策劃學價格策略.ppt

1、第12章 價 格 策 略,12.1 影響產品定價的因素 12.2 制定定價的程序 12.3 定價的方法與定價策略 12.4 產品價格的調整 總結案例,引導案例,NOKIA 8800是一個非常有趣的案例，也是典型的消費者價值價格成本的案例。許久沒有新作的諾基亞經典8系列，繼8910i之后，“十年磨一劍”，精心打造了2005年最具有貴族氣質的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天價，零售價格就是其型號代碼：8800元，而其功能卻較弱，既沒有百萬像素拍照功能，也沒有智能手機高端的商務功能。本以為定價過高，購買者寥寥。沒想到產品上市一炮走紅，成為“富人們”競相購買的寶貝。,由

2、于對市場預估失誤，庫存嚴重不足，上市沒幾天，8800在北京、廣州、深圳、成都大面積出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，價格一度被炒到10 000元，但購買者熱度不降反升，價格越來越高，最后一度到達12 800元的高度。在其價格早已遠遠超越成本的情況下，NOKIA劍走偏鋒，創(chuàng)造了手機市場的一個不大不小的奇跡，令還在虧損線上掙扎的國產手機們唏噓不已。 從此案例可以看出，產品定價既要考慮成本等基本元素，又要充分考慮消費者的接受心理和競爭因素。,12.1 影響產品定價的因素,12.1.1 影響產品定價的外部因素 1社會勞動生產率 社會勞動生產率反映了行業(yè)間平均技術水平、勞動熟練程度，它的變化會引起單位產品價值的變化，作為產

3、品價值的貨幣表現(xiàn)的價格也要發(fā)生變化。勞動生產率與價格呈反方向變化。 2市場供求關系 供求關系決定著價格背離或趨向價值的方向、程度和力度。供求關系直接決定價格的運動狀況，價格運動也影響供求關系的變化。價格與供給呈正方向變化，與需求呈反方向變化。,3社會經濟狀況 社會經濟狀況從多方面影響產品價格的變化，社會經濟周期性的變化直接影響市場的繁榮或疲軟，并決定價格總水平的變化。一般說來，經濟高速發(fā)展，人們收入水平增長較快，易出現(xiàn)總需求膨脹，引起價格總水平上漲；而在經濟調整期，經濟發(fā)展速度放慢，人們收入水平增長緩慢，易出現(xiàn)有效需求不足，物價總水平基本穩(wěn)定或有所下降。經濟繁榮期，貨幣的購買力強，人們對價格變

4、動的敏感性減弱，有利于企業(yè)自由地為產品定價。,4顧客需求 購買者對價格的接受主要受購買者的貨幣支付能力和對價格的接受心理的制約。顧客對產品定價的影響還通過需求強度、需求層次反映出來。顧客對某種商品的需求比較迫切，則對價格不敏感，企業(yè)在定價時可以高一些，反之則反。不同需求層次對價格也有影響，對于能滿足較高需求層次的商品，價格可定得高一些，反之則反。,5需求彈性 根據(jù)微觀經濟學的需求定律，一般地說，需求與價格是反向關系，公司可能收取的每一價格都將導致一個不同水平的需求以及由此對它的營銷目標產生不同的效果。營銷人員至少需要知道需求對于價格的變動將如何反應。這就引出了微觀經濟學的另一個基本概念需求的價

5、格彈性。它反映需求量對價格變動的反應程度，或者說，價格變動百分之一將會使需求量變動百分之幾。假如需求有彈性，賣主就要考慮降低價格。那么，需求的價格彈性由什么決定呢？在下面幾種情況下，需求只有很小的彈性：, 缺乏替代品； 買者對較高的價格不敏感； 買者對改變他們的購買習慣或尋找較低的價格表現(xiàn)遲緩； 買者認為由于質量改進、被預期到的通貨膨脹等因素，較高的價格是公道的。,6競爭者行為 由于競爭者與本企業(yè)滿足類似的需求，競爭者的產品與本企業(yè)的產品都被消費者自由選擇，因此，公司必須了解競爭者的價格與其產品品質。公司可派人員去比較顧客對兩者的產品品質與價格的態(tài)度，公司也要盡可能獲得競爭者的價目表及購買競爭

6、者的產品，并把它拆開以分析競爭者的成本、利潤和定價導向。一旦公司知道了競爭者的價格與其產品品質，它就能利用它們作為制定自己價格的一個起點；反之，公司也必須知道，競爭者可能針對本公司的價格做出的反應。,7政府的干預 政府為了維護正常的市場秩序，通過相關的經濟法規(guī)，約束企業(yè)的定價行為。這種約束反映在定價的種類、價格水平和定價的產品品種等方面。,12.1.2 影響產品定價的內部因素 1產品成本 市場需求在很大程度上為公司制定其產品價格，并確定一個最高的價格限度，超過這個限度，則賣不出去。而公司的產品成本卻是產品價格的底數(shù)。產品的價格不可能長期低于成本，所以，產品成本是影響產品價格的重要因素之一。產品

7、成本不僅包括它的所有生產、營銷成本，還應包括對公司的努力與承擔的風險的一個公允的報酬。一個公司的成本有兩種形式：固定成本和變動成本。固定成本是不隨生產或銷售收入的變化而變化的成本。例如一個公司每月必須支付的賬款，如辦公室的租金、取暖費、借款利息、固定資產攤銷、行政員工的工資等等，基本上與公司的產量無關。,變動成本是隨著生產水平的變化而直接發(fā)生變化的成本，如原材料、零部件、車間工人的工資等等。公司定價所考慮的成本是固定成本和變動成本的總和。公司管理當局所制定的價格，必須能沖減掉一定生產水平下所需要的全部成本。由于成本與產量也就是與銷量相關，那么，就必須了解不同的生產水平下的成本變化。 一般地說，

8、有一個最佳生產區(qū)間，在這個生產區(qū)間里，固定成本恰好發(fā)揮得最好，超過這個區(qū)間，則變動成本過多，利用效率低下，固定成本缺乏；而在這個區(qū)間之前的情況則相反，固定成本過多，利用效率低下，變動成本缺乏。,2產品特征 產品特征是產品自身構造所形成的特色，一般指產品的外形、質量、功能、商標和包裝等，它能反映產品對顧客的吸引力。產品特征好，該產品就有可能成為名牌產品、時尚產品和高檔產品，就會對顧客產生極大的吸引力。如果有些顧客購買名牌產品更看重的是心理上的滿足的話，這些顧客對產品的價格則不太敏感，企業(yè)定價的自由度就較大。,3銷售渠道與促銷宣傳 銷售渠道的建設和選擇，中間環(huán)節(jié)的多少，直接決定著銷售費用的高低，從

9、而直接影響著產品的價格。銷售渠道的開辟與暢通，促銷宣傳活動的開展，體現(xiàn)著企業(yè)的營銷能力。營銷能力強的企業(yè)，在定價時的回旋余地較大。,4企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略 企業(yè)在從事市場營銷活動的過程中，需要制定市場營銷戰(zhàn)略與策略。各個市場營銷決策之間，需要協(xié)調配合，形成一個有機的整體，構成一個營銷決策體系。價格策略作為營銷決策體系的重要組成部分，既要服從于市場營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，又要配合其他各項決策的制定與實施。,12.2 制定定價的程序,12.2.1 選擇定價目標 1利潤導向目標 1) 利潤最大化目標 以最大利潤為定價目標，指的是公司期望獲取最大限度的銷售利潤。這幾乎是所有公司的共同愿望。很多公司就是

10、在面臨嚴峻的價格競爭時，也還在力爭最大利潤。小公司，尤其是那些成功地打開銷路的中小公司，最常用這種目標。,追求最大利潤并不代表追求最高價格，當一個公司的產品在市場上處于某種絕對優(yōu)勢地位時，如有專賣權或壟斷等，固然可以實行高價策略，以獲得超額利潤，然而，由于市場競爭的結果，使任何公司要想在長時期內維持一個過高的價格幾乎是不可能的，必然會遭到來自各方面的抵制。諸如，需求減少，代用品加入，競爭者增多；購買行為推遲，甚至會引起公眾的不滿而遭致政府干預等。,2) 目標利潤 公司把某項產品或投資的預期利潤水平，規(guī)定為銷售額或投資額的一定百分比，即銷售利潤率或投資利潤率。產品定價是在成本的基礎上加上目標利潤

11、，根據(jù)實現(xiàn)目標利潤的要求，公司要估算產品按什么價格銷售、銷售多少才能達到目標利潤。以目標利潤作為定價目標的公司，應具備以下兩個條件： (1) 該公司具有較強的實力和競爭力，在行業(yè)中處于領導地位。 (2) 采用這種定價目標的多為新產品、獨家產品以及低價高質量的標準化產品。,2市場占有率導向目標 市場占有率是公司經營狀況和公司產品在市場上的競爭能力的直接反映，對于公司的生存和發(fā)展具有重要意義。所以，有時公司把保持或擴大市場占有率看得非常重要。因為，市場占有率一般比最大利潤容易測定，也更能體現(xiàn)公司努力的方向。一個公司在一定時期的盈利水平高，可能是由于過去擁有較高的市場占有率的結果。如果市場占有率下降

12、，盈利水平也會隨之下降。因此，許多資金雄厚的大公司喜歡以低價滲透的方式來建立一定的市場占有率。如初入我國市場的某些外資企業(yè)，為擠垮本土企業(yè)，采取了高質低價的策略，以至于在照相機、膠卷等行業(yè)，我國企業(yè)所剩無幾。一些中小公司為了在某一細分市場獲得一定優(yōu)勢，也十分注重擴大市場占有率。一般來講，只有當公司至少處于以下幾種情況之一時，才適合采用該種定價目標。,(1) 該產品的價格彈性較大，低價會促使市場份額的擴大。 (2) 產品成本隨著銷量增加呈現(xiàn)逐漸下降趨勢，而利潤有逐漸上升的可能。 (3) 低價能阻止現(xiàn)有和可能出現(xiàn)的競爭者。 (4) 公司有雄厚的實力能承受低價所造成的經濟損失。,3質量領先目標 這是

13、指公司要在市場上樹立產品質量領先地位的目標而在價格上做出的反應。優(yōu)質優(yōu)價是一般的市場供求準則，研究和開發(fā)優(yōu)質產品必然要支付較高的成本，自然要求以高的價格得到回報。從完善的市場體系來看，高價格的商品自然代表著或反映著商品的質量及其相關的服務質量。采取這一目標的公司必須具備以下兩個條件：一是高質量的產品；二是提供優(yōu)質的服務。如果公司不具備以上條件，而采取高價位策略，只會嚇跑顧客，失去市場。,4生存導向目標 當公司遇到生產能力過?；蛘呒ち业氖袌龈偁幓蛘呦M者的需求改變時，它要把維持生存作為自己的主要目標。為了保持工廠繼續(xù)開工和使存貨減少，公司必然要制定一個低的價格，并希望市場是價格敏感型的。生存比利

14、潤更重要，不穩(wěn)定的公司一般都求助于大規(guī)模的價格折扣，為的是能保持公司的活力。對于這類公司來講，只要他們的價格能夠彌補變動成本和一部分固定成本，即單價大于單位變動成本就暫時滿足了。,5分銷渠道導向目標 為了使得分銷渠道暢通，公司必須研究價格對中間商的影響，充分考慮中間商的利益，保證對中間商有合理的利潤，促使中間商有充分的積極性去推銷商品。在現(xiàn)代市場經濟中，中間商是現(xiàn)代公司營銷活動的延伸，是一個具有獨立利益的實體，不是生產商的附屬物。,公司在激烈的市場競爭中，有時為了保住完整的銷售渠道，促進銷售，不得不讓利于中間商。例如，1974年的石油危機發(fā)生后，國際汽車市場受到嚴重沖擊，因而汽車市場競爭異常激

15、烈，為了推銷產品，日本的MAZDA公司規(guī)定每推銷一輛汽車給予中間商500美元的回扣獎勵。這一政策的結果，使該公司保持住了完整的銷售渠道，保證了在1976年向市場投放新型車型的銷售獲得了成功，使該公司受益匪淺。,12.2.2 選擇價格策略 1低價策略 這種價格策略適合下列情況下的產品選擇： 需求價格彈性較大的產品。 市場容量較大，且生產不太困難的產品。 產品生命周期趨于成熟或處于衰退期的產品。 隨著產品銷量的擴大，可以使單位產品成本的固定成本明顯下降的產品。,2平價策略 這種價格策略適合下列情況下的產品選擇： 市場上供求較為平衡的產品。 需求彈性不大的產品。 要穩(wěn)定占有市場的產品。,3高價策略

16、這種價格策略適合下列情況下的產品選擇： 需求彈性小或缺乏的產品。 消費者一時很難判斷產品質量的新產品。 受到國家及有關部門嘉獎的產品。,12.2.3 核定最后價格 在經過上述步驟后，企業(yè)應當圍繞既定的定價目標，根據(jù)已收集到的資料，選擇適當?shù)亩▋r策略，核定產品的最后價格。企業(yè)在確定產品的最后價格時，需要對下列幾項進行加總： 成本：主要包括生產該產品所消耗的原材料、輔助材料、燃料電力、包裝物、工資、車間經費、企業(yè)管理費、銷售費等。 盈利：主要包括工業(yè)利潤和稅金。 出廠價：即產品的全部成本加該產品的盈利。,12.3 定價的方法與定價策略,12.3.1 基本定價方法 1成本導向定價法 成本導向定價法是

17、一種以成本為依據(jù)的定價方法，它可以分為成本加成定價法、目標利潤定價法和邊際成本定價法。,1) 成本加成定價法 (1) 成本加成定價法的含義：這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤(這里的成本中包含了稅金)。由于利潤的多少是按一定比例反映的，這種比例習慣上稱為“幾成”，所以這種方法稱為成本加成定價法。其計算公式為：,單價產品價格單位產品成本(1加成率),其中：加成率即為預期利潤占產品成本的百分比。 例：某種產品的單位產品成本為100元，加成率為20%，則：,單位產品價格100(120%)120元,(2) 成本加成定

18、價法的優(yōu)點：這種方法的優(yōu)點是，簡便易行，因為確定成本要比確定需求容易，價格盯住成本，公司可簡化定價工作，也不必經常依據(jù)需求情況而作調整；采用這種方法可以保證各行業(yè)取得正常的利潤，從而可以保障生產經營的正常進行；如果同行都采取此種方法定價，價格競爭就會大大削弱。 這種方法在西方國家廣為應用，尤其是在零售業(yè)中，大都采用加成定價。它們對各種商品加上預先規(guī)定的不同幅度的加成。比如，百貨商店一般對煙類加成20%，照相機加成28%，書籍加成34%，衣物加成41%，珠寶飾品加成46%等等。,(3) 成本加成定價法的缺點：這種方法的不足在于，它是從賣方的利益出發(fā)進行定價的，其基本原則是將本求利和水漲船高，沒有

19、考慮市場需求和競爭因素的影響，因而這是一種賣方市場條件的產物。另外，加成率是一個估計數(shù)，缺乏科學性，由此計算出來的價格，很難說一定能為顧客所接受，更談不上在市場上具有競爭能力，同時此種方法過分強調了歷史實際成本在定價中的作用。因此在應用這種方法時，加成率只能作為一個參照(benchmark)，實際價格應當根據(jù)市場需求、競爭情況等因素的變化作必要的調整。,2) 目標利潤定價法 (1) 目標利潤定價法的含義。目標利潤定價法是在成本的基礎上，加上可接受的目標利潤需要以什么價格來出售與其可以售出的產量。其計算公式如下： 目標利潤價格單位成本(目標利潤率投資成本)/預期銷售量,(2) 目標利潤定價法的優(yōu)

20、缺點。如果公司的成本和預測的銷售量都計算得很準確，那么就能實現(xiàn)公司想要的目標利潤。目標利潤定價法的優(yōu)點是，可以保證公司既定目標利潤的實現(xiàn)；缺點是，這種方法只是從賣方的利益出發(fā)，沒有考慮競爭因素和市場需求情況。這種方法是以先確定銷量以后，再確定和計算出產品的價格，這在理論上是說不通的。因為，對于任何商品而言，一般是價格影響銷售，而不是銷售決定價格。因此，按此種方法計算出來的價格，不可能保證預計銷售量的實現(xiàn)。尤其是那些價格彈性較大的商品，不同的價格，有不同的銷售量，而不是先有銷售量，然后再確定價格。,所以，目標利潤定價法，一般適應于需求的價格彈性較小，而且在市場中有一定影響力的公司市場占有率較高或

21、具有壟斷性質的公司，對于大型的公用事業(yè)單位更為適用。因為這類公司的投資大，業(yè)務具有壟斷性，又和公眾利益息息相關，需求彈性較小。政府通常為保證其有一個穩(wěn)定的收益率，常允許這類公司采用目標收益進行定價，而政府則只對其目標收益率進行限制和控制。 以上兩種定價方法的共同特點是：以產品的成本為基礎，在成本的基礎上加上一定的利潤來定。所不同的只是對利潤的確定方法略有差異。它們的共同缺點是沒有考慮市場需求和市場競爭情況。,3) 邊際成本定價法 (1) 邊際成本定價法的含義。這種定價方法是以產品的單位變動成本為基礎，加上產品的邊際收益來確定價格的一種定價方法。 (2) 邊際成本定價法的基本要求。邊際成本是指企

22、業(yè)生產產品所花費的變動成本。例如，某企業(yè)每月生產產品1萬臺，總成本5萬元，平均每臺成本5元。但當產量翻一番時，總成本為9萬元，既增加了1萬臺產品，總成本的增量為4萬元，所增產品實際成本為每臺4元，這里的4萬元與4元就是邊際成本，即所增產品的真實成本。此時翻一番的產品成本比之前減少了1萬元和1元，這就是邊際成本帶來的邊際收益。,邊際收益的計算公式可以寫成： 邊際收益售價變動成本 這一部分收入可以用來補償生產中的固定成本，甚至超過固定成本，為企業(yè)帶來利潤。邊際收益可以分為以下三種情況： 當銷售收入低于保本點時，收益不足以補償固定成本。 當銷售收入等于保本點時，收益剛好補償固定成本。 當銷售收入高于

23、保本點時，收益除補償固定成本外，產生利潤。,(3) 邊際成本定價法的適用范圍。這種定價主要適合于以下三種場合： 企業(yè)的生產能力超過市場需求。在企業(yè)生產能力有余，而市場也有需求的情況下，企業(yè)生產產品會增加變動成本而不會增加固定費用。只要新增加產品的銷售價格高于變動成本，即可以采用此方法。 利用降價戰(zhàn)勝競爭對手，贏得訂貨。在市場不景氣和市場競爭激烈的情況下，企業(yè)可以用此種方法吸引訂貨，補償一部分固定成本支出，減少企業(yè)虧損。 為提高市場占有率，制定經營價格。即當企業(yè)為了提高產品的市場占有率，或者想用一種產品刺激消費者對相關產品的購買，也可以采取此方法。,2需求導向定價法 1) 認知價值定價法 (1)

24、 認知價值定價法的含義。這種方法的基本指導思想是，認為決定商品價格的關鍵因素是顧客對商品價值的認知水平，而不是賣方的成本。因此，在定價時，先要估計和測量在營銷組合中的非價格變量在顧客心目中建立起來的認知價值，然后根據(jù)顧客對商品的認知價值，制定出商品的價格。 一般說來，每一種商品的性能、用途、質量、外觀及其價格等在消費者心目中都有一定的認知和評價。當賣方的價格水平與消費者對商品價值的認知水平大體一致時，消費者才能接受這種價格。,(2) 認知價值定價法的意義。認知價值定價法與現(xiàn)代產品定位思想很好地結合起來，成為當代一種全新的定價思想和方法，被越來越多的公司所接受。例如，假如LG公司認為普通電視機的

25、市價為2000元，而LG公司通過市場調查發(fā)現(xiàn)，在消費者心目中，LG電視機的一些鮮明特點使顧客愿意付出溢價(見表121)。LG公司衡量了各種添加利益的認知價值，總額為900元，最后，可能為消費者打一個400元的折扣，選擇定價2500元。這樣，LG電視的經銷商和促銷員就能大方地向顧客解釋為什么LG電視的價格高于同檔次的國內品牌電視。,表121 LG公司認知價值定價,2) 價值定價法 (1) 價值定價法的含義。價值定價法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產品，即用相當?shù)偷膬r格出售高質量的商品。例如，美國西南航空公司只收取它競爭者1/3的價格，但提供舒適的飛行和出色的朋友式服務，全部是實實在在的。

26、西南航空公司已成為美國少數(shù)取得穩(wěn)定盈利的航空公司之一。隨著同業(yè)競爭的白熱化，產業(yè)的平均利潤率逐步下降，采用價值定價法的公司也越來越多。,(2) 價值定價法的應用。目前，寶潔公司對某些產品改變了它的定價政策而引起相當大的震動。幫寶適和露膚尿布、液體的汰漬清潔劑和富卡咖啡，現(xiàn)在實行價值定價而非溢價政策。為了推行價值定價法，寶潔公司進行了徹底改革。它重新設計了它的發(fā)展、制造、分銷、定價、市場和產品銷售政策，以便為每一個供應連鎖點提供更多的價值。價值定價并非是簡單地在某一產品上的售價比競爭者低。它是需要逆工程地設計公司操作過程，以便真正地成為低成本的生產而不犧牲質量，用更低的售價來吸引大量的關注價值的

27、客戶參與購買 。,3) 需求差異定價法 (1) 需求差異定價法是一種利用需求價格彈性原理，根據(jù)在不同的時間、地點和不同細分市場上的顧客對價格的靈敏度不同，對相同成本的同一產品實行不同的價格，以優(yōu)化企業(yè)的顧客群，實現(xiàn)利潤最大化的定價方法。,(2) 需求差異定價法的形式有以下幾種： 不同顧客，即對不同顧客在銷售同一產品是實行不同的價格或針對不同的顧客在同一價格下，享受不同的配套服務，如對大客戶與一般客戶的區(qū)別。 不同形式，即對不同形式的產品采用不同的價格與成本差異不成比例。 不同時間，即對同一產品在不同時間制定不同的價格，如根據(jù)淡、旺季決定價格。 不同地點，即同一產品在不同地點銷售的價格有所不同。

28、,(3) 需求差異定價法的優(yōu)、缺點。這種定價的優(yōu)點在于能夠對不同的市場需求狀況有針對性地制定價格，其價格特別有競爭性；其缺點在于由于需求的差異性因素很多，在短時間內很難予以正確的估算和準確的把握，因此容易產生誤差。,(4) 需求差異定價法的使用條件如下： 該產品是可以進行市場細分的，且細分子市場可以顯示不同的需求程度。 各細分子市場之間是有間隔的，有進入壁壘。 競爭對手不能在需要付高價的子市場將產品以低價售給顧客。 細分市場和管理市場的成本不應超過從價格差異化過程中獲得的差異。 差異化應當符合顧客的心理和國家的有關法律規(guī)定。,4) 反向定價法 反向定價法，也叫倒推定價法，是指在產品設計以前就先

29、按照消費者能接受的價格來確定產品的市場零售價，然后逆向推出批發(fā)價和出廠價的定價方法。因其定價程序與成本加成法相反，故稱為反向定價法。 這種定價不僅以市場需求、購買力情況、消費者愿意支付的價格為依據(jù)，而且能滿足在價格上與現(xiàn)有類似產品競爭的需求，設計出在價格方面能夠參與競爭，并具備有競爭能力的產品。這種方法的計算公式是： 出廠價市場可銷售零售價(1批零差率)(1進銷差率),3競爭導向定價法 競爭導向定價法可以分為競爭參照定價法、隨行就市定價法、密封投標定價法和拍賣定價法。 1) 競爭參照定價法 競爭參照定價法是根據(jù)不同的競爭環(huán)境，參照競爭對手的價格，并以此為基準價來確定本企業(yè)產品價格的定價方法。具

30、體形式如下： 以低于競爭對手的價格定價。 以高于競爭對手的價格定價。 與競爭對手的價格一致。,2) 隨行就市定價法 隨行就市定價法，是以本行業(yè)平均定價水平作為本企業(yè)的定價標準，使企業(yè)的產品價格保持在同行業(yè)的平均水平上，而較少地考慮自己的成本與需求。這也是一種比較常見的定價方法。這種方法一般在以下兩種場合中應用： (1) 基于產品的成本測算比較困難，競爭對手不確定以及公司希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常秩序的情況。,(2) 在寡頭壟斷市場，市場價格通常由屬于寡頭壟斷地位的企業(yè)確定，那些小型公司不得不跟隨寡頭定價。小型公司變動自己的價格，與其說是根據(jù)自己的需求變化或者是成本變化，不如說

31、是依據(jù)寡頭的價格變動。這些小型公司可以支付一些微小的贈品或折扣，但是他們保持著價格的大體一致。當然，就這種價格所產生的一種公平的報酬和不擾亂行業(yè)間的協(xié)調這點而論，隨行就市定價法被認為是反映了行業(yè)的集體智慧。,3) 密封投標定價法 密封投標定價法也是一種依據(jù)競爭情況來定價的方法，是招標人通過引導賣方競爭的方法來尋找最佳合作者的一種有效途徑。它主要用于建筑工程承包、產品設計和政府采購等方面。其基本原理是，招標方(買方)首先發(fā)出招標信息，說明招標內容和具體要求。參加投標的企業(yè)(賣方)在規(guī)定期間內密封報價和其他有關內容，參與競爭。其中，密封價格就是投標者愿意承擔的價格。這個價格主要是考慮了競爭者的報價

32、，而不是只看本企業(yè)的成本。在投標中，報價的目的是中標，所以報價要力求低于競爭者。,表122 報 價 方 案 表,如某企業(yè)參加一次建筑工程承包投標，企業(yè)根據(jù)對競爭者的分析，對招標單位的要求以及企業(yè)自身條件的分析，設計了幾種不同報價以及中標概率，結果如表122所示。,4) 拍賣定價法 拍賣定價法是指賣方委托拍賣行，以公開叫賣方式引導買方報價，利用買方競爭求購的心理，從中選擇高價格成交的一種定價方法。這種方法歷史悠久，常見于出售古董、珍品、高級藝術品或大宗商品的交易中。,12.3.2 價格修正策略 1差別定價法 差別定價法又稱區(qū)分需求定價法，是指在給產品定價時可根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同購買

33、地點和不同購買時間等因素，采取不同的價格。 1) 以顧客為基礎的差別定價 對不同的消費者，可以采用不同的價格。例如，對老客戶和新客戶，采用不同價格，對老客戶給予一定的優(yōu)惠；同一產品賣給批發(fā)商、零售商或消費者，采用不同的價格等等。,2) 以產品式樣為基礎的差別定價 礦泉水1升裝與500毫升、300毫升裝的價格不一樣；啤酒聽裝與瓶裝的價格也不一樣。 3) 以時間為基礎的差別定價 不同季節(jié)、不同日期，甚至在不同時點的商品或勞務可以制定不同的價格。例如，旅游賓館、飯店在旅游旺季和淡季的收費標準不同；公用事業(yè)(如電話、電報等)在不同時間(白天、夜晚、節(jié)假日、平日等)的收費標準不同；出租、小攤販車在白天和

34、夜晚的收費標準不同等等。,4) 地點差別定價 對于不同地區(qū)的購買者采用不同的價格；同一地區(qū)或城市的影劇院、運動場、球場或游樂場等因地點或位置的不同，要價也不同。 采用差別定價法，要具備一定的前提條件。首先是要分析需求差別，搞好市場細分；其次要防止引起顧客反感和敵意。,2價格折扣與折讓 為了鼓勵顧客對公司有利的某種購買行為，例如早日付清全款、批量購買、淡季采購等等，許多公司都將修改他們的基本價格或格外的予以贈品。這些價格調整，可稱為價格折扣與折讓。其主要形式如下： 1) 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對早日付清全款的購買者的一種折扣。在消費者購買時遇到的一些大額的交易中，常見一次付清全款可享受一定數(shù)額的現(xiàn)

35、金返還，如購房；在公司與公司的交易中，常見諸如“2/10，1/20，n/30”的符號，意思是在30天內付清貨款，而在20天內付清可獲得1%的折扣，10天內付清可獲得2%的折扣。,2) 數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是指因購買者購買數(shù)量大而給予的一種折扣。例如超市中的團購業(yè)務。當然數(shù)量折扣不能超過與進行大量銷售相聯(lián)系的賣方所節(jié)約的費用。這些節(jié)約的費用包括銷售、儲存和運輸這些費用的減少。賣方可以在一次大規(guī)模購買的基礎上提供折扣，也可以允許顧客累計購買金額。數(shù)量折扣吸引顧客大量購買并向特定的賣主專門購買。,3) 季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務的買者提供的一種折扣，它使生產者的生產在一年之中得

36、以穩(wěn)定。例如，旅館、旅游景點、航空公司在他們的經營淡季會提供季節(jié)折扣，服裝商場對反季節(jié)購買服裝的顧客也會提供季節(jié)折扣。 4) 職能折扣 職能折扣，又稱同行折扣或貿易折扣。這是生產公司給予中間商或零售商的價格折扣。有的商家稱為“返點”。例如，某生產公司報價為200元，按價目表給中間商和零售商分別為10%和15%的職能折扣，以鼓勵他們經銷自己的產品。,5) 折讓 折讓是價格折扣的另一種類型。例如，“以舊換新”活動允許顧客購買新品時交還舊品，而在新品價格上給予折讓。促銷折讓是賣方為了報答經銷商參加廣告或支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。,3促銷定價策略 工商公司為了促進商品銷售，把價格修訂得

37、低于價目表，甚至低于成本，這種價格稱為促銷價格。其主要形式如下： 1) 主題促銷 商店利用節(jié)假日、公司開業(yè)周年日等有特別意義的日子對部分商品或大部分商品進行降價促銷，因為有主題，所以更能取信于顧客。,2) 心理折扣 商店對某些商品定價很高，然后大肆宣傳大減價，使顧客在心理上產生大降價，有大為便宜的感覺。 3) 犧牲品定價 超級市場和百貨商店為了招徠顧客，暫時大幅度削減幾種商品的價格(稱為特價商品)，以吸引顧客購買，并帶動其他正常定價商品的銷售。,4) 低息貸款或分期付款 這是一種不必降價而能擴大銷售量的方法。由于許多顧客都是用自有資金購買商品，因此這種低息貸款或分期付款的方法頗具吸引力。在我國

38、，這種方法已運用在家電商場、房地產公司、汽車金融公司等領域。 5) 免費保證和服務合同 公司可以增加免費保證或服務合同來促銷。顧客既可選擇免費保證或服務，也可選擇減少價格的方法。,6) 現(xiàn)金回扣 制造商有時會向在特定時間內進行購買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購買。回扣也可使制造商在不必降低目錄價格的情況下達到清倉的目的。目前，我國的一些房地產商對在開盤日購房的客戶提供現(xiàn)金返還，一些超市以積分卡的形式向消費者返還代金卡。不過，促銷定價策略常常得不償失。如果它們一旦被應用，競爭者便會競相效仿。因而對首先采用的公司來說，就會喪失其效果。如果失敗了，就浪費了公司的資金，而這些資金并不只有這一種用途，它

39、可用于產品改進或形象改進等方面。但是，其中的某些促銷定價策略在某些行業(yè)已成為一種規(guī)則，不容改變。例如超級市場的主題促銷、犧牲品定價，房地產公司的分期付款等。,4. 地理定價策略 與地理位置有關的修訂價格的策略，主要是在價格上靈活反映和處理運輸、裝卸、倉儲、保險等多種費用。這種策略，在對外貿易中更為普遍，根據(jù)商品的流通費用在買賣雙方中分擔的情況，表現(xiàn)為各種不同的價格。 1) 產地價格 產地價格，又稱離岸價格(FOB)，是指顧客在產地按廠價購買產品，賣主負責將產品運至顧客指定的運輸工具上，交貨前的有關費用由賣方負擔，交貨后的有關運費、保險費等由買方負擔。我國公司的商品進口中，多選擇這種方式。,2)

40、 買主所在地價格 買主所在地價格，又稱到岸價格(CIF)。這種策略與前者相反，公司的產品不管賣向何方，也不管買方路途的遠近，一律實行統(tǒng)一運送價格，即把商品運到買方指定的目的地。到達目的地前的一切運費、保險等費用均由賣方負擔。 3) 成本加運費價格 成本加運費價格，又稱C&F價格。其內容與買主所在地價格相似，只是賣方不負擔保險費。,4) 分區(qū)運送價格 分區(qū)運送價格是買方所在地價格的一種變化形式，是指把整個市場劃分為幾個大的價格區(qū)域，在每個區(qū)域內實行統(tǒng)一價格。一般是原材料和農產品實行此種價格策略。 5) 運費補貼價格 運費補貼價格是指賣方對距離遠的買方給予適當?shù)膬r格補貼，以補償買方較大的運輸費用。

41、,5. 心理定價 心理定價是一種根據(jù)消費者心理要求所使用的定價策略，是運用心理學的原理，依據(jù)不同類型的消費者在購買商品時的不同心理要求來制定價格，以誘導消費者增加購買，擴大公司銷售量。具體策略包括以下四種。 1) 整數(shù)定價策略 整數(shù)定價策略在定價時，把商品的價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使消費者產生“一分錢一分貨”的感覺，以滿足消費者的某種心理，提升商品的形象。,2) 尾數(shù)定價策略 尾數(shù)定價策略是指在商品定價時，取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價方法。這種定價策略可使消費者購買時在心理上產生大為便宜的感覺。 3) 分級定價策略 分級定價策略是指在定價時，把同類商品分為幾個等級，不同等級的商品，其價格有所不同。

42、這種定價策略能使消費者產生貨真價實、按質論價的感覺，因而容易被消費者接受。采用這種定價策略，等級的劃分要適當，級差不能太大或太小。否則，起不到應有的分級效果。,4) 聲望定價策略 聲望定價策略是指在定價時，把在顧客中有聲望的商店、公司的商品的價格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費者對某些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的價格策略。在長期的市場經營中，有些商店、生產公司的商品在消費者心目中有了威望，認為其產品質量好，服務態(tài)度好，不經營偽劣商品、不坑害顧客等等，因此，這些經營公司的商品可以定價稍高一些。,6. 產品組合定價 1) 產品大類定價 產品大類是一組相互關聯(lián)的產品，產品大類中每個產品都有

43、不同的特色。確定這類商品的價格差額，一般要分析各種產品成本之間的差額、顧客對商品的評價、競爭者的價格等等。如果產品大類中前后兩個相聯(lián)產品的價格差額較小，顧客就會更多地購買性能較先進的產品。此時，若這兩個產品的成本差異小于價格差額，公司的利潤就會增加。,2) 任選品定價 任選品是指那些與主要產品密切關聯(lián)的可任意選擇的產品。例如，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜之外，可能還會要點酒、飲料、煙等。在這里，飯菜是主要商品，煙酒、飲料等就是任選品。公司為任選品定價有兩種策略可供選擇：一種是為任選品定高價，靠它來盈利；另一種策略是定低價，把它作為招徠顧客的項目之一。,3) 附帶產品定價 附帶產品是指必須與主要產

44、品一同使用的產品。例如，膠卷是照相機的附帶產品，剃須刀架是剃須刀的附帶產品。大多數(shù)公司采用這種策略時，主要產品定價較低，而附帶產品定價較高，以高價的附帶產品獲取高利，補償主要產品因低價造成的損失。例如，柯達公司給它的照相機定低價，膠卷定高價，增強了照相機在同行業(yè)中的競爭實力，又保證了原有的利潤水平。,4) 副產品定價 在生產加工肉類、石油產品和其他化學產品時，常常有副產品。如果副產品沒有價值，而且事實上在處理它們時花費也很大，這將會影響主要產品的定價。制造廠商為這些副產品尋找市場，并接受比儲存和利用這些副產品的費用更多些的任何價格。 5) 兩端定價 兩端定價是指服務性公司常常收取固定費用，另加

45、一筆可變的使用費，如電話公司、公園。營銷人員建議固定費用稍稍低一些，以吸引人氣，通過可變費用來產生利潤。,12.3.3 新產品定價策略 在激烈的市場競爭中，公司開發(fā)的新產品能否及時打開銷路、占領市場和獲得滿意的利潤，這不僅取決于公司適宜的產品策略，而且還取決于其他市場營銷手段和策略的協(xié)調配合，其中新產品定價策略就是一種必不可少的營銷策略。 1撇脂定價策略 1) 撇脂定價策略的含義 撇脂定價策略是一種高價格策略，是指在新產品上市初期，價格定得很高，以便在較短的時間內獲得最大利潤。,2) 撇脂定價策略的優(yōu)點 (1) 新產品初上市，競爭者還沒有進入，利用顧客求新心理，以較高價格刺激消費，開拓早期市場

46、。 (2) 由于價格較高，因而可以在短期內取得較大利潤。 (3) 定價較高，在競爭者大量進入市場時，便于主動降價，增強競爭能力，同時也符合顧客對待價格由高到低的心理。,3) 撇脂定價策略的缺點 這種方法的缺點是，在新產品尚未建立起聲譽時，高價不利于打開市場，有時甚至會無人問津。如果高價投放市場銷路旺盛，則很容易引來競爭者，加速本行業(yè)競爭的白熱化，容易導致價格下跌、經營不長就會轉產的局面。因此，在采用高價策略時，要注意這種方法的適應條件。,4) 撇脂定價策略的適應條件 (1) 擁有專利或技術訣竅。研制這種新產品難度較大，用高價也不怕競爭者迅速進入市場。 (2) 高價仍有較大的需求，而且具有需求價

47、格彈性不同的顧客。例如，初上市的電視機、錄像機等，先滿足部分價格彈性較小的顧客，然后再把產品推向價格彈性較大的顧客。由于這種產品是一次購買，享用多年，因而高價市場也能接受。,(3) 生產能力有限或無意擴大產量。盡管低產量會造成高成本，高價格又會減少一些需求，但由于采用高價格，比之低價增產，故仍然有較多收益。 (4) 對新產品未來的需求或成本無法估計。定價低則風險大，因此，先以高價投石問路。 (5) 高價可以使新產品一投入市場就樹立高級、質優(yōu)的形象。,2滲透定價策略 1) 滲透定價策略的含義 滲透定價策略是一種低價格策略，即在新產品投入市場時，價格定得較低，以便消費者容易接受，很快打開和占領市場

48、。 2) 滲透定價策略的優(yōu)點 這種方法的優(yōu)點是，一方面可以利用低價迅速打開產品銷路，占領市場，從多銷中增加利潤，另一方面又可以阻止競爭者進入，有利于控制市場。因此，滲透定價策略又戲稱為“別進來”策略。,3) 滲透定價策略的缺點 這種方法的缺點是，投資的回收期較長，見效慢、風險大，一旦滲透失利，公司就會一敗涂地。 4) 滲透定價策略的適應條件 (1) 制造新產品的技術已經公開，或者易于仿制，競爭者容易進入該市場。公司利用低價排斥競爭者，占領市場。 (2) 公司新開發(fā)的產品，在市場上已有同類產品或替代品，但是公司擁有較大的生產能力，并且該產品的規(guī)模效益顯著，大量生產定會降低成本，收益有上升趨勢。,

49、(3) 供求相對平衡，市場需求對價格比較敏感。低價可以吸引較多的顧客，可以擴大市場份額。 出于競爭或心理方面的利弊，采用哪一種策略更為合適，應根據(jù)市場需求、競爭情況、市場潛力、生產能力和成本等因素綜合考慮。各種因素的特性及影響作用如表123所示。,表123 各種因素的特性及影響作用,3滿意定價策略 滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。 由于這種價格介于高價和低價之間，因而比前兩種策略的風險小，成功的可能性大。但有時也

50、要根據(jù)具體情況進行具體分析。,圖121 新產品定價策略的價格與銷量的關系,12.4 產品價格的調整,12.4.1 產品價格的主動調整 公司對價格主動進行調整，采取的策略有兩種，一是調高價格策略，二是調低價格策略。 1調高價格策略 1) 調高價格策略的含義 調高價格策略是指在市場營銷活動中，公司為了適應市場環(huán)境和自身內部條件的變化，而把原有的價格調高。,2) 調高價格的主要原因 (1) 應付成本上漲。這是公司調高價格的最主要的原因。如果公司的原材料、工資等費用上升，公司成本提高，產品繼續(xù)維持原價，則會妨礙公司合理利潤的獲得，甚至會影響公司再生產的進行。這時公司只好通過漲價來轉嫁成本上漲的壓力，維

51、持正常的盈利水平。 (2) 通貨膨脹。由于通貨膨脹、貨幣貶值，使得產品的市場價格低于其價值，迫使公司不得不通過漲價形式來減少因貨幣貶值造成的損失。,(3) 產品供不應求，市場需求旺盛。公司通過調高價格，抑制部分需求。 (4) 改進產品。公司通過技術革新，提高了產品質量，改進了產品性能，增加了產品功能。公司為了補償改進產品過程中支付的費用和顯示其產品的高品位而提高了產品價格。 (5) 競爭策略的需要。有的公司漲價，并非出于前幾個原因，而是由于競爭策略的需要。以產品的高價格，來顯示產品的高品位。即將自己產品的價格提高到同類產品價格之上，使消費者感到其產品的品位要比同類產品高。,3) 消除調高價格帶

52、來的后遺癥 調高價格通常會阻礙銷售，也可能給買方帶來某些積極的意義：這種產品是非?！盁衢T”的，除非馬上購買它，否則可能買不到。那么公司可以采取哪些方式與技巧來減輕(因調高價格而可能帶來的)銷售不暢呢？主要有： (1) 公開真實成本。公司通過公共關系、廣告宣傳等方式，在消費者認知的范圍內，把產品的各項成本上漲情況真實地告訴消費者，以獲得消費者的理解，使?jié)q價在沒有或較少抵觸的情況下進行。,(2) 提高產品質量。為了減少顧客因漲價感受到壓力，公司應在產品質量上多下功夫，如改進原產品、新設計同類產品，在產品性能、規(guī)格、式樣等方面給顧客更多的選擇機會，使消費者認識到，公司在提供更好的產品，索取高價是應該

53、的。 (3) 增加產品含量。即漲價同時，增加產品供應分量，使顧客感到，產品分量增多了，價格自然要上漲。 (4) 附送贈品或優(yōu)待。漲價時，以不影響公司正常的收益為前提，隨產品贈送一點小禮物，提供某些特殊優(yōu)待。例如買一贈一、有獎銷售等。這種方式在零售商店最常見。,2調低價格策略 1) 調低價格策略的含義 調低價格策略是指公司為了適應市場環(huán)境和內部條件的變化，把原有的產品的價格調低。,2) 調低價格的主要原因 (1) 競爭壓力。公司在競爭對手降價或者新加入者增多的強大競爭壓力下，公司的市場占有率下降，迫使公司以降價方式來維持和擴大市場份額。 (2) 公司的生產能力過剩，需要擴大銷售，而又不能通過產品

54、改進和加強銷售等措施來擴大銷售，在這種情況下，公司就必須考慮降價。 (3) 公司的成本比競爭者低。公司希望通過削價方式來提高市場占有率，從而擴大生產和銷售，控制市場。,(4) 需求曲線的彈性大。在這種情況下，降價可以擴大銷量，增加收入。 (5) 經濟形勢。在經濟緊縮的形勢下，由于幣值上升，價格總水平下降，公司的產品價格也應降低。,3) 調低價格的常見方式與技巧 為減輕競爭者的注意力，調低價格的常見方式與技巧如下： (1) 增加額外費用支出。在價格不變的情況下，公司增加運費支出，實行送貨上門，或免費安裝、調試、維修以及為顧客保險等。這些費用本應該從價格中扣除，因而實際上降低了產品價格。 (2)

55、改進產品的性能，提高產品的質量。增加產品功能，提高產品質量。在價格不變的情況下，實際上等于降低了產品的價格。,(3) 增加或增大各種折扣比例。增加折扣，或者在原有的基礎上擴大各種折扣比例，在其他條件不變的情況下，實際上是降低了產品的價格。 (4) 饋贈禮品。在其他條件不變的情況下，給購買商品的顧客饋贈某種禮品，如玩具、工藝品等。贈送禮品的費用應從商品價格中補償，這實際上也等于降低了商品的價格。,3競爭者對價格變動的反應 競爭者對價格變動的反應，也是公司調整價格時需要認真考慮的重要因素。分析競爭者的反應，需要建立在公司長期對競爭市場及競爭對手的了解上。調價前，公司必須了解競爭者目前的財務狀況，近

56、年來的生產、銷售、顧客的忠實程度和公司目標等情況。由于每個競爭者對公司調價的理解不同，因此問題比較復雜。但公司必須盡可能地去了解競爭對手。例如，競爭者對公司的降價行為可能會認為：, 公司想奪去它的市場。 公司想引起全行業(yè)降價，以刺激需求。 公司經營不善，想改進銷售狀況。 公司可能有替代產品上市。,不同的認知導致競爭者不同的對應行為。如果競爭者事先已有一組價格反應政策，公司至少可以通過三種途徑來了解競爭者的政策。第一種途徑，從競爭者那兒挖墻角或者雇用因小事而獲解聘的員工，直接地獲得關于競爭者價格反應的政策；第二種途徑，通過顧客、金融機構、中間商、供應商等間接渠道來獲得對方的一些信息和線索，根據(jù)這

57、些信息和線索來進行邏輯推理，從而得出競爭者的政策；第三種途徑，通過同業(yè)協(xié)會和各種統(tǒng)計資料，借助于統(tǒng)計模型來了解競爭者的政策。,利用統(tǒng)計模型，可以得知競爭者應付價格變動的一些政策。西方有些公司在這方面采用了相關價格變化系數(shù)法來測定。其計算公式如下：,式中：V(A)t為相關價格變化系數(shù)。 表示競爭者B在t期間的價格變動； 表示公司A在t期間的價格變動。,當V(A)t0時，表示競爭者B對公司A在t期間價格變動沒有反應。 當V(A)t1時，表示競爭者B對公司A在t期間的價格變動完全一致。 當V(A)t1/2時，表示競爭者B在t期間只跟進公司A價格變動的一半。,如果競爭者不是一個，公司必須估計每一個競爭者的反應；如果所有競爭者的反應都比較接近，只要分析一個典型就行了。困難的是，市場的競爭者比較多而且由于規(guī)模、市場占有率和政策等問題上又有所不同，因此需要分別作出分析。為了簡化分析對象，一般是采取歸類分析的方法，即把相近實力的競爭者劃為一類，再從每類競爭者中找出有代表性的競爭者進行分析。,12.4.2 產品價格的被動調整 被動調整是指在競爭對手率先調價之后，本公司在價格方面所作的反應。 (1) 對