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文檔簡介

1、1,敬請配合:,請把手機調整到震動位置或關閉; 請不要隨意走動; 積極思考,主動參與; 你是學習的主人; 重在應用;,知道的是知識, 應用的是智慧。,2,目 錄,一、終端促銷再認知 二、終端促銷系統(tǒng)整合 (消費者 / 商品 / 價格 / 活動 /零售商/) 三、終端促銷系統(tǒng)實施 (宣傳 / 陳列 / 氛圍營造 / 庫存 / 現(xiàn)場維護),北京超市人培訓中心,3,終端促銷再認知,1、促銷就是價格戰(zhàn) 促銷不僅僅是價格戰(zhàn),更是價值戰(zhàn); 3、促銷就是讓顧客買便宜的商品 促銷不是讓顧客買便宜的商品, 而是讓顧客感覺占了便宜(獨占性); 4、促銷僅僅是營銷部門的重點工作 促銷不僅僅是營銷部門的重點工作,也是

2、公司所有部門的重點工作;,北京超市人培訓中心,4,消費者的需要和動機,消費者 需要,對商品基本 功能的需要,對享受良好 服務的需要,對商品審美 功能的需要,對商品消費 便利的需要,對商品安全 性能的需要,對商品質量 性能的需要,對商品情感 功能的需要,對商品社會 象征性的需要,北京超市人培訓中心,5,促銷能做什么?,1、能夠促使消費者作出風險的 購買決策(新商品促銷); 2、促使消費費形成購買習慣; 3、促使消費者提前購買或批量 購買; 4、促銷可以建立消費者忠誠; 5、促銷能夠為消費者帶來 “心理利益”; 6、促銷能夠滿足消費者的獨占 心理;,YES!, I CAN,1、促銷不能改變產(chǎn)品本身

3、的 命運,只能加速產(chǎn)品本身或興 或衰的命運; 2、促銷不能改變銷售的總體趨 勢,但有可能掩蓋銷售整體趨 勢的真相;,SORRY!, I CANT,6,二、促銷系統(tǒng)整合(消費者),7,消費者的行為在不斷發(fā)生改變。,確定你的目標客群,大眾市場與分眾市場,你在做誰的生意?,北京超市人培訓中心,8,客層需求分析是促銷商品選擇的核心,站在顧客采購 角度確定結構,目標商品 選擇,目標客層細分,目標客層定位,目標商品定位,目 標 商 品 定 位,應清晰地判斷我們的主流客戶層是誰?他們的主流消費是什么? 這是判斷商品結構、商品組合的唯一標準! 明確做誰的生意,不做誰的生意。,北京超市人培訓中心,9,家樂福顧客

4、剖析,每個家庭平均有3.5人 每個家庭平均有2.3人工作 每個家庭平均 有1.2個小孩 消費者非常敏感的話題! (每個家庭一個小孩) 為了讓小孩滿意父母會盡量采購,北京超市人培訓中心,10,54%被調查者已婚 54 % 72%被調查者是男性 72% 開發(fā)特別種類:家庭裝飾 27%是辦公室職員 27% 22%是學生 22% 關注32課,家具,箱包 66%的被調查者小于34歲 顧客平均年齡是32歲,家樂福顧客剖析,11,*???Regular Customers,家樂福中國顧客剖析及購物行為,68分鐘 在店內(nèi)平均花費的時間 一個月3次 .or 1 trip every 9 days (0.74 /

5、 week)* 每次購物有2.6人 不單獨購物,而與家庭成員一起,北京超市人培訓中心,12,35%的顧客收到DM 35 % 95%收到DM的顧客閱讀了DM! 20%收到DM的顧客使用它購物 62%的顧客了解家樂福的退換貨服務 75%的顧客滿意家樂福的服務,*???家樂福中國顧客剖析及購物行為,13,平均客單價:82元人民幣 客單價的增長與人均收入密切相關 85%的顧客把現(xiàn)金付款作為首選 中國顧客把存錢作為首選 13%的顧客信用卡付款作為首選,家樂福中國顧客剖析及購物行為,*常客 Regular Customers,北京超市人培訓中心,14,小結,滿足顧客需求,引導顧客消費 (現(xiàn)有消費者、潛在消

6、費者) 滿足大眾市場的基本需求(求銷量) 聚焦分眾市場的個性需求(得毛利),15,二、促銷系統(tǒng)整合(商品),北京超市人培訓中心,16,目標品類 是首選的品類提供者,并通過給目標消費群提供持續(xù)的、出眾的價值,幫助零售商門店成為消費者的必選 確定零售商形象 對目標消費群很重要 在銷售增長方面,居于所有品類的領先地位 擁有較高比例的資源(供應商資源、陳列優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、促銷支持、庫存支持) 優(yōu)先品類 是優(yōu)先的品類提供者,并通過給目標消費群提供持續(xù)的、有競爭力的價值,幫助零售商門店發(fā)展成為消費者的選擇 在銷售額、增長和利潤之間提供平衡 是消費者每日需要的重要品類,品類角色定義,北京超市人培訓中心,17

7、,品類角色定義,季節(jié)性品類 是重要的品類提供者,通過給目標消費群提供頻繁的、有競爭力的價值,幫助加強零售商門店在消費者心目中的形象 幫助加強零售商在目標消費群心目中的形象 通過給目標消費群提供頻繁的、有競爭力的價值 在利潤、現(xiàn)金流和投資回報方面扮演第二位的角色 便利性品類 是品類的提供者,并通過給目標消費群提供良好的價值,幫助加強零售商門店的形象 為額外的便利性購買提供機會 加強該零售商一站式購物的形象 為利潤的增長提供機會,北京超市人培訓中心,18,促銷商品的作用,1、提升客流量,2、提升客單價,3、創(chuàng)造現(xiàn)金流,4、提升毛利額,5、創(chuàng)造歡樂,6、體現(xiàn)超市形象,7、保衛(wèi)市場,北京超市人培訓中心

8、,19,商品在消費者心目中的品類角色,購買比例,購買頻率,穩(wěn)定品類,必備品類,補充品類,差異品類,如:果蔬、肉類,如:糧、油、洗發(fā)水,如:寵物食品、紙尿布,如:殺蟲劑、除廁劑,北京超市人培訓中心,20,對消費者評估的項目,品類整體市場份額 消費者購物頻率 消費者購買比例 消費者平均每次購買量 消費者平均每次購買金額,北京超市人培訓中心,21,品類的表現(xiàn)如何?為什么?占總的支出比例?成長指數(shù)? 增長和改進的機會在哪里? 品牌?規(guī)格?包裝? 口味?功能?成份? 款式?顏色?材質?,市場,北京超市人培訓中心,22,零售商自我評估,品類毛利率 品類毛利額/占比 品類銷售額 /占比 品類中單品平均銷售額

9、 品類平均米效,北京超市人培訓中心,23,價格帶選擇法,價格帶 定義:同一品類中價格的區(qū)間 在一個小分類中至少有一個超低價位單品,該商品為賣場中最便宜的商品并有合理的品質 中間價位的占50%以上 高價位商品占20%以下,高檔精,中檔全,低檔做補充,北京超市人培訓中心,24,目標客群與價格帶定位,北京超市人培訓中心,25,目標客群與價格帶定位(單品數(shù)比例),北京超市人培訓中心,26,目標客群與價格帶定位(銷售比例),北京超市人培訓中心,27,Carrefour,REGION : Central,SEASON : Summer,Your Need / Your Comment :,Average

10、G. MARGIN Without Promotion :,26,16,6,Item Number,28%,Metro,14.9,12.9,7.9,9.9,16.9,TRUST-Mart,Ladies slipper,60030-60039,3.2,19.9,22.9,24.9,39.9,1.9,5.9,6.9,3.2,6.9,9.9,12.9,16.9,39.9,1.9,5.9,7.9,9.9,12.9,16.9,19.9,6.9,北京超市人培訓中心,28,A. 驚爆商品:,形象商品 高購買頻率商品 磁性力:雞蛋,米,紙品,油, 飲料, 常用家電, 超低價格 嚴格控制品項數(shù)(3-5個) 可以

11、考慮數(shù)量限制,零售商促銷品選項原則,北京超市人培訓中心,29,B. 銷量商品:,創(chuàng)造銷售業(yè)績, 強調流量 加快庫存周轉 可持續(xù)性低價 各部門有代表性商品(醬油, 酒, 飲用水, 內(nèi)衣, 家電) 保障供應量 提供充裕的堆頭陳列 銷售業(yè)績大于平常2-5倍,零售商促銷品選項原則,北京超市人培訓中心,30,C. 當期重點推介商品,入季商品 (生鮮, 電風扇, T恤,飲料、涼席) 供應商廣告促銷商品 重點新品 自有品牌,零售商促銷品選項原則,北京超市人培訓中心,31,自有品牌介紹:,贏取額外的利潤空間 民生必需品 重復性消費商品/流量商品 較低的品牌忠誠度/生產(chǎn)工藝 自有品牌的質量監(jiān)控 典型的自有品牌開

12、發(fā)品類: 米/面/紙品/洗潔精/內(nèi)衣褲/辦公用文具,零售商促銷品選項原則,北京超市人培訓中心,32,連鎖超市促銷商品統(tǒng)一原則,統(tǒng)一品項 統(tǒng)一價格 統(tǒng)一促銷支持 統(tǒng)一商品配送 統(tǒng)一費用投入 避免讓供應商忽視非主力門店,全國性商品與地方特色,北京超市人培訓中心,33,零售商促銷品選擇的竅門(1):,提前入季, 滿足消費/啟發(fā)消費(提示消費) - 如: 春節(jié)對聯(lián), 掛飾, 服飾、殺蟲劑/夏季 - 獲得較高的毛利及競爭熱浪前的第一波消費,北京超市人培訓中心,34,零售商促銷品選擇的竅門(2),注重主力商圈消費群體的商品選擇 - 如:社區(qū)店:新學年/新學期用品 廠礦店:福利型商品,北京超市人培訓中心,3

13、5,零售商促銷品選擇的竅門(3),加大促銷商品的包裝規(guī)格 (1公升-1.5公升) PRICE POINT: 商品平均單價,北京超市人培訓中心,36,零售商促銷品選擇的竅門(4) :,選擇一次性商品做促銷 - 例: 新品牌飲料/餅干/皮鞋 - 爭取額外銷售業(yè)績 - 避免沖擊固定品項的日后銷售 - 主要用于推出C類品牌 - 品牌性服裝的反季銷售(OUTLET) - 出口商品的內(nèi)銷展示,零售商促銷商品組合,北京超市人培訓中心,38,二、終端促銷系統(tǒng)整合(價格),北京超市人培訓中心,39,在計劃你的價格活動時應考慮哪些因素.,價格彈性 哪些skus最具有價格彈性? 交叉價格彈性 哪些skus會引起品類

14、內(nèi)部的相互蠶食,而不是為品類帶來凈利潤增長? 從供應商和零售商的角度,使利潤和市場份額最大化,北京超市人培訓中心,40,洗發(fā)水對降價的敏感度超過其它個人護理產(chǎn)品品類,2.0,2.5,2.4,2.9,1.9,2.0,0.0,0.5,1.0,1.5,2.0,2.5,3.0,3.5,所有 個人 護理產(chǎn)品,洗發(fā)水,沐浴 用品,衛(wèi)生用品,男士護理,紙巾,ACNielsen 高級分析 產(chǎn)品群組 - 品類價格彈性 零售商X,2002年,北京超市人培訓中心,41,降價是最有效的品類推動力,其次是促銷裝,報紙廣告和展示,降價,降價和促銷裝,降價和 報紙廣告,北京超市人培訓中心,42,0,10000,20000,

15、30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,沙宣,多芬,美之選,相互蠶食,通過促銷得到的銷售,除了提升銷售,哪些SKU造成了品類內(nèi)部的相互蠶食?,焦點區(qū)域 高銷售額增長 低相互蠶食,自有品牌,飄柔,蘭姿,海飛絲,花王,伊卡璐l,強生嬰兒,潘婷,棕欖,Lavenus,最好不要促銷這些產(chǎn)品 低銷售額增長 激烈的相互蠶食,洗發(fā)水 - 交叉價格彈性銷售分析 零售商 X 2002年,北京超市人培訓中心,43,價格的敏感性,所謂的低價只有比平時低5-10%

16、以上才能引起顧客的注意:,效益商品,銷量商品,形象商品,35-50%,2035%,520%,12個/小部門,23個/小部門,北京超市人培訓中心,44,零售商促銷商品定價二大流派,EDLP每日低價 HIGH-LOW波浪型定價,北京超市人培訓中心,45,零售商促銷品的定價與毛利,驚爆商品:0-負毛利 銷量商品:生鮮8-10%, 食品5-8%, 軟百貨15-25%, 大家電1-3% 重點推介商品: 售價低于平常5-10%,毛利高于平常3-5%,北京超市人培訓中心,46,二、促銷系統(tǒng)整合(活動),北京超市人培訓中心,47,零售終端促銷計劃的制定,公司 年度 經(jīng)營 目標,年度促銷計劃,每月促銷計劃,DM

17、海報計劃,目的 指標 主題 時間 內(nèi)容 商品 宣傳 預算,北京超市人培訓中心,48,零售商促銷計劃示范:,年度計劃 年度合同 促銷活動方案,北京超市人培訓中心,49,促銷活動的策劃,合適的方式,合適的產(chǎn)品,合適的價格,合適的時間,合適的地點,合適的顧客,顧客的 需求,7Rs策略:,合適的服務,北京超市人培訓中心,50,3.2 根據(jù)時間策劃合適的時間,季節(jié):春、夏、秋、冬 節(jié)日: 陽歷節(jié)元旦、婦女節(jié)、勞動節(jié)、青年節(jié)、護士節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)、 農(nóng)歷節(jié)春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、冬至節(jié) 外國節(jié)情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、復活節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié) 民族節(jié)開齋節(jié)、三月三,有節(jié)

18、過節(jié),沒節(jié)造節(jié),北京超市人培訓中心,51,3.2 根據(jù)時間策劃合適的時間,超市重大節(jié)日:店慶 超市造節(jié):祖孫節(jié)、美居節(jié)、圖書節(jié)、服裝節(jié) 周日:周一、周五、周末 時段:早市、日市、晚市(尤其是生鮮促銷) 某一時刻時段促銷 天氣因素:(王大娘的哭與笑) 陽光燦爛?下雨?下雪? 發(fā)薪日 競爭店的促銷檔期 新聞話題(申奧成功),月月有主題 周周有活動 天天有驚喜,天天有促銷,周周有變化!,北京超市人培訓中心,52,3.3 合適的理由,出師有名明確的促銷主題 響亮,有力,簡潔,切合實際 挖掘出顧客內(nèi)在的需求(現(xiàn)有需求/未來需求;表層需求/內(nèi)在需求),消費者消費的三個階段:1、量的消費階段 2、質的消費階

19、段 3、感情的消費階段,北京超市人培訓中心,53,3.3 合適的理由,e.g 春天我們踏青去 冬天送給你家的溫暖 店慶3周年店慶真情大饋贈 大白兔奶糖促銷 你還記得童年的味道嗎? 家樂福開心購物游(1999年7月) 4月份幽默節(jié),直接切入行動,溫情,突出店慶主題,引申,聯(lián)想,突出開心,創(chuàng)意新穎,北京超市人培訓中心,54,3.4.1 合適的方式活動類,文娛活動:卡拉OK大賽、交誼舞大賽、繪畫比賽、書法大賽、時裝表演 體育活動:健身大賽、足球比賽 趣味比賽:BB爬行大賽、男士烹調大賽、歡樂家庭比賽 文化講座:插花講座/室內(nèi)植物種植講座、品茶藝術講座、音響沙龍等,不同組合,非凡創(chuàng)意,讓顧客參與 體驗

20、式營銷,北京超市人培訓中心,55,根據(jù)節(jié)日采取的活動,父親節(jié): 趣味比賽(打領結、刮胡子、喝啤酒) (煎蛋、削蘋果、包尿布、燙衣服) 比腕力大賽 永遠的父子(女)超級親子臉大賽 品茶/品酒大賽 酷爸帥兒選拔會 免費問候老爸電話 免費體檢義診活動,北京超市人培訓中心,56,3.4.1 合適的方式活動類,社會活動:公關營銷 評選企業(yè)形象代表:新時代麗人大賽、智多星小寶貝大賽 聯(lián)誼活動:重點客戶溝通e.g 與中國移動共同舉行職工籃球賽,突出品牌內(nèi)涵,擴大影響力,北京超市人培訓中心,57,3.4.2 合適的方式商品促銷活動,1、主題商品促銷: 選取一定的商品主題,把關聯(lián)性商品集中大面積陳列,以達到吸引

21、顧客、刺激消費的目的 (主題商品展、節(jié)氣商品展、國家展、地區(qū)展) e.g: 清涼一夏商品展(涼墊、涼席、風扇、空調等) 火鍋節(jié)(肉課羊肉片、牛肉片、豬肉片 水產(chǎn)蝦、各類海鮮丸子 果蔬適合火鍋的蔬菜 日配火鍋低溫肉制品 副食各式火鍋調料 家電各式電火鍋等),關聯(lián)性 大規(guī)模 震撼、突出,北京超市人培訓中心,58,3.4.2 合適的方式商品促銷活動,2、買贈促銷: 買 A 贈 A、買 A 贈 B、贈品派送等 e.g 小寶貝卷紙40+10 購雀巢咖啡送咖啡杯 購吉百利系列產(chǎn)品68元送“月光寶盒”一個,可視性 吸引力強,北京超市人培訓中心,59,3.4.2 合適的方式商品促銷活動,贈品選擇操作注意事項:

22、 1、確保贈品具有相當?shù)奈Γ?2、贈品與商品有一定的關聯(lián)性(買香煙送打火機); 3、贈品應根據(jù)目標客群而定(袋裝奶+味精;杯裝酸奶?); 4、贈品不能一成不變(高露潔8個月?lián)Q了5種贈品); 5、贈品價值不宜太高(贈品成本在購買金額的25%之間) 6、贈品求“質”不求“量”(微波爐贈品); 7、確保贈品最終能夠發(fā)放到消費者手里; 8、贈品有明確標識,利于防損,北京超市人培訓中心,60,3.4.2 合適的方式商品促銷活動,3、獎勵性商品促銷: 抽獎、刮獎 e.g即開即中:刮刮卡、康師傅“再來一瓶” 回寄式:“沒完沒了”瓜子海南游 條件式:滿足一定金額可以抽獎,幸運大轉盤,操作注意事項: 1、成

23、本核算中獎率; 2、獎品的時尚性和被認可的價值; 3、獎品豐厚時的公正性; 4、細則:參加資格、購買數(shù)兩(金額)、參加憑證、可 參加抽獎次數(shù)、具體獎項、獎品數(shù)量、開獎次數(shù)、中獎方法 時間、兌獎方法,北京超市人培訓中心,61,3.4.2 合適的方式商品促銷活動,3、獎勵性商品促銷: 集點換購 e.g凡消費者消費了1元,集點1分,累計消費1000元/5000元/10000元,有相應商品獎勵 麥當勞集點換購史努比系列公仔 會員返利 / 會員獎品,適合于穩(wěn)固顧客忠誠度 成熟企業(yè),成數(shù)品牌,操作注意事項: 1、集點換購持續(xù)時間較長,通常30/60天以上; 2、需要良好的耐心; 3、專人核算管理。,北京超

24、市人培訓中心,62,3.4.2 合適的方式商品促銷活動,4、折讓券(印花券) 招領回頭客 宣傳資料的有效回收(3%為有效,8%位優(yōu)秀) 通常應用在日用消費品 可單獨使用 / 與廠家合作報紙 / DM,適合于穩(wěn)固顧客忠誠度 成熟企業(yè),成數(shù)品牌,操作注意事項: 1、專人核算管理,謹防作弊。 2、時效性(截止使用日期,促進顧客迅速購買); 3、折讓券上須標注截止日期、原價、折讓價、可抵扣金額 一張券可購買的數(shù)量、一個人可用幾張折讓券;,北京超市人培訓中心,63,3.4.2 合適的方式商品促銷活動,5、現(xiàn)場促銷: 試吃、試用、叫賣、駐場促銷 e.g 熱帶水果試吃 雅芳化妝品的試用 思念湯丸品嘗叫賣 新天葡萄酒駐場促銷 草原興發(fā)綠鳥雞 新型拖把 / 抹布的推廣,刺激顧客購買 吆喝與叫買,操作注意事項: 1、生鮮商品試吃需要保證新鮮、衛(wèi)生及味道; 2、避免影響其他的商品; 3、需要對促銷人員有效充分的培訓; 4、現(xiàn)場氛圍的塑造,北京超市人培訓中心,64,3.4.2 合適的方式商品促銷活動,6、會員促銷 會員商品(獨占性) 會員優(yōu)惠(占便宜) 會員聯(lián)誼會員自發(fā)管理委員會 會員關聯(lián)優(yōu)惠(優(yōu)越感) 會員“來就送” 榮譽顧客,增加目標顧客 的忠誠度,操作注意事項: 1、開發(fā)會員是永續(xù)的工作; 2、會員信息的有效收集、錄入與分類管理; 3、會員信息的有效分析與應用;,北京超市人培

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