




版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
1、1,廣告心理學(xué),2,第八章 廣告受眾的情感發(fā)生,第一節(jié) 廣告受眾的情感基礎(chǔ) 第二節(jié) 廣告的感性訴求 第三節(jié) 廣告移情效應(yīng)的發(fā)生,3,第一節(jié) 廣告受眾的情感基礎(chǔ),一、情感的涵義 1、情感的內(nèi)涵 情感也稱感情,它是人反映客觀現(xiàn)實的一種形式,表示人對其需要滿足的主觀態(tài)度,表示人的主觀態(tài)度與其形成的觀念是否一致。即人對客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的體驗。體驗是情感的基本特點。,4,耐克公司的一則“精品”牌旅游鞋廣告: 廣告詞:“你并非女神,可能永遠(yuǎn)不會成為一位女神。但這并不意味著,由于你是凡人我們就不該拜倒在你的腳下。”,5,2、情緒和情感 情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關(guān)系的一種反映。 情緒和
2、情感的聯(lián)系十分密切,情緒是情感的外在表現(xiàn),而情感則是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。,6,3、情緒和情感的兩極性 情緒和情感的兩極性指情緒和情感的對立性,例如,愛與恨,喜悅與悲哀,滿意與不滿意等,他們總是成對出現(xiàn)。每一對構(gòu)成一個維度,在每一維度上又存在強度上的差異。,7,4、廣告受眾的情感記憶 感性廣告是依靠圖像、音樂、文字等方面的技巧對消費者的情緒進(jìn)行定向誘導(dǎo),使其對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望的一種廣告方法。 (1)人倫情感 (2)社會道德情感 (3)理智感 (4)美感,8,(1)人倫情感 人倫是指人與人之間的關(guān)系,特指尊卑長幼之間的關(guān)系,如君臣、父子、夫婦、兄弟、朋友的關(guān)系 ,反映這種人倫關(guān)系的情感叫做人倫情感
3、。,9,(2)社會道德情感 社會道德感是關(guān)于人的言行、舉止是否合乎一定道德準(zhǔn)則而產(chǎn)生的情感。 主要內(nèi)容:愛國主義感、集體主義感、人道主義感、義務(wù)感、責(zé)任感、友誼感、自尊感等等。 廣告創(chuàng)意必須遵循社會道德準(zhǔn)則,進(jìn)而贏得受眾的好感。,10,(3)理智感 理智是指人們在對事物的表象進(jìn)行思考、分析,進(jìn)而通過去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里等手段來把握事物的本質(zhì)及事物之間的內(nèi)在聯(lián)系,從而掌握事物的運行規(guī)律及變化趨勢,以實現(xiàn)其辨別是非、利害關(guān)系以及控制自己行為的智慧和能力。 理智感則是人們對需要是否滿足所產(chǎn)生的情感。 在廣告?zhèn)鞑ブ?,廣告作品通過嚴(yán)密的邏輯和科學(xué)的分析論證來說服廣告受眾。,11,(4)
4、美感,美感是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn),對客觀事物,包括人體在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗。 美感由兩個特點: 1)愉悅性的體驗,包括喜劇和悲劇引起的美感; 2)傾向性的體驗,即對美好事物的迷戀,對丑惡事物的反感。,12,在運用廣告美時,由于人們的審美心理是不斷變化的,因此對于不同的歷史背景、不同的社會制度和不同的民族,其審美標(biāo)準(zhǔn)往往有一定的差異,人們對美的感受也是不盡相同的。,13,二、廣告受眾的情感刺激 廣告受眾的情感刺激存在差異性: (1)情感傾向性的差異; (2)情感深刻性的差異; (3)情感穩(wěn)定性的差異; (4)情感功能性的差異。,14,(1)情感傾向性的差異 人們用某種標(biāo)準(zhǔn)衡量好壞
5、與美丑時,其情感體驗經(jīng)常處于某種傾向性狀態(tài)。 從民族角度,情感傾向性是民族文化的組成部分,其形成與民族傳統(tǒng)價值觀念相關(guān); 對于個人而言,其形成除了民族文化背景的熏陶之外,還與個人所受到的教育和全部人生閱歷中所得到的體驗密切相關(guān)。,15,(2)情感深刻性的差異 對同一種事物,不同的人在情感體驗的深刻程度上的差異,就是情感深刻性的差異。 形成因素:民族文化背景因素、知識修養(yǎng)水平、性格特點、閱歷等方面。,16,(3)情感穩(wěn)定性的差異 是指一個人對某一事物的情感的變化程度。 人的情感穩(wěn)定性是由其知識素養(yǎng)和心態(tài)成熟度所決定的,而心態(tài)成熟度又與其年齡的大小、閱歷的豐富程度相關(guān)。 另外,人的情感的穩(wěn)定性也和
6、性別有一定的關(guān)系。,17,(4)情感功能性的差異 一些人的情感能明顯推動其行為,他的行動是積極的,精力是旺盛的,這種情感就是有效的情感。 也有一些人,他們的情感不具有推動的性質(zhì),雖然有時情感也被激起,但對于行動或行動的改變并沒用積極的意義,這就是缺乏行為效能的情感。 通常,青少年和女性的情感中有效情感的成分更大,而男性和中老年人(由其是老年人)的情感更多地屬于缺乏行為效能的情感。,18,第二節(jié) 廣告的感性訴求,一、感性受眾與感性產(chǎn)品 1、受眾的感性; 指那些容易被情感推動行為,并受情感影響接受信息的人。 2、產(chǎn)品的感性 產(chǎn)品是感性和理性、物質(zhì)和精神的綜合體,產(chǎn)品中的感性一般指的是產(chǎn)品的藝術(shù)性、
7、情感性、心理性和人文性,具體表現(xiàn)在產(chǎn)品的形態(tài)、色彩和材質(zhì)等方面。,19,二、感性定位與感性訴求 1、親熱型; 2、幽默型; 3、“害怕”訴求型,20,1、親熱型,這一維度反應(yīng)著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗。廣告畫面中人物的親熱關(guān)系,如一對深情的夫妻,母子間的相愛,都容易使人產(chǎn)生同感。,21,廣告心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn),親熱訴求廣告引起的親熱感的程度有高有低,它的廣告信息傳播效果比一般的廣告要好得多,而且在親熱訴求廣告中,親熱感的程度與廣告信息傳播成正比例關(guān)系。,22,2、幽默型,幽默廣告的正效果: 幽默引起受眾對廣告的注意,降低受眾的認(rèn)知防御,
8、提高受眾的廣告接觸率,促進(jìn)受眾對廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。 幽默廣告的負(fù)效果: (1)逗人發(fā)笑卻較少有說服力。 (2)可能把一個應(yīng)該嚴(yán)肅對待的事情當(dāng)成 兒戲,缺乏必要的嚴(yán)肅感和莊重感。有調(diào)查顯示,保險公司、銀行等都很少采用幽默廣告。,23,一些公益廣告運用幽默廣告技法: 美國海岸公路廣告:“如果您的汽車會游泳的話,請照直開,不必剎車?!?出租車后窗:“不吻我,才是愛我的表現(xiàn)?!?“如果你看清了我背上的字,那就是你離我太近了。”,24,D. 丹尼爾為幽默廣告的創(chuàng)作提出四條原則,(1)大多數(shù)情況下,幽默廣告只適用于推銷低 檔產(chǎn)品,不適于推銷高檔產(chǎn)品。 (2)幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生
9、, 以加強讀者的記憶力 (3)利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個簡單的 內(nèi)容講得生動,便于記憶 (4)幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強調(diào)一個過時做法的愚蠢 可笑,從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。,25,3、“害怕”訴求型,害怕的訴求,指在廣告中展示一個可怕的情景,來喚起受眾的焦慮和不安,進(jìn)而指出害怕的情景可以通過使用一定的產(chǎn)品或勞務(wù)消除。例如那些有關(guān)免受財產(chǎn)損失和人身損傷的商品。,26,27,有人做過一項實驗,通過施以不同強度的訴求,來考察說服的效果: 強度訴求:“牙齒的保養(yǎng)差,就無法補救” “牙齒的保養(yǎng)差,定會有兩三顆蛀牙”; 中度訴求:“牙齒的保養(yǎng)差,有時會壞掉兩三顆蛀牙”, 無危險的訴求:“牙齒保養(yǎng)差,
10、也不會有蛀牙” 結(jié)果,一星期后,只有中度訴求那組受試者最服從說服的內(nèi)容,而對其它兩組受試者卻沒有效果。,28,威脅強度與說服效果的關(guān)系,低,低,高,高,說服效果,威脅強度,情景1,情景2,情景1,情景3,29,使用害怕訴求時,說服過程中威脅的“適當(dāng)”是依目標(biāo)消費者和產(chǎn)品的不同所轉(zhuǎn)移的。 例如:應(yīng)用害怕的訴求于戒煙的宣傳,如果目標(biāo)消費者是青少年(不會吸煙者),強的“害怕”訴求便可能更有利于他們所遵照傳播的要求去做;如果目標(biāo)消費者是那些有煙癮者,強訴求有可能引起他們的知覺回避反應(yīng)。,30,對于低卷入(對消費者不太重要)的產(chǎn)品來說,如口罩,或許要很強的訴求來可能引人注意。 害怕性訴求通常還要有理性伴
11、隨,即需要提供解決問題的方法。,31,三、感性創(chuàng)意與感性表現(xiàn) 在廣告設(shè)計中,色彩、畫面、廣告詞等元素,都可能和一定的情感體驗發(fā)生聯(lián)系。因此,它們常被用來誘發(fā)特定的情感。 感性廣告的構(gòu)成要素: 1、色彩 2、畫面與構(gòu)圖:突出型;引導(dǎo)式;寄體式;名人式;象征寄寓式。 3、廣告詞:情;趣;特;巧;誠。 4、音樂,32,顏色與心境、對象的聯(lián)系,33,34,廣告畫面的常見形式:,(1)突出式,該形式直接以廣告產(chǎn)品作為廣告畫面主體,主題鮮明突出,以強化產(chǎn)品的特色并激起消費者的購買欲望。,35,(2)引導(dǎo)式 廣告畫面主體不是產(chǎn)品而是人,通過人的行為舉止來強化廣告畫面的色彩,以襯托產(chǎn)品的特色,從而打動消費者。
12、,36,37,(3)寄體式 廣告畫面中沒有出現(xiàn)產(chǎn)品,只是純粹表現(xiàn)一個美好的場景或具有鮮明個性特征的人物,以此吸引受眾,體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和特色。,38,(4)名人式 就是以名人為廣告訴求,通過名人的高知名度和美譽度來產(chǎn)生移情效應(yīng),從而強化產(chǎn)品的知名度和美譽度。,39,(5)象征寓意式 借用與廣告產(chǎn)品有關(guān)的帶有特定含意的物體來寓含廣告的主題,使廣告受眾通過聯(lián)想來理解主題。 象征寓意手法不能過于含蓄,不能違背直觀性的特點。,40,41,3、廣告詞 情:淡化商業(yè)味,濃化人情味,做到以情動人; 趣:充分運用幽默手段,使其生動有趣,發(fā)人深思; 特:打破常規(guī),與眾不同,激發(fā)好奇心,吸引注意力; 巧:講究語言技
13、巧,運用巧妙的表達(dá)方式,同時避免言過其實和華而不實; 誠:真誠是廣告的生命,也是廣告詞的生命力所在。,42,4、廣告音樂 首先,廣告音樂要合乎其特點,如煽動性、娛樂性、傳播性、反復(fù)性、廣告訴求對象的廣泛性。 其次,廣告音樂要與廣告畫面、廣告詞、和故事情節(jié)相適應(yīng),保證廣告音樂的烘托主題的信息傳播效果。 在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時,還可以運用經(jīng)典音樂片段,能夠強化親切感,縮短廣告與消費者的距離。,43,四、情感誘發(fā)策略 1、制造廣告中的情調(diào): (1)音樂; (2)色彩:三要素;情緒表現(xiàn)意義 2、與美好情緒情感相聯(lián)系,激發(fā)廣告受眾的情感聯(lián)想; 3、制造故事以傳達(dá)情意 4、恰當(dāng)運用恐懼情緒,44,第三節(jié) 廣告移情效應(yīng)的產(chǎn)生,一、感性廣告的有效到達(dá) 1、廣告自身條件; 2、廣告的傳
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 安全知識培訓(xùn)學(xué)習(xí)
- 2025屆陜西省四校聯(lián)考物理高一下期末綜合測試試題含解析
- 企業(yè)安全生產(chǎn)征文
- 2025屆山東省重點中學(xué)物理高二第二學(xué)期期末學(xué)業(yè)質(zhì)量監(jiān)測模擬試題含解析
- 廠內(nèi)交通安全心得體會
- 安全生產(chǎn)從業(yè)人員的權(quán)利包括
- 交通法規(guī)違章處罰標(biāo)準(zhǔn)
- 食品安全隱患排查臺賬范例
- 安全三違的認(rèn)識
- 管理人員安全生產(chǎn)職責(zé)
- 機加工工藝培訓(xùn)
- CT增強掃描造影劑外滲的預(yù)防與處理
- 深靜脈置管的維護(hù)與護(hù)理
- 孤獨癥業(yè)務(wù)管理制度
- 勞務(wù)服務(wù)購買協(xié)議書范本
- Alport綜合征基因診斷
- 搜身帶離技術(shù)課件
- 校準(zhǔn)員試題及答案
- 2025-2030年中國臨空經(jīng)濟(jì)行業(yè)深度評估及市場研究發(fā)展研究報告
- 蕪湖勞動合同書版模板
- 發(fā)電可靠性考試真題及答案
評論
0/150
提交評論