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文檔簡介
1、1,2002年“小浣熊”酸奶品牌傳播規(guī)劃建議,客戶:統(tǒng)一乳飲事業(yè)部 提報:觀唐廣告 日期:2002年1月26,2,一個關(guān)于小浣熊的故事,3,這是一個星期天的早晨,小浣熊睡了個懶覺,看見外面有很好的陽光,于是決定出去散散步。 路上,他遇到一群二十多歲的年輕人,他們高興的說:“那不是我小時侯的朋友小浣熊嗎?!”小浣熊很高興的往前走。,4,他又遇到一群十來歲的孩子,他們唧唧喳喳的嚷:“你不是總有新卡片送的那個家伙嗎,快給我們一些新的卡片吧!” 小浣熊說:“要是沒有卡片,你們還會喜歡我嗎?其實(shí),我是想和你們做朋友呀!”,5,小浣熊很郁悶的嘆氣道:“我不等于卡片,你們要喜歡的是我,我是你們的好朋友呀!我
2、還可以給你們更多。” 可是孩子們已經(jīng)說笑著走遠(yuǎn)了,小浣熊該怎么辦? 他需要一股強(qiáng)大的新鮮活力注入。,6,這種力量已經(jīng)來臨, 切入酸奶市場, 為小浣熊帶來新的機(jī)會和發(fā)展空間。,7,走進(jìn)一片新天地,面對一個涌動著極大需求的2億多人的市場(14歲以下), 一群名副其實(shí)的“消費(fèi)者”(所有消費(fèi)都依賴父母), 而且每個人身上還有著6個口袋(父母、祖父母和外祖父母) 如此巨大的市場,自然倍受各商家的關(guān)注!,8,對兒童酸奶飲品市場而言, 目前的介入者主要有兩類:,從兒童食品品牌進(jìn)入的-娃哈哈、樂百氏等 從純奶品牌進(jìn)入的-光明等,娃哈哈、樂百氏從包材上看是瓶裝, 而TP裝憑借自身優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)開始快速侵蝕瓶裝市場;
3、光明等品牌雖然在純奶市場取得成功, 但并沒有針對兒童酸奶飲料作很強(qiáng)的品牌延伸。,9,我們的市場機(jī)會: 讓小浣熊成為兒童自己的酸奶飲品品牌,10,看看競爭者在說什么?,-“喝了娃哈哈,吃飯就是香”,娃哈哈針對當(dāng)時中國家長們?yōu)樽约旱暮⒆?,擁有充足的食品卻調(diào)食、厭食一籌莫展的問題,鮮明的提出自己的“USP”,很快打動家長們的心。 從1998年起,每晚必在“新聞聯(lián)播”的黃金時段亮相,數(shù)年如一日,用“地毯式轟炸”的方法,將這個訴求傳進(jìn)千家萬戶。,11,-“今天你喝了嗎?”,看看競爭者在說什么?,利用孩子中的趨同心理,曾經(jīng)形成一度轟動,但對與孩子的情感維護(hù)卻缺乏持久性。 樂百氏在98年轉(zhuǎn)變策略,開始對兩群
4、人說話。,-針對10歲以上,“大孩子,樂百氏也愛你” -針對6歲以下,“年輕的父母,只有樂百氏才最適合你的孩子。”,12,看看別人怎么說?,從3歲到13歲,兒童廣告幾乎都長一個樣, 大走“兒童群體形象”,千篇一律的“幸福兒童”的面孔充滿整個電視畫面。,13,大多數(shù)兒童廣告仍然主要對父母說話, 對不斷變化的孩子心理的研究和把握還不足, 盡管,父母在孩子的消費(fèi)中掌握了大部分的決定權(quán), 但不容忽視的是 越來越早熟的兒童擁有了越來越多的零花錢, 他們的已經(jīng)和父母一樣成為自身消費(fèi)行為中的“key man”。,14,如何通過“差異性訴求”, 獲得孩子們的親睞, 同時爽快的獲得他們身上6個口袋的生意?,15
5、,問題的關(guān)鍵,洞察孩子的真正需求, 明確定義小浣熊與他們的關(guān)系,16,長期培養(yǎng)、塑造這種關(guān)系, 不再為了短期利益或競爭者的威脅而改變。,產(chǎn)生一個完整的計劃,它確保所有和品牌相關(guān)的所有活動,能反映、建 造、并忠于小浣熊品牌的核心價值與精神。,17,品 牌 思 考,-從孩子們開始,18,Target描述,兒童分類: 5-9歲,一群趨附流行的“小鬼”,一群不能低估的“小鬼” 他們是最重量級的電視觀眾,他們隨著年齡的增長和消費(fèi)地位 的不斷提升,影響父母購買行為的能力也越來越強(qiáng)。 心理描述:別人有的一定要有,不能落伍于其他小朋友;爸爸 是心中的“英雄”;老師說的是真理,不得違背。,19,Target描述
6、,10-14歲,消費(fèi)能力已獲得“升級”,許多情況下,他們不僅參 與作出購買決策,而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。 心理描述:認(rèn)為自己已經(jīng)長大,討厭被當(dāng)作小孩看待;想知道 更多,想比別人強(qiáng);渴望能叛逆長輩定下的“法則”。 行為描述:喜愛模仿青少年的行為,刻意模仿成年人的外表和行 為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關(guān)的流行用品,所以 他們更渴望與青少年同享流行;,但是我們不容忽視的他們的心理共同點(diǎn): 盡管容易被新事情吸引,但“三分鐘的熱情”非常明顯;,20,問題并非那么單純,一張張?zhí)煺娴拿婵祝瑓s象鏡子般影射出社會的脈動 最有效的兒童品牌傳播,應(yīng)兼具“銷售效果和社會責(zé)任”,21,生活的重?fù)?dān)
7、、社會的壓力常常讓我感到喘不過氣來,但每當(dāng)看到那好奇無邪的眼睛,就仿佛看到自己的希望 所以你必須實(shí)現(xiàn)我不能實(shí)現(xiàn)的夢想,所以你要聰明過人、你要知道更多,你要正直勇敢,你還不能老實(shí)受人欺 你喜歡天上的星星我也會摘給你,但那若對你有所傷害。再喜歡也不能給你。,我已經(jīng)長大了,要什么自己知道,最討厭他們嘮叨不休,什么也不懂還愛教訓(xùn)人。 我喜歡哈利波特、機(jī)器貓、流氓兔,我希望具備超人的力量,在屬于自己的空間里自由生活, 我渴望朋友、渴望分享與交流,一個人可怕、和“麻瓜”在一起也很可怕,需要一個具能給孩子創(chuàng)造夢想空間、給其力量和快樂的朋友。,父母,孩子,22,對于孩子: 因?yàn)樗私夂⒆拥南敕ê托枰軝C(jī)智
8、的用創(chuàng)新方法解 決各種孩子遇到的難題。 對于父母: 小浣熊能帶給孩子快樂、知識和解決問題的力量,偶爾的調(diào) 皮搗蛋也不算太出軌。,品牌定位:小浣熊是孩子成長中的偶像,23,品牌個性: 他好奇、機(jī)智、幽默、聰明, 而且還帶著一點(diǎn)調(diào)皮式的壞; 品牌遠(yuǎn)景: 塑造兒童食品品牌的領(lǐng)導(dǎo)者形象, 成為兒童酸奶飲品市場的第一品牌;,24,利用整合行銷傳播工具,與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。 “以變應(yīng)變”,用新奇與變幻抓住他們易變的心。,25,目 的,目 的,方 向,方 向,接觸點(diǎn),接觸點(diǎn),整合傳播策略,影響家長,影響孩子,獲得支持,至少不會反對,得到擁護(hù)和忠愛,有營養(yǎng) 能夠帶給孩子知識和樂趣,帶來樂趣、信心和力量,大
9、眾傳媒廣告 超市海報、DM 軟性廣告 等 公益色彩的活動,包裝 大眾傳媒、賣點(diǎn)武裝 贈品促銷、競賽活動 俱樂部交流,要喝就喝小浣熊,學(xué)校、政府 社會輿論,26,針對兒童的傳播-包裝,充分利用利樂包可較快更換包裝的特點(diǎn)(40萬包), 將小浣熊酸奶的包裝作為最基本的品牌核心價值的載體。 投其所好的進(jìn)行設(shè)計,有效溝通。 -包裝上可以四格漫畫的形式,推出小浣熊的精彩故事;提供最 新的兒童流行用語,27,針對兒童的傳播-Ad,突破索然無味的“幸福兒童”模式,創(chuàng)造有特色的個性。 充分利用小浣熊作為卡通形象的可塑優(yōu)勢。,28,SP應(yīng)采用游戲方式進(jìn)行,提高參與性,并不斷更新。 SP在KA和小賣點(diǎn)會以不同的形式
10、執(zhí)行,加強(qiáng)兩種場所的針對性。 “經(jīng)典贈品”的策略,活動中的核心贈品既要能體現(xiàn)品牌精神,又要符合最新的兒童流行潮流。,針對兒童的傳播-SP,29,針對兒童的傳播-競賽性Event,動靜結(jié)合,形式翻新: 可大范圍內(nèi)操作的“靜”:例如采用征集的方式,激發(fā)兒童的想象力和創(chuàng)作熱情,小浣熊故事接力賽、小浣熊最新造型設(shè)計大賽、小浣熊手工制作比賽等等。 針對重點(diǎn)城市進(jìn)行的“動”:與地方教育機(jī)構(gòu)、政府部門合作,組織具有運(yùn)動性、娛樂性的各種戶外比賽活動。給孩子們提供交流、游戲的機(jī)會。,30,針對兒童的傳播-Club,建立起一套完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,便于及時長期的定向溝通; 給孩子們一個屬于小浣熊和他們自己的空間,不
11、斷強(qiáng)化品牌的忠誠度。,31,針對家長的傳播-大眾傳媒,硬性廣告:雖然是兒童食品,廣告卻要做得讓家長也看得到。并且投放有較大的規(guī)模,目的是讓他們相信:這是一個有實(shí)力的大企業(yè)的產(chǎn)品,值得信賴。 軟性宣傳:通過軟性報道,介紹企業(yè)背景、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品營養(yǎng),消除家長的戒心,增強(qiáng)他們對品牌的信賴感和親近感。,32,針對家長的傳播-店頭宣傳,集中在KA進(jìn)行。 海報和DM內(nèi)容上會和小賣店中的有所不同,直接針對家長訴求,告知“小浣熊能帶給孩子快樂、信心和力量”。 現(xiàn)場的促銷人員既要懂得討好小孩子,又要能獲得媽媽的信賴。對產(chǎn)品營養(yǎng)的介紹必不可少。,33,具有社會效應(yīng)的傳播-公益性話題,為快速獲得學(xué)校、社會輿論的好
12、感,讓他們清楚的意識到這不是那只只會送贈品的熊。利用公益性的活動進(jìn)行上市品牌宣傳。 后續(xù)長期的品牌建設(shè)中,適當(dāng)?shù)墓嫱度雽θ〉眠@些強(qiáng)大的兒童背后的力量的信任也十分有效。,34,近期的任務(wù) 快速切入市場,為品牌注入新的活力。搶占基本市場分額,-上市行銷規(guī)劃,35,上市區(qū)域: 東北、華北、華東、華中、華南五大區(qū)域52城市 上市目標(biāo): 在3-5月快速達(dá)到1500-2000箱/城市 在6-8月達(dá)到3000-5000箱/城市,基本站穩(wěn)腳跟,36,一定能完成的任務(wù)! 保守統(tǒng)計數(shù)字,52城市的城市人口約875萬,按5-14歲的兒童占到1/8計算, 只要每人每月購買0.7瓶小浣熊酸奶,我們就能達(dá)到5000箱/
13、月的基本銷量,初步站穩(wěn)腳跟。 而這一市場空間如此巨大,樂百氏和娃哈哈竟讓全國人民平均每月消耗了0.48瓶酸奶。,37,核心策略,集中資源,鎖定通路、 一致的聲音,靈活的手法,38,集中資源-以哈爾濱、沈陽、長春、北京、鄭州、濟(jì)南、上海、 南京、合肥、杭州、武漢、長沙、廣州、福州、南寧13個省會 城市、2個直轄市為重點(diǎn)投入?yún)^(qū)域 (杭州競爭對手絕對強(qiáng)勢,可適當(dāng)考慮有所調(diào)整) 鎖定通路-在有限的資源下,瞄準(zhǔn)與TARGET接觸最密切的KA、 學(xué)校內(nèi)或附近的小賣點(diǎn); 一致的聲音-52個上市城市同步傳播新的品牌概念,開展同主題 的SP活動; 靈活的手法-由于各區(qū)域市場環(huán)境、人文特點(diǎn)相差較大,在選 擇傳播的
14、載體、地面執(zhí)行措施等方面給予足夠的靈活空間。,39,第一階段:3-5月(市場啟動期),空中媒體(TV為主,配合其他媒體)進(jìn)行有重點(diǎn)的密集投入,同時影響到家長和孩子。 地面推廣:選擇重點(diǎn)KA、主要小學(xué)校校內(nèi)及附近的小賣店進(jìn)行SP活動。 特殊的上市宣傳。,40,主題:洞洞奪寶大行動 針對KA:選擇周六日進(jìn)行 瞄準(zhǔn)那些購物的媽媽(或者身邊正帶著孩子) 著統(tǒng)一服飾的促銷小姐和一只頑皮可愛的“小浣熊”站在促銷臺前,促銷臺上還掛著各種有趣的玩具; 促銷小姐熱情的向媽媽推薦新上市的小浣熊酸奶,并派發(fā)給她特制的DM,DM上除了介紹產(chǎn)品、企業(yè)背景,還有一些小小的“兒童營養(yǎng)食譜”。 小浣熊還積極的邀請孩子/媽媽參
15、加SP活動,只要購買5個TP包的產(chǎn)品,就能參加一次“戳戳樂”,可以獲得不同的獎品。 每天前20名購買5個產(chǎn)品的小朋友還可以在現(xiàn)場和“小浣熊”合影,并立即得到贈送的照片。,SP活動,41,針對KA: 獎項(xiàng)建議:24個方格中有20格是各種以往的贈品及干脆面,有4格是特別定制的贈品。,SP活動,時尚胸針 可在制作成小浣熊的造型,需要開模帶電路,眼睛可以發(fā)光 3。0元個,其他獎項(xiàng)建議: 印有小浣熊圖案的T恤、背包、 小浣熊造型的玩偶、文具等,42,針對學(xué)校內(nèi)/附近小賣店: 瞄準(zhǔn)那些課間休息、放學(xué)路上三三兩兩涌進(jìn)小賣店的孩子,這一刻 的采購,可是他們一天中的“大事”呢! “咦?今天的小賣店怎么長得不一樣
16、,整個變成了只小浣熊!” “有好玩的“小浣熊”卡片派發(fā)(DM),上面說買1個酸奶戳一戳就有精彩的獎品。” “我戳到一套卡片,還有更特別的東東,趕快去喲!” “小浣熊酸奶也很好喝,如果再買還有獎品,明天向媽媽要錢。”,SP活動,43,針對學(xué)校內(nèi)/附近小賣店: 獎項(xiàng)建議:24個方格中有20格是各種以往的贈品及干脆面,有4個是特別定制的贈品。贈品相對KA的成本低一些,但要精致可愛,SP活動,微型胸針 可制作成小浣熊造型, 需要開模 0。9元個,44,形式一:在首批上市城市中選擇10個左右的重點(diǎn),每個城市選擇2-3個幼兒園/小學(xué)校,贈送特制的“小浣熊圖書”。 巧妙利用圖書進(jìn)行品牌印象強(qiáng)化 短期操作:制
17、作小浣熊貼紙,貼在書的封面/首頁; 長期操作:與兒童雜志合作,包下全年的封面,每期呈現(xiàn)不同的浣熊最新形象。,公益性宣傳,45,形式二:選擇10個左右的城市中3-5所最有影響力的小學(xué),為學(xué)生配上一頂印有小浣熊形象的“安全小紅帽”,使他們在過馬路的時候引起車輛的注意。 目的:除了獲得社會認(rèn)同外,數(shù)千同一顏色的小紅帽,將成為極好的流動廣告宣傳。,公益性宣傳,46,第二階段:6-8月(市場穩(wěn)固期),空中媒體(TV為主,配合其他媒體)進(jìn)行有重點(diǎn)的投入,同時影響到家長和孩子。 地面推廣:主要針對KA開(這一階段正是期末考和暑期,做學(xué)校附近小賣點(diǎn)的活動影響力不大。) 大型EVENT:結(jié)合既有資源的寫生比賽。
18、 可以延續(xù)到下半年的競賽活動。 俱樂部開始籌建。,47,主題一:繽紛世界是我家 -小浣熊六一現(xiàn)場繪畫賽 活動時間:02年6月1日 活動地點(diǎn):在各區(qū)域的中心城市的城市廣場同時各舉行一場 報名方法:4月20日-5月10日期間,小朋友或家長、老師可拿出2-3幅孩子的繪畫作品郵寄報名。 5月15-25日期間,通知通過初選的小朋友六一到選定的地點(diǎn)參賽。 親友團(tuán):參賽的小朋友可攜1-3名的家長組成親友團(tuán)。但親友團(tuán)成員必須在指定場地內(nèi),不得影響到比賽。 組織兒童的現(xiàn)場活動通常的一大困難是安全問題,巧妙的將家長引入現(xiàn)場活動中,很好的解決這一問題。,EVENT活動,48,現(xiàn)場參賽內(nèi)容:“我的未來家園”。小朋友現(xiàn)場發(fā)揮想象力,勾畫 出心目中的未來生活環(huán)境。 活動的意義: 活動本身從內(nèi)容上既能引起孩子的興趣,也能引起家長的支持。 將小浣熊的冒險經(jīng)歷轉(zhuǎn)化到對孩子們世界觀的培養(yǎng),能進(jìn)一步傳達(dá)品牌精神。 全國重點(diǎn)城市同一時間內(nèi)舉行大型戶外活動,具有相當(dāng)?shù)脑掝}性、新聞性。 為家長和孩子提供了一個輕松的聚會、相互認(rèn)識、交流的機(jī)會,能得到廣泛的支持。有助于建立品牌的好感度。 現(xiàn)場進(jìn)行小浣熊俱樂部的會員征集。,EVENT
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