百事可樂-企業(yè)文.ppt

1、BEA Confidential. | 1,百事可樂 企業(yè)文化,BEA Confidential. | 2,系別：經(jīng)濟(jì)管理 專業(yè)：市場營銷 班級：2班 組員：李燕 (組長） 謝泳敏 潘麗娜 吳美玲 蔡小玉 繆彩鳳 劉奮欣 洪麗賓,百事可樂-企業(yè)文化,企業(yè)文化定義,企業(yè)文化,定義：企業(yè)文化或稱組織文化（Corporate Culture 或 Organizational Culture),是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。,企業(yè)文化構(gòu)成要素,企業(yè)環(huán)境,禮儀和儀式,價(jià)值觀,英雄人物,文化網(wǎng)絡(luò),企業(yè)環(huán)境,由于產(chǎn)品、競爭對手、顧客、技術(shù)、政府影響以及其他條件不同

2、，因而每個(gè)企業(yè)的面對各不相同的市場環(huán)境。為了在市場中取得成功，每個(gè)企業(yè)都要善于從事某種活動(dòng)：在一些市場條件下，它意味著銷售；在另一些條件下，它意味著創(chuàng)新；還有一些條件下，它意味著成本管理。簡而言之，公司所處的環(huán)境決定了它應(yīng)該怎樣做才能成功。,英雄人物,這些人物本身體現(xiàn)著企業(yè)文化，并為員工提供了有形的榜樣。有些英雄是與生俱來的，例如美國企業(yè)那些富有遠(yuǎn)見卓識的締造者;另一些人物則是在公司日常經(jīng)營中的特殊時(shí)刻“塑造”出來的。,Cable Bradham,英德拉努依,文化網(wǎng)絡(luò),作為組織內(nèi)部的主要溝通手段（但它是非正式的），文化網(wǎng)絡(luò)是公司價(jià)值信念和英雄神話的“載體”。,百事簡介,百事公司（pepsico

3、.，Inc.)是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，2004年銷售收入293億元，為全球第四大食品和飲料公司。在2004年公布的財(cái)富雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評為財(cái)富全球最受贊賞的飲料公司“第一名“。 2001年，百事公司以134億美元收購了桂格公司，并同時(shí)將佳得樂收歸旗下，成為全球非碳酸飲料行業(yè)的龍頭老大，占據(jù)了非碳酸飲料25的市場份額1。截止2008年，百事公司共有18個(gè)品牌年銷售額在10億美元以上，總銷售額超過430億美元，覆蓋全球200多個(gè)國家。 2009年8月6日百事公司以78億美元收購旗下北美2大瓶裝廠百事瓶裝集團(tuán)(Pepsi Bottling G

4、roup Inc.)和百事美國（Pepsi Americas）。,百事文化,百事品牌的理念是”渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機(jī)會(huì)和理想是有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。 為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會(huì)公益活動(dòng)中借助杰克遜、張國榮、“小甜甜”布蘭妮、王菲、周杰倫、蔡依林、郭富城等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。,百事可樂,在公司價(jià)值和文化方面，百事集團(tuán)同樣強(qiáng)調(diào)的是重視結(jié)果，以及人員如何能夠信守諾言而

5、達(dá)到事先制定的目標(biāo)。人的信用和誠實(shí)度在公司的文化和價(jià)值觀中是最受重視的。公司的文化和價(jià)值觀適用與那些熱愛挑戰(zhàn)、自愛競爭、喜歡與哪些有能力的人在一起工作的人們。,那么，針對中國這個(gè)巨大而又未知的市場環(huán)境，百事又是采取什么樣的營銷策略呢？,消費(fèi)群體以“小于16歲”和“1630歲”這兩個(gè)年齡段最為集中。以上職業(yè)和年齡段的消費(fèi)群體正是年輕富激情、對時(shí)尚最為過敏的一族。,調(diào)查分析：,購買因素,在對“喜歡喝百事可樂的理由”一項(xiàng)調(diào)查中，可窺見其購買因素。依次位居三甲的因素： 1、“品牌知名度高” 2、“覺得氣流噴出也體現(xiàn)著一種年輕的時(shí)尚感” 3、“包裝時(shí)尚” 對于魚龍混雜的碳酸飲料市場，特別是對于百事可樂（

6、有其強(qiáng)勁品牌對手可口可樂），品牌是關(guān)鍵因素。,飲用場合 各列出排名從高到低依次為：看球賽時(shí)、思考時(shí)、聚會(huì)時(shí)、游玩時(shí)、口渴時(shí)、無聊時(shí)、身心疲憊時(shí)?？梢?，飲用該飲品的場合多與年輕、激情、時(shí)尚有關(guān)。,購買場地 在列出的諸多購買場地中，“想喝就買，不在乎在什么地方買”遠(yuǎn)勝于其它選項(xiàng)而高居榜首。這也符合該飲品消費(fèi)群體的隨性、灑脫的個(gè)性。,策略分析,1.多元化的品牌策略 2.傳播策略 3.獨(dú)特的音樂推銷,4.大手筆公關(guān) 5.變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù) 6.網(wǎng)絡(luò)營銷,1.多元化的品牌策略,目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。產(chǎn)品組合

7、的寬度，僅僅從事飲料業(yè)，還有整合果汁和運(yùn)動(dòng)飲料 ，茶飲料、純凈水等,2.傳播策略,百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。 與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺(tái)，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運(yùn)用的名人廣告，是它的一個(gè)重要傳播手段。（ 郭富城與百事的合作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”、“百事藍(lán)罐包裝上市”、“與國際巨星珍妮杰克遜合作”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂中國足球聯(lián)賽主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，成

8、為百事廣告的扛鼎之作。 ）,3.獨(dú)特的音樂推銷,1994年，百事可樂投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾杰克遜拍攝廣告片此舉被譽(yù)為有史以來最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。把最流行的音樂文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，也開始了百事可樂的音樂之旅。,音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。,4.大手筆公關(guān),長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運(yùn)會(huì)”、

9、贊助中國甲A足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。 2001年12月，由百事（中國）投資有限公司捐贈(zèng)，中國婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)基金“百事可樂基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿赣H水窖及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。此類活動(dòng)大大增加了百事可樂的美譽(yù)度。,5.變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù),促銷。 20世紀(jì)90年代初期，為了迅速打開市場，搶占制高點(diǎn)，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷模式。 接著，上海百事又花費(fèi)巨資買進(jìn)了20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶的皇帝感覺產(chǎn)生了。 19981999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存

10、折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng)。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。,管理,針對經(jīng)銷商，百事可樂主要采價(jià)格優(yōu)惠和折扣等政策。 在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價(jià)在各競爭品牌中最低，具有很強(qiáng)的競爭力。除直接價(jià)格低廉之外，百事可樂還對經(jīng)銷商提供了諸如一個(gè)月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、VCD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。 針對業(yè)務(wù)員，百事可樂采用類似保險(xiǎn)推銷小組的團(tuán)隊(duì)管理方式。業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，并提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)。,重點(diǎn)突破的銷售策略,百事可樂在各城市的市場表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場滲透率高者甚至超過可口可樂，而低者不足

11、可口可樂的40%.這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結(jié)果，因?yàn)樗麄兊哪康木褪亲プ】煽诳蓸窛M天撒網(wǎng)戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，集中優(yōu)勢兵力實(shí)施中心突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的“兩樂”之爭中勝出。,針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財(cái)力和物力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點(diǎn)是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費(fèi)力較高的就是學(xué)生。因此，百事可樂在高校內(nèi)設(shè)立自動(dòng)售貨機(jī)，出資建立公共設(shè)施等抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。,6.網(wǎng)絡(luò)營銷,媒介策略與Yahoo攜手 創(chuàng)意策略推崇激情 競爭策略針鋒相對 （1）體育角逐 （2）音樂角逐 （3）活動(dòng)角逐,百事廣告語,2003年 百事，這就是可樂 2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1) 2007年 突破 創(chuàng)造 發(fā)現(xiàn) More 2008年 全民攜手 舞動(dòng)中國 2008年 歡聚時(shí)刻 共享百事 2009年 百事我創(chuàng) 2010年 love!PEPSI NEX 2011年 渴望就是力量,百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷及策略啟迪我們： 第一，日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長期行為， 同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放； 第二，要設(shè)法利用網(wǎng)