深度成就價(jià)值-博愛(ài)39健康網(wǎng)案例報(bào)告.ppt

1、深度成就價(jià)值,2007.10,博愛(ài)39健康網(wǎng)案例報(bào)告,項(xiàng)目背景 博愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)策略 項(xiàng)目思路及策略 項(xiàng)目執(zhí)行亮點(diǎn) 項(xiàng)目總體評(píng)述,博愛(ài)簡(jiǎn)介 合作歷程 市場(chǎng)分析 品牌分析 傳播目標(biāo),博愛(ài)醫(yī)療集團(tuán)是世界百?gòu)?qiáng)醫(yī)療集團(tuán)之一，也是中國(guó)最大的醫(yī)療集團(tuán)之一。 憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、超前的經(jīng)營(yíng)理念、豐厚的企業(yè)文化，它在國(guó)際上享有很高的知名度，擁有眾多實(shí)力雄厚的專(zhuān)科門(mén)診和醫(yī)療界專(zhuān)家,博愛(ài)集團(tuán)旗下醫(yī)院遍布全國(guó),博愛(ài)簡(jiǎn)介全國(guó)領(lǐng)先,合作歷程,2004,2005,2006,2007,概念性廣告，以品牌曝光為主,互動(dòng)類(lèi)廣告，更貼近病患,深度患者教育+品牌活動(dòng),合作繼續(xù)中,博愛(ài)集團(tuán)與39健康網(wǎng) 持續(xù)深入合作,本案的切入時(shí)間點(diǎn),專(zhuān)業(yè)

2、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站,博愛(ài)集團(tuán)自身?yè)碛泻芎玫馁Y源，同時(shí)經(jīng)過(guò)博愛(ài)十年的發(fā)展與 歷練，已經(jīng)樹(shù)立起自己的品牌,眾多大型現(xiàn)代化綜合性醫(yī)院,全情傾注于公益活動(dòng),廣大受眾對(duì)就醫(yī)問(wèn)診已經(jīng)出現(xiàn)多元化的選擇性趨勢(shì)，會(huì)根據(jù) 市場(chǎng)反應(yīng)和自身需求進(jìn)行選擇,民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,社會(huì)對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的普遍印象比公立醫(yī)院差,受眾對(duì)醫(yī)院尚未形成品牌忠誠(chéng)意識(shí),博愛(ài)自身的優(yōu)勢(shì),博愛(ài)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境,優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)并存,市場(chǎng)分析：殘酷的市場(chǎng)環(huán)境要求“博愛(ài)”的發(fā)展必須擴(kuò)大銷(xiāo)售額,愛(ài)在，健康在！,博愛(ài)品牌訴求,在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“博愛(ài)”知名度相當(dāng)高 提示知名度達(dá)到80，無(wú)提示知名度達(dá)到50,博愛(ài)品牌知名度,民營(yíng)醫(yī)院整體美譽(yù)度偏低，博愛(ài)亦受到

3、相當(dāng)影響,博愛(ài)品牌美譽(yù)度,“博愛(ài)”、“仁愛(ài)”、“博美” 消費(fèi)者易混淆綜合性民營(yíng)醫(yī)院、專(zhuān)科醫(yī)院、美容整形機(jī)構(gòu)，品牌區(qū)隔不清晰,博愛(ài)品牌質(zhì)地,品牌分析：“博愛(ài)”品牌處于從知名度向美譽(yù)度跨越，改善品牌質(zhì)地的階段,提升品牌美譽(yù)度,改善品牌質(zhì)地,促進(jìn)銷(xiāo)售,傳播目標(biāo)：通過(guò)39健康網(wǎng)的傳播，在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，提升博愛(ài)品牌美譽(yù)度，改善品牌質(zhì)地深度溝通是此次傳播成功的關(guān)鍵！,品牌和促銷(xiāo)需要兩手抓,信任和好評(píng),綜合性民營(yíng)醫(yī)院,提升銷(xiāo)量,項(xiàng)目背景 博愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)策略 項(xiàng)目思路及策略 項(xiàng)目執(zhí)行亮點(diǎn) 項(xiàng)目總體評(píng)述,消費(fèi)角色區(qū)別 重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,目標(biāo)受眾分析消費(fèi)角色區(qū)別,患者本身： 關(guān)心療效、服務(wù)、成本，需要深入了解醫(yī)院特色、功

4、能、主治等 就醫(yī)行為的決定者、評(píng)估者,患者周?chē)娜耍?與患者關(guān)心內(nèi)容相同 就醫(yī)行為的建議者,關(guān)注健康的民眾： 品牌印象弱，忠誠(chéng)度低 潛在的消費(fèi)者和建議者,普通收入外來(lái)務(wù)工人員：無(wú)當(dāng)?shù)蒯t(yī)保，擔(dān)心高昂醫(yī)療費(fèi)用，對(duì)價(jià)格比較敏感,生殖系統(tǒng)疾病患者：受傳統(tǒng)羞澀心理影響，注重隱私,缺少渠道了解病情的患者：要求深入了解病理，從眾心理強(qiáng)，相信口碑及專(zhuān)業(yè)性,嫌麻煩的輕度病癥患者：不愿意花時(shí)間在醫(yī)院，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解治療方法,將訴求內(nèi)容傳遞給合適的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，改變消費(fèi)者的態(tài)度！,目標(biāo)受眾分析重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,從醫(yī)院主治情況和傳播目標(biāo)得出以下四種重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象：,項(xiàng)目背景 博愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)策略 項(xiàng)目思路及策略 項(xiàng)目執(zhí)行亮點(diǎn) 項(xiàng)目總

5、體評(píng)述,39健康整合營(yíng)銷(xiāo)策略 傳播方向及周期 資源配置策略,品牌 美譽(yù)度,品牌質(zhì)地,促進(jìn)銷(xiāo)售,博愛(ài)的需求,參與博愛(ài)市場(chǎng)計(jì)劃 配合博愛(ài)市場(chǎng)策略進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣計(jì)劃 利用39本身資源豐富博愛(ài)在線市場(chǎng)活動(dòng),植入式行銷(xiāo) 與39內(nèi)容進(jìn)行深度結(jié)合，進(jìn)行內(nèi)容植入營(yíng)銷(xiāo),在線互動(dòng) 建立博愛(ài)與目標(biāo)受眾深度溝通平臺(tái)，為博愛(ài)導(dǎo)入有效人群,39健康整合營(yíng)銷(xiāo)策略,傳播方向及周期,傳播博愛(ài)的“愛(ài)在，健康在”理念，并結(jié)合消費(fèi)者特點(diǎn)，策劃有吸引力的話題在目標(biāo)人群出沒(méi)的板塊發(fā)布，吸引目標(biāo)人群對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生興趣并形成持續(xù)關(guān)注。傳播方向如下：,傳播方向,博愛(ài)愛(ài)心公益策劃并報(bào)道時(shí)效性新聞、公益活動(dòng)等，吸引消費(fèi)者注意，樹(shù)立博愛(ài)良好公眾形象，加

6、強(qiáng)品牌美譽(yù)度,綜合性醫(yī)院形象醫(yī)院、科室、主治、名醫(yī)等各角度報(bào)道、宣稱，獨(dú)立博愛(ài)品牌形象，改善品牌質(zhì)地,解決患者問(wèn)題針對(duì)病患問(wèn)題，單獨(dú)溝通，既建立品牌形象，又能進(jìn)行促銷(xiāo)，獲得病源,2005.9-2006.8,傳播周期,資源配置策略：根據(jù)傳播目標(biāo)，為博愛(ài)配置了品牌型、信息型、互動(dòng)型三類(lèi)資源,品牌型 （40%）,形象類(lèi)： 通欄 畫(huà)中畫(huà) 擎天柱 內(nèi)容類(lèi)： 線下活動(dòng) 頻道冠名 ,信息型 （30%）,專(zhuān)題報(bào)道 軟文報(bào)道 高層專(zhuān)訪 專(zhuān)家專(zhuān)欄 ,互動(dòng)型 （40%）,在線科室 專(zhuān)家在線 視頻在線 ,項(xiàng)目背景 博愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)策略 項(xiàng)目思路及策略 項(xiàng)目執(zhí)行亮點(diǎn) 項(xiàng)目總體評(píng)述,品牌專(zhuān)區(qū)彰顯價(jià)值 深度報(bào)道傳播公益形象 互動(dòng)溝

7、通形成口碑效應(yīng),在39 最受關(guān)注的熱門(mén)頻道，開(kāi)辟博愛(ài)相關(guān)專(zhuān)欄，頻道內(nèi)容與博愛(ài)推廣主題相互吻合，增加受眾對(duì)博愛(ài)品牌的關(guān)注,品牌專(zhuān)區(qū)亮點(diǎn),頻道中版塊合作頁(yè)面,專(zhuān)題中版塊合作頁(yè)面,數(shù)據(jù)表現(xiàn)：各板塊平均PV達(dá)到4103810，各版塊平均IP達(dá)到70503 整體評(píng)價(jià)：品牌專(zhuān)區(qū)的形式將博愛(ài)的主治科室與39健康網(wǎng)的內(nèi)容版塊進(jìn)行了有機(jī)整合，通過(guò)植入式營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于品牌專(zhuān)業(yè)化起到很好的效果。,品牌專(zhuān)區(qū)效果,*PV、IP為每月平均效果,深度報(bào)道亮點(diǎn)神州五號(hào)飛行員心連心計(jì)劃,神州五號(hào)飛行員心連心計(jì)劃,活動(dòng)主題：神五飛行員與博愛(ài)心連心 活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)神州五號(hào)發(fā)射成功，全國(guó)同慶的時(shí)機(jī)，邀請(qǐng)神五飛行員到博愛(ài)，為飛行員進(jìn)行一系

8、列的體檢以及眼部治療，同時(shí)進(jìn)行一系列線上線下推廣活動(dòng),39所做的推廣 活動(dòng)跟蹤報(bào)道，公關(guān)軟文 線上相關(guān)互動(dòng)活動(dòng) 39特派編輯記者采訪，制作新聞專(zhuān)題,數(shù)據(jù)表現(xiàn)：上線頭七日，點(diǎn)擊:24,888；回復(fù):408；回復(fù)率:1.64% 整體評(píng)價(jià)：此專(zhuān)題結(jié)合神五熱點(diǎn)，多方位報(bào)道，彰顯博愛(ài)的公益行為，對(duì)于博愛(ài)品牌美譽(yù)度提升有良好促進(jìn)，獲得了用戶的積極反饋。從用戶反饋看，用戶對(duì)于博愛(ài)的公益行為評(píng)價(jià)很高。,品牌活動(dòng)亮點(diǎn)神州五號(hào)飛行員心連心計(jì)劃,為博愛(ài)旗下醫(yī)院科室開(kāi)辟專(zhuān)家在線，具有更強(qiáng)的客觀性和公正性，避免了痕跡很重的商業(yè)特征，從而給普通患者更強(qiáng)的咨詢信心,圖中標(biāo)出位置為博愛(ài)集團(tuán)旗下合作醫(yī)院，覆蓋問(wèn)診人群，有效抓住

9、目標(biāo)用戶,互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)專(zhuān)家在線,博愛(ài)x科專(zhuān)家在線,專(zhuān)家在線預(yù)告位：E問(wèn)醫(yī)答首屏,專(zhuān)家在線預(yù)告位：39首屏,博愛(ài)x科論壇版主,亮點(diǎn)評(píng)述專(zhuān)家在線,互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)專(zhuān)家在線,互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)專(zhuān)家在線,專(zhuān)家回復(fù)截圖,視頻專(zhuān)家在線,數(shù)據(jù)表現(xiàn)：各板塊平局PV達(dá)到23956，各板塊平均咨詢量達(dá)到198 整體評(píng)價(jià)：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠針對(duì)病患情況精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)第三方咨詢、建議的方式，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果，并具有強(qiáng)烈的口碑傳播效應(yīng)。,博愛(ài)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果,*PV、IP為每月平均效果,項(xiàng)目背景 博愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)策略 項(xiàng)目思路及策略 項(xiàng)目執(zhí)行亮點(diǎn) 項(xiàng)目總體評(píng)述,深度成就價(jià)值,品牌 美譽(yù)度,品牌質(zhì)地,促進(jìn)銷(xiāo)售,項(xiàng)目總體評(píng)述,博愛(ài)醫(yī)院廣告曝光全年P(guān)V達(dá)到

10、39億次，覆蓋人群1200萬(wàn)，博愛(ài)醫(yī)院市場(chǎng)活動(dòng)得到了廣泛宣傳同時(shí)樹(shù)立了良好的品牌形象得到大眾認(rèn)可,本次傳播和消費(fèi)者的深度溝通為基調(diào)，使得博愛(ài)醫(yī)院在2006年-2007年度的 網(wǎng)絡(luò)推廣，既保證了廣告信息的海量發(fā)布，又保證了目標(biāo)受眾的高度有效,推廣期內(nèi)共進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道5次，高層訪談8次，合計(jì)軟文、報(bào)道300篇，多種形式樹(shù)立博愛(ài)綜合性醫(yī)療機(jī)構(gòu)形象，改善了博愛(ài)品牌質(zhì)地,博愛(ài)旗下專(zhuān)家在線全年總共有網(wǎng)民提問(wèn)超過(guò)10萬(wàn)次，醫(yī)生回復(fù)問(wèn)題超過(guò)9萬(wàn)貼，醫(yī)患互動(dòng)效果良好， 06年間為博愛(ài)帶來(lái)有效用戶2萬(wàn)余人,項(xiàng)目總體評(píng)述,網(wǎng)絡(luò)健康營(yíng)銷(xiāo)，深度成就價(jià)值！,焦點(diǎn)圖是與新聞內(nèi)容最為接近的廣告形式之一，同時(shí)也是最為顯眼的廣告形式之一，軟性宣傳品牌，吸引網(wǎng)民眼球，易于被網(wǎng)民接受,39健康網(wǎng)各頻道焦點(diǎn)圖想匹配新聞中博愛(ài)相關(guān)內(nèi)容（每月3次），體現(xiàn)內(nèi)容包括：博愛(ài)醫(yī)院活動(dòng)宣傳、入口；軟文報(bào)道；在線專(zhuān)題入口，博愛(ài)品牌宣傳等。,創(chuàng)新合作形式新聞焦點(diǎn)圖,07年，創(chuàng)新合作繼續(xù),創(chuàng)新合作形式新聞焦點(diǎn)圖,07年，創(chuàng)新合