網(wǎng)絡(luò)廣告文案策劃技巧

1、網(wǎng)絡(luò)廣告文案策劃技巧 網(wǎng)絡(luò)廣告文案策劃技巧 近年來迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)，被認為是一種適合于細分化市場營銷趨勢的新媒體。這主要是因為網(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點： 1互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長，而且他們受教育程度較高，相對富裕，具有相當?shù)馁徺I力。 2互聯(lián)網(wǎng)通過特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂網(wǎng)站等，構(gòu)成虛擬社區(qū)，將興趣相近的人吸引到一起。 3互聯(lián)網(wǎng)具有較強的交互性，用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布信息，尋找信息。 可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長速度和較低的成本，更在于較強的交互性，高購買力的受眾以及更加準確的到達率。因而，有相當多的廣告主和廣告公司看好網(wǎng)絡(luò)廣告的前景。 不同網(wǎng)絡(luò)廣告策略的文案寫作風

2、格 網(wǎng)絡(luò)廣告的策略基本有兩種形式：定向傳播策略與交互傳播策略。根據(jù)其不同特點，文案的寫作要求也有所不同。 1定向傳播的廣告策略和文案寫作風格。 定向傳播是指對某些特定的目標受眾進行有針對性的傳播。 （1）在互聯(lián)網(wǎng)上，有些企業(yè)通過一些特定機構(gòu)購買潛在消費者，利用電子郵件、電子新聞組等方式，向潛在消費者發(fā)布廣告信息。這種做法與直郵廣告比 較相近。好處在于針對性強，廣告投入較少浪費，但如果運用不當，極易引起受眾的，大量郵件，甚至導(dǎo)致企業(yè)聲譽受損。因而，準確選擇目標受眾， 把廣告發(fā)給希望得到有關(guān)信息的人是這種廣告策略成功的關(guān)鍵。 （2）把生動的網(wǎng)絡(luò)廣告放在能吸引某些特定細分市場的站點上，對提高企業(yè)或品

3、牌知名度非常有效。盡管網(wǎng)絡(luò)廣闊，但還是可以細分成很多部分，這些細分的 受眾有特殊的興趣與需要，給定向傳播提供了更精確的傳播途徑。比如，一則關(guān)于跑鞋的廣告放在提供與跑步相關(guān)的網(wǎng)站上，化妝品的廣告放在女性網(wǎng)站上，會有較 精確的到達率。 2交互式廣告策略與文案寫作風格 互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動的接受者，他們也可以發(fā)布信息，可以主動尋找信息，對信息做出回應(yīng)等。 （1）在各娛樂性、綜合性網(wǎng)站上發(fā)布的圖標廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式，可采用設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、號召性語言與形式，引發(fā)訪問者的點擊與參與。很 多廣告主運用網(wǎng)絡(luò)廣告并不滿足于僅僅提升品

4、牌的知名度，傳播品牌形象，還希望能吸引受眾進行更深接觸，因而將廣告與企業(yè)主頁相鏈接，這就要求提高點擊率。 以此為目的的廣告，在文案寫作中就應(yīng)注意設(shè)置懸念，不把信息說盡；或者設(shè)置參與性內(nèi)容，引起訪問者興趣，拉近他們與品牌的關(guān)系。 （2）有時，主動搜尋相關(guān)信息的受眾會利用搜索引擎或門戶網(wǎng)站的鏈接，而到達企業(yè)的主頁。對于這些訪問者來說，由于有明確的目的性，深入而詳細的信息會有較大的影響力。 寶潔公司是較早認識到網(wǎng)絡(luò)價值的大廣告主之一。他們不僅建立了幾十個專題網(wǎng)站，而且通過網(wǎng)絡(luò)廣告與其它活動相配合，推出了潤妍洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。公 司運用FLASH 動畫制作技術(shù)配合新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，創(chuàng)作了潤妍的網(wǎng)絡(luò)廣告

5、，并選擇了在綜合門戶網(wǎng)站、區(qū)域性門戶站點、知名女性網(wǎng)站進行投放。據(jù)統(tǒng) 計，由網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊而進入潤妍品牌網(wǎng)站并成為其注冊用戶的人數(shù)近 15000 左右。 通過獨具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，寶潔公司達到了預(yù)期的廣告目的及效果。一方面，提高了產(chǎn)品的知名度，增加了潤妍品牌網(wǎng)站的訪問量與注冊用戶數(shù)；另一 方面，增加了線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人數(shù)。達到一種從線上向線下的推廣，成功創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡(luò)塑造品牌的典范。 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作注意 第一步：找到自己，給自己定個位 成功的文案首先要作足基礎(chǔ)調(diào)研，把關(guān)于自己的所有問題都要弄清楚。 要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后你用不要超過 20-3

6、0 個字的文字將產(chǎn)品描述下來，這二十個字要包括產(chǎn)品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面 的內(nèi)容。沈陽公交車廣告，特別是像“研發(fā)機構(gòu)的投資機構(gòu)是中科院、與諾貝爾獎獲得者的科研成果是受本產(chǎn)品成份的啟發(fā)”之類對于解決“根正苗紅、值得信賴” 的社會信譽至關(guān)重要，直接影響產(chǎn)品的市場命運。 第二步：分析自己，了解自己的能耐 要讓消費者相信自己，就不能胡吹海侃，要實事求是地弄清清楚楚自己究竟能作什么的，想好對消費者的承諾。 緊接著你要問自己：我應(yīng)該向我的消費者承諾什么?這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。讓你美麗的承諾不如消除 你臉上的色斑及讓皮膚變得潔白、有光澤來的有力

7、，為你省錢不如讓你省下 10 元錢來得有力!不要寫下連你自己都不能相信的承諾，優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)廣告 你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。 第三步：告訴自己，應(yīng)該怎樣與別人溝通 胸有成竹，才能談吐自如，作文案前先要為文案定個基調(diào)，想好準備談什么? 有了這兩點，你就可以確定一個核心創(chuàng)意，也叫大點子、大創(chuàng)意(bigidea)。這個核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費者，這一點我在后面談創(chuàng)意方法還會談到。 例如，我們?yōu)閵W林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是有渴望，就喝奧林，圍繞著人的種種渴望以及口渴的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為紅常青羊 胎素這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是紅常青，為女人除不平，不平指臉上的皺紋、斑斑痘痘，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注 意。 第四步：突出自己，如何引起人的注意 要在云云中脫穎而出，就得有與眾不同的“嚎頭”，富有