國家形象傳播的內(nèi)涵、基本原理.ppt

1、國家形象塑造的研究無論在國內(nèi)還是在國外都是一個熱門的話題。 國家形象的意義或功能是什么?國家形象是否可塑造？國家形象塑造的基本要素或內(nèi)涵是什么?國家形象塑造后如何進行有效的傳播? 國家形象塑造與國家的對外行為存在怎樣關系。 國家形象塑造與戰(zhàn)略傳播存在怎樣關系。 國際形象塑造與公共管理方法存在怎樣關系。 國家形象塑造與專業(yè)化管理機制存在怎樣關系。,外交,公共關系,戰(zhàn)略管理,品牌管理,傳播活動,國家形象的內(nèi)涵、基本原理,國家形象的概念界定、內(nèi)涵 國家形象塑造和傳播的關鍵戰(zhàn)略要素 國家形象塑造和傳播的其他因素,國家形象的概念,“國家”和“形象” 國家形象中的“國家”為現(xiàn)代民族國家，是國際社會、國際關

2、系中的獨立的、主要的行為體。 “形象”在現(xiàn)代漢語詞典中，被解釋為“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)”。作為“具體形狀或姿態(tài)”的應是客觀的東西，這顯然與現(xiàn)在學術界普遍把國家形象歸于意識范疇這一共識不相適應。在英語中Image一詞的基本含義為“頭腦中或心目中的圖像”。 （由此，我們把“形象”表述為：事物內(nèi)在與外顯要素的總和，通過一定形式的信息中介之作用，在公眾心目中引起的感知、看法與評價；它體現(xiàn)公眾的價值觀與審美觀，反映公眾對該事物認同、喜愛和支持的程度）,國家形象,國家形象是與國際關系、傳播學相關的研究課題，對其界定一般從從傳播學和國際關系學或其他相關學科的角度。 國家形象是“國際社會公

3、眾對一目相對穩(wěn)定的總體評（楊偉芬） 認為國家形象是“一個主權國家和民族在世界舞臺上所展示的形狀相貌及國際環(huán)境中的輿論反映”（李壽源） 國家形象是“一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一目在他國新聞媒介的新聞和言論報道中所呈現(xiàn)的形象響。（徐小鴿） “國家形象是指一國在其他國家人們心目中的綜合評價和印象，主要體現(xiàn)在別國的大眾傳播媒介上”（劉繼南） “一個主權國家在系統(tǒng)運動過程中發(fā)出的信息被公眾映象后在特定條件下通過特定媒介的輸出”（張毓強）,管文虎等認為：“國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。國家形象具有極

4、大的影響力、凝聚力，是一個國家的整體實力的體現(xiàn)?！?孫有中：“國家形象是一個國家內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治(包括政府信譽、外交能力與軍事儲備等)、經(jīng)濟(包括金融實力、財政實力、產(chǎn)品特色與質(zhì)量、國民收入等)、文化(包括科技實力、教育實力、文化遺產(chǎn)、風俗習慣、價值觀念等)、地理(包括地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量等)等方面的認識和評價，可分為國內(nèi)形象和國際形象，兩者往往存在很大的差異?！?王家福教授認為國家形象是“國家結(jié)構(gòu)的外在形態(tài)，是國家傳統(tǒng)、民族傳統(tǒng)與文化傳承在當代世界空間的特性化脈動的映象化張力，是國家質(zhì)量及其信譽的總尺度，更是國家軟權力的最高層次”。這種界定，直接把國家形象上升到國家軟實力

5、的戰(zhàn)略高度，拓展了研究的深度和廣度。 另外一些研究者引入認知心理學有關理論，把國家形象界定為“國家體現(xiàn)在公眾心目中的形象，是由國家客觀現(xiàn)實(實像)通過心理過濾機制，進行信息和文化的雙重選擇后得出的主觀印象(虛像)”。,比齊(Lee Roy Beach)和米歇爾(TercnceRMithell)按照組織行為學的分析模式，指出形象與組織的行為特征和規(guī)律相關聯(lián)，而國家形象則主要受到代表國家行使權力的政府的政策行為的界定。 本納特WLance Bennett)從新聞傳播心理學角度認為國家形象只是大眾媒體所制作的一個被高度政治化了的“新聞幻覺”，往往并不能體現(xiàn)不同發(fā)展階段的國家實力的內(nèi)涵。于是，一個虛幻

6、的“影像”往往成為國家傳播行為所追求的實際目標。 法國的文化學者巴柔：國家形象是在文學化，同時也是社會化的過程中得到的對異國認識的總和。在巴柔的認識中，國家形象是他國公眾對一個國家的一種文化印象不是這個國家的真正現(xiàn)實。,國的符號學者布倫摩（George Herbert Blumer）依據(jù)“符號交互”理論，“組織行為的形象是由多個單元符號通過“連續(xù)不斷”的交互作用而產(chǎn)生的，因此，信息制約著符號的形成，但原符號制約了形象的產(chǎn)生與變化。 綜上所述：國家形象可以從廣義和狹義兩個角度。 廣義的國家形象是指：特定國家的內(nèi)部社會公眾、外部國際公眾通過復雜的心理過濾機制，對該國的客觀現(xiàn)實(政治、經(jīng)濟、文化、地

7、理以及所作所為)形成的具有較強概括性、相對穩(wěn)定性的主觀印象和評價。,狹義的國家形象僅指“特定國家的外部國際公眾通過復雜的心理過濾機制，對該國的客觀現(xiàn)實(政治、經(jīng)濟、文化、地理以及所作所為)形成的具有較強概括性、相對穩(wěn)定性 的主觀印象”。 我們基于現(xiàn)實需要，主要著眼于狹義的，即基于國外 公眾的國家形象的研究。 在某種意義上，這里的國家形象就是國際形象。,直接印象與國家形象,認識主體對于一個國家總體印象和群體觀念的形成或許始于直接的、個別的、感性的認識。這種直接的、個別的、感性的認識并不等同于一國在認識主體所在國家的國家形象。但是，一旦這種直接的、個別的、感性的認識進而形成模式化的總體印象并經(jīng)多種

8、傳播渠道形成一定范圍的群體現(xiàn)念，這種模式化的總體印象和群體現(xiàn)念就成為一國在其它國家認識主體中的國家形象。,這樣的案例說明：,在國家形象的概念上一是不能簡單地泛化 同樣，一些國家將評選環(huán)球小姐、亞洲小姐等“選美”活動視作改善國家形象的重要手段，即使不能完全予以否定，但也的確存在“治標不治本”之嫌。 但另一方面也要認識到，總體性的印象和群體性的觀念卻又的確來自豐富多彩的具體表象。 熊貓 姚明 麥當勞 可口可樂 普通人一舉一動都在不經(jīng)意之間傳達或感受著一國的信息，對國家形象建構(gòu)起著越來越大的作用，同時也在不經(jīng)意之間，把地球真正變成了一個相互聯(lián)系的“村落”。,所以，每一個具體的人、行為、產(chǎn)品或服務，都

9、在不斷地為各自的國家做著事實上的國家形象廣告，并使抽象化的、模糊化的國家形象具體而生動起來。每個人的一舉一動并不等同于國家形象，但每個人的一舉一動卻事關國家形象的建構(gòu)、提升、修補。強化國民的國家形象意識，對于維護、建構(gòu)一國國家形象具有重要意義。,間接印象與國家形像,總體印象和群體現(xiàn)念的形成也可能始于間接的、一股的、有意識的信息傳播。各類媒體、影視作品、書籍以及有關機構(gòu)或他人對他國所做的介紹等等，都承擔著這樣的功能。 形象廣告 “純粹的商業(yè)廣告 推廣旅游產(chǎn)品 “媒體形象”以及“文化形象”、“藝術形象”雖然事實上“國家形象”遠不止是這些 麥克盧漢：“當信息以電速運動時，時尚和傳聞的世界就會變成真實

10、的世界?！?總體印象、群體觀念及其模式化,認識對象具體表象最終的認識結(jié)果導向一國的總體印象。 個體關于一國的認知個體形象建構(gòu)整合成群體觀念，（包括集體無意識狀態(tài)下的群體現(xiàn)念）。 所謂國家形象實際上就是有關一個國家整體面貌的“社會集體想象物”。 所以，是否形成關于某國模式化的總體印象和群體觀念，是判定這樣的具體表象是否可以抽象出或者是否可以成其為一國國家形象重要內(nèi)容的關鍵。,意識形態(tài)對抗、利益沖突 貼標簽,國家形象與國家品牌,國家形象概念化的最終結(jié)果就是國家品牌。 國家歷史+客觀現(xiàn)實核心領域(概念)穩(wěn)定的評判+國家標識（國旗、國徽、國歌等等）國家品牌 國家品牌專家西蒙安霍爾特：國家品牌六邊形。,

11、國家形象與“軟實力“,冷戰(zhàn)后基辛格提出美國價值觀推廣約瑟夫奈提出了”間接權力增值論”，認為以思想力量為主體的感召式權力也即“間接權力”比威懾式權力更為重要，而義成本更小。 在國家綜合國力的研究中，良好的國家形象完全可以，甚至更應該歸為國家“軟實力”的核心組成部分，以及增強一國國際競爭力的重要方面。 近年來，“公共外交”的概念日益流行。所謂公共外交，就是“旨在通過公眾傳播的手段影響其它國家的人民，進而影響其它國家政策。也是塑造國家形象，提升軟實力。 國家形象與“軟打擊”,國家形象影響力的兩面性,某種模式化的形象一旦形成，對各方也是一種束縛。再塑造成本高，風險大。 “中國威脅論”縮小美國對華政策的

12、回旋余地,正面形象、負面形象與形象修復,總的看來，將自己的國家形象定位在更為其它國家接納和認同的歷史方位上，當然會更有利于推動自身在他國的政策； 反之，當一國認定自身在他國的若干形象為“負面形象”，而該國出于自身國家戰(zhàn)略和國家利益的需要又希望提升自己在這一對象國中形象的可按納性時，該國國家形象建構(gòu)者可能通過各種傳播手段試圖減弱(比如強化“正面形象”的影響力)甚至消解此類“他形象”的不利影響，此即該圍國家形象的修復。,國家形象的內(nèi)涵分析,第一，國家是形象塑造和傳播的主體 社會公眾和社會組織的參與是自發(fā)的、零碎的、不系統(tǒng)的；國家戰(zhàn)略層 第二，外部國際公眾是國家形象認知的主體 認知心理、文化 、信息

13、思想觀念結(jié)構(gòu) 第三，國家形象的相對可塑造性 它是指作為國家形象塑造主體的國家可以根據(jù)本國的國家形象定位以及國家形象戰(zhàn)略，進行全面的國家形象塑造。（有所作為、主動作為） 國家形象感受主體根據(jù)自己的化傳統(tǒng)、價值觀念、意識形態(tài)有意或無意地美化或丑化、強化或弱化某國形象。 可塑性是有限的,第四，國家形象具有概括性 過濾和提煉、簡化、濃縮。 以偏概全，刻板印象，以訛傳訛 第五，國家形象具有相對穩(wěn)定性。 有效信息累積性、滯后性。 非一朝一夕之功,國家形象的立體分析,經(jīng)濟形象 經(jīng)濟形象首先表現(xiàn)為經(jīng)濟總量。（軟實力?硬實力？） 國家“品牌形象”是國家經(jīng)濟形象的濃縮和代表。（指國際市場上，人們對某個國家的產(chǎn)品形

14、成的總體印象和評價） 創(chuàng)新能力是國家經(jīng)濟形象的重要特征 國家整體形象與經(jīng)濟形象存在著互相影響和制約的關系（崩潰論、威脅論）,安全形象 安全是一個主權國家最基本的生存訴求，同時也是影響公眾對一國國家形象評價優(yōu)劣褒貶的重要因素。 傳統(tǒng)安全觀：軍事安全 綜合安全觀：全球化時代，國際秩序，人類共同的安全、可持續(xù)發(fā)展。（軍事安全、經(jīng)濟安全、文化安全、信息安全、環(huán)境資源安全、食品安全、糧食安全、生產(chǎn)安全、衛(wèi)生安全、交通安全、跨國犯罪與安全、核擴散與安全、民族主義與安全、移民與安全、社會治安等方方面面的安全。） 氣候問題：沙塵暴、霧霾（日韓歸咎于中國和蒙古）,文化形象,民族國家的形成首先離不開文化認同。政治

15、實體和文化實體。 軟實力：政治實力和文化實力。 文化形象應是國家形象的較高層次和重要變量。 文化的激蕩融合必須借助傳播來實現(xiàn)，而文化的傳播又是無國界的。文化的滲透性和國際社會公眾想了解異質(zhì)文化的好奇性和迫切性，使文化傳播在塑造和傳播國家形象中能起到十分重要的作用。 “全球化”、“文明沖突論”和“中國威脅論”以及“軟實力”等話語的出現(xiàn)，使得我國在對外傳播中，文化形象的傳播顯得尤為重要。（和平、和諧、合和）中國文化走出去已成國家戰(zhàn)略。,政府形象,所謂政府形象，是指作為行政主體的政府在作為行政客體的社會公眾頭腦中的有機反映，是社會公眾對政府的執(zhí)政理念、整體素質(zhì)、執(zhí)政能力、施政業(yè)績等客觀實在的總體印象

16、和綜合評價。 通常用權威度、美譽度、誠信度、公信力等來衡量。其中，政府理念是政府形象的核心要素和主要評價標準之一。 國際社會公眾常常把政府形象簡單地等同于國家形象。 政府形象是國家形象諸側(cè)面形象組合中的“核心形象”?！敖?jīng)濟形象”、“文化形象”、“國民形象”背后都有政府形象的影子。（正相關關系）,國民形象,國民素質(zhì)、公民道德、價值觀念。是民族精神的外化。 它產(chǎn)生于國民之間直接或間接的溝通、接觸和交流。 自我印象、自我認識和對他人的認識聯(lián)系在一起。 中國游客在國外的不良行為,影響、制約國家形象塑造和傳播的關鍵戰(zhàn)略要素,從宏觀戰(zhàn)賂層面看，以下三方面因素： 國家形象的定位 定位是指“把事物放在適當?shù)牡?/p>

17、位并做出某種評價。 國家形象定位是對一個國家進行形象建構(gòu)的過程，是在國家形象塑造和傳播主體心目中確立位置并作出評價，通過信息傳播有效接觸目標受眾，在目標受眾心目中確立一個正面的、明確的國家形象的過程。是一個有意識的行為。,國家形象定位應從兩個層面來思考和認識,一是國家形象在國家整體戰(zhàn)略中處于什么樣的“戰(zhàn)略位置” 西方國際社會公眾對中國負面形象的認知程度及其對中國實現(xiàn)自身戰(zhàn)略意圖的制約，是我們把國家形象的定位上升到國家對外事務“戰(zhàn)略層面”的直接原因。 塑造和傳播積極正面的國家形象，進一步融人國際社會（要實現(xiàn)這一目標，就需要有戰(zhàn)略高度） 二是如何確立所要塑造和傳播的國家形象。 必須從歷史、文化、政

18、治、經(jīng)濟的背景分析中來確立塑造和傳播中國國形象。和平崛起、和平發(fā)展與威脅論,“歷史方位”：國家的自我審視和定向 國家形象定位來自于國家歷史的和現(xiàn)實的客觀存在，也蘊涵和昭示著國家發(fā)展的道路選擇和未來目標。 是人民對于國家形象的自我審視和認知，也是自我形象的對外宣示。,國家形象定位的認識論基礎,國家形象是國家客觀存在在認識豐體頭腦中的反映和抽象，國家形象的形成當然具有歷史的和即時的積淀、反映的一面，但同時也可以有主動選擇、設計、建構(gòu)、傳播和塑造的一面。 因此在實施國家形象定位時，需要充分認識到受眾認知的復雜性和多樣性,事實與抽象： 國家形象是與國家的客觀存在相對應的主觀抽象?？陀^存在固然是不以人的

19、意志為轉(zhuǎn)移的，但客觀存在卻是紛繁羌雜的，而面對紛繁蕪雜的客現(xiàn)存在的認識主體更是充滿著認識上的主觀能動性。 形象只是認識對象在認識主體頭腦中的“再現(xiàn)”，相似而不等同。 形象與現(xiàn)實脫節(jié)，虛幻成為現(xiàn)實,“我形象“與“他形象”的多樣性,“我形象(或“自視形象”，即本國主控族群主導抽象出并著力傳播的一回國家形象)和“他形象”(或“他視形象”，即他國主控族群主導抽象出并著力傳播的一國國家形象)。 國家形象動態(tài)演進、豐富多樣的特征日趨明顯。不僅不同歷史時期的國家形象具有各自不同的特征(例如“文革”時期的中國和改革開放年代的中國當然具有截然不同的時代特征)，“我形象”和“他形象”很可能截然不同 鏡像、社會互動

20、理論,“他形象“中的“誤讀”與“歪曲” 誤讀：不是故意的，可能是文化差異和信息缺乏； 歪曲：指有充足的理由和證據(jù)可以認定這樣的差異是認識主體出于自身明確的、現(xiàn)實的、具體的利益需求而故意制造的（美國對中國人權問題、西藏問題）,“歪曲”應當予以揭露、回擊， 而“誤讀”則需要溝通和理解。 “歪曲”和“誤讀”常常交織在一起并相互影響,跨文化有效信息傳播（傳播對象）,特殊的心理機制： 信息選擇過程（媒體話語權、利益影響與認知途徑的自我選） 文化選擇過程（媒體文化、認知文化與政治文化的潛意識選擇） 有效信息是形成國家形象的最基本的材料和“輸人物”。大量、持續(xù)、明確的信息是關鍵，有效信息是核心要素。 諸多手

21、段(諸如國際公關、媒體外交、文化傳播、政府形象、品牌形象、國民形象等。 形象競爭信息博弈,文化對有效信息的傳播起著不容忽視的作用。文化是認知的過濾器。不同的語言文化、風俗禮儀和價值觀，不僅造成各國人們的思維方式和行為規(guī)范的不同，形成不同的文化態(tài)度和感性認識，而且還會造成溝通交流上的誤解和障礙。 跨文化溝通：語境轉(zhuǎn)換、表達方式、表達內(nèi)容 中國故事，世界表達,塑造和傳播國家形象手段的有效整合,塑造和傳播積極正面的國家形象是國家戰(zhàn)略行為，是一項重大的系統(tǒng)工程。 軟實力”與“硬實力”兩個系統(tǒng)之間的整合 美國戰(zhàn)略傳播，把對外傳播上升為一種國家戰(zhàn)略，包括軍隊和情報機構(gòu)在內(nèi)的多機構(gòu)協(xié)同合作。,國家形象塑造和

22、傳播的其他因素,政府 政府在國家形象建構(gòu)中的主導作用(不意味著親力親為） 知識精英 知識精英對于國家體系的實質(zhì)性建構(gòu)以及圍家形象的定定位和建構(gòu)更發(fā)揮著舉足輕重的作用。 知識精英對他國形象的認知和傳播初始印象和觀念（埃德加斯諾的紅星照耀下的中國、史沫特萊的中國的戰(zhàn)歌）、馬可波羅的東方見聞錄與早期西方眼中的中國。 值得注意的是，知識精英對于一國國家形象的抽象并不一定是理性的活動（虛構(gòu)的小說、游記、藝術作品）,薩義德：東方主義,政黨與利益集團,按西方多元政治理論的看法，國家是眾多利益集團的集合體。 政治多元主義理論家、美國國家科學院院士達爾：國家主權是不存在的，“主權在民”不過是一種虛妄的觀念民主的實質(zhì)在于眾多不同的利益集團對權力的分享。（與我國現(xiàn)狀不符合）國家形象也正經(jīng)歷著日趨激烈的認知博弈甚至價值沖突 在現(xiàn)代政黨政治模式下，利益集團的利益是通過政黨來進行聚集、表達和實現(xiàn)的。而政黨則主要是通過執(zhí)政或者進入立法、司法機構(gòu)來實。 在研究利益集團有關一國的形象認知時，事實上包含了政黨關于一國的形象認知,地位“顯赫“的大眾傳播媒介,第四權力理論(the fourth estate theory)，相應地，良好的媒體形象，特別是所謂“自由”、“客觀”、“公正”的形象本身就是良好的國家