MBA精品課程之市場營銷學課件8.ppt

1、第8章 價格策略,價格策略,價格是市場營銷組合中最活躍的因素，也是企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。價格的高低直接影響著消費者的購買行為，也關系到生產經營者贏利目標的實現。,價格概念,英國經濟學家馬歇爾曾經說過：“一個企業(yè)將定價權委任給誰，即意味著將企業(yè)命運維系于誰?！边@句話充分說明企業(yè)定價權的運用極大的影響企業(yè)生命力的強弱。 諾貝爾經濟學獎獲得者，美國著名價格理論家喬治.斯蒂格勒曾指出：“價格已成為經營戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可以傷己。,價格的概念,價格是商品價值的貨幣表現,是商品與貨幣的交換比例。 通常情況下成本是制定價格的最低經濟界限。 消費者所付的價格能夠得到滿足他們便認為商品“值”

2、否則就認為“不值” 。,8.1.1影響價格形成的內部因素,定價目標,營銷組合,產品成本,產品差異性,銷售能力,影響價格形成的內部因素,規(guī)定定價水平、方法、策略是制定價格目標的前提 銷售導向型 擴大產品銷量 利潤導向型 獲取企業(yè)利潤 競爭導向型 獲取競爭優(yōu)勢,定價目標,營銷組合,產品成本,產品差異性,銷售能力,影響價格形成的內部因素,價格是實現營銷目標工具 決策必須和 產品設計、銷售和促銷決策相配合。,定價目標,營銷組合,產品成本,產品差異性,銷售能力,影響價格形成的內部因素,成本是制定價格的最低經濟界限,定價目標,營銷組合,產品成本,產品差異性,銷售能力,影響價格形成的內部因素,產品差異性是產

3、品具有的獨特的個性 是竟 爭者不具備的特殊優(yōu)點,定價目標,營銷組合,產品成本,產品差異,銷售能力,影響價格形成的內部因素,企業(yè)銷售能力差，對中間商依賴程度大， 企業(yè)價格決定權所受的約束就大 企業(yè)促銷 能力強，對中間商依賴程度小，企業(yè)對價格的決定所受約束就小,定價目標,營銷組合,產品成本,產品差異,銷售能力,8.1.2影響價格形成外部因素市場環(huán)境,市場和需求決定價格上限。銷售者定價的自由程度隨不同的市場類型發(fā)生變化 完全競爭價格完全有市場決定 完全壟斷企業(yè)可左右市場價格 寡頭壟斷有定價權但受競爭牽制 壟斷競爭定價自由度較大但以均衡價格為基準,2、消費者需求 消費者的需求對企業(yè)產品定價的影響可以從

4、以下三方面反映出來：第一，消費者的實際支付能力。企業(yè)的產品定價應充分考慮消費者愿意并且能夠支付的價格水平，它決定企業(yè)產品在市場中的價格上限。第二，消費者對企業(yè)產品的需求強度。指消費者想獲得某種產品的欲望強度。消費者對某一產品的需求強度越大，則其對產品價格的敏感性越小，反之亦然。第三，消費者需求層次有差異。不同需求層次的消費者對同一產品的需求強度不同，因而其對產品價格的敏感性亦有所差異。一般來講，高需求層次的消費者對產品價格的敏感性較低，反之則較高。因此對于高需求層次的消費者市場定位，企業(yè)應采取高價格定價策略與之相適應。,3、政府力量 在現代市場經濟中，政府扮演著越來越重要的角色。作為國家與消費

5、者利益的維護者和代表者，政府力量滲透到企業(yè)市場行為的每一個角落。政府在企業(yè)定價方面的干預，表現為制定的一系列經濟法規(guī)，如西方國家的反托拉斯法、反傾銷法和謝爾曼法等，這些法規(guī)在不同方面和不同程度上制約著企業(yè)的定價行為。這些制約具體地表現在對企業(yè)定價種類、價格水平等幾個方面的約束。因此，企業(yè)產品價格政策制定必須遵循政府的經濟法規(guī)。,4、競爭者力量 影響企業(yè)定價的另一個外部因素是競爭者的成本、價格以及競爭者對該企業(yè)定價可能做出的反應。一個正在考慮海爾冰箱的消費者會把海爾的價格和質量與其競爭產品如容聲、西門子的價格和質量進行比較。此外，企業(yè)的定價策略會影響企業(yè)面對的競爭性質。如果海爾采取高價格、高利潤

6、的策略，它就會引來競爭。而低價格、低利潤的策略可以阻止競爭者進入市場或者把他們趕出市場。,影響價格形成的外部因素競爭者,最近看到兩則市場調查： 上海市對500名企業(yè)經營者進行問卷調查，在如何提高競爭力這一問題上82%的中國品牌的第一選擇是降價，而100%的外國品牌的第一選擇是提高質量； 今年一家市場咨詢公司向北京、上海、廣州三個城市公眾調查時發(fā)現，提到中國企業(yè)界人們的第一印象是自吹自擂，第二個印象是降價。降價似乎成了當前經濟中最引人注目的現象。,5、其他因素 企業(yè)的定價策略除受競爭性質、需求以及政府力量的影響外，還受到其他多種因素的影響。這些因素包括消費者心理和習慣、企業(yè)或產品的形象、社會經濟

7、狀況等。,影響價格形成外部因素 消費者需求,消費者需求,需求強度,支付能力,需求層次,影響價格形成外部因素比價與差價,替代使用的兩種商品價格之間須有一個合適的比例。如果一種商品的價格過高其市場份額就會被另一種商品取代 當商品停留在不同環(huán)節(jié)時價格會因其價值和效用的不同而形成差異，后一道環(huán)節(jié)的價格總比前一道環(huán)節(jié)的價格要高，以體現其增加的價值和效用。,影響價格形成的外部因素貨幣價值,價格是商品價值和貨幣價值的交換比例。價格的變動會呈以下規(guī)律： 在幣值不變的條件下，商品價值和商品價格成正比例 在商品價值不變的條件下，商品價格與貨幣價值成反比比例 當商品價值和貨幣價值發(fā)生同方向，同幅度變化時價格不變 當

8、商品價值和貨幣價值發(fā)生同方向不同幅度、不同方向不同幅度變化時價格會呈現各種漲落變化。漲落的幅度由商品價值和貨幣價值變動的差額來決定。,影響價格形成的外部因素供求因素,供求規(guī)律是指商品供求和價格在市場上相互作用、相互影響的規(guī)律性 供求與價格是持續(xù)不斷相互作用過程。 是在動態(tài)中在一定時期內保持一種相對平衡,價格變動還受商品性質、生產周期、技術因素、消費者 收入及消費層次的因素影響。,影響價格形成的外部因素供求因素,供不應求,價格上升,需減供增,供大于求,價格下降,供減需增,影響價格形成的外部因素供求因素,需求價格彈性的概念 需求價格彈性反映商品價格與市場消費容量的關系。它表明價格升降時，需求量的減

9、增程度，即需求量對價格變動的反映程度。,影響價格形成的外部因素供求彈性,需求的價格彈性（E）=,需求（供應）變動幅度,價格變動幅度,價格,銷量,價格,價格,銷量,銷量,缺乏彈性,富有彈性,單一彈性,影響價格形成的外部因素供求彈性,需求價格彈性系數的分類 需求富有彈性: 當需求變動的百分比大于價格變動的百分比即需求彈性系數1 需求單一彈性：當需求變動的百分比等于價格變動的百分比即需求彈性系數1 需求缺乏彈性：當需求變動的百分比小于價格變動的百分比需求彈性系數1,影響價格形成的外部因素供求彈性,判斷彈性系數大小的依據,6.2 企業(yè)的一般定價方法,定價方法是指企業(yè)在特定的定價目標指導下依據對價格形成

10、各因素的具體研究，運用價格決策理論對產品價格進行測算的具體方法。 定價方法主要有： 成本導向定價法、 需求導向定價法 競爭導向定價法,6.2.1企業(yè)定價方法_ 1、成本加成定價法,例1： 某項服務產品單位成本100元，成本利潤率 %，營業(yè)稅率4%，求單價？ 解：設單價為 ,例2： 某項服務產品單位成本100元，銷售利潤率10%，營業(yè)稅率4%，求單價？ 解：設單價為 （）,2、目標收益定價法 目標收益定價法又稱投資收益定價法，是根據企業(yè)的總成本或投資總額、預期銷量和目標收益額來確定價格的一種定價方法。其基本公式為： 單位產品價格（總成本目標收益額）/預期銷量 例如，某企業(yè)預計其產品的銷量為10萬

11、件，總成本為740萬元，決定完成利潤目標為160萬元，則： 單位產品價格（740+160）/1090（元） 這種定價方法的采用必須建立在對價格、銷量、成本和利潤四要素進行科學預測的基礎上，其優(yōu)點在于保證在一定銷量的條件下收回全部成本，并實現既定的目標利潤。這種定價方法主要適用于大型企業(yè)或大型公用事業(yè)。,3、邊際成本定價法 是以企業(yè)增加單位產品的邊際成本為基礎，加上一定的邊際貢獻來定價。 邊際成本 是指企業(yè)在原有產量的基礎上每增加一個單位產品所需追加的成本。在企業(yè)生產能力相關范圍內，在原有產量基礎上增加產量所需追加的僅為變動成本。所以邊際成本就是增量產品的單位變動成本。 售價 = 邊際成本 +

12、邊際貢獻,銷售收入,變動成本,固定成本,利潤,邊際貢獻,邊際成本定價通常用于以下兩種情況： 產品供過于求滯銷積壓，企業(yè)用變動成本定價，可大大降低售價，對付短期價格競爭。 定貨不足企業(yè)生產能力過剩，利用變動成本的低價來擴大銷售減少固定成本的虧損。,成本定價法技能訓練:,例：某公司年生產甲產品能力10000臺，固定成本110萬元，單位變動成本850元，今年國內無訂貨任務，一外商要求訂貨8000臺，只肯出價920元，能否接受？,成本定價法技能訓練:,分析： 本例若不接受訂貨，固定成本照樣發(fā)生，至少虧110萬元。若接受訂貨，每臺可帶來70元邊際貢獻，銷售8000臺能帶來56萬元貢獻邊際，即減少虧損56

13、萬元。,例：某公司年生產甲產品能力10000臺，固定成本110萬元，單位變動成本850元，今年國內無訂貨任務，一外商要求訂貨15000臺，只肯出價920元，能否接受？,4、 盈虧平衡定價法是企業(yè)按照生產某種產品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，制定產品保本價格的一種方法。,企業(yè)定價方法_成本導向定價法,盈虧平衡點,銷售量,固定成本總額,總成本,總收入,盈,虧,0,圖-1 盈虧平衡原理,金額,變動成本,其計算公式為： 單位產品價格（P）固定總成本（FC）銷量（Q）單位變動成本（VC） 例如，某企業(yè)年固定成本為100000元，單位產品變動成本為30元/件，年產量為2000件. 則該單位產品價格 =

14、100000200030=80元。,某產品單位變動成本元，固定成本元，業(yè)務量件。 要求：保本價？ 如要盈利元，求保利價？ 解：設價格為： .單價業(yè)務量= 固定成本 + 單位變動成本業(yè)務量 + 利潤 P 10000 = 40000 + 6 10000 + 0 2.單價業(yè)務量= 固定成本 + 單位變動成本業(yè)務量 + 利潤 P 10000 = 40000 + 6 10000 + 50000,企業(yè)定價方法_需求導向定價法,需求導向定價法是以消費者對產品價 格的接受能力和需求程度為依據制定價格 的方法。具體可分為可銷價格倒推法、 理 解價值定價法、 需求差異定價法等。,企業(yè)定價方法_需求導向定價法,可銷

15、價格倒推法 是指企業(yè)根據產品的市場需求狀況，通過市場調研預測和試銷先確定零售價格，然后倒推批發(fā)價和出廠價的定價方法。 測定的標準主要有：產品的市場供求及變動趨勢、 需求價格彈性、消費者愿意接受的價格水平等。,例. 某企業(yè)開發(fā)某產品,已知零售價500元能為市場接受,又知批發(fā)與零售環(huán)節(jié)的毛利率為10% ,出廠價與批發(fā)價的毛利率為7%. 1.求出廠價? 2. 如銷售利潤率12%,求單位成本? 解: 1. P = 500 ( 1 - 10% )( 1 - 7% ) = 416 元 2. 416 = 單位成本 + 416 12%,企業(yè)定價方法_需求導向定價法,理解價值定價法 以消費者對某種產品價值的主觀

16、評判、價值理解為定價依據確定價格的一種方法。 消費者理解價值與產品的實際價值往往會發(fā)生一定的偏離。 企業(yè)必須運用各種營銷策略和手段，影響消費者對產品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念 。,企業(yè)定價方法_需求導向定價法,按照顧客對產品價值的認知程度來定價,100元的價值,100元的價格,增60元價值,30元價格,顧客的認知價值,（心理溢價部分）,產品的實際定價,凱特比勒公司定價案例,當競爭對手們將同類型的建筑用拖拉機的價格定 為9萬元時，凱特比勒卻定價10萬美元。凱特比勒 定價人員認為；同競爭者的產品比較，產品從性能、 服務方面看都略勝一籌，價格理應比其他產品高。于 是，公司通過各種宣傳手段，

17、向買者說明：從性能與 價格之比來看，凱特比勒的產品不但不比競爭者產品 價格高，反而更便宜，從而使買者對商品的感知價值 與自己的估值相吻合。,凱特比勒公司定價案例,凱特比勒的宣傳內容如下： 如果與競爭者產品使用價值相同，應定價90000美元。 因最佳耐用性，應加價7000美元 因最佳可靠性，應加價6000美元 因提供最佳服務，應加價5000美元 因零件保用期較長，應加價2000美元 包括全部使用價值的110000美元 最終價格100000美元,凱特比勒公司定價案例,由于買者相信凱特比勒的拖拉機使用成本低，愿意購買他們的產品。結果，凱特比勒公司的銷售量超過了其他競爭對手。 從凱特比勒公司對感知價值

18、和價格的計算說明中可以看出：與同類商品在使用價值上進行客觀的對比，是合理確定并使買者容易了解感 知價值的一種方法。,企業(yè)定價方法_需求導向定價法,需求差異定價法 根據消費者對同種產品或服務的不同需求強度，制定不同的價格和收費的方法。其主要形式有： 以不同消費者為基礎差別價格 以不同產品式樣為基礎差別定價 以不同地域為基礎的差別定價 以不同時間為基礎的差別定價,6.2.3競爭導向定價法 競爭導向定價法，是企業(yè)以應付競爭或防止競爭為定價目標，以市場上競爭者的價格作為制定企業(yè)同類產品價格主要依據的方法。這種方法適宜于市場競爭激烈，供求變化不大的產品。競爭導向定價法具有利用產品價格排斥競爭者，擴大企業(yè)

19、市場占有率的優(yōu)勢；同時迫使企業(yè)在競爭中努力推廣新技術，取得優(yōu)勢地位的優(yōu)點。一般可以分為以下幾種具體方法：隨行就市法、投標定價法和拍賣定價法。,1、隨行就市定價法 （Going-Rate Pricing） 所謂隨行就市定價法，就是將本企業(yè)某產品價格保持在市場同類產品平均價格水平上獲得平均報酬。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力在市場上取得絕對優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數企業(yè)都采用隨行就市定價法。這樣企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，為制定價格的營銷者提供了便利性。 采用隨行就市定價法，最重要的就是確定目前的“行市”。在實踐中，“

20、行市”的形成有兩種途徑：第一種途徑是在完全競爭的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權決定產品價格，企業(yè)通過對市場的無數次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準上。第二種途徑是在壟斷競爭的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數幾個大企業(yè)首先進行產品定價，其他企業(yè)采用參考定價或追隨定價方式。從根本上說，隨行就市法是一種防御性的定價方法，它在避免價格競爭的同時，也拋棄了價格這一競爭的“利器”。,2、競爭價格定價法 競爭價格定價法，即根據本企業(yè)產品的實際情況及與競爭者產品的差異狀況來確定價格。這是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或產品獨具特色的企業(yè)所采用。定價時，首先，將市場上競爭產品價格與企業(yè)估算價格

21、進行比較，分為高于、等于、低于三種價格層次；其次，將本企業(yè)產品的性能、質量、成本、產量等與競爭企業(yè)產品進行比較，分析造成價格差異的原因；再次，根據以上綜合指標確定本企業(yè)產品的特色、優(yōu)勢及市場地位，在此基礎上，按定價所要達到的目標，確定產品價格；最后，跟蹤競爭產品的價格變化，及時分析原因，相應調整本企業(yè)的產品價格。這種定價方法的關鍵是知己知彼。,3、投標競爭法 投標競爭法，即在投標交易中，投標方根據招標方的規(guī)定和要求進行報價的方法。一般有密封投標和公開投標這兩種形式。主要適用于提供成套設備、承包建筑工程、設計項目、開發(fā)礦產資源或大宗商品定貨等。 企業(yè)的投標價格必須是招標單位所愿意接受的價格水平。

22、在競爭投標的條件下，企業(yè)確定投標價格，首先要根據企業(yè)的主客觀條件，正確地估算完成指標任務企業(yè)所需要的成本；其次企業(yè)要對競爭者的可能報價水平進行分析預測，判斷本企業(yè)中標機會，即中標概率。企業(yè)中標的可能性或概率大小取決于參與投標競爭企業(yè)的報價狀況。企業(yè)報價高，中標率??；報價低，則中標率大；企業(yè)報價過低，雖然中標的概率極大，但利潤可能很少甚至虧損，對企業(yè)并非有利。因此，如果使企業(yè)報價容易中標且有利可圖，企業(yè)就要以投標最高期望利潤為標準制定報價水平。所謂投標期望利潤，就是企業(yè)投標報價預期可獲得利潤與該報價水平中標概率的乘積。,密封投標定價法,8.3 企業(yè)定價策略,定價策略 企業(yè)在特定的情況下，依據確定

23、的定價目標，所采取的定價方針和價格對策。它是指導企業(yè)正確定價的一個行動準則，也是直接為實現定價目標服務的。,8.3.1折扣定價策略 1、數量折扣（quantity discounts） 2、現金折扣（cash discounts） “3/20，N/60” 3、商業(yè)折扣（trade discounts） 4、季節(jié)折扣（seasonal discounts） 5、價格折讓(Price Allowances) 這是另一種類型的價目表價格的減價。折讓的形式有： （1）回收折讓：指消費者可以用同類的舊產品來抵消一部分產品價格。這種策略多用于耐用品的銷售上，例如洗衣機、電冰箱等。 （2）免費服務折讓：指在

24、銷售有形產品的同時，向消費者提供免費的服務，例如送貨上門、安裝、維修等。 （3）促銷折讓：指企業(yè)為經銷商提供營業(yè)推廣活動、刊登廣告等促銷方式，從而調動經銷商的積極性，促進產品銷售等。,8.3.2地區(qū)定價策略 企業(yè)產品要運往不同的市場區(qū)域進行銷售，其中發(fā)生的運輸費用對產品的價格會產生顯著的影響，在產品交易的各方之間，無論是誰來支付運費，都將影響產品的售價，尤其是當運費在產品成本種所占比例較大時。企業(yè)的地理定價策略，就是考慮產品交易時的地理差異進行定價。 1、FOB原產地（離岸價格）定價 FOB是一種貿易條件，是指消費者（買方）按照廠價購買某種產品，企業(yè)（賣方）只負責將這種產品運到產地某種運輸工具

25、(如卡車、火車、船舶、飛機等)上交貨。交貨后，產品的所有權就傳遞給了消費者，相應的，消費者將承擔隨后發(fā)生的一切風險和費用。 （國際貿易常用的價格術語：FOB、CIF、CFR） 2、統(tǒng)一交貨定價 3、分區(qū)定價 5、運費免收定價 4、基點定價,8.3.3心理定價策略,是指銷售企業(yè)根據消費者的心理特點， 迎合消費者的某些心理需要而采取的一種 定價策略。 尾數定價策略 整數定價策略 聲望定價策略 吉祥定價策略 習慣定價策略 招徠定價策略,主體產品定低價，吸引購買； 關聯產品定高價，彌補利潤,8.3.4 新產品定價策略,取脂定價策略 即在新產品投放市場的初期，利用消費者求新、求奇的心理和競爭對手較少的有

26、利條件，以高價銷售，在短期內獲得盡可能多的利潤。隨著產量的擴大，成本的下降，競爭對手的增多，再逐步地降低價格。,定 價 策 略_新產品定價策略,取脂定價的優(yōu)缺點： 能夠在短期內獲得較高的利潤，盡快收回投資，并掌握降低價格的主動權。 風險大，容易吸引競爭者加入，若產品不為消費者接受，會導致產品積壓，造成虧損。 采取此策略時要求企業(yè)對市場需求有較準確的預測。,定 價 策 略_新產品定價策略,滲透定價策略 即在新產品上市初期，將產品價格定得低于人們的預期價格，給消費者以物美價廉的感覺，借此打開銷路，占領市場。 適用于資金實力雄厚、生產能力強有降低成本潛力的企業(yè)或新技術已經公開，競爭者紛紛效仿、需求彈

27、性大、有代用品的中、高檔消費品。,定 價 策 略_新產品定價策略,滲透定價優(yōu)缺點： 有利于吸引顧客，增強產品的競爭能力，使競爭者不敢貿然進入；有利于迅速打開產品銷路，開拓市場。 低價利微收回投資的時間較長，在產品生命周期和需求彈性預測不準的條件下，具有一定的風險性。,定 價 策 略_新產品定價策略,滿意定價策略 即在新產品剛進入市場的階段，將價格定在介于高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意。 適用于需求價格彈性較小的日用生活必需品和主要的生產資料。 既可以避免高價帶來的風險，又可消除低價引起的企業(yè)經營困難，既能使企業(yè)獲取適當的平均利潤，又能兼顧消費者利益。,8.3.5 差別定價策略,差別定價策略 因顧客而異的差別定價 因產品式樣而異的差別定價 因地點而異的差別定價 因時間而異的差別定價,8.3.6產品組合定價策略 1、產品線定價 2、選擇品定價 （許多企業(yè)在提供主要產品的同時，還會提供與主產品密切，但又可獨立使用的產品。如自行車的車籃、車鎖，汽車用戶可以訂購電子開窗控制器、掃霧器和減