作用于產(chǎn)品的推廣。此種觀點(diǎn)建立于越來越豐富的營銷之上，企業(yè)在有實(shí)力的情況下運(yùn)用消費(fèi)者體驗(yàn)式的產(chǎn)品研發(fā)和引爆產(chǎn)品的方式，一定程度上從設(shè)計(jì)和廣告上降低了資金的投入。2研究背景及現(xiàn)狀2.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國國際貿(mào)易愈加繁榮。應(yīng)市場消費(fèi)者的需求，越來越多衛(wèi)浴產(chǎn)品推出，致使衛(wèi)浴行業(yè)也如房地產(chǎn)行業(yè)一般蓬勃。中國衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展，

14、經(jīng)歷了二十世紀(jì)九十年代國內(nèi)外衛(wèi)浴產(chǎn)品基本平衡時期、2000-2005年外資品牌迅速擴(kuò)張時期、2005年至今內(nèi)外品牌激烈競爭并邁向融合發(fā)展的三個階段。施建榮（2014）施建榮.中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展歷程與趨勢j.商界論壇，2014（15）認(rèn)為國外衛(wèi)浴品牌在中國市場上呈現(xiàn)高端市場飽和延展中低端各個檔次的趨勢，與此同時，中國本土衛(wèi)浴品牌不斷崛起，但存在不少問題：一是產(chǎn)業(yè)概況不清晰，對于我國衛(wèi)浴企業(yè)的數(shù)量還缺乏一個準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對于真實(shí)的市場規(guī)模尚無權(quán)威預(yù)測與分析，對于上述數(shù)據(jù)以及其他數(shù)據(jù)如何科學(xué)的統(tǒng)計(jì)與來源，沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)。二是產(chǎn)品研發(fā)能力還未邁上軌道，大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上還處于初級階段，具有完整、專業(yè)、

15、獨(dú)立研發(fā)機(jī)構(gòu)的企業(yè)十分稀少；在產(chǎn)品壽命上，缺少經(jīng)典品牌，缺乏能夠引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品；在產(chǎn)品個性方面，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，抄襲、模仿的現(xiàn)象屢見不鮮。衛(wèi)浴消費(fèi)者普遍對國外品牌有好感，洋品牌頗受國人追捧大致有以下三個原因：外國衛(wèi)浴品牌產(chǎn)品質(zhì)量過硬，口碑較好；“面子”消費(fèi)成為一大國情；消費(fèi)者對生活品質(zhì)的高要求，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力且選擇面寬。2.2與高儀相關(guān)的國內(nèi)研究狀況在目前有關(guān)衛(wèi)浴的研究中，比較專業(yè)的是中商情報(bào)網(wǎng)的研究，不僅僅對衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)行了大量數(shù)據(jù)研究，還未來衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測。不過，其研究以功利性為主，報(bào)告多以高價出售。葉珍（2007）葉珍.高儀公司在中國的營銷戰(zhàn)略d.成都：西南交通大學(xué)，2007：1

16、4指出高儀采用的是一級渠道，通過代理商來銷售公司產(chǎn)品，高儀公司的銷售代表并不能直接銷售產(chǎn)品。高儀無任何分銷計(jì)劃，一味的通過讓代理商積壓一定的庫存來提東零售的發(fā)展。惡性循環(huán)，經(jīng)銷商倉庫的老產(chǎn)品多，占用了資金，無法繼續(xù)進(jìn)新產(chǎn)品，也無法推動新產(chǎn)品的推廣，自身無法發(fā)展的同時也影響高儀品牌的發(fā)展。該論文運(yùn)用swot和spt分析方法進(jìn)行了分析，專業(yè)性較強(qiáng)，正如其在時間上的局限，只能代表高儀衛(wèi)浴過去的狀況。的確，衛(wèi)浴行業(yè)傳統(tǒng)渠道模式下倉儲建設(shè)、管理，門店維護(hù)等成本合并為大團(tuán)，終端零售商在原有的中間商的銷售壓力下獲利劇減，這直接導(dǎo)致終端零售定價“水漲船高”。 盧斌峰（2012）盧斌峰.高儀公司產(chǎn)品營銷定價策略

17、d.上海：華東理工大學(xué)，2012在其碩士論文中指出滲透定價策略可以幫助高儀利用“入門級產(chǎn)品”進(jìn)入新的中端、中高端市場?；A(chǔ)定價法、套餐定價法、促銷定價法的組合運(yùn)用，可以實(shí)現(xiàn)銷量增長的同時，總利潤也獲得增長。高端品牌進(jìn)入相對低端的市場，價格的組合性使用是必不可少的，一味的降價影響品牌的價值，影響總利潤的增長。滲透定價策略的正確使用，可以幫助高端品牌延伸市場層次，實(shí)現(xiàn)銷量與利潤的共同增長。產(chǎn)品的定價要考慮諸方因素，企業(yè)的目標(biāo)、產(chǎn)品處在生命周期哪個階段、競爭對手同類型產(chǎn)品的定價等。在中國市場上，高儀產(chǎn)品定位高端，其定價一定程度上也和其品牌的檔次想適應(yīng)。劉合森，管錫珺（2014）劉合森，管錫珺. 整體

18、衛(wèi)浴的發(fā)展前景、優(yōu)缺點(diǎn)及住宅建筑應(yīng)用現(xiàn)存問題n.青島理工大學(xué)學(xué)報(bào).2014-4（35）提出整體衛(wèi)浴可以采用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和批量生產(chǎn)，在賓館、酒店、公寓、度假村、醫(yī)院等地已經(jīng)得到一定的認(rèn)可和應(yīng)用，而在住宅應(yīng)用方面，鑒于追求健康和衛(wèi)生的理念，也得到了一定的認(rèn)可和應(yīng)用“整體衛(wèi)浴”目前還處在一個市場導(dǎo)入期，它的市場前景不可估量。對衛(wèi)浴企業(yè)來說，整體衛(wèi)浴是產(chǎn)品和品牌發(fā)展到一定高度之后的必然趨勢。應(yīng)市場上工程大客戶和快節(jié)奏的都市生活節(jié)奏的需求，整體衛(wèi)浴作為衛(wèi)浴產(chǎn)品的一個集合，更能滿足市場上消費(fèi)者差異化的需求。韓永奇（2014）韓永奇.移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展陶瓷電商的若干問題的思考j.山東陶瓷，2014（6）：23

19、-25認(rèn)為將經(jīng)銷商當(dāng)做電商的終端服務(wù)商，并通過銷售加計(jì)和服務(wù)傭金等的利益驅(qū)動方式逐步改造。同時，產(chǎn)品價格體系網(wǎng)絡(luò)專供差異化，千萬不能自建電商王國，拋棄線下加盟商單干。隨著手機(jī)端和pc端客戶的增多，衛(wèi)浴行業(yè)的電商化將成為一大趨勢。電商化首要的矛盾即線上線下的矛盾，經(jīng)銷商與終端零售商的矛盾、線上銷售零散物流成本與終端倉儲建設(shè)和管理的矛盾、向上線下產(chǎn)品定價的矛盾等等。對經(jīng)銷商而言，顧客由零售商流向線上，零散的購買所形成的物流成本將成為一大問題。而隨著衛(wèi)浴消費(fèi)趨于線上，導(dǎo)致終端零售利益上的受損，衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展電商化勢必需要一個合適的解決方案。3總結(jié)企業(yè)在進(jìn)行實(shí)際的營銷活動，離不開基礎(chǔ)的4p營銷組合策略。

20、產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷是企業(yè)順利開展?fàn)I銷活動最基本的構(gòu)成，產(chǎn)品是營銷活動的起點(diǎn)，價格和促銷決定消費(fèi)者購買，分銷渠道確保消費(fèi)者方便的拿到產(chǎn)品。市場營銷這門學(xué)科的發(fā)展隨著越來越多的營銷活動豐富起來，營銷組合的研究也逐漸發(fā)展為4c、4r等。國內(nèi)外對營銷中制定市場發(fā)展策略的研究也隨著市場發(fā)展的重要性重視起來，總的來說，組成市場營銷的基本要素是麥卡錫最初提出的4p組合，其他的研究則以此為基礎(chǔ)，從營銷主體和客體、各環(huán)節(jié)的營銷關(guān)系和產(chǎn)品銷售的實(shí)現(xiàn)方式的不同提出了其他的營銷組成要素。隨著中國宏觀上城鎮(zhèn)化的建設(shè)和居民收入的提高促使對具體生活品質(zhì)的要求的提升，對衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費(fèi)也將達(dá)到一個質(zhì)的飛越。市場上各檔次

21、的衛(wèi)浴產(chǎn)品和品牌參次不齊，外國品牌普遍受到消費(fèi)者的喜歡。企業(yè)的營銷活動要考慮的最基本要素即4p，4p營銷策略自然而然成為企業(yè)重視的關(guān)鍵。衛(wèi)浴行業(yè)開展?fàn)I銷活動也必須首要考慮產(chǎn)品、定價、渠道和促銷的策略，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度之后才考慮復(fù)雜的營銷組合策略。企業(yè)的經(jīng)營活動處于不斷變化的市場環(huán)境之中，在制定市場發(fā)展策略應(yīng)著重于基本的4p，要堅(jiān)信只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬才能獲得消費(fèi)者的喜愛，價格和促銷是促成消費(fèi)者消費(fèi)的工具、渠道的建設(shè)則使消費(fèi)者方便的拿到產(chǎn)品，四個要素的和諧發(fā)展才呢過促進(jìn)營銷活動順利的開展。參考文獻(xiàn)1王妙，朱瑞庭，劉艷玲.市場營銷學(xué)教程m.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005:9122e.j.mccanhy.baic marketing:a managerial approachm.sixth ed.richardirwin，inc,1978：363沈磊.營銷組合理論的演進(jìn)分析j.全國商情經(jīng)濟(jì)理論研究，2005（1）:38-404robert lauterborn,“new marketing litany:4ps passe;c-words take over”j,advertising age,october1,19905溫龍華.4r營銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷策略j.中國科技期刊研究，2014（12）:1466-14806吳金明.新