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文檔簡介

1、礦泉水市場的營銷方案 礦泉水市場的營銷方案1市場背景:(1)安康礦泉水市場競爭激烈 安康礦泉水市場品種和品牌眾多,市場推廣投入大,利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細分,瓜分著消費者的錢袋,擠占著礦泉水的市場。 (2)品牌繁多 目前全國有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在安康市場,有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等 2競爭者狀況: 第一集團軍:樂百氏、娃哈哈、康師傅,他們是領(lǐng)先品牌;第二集團軍:農(nóng)夫山泉、怡寶、他們是強勢品牌;其他水飲料是雜牌軍,是弱勢品牌。 目前在安康市各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂百氏、農(nóng)夫山泉。 特點:品牌知名度高

2、,企業(yè)實力強大,廣告投入大,其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水,既靠純凈水低成本賺錢,又靠礦泉水樹形象從長計議。 3消費者狀況: 消費者已形成購買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購買者占一部分,偶爾購買者占一部分,只有少數(shù)人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。 消費行為特征:重品牌,重口感,對礦泉水、純凈水概念模糊,但已有一部分消費者認識到,長飲純凈水無益,開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。 4市場潛量: 安康城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為32萬人,加上外來流動人口約40萬人,經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶以上,銷量約34億多元。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶,銷量是也過億。其他季節(jié)暫忽略不計。 5陜西硒谷礦泉水市場表現(xiàn): 知名

3、度、美譽度不高。陜西硒谷礦泉水原市場占有率很低。消費者對陜西硒谷礦泉水不了解者多數(shù),了解者占少數(shù)。 陜西硒谷礦泉水富硒特點區(qū)別于其他純凈水、礦泉水,但較少人知。物以稀為貴。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒,它是我國硒含量唯一達標(biāo)的天然礦泉水,是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)同時達標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù),是實現(xiàn)價值壟斷、競爭致勝的立足點。 營銷運作前有必要做的宣傳工作 1、產(chǎn)品擴展市場的鋪墊和宣傳策略: (1)從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營和發(fā)展、進軍礦泉水項目為新聞點,進行宣傳,借輿論造勢為自己創(chuàng)造一個有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境,引發(fā)全社會關(guān)注。發(fā)表系列科普文章,傳播如下

4、觀念: 出售水就是出售健康 陜西硒谷礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達標(biāo)的礦泉水。 陜西硒谷礦泉水是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)均達標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水,享用它物超所值。 圍繞以上觀念,我們發(fā)表一系列科普文章,題目比如是: 兩個百歲老人告訴我們些什么? (根據(jù)公司在紫陽拍攝的百歲老人照片找素材寫) 長壽村、美女村的秘密。 21世紀(jì)我們到底喝什么水好? 怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣? “山泉”就是礦泉水嗎? 為什么說硒谷礦泉水更珍貴? 物以“硒”為貴嗎? 國際罕見的硒礦泉水。 硒谷礦泉水為什么能改善視力? 我建議公司和安康日報聯(lián)系開一個專欄。使這些有理有據(jù)的文章在安康日報連續(xù)刊載,讓市民了解硒谷礦泉水。因為

5、硒谷礦泉水進入市場僅12年,這個市場對這個產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒有形成認知,這個時候,我們就需要對這個市場進行產(chǎn)品認知的教育宣傳工作,這種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的,特定目標(biāo)消費群體和消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的,所以這個時候的硒谷礦泉水隨著市場的發(fā)展定位才會逐步的加以完善和改變,因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。 要讓消費者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音,讓他們了解產(chǎn)品本身,消除了對礦泉水的疑慮,讓他們看到硒谷礦泉水對消費者負責(zé)的精神叫好,請一些相關(guān)專家在安康電視臺講座,為礦泉水引經(jīng)據(jù)典。 (2)在公交車、長途汽車、各線路旅游汽車上刊

6、登廣告。 (3)在安康可做電視采訪報道和報紙采訪報道,采訪名人或者在紫陽硒谷地直接的做報道。 (4)海報或廣告招貼畫,在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。 (5)制造健康飲用品的氣氛: 借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關(guān)系,多種角度來宣傳硒谷礦泉水。 安康市場營銷的策略和實施措施戰(zhàn)略思路: 對應(yīng)的策略思路: 1戰(zhàn)略策略:與純凈水、一般礦泉水劃清界限,不打價格戰(zhàn),只打硒谷礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌,強調(diào)重要指標(biāo)的價值,明晰消費者可獲得的超值利益;向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式,傳播科學(xué)正確的消費觀念,從而樹立健康高品位的品牌形象,并塑造一個對社會真誠負責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。 2戰(zhàn)略步驟:樹立品牌形象,做安康地方老大;強化品牌形象,做中國硒谷礦泉水名牌;延伸品牌形象,爭做中國以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)指標(biāo)為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。 3戰(zhàn)略部署:以安康為大本營,并以西安為重點市場,穩(wěn)住陣腳后,走向全國。 4品牌形象定位:出售水,同時出售健康和文化 5.在安康消費人群定位:以年青人為主,以大中專院校學(xué)生為突破口。 由于硒谷礦泉水第一功效依然

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