汽車4S店客服專員_顧客滿意度培訓-思維.ppt

1、,CVP顧客滿意度研究培訓,供: 福特(中國)有限公司/長安福特公司 使用 由: 思緯市場資訊有限公司 準備 日期: 2004年5月,培訓簡要,CVP顧客滿意度簡介及研究目的 CVP顧客滿意度調研設計及訪問內容介紹 解釋顧客滿意度報告格式以及如何使用該報告來決定優(yōu)先改進項目 CVP項目操作流程介紹 Q&A,CVP顧客滿意度研究培訓,福特顧客滿意度調查是一個全球性研究項目，在亞洲的研究范圍是,顧客滿意度研究的范圍,亞太市場顧客滿意度研究的主要目的： 為經(jīng)銷商提供一種管理工具，使其改善顧客對主要銷售和服務過程的滿意程度，同時提高顧客忠誠度。 衡量經(jīng)銷商在滿足客戶期望方面的表現(xiàn)。 衡量顧客滿意度和忠

2、誠度。 開發(fā)和執(zhí)行及時、有成本效率的、方便使用者使用的調研和報告。 在不影響總體計劃的情況下，執(zhí)行一種改進的顧客滿意度研究，以適應本地市場的需求。,顧客滿意度研究的目的,顧客期望,顧客滿意度 訪問,顧客滿意度報告,經(jīng)銷商 改進過程,此圖表來自福特顧客滿意度手冊，同時可作為此次介紹的提示框架我們會按順序逐一介紹圖表中的每一個表格。,顧客滿意度改進過程,顧客期望,描述在銷售和服務過程中對顧客滿意度產(chǎn)生重要影響的因素。 顧客期望是通過美國、歐洲和亞洲地區(qū)進行的廣泛研究調查所總結出來的。 有兩個層次: 總體顧客期望的主題 在這些主題下的一系列個別的顧客期望,顧客期望,當我到達經(jīng)銷商處時把我當成一個有價

3、值的顧客 銷售服務員應該和我建立一種等同于有個人需求顧客那樣的關系 讓我很容易作出財務支出和保險安排的決定 在承諾時間提交給我完好的新車 在提交后一段合理的時間內給我打電話，確保我是完全滿意 對我提出的問題和擔心給予關注,讓我在經(jīng)銷商處，能很方便地接受汽車的維修保養(yǎng) 接車員應該對我的服務期望表示出真正的關注 一次性將車維修好 及時地、專業(yè)地完成汽車的維修保養(yǎng)工作 清楚地、全面地解釋維修內容 在維修保養(yǎng)后的合理時間內給我打電話，確保我完全滿意 對我提出的問題和擔心給予關注,服務,顧客期望 I,銷售,* 在中國有5類顧客期望. 期望3”讓我很容易作出財務支出和保險安排的決定“由于本地市場的原因被省

4、略,顧客期望 II,當我到達經(jīng)銷商處時把我當成一個有價值的顧客： 當我到達經(jīng)銷商處時迅速得到的接待 給我我所期望的重視程度 當我到達時，很重視我 容易停車 方便的經(jīng)銷商營業(yè)時間 展廳的總體條件，包括展示的汽車 根據(jù)經(jīng)銷商的承諾，讓我實際試車,顧客滿意度訪問,顧客滿意度訪問 I,誰是我們的訪問對象? 在兩個月內購買福特汽車的車主 服務訪問： 長安福特顧客 擁有福特車超過3個月，并在過去3個月內曾經(jīng)到福特維修服務中心進行維修保養(yǎng)的顧客。訪問針對最近一次的維修保養(yǎng)服務上。 或者 中國福特顧客 過去2個月內曾經(jīng)有到福特維修服務中心進行維修保養(yǎng)經(jīng)歷的顧客。訪問定為在最近一次接受的服務上。 包括個人購買者

5、和小型商業(yè)購買者。 訪問是如何進行的? 電腦輔助電話訪問(CATI) 在被訪者家里或工作地點進行訪問 持續(xù)全年 電話從北京、上海、廣州、武漢的電話中心打出去 訪問時間：早上九時至晚上九時（廣州：早上十時至晚上九時）,我們提問什么? 甄別確定被訪者的合格性 總體滿意度(5分評分量表) 銷售/服務經(jīng)歷 經(jīng)歷中的主要方面 顧客期望評價(5分評分量表) 推薦(5分評分量表) 經(jīng)銷商作為購買汽車/維修服務的地點 福特汽車 自己購買的車型 被訪者背景資料 訪問平均將持續(xù)15分鐘,顧客滿意度訪問 II,請參考您手上 的問卷！,顧客滿意度訪問 III,Overall Satisfaction Very Sat

6、isfied Satisfied Neither Satisfied Nor Dissatisfied Dissatisfied Very Dissatisfied,CE Ratings Very Good Good Fair Poor Very Poor,Recommendation Definitely would Probably would Maybe / maybe not Probably would not Definitely would not,選擇基準：,總體滿意度 非常滿意 滿意 既不是滿意也不是不滿意 不滿意 非常不滿意,顧客期望評價 非常好 好 既不好也不差 差 非常

7、差,推薦 肯定會 可能會 可能會也可能不會 可能不會 肯定不會,SYNOVATE怎樣得到客戶名單和聯(lián)系方式？,FCO/CAF 在交車后的一個月內從經(jīng)銷商處獲得有關的客戶信息 由長安福特/福特中國向Synovate 提供有關客戶信息(包括姓名, 聯(lián)系方式和汽車銷售信息) 對于姓名、電話和其它主要聯(lián)絡信息不全或無效的客戶將不對其進行訪問,每月10號,每月11-17號,每月20-29號,Synovate r從CAF處獲得客戶信息,Synovate 對客戶信息進行清理,Synovate 進行訪問,Synovate 進行數(shù)據(jù)處理和出報告,每個季度,我們如何進行提問? 所有的解釋、介紹和問題都完全預設於電

8、腦內 訪問員按照電腦屏幕上顯示的問題順序進行提問，并且由訪問員將答案輸入電腦 電腦將自動跳到下一個要提問的問題 我們要求訪問員必須按照問卷文字進行提問是為了確保提問的一致性,訪問過程 I,誰會進行訪問的工作? 一個經(jīng)過嚴格挑選和培訓過的Synovate訪問員小組 所有的訪問員具有進行電話訪問的實踐經(jīng)驗。他們都經(jīng)過Synovate汽車調研部門標準的訪問員顧客滿意度培訓。這個培訓包括： 顧客滿意度訪問過程 如何要求顧客協(xié)助進行訪問的介紹和方法 顧客滿意度問卷 溝通技巧,訪問過程 II,如出現(xiàn)下列情況，訪問中我們需填寫客戶意見記錄表： 客戶明確提出要求福特公司或福特經(jīng)銷商聯(lián)系他們 客戶提出的任何需要

9、福特公司立即采取行動的問題 涉及到汽車安全問題，或者 客戶已多次要求福特公司采取行動或提供某些信息 記錄有客戶信息和客戶意見的意見記錄表通過手寫記錄并在24小時之內以傳真的方式發(fā)給福特公司的指定聯(lián)系人。,客戶意見記錄 （HOT SHEET）,保證質量，通過: 對訪問員全面的培訓 質量控制 復核訪問員全部訪問的30% 思緯會每年2次對訪問進行審核 獨立的質量控制部門將復核所有訪問工作的30%。 復核目的是： 正確的被訪者 問卷提問順序正確 禮貌和溝通技巧 反饋給： 訪問員本人 訪問督導,質量控制,顧客滿意度報告- 打印稿 -,經(jīng)銷商報告 解釋,顧客滿意度調研有3個主要目的: 評價經(jīng)銷商層次上和全

10、國層次上的銷售和售后服務情況 提出需要優(yōu)先改進的方面 監(jiān)控一段時間內所做改進產(chǎn)生的實際影響 報告是依據(jù)這三個目的而設計 現(xiàn)在，我們將帶你了解報告的內容、格式和結構: 顧客滿意度調查經(jīng)銷商報告 顧客滿意度調查總報告,概括總體滿意度的衡量標準和變化情況,經(jīng)銷商報告第1頁,顯示非常好的百分比情況（除非有特別標示） 顯示3個主要的數(shù)據(jù)進行比較 經(jīng)銷商每期的變化 經(jīng)銷商與區(qū)域平均情況進行比較 經(jīng)銷商和最好的經(jīng)銷商進行比較,經(jīng)銷商報告第2-4頁,顧客期望問題,請留意機遇/優(yōu)勢的圖表是對優(yōu)先改進項目的總結： 顧客期望在驅使總體滿意度時的重要性 經(jīng)銷商表現(xiàn)與區(qū)域平均情況進行對比,經(jīng)銷商報告第5頁,總結主要顧客

11、滿意度方面的情況和一段時間內的變化情況 連續(xù)3個月的平均結果,總報告,報告內容與結構 概述,報告的設計要說明: 與以下幾個方面相比較，報告當季經(jīng)銷商的表現(xiàn): 全國平均水平/區(qū)域平均水平 用于評估經(jīng)銷商表現(xiàn)的主要基準 全國最好的經(jīng)銷商 一個可以達到的目標 過去一段時間內經(jīng)銷商的表現(xiàn). 隨著調查的進展我們將顯示當季和前4個季度的數(shù)據(jù)。 基于各個顧客期望的重要性（全國層面）和經(jīng)銷商在這些方面的表現(xiàn)找出每個經(jīng)銷商執(zhí)行過程中應該改進的方面和應該保持的優(yōu)勢。,重要性,回歸分析,什么是多元回歸分析以及為什么要采用這種分析方法？,為了了解經(jīng)銷商應該將重點放在”顧客期望”中的哪個方面，首先我們需要找出對總體滿意

12、度有著最重要影響的因素。找出這個因素不是直接地問顧客哪個方面對他們來說是最重要的，而是通過一種叫做“多元回歸分析”的統(tǒng)計學方法得出。多元回歸分析采用每個被訪者的答案并且尋找一種答案模式以找出“顧客期望”中的哪個方面是最可能影響總體滿意度分數(shù)的。通過將重點放在這些對顧客滿意度有著最重要影響的方面，經(jīng)銷商將專注于那些與顧客最相關的方面，同時也有助于顧客在較長時期內的忠誠度。 多元回歸分析是一種統(tǒng)計學分析方法，是用來衡量一個或多個自變量與因變量之間的關系。 在進行多元回歸分析時，我們將銷售/服務經(jīng)歷總體滿意度視為因變量，顧客期望評分視為自變量。 在衡量“顧客期望”對“銷售/服務經(jīng)歷總體滿意度”的影響

13、方面，多元回歸分析提供了一種建立“顧客期望衍生重要性”的方式。 通過對每個“顧客期望”（自變量）對“整體滿意度”（因變量）的影響進行多元變量分析，這就賦予了每個“顧客期望”一個影響分數(shù)，從而顯示了每個顧客期望在多大程度上影響著總體顧客滿意度。 這種分析為每個對整體滿意度有著顯著性影響的“顧客期望”提供了一個排序和衍生重要性指數(shù)。 采用這種分析模式的目的就是為了建立最重要的“顧客期望”，從而在總報告和經(jīng)銷商報告中進行更深入的優(yōu)劣勢分析。,銷售整體滿意度,Q2b,Q2c,Q3b,Q4f,Q6a,Q6f,Q4c,例子 -回歸分析,銷售整體滿意度 = B1*Q2b + B2*Q2c + B3*Q3b

14、+ B4*Q4c + B5*Q4f + B6*Q6a + B7*Q6f,進行回歸分析目的尋找B1, B2, B3, B4, B5, B6 & B7 的值。,B1,B2,B3,B7,B6,B5,B4,例子 -回歸分析結果,0.406,0.195,0.116,0,0,0,0.1,Adj. R-Square = 39.7%,“0” 代表沒有顯示性差異,銷售整體滿意度,Q2b,Q2c,Q3b,Q4f,Q6a,Q6f,Q4c,例子 -回歸分析結果,Taking you seriously when you arrived Q2b,對你的到來給予您足夠的關注 Q2c,經(jīng)銷商營業(yè)時間對您的方便程度 Q3b,

15、銷售人員的禮貌程度 Q4c,100,48,29,24,對銷售整體滿意度的相對影響值,當你到達后，對你重視程度 Q2b,經(jīng)銷商改進過程,顧客滿意度調查改進過程,顧客滿意度調研過程的限制,顧客滿意度測量- CVP,識別需要優(yōu)先改進的項目,準確定義需要改進的對象和相應改進措施,回顧并重新定義內部服務交付過程,定義行為標準和交付實施的方法,對福特顧客和經(jīng)銷商員工進行的定性研究,定義顧客期望的初期定性研究,機會/優(yōu)勢分析周期,項目操作流程,顧客滿意度調研,合同簽署和商談,每月周期,項目設立和準備,思緯公司項目培訓和配額計算,思緯公司進行樣本名單清理 (例如:重復樣本清理),福特公司提供樣本名單,數(shù)據(jù)處理

16、(每季度),報告(每季度),訪問實際操作 (1月 12月),樣本清理過程,收到的原始樣本,樣本重復,過去12個月內已 接受過訪問,信息不全 例如，無電話號碼、 無車身識別碼等,清理過程,來自上個月的 可用樣本,最終用于當月 FW的樣本,回應率和樣本量,中國全國銷售調查執(zhí)行期從2003年4月至2004年3月,中國全國服務調查執(zhí)行期從2003年4月至2004年3月,回應率和樣本數(shù)據(jù)庫質量 中國的回應率高出各國平均水平 = 銷售回應率為40% ，服務調查回應率為 22% 各國平均回應率 =銷售回應率為35% ，服務調查回應率為 20% 最終成功訪問取決于銷售、服務樣本數(shù)據(jù)庫的質量（除了數(shù)量因素外） 及時送達正確、最新并且完整的數(shù)據(jù)庫有助于提高回應率,回應率和樣本量,報告的最小樣本量 在代理商報告中，每個代理商最小的樣本量為 N=30, 足夠為決策提供可靠的信息支持。 在特殊情況下，代理商報告中有的樣本量會小于最低樣本量。 警告: 在這種情況下，數(shù)據(jù)結果僅供方向性參考。,總結,顧客滿意度調研是一個全球性的調查項目 在亞洲每年有超過50,000 次訪問。 它代表了一