廣告受眾的情感發(fā)生.ppt

1、1,廣告心理學(xué),2,第八章 廣告受眾的情感發(fā)生,第一節(jié) 廣告受眾的情感基礎(chǔ) 第二節(jié) 廣告的感性訴求 第三節(jié) 廣告移情效應(yīng)的發(fā)生,3,第一節(jié) 廣告受眾的情感基礎(chǔ),一、情感的涵義 1、情感的內(nèi)涵 情感也稱感情，它是人反映客觀現(xiàn)實的一種形式，表示人對其需要滿足的主觀態(tài)度，表示人的主觀態(tài)度與其形成的觀念是否一致。即人對客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的體驗。體驗是情感的基本特點。,4,耐克公司的一則“精品”牌旅游鞋廣告： 廣告詞：“你并非女神，可能永遠(yuǎn)不會成為一位女神。但這并不意味著，由于你是凡人我們就不該拜倒在你的腳下。”,5,2、情緒和情感 情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關(guān)系的一種反映。 情緒和

2、情感的聯(lián)系十分密切，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感則是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。,6,3、情緒和情感的兩極性 情緒和情感的兩極性指情緒和情感的對立性，例如，愛與恨，喜悅與悲哀，滿意與不滿意等，他們總是成對出現(xiàn)。每一對構(gòu)成一個維度，在每一維度上又存在強度上的差異。,7,4、廣告受眾的情感記憶 感性廣告是依靠圖像、音樂、文字等方面的技巧對消費者的情緒進(jìn)行定向誘導(dǎo)，使其對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望的一種廣告方法。 （1）人倫情感 （2）社會道德情感 （3）理智感 （4）美感,8,（1）人倫情感 人倫是指人與人之間的關(guān)系，特指尊卑長幼之間的關(guān)系，如君臣、父子、夫婦、兄弟、朋友的關(guān)系 ，反映這種人倫關(guān)系的情感叫做人倫情感

3、。,9,（2）社會道德情感 社會道德感是關(guān)于人的言行、舉止是否合乎一定道德準(zhǔn)則而產(chǎn)生的情感。 主要內(nèi)容：愛國主義感、集體主義感、人道主義感、義務(wù)感、責(zé)任感、友誼感、自尊感等等。 廣告創(chuàng)意必須遵循社會道德準(zhǔn)則，進(jìn)而贏得受眾的好感。,10,（3）理智感 理智是指人們在對事物的表象進(jìn)行思考、分析，進(jìn)而通過去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里等手段來把握事物的本質(zhì)及事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而掌握事物的運行規(guī)律及變化趨勢，以實現(xiàn)其辨別是非、利害關(guān)系以及控制自己行為的智慧和能力。 理智感則是人們對需要是否滿足所產(chǎn)生的情感。 在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告作品通過嚴(yán)密的邏輯和科學(xué)的分析論證來說服廣告受眾。,11,（4）

4、美感,美感是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對客觀事物，包括人體在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗。 美感由兩個特點： 1）愉悅性的體驗，包括喜劇和悲劇引起的美感； 2）傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。,12,在運用廣告美時，由于人們的審美心理是不斷變化的，因此對于不同的歷史背景、不同的社會制度和不同的民族，其審美標(biāo)準(zhǔn)往往有一定的差異，人們對美的感受也是不盡相同的。,13,二、廣告受眾的情感刺激 廣告受眾的情感刺激存在差異性： （1）情感傾向性的差異； （2）情感深刻性的差異； （3）情感穩(wěn)定性的差異； （4）情感功能性的差異。,14,（1）情感傾向性的差異 人們用某種標(biāo)準(zhǔn)衡量好壞

5、與美丑時，其情感體驗經(jīng)常處于某種傾向性狀態(tài)。 從民族角度，情感傾向性是民族文化的組成部分，其形成與民族傳統(tǒng)價值觀念相關(guān)； 對于個人而言，其形成除了民族文化背景的熏陶之外，還與個人所受到的教育和全部人生閱歷中所得到的體驗密切相關(guān)。,15,（2）情感深刻性的差異 對同一種事物，不同的人在情感體驗的深刻程度上的差異，就是情感深刻性的差異。 形成因素：民族文化背景因素、知識修養(yǎng)水平、性格特點、閱歷等方面。,16,（3）情感穩(wěn)定性的差異 是指一個人對某一事物的情感的變化程度。 人的情感穩(wěn)定性是由其知識素養(yǎng)和心態(tài)成熟度所決定的，而心態(tài)成熟度又與其年齡的大小、閱歷的豐富程度相關(guān)。 另外，人的情感的穩(wěn)定性也和

6、性別有一定的關(guān)系。,17,（4）情感功能性的差異 一些人的情感能明顯推動其行為，他的行動是積極的，精力是旺盛的，這種情感就是有效的情感。 也有一些人，他們的情感不具有推動的性質(zhì)，雖然有時情感也被激起，但對于行動或行動的改變并沒用積極的意義，這就是缺乏行為效能的情感。 通常，青少年和女性的情感中有效情感的成分更大，而男性和中老年人（由其是老年人）的情感更多地屬于缺乏行為效能的情感。,18,第二節(jié) 廣告的感性訴求,一、感性受眾與感性產(chǎn)品 1、受眾的感性； 指那些容易被情感推動行為，并受情感影響接受信息的人。 2、產(chǎn)品的感性 產(chǎn)品是感性和理性、物質(zhì)和精神的綜合體，產(chǎn)品中的感性一般指的是產(chǎn)品的藝術(shù)性、

7、情感性、心理性和人文性，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品的形態(tài)、色彩和材質(zhì)等方面。,19,二、感性定位與感性訴求 1、親熱型； 2、幽默型； 3、“害怕”訴求型,20,1、親熱型,這一維度反應(yīng)著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗。廣告畫面中人物的親熱關(guān)系，如一對深情的夫妻，母子間的相愛，都容易使人產(chǎn)生同感。,21,廣告心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，親熱訴求廣告引起的親熱感的程度有高有低，它的廣告信息傳播效果比一般的廣告要好得多，而且在親熱訴求廣告中，親熱感的程度與廣告信息傳播成正比例關(guān)系。,22,2、幽默型,幽默廣告的正效果： 幽默引起受眾對廣告的注意，降低受眾的認(rèn)知防御，

8、提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。 幽默廣告的負(fù)效果： （1）逗人發(fā)笑卻較少有說服力。 （2）可能把一個應(yīng)該嚴(yán)肅對待的事情當(dāng)成 兒戲，缺乏必要的嚴(yán)肅感和莊重感。有調(diào)查顯示，保險公司、銀行等都很少采用幽默廣告。,23,一些公益廣告運用幽默廣告技法： 美國海岸公路廣告：“如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車?！?出租車后窗：“不吻我，才是愛我的表現(xiàn)?！?“如果你看清了我背上的字，那就是你離我太近了。”,24,D. 丹尼爾為幽默廣告的創(chuàng)作提出四條原則,（1）大多數(shù)情況下，幽默廣告只適用于推銷低 檔產(chǎn)品，不適于推銷高檔產(chǎn)品。 （2）幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生

9、， 以加強讀者的記憶力 （3）利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個簡單的 內(nèi)容講得生動，便于記憶 （4）幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強調(diào)一個過時做法的愚蠢 可笑，從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。,25,3、“害怕”訴求型,害怕的訴求，指在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出害怕的情景可以通過使用一定的產(chǎn)品或勞務(wù)消除。例如那些有關(guān)免受財產(chǎn)損失和人身損傷的商品。,26,27,有人做過一項實驗，通過施以不同強度的訴求，來考察說服的效果： 強度訴求：“牙齒的保養(yǎng)差，就無法補救” “牙齒的保養(yǎng)差，定會有兩三顆蛀牙”； 中度訴求：“牙齒的保養(yǎng)差，有時會壞掉兩三顆蛀牙”， 無危險的訴求：“牙齒保養(yǎng)差，

10、也不會有蛀牙” 結(jié)果，一星期后，只有中度訴求那組受試者最服從說服的內(nèi)容，而對其它兩組受試者卻沒有效果。,28,威脅強度與說服效果的關(guān)系,低,低,高,高,說服效果,威脅強度,情景1,情景2,情景1,情景3,29,使用害怕訴求時，說服過程中威脅的“適當(dāng)”是依目標(biāo)消費者和產(chǎn)品的不同所轉(zhuǎn)移的。 例如：應(yīng)用害怕的訴求于戒煙的宣傳，如果目標(biāo)消費者是青少年（不會吸煙者），強的“害怕”訴求便可能更有利于他們所遵照傳播的要求去做；如果目標(biāo)消費者是那些有煙癮者，強訴求有可能引起他們的知覺回避反應(yīng)。,30,對于低卷入（對消費者不太重要）的產(chǎn)品來說，如口罩，或許要很強的訴求來可能引人注意。 害怕性訴求通常還要有理性伴

11、隨，即需要提供解決問題的方法。,31,三、感性創(chuàng)意與感性表現(xiàn) 在廣告設(shè)計中，色彩、畫面、廣告詞等元素，都可能和一定的情感體驗發(fā)生聯(lián)系。因此，它們常被用來誘發(fā)特定的情感。 感性廣告的構(gòu)成要素： 1、色彩 2、畫面與構(gòu)圖：突出型；引導(dǎo)式；寄體式；名人式；象征寄寓式。 3、廣告詞：情；趣；特；巧；誠。 4、音樂,32,顏色與心境、對象的聯(lián)系,33,34,廣告畫面的常見形式：,（1）突出式,該形式直接以廣告產(chǎn)品作為廣告畫面主體，主題鮮明突出，以強化產(chǎn)品的特色并激起消費者的購買欲望。,35,（2）引導(dǎo)式 廣告畫面主體不是產(chǎn)品而是人，通過人的行為舉止來強化廣告畫面的色彩，以襯托產(chǎn)品的特色，從而打動消費者。

12、,36,37,（3）寄體式 廣告畫面中沒有出現(xiàn)產(chǎn)品，只是純粹表現(xiàn)一個美好的場景或具有鮮明個性特征的人物，以此吸引受眾，體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和特色。,38,（4）名人式 就是以名人為廣告訴求，通過名人的高知名度和美譽度來產(chǎn)生移情效應(yīng)，從而強化產(chǎn)品的知名度和美譽度。,39,（5）象征寓意式 借用與廣告產(chǎn)品有關(guān)的帶有特定含意的物體來寓含廣告的主題，使廣告受眾通過聯(lián)想來理解主題。 象征寓意手法不能過于含蓄，不能違背直觀性的特點。,40,41,3、廣告詞 情：淡化商業(yè)味，濃化人情味，做到以情動人； 趣：充分運用幽默手段，使其生動有趣，發(fā)人深思； 特：打破常規(guī)，與眾不同，激發(fā)好奇心，吸引注意力； 巧：講究語言技

13、巧，運用巧妙的表達(dá)方式，同時避免言過其實和華而不實； 誠：真誠是廣告的生命，也是廣告詞的生命力所在。,42,4、廣告音樂 首先，廣告音樂要合乎其特點，如煽動性、娛樂性、傳播性、反復(fù)性、廣告訴求對象的廣泛性。 其次，廣告音樂要與廣告畫面、廣告詞、和故事情節(jié)相適應(yīng)，保證廣告音樂的烘托主題的信息傳播效果。 在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時，還可以運用經(jīng)典音樂片段，能夠強化親切感，縮短廣告與消費者的距離。,43,四、情感誘發(fā)策略 1、制造廣告中的情調(diào)： （1）音樂； （2）色彩：三要素；情緒表現(xiàn)意義 2、與美好情緒情感相聯(lián)系，激發(fā)廣告受眾的情感聯(lián)想； 3、制造故事以傳達(dá)情意 4、恰當(dāng)運用恐懼情緒,44,第三節(jié) 廣告移情效應(yīng)的產(chǎn)生,一、感性廣告的有效到達(dá) 1、廣告自身條件； 2、廣告的傳