山西運(yùn)城項(xiàng)目整體定位與物業(yè)發(fā)展建議匯報稿終稿.ppt

1、山西運(yùn)城項(xiàng)目整體定位與物業(yè)發(fā)展建議匯報稿終稿,謹(jǐn)呈：山西運(yùn)城東星房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,2,我們的工作內(nèi)容及提交成果,07-01-2307-01-27,07-01-2807-02-06,項(xiàng)目解析與項(xiàng)目界定 宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究 整體市場研究 城市規(guī)劃背景研究 可參考的案例借鑒,項(xiàng)目定位與發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 項(xiàng)目配套建議 平面規(guī)劃建議 分期策略與建議,5個日歷天 前期市場調(diào)研階段,10個日歷天 項(xiàng)目背景研究,23個日歷天 核心成果形成,時間進(jìn)度,階段劃分,工作內(nèi)容,07-02-0707-03-07,市場宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)研 城市發(fā)展與總體規(guī)劃 房地產(chǎn)市場調(diào)研 專業(yè)人士深度訪談 不同層級消費(fèi)者訪

2、談 政府官員訪談,1.整體定位及發(fā) 展建議中期溝通稿,提交成果,項(xiàng)目終稿匯報,整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略補(bǔ)充、調(diào)整與修改,07-03-0807-03-22,1整體定位及 發(fā)展建議報告 終稿,3,本次研究的思路框架,客戶目標(biāo),項(xiàng)目解析,項(xiàng)目屬性界定,總體市場分析判斷,房地產(chǎn)市場規(guī)律研究,三線城市成功開發(fā)案例借鑒,項(xiàng)目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目背景,市場判斷,機(jī)會與問題,整體定位,主要的研究內(nèi)容,中期成果匯報思路,物業(yè)發(fā)展建議,物業(yè)建議,4,一、項(xiàng)目背景,項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo) 項(xiàng)目解析 項(xiàng)目屬性界定,5,項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)顧問工作圍繞實(shí)現(xiàn)開發(fā)商目標(biāo)進(jìn)行,2,利潤目標(biāo)充分挖掘物業(yè)價值，實(shí)現(xiàn)利潤最大化,1,開發(fā)周期在3-4年

3、的時間內(nèi)完成項(xiàng)目的開發(fā)與銷售,3,品牌目標(biāo)通過項(xiàng)目成功開發(fā)，樹立企業(yè)形象與品牌，為企業(yè)后續(xù)開發(fā)提供品牌支持,啟動資金2000萬，保證資金回攏，保證項(xiàng)目滾動持續(xù)開發(fā),6,一、項(xiàng)目背景,項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo) 項(xiàng)目解析 項(xiàng)目屬性界定,7,項(xiàng)目地塊位于機(jī)場大道，同時毗鄰空港新區(qū)與禹都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是機(jī)場到市區(qū)的必經(jīng)之路,項(xiàng)目區(qū)位：項(xiàng)目位于城市建成區(qū)邊緣，禹都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)東北側(cè)，緊鄰空港新區(qū)，位于運(yùn)城城市門戶區(qū)； 地塊位置：項(xiàng)目位于禹都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)東北側(cè)，緊鄰規(guī)劃的豪德光彩物流中心； 對外聯(lián)系：地塊緊鄰城市機(jī)場高速南側(cè)，對外交通便利；,城市門戶新區(qū),項(xiàng)目位于機(jī)場大道中段，同時緊鄰空港新區(qū)與禹都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)

4、區(qū)，以及過境高速路的入口， 是運(yùn)城對外聯(lián)系的必經(jīng)之路，是城市發(fā)展的門戶區(qū)域。,8,地塊位于城市建成區(qū)外圍，位于運(yùn)城城市重點(diǎn)發(fā)展方向上，具備良好的發(fā)展?jié)摿?運(yùn)城市城市主要發(fā)展方向：向東、北方向發(fā)展； 發(fā)展方向上的主導(dǎo)功能：運(yùn)城市政府向東搬遷，鹽湖區(qū)政府搬遷到城市北部； 運(yùn)三高速公路以東方向?yàn)槌鞘兄攸c(diǎn)發(fā)展方向，該片區(qū)位于城區(qū)東北側(cè)，東起209國道，西至運(yùn)三高速路，北起姚暹渠，南至湯里村。,區(qū)位條件,老城區(qū),城市規(guī)劃新區(qū),城市發(fā)展方向,運(yùn)城市城市主要發(fā)展方向?yàn)橄驏|和向北；項(xiàng)目地塊位于城市重點(diǎn)地發(fā)展方向上；,9,項(xiàng)目緊鄰城市主干道，交通位置優(yōu)越，距離運(yùn)城機(jī)場和城市中心區(qū)的車程都在15分鐘以內(nèi),南風(fēng)廣場

5、為運(yùn)城人心理認(rèn)知的中心區(qū)，地塊通過機(jī)場路和人民南路連接； 項(xiàng)目地塊距離城市中心距離為5公里，車行時間在15分鐘之內(nèi)；,交通優(yōu)勢,南風(fēng)廣場,關(guān)公機(jī)場,運(yùn)城關(guān)公機(jī)場作為服務(wù)晉南地區(qū)唯一的機(jī)場，已經(jīng)開通北京、廣州、上海、成都、深圳五條航線，目前已運(yùn)送旅客13萬人次； 項(xiàng)目地塊距離關(guān)公機(jī)場距離7-8公里，車行距離在10分鐘之內(nèi)；,項(xiàng)目地塊距離城市中心區(qū)和關(guān)公機(jī)場的車程距離都在15分鐘之內(nèi)，交通便利；,8千米,5千米,機(jī)場大道,鹽湖,運(yùn)三高速,項(xiàng)目地塊距離運(yùn)三高速在1公里之內(nèi)，可以便捷的進(jìn)入高速公路，增加了項(xiàng)目對外的交通聯(lián)系；,10,項(xiàng)目毗鄰城市規(guī)劃中的多個重點(diǎn)工程，完善區(qū)域的配套，提高區(qū)域價值，提高區(qū)

6、域的市場認(rèn)知度,北側(cè)為規(guī)劃的豪德物流中心，為城市重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，總占地面積2580畝，總建面85萬平米，一期預(yù)計今年9月開業(yè)經(jīng)營； 地塊東側(cè)為運(yùn)城鋼材中心，現(xiàn)已動工建設(shè)； 政府將主導(dǎo)禹都市場搬遷到此，大批的商貿(mào)業(yè)主為本項(xiàng)目提供潛在客戶；,地塊東北側(cè)為規(guī)劃中的運(yùn)城客運(yùn)東站，包括長途客運(yùn)和城市公交客運(yùn)；按國家二級站標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。建成后，年運(yùn)送旅客50萬人次，年收入120萬美元。 客運(yùn)東站建成后，將增加運(yùn)城和周邊的交通往來和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系；,物流中心和鋼材中心的私營業(yè)主為項(xiàng)目提供了大批的潛在置業(yè)客戶； 城市客運(yùn)東站的建設(shè)增加了運(yùn)城對外交通往來和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系；,11,火車東站的投入使用，將帶動周邊商業(yè)快速聚集發(fā)展，為

7、居住區(qū)提供完善生活配套,地塊東側(cè)為規(guī)劃中的火車東站，由現(xiàn)在的南通蒲鐵路安邑站改造，現(xiàn)在已進(jìn)行擴(kuò)能擴(kuò)股工程。 未來以東站廣場為中心，將規(guī)劃商業(yè)金融街。 東站投入使用后，將帶動周邊商業(yè)及居住區(qū)快速發(fā)展，聚集效應(yīng)明顯。 隨著東站周邊的成熟，火車的噪音問題必將提上議事日程，由政府牽頭解決。,火車東站,本項(xiàng)目,安邑火車站現(xiàn)狀,擴(kuò)能擴(kuò)股改造,火車東站將帶動周邊商業(yè)快速發(fā)展，成為住宅的便利生活配套。,擴(kuò)股工程進(jìn)行狀況,規(guī)劃商業(yè)金融街,12,地塊周邊教育配套完善，臨近康杰中學(xué)校區(qū)，人文教育氛圍濃厚,康杰中學(xué),康杰中學(xué)建校1945年，學(xué)校占地100畝，建筑面積10萬平米； 康杰中學(xué)名人輩出，現(xiàn)在幾乎每年都培育出

8、文理狀元，聲名遠(yuǎn)播； 康杰中學(xué)的教職工以及慕名而來的學(xué)生家長可能是項(xiàng)目的潛在客戶；,水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院距離項(xiàng)目地塊約為3公里，占地面積420畝，現(xiàn)有教職工350余人，在校學(xué)生3500人； 水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院為項(xiàng)目提供了良好的教育配套；,地塊周邊的康杰中學(xué)，山西水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院、安邑初中、安邑幼兒園和小學(xué)為項(xiàng)目提供了教育配套資源；,1,2,3,4,5,康杰中學(xué),幼兒園,安邑小學(xué),安邑初中,水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院,本項(xiàng)目,13,項(xiàng)目指標(biāo)：中等規(guī)模以住宅為主項(xiàng)目，中低容積率（可調(diào)整），沒有其他明確限制,1、占地面積： 10萬平米，合150畝； 2、容積率： 政府要求在1.0左右，可適度調(diào)整； 3、用地性質(zhì)：

9、住宅物業(yè)為主，物業(yè)形式?jīng)]有限制，建設(shè)部分配套商業(yè)； 商業(yè)規(guī)模，物業(yè)形式?jīng)]有限制,機(jī)場大道,安中路,鐵南路,項(xiàng)目地塊,城市道路,地塊綠線,地塊紅線,項(xiàng)目地塊,可能取得土地,14,地塊成不規(guī)則長方形，內(nèi)部平坦，進(jìn)入性與展示性均佳，周邊城市形象較差,15,項(xiàng)目地塊內(nèi)部存在一些負(fù)面因素，特別是地塊南部的南同蒲鐵路影響較大，在規(guī)劃中應(yīng)予以有效的規(guī)避,低壓走廊： 地塊內(nèi)部有一條低壓線路，穿過地塊中部；低壓走廊有一定的安全隱患，在規(guī)劃設(shè)計過程中應(yīng)予以規(guī)避，在施工中最好采用地埋的處理方式；,南同蒲鐵路： 南同蒲鐵路經(jīng)過項(xiàng)目地塊南側(cè)，是山西省重要的交通動脈，通行區(qū)間自太原到風(fēng)陵渡,長505公里； 不利因素：鐵路

10、通行頻率較高，地塊離安邑站較近，地塊的震動和噪音的影響比較大；,低壓走廊,鐵路,鐵路,低壓走廊,16,項(xiàng)目地塊解析回顧,1、優(yōu)越的區(qū)位 地塊位于運(yùn)城市城市老城區(qū)邊緣，城市發(fā)展的主導(dǎo)方向上，位于城市發(fā)展的新區(qū)； 地塊位于禹都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)東北側(cè)，緊鄰機(jī)場新區(qū)，是運(yùn)城城市門戶區(qū)。 2、交通條件便利 對外交通便利，距離運(yùn)城城市中心和關(guān)公機(jī)場的車程都在15分鐘之內(nèi)； 緊鄰規(guī)劃中的運(yùn)城客運(yùn)東站，為項(xiàng)目提供了良好的對外交通條件。 3、良好的配套資源 規(guī)劃中的豪德物流中心、鋼材市場以及運(yùn)城東站，為項(xiàng)目提供了配套資源，同時提供了大量的潛在客戶； 運(yùn)城市名?？到苤袑W(xué)，山西水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院、安邑初中、安邑幼兒園和

11、小學(xué)為項(xiàng)目提供了教育配套。,1、南同蒲鐵路：南同蒲鐵路位于地塊南側(cè)，列車噪音問題對項(xiàng)目存在影響； 2、低壓走廊：低壓走廊橫穿地塊，在規(guī)劃設(shè)計過程中應(yīng)予以考慮，通過和電力部門協(xié)調(diào)，在施工中以地埋的方式予以規(guī)避；,項(xiàng)目優(yōu)勢條件,需要規(guī)避因素,17,一、項(xiàng)目背景,項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo) 項(xiàng)目解析 項(xiàng)目屬性界定,18,項(xiàng)目屬性界定,城市門戶新區(qū)、中等規(guī)模分期開發(fā)、 以住宅開發(fā)為主的房地產(chǎn)項(xiàng)目,19,二、市場背景分析,城市宏觀背景分析 城市房地產(chǎn)市場特征總結(jié) 運(yùn)城房地產(chǎn)市場特征解析,20,運(yùn)城位踞“黃河新三角經(jīng)濟(jì)區(qū)”的中心，聚集輻射效應(yīng)明顯，發(fā)展?jié)摿薮?運(yùn)城市位于山西省南端 ，處山西、陜西、河南三省的交匯點(diǎn)，同

12、鄰省的渭南市和三門峽市一起構(gòu)成黃河中游“金三角”。 運(yùn)城是黃河新三角經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市，2005年生產(chǎn)總值達(dá)到4708億元 ，在整個中西部地區(qū)中極具經(jīng)濟(jì)競爭力 ，對周邊區(qū)域的帶動作用毋庸置疑。 運(yùn)城是山西“大運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶”的端點(diǎn)，聚集了大批優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，為城市發(fā)展提供了強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)支撐體系。,鄭州,西安,三門峽,洛陽,太原,大運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶,城市地位,黃河新三角經(jīng)濟(jì)區(qū),運(yùn)城,渭南,21,運(yùn)城市在省內(nèi)具有重要經(jīng)濟(jì)地位，未來將建設(shè)成為黃河三角地區(qū)工貿(mào)旅游中心城市,運(yùn)城市 2005年生產(chǎn)總值達(dá)到470.8億元，占山西省全省比重的11.4，在全省經(jīng)濟(jì)總量排名第三。 運(yùn)城是山西重要的能源重化工基地 ，擁有南風(fēng)集團(tuán)、運(yùn)城制版

13、集團(tuán)、山西鋁廠等大批優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。 運(yùn)城礦產(chǎn)資源十分豐富，銅礦儲量屬全國第六位。 “運(yùn)城十一五綱要”中明確提出，將運(yùn)城市建設(shè)成晉陜豫黃河金三角地區(qū)工貿(mào)旅游中心城市的目標(biāo)。,城市概況,05年省內(nèi)消費(fèi)品零售額及進(jìn)出口總額排名前六位,05年省內(nèi)生產(chǎn)總值及工業(yè)增加值排名前六位,22,運(yùn)城,運(yùn)城具有得天獨(dú)厚的交通條件，是連接中西部的“橋頭堡”，為發(fā)展提供有力條件,運(yùn)城具有得天獨(dú)厚的交通條件，境內(nèi)同蒲鐵路線橫穿南北，運(yùn)風(fēng)高速公路、運(yùn)三高速公路和侯運(yùn)高速公路，禹門口、風(fēng)陵渡及三門峽三座黃河公路大橋聯(lián)結(jié)西北、西南和中原地區(qū)，與洛陽、鄭州和西安形成縱橫交錯的公路網(wǎng)絡(luò)。 運(yùn)城關(guān)公機(jī)場的投入使用使運(yùn)城進(jìn)一步成為中部交通

14、旱碼頭，為運(yùn)城帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。,交通條件,209國道,運(yùn)三高速,同蒲鐵路,運(yùn)風(fēng)高速,大運(yùn)高速,108國道,209國道,310國道,310國道,三門峽,大禹渡,禹門口,永濟(jì),臨猗,侯馬,風(fēng)凌渡,23,近年運(yùn)城GDP快速增長，經(jīng)濟(jì)處于高位發(fā)展階段，為房地產(chǎn)市場高速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),資料來源：運(yùn)城市經(jīng)濟(jì)概覽,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,近五年運(yùn)城全市GDP運(yùn)行狀況,近五年運(yùn)城人均GDP增長,運(yùn)城2006年1-11月全市GDP399.1億元，同比增長14.8% ，占全省GDP的12.0%，增幅比全省的11.6% 高3.2個百分點(diǎn)?？偭颗琶谌?；增長速度排名第三。 運(yùn)城歷年人均GDP均呈現(xiàn)高速增

15、長態(tài)勢。 運(yùn)城市經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展期，根據(jù)GDP增速和房地產(chǎn)市場發(fā)展關(guān)系判斷，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展將推動房地產(chǎn)市場快速發(fā)展。,城市宏觀經(jīng)濟(jì),元,億元,24,運(yùn)城產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中二產(chǎn)對生產(chǎn)總值逐步提高，至05年貢獻(xiàn)達(dá)到56%,2005年運(yùn)城三產(chǎn)對生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn),運(yùn)城近年來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，二產(chǎn)比例不斷提高，平均每五年提高8個百分點(diǎn)，至05年，二產(chǎn)比例達(dá)到55.9%。 05年，二產(chǎn)總值達(dá)到470億元，對GDP貢獻(xiàn)達(dá)到56%，同期全國平均第二產(chǎn)業(yè)比重為46.2%；三產(chǎn)比例逐漸增大，貢獻(xiàn)率達(dá)到32%。 全市已形成了輕紡、化工、食品、冶金、制藥、制版六大支柱產(chǎn)業(yè)，工業(yè)綜合實(shí)力已躍居全省三強(qiáng)。,運(yùn)城產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化,產(chǎn)業(yè)結(jié)

16、構(gòu)分析,2005年運(yùn)城工業(yè)增加值居全省第三,億元,25,06年運(yùn)城民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，各項(xiàng)指標(biāo)均呈飛速增長，連續(xù)3年全市民營經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速均超過15%以上。 民營經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)利潤、實(shí)現(xiàn)增加值均占到全市50以上。 民營企業(yè)快速發(fā)展，帶來了從業(yè)人員數(shù)量及其收入的快速增長。,資料來源：運(yùn)城統(tǒng)計年鑒、運(yùn)城民營經(jīng)濟(jì)網(wǎng),主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，帶動民營經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，積累大量社會財富,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與財富人群,運(yùn)城市個體工商業(yè)戶已發(fā)展到8.53萬戶；私營企業(yè)達(dá)到3.3萬家，注冊資本490.7億元 規(guī)模企業(yè)發(fā)展到357個，其中億元以上企業(yè)55個，5000萬1億元企業(yè)42個，10005000萬元企業(yè)99個 ； 民營企業(yè)

17、從業(yè)人員達(dá)到68.5萬人，占運(yùn)城就業(yè)人員的70%；實(shí)交稅金20億元，占運(yùn)城稅收的31%,26,民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤以商貿(mào)流通業(yè)為強(qiáng)。 2005年社會消費(fèi)品零售額達(dá)158.2億元。以連鎖經(jīng)營、物流配送等為主的現(xiàn)代流通業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，占社會消費(fèi)品零售總額15%左右。 運(yùn)城商貿(mào)聚集，帶來大量財富人群，以禹都市場為代表，集中了大量高收入私營企業(yè)主。,運(yùn)城進(jìn)出口貿(mào)易總額居全省第二,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與財富人群,運(yùn)城消費(fèi)品總額居全省第二,運(yùn)城民營經(jīng)濟(jì)尤以商貿(mào)流通業(yè)為強(qiáng)，并形成產(chǎn)業(yè)聚集，帶來大量財富人群,億元,億元,27,城市宏觀背景分析總結(jié),運(yùn)城城市宏觀狀況良好，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 運(yùn)城據(jù)有重要區(qū)位交通條件，優(yōu)勢明顯 運(yùn)城在

18、省內(nèi)占有重要經(jīng)濟(jì)地位 經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，為房地產(chǎn)快速發(fā)展提供良好基礎(chǔ) 第二產(chǎn)業(yè)帶動民營經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，帶來財富人群,從城市宏觀背景來看,運(yùn)城經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)催生大量新富階層，理論上會帶動房地產(chǎn)快速發(fā)展,房地產(chǎn)市場應(yīng)該處于爆發(fā)增長階段，市場呈現(xiàn)供需兩旺的狀況？,28,二、市場背景分析,城市宏觀背景分析 城市房地產(chǎn)市場特征總結(jié) 運(yùn)城房地產(chǎn)市場特征解析,29,運(yùn)城房地產(chǎn)投資增長水平落后于整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,2001年-2005年，運(yùn)城房地產(chǎn)投資占GDP的比例均低于正常水平。 說明運(yùn)城房地產(chǎn)投資發(fā)展水平落后于運(yùn)城整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,房地產(chǎn)投資與固定資產(chǎn)投資和GDP的比例關(guān)系,房地產(chǎn)投資與GDP增長,30,

19、2001-2005運(yùn)城固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資與增長率,近年來，運(yùn)城房地產(chǎn)投資一直在高速增長，雖然受宏觀調(diào)控影響，03年和06年增幅急劇下降，但仍處于高位。 近年來，運(yùn)城房地產(chǎn)投資所占固定資產(chǎn)投資比例穩(wěn)步提高 ，2006年達(dá)到10.2%，相對固定資產(chǎn)投資比例偏低，運(yùn)城房地產(chǎn)投資偏于保守。,近年來運(yùn)城房地產(chǎn)投資快速增長，但相對于固定資產(chǎn)投資比例偏低，投資偏保守,房地產(chǎn)投資與固定資產(chǎn)投資,國家發(fā)改委房地產(chǎn)投資及固定資產(chǎn)投資指標(biāo)系統(tǒng),31,近年來運(yùn)城房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，整體呈供求平衡狀態(tài)，潛在市場競爭壓力較大,2001-2005年運(yùn)城房地產(chǎn)市場竣工施工面積與銷售面積情況,房地產(chǎn)開發(fā)總量持續(xù)增長，01

20、-05年平均增幅達(dá)40%，市場快速發(fā)展。 銷售竣工比逐年增高，05年達(dá)到89%，市場基本處于供求平衡狀態(tài)，市場主要以現(xiàn)房銷售為主。 整體空置率為9.35%，但處于5-14%的合理空置區(qū)間。 施工面積遠(yuǎn)大于銷售面積，潛在市場競爭壓力大。 商品房銷售投資比例偏低，運(yùn)城房地產(chǎn)整體開發(fā)效率較低。,銷售面積、竣工面積、空置率,萬平方米,32,總體來看，房價與銷售量增長趨勢一致，從人均銷售面積看，消化速度較慢,房價與銷售,近年運(yùn)城商品房銷售面積及增長,近年運(yùn)城商品房銷售價格及增長,總體來看，運(yùn)城商品房銷售面積與房價增長趨勢一致，房價在2005年有較大增長。 2005年，運(yùn)城商品房銷售面積為75萬平米，與全

21、市人口498.5萬人口相比，人均銷售面積為0.15:1，市場銷售速度較慢。 而根據(jù)世聯(lián)經(jīng)驗(yàn)，銷售量與城市人口的比為1：1時，市場為正常的消化量。,平方米,元,33,個盤銷售速度普遍偏低，1015套為較理想的銷售速度,總價,銷售速度,10,15,20,萬元,5,25,30,35,40,15,25,20,30,45,50,80,100,今日名邸,匯景名園,運(yùn)管花園,金兆大廈,畢加索,學(xué)府嘉園,水岸華庭,海天云頂,中鑫美景天城,北京高爾夫,黃金水岸,奧梅花園,名人港灣,天臺文花苑,陽光城,紫薇佳苑,槐東花園,錦繡花城,34,依托城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展及對未來發(fā)展預(yù)期，城市房地產(chǎn)板塊已初步形成,中心區(qū)板塊南風(fēng)廣

22、場及其周邊地域是公認(rèn)的城市核心，是政府辦公所在地，高檔商業(yè)、餐飲云集，擁有便捷的交通和完善的生活配套。 東區(qū)、北郊板塊由于受到鹽湖的影響，城市規(guī)劃的主導(dǎo)方向?yàn)闁|和北兩個方向，房地產(chǎn)市場發(fā)展追隨城市發(fā)展，逐步形成區(qū)塊聚集。 機(jī)場路板塊隨著運(yùn)城機(jī)場投入使用，城區(qū)通往機(jī)場的道路沿線日益成為熱點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，尤以禹都和空港開發(fā)區(qū)為最。,35,運(yùn)城房地產(chǎn)項(xiàng)目板塊供給情況和價格平臺,36,中心區(qū)板塊：傳統(tǒng)成熟居住區(qū)，供應(yīng)較少，以小高層物業(yè)為主,在售項(xiàng)目掃描,傳統(tǒng)片區(qū)認(rèn)知/公共交通方便/生活配套完善,依托資源,2500-3100元/平米,平臺價格,小高層和高層，以小高層為主,產(chǎn)品形式,開發(fā)水平普遍不高，產(chǎn)品同質(zhì)

23、化嚴(yán)重,開發(fā)水平,新增用地較少，多為舊城改造的存量用地，未來沒有大規(guī)模供應(yīng)項(xiàng)目,未來供應(yīng),37,東區(qū)板塊：城市早期富人聚居區(qū)，城市主力發(fā)展方向，產(chǎn)品設(shè)計有一定創(chuàng)新,在售項(xiàng)目掃描,城市發(fā)展方向/周邊環(huán)境好/車行交通便利,依托資源,2200-2500元/平米,平臺價格,多層和小高層為主,產(chǎn)品形式,個別樓盤在規(guī)劃設(shè)計和樓盤品質(zhì)等方面有所提升,開發(fā)水平,土地供應(yīng)基本完畢，未來土地供應(yīng)主要集中于鹽湖附近,未來供應(yīng),38,北郊板塊：城市發(fā)展方向，受鐵路影響，產(chǎn)品價格偏低，具有一定競爭力,在售項(xiàng)目掃描,城市未來發(fā)展方向/距離中心區(qū)近/房價較低，有較高升值潛力,依托資源,1700-2000元/平米,平臺價格,

24、多層和小高層，以多層為主,產(chǎn)品形式,產(chǎn)品設(shè)計普通，出現(xiàn)錯層、飄窗等設(shè)計,開發(fā)水平,城市未來市場土地供應(yīng)充足，競爭較為激烈,未來供應(yīng),39,機(jī)場路板塊：城市交通門戶，依托便利交通及良好環(huán)境，別墅產(chǎn)品開始出現(xiàn),在售項(xiàng)目掃描,城市交通門戶/禹都及空港開發(fā)區(qū)所在地/經(jīng)濟(jì)前景好,依托資源,多層1600-1800元/平米 小高層2700元/平米 別墅類2800-5400元/平米,平臺價格,多層為主，少量別墅物業(yè),產(chǎn)品形式,別墅類產(chǎn)品出現(xiàn)，設(shè)計水平較低，概念模糊,開發(fā)水平,有大規(guī)模住宅用地供給，競爭較激烈,未來供應(yīng),40,運(yùn)城各房地產(chǎn)板塊對比分析,運(yùn)城市場特征總結(jié)： 各板塊產(chǎn)品形式相對固定，中心區(qū)以小高層、

25、高層為主，東區(qū)、北郊板塊以多層為主，部分小高層，機(jī)場路板塊以多層為主，少量別墅產(chǎn)品。 別墅產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)市場最高價，各項(xiàng)目價格差異大，說明市場對別墅產(chǎn)品形式與價值沒有形成對位。 市場各類產(chǎn)品平臺面積區(qū)間初步形成，獨(dú)棟產(chǎn)品面積在300平米以上，類別墅面積區(qū)間230-280平米，多層與小高層產(chǎn)品沒有明顯差別，2居面積區(qū)間90-100平米，3居面積區(qū)間140-160平米,41,市場在售項(xiàng)目的產(chǎn)品創(chuàng)新有限，產(chǎn)品競爭力較弱，同質(zhì)化嚴(yán)重,畢加索 小高層建筑形式，層高5.4米，躍層戶型設(shè)計； 客廳錯層，室內(nèi)樓梯，客廳挑空5.4米設(shè)計；,名人港灣 超大入戶花園設(shè)計，臥室采用大面積飄窗； 層高3米，頂層花園平臺；

26、,美景天城 社區(qū)內(nèi)部歐式鐘樓標(biāo)志性建筑，社區(qū)東南亞景觀主軸； 七層電梯花園多層；,42,產(chǎn)品水平整體較低，立面、園林等處理手法簡單，少數(shù)項(xiàng)目開始注重材料和色彩的利用，整體處于起步階段,奧梅花園 運(yùn)城相對較新穎的立面設(shè)計，通過色彩和裝飾構(gòu)件使立面有了較豐富的變化； 立面材質(zhì)以瓷磚和涂料為主，材料選擇搭配缺乏品質(zhì)；,名人港灣 立面光影變化較豐富，立面色彩搭配較單一； 社區(qū)規(guī)劃開始出現(xiàn)中心圍合布局；,運(yùn)管花園 立面的色彩搭配比較和諧； 由于地塊大小的限制，沒有很好的社區(qū)規(guī)劃和園林，建筑過于擁擠；,鑫地陽光城 立面形式平淡、規(guī)矩，缺乏變化，涂料、瓷磚的色彩搭配較俗氣，降低產(chǎn)品的檔次； 簡單兵營式規(guī)劃布

27、局，過于擁擠；,43,別墅與類別墅產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)劃、社區(qū)、園林、軟性服務(wù)等方面與普通住宅差別不大，不能體現(xiàn)別墅社區(qū)的品質(zhì),黃金水岸項(xiàng)目中占據(jù)水景資源的臨岸產(chǎn)品銷售較好，沒有景觀資源的產(chǎn)品則缺乏市場，表明該項(xiàng)目的別墅物業(yè)社區(qū)形象未得到認(rèn)同，只停留在天然景觀的開發(fā)； 項(xiàng)目前期的物業(yè)管理服務(wù)沒有很好的體現(xiàn)，客戶沒有明顯的感知軟性服務(wù)的價值；,市場上尚未出現(xiàn)純別墅物業(yè)，黃金水岸為市場較認(rèn)可的別墅物業(yè)，水岸華庭和北京高爾夫項(xiàng)目有部分別墅物業(yè)； 市場上只有黃金水岸的規(guī)劃設(shè)計體現(xiàn)了低密度社區(qū)意向；,黃金水岸的產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)了較明確的別墅產(chǎn)品特征，如獨(dú)門獨(dú)院，獨(dú)立車庫等； 與成熟市場產(chǎn)品比，產(chǎn)品品質(zhì)較差，產(chǎn)品用材

28、較粗糙； 獨(dú)棟產(chǎn)品的贈送私家小院，以簡單籬笆圍護(hù)，對庭院的綠化等未進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏別墅物業(yè)氛圍；,44,市場整體營銷展示水平較低，基本上沒有系統(tǒng)的營銷手段，缺乏對客戶的主動引導(dǎo),對市場在售項(xiàng)目營銷手段進(jìn)行統(tǒng)計得出： 1.市場上大部分項(xiàng)目的銷售中心較粗略，很多還停留在僅有沙盤和靠樓書賣房的階段； 2.市場上除今日名邸和美景天城聘請了一線營銷策劃機(jī)構(gòu)之外，其他項(xiàng)目的營銷策劃和營銷手段水平較低；,45,房地產(chǎn)市場總結(jié),運(yùn)城市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 房地產(chǎn)投資落后于GDP與固定資產(chǎn)投資 市場整體銷售量不高，單個樓盤銷售速度偏低 房價近兩年有較大幅度增長，但由于基數(shù)小，房價絕對值增長有限 樓盤規(guī)劃、

29、產(chǎn)品、營銷水平低,同城市經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展相比，運(yùn)城房地產(chǎn)市場表現(xiàn)的不溫不火，僅從宏觀背景不能簡單的判斷房地產(chǎn)階段走勢，需要研究更深層次的原因，來判斷項(xiàng)目開發(fā)的具體環(huán)境,46,二、市場背景分析,城市宏觀背景分析 城市房地產(chǎn)市場特征總結(jié) 運(yùn)城房地產(chǎn)市場特征解析,47,三線城市房地產(chǎn)初級階段市場發(fā)展體系,房地產(chǎn)供應(yīng),土地多頭供應(yīng)，供應(yīng)情況不透明 地價差異大，整體地價偏低，導(dǎo)致地價對房產(chǎn)價格影響較低,進(jìn)而使小高層和高層產(chǎn)品在市場發(fā)展初級階段存在接受抗性,開發(fā)主體已本地開發(fā)商為主，市場處于由內(nèi)向型向外向成轉(zhuǎn)化過程中，市場進(jìn)步以內(nèi)部競爭為動力，進(jìn)步緩慢，隨外部聯(lián)系加強(qiáng)和外地開發(fā)商進(jìn)入，競爭態(tài)勢將明顯增強(qiáng) 市場

30、產(chǎn)品開發(fā)品質(zhì)低，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，不能滿足中高端客戶的升級置業(yè)需求,土地市場,通過世聯(lián)對三線城市的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合運(yùn)城本地的實(shí)際情況，我們對運(yùn)城市房地產(chǎn)市場特征進(jìn)行解析,房地產(chǎn)消化,人口基數(shù)小，市場支撐力較弱，市場消化較慢 城市受上一級城市輻射,高端需求部分流向西安、鄭州、太原等上一級城市，而對下一級城市具有輻射吸納作用,區(qū)域價值尚未形成，房價主要受產(chǎn)品形式和成本影響，板塊價格呈點(diǎn)式突出，容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)竿價格 區(qū)域價值易受個別標(biāo)高項(xiàng)目的影響得到提升,區(qū)域價值,由于總價較低，戶均面積普遍偏大，缺少緊湊型產(chǎn)品，供給結(jié)構(gòu)不合理 各類物業(yè)形式認(rèn)知不明確，價值對位未形成,產(chǎn)品狀況,48,三線城市土地地價差

31、異較大，且整體地價偏低，導(dǎo)致地價對房產(chǎn)價格影響較低。 運(yùn)城的土地地價整體偏低，使地價在房產(chǎn)價格中所占比重較小，影響較低。 小高層和高層產(chǎn)品的容積率較高，當(dāng)土地價格較高時，其容積率可以起到稀釋地價、降低單方成本的作用，但當(dāng)土地價格較低時，則優(yōu)勢無法體現(xiàn)，加之小高層和高層產(chǎn)品建安成本較高，使用率地、物業(yè)費(fèi)高，居住舒適型較多層產(chǎn)品低，因此缺乏市場競爭力，市場接受度較低。 由地價影響房屋價格進(jìn)而影響產(chǎn)品形式因素，決定項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)盡量規(guī)避抗性產(chǎn)品。,市場發(fā)展處于初級階段，地價較低導(dǎo)致地價對產(chǎn)品價格影響低，使小高層高層產(chǎn)品存在接受抗性,49,對市場在售項(xiàng)目物業(yè)類型進(jìn)行統(tǒng)計得出： 1. 市場上多層物業(yè)的棟數(shù)和

32、戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過小高層和高層物業(yè)，多層物業(yè)為市場主流； 2.城市中心由于用地性質(zhì)的限制，多以小高層為主，城市新區(qū)項(xiàng)目以多層為主； 3.市場上同一板塊內(nèi)部，小高層的價格相比多層價格沒有明顯的價格差距；,50,現(xiàn)有板塊的實(shí)現(xiàn)價格主要受產(chǎn)品形式差異影響，板塊區(qū)域價值尚未真正形成。東區(qū)板塊價值平臺正逐漸形成,1600-2000,2000-2500,2500-3000,3000,高端,中高端,中端,低端,中心區(qū)板塊,東區(qū)板塊,北郊板塊,機(jī)場路板塊,房地產(chǎn)板塊價格將逐漸形成，成為影響物業(yè)價格的重要因素，對本項(xiàng)目銷售價格將產(chǎn)生影響。 目前運(yùn)城中高檔樓盤主要集中在中心區(qū)板塊和東區(qū)板塊，這主要是由于區(qū)域價值未形成以

33、及零散土地供應(yīng)造成的。,51,房地產(chǎn)市場為內(nèi)向型市場，開發(fā)水平較低，高端客戶的置業(yè)需求沒有得到滿足,黃金水岸,市場上80%以上的項(xiàng)目為本地開發(fā)商開發(fā)，外地開發(fā)商介入較少，屬于典型的內(nèi)向型市場； 市場上只有美景天城和黃金水岸等個別項(xiàng)目的規(guī)劃建筑設(shè)計較好，大多數(shù)項(xiàng)目還是采用簡單的兵營式布局，為注重社區(qū)與景觀的整體規(guī)劃，產(chǎn)品的品質(zhì)感較低；,美景天城,52,產(chǎn)品面積和成熟市場相比主流面積區(qū)間過大，缺少緊湊型產(chǎn)品，供給結(jié)構(gòu)不合理,1,2,3,4,5,6/10,7,8,9,11,12,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,3

34、2,2居產(chǎn)品的面積主要集中在90-100平米，總價在17-22萬,3居產(chǎn)品的面積主要集中在140-160平米，總價集中于25-50萬,類別墅面積產(chǎn)品的面積主要集中在230-280平米，總價集中于70-90萬,獨(dú)棟別墅面積產(chǎn)品的面積主要集中在300平米以上，總價高于100萬,53,別墅項(xiàng)目銷售速度慢，總價100萬，50萬，與35萬產(chǎn)品銷售速度差異較大,總價,銷售速度,10,15,20,運(yùn)城,5,25,30,35,40,15,25,20,30,45,50,80,100,今日名邸,匯景名園,運(yùn)管花園,金兆大廈,畢加索,學(xué)府嘉園,水岸華庭,海天云頂,中鑫美景天城,北京高爾夫,黃金水岸,奧梅花園,名人港

35、灣,天臺文花苑,陽光城,紫薇佳苑,槐東花園,市場上總價100萬以上的項(xiàng)目，銷售速度一般在5套以下,總價在35-50萬的項(xiàng)目，銷售數(shù)度一般在5-8套/月，隨著總價升高，速度略有下降,總價在20-35萬之間的項(xiàng)目，銷售速度一般在12-15套/月,個別項(xiàng)目銷售速度突破總價平臺，主要是由于占據(jù)核心城市地位、擁有產(chǎn)品創(chuàng)新或依托教育等特殊資源,錦繡花城,54,客戶對持續(xù)性支出較為敏感，導(dǎo)致大部分項(xiàng)目的自身配套設(shè)施，物業(yè)管理水平和安防措施整體服務(wù)水平較低,對市場在售項(xiàng)目自身配套服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)計得出： 1.運(yùn)城大部分客戶對一次性支出相對不敏感，對持續(xù)投入較敏感，導(dǎo)致絕大多數(shù)項(xiàng)目在降低物業(yè)服務(wù)水平，控制物業(yè)的后期持

36、續(xù)投入。 2.市場上除黃金水岸、美景天城和溪花園有專屬會所，其他大部分項(xiàng)目還停留在僅有商業(yè)配套層面；市場上除美景天城、學(xué)府嘉園和黃金水岸提出專業(yè)的管理公司之外，其他大部分項(xiàng)目還停留在自己公司組織的物業(yè)團(tuán)隊(duì)； 3.市場上住宅項(xiàng)目只有畢加索、黃金水岸和美景天城提出全方位安防服務(wù)措施之外，整體市場安防服務(wù)水平較低；,55,未來市場供應(yīng)量持續(xù)增加，潛在競爭壓力增強(qiáng),未來競爭,“目前土地市場存在多頭供應(yīng)的情況，土地來源主要有：政府出讓、企業(yè)自有土地出讓以及原有存量土地再次交易等”政府訪談,“目前城市東部是熱點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，已經(jīng)沒有多少土地供應(yīng)，當(dāng)前市場未開發(fā)的土地都掌握在開發(fā)商或企業(yè)手中?！闭L談,“在禹

37、都開發(fā)區(qū)即將建設(shè)的豪德市場占地1300畝，是集商貿(mào)、倉儲、高檔住宅為一體的綜合項(xiàng)目”政府訪談,從近年來開竣工面積及銷售面積圖中可以看出，未來市場將有大量供應(yīng)，潛在競爭壓力大。,未來土地供應(yīng)情況不明朗。 往年未竣工房屋面積在今年大量入市，增大競爭壓力。,56,人口總量小，增長速度低，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場支撐較弱，市場消化分散,運(yùn)城城鎮(zhèn)人口分布不均，鹽湖區(qū)所轄城鎮(zhèn)人口僅占全市城鎮(zhèn)人口的24.5%。 近五年，運(yùn)城城鎮(zhèn)人均住房面積每年增加約0.7平方米。 鹽湖區(qū)城鎮(zhèn)人口平均每年增加1.08%，預(yù)計2007年達(dá)到43.2萬人。 預(yù)計2007年鹽湖區(qū)商品房住宅理論消化量為30.2萬。,（預(yù)計）,57,運(yùn)城的財富

38、客群呈金字塔形，塔尖的高端和中高端客戶是市場上最活躍的置業(yè)群體，也是各樓盤爭奪的同一批客戶,中端客戶,高端客戶,中高端客戶,支 付 能 力,高,資料分析來源：消費(fèi)者訪談,58,運(yùn)城住房支出比較低，運(yùn)城市的住房支出比重與其恩格爾系數(shù)不協(xié)調(diào)，表明未來居民住房支出存在增長空間。 我國城鎮(zhèn)居民“住房支出比重”在10左右，發(fā)達(dá)國家一般達(dá)到25。 住房支出比重偏低是我國長期存在的問題，盡管住房絕對數(shù)和相對數(shù)都有所增加，但與發(fā)達(dá)地區(qū)同期比，運(yùn)城市的住房消費(fèi)還有提升空間。,運(yùn)城市2005年城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積25.5平方米。 發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均住宅建筑面積達(dá)到35至40平方米之前會保持較旺盛的住房

39、需求，房地產(chǎn)市場仍有較大的發(fā)展空間。,房價收入比較低，住房支出比重偏低，住房消費(fèi)存在惰性,住房收入比、住房支出比,恩格爾系數(shù)與住房支出比重衡量標(biāo)準(zhǔn),59,人均可支配收入與消費(fèi)支出,人均消費(fèi)支出與可支配收入比例較低,運(yùn)城城鎮(zhèn)消費(fèi)支出所占可支配收入比逐年降低，接近全國0.65平均水平，說明居民儲蓄意識逐漸增強(qiáng)，潛在的購房資金在增加 運(yùn)城人均消費(fèi)支出與人均可支配收入比例居全省最低，說明潛在的購房資金能力較高,近年年運(yùn)城人均支配收入與消費(fèi)支出,60,商品房消化量與需求增長不符，住房消費(fèi)存在惰性,近五年，運(yùn)城城鎮(zhèn)人均住房面積每年增加約0.7平方米， 2005年運(yùn)城平均商品房消化量理論上應(yīng)為108萬平方米

40、，鹽湖區(qū)2005年平均商品房消化量理論上約為26.6萬平米，運(yùn)城2005年實(shí)際商品房消化量為75萬平米。 鹽湖區(qū)城鎮(zhèn)人口平均每年增加約2.1萬，按照2005年運(yùn)城城鎮(zhèn)居民人均住房使用面積25.5平方米計算，每年新增住宅需求理論達(dá)到55萬平方米。,61,私企業(yè)主將大多數(shù)利潤用于追加投資，購房支出受到了抑制， 資產(chǎn)財富化不明顯,運(yùn)城產(chǎn)業(yè)主要以第二產(chǎn)業(yè)為主，催生了大批私營業(yè)主人群，出于對商業(yè)利益的考慮，很多私營業(yè)主不斷地將資金和利潤投入到生意中，對房地產(chǎn)的投資意識不高； 目前多數(shù)私營業(yè)主居住條件亟待改善，象禹香苑、學(xué)府嘉園多為私營業(yè)主居住地，很少有業(yè)主對房地產(chǎn)市場有關(guān)注，大部分客戶的購房、投資觀念相

41、對閉塞，缺乏市場引導(dǎo)；,運(yùn)城從事商貿(mào)業(yè)的人很多，私營企業(yè)主也很多，他們都很有錢，在禹都市場上很多從事運(yùn)輸和鋼材的業(yè)主每年的收入基本上都在100萬以上，但是他們都還住在平層房間里，很少有住別墅的 運(yùn)城禹都市場 令狐先生,運(yùn)城都是私營老板，這些人的本性就是唯利是圖，為了賺更多的錢，他們一般都把利潤繼續(xù)投入到自己的生意中，爭取把自己的生意越做越大，他們一般買房不會考慮太多，只要不是很差就可以，他們大多數(shù)都住在普通的小區(qū)里面，一方面市場上沒有很好的項(xiàng)目，另一方面大家對好的房子沒有很深刻的認(rèn)識； 運(yùn)城郵政局 李局長,目前運(yùn)城有錢的老板很多都住在禹香苑，由于禹香苑的房子較老了，停車位不能滿足要求，晚上十點(diǎn)

42、以后就沒有車位了；一部分人都搬到了學(xué)府嘉園，但是學(xué)府嘉園建筑排的太密了，住著也不舒服； 運(yùn)城天泰地產(chǎn) 寧小姐,買房自己根本都沒有去，完全是他老婆一個人決定的，買房后直接就住進(jìn)去了，根本就沒有意識到買房的重要性；對于房地產(chǎn)市場不是很關(guān)注 某鋼材老板,62,市場置業(yè)目的多以自用為主，來自于客戶對居住品質(zhì)的升級，房地產(chǎn)投資不活躍,新房市場 通過專業(yè)人士訪談發(fā)現(xiàn)，運(yùn)城客戶沒有認(rèn)識到房地產(chǎn)的投資價值，尚未形成住宅投資市場； 大部分消費(fèi)者認(rèn)為市場沒有中高品質(zhì)樓盤項(xiàng)目，對中高端物業(yè)消費(fèi)需求很大；,二手房市場 二手房市場很不活躍，客戶置業(yè)一般會選擇購買新房，二次置業(yè)者一般將房屋自用也很少會選擇轉(zhuǎn)讓；,租賃市場

43、 由于外地做生意的比較多，運(yùn)城租賃市場活躍，租金價格較低，但很少有針對租賃市場的投資客戶；,運(yùn)城比較好的房子是禹香苑，現(xiàn)在已經(jīng)很難滿足使用要求，小區(qū)太擠，停車位太少，好多住戶想買一個更好的房子搬出去; 禹都市場私營業(yè)主、禹香苑住戶 令狐先生,運(yùn)城人一般買房子都自己住，很少人會買房子用來投資，只有在康杰中學(xué)旁邊一個小戶型項(xiàng)目，用來投資出租給學(xué)生家長； 香格里拉綠谷項(xiàng)目銷售 楊先生,運(yùn)城很多人都有兩套以上住房，但他們一般不會把手里的房子賣出去，他們寧愿留給父母或者給孩子住，很少有人轉(zhuǎn)讓； 天泰房地產(chǎn)辦公室 寧小姐,自住需求為主,63,高端客戶有需求外溢的現(xiàn)象，購房轉(zhuǎn)至西安、太原等地,我有幾個朋友在

44、太原和西安有房子，他們一般到西安消費(fèi)，這些人生意一般還在運(yùn)城，但是運(yùn)城的房子很差，滿足不了他們的要求，甚至一些更有錢的客戶到北京，上海等一線城市買房； 運(yùn)城郵政局局長 李局長,運(yùn)城的城市條件配套和居住環(huán)境條件較差，市場上中高端項(xiàng)目比較少，現(xiàn)在市場上有錢人基本上住在禹香苑，但是現(xiàn)在小區(qū)的環(huán)境有點(diǎn)差，車位少，基本上晚上十點(diǎn)以后回家都沒有停車位了；好多人都到學(xué)府嘉苑買房子，但是學(xué)府嘉苑很擠，建筑看上去還行，但小區(qū)規(guī)劃和園林做的不好； 運(yùn)城郵政局人力主任 姚主任,運(yùn)城的城市環(huán)境不太好，城市發(fā)展較慢，好多有錢人都到西安和太原買房，但是他們在運(yùn)城都有自己的房子，他們在運(yùn)城也住普通的多層，市場上有一些別墅產(chǎn)

45、品，運(yùn)城的有錢人一般都見過世面，都說運(yùn)城的房子不太好。 運(yùn)城天泰房地產(chǎn)銷售主任 李主任,需求外溢,64,房地產(chǎn)現(xiàn)象解析,運(yùn)城市房地產(chǎn)落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展有其合理的一面。住房消費(fèi)惰性是三四線城市共有的特征； 人口總量少，市場消化速度不會太高，開發(fā)速度相對要求快 各項(xiàng)目都在市場淘高端客戶，在市場潛在競爭大的情況下，因此在條件具備的前提下盡快入市是切實(shí)選擇,在完成了運(yùn)城市場整體掃描和研究之后，我們對開發(fā)開發(fā)目標(biāo)重新審視，并對開發(fā)時機(jī)進(jìn)行判定。,65,開發(fā)時機(jī)判定在做好充分準(zhǔn)備的前提下，盡快入市,在面對主流市場需求的同時，客戶爭奪以及消化是未來競爭中要考慮的主要問題。 市場容量較小，消化速度慢。 市場已有項(xiàng)

46、目供應(yīng)量在未來2-3年逐漸顯現(xiàn)，競爭不會減弱。,經(jīng)濟(jì)性以及城市發(fā)展利好，前景樂觀,未來供給增大，競爭壓力大,市場整體發(fā)展水平低，可為空間大,為后繼投資作鋪墊,鑒于發(fā)展商有在運(yùn)城持續(xù)取地投資的意向，現(xiàn)在入市，有利于盡早樹立形象，建立品牌影響力。,運(yùn)城城市經(jīng)濟(jì)催生了一定量的中高端置業(yè)客戶，擁有相當(dāng)強(qiáng)的支付能力，并且居住現(xiàn)狀明顯不能滿足其要求； 本項(xiàng)目所在區(qū)域受城市發(fā)展影響和規(guī)劃利好，未來會成為熱點(diǎn)區(qū)域,市場整體發(fā)展水平低，可為空間大，容易成為市場標(biāo)桿，引領(lǐng)區(qū)域價值平臺的形成,66,開發(fā)目標(biāo)的重新審視,開發(fā)目標(biāo),利潤最大化； 樹立房地產(chǎn)開發(fā)的品牌； 34年的開發(fā)周期；,本體條件,項(xiàng)目占地：畝，土地價

47、格約萬元畝。,房地產(chǎn)開發(fā)的利潤同開發(fā)速度息息相關(guān)，單純的研究利潤最大化沒有意義； 在運(yùn)城市房地產(chǎn)平穩(wěn)發(fā)展環(huán)境下，保證一定的銷售速度，既能樹立口碑，為后期熱銷提價建立基礎(chǔ)；同時在后期競爭中掌握主動權(quán)，降低開發(fā)的不確定性,67,實(shí)現(xiàn)月均1315套銷售速度，在此前提下項(xiàng)目利潤最大化是主要突破的方向,項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)1315套/月的消化速度。,項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)元/平方米的銷售價格保證合理利潤。,首期可以完成約.萬平方米的開發(fā)量。,市場普通住宅的平均價格,市場中等偏上的銷售速度,首期銷售達(dá)到50%，可實(shí)現(xiàn)滾動開發(fā),爭取項(xiàng)目能夠在34年的時間內(nèi)完成項(xiàng)目的開發(fā)與銷售，同時充分挖掘物業(yè)價值，實(shí)現(xiàn)利潤最大化； 啟動資金2000

48、萬，保證資金回攏，保證項(xiàng)目滾動持續(xù)開發(fā)； 通過項(xiàng)目成功開發(fā)，樹立企業(yè)形象與品牌，為企業(yè)后續(xù)開發(fā)提供支持；,開發(fā)目標(biāo),保健因素：實(shí)現(xiàn)市場平臺速度,激勵因素：價格上探，擴(kuò)大利潤空間,本項(xiàng)目的核心問題：在保障銷售速度的前提下，如何挖掘物業(yè)潛力，實(shí)現(xiàn)利潤最大化,68,三、案例借鑒分析,通過類似市場環(huán)境的成功案例，尋找項(xiàng)目的發(fā)力方向,69,典型項(xiàng)目案例選取的原則,保證最大限度的實(shí)用性，本項(xiàng)目案例全部選擇為三線城市房地產(chǎn)項(xiàng)目；,項(xiàng)目區(qū)位屬性相近，規(guī)模相近的原則，案例的選擇最大可能和本項(xiàng)目區(qū)位相近，規(guī)模為中等規(guī)模項(xiàng)目；,案例所在城市和運(yùn)城房地產(chǎn)城市發(fā)展階段相近或符合未來5年的發(fā)展趨勢，處于起步階段并逐步進(jìn)入

49、競爭；,項(xiàng)目在城市房地產(chǎn)市場平臺的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，能夠滿足中高端房地產(chǎn)置業(yè)者的需求；,A,B,C,D,淄博陽光名筑 新鄉(xiāng)建業(yè)名郡 長春水岸馨都,70,陽光名筑 位于城市新區(qū)，淄博首個聯(lián)排別墅高檔住宅項(xiàng)目,項(xiàng)目概況,陽光名筑位于淄博張店政務(wù)新區(qū)，臨張周路，交通便利，到市中心距離在15分鐘車程。 項(xiàng)目占地5.8萬平方米，總建面4.38萬平方米，容積率為0.76。 周邊形象：位于新區(qū)，心理距離比較遠(yuǎn)，周邊沒有新項(xiàng)目，形象較差。,陽光名筑,距市區(qū)15分鐘車程,周邊形象對比,71,淄博首個Townhouse項(xiàng)目，開始注重社區(qū)感和鄰里空間的營造，產(chǎn)品設(shè)計更具美感,規(guī)劃設(shè)計,淄博當(dāng)?shù)匾远鄬赢a(chǎn)品為主，項(xiàng)目規(guī)劃

50、處于初級階段，以兵列式排列形式居多。 淄博當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品形式單一，外里面設(shè)計簡單，缺乏裝飾和立體效果。,陽光名筑為淄博首個townhouse項(xiàng)目，規(guī)劃形式更靈活，開始注重社區(qū)感的營造，利用建筑的錯開與圍合，創(chuàng)造鄰里社交空間。純美式建筑風(fēng)格。外立面變化豐富，用材講究，令市場耳目一新。,市場平臺,陽光名筑,兵列式排布,外立面平板，缺乏裝飾和立體效果,建筑錯落圍合，形成鄰里交往空間,外立面通過材料對比和體量變化，使視覺效果更加豐富,72,系統(tǒng)的景觀設(shè)計，強(qiáng)調(diào)參與性，增進(jìn)鄰里交往，增強(qiáng)社區(qū)感，消除陌生感,規(guī)劃園林,對園林景觀進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計，分為若干層級，將公共空間、半公共空間、半私密空間和私密空間通過景觀園林

51、聯(lián)系起來，形成具有特色的交往空間。,陽光名筑,市場平臺,市場尚未有成體系的景觀設(shè)計項(xiàng)目，景觀局限于“廣場+花壇”，幾乎沒有參與性。,中央景觀帶，在寬闊的空地上用花壇和草地形成的帶狀綠地,在空地中點(diǎn)綴小品，形成可以短暫停留的交談空間。,以水系作為景觀節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系，水系蜿蜒形成座落有致的情趣空間，增加玩賞性。,充分利用各種空間如道路轉(zhuǎn)角等創(chuàng)造交往空間，增加綠地面積。,73,市場已有的別墅項(xiàng)目缺乏別墅品質(zhì)，且從經(jīng)濟(jì)上超越當(dāng)?shù)乜蛻舻慕邮苣芰Α?產(chǎn)品設(shè)計,市場平臺,市場上有少量獨(dú)棟別墅的產(chǎn)品，如芳草地別墅區(qū)、新華苑別墅區(qū)，綠洲花園別墅區(qū)等，但淄博人思想意識以及經(jīng)濟(jì)能力還未到能夠接受的程度。 獨(dú)棟別墅：產(chǎn)品

52、設(shè)計水平低，社區(qū)環(huán)境一般。面積300平米以上，總價90萬以上。,市場上已有產(chǎn)品除產(chǎn)品形式具有別墅屬性外，從外立面色彩到材料使用，都缺乏品質(zhì)感。,景觀設(shè)計品質(zhì)感較差，毫無意趣，且不符合別墅類社區(qū)的屬性。,已有項(xiàng)目存在密度多大、沒有獨(dú)立庭院，入口對主路等問題，不能滿足高端人群對資源占有、私密性、安全性、品質(zhì)感的追求。,綠洲花園別墅,物業(yè)服務(wù)形象較差,74,產(chǎn)品設(shè)計,陽光名筑,開盤均價實(shí)現(xiàn)3100元/平米，高出同期普通商品房約700元/平方米，高出周邊普通商品房約1000元/平米。 194平米的60萬；240平米的74萬，270平米的84萬；各戶型贈送約40-50平米地下室；240平米和270平米為

53、主力套型。,陽光名筑從產(chǎn)品形式到社區(qū)品質(zhì)的全面提升，且將總價控制在合理可接受區(qū)間,產(chǎn)品形象完全不同于市場,贈送獨(dú)立車戶和地下室，滿足使用需求同時給到客戶實(shí)惠,前庭后院，完成公共與私密的過渡，同時也可作為交往空間。,75,通過社區(qū)景觀和圍墻等設(shè)計，提高項(xiàng)目居住品質(zhì)，使項(xiàng)目與周邊形成有效區(qū)隔,社區(qū)氛圍,通過打造大氣的社區(qū)入口、在景觀主軸上作水景、移植成樹等已被客戶感知動作，打動客戶，使客戶接受產(chǎn)品的高價并為產(chǎn)品賣單。,圍墻,中央水系,圍墻,樓間景觀,76,稀缺產(chǎn)品形式、超越市場的規(guī)劃景觀設(shè)計和總價控制是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵,產(chǎn)品形式：選擇市場上從未出現(xiàn)的Townhouse產(chǎn)品 規(guī)劃設(shè)計：規(guī)劃平面、建筑立

54、面、建筑選材全面提升，帶動社區(qū)整理品質(zhì)提升，超越市場開發(fā)水平； 園林景觀：系統(tǒng)精致的園林景觀設(shè)計，超越了市場平臺水平；注重不同層級空間的過渡，解決了低密度社區(qū)對資源占有與社區(qū)交往之間的矛盾。 社區(qū)氛圍：通過圍墻建立與外界區(qū)隔，將景觀園林與建筑圍合，建立社區(qū)獨(dú)有的不同層級的交往空間，加強(qiáng)社區(qū)感、歸屬感，消除陌生感； 總價控制：合理的面積區(qū)間使總價控制在市場可接受范圍內(nèi)，提高市場接受度。,項(xiàng)目客觀條件,項(xiàng)目亮點(diǎn),區(qū)域：項(xiàng)目位于淄博新區(qū)，城市重點(diǎn)發(fā)展方向；屬城市陌生區(qū)，周邊形象較差 交通：項(xiàng)目臨近城市主干道，和市區(qū)聯(lián)系方便,項(xiàng)目成功關(guān)鍵點(diǎn),稀缺產(chǎn)品形式+ 規(guī)劃景觀設(shè)計 + 總價控制,市場實(shí)現(xiàn),銷售價

55、格：開盤均價3100元/平米，高出同期普通商品房700元/平米，高出周邊房屋均價1000元/平方米。 銷售速度：開盤當(dāng)天20套，月均8-10套/月，約為平臺速度1.5倍,77,新鄉(xiāng)建業(yè)明郡,地理位置：新鄉(xiāng)市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，東干道與化工路交叉口向東100米 ； 規(guī)模：產(chǎn)品主要以多層為主，總建筑面積6萬平米，總戶數(shù)370戶； 周邊形象：位于城市新區(qū)，區(qū)域整體形象不高； 項(xiàng)目交通：緊鄰城市主干道，和市區(qū)交通便捷，東面緊鄰京珠高速，對外交通方便；,高新技術(shù)開發(fā)區(qū),至市區(qū)20分鐘車程,78,在規(guī)劃和景觀布局形式上比市場有一定進(jìn)步,規(guī)劃設(shè)計,市場平臺 市場有了一定的發(fā)展水平，開始注意產(chǎn)品立面和園林景觀軸的

56、設(shè)計，但規(guī)劃形式還沒有突破傳統(tǒng)的兵營式規(guī)劃布局； 建筑之間空間過于緊密，缺乏空間感； 社區(qū)園林設(shè)計比較簡單，僅以集中綠地廣場作為景觀節(jié)點(diǎn)。,建業(yè)明郡 規(guī)劃形式上，采用了建筑圍和布局，形成院落式空間。 園林景觀的設(shè)計更加豐富，呈多軸線、多節(jié)點(diǎn)勻質(zhì)分布。,江南印象,金谷華庭,景觀節(jié)點(diǎn)主次分明，呈勻質(zhì)布局,分級景觀軸線，每條軸線呈不同主題,建筑出現(xiàn)圍合式布局，形成院落空間,典型兵列式布局，景觀僅有節(jié)點(diǎn)，未形成軸線,79,專業(yè)物業(yè)公司提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)，完全超越市場水平，客戶認(rèn)知極高,建業(yè)明郡 物業(yè)服務(wù)由建業(yè)住宅集團(tuán)（中國）有限公司下屬的全資子公司河南建業(yè)物業(yè)管理有限公司提供。 該物業(yè)公司是國家物業(yè)管理

57、一級認(rèn)證機(jī)構(gòu)，率先導(dǎo)入ISO9002國際質(zhì)量保證體系，通過英國摩迪國際有限公司的第三方認(rèn)證，獲得英國皇家認(rèn)可委員會頒發(fā)的UKAS證書。,市場平臺： 市場部分項(xiàng)目尚無專業(yè)的物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，尚未意識到物業(yè)管理的重要性； 部分項(xiàng)目有自己的物業(yè)管理公司，但物業(yè)管理隊(duì)伍素質(zhì)相對較低，不能提供專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)；,物業(yè)服務(wù),對建業(yè)公司服務(wù)的認(rèn)可，使客戶對其開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目信心十足，其項(xiàng)目銷售速度明顯高于市場平臺。,80,通過組織客戶會、建立建業(yè)足球隊(duì)、發(fā)行內(nèi)部期刊登活動，培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度,品牌維護(hù),網(wǎng)站建設(shè),建業(yè)報,建業(yè)會,市場平臺水平： 當(dāng)?shù)貭I銷水平較高，但后期服務(wù)和品牌維護(hù)較弱。,建業(yè)明郡 依托集團(tuán)

58、品牌，統(tǒng)一組建足球隊(duì)、客戶會，定期組織客戶維護(hù)活動，發(fā)行內(nèi)部期刊登，以此培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度。,足球隊(duì)比賽,客戶維護(hù)活動,81,超越市場的規(guī)劃和景觀，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和品牌是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵,規(guī)劃設(shè)計 比市場水平有一定超越，從易感知的形式感入手，以建筑圍合形成院落式空間； 園林景觀 比市場更具豐富性，呈多軸線、多節(jié)點(diǎn)勻質(zhì)分布； 物業(yè)管理配套服務(wù) 專業(yè)的物業(yè)管理公司，保證了社區(qū)安全和后期服務(wù)； 后期客戶維護(hù) 通過組建客戶會、足球，發(fā)行內(nèi)部期刊，定期組織客戶活動等，維護(hù)客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠度,項(xiàng)目客觀條件,項(xiàng)目亮點(diǎn),區(qū)域：項(xiàng)目位于新鄉(xiāng)高新區(qū)，城市重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域； 交通：項(xiàng)目臨近城市主干道，和市區(qū)聯(lián)系方便；毗鄰京珠高速公路，對外聯(lián)系便捷；,項(xiàng)目成功關(guān)鍵點(diǎn),規(guī)劃景觀設(shè)計 + 優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù) + 品牌,社區(qū)商業(yè),專屬會所,82,水岸馨都位于長春市凈月區(qū)，相對城市核心區(qū)距離遠(yuǎn)，但交通便捷。 物業(yè)類型：普通多層住宅；總占地:24.2萬平方米，總建筑面積:32.2萬平方米，分期滾動開發(fā)，一期開發(fā)面積約10萬平米，容積率:1.26，綠化率:38%。 戶型面積區(qū)間：93-192平米 市場實(shí)現(xiàn)：普通住宅均價在1800-2800元/平米之間，水岸馨都均價3580-3880元/平米，比