湖北襄樊海創(chuàng)廣場購物中心規(guī)劃設計方案.ppt

1、湖北襄樊海創(chuàng)廣場(購物中心)項目規(guī)劃設計方案,2007年3月2日,1.襄樊經濟概況,1.1 地理位置及概況 1.1.1襄樊市地處湖北省西北部，居漢水中游，秦嶺大巴山余脈。 1.1.2襄樊交通優(yōu)勢突出，“一條漢江、兩座機場、三條鐵路、四通八達公 路”是襄樊水、陸、空立體交通的寫照，尤其是高速公路發(fā)展十分迅速，以 我市為中心的高速公路呈“十”字形與周邊城市相聯，可與1000公里左右的 大城市朝發(fā)夕至。 1.1.3交通發(fā)達便捷 1.1.4襄樊市土地面積1.97萬平方公里，總人口578.8萬。襄樊市城區(qū)面積 3563平方公里，人口218.6萬；其中建成區(qū)面積100平方公里，人口120.3 萬。,1.襄

2、樊經濟概況,1.2 國內生產總值 1.2.1 2005年襄樊國內生產總值（GDP）達602億人民幣. 1.2.2 該市國內生產總值每年持續(xù)平緩增長，增長幅度較小。從近5年看來，2002年至今年是襄樊國民經濟生產總值提高最快的幾年。,備注:以上增長百分比包含物價以及通貨膨脹因素在內,1.襄樊宏觀經濟概況,1.3 人口概況及消費年齡結構 截止2006年末，全市共有戶籍人口578.8萬人，比上年增加 ? 萬人。其中市區(qū)人口120.3萬人，增加 ? 萬人 。,備注：建議對襄樊消費市場進行深入的調查，了解1525，26-35,36-50歲消費群體在市場中所占比例，從而使 本商場的定位更有目標性。,1.襄

3、樊宏觀經濟概況,1.4 居民收支 1.4.1 居民收支特征綜述 總體說來全市居民收入情況良好，呈增長趨勢。2005年市區(qū)居民人均可支配收入達到8145元，比去年增長7.84%.居民儲蓄存款呈幾何級數增長。市區(qū)居民人均消費支出6554元，增長8。3%。全年農村居民人均純收入3191元，增長4.27%；農村居民人均生活消費支出2047元，增長7.91%。（包括價格因素）,1.襄樊宏觀經濟概況,1.4.2 居民收支特征分析： ,消費支出所占收入總比例,收入的四個特點： (1)工薪收入穩(wěn)步增加； (2)經營性凈收入增幅較大； （3）轉移性收入增速平穩(wěn)。 （4）財產性收入增長154.6%。

4、隨著襄樊市社會經濟的發(fā)展壯大，城鎮(zhèn)化水平快速增長，房產買 賣收益快速增長。財產性收入的增加全部來自出租房收入。 消費支出變化顯著，呈“五增三降”趨勢：(1)食品消費結構變化明顯；（2）家庭設備用品及服務支 出增長47.92%；(3)醫(yī)療支出呈下降趨勢；(4)社會保障支出增長10.7%；(5)居住支出增長19.23% ；(6)旅游消費成為今年玉門居民消費的一大亮點；(7)雜項商品及服務同比增長47.9%；(8)衣著支 出上升9.5%。,1.襄樊宏觀經濟概況,行業(yè)之間收入差距呈擴大趨勢。 2003年收入最高行業(yè)與最低行業(yè)（信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè)業(yè)與農林牧漁業(yè)）的

5、工資比上升 為6.9:1，與中國大多發(fā)展中的城市一樣收入出現分化階層。,1.5 社會消費狀況 1.5.1 消費品零售總額 2004年全年全市實現社會消費品零售總額 ? 億元，同比增長 ? %，在全國15個副省級城市中，零售額規(guī)模排名第 ? 。其中城市消費品零售額 ? 億元，增長 ? %； 縣及縣以下消費品零售額 ? 億元，增 ? %，城市消費優(yōu)勢突出。,1.襄樊宏觀經濟概況, 消費結構升級趨勢明顯。 2004年全市餐飲的商品零售額302.0億元，比上年增長13.6%；穿衣的商品零售額133.7億元，比上年增長13.1%；用的商品零售額256.1億元，比上年增長13.7%。,1.5

6、.2.2 從下表的城鎮(zhèn)居民恩格爾系數逐步下降可看出，居民生活水平日趨提高。,1.襄樊宏觀經濟概況,1.5.3 消費價格指數 該市物價長期保持相對穩(wěn)定，市場價格升降較平緩。 到2004年上漲幅度明顯，居民消費價格總水平比上年上升3.1%，食品價格上漲最明顯。 分類價格指數六升兩降。 食品類價格上升4.6%，煙酒及用品類上升1.7%，衣著類上升1.7%，居住類上升5.1%，醫(yī)療保健和個人用品類上升5.4%，娛樂教育文化用品及服務類上升0.4 %,家庭設備用品及維修服務類下降0.1%，交通和通信類下降1.6%,市場物價指數表（設1999年物價指數為100）,1.襄樊宏

7、觀經濟概況,1.5.4 消費特征分析 居民有較強的消費意識。相反的零售規(guī)模雖然全國不是排名前列，但消費支出在人均收入中所占比重相對較小，進而表明百姓消費能力的潛力相對較大,據統(tǒng)計該市人均纖維消費量居全國中前位置. 居民針對房產 食品 家居用品的消費占主導地位,其次為服裝 零售百貨,說明該區(qū)域消費人群區(qū)域理性化,消費潛力需要整個經濟圈引導方可形成良性循環(huán),故針對設立新業(yè)態(tài)商業(yè)地產在襄樊可行性以及可操作性較強. 成熟的商業(yè)氛圍對周邊地區(qū)的輻射和影響。在整個輻射片區(qū)，襄樊以其得天獨厚的經濟優(yōu)勢和濃厚的商業(yè)氛圍以及便利的交通環(huán)境，對省內的周邊其他縣市和中小城市

8、有深遠的影響力，,旅游業(yè)日漸興旺.,2.襄樊商業(yè)概況,2.1 商圈概況,海創(chuàng)廣場地處襄樊市核心商圈人民廣場，位于久負盛名最繁華的解放路商業(yè)一條街。 解放路商業(yè)街的改造升級已經成功完成，海創(chuàng)廣場與即將開業(yè)的拉美步行街、開放 廣場形成三足鼎立之勢，必將成為襄樊市最具吸引力、引領時代潮流的商業(yè)中心。 海創(chuàng)廣場整體經營面積16000平方米，一樓正在招商，二樓與三樓是國際自愿連鎖 成員湖北雅斯連鎖超市，四樓是襄樊最大規(guī)模最豪華的KTV娛樂城天上人 間娛樂城。廣場A座是商務賓館，B座是商務寫字樓。海創(chuàng)廣場集購物、休閑、娛樂、 餐飲、商住為一體，是本商圈功能最齊全、最有商業(yè)價值的商業(yè)廣場。 襄

9、樊火車站地區(qū)是形成較早、知名度較高的商圈，專業(yè)市場云集，是襄樊最大的小 百貨、服裝、小商品批發(fā)零售集散地。,2.襄樊商業(yè)概況,2.1 商圈概況 總結商業(yè)特點 1、適合中底消費群體 2、缺乏相應主力競爭店 3、雖然客流量巨大，但消費目的大多集中休閑、餐飲、娛樂、旅游中，針對百貨業(yè)態(tài)零售業(yè)來將所占比例較底 4、特殊地理位置，位于省內旅游景點內，消費目的過于明確,所以在一定程度上限制商業(yè)產業(yè)在該地區(qū)的開發(fā)規(guī)模，從而影響目前現有商業(yè)地產和在建商業(yè)地產的發(fā)展規(guī)劃（要么過大,要么不成規(guī)模） 5、消費可選擇性過于單一,可選擇性不強,無穩(wěn)強大穩(wěn)定消費群體支撐， 6、商業(yè)業(yè)態(tài)分布、組合相對合理； 7、商圈相對成

10、熟、穩(wěn)定，消費潛在能力巨大； 8、商業(yè)業(yè)態(tài)的組成規(guī)模較強，且均為成熟商業(yè)業(yè)態(tài)； 9、客流量巨大，且商品成交額相對較高； 10、商品以中檔商品為主，產品附加值高，相對應產出效益高于其他商業(yè)區(qū)域； 11、商業(yè)地位具有襄樊商業(yè)支柱作用。,2.襄樊商業(yè)概況,2.2 襄樊商業(yè)市場供需情況,襄樊市人民廣場商圈目前商業(yè)用地已呈稀缺狀態(tài)，2000年至2007年是人民廣場商圈內商業(yè)地 產開發(fā)的鼎盛時期，陸續(xù)建成的大型商業(yè)項目有：海創(chuàng)廣場占地約8畝經營面積16000平米、財富 廣場占地約12畝經營面積約12000平米、奔泰陽光城占地約6畝經營面積約6000平米、開放廣場占 地約30畝經營面積約20500平米、拉美

11、步行街一期占地約30畝經營面積約80000平米、豪門新天地 占地約10畝經營面積8000平米、錦繡數碼城占地約12畝經營面積約12000平米。,以上為業(yè)主方提供市場信息,從當地發(fā)展商對當地商業(yè)項目的投資的熱情表現該地區(qū)的整體經濟狀況表現良好,但是就市場需求方面是否符合市場規(guī)律還需要斟酌,單從以上商業(yè)開發(fā)項目體現面積總和為154500米,還不算全市的其他經營面積規(guī)劃數量.按照襄樊城市人口120.3萬人計算,城市人口人均商場經營面積占有率為每人7.766平方米,此占有率已經接近目前國內一線城市(北京每人9.112平方米;上海每人10.017平方米;哈爾濱8.047平方米),按照目前零售百貨消費行業(yè)

12、的利潤平衡點以及襄樊目前2005年GDP的總額看,商業(yè)地產開發(fā)的效果應該存在一定水分.從而勢必造成相對比較嚴重的商場空置率. 整個襄樊的商業(yè)供應面積逐年都在上升，特別2002年至2004年的商業(yè)面積一下膨脹，致使2004年的市場來不及吸納。所以在2005年市場供應進一步增長的情況下，2006年的整個商業(yè)市場要完全吸納 這個供應量將存在很大困難，市場競爭會更加激烈。在空置率走高的大趨勢下，商業(yè)空置率表現尤其突出，高于省內的總體水平，供遠 大于求，本項目面臨的競爭壓力更大。,3.項目SWOT分析,S-Strengths(優(yōu)勢) 地理位置優(yōu)越，市中心的黃金地段使得本項目在交通以及其他基礎設施上擁有很

13、好的先天優(yōu)勢。目前業(yè)主方項目整體展面是襄樊所有商場中地理位置最好的。 項目位于成熟商圈，擁有良好的商業(yè)環(huán)境。由于周圍已經形成了良好的商業(yè)氛圍定位,所以更加突顯我項目功能優(yōu)勢。 采用SHOPPING MALL(店中店)的經營管理模式，對襄樊市場來說具有時代性。 根據市場調查資料顯示，服裝百貨消費在襄樊市場占有相當的比例.說明該地區(qū)消費群對快速零售商品的消費能力很強。 W-Weaknesses(劣勢) 由于目前業(yè)主方商場已經處于經營狀態(tài)，所以在原有經營模式下的熏陶會一定影響認可程度,同時現有經營格局也對商場改造形成一定難度. 商場所處的地塊存在其他業(yè)態(tài)，使得商場經營相對缺乏整體性。較為嚴重的影響了

14、商場的內部格局以及外部形象。目前商場歷史遺留問題所以在我商場經營范圍內留有部分與我商場定位不符的業(yè)態(tài)存在。,3.項目SWOT分析,O-Opportunities(機遇) 襄樊整體宏觀經濟背景發(fā)展趨勢良好。目前隨著國家經濟的迅猛發(fā)展，已經有越來越多的外資引進襄樊，也大大的提高了襄樊的國際知名度。 目前在襄樊尚沒有定位為中檔次的以 SHOPPING MALL為經營模式的商場,因此本項目存在較好的市場發(fā)展機遇。 旅游業(yè)的進一步發(fā)展不僅提升襄樊在國內外的知名度，也推動了零售消費市場的繁榮發(fā)展。 T-Threats(威脅) 隨著商業(yè)物業(yè)不斷發(fā)展和成熟，市場競爭日趨激烈，特別是同樣在建并即將推出的大商圈內

15、的商業(yè)項目必將成為本商場直接或間接的競爭對手。 商場所處商圈作為成熟商圈，但是在同等的商圈內的其他商業(yè)項目來講我項目所產生的優(yōu)勢實際有時不足. 項目可利用率相對較小,實際經營面積無法與鄰近的其他商業(yè)項目抗衡,3.項目SWOT分析,從我方的規(guī)劃來看，如果采用中檔定位本項目從商業(yè)定位、經營管理模式、商場內部裝修等方面都具有一定的特色以及創(chuàng)新，尤其是其定位與經營管理模式堪稱是襄樊乃至整個河北省市場新領域的開拓者。 建議在商場招商的時以核心競爭力（國際化的商品、完善的硬件設施、先進的管理模式）為原則進行招商和規(guī)劃引進競爭性的品牌，并結合商業(yè)市場環(huán)境進行適時的調整，使得該項目發(fā)揮其特有的優(yōu)勢，真正處于市

16、場的最前端。 綜述 從以上SWOT分析可看出：本項目雖然擁有一定的地理優(yōu)勢、良好的定位及市場發(fā)展機遇，但項目本身所存在的缺陷以及面臨的威脅將對本項目的成功與否起到非常關鍵的作用，不容忽視。所以建議發(fā)展商決策時必須面對市場做足充分良好的準備，如： 1.1 精心的策劃；1.2 準確的商業(yè)定位；1.3 積極有效的操作；1.4 國際化水平的管理；1.5 良好的營銷方案與推廣手段；1.6 穩(wěn)定的資金鏈. 特別是在實際操作中，包括開業(yè)前的招商以及開業(yè)后的經營管理上要具備良好的市場應對能力，才能使本項目向著樂觀的前景邁步。,4.商場目標群體定位,4.1本商場所處半徑5公里內的居民； 4.2整個襄樊市的居民；

17、 4.3附近省市的目標性消費者。 4.4到襄樊旅游的國內、國外游客。 4.5另據襄樊市場調查顯示： 4.5.1襄樊地區(qū)擁有一定的消費能力，同樣具有收入較高，并且對商品的品質、對服飾的檔次和品味要求較高的名牌產品的用戶群體。 4.5.2襄樊的消費者對購物環(huán)境以及品牌的選擇方面也具有一定的要求，但目前在襄樊缺少真正意義上的匯聚國際名牌、國內知名品牌的寬敞舒適的社區(qū)型SHOPPING MALL。 由此可見，品牌齊全、商場定位合理、購物環(huán)境舒適的SHOPPING MALL會成為目標費群體的休閑購物的首選之地。,5內部裝修及推廣的初步建議,5內部裝修及推廣的初步建議,5內部裝修及推廣的初步建議,店面效果

18、圖,5內部裝修及推廣的初步建議,店面效果圖,5內部裝修及推廣的初步建議,店面門面效果圖(材質),5內部裝修及推廣的初步建議,店面門面效果圖(材質),5內部裝修及推廣的初步建議,5.5 高大的廣告宣傳牌及宣傳標志,此配套設施完全是為了彌補商場被非項目規(guī)劃建筑所分隔的缺陷，同時為了擴大宣傳的范圍，吸引主要從遠大方向架車駛入本項目的周邊的消費群，在延沿路以及商場的外立面樹立高大的品牌廣告牌以及品牌宣傳旗幟等醒目的宣傳標志，使得商場在內外布局上形成一個整體，同時借助品牌的宣傳力度，為商場的宣傳提供了互利的有力保證。,上海恒隆廣場 上海中信泰富廣場 上海浦東機場列折扣商場 上海梅龍鎮(zhèn)廣場,5內部裝修及推

19、廣的初步建議,5.7 制作項目定期宣傳冊,定期制作簡單的宣傳冊（Newsletter)，其主要作用為： 5.7.1定期公布項目進展以及相關招商信息，使得品牌商以及消費者可以 對本項目有更加清楚的了解； 5.7.2可以作為項目招商的宣傳冊，在招商時作為講解的材料，同時具有時事性，也便于不斷更新。,5.8 制作項目樓書 建議樓書的設計要有一定的針對性，簡潔明了。可以分兩種: 5.8.1針對主力店的招商: 只需簡潔明了，外加最新的平面圖紙；不要做統(tǒng)一的大本招商樓書，用打印出來的樓書比較好，這既出于名牌招商需要的考慮、也可以節(jié)約樓書制作成本。 5.8.2面對其他租戶：可以使用統(tǒng)一制作印刷的樓書，同樣要

20、求簡潔明了，不要繁復。,海創(chuàng)廣場項目定位策劃報告,6定位策劃報告,6.1 總體商業(yè)定位,6.1.1 整體定位：對本項目的初步定位是中檔集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游為一體的多功能購物廣場。項目本身具有較好的地理優(yōu)勢，市場空間巨大，以及消費市場對品牌的認可及消費能力的升級，本項目的總體目標定位是“匯集國內外品牌的中檔次的以Shopping Mall模式經營的購物中心”,主要年齡段以16歲38歲的學生 白領等追求時尚的具有強大消費能力的人群為主 6.1.2 商場一樓的長期目標應為匯聚知名品牌的專賣店，但該目標的達成需要分階段進行.,6.1.3 商場二至三樓將匯聚不同檔次、不同類型的商業(yè)項目以及品牌

21、，包括美容美發(fā)等特色服務,目的是既要符合本項目的定位，又能形成錯位經營來滿足不同消費者的消費需求同時避免與臨近的商業(yè)項目引發(fā)正面競爭。,6.1.4 四樓 保留現有經營項目,6定位策劃報告,6定位策劃報告,6.2 項目各業(yè)態(tài)所占比例,零售百貨業(yè)態(tài)中經營項目包括服裝、珠寶、鐘表、化妝品、皮具、玩具、超市等； 餐飲項目包括中餐、西餐、零食店、冷飲、咖啡店、快餐等； 服務項目包括理財中心、自動取款機、VIP會員俱樂部、幼兒、寵物托管中心、聯邦快遞、物流陪送中心。,6定位策劃報告,6.3 商品定位品牌參考,1F家居、成人玩具,Jane Home 多樣屋 Osim Aussino,1F超市,屈臣氏超市,6

22、定位策劃報告,F1服裝價位,女裝,上衣 RMB150.002500.00,裙子 RMB150.00 700.00,外套 RMB300.002500.00,男裝,西服 RMB800.004000.00,襯衫 RMB100.00- 600.00,休閑衫 RMB400.001200.00,化妝品,RMB 70.00800.00,珠寶、手表,珠寶 RMB 200.00-5000.00,手表 RMB300,002500.00,6定位策劃報告,F1動感地帶,珠寶、名表區(qū)：這是具有目標消費特征的珠寶名表類區(qū)域，不但配合本樓層中檔品牌服飾的定位，總體體現出年輕人消費觀念,在整體檔次上注意年輕人的消費接受能力.

23、(下列圖片僅為列舉),Tiffany 2. 營業(yè)額提成建議：名品的營業(yè)額提成設定為18%-22%，其他品牌的營業(yè)額提成為18 %-24%。根據不同檔次項目以及該商品在其他競爭店內的合作條件為依據根據情況制 定;,7. 租金收益標準,7.3 項目投資回報,該項目成本平均價 人民幣/平方米 該項目總租金收入 萬元人民幣/年 該項目總面積（業(yè)主提供） 該項目回報率 % (以出租率達到100%計算) 備注: 1. 項目的平均成本價由我方制定標準(商場管理運營費用按照第一年為準) 2. 回報率=年總租金收入/項目成本價/項目總面積*100% 3. 上述租金收入均以該項目使用面積計算,8.商場經營模式的選

24、擇和建議,8.1 SHOPPING MALL與百貨公司經營模式比較,8.商場經營模式的選擇和建議,8.1 SHOPPING MALL與百貨公司經營模式比較,8.商場經營模式的選擇和建議,8.2 SHOPPING MALL相比百貨公司的優(yōu)勢,8.2.1 前期投資成本較低， 8.2.2 商場運作成本容易控制，相對較低 8.2.3 職責范圍更加清晰與簡單（責任范圍只限于公共區(qū)域），只需從大方向對租戶進行管理， 而且管理的品牌相對較少，業(yè)主在管理上將更加輕松，簡單。根據Mall的運作模式，僅需設立相 應的部門，管理系統(tǒng)較為簡單，例如：就3萬平方米Mall而言，員工人數不會超過150名；但相同 規(guī)模的百

25、貨公司，員工人數至少450名。 8.2.4 收取基本租金，同時扣率較百貨公司低，租金受益與商場銷售額的敏感度相對較小，我方 的收入將更加穩(wěn)定 8.2.5 獨立的專賣店由租戶自行管理，包括店鋪的設計、櫥窗的陳列、推廣活動等，租戶可以根 據品牌自身的特點 制定相關的活動，這樣較能體現品牌的風格。同時可以更靈活地對貨品進行管 理，貨品周轉將更加靈活。 8.2.6 隨著大眾的消費意識已從目的性消費漸漸趨于隨意性消費，SHOPPING MALL整個購物空 間的舒適度相對將更加 容易獲得消費者的認同。 8.2.7 相對于品牌商來說更加愿意接受SHOPPING MALL的管理模式。因為 同樣在銷售額增長的 情況下，品牌商將更加愿意接受低扣率的租金模式； 同時采用自主收銀，店鋪資金的周轉將更為 靈活。 8.2.8 隨著商場的不斷發(fā)展，百貨公司的扣率較為穩(wěn)定，不易提高，而SHOPPING MALL的業(yè)主 則可以更加自如的提升 基本租金的比例。例如：恒隆廣場在開業(yè)初期的租金為23美金/d/m2,在 經營了兩年以后，租金已經提升 至4美金/d/m2。