寶馬奧運(yùn)策劃

1、寶馬奧運(yùn)營(yíng)銷策劃,2012年7月，一場(chǎng)國(guó)際體壇的體育盛會(huì) 2012年倫敦奧運(yùn)會(huì) 成為世人注視的焦點(diǎn) ,目錄,一、背景資料及綱要,2010年底，寶馬與中國(guó)奧委會(huì)簽訂未來(lái)6年的合作伙伴，創(chuàng)下奧運(yùn)贊助最長(zhǎng)紀(jì)錄。過硬的實(shí)力和堅(jiān)持不懈的拼搏精神和不斷超越、追求完美的冠軍品質(zhì)，使BMW與冠軍們的結(jié)合天衣無(wú)縫，相得益彰。2011年11月18日，寶馬集團(tuán)成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)汽車合作伙伴，并將提供大約4,000輛汽車，為運(yùn)動(dòng)員、媒體、奧組委運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、國(guó)際單項(xiàng)體育組織成員、國(guó)際奧委會(huì)成員等提供服務(wù)。 BMW還成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的可持續(xù)發(fā)展合作伙伴，將全力支持倫敦奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)“低碳”、“健康生活”的承諾。

2、BMW與全球健兒一起，為2012倫敦奧運(yùn)會(huì)增添悅之光彩。來(lái)和BMW一起為悅?cè)σ愿鞍桑?方案綱要： 市場(chǎng)定位于高端、環(huán)保、低碳、追求駕控激情；以各界追求環(huán)保、個(gè)性的高層年輕精英為目標(biāo)市場(chǎng)；以高端產(chǎn)品、高性價(jià)比、超短渠道、完美促銷為營(yíng)銷策略，借助媒體的超凡影響力量，集中BWM的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升品牌價(jià)值，鞏固強(qiáng)勢(shì)地位，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，豐富品牌聯(lián)想，提升產(chǎn)品銷量，利用奧運(yùn)平臺(tái)，拓展國(guó)際市場(chǎng)。,二、營(yíng)銷環(huán)境分析,（一）宏觀環(huán)境分析 隨著城市化進(jìn)程的加劇，環(huán)境污染問題日益嚴(yán)重，原來(lái)單純追求豪華、舒適的人們對(duì)汽車的要求也逐漸與環(huán)保相結(jié)合。所以節(jié)能環(huán)保逐漸成 為未來(lái)汽車的發(fā)展趨勢(shì)。倫敦奧運(yùn)會(huì)提倡“低碳”和“

3、健康生活”，寶馬汽車的“可持續(xù)發(fā)展”的理念與其不謀而合。,政策：英國(guó)在奧運(yùn)會(huì)期間，政府對(duì)環(huán)保的扶持力度大大增加，鼓勵(lì)發(fā)展小排量和油電混合型及純電動(dòng)等各種環(huán)保型汽車。新型環(huán)保汽車市場(chǎng)前景必定廣闊。 經(jīng)濟(jì)：英國(guó)雖受經(jīng)融危機(jī)影響，但借助奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)必將有所提升，加之奧運(yùn)會(huì)會(huì)聚集大量人群，借助此次盛會(huì)吸引各方眼球，借機(jī)增加購(gòu)買需求。 技術(shù)：汽車環(huán)保技術(shù)大量應(yīng)用，如燃油噴射，混合動(dòng)力系統(tǒng)，燃料電池，氫燃料，復(fù)合輕質(zhì)材料等。BMW在降低排放的技術(shù)領(lǐng)域處于行業(yè)領(lǐng)先地位。 社會(huì)：倫敦街道寬廣，寧?kù)o優(yōu)雅，舉辦奧運(yùn)歷史悠久，倫敦人熱愛運(yùn)動(dòng)且環(huán)保意識(shí)濃厚，倫敦乃至整個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)環(huán)保汽車的需求巨大。,（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

4、,高檔車競(jìng)爭(zhēng)激烈,縱觀汽車市場(chǎng)，高檔汽車競(jìng)爭(zhēng)激烈，寶馬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有奔馳和奧迪 1、汽車銷量對(duì)比 2007至2011年全球三大汽車銷量折線圖,2007至2011年全球三大汽車銷量折線圖,23%,32%,18%,27%,寶馬 奧迪 其它, 奔馳,高檔汽車市場(chǎng)占有率餅狀圖,2 .市場(chǎng)占率對(duì)比,3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,4、廣告訴求與對(duì)象,三 SWOT分析,四 市場(chǎng)選擇與定位,目標(biāo)消費(fèi)群體分析,定位策略與依據(jù)： 寶馬一直以高端品牌為本，歷史悠久，文化品牌價(jià)值高，本次活動(dòng)使奧林匹克運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)出的激情、夢(mèng)想的追求及榮耀感，與BMW精神完美契合。BMW與奧林匹克運(yùn)動(dòng)都強(qiáng)調(diào)不斷挑戰(zhàn)，積極拼搏，旨在達(dá)到最佳狀態(tài)。BM

5、W與中國(guó)奧委會(huì)的合作將會(huì)覆蓋兩屆夏奧會(huì)和一屆冬奧會(huì)，是一種長(zhǎng)期的合作。,迎頭定位,選擇差異化的工具：差異化的服務(wù)（限量版的車型） 推出各具特色的售后服務(wù)品牌，不僅是企業(yè)提升售后服務(wù)水平的重要手段，更是企業(yè)傳達(dá)自身理念、與消費(fèi)者深度溝通的重要平臺(tái)，一直視提升消費(fèi)者滿意度為信條的寶馬公司日前又有新舉措。,根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)特點(diǎn)，寶馬發(fā)布了以“悅常在，駕無(wú)憂”為主題的售后服務(wù)戰(zhàn)略。圍繞“高效（更少等待更多“悅”）、透明（為了100%的放心）、關(guān)愛（貼身保鏢加即時(shí)管家）”三大宗旨，寶馬將在市場(chǎng)中推出一系列服務(wù)措施，力圖在售后服務(wù)領(lǐng)域跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最高的服務(wù)境界是，當(dāng)車主需要的時(shí)候它無(wú)處不在、無(wú)所不能，車主

6、不需要的時(shí)候又不用刻意掛記、分神。寶馬“悅常在，駕無(wú)憂”服務(wù)品牌的理念，恰好與這種理想不謀而合。MINI還將以MINI COOPER Fun版為基礎(chǔ)，推出MINI中國(guó)奧林匹克紀(jì)念版。并且，每一輛MINI中國(guó)奧林匹克紀(jì)念版都有一個(gè)唯一的編號(hào)。,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：差異化的“低碳、健康生活”。 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，BMW將繼續(xù)在汽車領(lǐng)域里起領(lǐng)先者的表率，占領(lǐng)更大的市場(chǎng),力爭(zhēng)品牌全球化，做到可持續(xù)發(fā)展。 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略：BMW已經(jīng)處于成熟的發(fā)展階段，處于此階段的寶馬公司應(yīng)該保持現(xiàn)在所擁有的良好形勢(shì)。 發(fā)展戰(zhàn)略：密集化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。針對(duì)中高層次市場(chǎng)的寶馬公司提供了寶馬1系/3系發(fā)布2012倫敦奧運(yùn)會(huì)特別版，

7、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷地方化。,五、營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)：,具體營(yíng)銷戰(zhàn)略： 1、傳媒策略。 我們將邀請(qǐng)專業(yè)、都市時(shí)尚類的平面媒體以及電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、雜志等30多家不同媒體進(jìn)行全程報(bào)道 ，在社會(huì)上掀起一波又一波的新聞浪潮 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。 利用網(wǎng)絡(luò)傳播力強(qiáng)、范圍廣、速度快的特點(diǎn)，通過微博、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)站等渠道大力宣傳寶馬和奧運(yùn)會(huì)合作的消息，并公布大量詳細(xì)信息及本次公司提供的紀(jì)念版車型等，利用這個(gè)平臺(tái)，盡情的展示BMW公司的實(shí)力和形象。 3、伙伴合作戰(zhàn)略。 在與本次奧運(yùn)會(huì)合作的公司都是有實(shí)力的公司，努力尋找與寶馬的合作伙伴，聯(lián)手?jǐn)U大品牌知名度，本著“共贏”的原則，擴(kuò)寬市場(chǎng)，提高與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)力度。,目標(biāo)： 戰(zhàn)

8、略目標(biāo)：作為唯一汽車贊助商的寶馬，把市場(chǎng)份額最大化和品牌的擴(kuò)大化作為戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)提升公司知名度，美譽(yù)度，鞏固顧客忠誠(chéng)度。 具體目標(biāo)：在以往與奧運(yùn)會(huì)合作的基礎(chǔ)上，與倫敦奧運(yùn)會(huì)合作的戰(zhàn)略階段上，繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率，增加銷量至：200萬(wàn)輛/2012年，提高社會(huì)公眾影響力，彰顯BMW的優(yōu)良品質(zhì)與實(shí)力。,六、營(yíng)銷策略,產(chǎn)品 針對(duì)英國(guó)市場(chǎng)推出兩款特別版，可以選擇四種車身顏色，包括雪山白、鈦銀、水藍(lán)和藍(lán)寶石黑,寶馬現(xiàn)為奧林匹克公園專門提供40輛這樣的特別版車型，今年夏天即將投入使用。相比普通版車型，奧運(yùn)特別版將在外觀內(nèi)飾性能等方面都有所提升，并融入奧運(yùn)元素。 外觀方面，兩款倫敦奧運(yùn)會(huì)特別版車型的特點(diǎn)是采用

9、了純黑色鍍鉻18英寸合金輪轂、高亮腰線飾條、熏黑后燈以及London 2012的奧運(yùn)標(biāo)志。,車廂內(nèi)部，兩款車增加了寶藍(lán)色縫線的運(yùn)動(dòng)座椅、M系的運(yùn)動(dòng)型方向盤和排擋桿。懸掛方面，兩款車都配備了M系運(yùn)動(dòng)懸架但動(dòng)力方面并沒有改變 寶馬1系特別版提供116i、116d和118d的3門及5門版車型可選擇，起價(jià)19530英鎊(約合人民幣20.15萬(wàn)元)，比普通版車型要高出1500英鎊。 3系特別版只提供318i車型，起價(jià)23195英鎊(約合人民幣23.94萬(wàn)元)，比普通版車型要高約500英鎊。,2、宣傳策略,在奧運(yùn)會(huì)舉行前，奧主會(huì)與寶馬贊助商召開新車型新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)涵蓋網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等常規(guī)媒

10、體，為奧運(yùn)的特別車型造勢(shì)； 針對(duì)我們的主要受眾，選擇有針對(duì)性生活時(shí)尚及綜合內(nèi)容的媒體； 大賽前二個(gè)月開始，在倫敦各主流平面媒體宣傳廣告、媒體宣傳中，在戶外媒體（廣告牌、車身廣告、地鐵廣告、各大商務(wù)樓電梯廣告等）的宣傳上，均以 2012“寶馬xxxx”的名稱出現(xiàn)，與主辦方并列 選擇附近的酒店、高級(jí)公寓住宅、俱樂部、健身中心等場(chǎng)所進(jìn)行宣傳，寶馬電視宣傳片長(zhǎng)度為1分鐘，媒體投放2個(gè)半月（共計(jì)300次）；,奧運(yùn)前,充分利用電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等宣傳媒體延續(xù)奧運(yùn)前的賽事炒作。 賽中開展寶馬體驗(yàn)活動(dòng)，借此活動(dòng)吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，提高品牌的知名度。 比賽現(xiàn)場(chǎng)戶外廣告，比賽現(xiàn)場(chǎng)寶馬做氣球廣告，附條幅一根，安置

11、于賽場(chǎng)指定地點(diǎn)； 在賽事現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行寶馬品牌宣傳，對(duì)寶馬特別贊助項(xiàng)目開展相關(guān)的活動(dòng)。 協(xié)作媒體對(duì)賽程、贊助商、球員賽況跟蹤報(bào)道，增加大賽期間的媒體關(guān)注度； 體育頻道對(duì)此次大賽將做全程直播；,奧運(yùn)中,媒體后續(xù)報(bào)道，升華寶馬成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家贊助商的深遠(yuǎn)意義，為未來(lái)以及接下來(lái)的殘奧會(huì)等大型體育賽事做鋪墊，通過奧運(yùn)會(huì)國(guó)際賽事等形式鞏固及加強(qiáng)寶馬在顧客心中的地位。,奧運(yùn)后（延續(xù)熱點(diǎn)報(bào)道）,3、寶馬啟動(dòng)奧運(yùn)主題系列營(yíng)銷活動(dòng) 作為倫敦奧委會(huì)官方合作伙伴，寶馬倫敦組織啟動(dòng)了奧運(yùn)主題系列營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃，宣布將組織英國(guó)車主代表團(tuán)，親赴倫敦奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)為體育健兒加油助威，并在倫敦和慕尼黑參加由寶馬英國(guó)安排的系列參

12、觀、體驗(yàn)和觀賽活動(dòng)。 寶馬英國(guó)公司將提供超過4,000臺(tái)高效節(jié)能的BMW和MINI汽車，承擔(dān)運(yùn)動(dòng)員、技術(shù)官員和奧組委運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等用車任務(wù)。,七、組織實(shí)施銷售隊(duì)伍：,人員的選擇： 1，首先對(duì)員工的平時(shí)業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，選拔業(yè)績(jī)優(yōu)異的擇優(yōu)錄取。 2，對(duì)參與銷售的人員要對(duì)他們進(jìn)行自身的素質(zhì)考核：語(yǔ)言能力、溝通能力、 以及對(duì)寶馬的一種了解整合能力。 人員分工： 1，各區(qū)域的負(fù)責(zé)人擔(dān)任本區(qū)域的活動(dòng)組長(zhǎng)。 2，銷售人員對(duì)本區(qū)域的寶馬經(jīng)營(yíng)店進(jìn)行全方位的調(diào)查了解顧客需求，制定相應(yīng)的策略，將意見反饋到各區(qū)域負(fù)責(zé)人，再進(jìn)行匯總，根據(jù)各個(gè)國(guó)家各地域制定符合當(dāng)?shù)靥厣膴W運(yùn)主題進(jìn)行銷售。,3，對(duì)該活動(dòng)要把任務(wù)分配到具體的責(zé)任

13、人，使大家感受到自身責(zé)任的重要性，從而促進(jìn)該活動(dòng)的有序進(jìn)行。 組織實(shí)施銷售計(jì)劃時(shí)間表： 活動(dòng)時(shí)間為：2012、06、282012、09、10 該活動(dòng)分為三個(gè)階段進(jìn)行： 一階段：06、2807、25（預(yù)熱期）：奧運(yùn)即將臨近對(duì)寶馬車的市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)預(yù)熱的促銷，將奧運(yùn)這一四年一屆的國(guó)際盛會(huì)與寶馬車的銷售相結(jié)合，體現(xiàn)寶馬的個(gè)性，同時(shí)突出其與時(shí)俱進(jìn)，將其銷售帶向一個(gè)熱潮。,二階段：07、2608、15（高潮期）：在該階段，奧運(yùn)盛會(huì)已經(jīng)開始，把運(yùn)動(dòng)員的努力與寶馬車的理念相結(jié)合，從而體現(xiàn)寶馬的人文關(guān)懷、與世界同步。 三階段：08、1609、09（后期）：在該階段，殘奧會(huì)隨之開始，從而展現(xiàn)寶馬對(duì)特殊人群的關(guān)懷，同時(shí)該階段的奧運(yùn)會(huì)接近尾聲，至此，活動(dòng)結(jié)束。,八、費(fèi)用預(yù)算,本次寶馬公司贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)，是本著擴(kuò)大品牌知名度，提倡健康環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的宗旨與奧運(yùn)會(huì)精神相結(jié)合，大力贊助，傾情付出。營(yíng)銷策劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，是企業(yè)綜合預(yù)算的重要內(nèi)容，是調(diào)節(jié)和控制經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要工作，也是營(yíng)銷策劃方案順利實(shí)施的