《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)課件 第五講 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析.ppt

1、1,第五講 消消場(chǎng)購買行為場(chǎng)購買行為分析,2,概念和基本特點(diǎn),消費(fèi)者市場(chǎng)(consumer market):為滿足生活需要而購買貨物和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。 特點(diǎn)： 需求的無限擴(kuò)展性 需求的多層次性 需求的復(fù)雜多變性 需求的可誘導(dǎo)性,3,影響購買行為的因素,文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層,社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 角色地位,個(gè)人因素 年齡 性別 職業(yè) 教育 生活方式,心理因素 激勵(lì) 知覺 學(xué)習(xí) 信念 態(tài)度,購買者,外部因素,內(nèi)部因素,4,社會(huì)階層,上上階層1% 上下階層2% 中上階層12% 中間階層31% 勞動(dòng)階層38% 下上階層9% 下下階層7%,5,成員資格型 參考團(tuán)體,參考團(tuán)體的類型,

2、向往型 參考團(tuán)體,接觸型 參考團(tuán)體,6,家庭因素 家庭類型的變化： 家庭規(guī)模 家庭結(jié)構(gòu) 家庭生命周期：,單身 階段,備婚 階段,新婚 階段,育嬰 階段 滿巢1,育兒 階段 滿巢2,未分 階段 滿巢3,已分 階段 空巢,鰥寡 階段,7,購買動(dòng)機(jī),本能需要,情感需要,理智需要,惠顧需要,本能 動(dòng)機(jī),心理 動(dòng)機(jī),8,感知,感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于：1、外界的刺激；2、人們的反應(yīng)。 人的感知是有選擇的： 1、選擇性注意； 2、選擇性理解； 3、選擇性記憶。,9,消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式,行為學(xué)習(xí),情感學(xué)習(xí),符號(hào)學(xué)習(xí),解決問題的學(xué)習(xí),10,消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型,內(nèi)驅(qū)力 （動(dòng)機(jī)）,提示 （刺激）,反應(yīng) （行為）,強(qiáng)化,11,購買決策,參與購買決策的角色,發(fā)起者,影響者,決策者,購買者,使用者,12,購買行為的類型,對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度,購買 決策 風(fēng)險(xiǎn),高,低,高,低,復(fù)雜性 購買行為,簡(jiǎn)單性 購買行為,選擇性 購買行為,習(xí)慣性 購買行為,13,購買決策階段,引發(fā) 需求,收集 信息,評(píng)價(jià) 選擇,決策 購買,買后 感覺 行為,14,不購買,不選擇,不考慮,不知曉,信息收集過程,A B C D E F G,A C D F G,A C F,A C,C,全部信息集,知曉信息集,考慮信息集,選擇信息集,購買決策,15,消費(fèi)者買后行為,買后 行為,滿意,不滿意,宣傳,不宣傳,采取行動(dòng),