電子商務(wù)實(shí)務(wù)培訓(xùn)班： 網(wǎng)路行銷.ppt

1、電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,1,電子商務(wù)實(shí)務(wù)培訓(xùn)班：網(wǎng)路行銷,義守大學(xué)資管系 陶幼慧 2000.8,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,2,電子商務(wù),Electronic Commerce (EC) 一般就字面上的認(rèn)知： 在網(wǎng)際網(wǎng)路上進(jìn)行傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng) 所以電子商務(wù)是一種新的商務(wù)管道,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,3,網(wǎng)路行銷的定義(欒斌 1999),網(wǎng)路行銷:網(wǎng)際網(wǎng)路上的行銷活動(dòng)，是線上行銷的一種通路。 線上行銷:另包括商務(wù)線上通路，是可透過付費(fèi)的方式，取得整合性的服務(wù)。 基本概念:一種透過網(wǎng)際網(wǎng)路的雙向溝通方式，企業(yè)可將其產(chǎn)品、服務(wù)及廣告等訊息，存放在企業(yè)所建置的網(wǎng)站上，讓費(fèi)者使用。,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路

2、行銷,4,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,5,網(wǎng)路行銷的好處(欒斌 1999),消費(fèi)者 沒有時(shí)間、地點(diǎn)限制的便利消費(fèi)方式 資訊充足 不受銷售人員影響 廠商 較低的成本 關(guān)係的建立 快速的調(diào)整 沒有規(guī)模大小的限制 幫助企業(yè)增加銷售、減少成本與增加溝通,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,6,網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃程序(欒斌 1999),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,7,網(wǎng)路行銷的演進(jìn)(欒斌 1999),直接行銷=關(guān)係行銷=網(wǎng)路行銷 直接行銷的定義 為不透過零售店，而將商品或服務(wù)，直接銷售給顧客，而不必經(jīng)過中間商參與干涉的行銷方式 (黃俊英) 透過不同的廣告媒體(如直接信函、電話行銷、型錄與郵購、電子零售、有線電視、報(bào)紙、

3、廣播、電子型錄)與消費(fèi)者或企業(yè)進(jìn)行溝通的一種互動(dòng)式行銷方式,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,8,網(wǎng)路行銷的演進(jìn):直接行銷家中購物(欒斌 1999),熱門技術(shù)有四種 型錄與郵購 美國(guó)每年寄出一百三十億份 每個(gè)家庭四到五天收到一份 CD-ROM出版品 有線電視行銷 電子型錄,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,9,網(wǎng)路行銷的演進(jìn):直接行銷家中購物(續(xù)),族群差異 高階層住戶 種族類型 工作的家庭主婦 地理分布 受限於 產(chǎn)品範(fàn)圍的種類 不可能檢查產(chǎn)品 不能討價(jià)還價(jià),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,10,網(wǎng)路行銷的演進(jìn):關(guān)係行銷 顧客關(guān)係生命週期模式(Gronoos,1983),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,11,網(wǎng)路行銷的演

4、進(jìn):關(guān)係行銷三階段顧客關(guān)係(欒斌 1999),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,12,網(wǎng)路行銷的特性:多對(duì)多行銷溝通模式(Hoffman and Novak 1996),傳統(tǒng)行銷模式的特色 一對(duì)多行銷溝通模式 企業(yè)對(duì)潛在客戶做單向溝通 只有企業(yè)提供溝通的內(nèi)容 電腦媒介環(huán)境 透過PC、Web TV 、Network Computer為Internet連結(jié)的互動(dòng)媒體來作為溝通的媒介，特色: 多對(duì)多的行為模式 溝通的內(nèi)容來自企業(yè)及顧客,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,13,網(wǎng)路行銷的特性:多對(duì)多行銷溝通模式(Hoffman and Novak 1996),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,14,網(wǎng)路行銷的特性:匿名性(欒

5、斌 1999),網(wǎng)路技術(shù) 共用帳號(hào)，如anonymous, guest 撥接上網(wǎng)，無固定IP 網(wǎng)路文化 暱稱或代號(hào) 辨識(shí)使用者方式 使用者註冊(cè) 使用Cookie,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,15,網(wǎng)路行銷的特性:網(wǎng)際網(wǎng)路的使用者行為(Hoffman and Novak 1996),目的導(dǎo)向流:尋找特定的資訊 經(jīng)驗(yàn)累積流: 網(wǎng)路上漫遊探索以累積經(jīng)驗(yàn),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,16,網(wǎng)路行銷的其他特性 (欒斌 1999),無地理限制 無政府狀態(tài) 禮物經(jīng)濟(jì) 網(wǎng)路文化: 線上社區(qū)、網(wǎng)路禮節(jié) 非正式化: Internet Underware Theory(Vassos 1996) 線上社區(qū):企業(yè)不再是資訊

6、的唯一提供者 (Armstrong & Hagel III 1996) 網(wǎng)際網(wǎng)路的工具 網(wǎng)際網(wǎng)路服務(wù)的型態(tài),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,17,電子型錄(欒斌 1999),廣泛的定義(Segev, Wan & Beam)：WWW的首頁或網(wǎng)頁，其內(nèi)容針對(duì)一些有關(guān)的商業(yè)實(shí)際行為之資訊提供 一般的定義 指引顧客在組織或企業(yè)的資訊空間中作最佳的選擇 (Kalakota & Whinston)。 針對(duì)產(chǎn)品與資源的選擇，提供參考與指示方向，並可對(duì)付款條件與狀況作描述 (William and Keller)。,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,18,電子型錄的特性(Segev),交互作用(Interactivity)

7、 單向式=雙向式 資料變動(dòng)的更新(Dynamic Updating) 中央統(tǒng)一管理的伺服器 超文件性(Hypertextuality) 全球化的存在(Global Presence),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,19,電子型錄：美國(guó)的特性(Segev),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,20,電子型錄的功能(欒斌 1999),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,21,電子型錄所運(yùn)用的技術(shù)(欒斌 1999),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,22,電子型錄重要技術(shù)性元件(欒斌 1999),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,23,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,24,摘自劉明德等著電子商務(wù)導(dǎo)論 ，1999,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,25,

8、電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,26,電子型錄的策略(欒斌 1999),主動(dòng)行銷策略方面 簡(jiǎn)訊服務(wù)、互惠性活動(dòng)、自動(dòng)回信、URL-Minder 好禮相送策略方面 提供免費(fèi)資訊與服務(wù)、正面報(bào)導(dǎo)公司產(chǎn)品或服務(wù)訊息 技術(shù)策略應(yīng)用方面 與其他產(chǎn)品連結(jié)的功能、產(chǎn)品或服務(wù)資料庫查詢、多媒體環(huán)境 訂購與操作策略方面 線上訂購與付款的功能、定期更新資訊、提供詳細(xì)價(jià)個(gè)訊息、提供顧客全額退款,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,27,電子型錄:注意的地方(欒斌 1999),Who: 購買者? 潛在客戶? 消費(fèi)能力? When: 何時(shí)上線? 花多少時(shí)間? What: 需求的商品或服務(wù)? How: 如何維護(hù)與更新? 交易與安全? H

9、ow much: 建購成本?,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,28,市場(chǎng)區(qū)隔(欒斌 1999),將市場(chǎng)劃分成有意義、相似，以及可辨認(rèn)的過程。 特性： 足量性 (Substantiality) 可衡量性 (Measurability) 可接近性 (Accessibility) 可行動(dòng)性 (Actionability),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,29,市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)(欒斌 1999),地理區(qū)隔 人口統(tǒng)計(jì)區(qū)隔 心理特質(zhì)區(qū)隔 利益區(qū)隔 使用率區(qū)隔,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,30,選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略(欒斌 1999),無差異行銷 一套行銷組合去應(yīng)付整個(gè)市場(chǎng)屋 集中行銷 運(yùn)用單一行銷組合去應(yīng)付單一目標(biāo)市場(chǎng) 差異

10、化行銷 在不同的市場(chǎng)區(qū)隔經(jīng)營(yíng)，分別設(shè)計(jì)不同的行銷組合，去應(yīng)付每一目標(biāo)市場(chǎng),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,31,定位(欒斌 1999),Positioning: 發(fā)展一特定的行銷組合，來影響潛在消費(fèi)者對(duì)於品牌、產(chǎn)品線或組織的所有知覺 基礎(chǔ) 屬性定位，e.g., 百年老店 價(jià)格/品質(zhì)定位， e.g., 賓士 使用/應(yīng)用定位， e.g., 麥當(dāng)勞得來速 使用者定位， e.g., 大尺碼的店 產(chǎn)品類別定位， e.g., 工業(yè)原料供應(yīng)者 競(jìng)爭(zhēng)者定位， e.g., 選舉,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,32,網(wǎng)路行銷8P (欒斌 1999),傳統(tǒng)4P： 產(chǎn)品 (Product) 價(jià)格 (Price) 促銷 (Pro

11、motion) 通路 (Place) 新4P： 目標(biāo)市場(chǎng) (Precision) 付款 (Payment) 個(gè)性化 (Personalize) 推與拉 (Pull and Push),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,33,網(wǎng)路行銷新8P概念圖,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,34,網(wǎng)站成功5C (欒斌 1999),Cool (酷)：流連忘返 Content (內(nèi)容)：創(chuàng)造價(jià)值 Context (親和)：user friendly Contact (接觸)：與網(wǎng)站更易溝通，如流言版 Control (控制)：顧客掌控，具個(gè)人化,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,35,Precision (欒斌 1999),市場(chǎng)區(qū)隔

12、基礎(chǔ) 地理變數(shù) 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) 心理變數(shù) 行為變數(shù) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 評(píng)估區(qū)隔市場(chǎng) 選擇區(qū)隔市場(chǎng)的行銷策略 (差異行銷 vs 集中行銷) 市場(chǎng)定位 定位策略 定位策略的執(zhí)行,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,36,Product (欒斌 1999),產(chǎn)品只可在市場(chǎng)上，滿足消費(fèi)者需求或慾望的任何東西 可行銷的產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品 (電腦、房屋) 服務(wù) (快遞、外送) 特定的人 (張惠妹、許如蕓) 特定的地點(diǎn) (阿里山、墾丁) 組織 (義守大學(xué)、大立尹勢(shì)丹) 理念 (安全性行為、拒絕抽煙),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,37,Product行銷產(chǎn)品時(shí)的五個(gè)層次(欒斌 1999),核心利益：最基本的服務(wù)或利益 基本產(chǎn)品：核

13、心利益所轉(zhuǎn)成的基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品：期望的一組屬性，符合購買時(shí)的要求 衍生產(chǎn)品：提供超越奇期望水準(zhǔn)的服務(wù)與產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品：所有引伸產(chǎn)品及其各種轉(zhuǎn)換的形式，且有可能再將來大發(fā)利市的產(chǎn)品,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,38,Product (欒斌 1999),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,39,Product 適合在網(wǎng)路環(huán)境提供的產(chǎn)品(欒斌 1999),是否為電腦的相關(guān)產(chǎn)品 購買前，產(chǎn)品是否需要實(shí)際看到、試用或觸摸 所提供的產(chǎn)品是否易於瞭解、組裝和訂購 產(chǎn)品或服務(wù)的特性 所提供的是高科技或是低科技 所提供的是新發(fā)明，具有獨(dú)特的性能或功用 所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否為全球性 所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否具有利基,電子商

14、務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,40,Promotion (欒斌 1999),網(wǎng)路促銷組合：Product、Price 、Place 、Promotion 促銷的主要活動(dòng)為 廣告 公關(guān):使用媒體不付費(fèi) 人員銷售 銷售促銷 以價(jià)值為基礎(chǔ)的促銷組合,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,41,Promotion促銷的目標(biāo)(欒斌 1999),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,42,Promotion 為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方法(欒斌 1999),內(nèi)容 即時(shí)更新 深度或具價(jià)值的資訊 廣告 內(nèi)容並非焦點(diǎn) 提供顧客娛樂的功能 購買設(shè)施 訂購、付款及配送整合,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,43,Price 定價(jià)策略步驟 (欒斌 1999),電子商務(wù)

15、培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,44,Price (欒斌 1999),其他因素 價(jià)格折扣 特殊事件 差別定價(jià) EC定價(jià)目標(biāo) 增加上網(wǎng)人數(shù)與忠實(shí)的會(huì)員人數(shù) 增進(jìn)EC與傳統(tǒng)通路間的綜效,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,45,Price (欒斌 1999),EC的定價(jià)策略 免費(fèi)策略 低價(jià)策略 競(jìng)價(jià)策略 多樣化價(jià)格策略 EC的定價(jià)模型 市場(chǎng)佔(zhàn)有率下的定價(jià)策略 先用具吸引力的價(jià)格吸引顧客 再以會(huì)員價(jià)格培養(yǎng)顧客的忠誠度 最後以量身定做的價(jià)格抓住顧客的荷包，創(chuàng)造企業(yè)合理的利潤(rùn),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,46,Place (欒斌 1999),網(wǎng)路行銷通路：商流與物流 服務(wù)據(jù)點(diǎn)即所謂的通路 服務(wù)型態(tài) 原來的行銷通路型態(tài) 直接在網(wǎng)路

16、上傳遞商品或服務(wù) 服務(wù)提供者與使用者間有代理人存在,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,47,Place 傳統(tǒng)的服務(wù)型態(tài)(欒斌 1999),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,48,PlaceInternet的服務(wù)型態(tài)(欒斌 1999),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,49,Place影響網(wǎng)站使用者滿意度的因素(欒斌 1999),正確性 可靠性:輸出資料與處理結(jié)果一致 時(shí)間性:展示及獲得資訊的速度 符合使用者需求 對(duì)系統(tǒng)的信心 安全性 使用者介面:代表該公司 容易找到所需資訊 容易使用:usability 資訊內(nèi)容品質(zhì),電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,50,Place網(wǎng)站介面設(shè)計(jì)(欒斌 1999),HyperText 圖形與

17、圖線及其說明文字 背景圖案 框 網(wǎng)頁大小與錯(cuò)誤的超連結(jié) 內(nèi)容 與其他相關(guān)網(wǎng)站連結(jié) 網(wǎng)站設(shè)計(jì)清楚，讓人知道自己身為何處 容易使用 原創(chuàng)性 網(wǎng)路相容性,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,51,Personality and Personalize (欒斌 1999),Personality:個(gè)性化的網(wǎng)頁 Personalize:個(gè)人化的服務(wù) 決定網(wǎng)站特色的因素 條件性:網(wǎng)頁大小、內(nèi)容表達(dá)、影像軟體的應(yīng)用能力 創(chuàng)新性:富創(chuàng)意的標(biāo)題、文字、圖像、表現(xiàn)手法 技術(shù)性:電腦影像或程式語言 功能性:網(wǎng)站主題、實(shí)用價(jià)值 審美性:美感經(jīng)驗(yàn)累積及知識(shí)的探索,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,52,Personality (欒斌 1

18、999),圖形影像 背景配色 字體字形 聲音檔案 網(wǎng)站命名 技術(shù)應(yīng)用,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,53,Personality網(wǎng)站典型 (欒斌 1999),友善親切型的網(wǎng)站 前衛(wèi)型網(wǎng)站 信賴專業(yè)型網(wǎng)站 輕鬆詼諧型的網(wǎng)站 領(lǐng)導(dǎo)流行型的網(wǎng)站 3D網(wǎng)站,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,54,Personalize (欒斌 1999),顧客可針對(duì)網(wǎng)頁內(nèi)容所需，自行選擇個(gè)人化的顯示模式來增加使用者的親和力，減少瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)間,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,55,Pull and Push (欒斌 1999),Pull(拉取): 連結(jié)或搜尋引擎 Push (推送): 將訂閱者指定需要的資訊及新聞，透過Internet傳送到我們的電腦，免除在WWW搜尋的時(shí)間 利用電子郵件 網(wǎng)路廣播 瀏覽器的應(yīng)用,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,56,企業(yè)推行電子商務(wù)的目標(biāo),三階段 廣告 行銷 交易,電子商務(wù)培訓(xùn)班:網(wǎng)路行銷,57,網(wǎng)站互動(dòng)性的程度(林震巖、林士傑 1999),1. 單純的廣告:靜態(tài)無互動(dòng) 2. 支援使用者的瀏覽器:檔案資訊下載 3. 互動(dòng)性較高的接觸: 資