第4章廣告策劃.ppt

1、第四章 廣告策劃,第一節(jié)策劃,一、策劃釋義 名詞義：馬鞭、簡； 動(dòng)詞義：以鞭抽馬。謀略 劃：割裂，籌謀。 策劃：籌謀、謀略、計(jì)策、對策 策劃起源于軍事領(lǐng)域，后來向政治、外交、經(jīng)濟(jì)、文化、教育領(lǐng)域擴(kuò)展。,策,二、策劃的作用與意義 1、它是實(shí)踐活動(dòng)取得成功的重要保證 漢書：運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外。,日本豐田廣告語：車到山前必有路，有路必有豐田車。 日本三菱重工的策略 2、策劃為行動(dòng)提供指南與綱領(lǐng) 四渡赤水,三、策劃的層次性 1、創(chuàng)意策劃 2、公關(guān)策劃 3、市場策劃 4、戰(zhàn)略策劃 5、廣告策劃 6、項(xiàng)目策劃,第二節(jié)廣告策劃,一、廣告策劃的含義 廣告策劃是對于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施

2、及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。 二、廣告策劃的產(chǎn)生 廣告策劃的思想最早在20世紀(jì)60年代由英國人斯坦利坡利特提出，后得到廣告界的認(rèn)同。,三、廣告策劃的特征 1、指導(dǎo)性 2、針對性 3、系統(tǒng)性 4、目標(biāo)性,四、廣告策劃的原則 1、系統(tǒng)性原則和靈活性原則 系統(tǒng)原則重點(diǎn)應(yīng)協(xié)調(diào)： （1）廣告與產(chǎn)品的關(guān)系 （2）各媒體、各種促銷手段間的關(guān)系 （3）廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式間的關(guān)系 （4）廣告與外部環(huán)境間的關(guān)系 系統(tǒng)性原則要注重整體的思考，方案要有一貫性,靈活性原則強(qiáng)調(diào)： 關(guān)注廣告環(huán)境的各種變數(shù)和差異,（二）創(chuàng)新性原則和實(shí)用性原則 創(chuàng)新性原則： 整個(gè)廣告的策劃要有新意 實(shí)用性原則： （1）廣告策劃的方

3、案要?jiǎng)?wù)實(shí) （2）廣告策劃的方案要具有可行性,（三）經(jīng)濟(jì)性原則和道德性原則 經(jīng)濟(jì)性原則： 要給廣告主帶來效益 道德性原則： （1）廣告信息要真實(shí) （2）廣告策劃必須有正確導(dǎo)向,第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容,一、確立廣告目標(biāo) (一)廣告目標(biāo)的含義 企業(yè)通過廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。 現(xiàn)實(shí)中廣告目標(biāo)應(yīng)盡可能具體，可操作、可測量,(二)如何確立廣告目標(biāo) 1、確立廣告目標(biāo)重點(diǎn)應(yīng)考慮的問題 (1)廣告目標(biāo)要服從企業(yè)營銷目標(biāo)的規(guī)定；,企業(yè)目標(biāo),營銷目標(biāo),廣告目標(biāo),(2)考慮廣告?zhèn)鞑ヌ卣鞯囊?guī)定性 廣告是重要的，但廣告不是萬能的! 2、廣告目標(biāo)的分類 (1)行動(dòng)目標(biāo) (2)傳播目標(biāo),(三)制定廣告目標(biāo)的要求 1、廣

4、告目標(biāo)要具體明確 2、廣告目標(biāo)要集中 3、具有合理性和可行性,二、確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾 -解決廣告對誰說的問題 (一)市場細(xì)分 1、市場細(xì)分的含義 將某一個(gè)整體市場按照一定的因素劃分為若干個(gè)子市場，并從中選擇出目標(biāo)市場的過程。 市場細(xì)分的依據(jù)：需求的差異性,2、市場細(xì)分的依據(jù)(方法) (1)地理細(xì)分（氣候、資源、地域大小等） (2)人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分（年齡、性別、階層、宗教信仰、職業(yè)、收入等） (3)消費(fèi)心理細(xì)分（生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性、偏好、情感特征等） (4)行為細(xì)分（購買時(shí)機(jī)、尋求利益、用戶身份、使用狀況、使用率等）,3、市場細(xì)分的意義 (1)有助于發(fā)現(xiàn)市場的真空地帶-尚未滿足的需求 (2

5、)有助于將廣告訴求重點(diǎn)對準(zhǔn)廣告目標(biāo),(3)有助于確定最理想的廣告對象 (二)目標(biāo)市場與目標(biāo)受眾的差異性 廣告目標(biāo)市場-產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群； 廣告的目標(biāo)受眾-廣告信息的傳播對象。 重合(廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者也是廣告信息的接受者。汰漬洗衣粉廣告) 不重合(廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者并不是廣告信息的接受者，如腦白金廣告、嬰兒用品廣告等),三、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)的策略手段 (一)確定核心戰(zhàn)略-制定的廣告運(yùn)動(dòng)的基本策略。 1、根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略來考慮廣告戰(zhàn)略 (1)無差異性廣告戰(zhàn)略 (2)差異性廣告戰(zhàn)略,(3)集中性或?qū)I(yè)性廣告戰(zhàn)略,2、廣告戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問題 (1)關(guān)注可行性 (2)關(guān)注可持續(xù)性,3、從產(chǎn)品生命周

6、期來選擇廣告戰(zhàn)略,(1)產(chǎn)品引入期告知 (2)產(chǎn)品成長期好 (3)產(chǎn)品成熟期強(qiáng)化特點(diǎn)和品牌 (4)產(chǎn)品衰退期突出企業(yè)形象 商務(wù)通廣告戰(zhàn)略,(二)具體的行動(dòng)方案 說什么：廣告訊息策略； 怎么說：廣告表現(xiàn)策略； 通過什么渠道說：廣告媒體策略； 什么時(shí)間說：廣告時(shí)機(jī)選擇策略 1、說什么：廣告訊息策略 向目標(biāo)消費(fèi)者提供什么信息，在這些信息中突出強(qiáng)調(diào)哪些信息。即確定廣告主題,(1)沙漏式過濾挑選-廣告訊息的確定程序,產(chǎn)品有那些屬性及特點(diǎn),有哪些特點(diǎn)值得說,哪一個(gè)或哪幾個(gè) 特點(diǎn)應(yīng)該重點(diǎn)說,發(fā)展出一個(gè)基本的 廣告訊息概念,分析：第一、分析產(chǎn)品 第二、分析市場格局 第三、分析目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn) (2)USP理論-

7、瑞夫斯提出的獨(dú)特的銷售主張。說出產(chǎn)品獨(dú)具的東西。這個(gè)獨(dú)特性應(yīng)有說服性。,(3)品牌形象理論-20世紀(jì)60年代奧格威提出。產(chǎn)品可以有它的個(gè)性形象，如同一個(gè)人。 廣告訊息可表現(xiàn)消費(fèi)者享用這種產(chǎn)品時(shí)的風(fēng)度、形象或生活氛圍。,(4)定位理論-里斯和屈特20世紀(jì)70年代提出。,(5)品牌個(gè)性理論-美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，后形成新策略流派-品牌個(gè)性論。該理論認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個(gè)性”。,廣告要傳達(dá)有助于品牌個(gè)性特征發(fā)展的訊息。 “海爾，真誠到永遠(yuǎn)” 格力空調(diào)：“專業(yè)制造，當(dāng)然更好” 步步高：“我們一直在努力” 品牌個(gè)性

8、可通過視覺的形象傳播出來,2、怎么說：廣告表現(xiàn)策略 廣告訊息得以表達(dá)的形式-直接影響到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?廣告表現(xiàn)包括兩個(gè)內(nèi)容： 文字上的表現(xiàn)廣告文案 藝術(shù)上的表現(xiàn)廣告設(shè)計(jì),相互 配合,3、通過什么途徑說：廣告媒體策略 媒體策略-,制定媒體計(jì)劃的步驟： 第一，回顧營銷與廣告的目標(biāo)和戰(zhàn)略； 第二，確定媒體切實(shí)可行的相關(guān)目標(biāo)； 第三，制定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的相應(yīng)策略； 第四，制定具體的媒體排期與選擇。,4、什么時(shí)間說：廣告時(shí)機(jī)策略 方法： (1)根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)選擇廣告時(shí)機(jī)。 保暖內(nèi)衣廣告。 (2)根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣選擇廣告時(shí)機(jī)。 腦白金廣告。 (3)根據(jù)競爭者的廣告投放時(shí)間來選擇自己的廣告投放時(shí)機(jī),前置式 平行式 跟進(jìn)式： (4)選擇產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī) 提前進(jìn)入 即時(shí)進(jìn)入 置后進(jìn)入,(5)根據(jù)導(dǎo)向選擇廣告時(shí)機(jī) 如借助特殊事件、重要會(huì)議進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)等。,(四)建立一整套事中檢測與事后評估方案 1、方案執(zhí)行情況控制的任務(wù)： 確保廣告運(yùn)動(dòng)的施行按廣告策劃的既定方向和既定步驟進(jìn)行。 2、戰(zhàn)略控制的任務(wù)： 評估企業(yè)的廣告策略是否仍與市場和傳播條件相適應(yīng)。,3、效果評估的任務(wù)： 綜合考評廣告的最終效果，包括對廣告運(yùn)動(dòng)的策劃水平和執(zhí)行能力的評價(jià)。,三、廣告策劃的工作流程 (一）從廣告公司的工作程序看 1、組建