第九章客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘.ppt

1、2020/9/1,第九章 客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘,2020/9/1,本章內(nèi)容,9.1 客戶關(guān)系管理理念 9.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 9.3 客戶關(guān)系管理手段,2020/9/1,9.1 客戶關(guān)系管理理念,9.1.1 客戶關(guān)系管理的含義 9.1.2 客戶關(guān)系管理與客戶服務(wù)的區(qū)別 9.1.3 電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理 -eCRM,2020/9/1,9.1.1 客戶關(guān)系管理的概念與含義,一、CRM的概念 是指通過管理客戶信息資源，提供客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。 二、CRM的含義 1.CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念 起源于西方的市場營銷

2、理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。,2020/9/1,2.CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制 它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式轉(zhuǎn)移，也就是說，企業(yè)關(guān)注的焦點應(yīng)從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。 3.CRM是一種應(yīng)用軟件系統(tǒng) 它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供

3、了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。,2020/9/1,9.1.2 客戶關(guān)系管理與客戶服務(wù)的區(qū)別,1.主動性不同 前者是企業(yè)主動的為客戶提供價值。后者是 “客戶請求，企業(yè)提供服務(wù)” 。 案例一：洗衣機和洗衣粉 由于企業(yè)不斷的努力，現(xiàn)在的產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)非常完善，比如海爾的洗衣機實現(xiàn)了“零投訴”。因此雖然企業(yè)做出“終生保修”、“微笑服務(wù)”、“電話等待不超過20秒”、“服務(wù)請求一天以內(nèi)響應(yīng)”等等承諾，可是如果產(chǎn)品不出問題用戶并不會主動聯(lián)系企業(yè)，用戶平時很難感受到和海爾關(guān)系的存在，可以說企業(yè)在服務(wù)上的

4、良苦用心并沒有為客戶帶來方便，企業(yè)為增進客戶關(guān)系所做的投資和努力并沒有得到應(yīng)有的回報。,2020/9/1,在這種情況下，如果海爾和某個洗衣粉制造商結(jié)為聯(lián)盟，那么海爾可以告訴顧客他（她）：凡是海爾的全自動洗衣機用戶可以8.8折購買某種品牌的專為自動洗衣機研制的洗衣粉。這樣，海爾洗衣機用戶就因為不斷購買洗衣粉而感受到和海爾的關(guān)系的存在并從這種關(guān)系中獲得的收益。而且，由于海爾在洗衣機市場具有舉足輕重的地位，我想洗衣粉生產(chǎn)廠商是非常愿意和海爾建立這種關(guān)系的。,2020/9/1,案例二、洗衣機和節(jié)能燈 假如上面的措施是有效的它雖然增進了顧客和企業(yè)的聯(lián)系，可是并沒有給企業(yè)帶來直接的收益，那么我們在用一次上

5、面的方法，希望能夠給海爾帶來直接的收益。 這一次，海爾要進入照明市場，它選用了一家OEM廠家的產(chǎn)品再標(biāo)上“海爾”品牌。然后，海爾告訴它的用戶：歡迎使用海爾牌節(jié)能燈，另外告訴大家一個好消息，如果您買了本公司的洗衣機或者冰箱空調(diào)等等任意一種3000元以的產(chǎn)品，您可以免費得到一件贈品，如果您打算長期使用本公司的節(jié)能燈，您還可以得到8.8折的優(yōu)惠。好極了，我一直使用節(jié)能燈，可是在此之前一直使用國外的產(chǎn)品，這下可好了，我正好是海爾的老用戶，總算可以用海爾的節(jié)能燈了，海爾的貨，我一向信得過，更何況這么優(yōu)惠。,2020/9/1,案例三：海爾和寶潔 前面兩個例子都是著眼于“消費者”這個狹義的客戶，實際上企業(yè)的

6、客戶關(guān)系遠遠不止這些，讓我們看一下洗衣機洗衣粉的例子。我們假設(shè)和海爾建立聯(lián)盟的是寶潔公司。在和海爾建立聯(lián)盟之前，寶潔為了爭奪中國洗衣粉的市場份額可以說是費盡心思，可是洗衣粉市場依然是強手林立，品牌云集；在和海爾建立聯(lián)盟之后，洗衣粉的銷售量奇跡一般節(jié)節(jié)攀升，這個消息傳到了寶潔美國總部，“海爾”這個名字給寶潔的董事們留下了深刻的印象。,2020/9/1,正當(dāng)中國寶潔的洗衣粉在中國的銷售漸入佳境時，海爾在美國的事業(yè)正在艱難的開拓，海爾的決策者們在考慮：美國的海爾和美國的寶潔是否可以建立一種中國市場上海爾和寶潔的關(guān)系呢，于是就有了兩者在美國的繼續(xù)合作。有了寶潔這個美國的日化巨人的幫助，海爾在美國的負(fù)責(zé)

7、事業(yè)開拓的老總頓時感覺輕松了許多。最后，海爾在美國取得了巨大的成功，回顧事業(yè)的發(fā)展，海爾和寶潔都覺的這種關(guān)系為雙方在世界各地的市場開拓和市場份額的保持都起到了重要的作用，終于，兩個巨人的老總見面了，他們說：為我們的“雙贏”干杯！沒錯，就是“雙贏”，長期的穩(wěn)定的關(guān)系就是建立在雙贏得基礎(chǔ)之上。,2020/9/1,2.對待客戶的態(tài)度不同 客戶關(guān)系管理一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理減低企業(yè)的成本。 3.與營銷的關(guān)系不同,2020/9/1,9.1.3 電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理-eCRM,1.網(wǎng)絡(luò)時代客戶價值判斷 2.電子客戶關(guān)系管理,202

8、0/9/1,1、網(wǎng)絡(luò)時代客戶價值判斷,客戶價值的含義 是整體客戶價值與整體客戶成本的差額。 在網(wǎng)絡(luò)時代，整體客戶價值是指互聯(lián)網(wǎng)用戶在上網(wǎng)過程中期待得到的所有利益，而整體客戶成本是指用戶在上網(wǎng)過程中必須付出的所有代價。,2020/9/1,電子客戶關(guān)系管理,所謂電子客戶關(guān)系管理是指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息獲取和交流的便利，充分利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖倔等先進的智能化信息處理技術(shù)，把大量客戶資料加工成信息和知識，用來輔助企業(yè)經(jīng)營決策，以提高客戶滿意度和企業(yè)競爭的一種過程或系統(tǒng)解決方案。 eCRM系統(tǒng)有以下三種程序結(jié)構(gòu): (1) 網(wǎng)上型 (2) 瀏覽器增強型 (3) 網(wǎng)絡(luò)增強型,2020/9/1,9.2 客

9、戶關(guān)系管理的內(nèi)容,9.2.1 客戶關(guān)系管理的核心 9.2.2 客戶關(guān)系類型 9.2.3 客戶關(guān)系管理的業(yè)績考核 9.2.4 客戶保持管理 9.2.5 內(nèi)部客戶管理 9.2.9 呼叫中心,2020/9/1,9.2.1 客戶關(guān)系管理的核心,客戶關(guān)系管理實質(zhì)上是一種“關(guān)系營銷”。與以往只注重吸引新顧客、達成一次性交易的“交易營銷”相比，“關(guān)系營銷”更注重保留客戶，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。,2020/9/1,9.2.2 客戶關(guān)系類型,基本型 被動型 負(fù)責(zé)型 能動型 伙伴型,2020/9/1,9.2.3 客戶關(guān)系管理的業(yè)績考核,1、新增客戶的絕對數(shù)量或相對比率 2、流失客戶的絕對數(shù)量或相對比率 3、升級客戶

10、的絕對數(shù)量或相對比率 4、客戶平均贏利能力,2020/9/1,9.2.4 客戶保持管理,1、建立并充分利用數(shù)據(jù)庫 2、通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度 3、利用客戶抱怨，分析客戶流失的原因,2020/9/1,9.2.5 內(nèi)部客戶管理,1、內(nèi)部客戶管理的概念 2、內(nèi)部客戶管理的重要性 3、保持并提高內(nèi)部客戶忠誠度的方法 （1）確保實際提供的待遇與承諾的一致。 （2）創(chuàng)造以人為本的企業(yè)文化 （3）設(shè)計個性化的獎勵計劃,2020/9/1,9.2.6 呼叫中心,1、呼叫中心的構(gòu)成： 智能網(wǎng)卡、自動呼叫分配、交互式語音應(yīng)答、計算機電話綜合應(yīng)用是呼叫中心的核心。 按照企業(yè)運用呼叫中心的方法不同，可以分為兩種不同

11、類型，即：自營性呼叫中心和外包型呼叫中心。,2020/9/1,9.3 客戶關(guān)系管理手段,9.3.1 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 9.3.2 數(shù)據(jù)倉庫,2020/9/1,9.3.1數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),1.數(shù)據(jù)挖掘的含義 2.數(shù)據(jù)挖掘的目的 3 數(shù)據(jù)挖掘的過程 4 數(shù)據(jù)挖掘的分類,2020/9/1,數(shù)據(jù)挖掘含義,數(shù)據(jù)挖掘是從大型數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識，這些知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息，提取的知識表示為概念、規(guī)則、規(guī)律、模式等形式。,2020/9/1,數(shù)據(jù)挖掘的目的,（1）數(shù)據(jù)，知識與信息的關(guān)系 數(shù)據(jù)是由原始事實組成的。如：采購量、庫存量等信息是按特定方式組織在一起的事實的集合，即具有了超出這些

12、事實本身之外的額外價值。 這個轉(zhuǎn)換過程是這樣的： 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換過程（通過選擇，組織數(shù)據(jù)并應(yīng)用知識）信息 知識是人類認(rèn)識的成果或結(jié)晶，包括經(jīng)驗知識和理論知識,2020/9/1,（2）數(shù)據(jù)挖掘的知識形式,數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)的知識通常用以下形式表示： 1 概念 2 規(guī)則 3 規(guī)律 4 模式 5 約束 9 可視化,2020/9/1,3、數(shù)據(jù)挖掘的過程,數(shù)據(jù)挖掘由三個階段組成： （1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 （2）數(shù)據(jù)挖掘操作 （3）結(jié)果表達和解釋,2020/9/1,（1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：,這個階段可細(xì)分為三個子步驟： 1） 數(shù)據(jù)集成 將多文件或多數(shù)據(jù)庫運行環(huán)境中的數(shù)據(jù)進行合并處理，解決語意模糊性問題，處理數(shù)據(jù)中的遺漏等。 2 ）數(shù)

13、據(jù)選擇 辨別出需要分析的數(shù)據(jù)集合，縮小處理范圍，提高數(shù)據(jù)挖掘的質(zhì)量。 3）數(shù)據(jù)預(yù)處理 克服目前數(shù)據(jù)挖掘工具的局限。,2020/9/1,（2）數(shù)據(jù)挖掘操作,1 ）選擇合適的工具 2 ）挖掘知識的操作 3 ）證實發(fā)現(xiàn)的知識,2020/9/1,（3）結(jié)果表達和解釋,根據(jù)最終用戶的決策目的對提取的信息進行分析，把最有價值的信息區(qū)分出來，并且通過決策支持工具提交給決策者。,2020/9/1,4、數(shù)據(jù)挖掘的分類,可以從不同的角度對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行分類 （1）根據(jù)發(fā)現(xiàn)的知識種類來分類 （2）根據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)庫分類 （3）根據(jù)使用的技術(shù)分類,2020/9/1,（1）根據(jù)發(fā)現(xiàn)的知識種類來分類,總結(jié)規(guī)則挖掘 特征規(guī)

14、則挖掘 關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘 分類規(guī)則挖掘 等等,2020/9/1,（2）根據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)庫分類,關(guān)系型 事務(wù)型 面向?qū)ο笮?主動型 空間型 時間型,2020/9/1,（3）根據(jù)使用的技術(shù)分類,常用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)包括： 1 人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) 2 決策樹 3 遺傳算法 4 最近鄰技術(shù) 5 規(guī)則歸納 9 可視化,2020/9/1,9.3.2 數(shù)據(jù)倉庫,1 數(shù)據(jù)倉庫的概念 2 數(shù)據(jù)倉庫的主要特點 3 數(shù)據(jù)倉庫的組織結(jié)構(gòu) 4 數(shù)據(jù)倉庫的兩個重要概念 5 數(shù)據(jù)集合 9 利用數(shù)據(jù)倉庫實現(xiàn)決策支持的技術(shù),2020/9/1,1、數(shù)據(jù)倉庫的概念,數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時間的數(shù)據(jù)集合，用以支持經(jīng)營管理中的決

15、策制定過程。,2020/9/1,2、數(shù)據(jù)倉庫的主要特點,（1）數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的 （2）數(shù)據(jù)倉庫是集成的 （3）數(shù)據(jù)倉庫的時間相關(guān)性 （4）數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)是相對穩(wěn)定的,2020/9/1,3、數(shù)據(jù)庫的組織結(jié)構(gòu),數(shù)據(jù)倉庫是在關(guān)系型數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上發(fā)展形成的，但又不同于數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)形式。 分成四個不同級別： 早期細(xì)節(jié)級、當(dāng)細(xì)節(jié)級、輕度細(xì)節(jié)級、高度細(xì)節(jié)級數(shù)據(jù)庫的組織結(jié)構(gòu)由元數(shù)據(jù)來組織。,2020/9/1,4、數(shù)據(jù)倉庫的兩個重要概念,1 粒度 是指數(shù)據(jù)倉庫所保持的信息的概要程度，它即影響到數(shù)據(jù)倉庫中數(shù)據(jù)量的多少，也影響到數(shù)據(jù)倉庫所能回答問題的種類和回答問題所需資源的種類。 2 分割 是指把數(shù)據(jù)分

16、散到各自的物理單元中去以便能分別地、獨立的處理，從而提高效率,2020/9/1,5、數(shù)據(jù)集市,通常建立和使用數(shù)據(jù)集市有： （1）企業(yè)經(jīng)過詳細(xì)規(guī)劃，首先建立數(shù)據(jù)倉庫，而數(shù)據(jù)倉庫中的 數(shù)據(jù)是經(jīng)過各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)是重組數(shù)據(jù)。 （2）各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)先建立各自獨立的數(shù)據(jù)集市，待條件成熟后再將各數(shù)據(jù)集市轉(zhuǎn)化成企業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫。,2020/9/1,9、利用數(shù)據(jù)倉庫實現(xiàn)決策支持的技術(shù),（1）聯(lián)機分析處理 1） MOLAP 它以多維數(shù)據(jù)庫為核心，以多維的方式存儲和顯示數(shù)據(jù)。 2 ）ROLAP它以關(guān)系數(shù)據(jù)庫為核心，以關(guān)系型方式來存儲和顯示多維數(shù)據(jù)。,2020/9/1,（2）數(shù)據(jù)挖掘,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是對數(shù)據(jù)倉庫進行訪問和分析

17、的一種重要工具，數(shù)據(jù)挖掘不一定非要在數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)上進行，但重組過的數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)能更有效地支持?jǐn)?shù)據(jù)挖掘。,2020/9/1,9.4 案例兩則,一.戴爾(Dell)公司的客戶三角關(guān)系 二.美國航空公司的網(wǎng)上客戶關(guān)系管理,2020/9/1,1.“直線訂購模式”的技術(shù)手段,(1) 電話時期,2020/9/1,1.“直線訂購模式”的技術(shù)手段,(2)電子商務(wù)時期,2020/9/1,2.“直線訂購模式”的優(yōu)點,(1)不必通過經(jīng)銷商銷售計算機,每賣一臺計算機都取得現(xiàn)金,現(xiàn)金流量大,提高了企業(yè)營運的彈性. (2)訂單與庫存信息聯(lián)系互動,有訂單才進貨,因此可大幅度降低庫存成本. (3)將先進信息技術(shù)與供應(yīng)鏈管理理論有機結(jié)合,使得售前活動、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品發(fā)送、系統(tǒng)安裝、技術(shù)支持等環(huán)節(jié)形成一條和諧的供應(yīng)鏈,使各個環(huán)節(jié)成本降低到最低. (4)通過網(wǎng)上直銷渠道,戴爾公司直接與消費者建立關(guān)系,公司可以提供個性化的服務(wù),而且充分掌握所有客戶的資料,2020/9/1,2.美國航空公司的網(wǎng)上客戶關(guān)系管理,(1)1994年以前,美國航空公司的訂票服務(wù)主要通過免費電話進行.,2020/9/1,2.美國航空公司的網(wǎng)上客戶關(guān)系管理,(2)1995年10月,美國航空公司成為第一家提供多種航班信息的航空公司.,2020/9/1,2.美國航空公司的網(wǎng)上客戶關(guān)系管理,(3)1999年,美國航空公司推出