媒介策略培訓(xùn)教材(PPT 49頁(yè)).ppt

1、如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？,如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？,(一) 什么是媒介購(gòu)買 (二) 怎樣定義“ 完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？ (三) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？,( 一 ) 什么是媒介購(gòu)買？,與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其 他合作事宜進(jìn)行談判,與媒介溝通、聯(lián)系,購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工 作(如訂單、付錢等),與媒介計(jì)劃、客戶部及 客戶溝通，反饋訊息及 提供媒介機(jī)會(huì),制作媒介排期,媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展,與媒介談判,與媒介溝通、聯(lián)系,購(gòu)買,以前,媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展,向客戶溝通提供訊息 及機(jī)會(huì),制作排期,與媒介談判,與媒介溝通、聯(lián)系,購(gòu)買,現(xiàn)在,以前,媒介購(gòu)買

2、的演變及發(fā)展,獨(dú)立媒介公司： -與客戶直接聯(lián)系 -提供專業(yè)咨詢及 顧客服務(wù) -獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系 自負(fù)盈虧,現(xiàn)在/將來,向客戶溝通提供訊息 及機(jī)會(huì),制作排期,與媒介談判,與媒介溝通、聯(lián)系,購(gòu)買,現(xiàn)在,以前,被動(dòng) 只與媒介及 內(nèi)部溝通,主動(dòng)、直接 多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng),從被動(dòng)變成主動(dòng),媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？,對(duì)客戶 - 媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息 - 可作出最靈活的應(yīng)變 對(duì)廣告公司 - 減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程 - 加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力,( 二 ) 實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo),目標(biāo)必須是： - 客觀的 ( Objective) - 可量度的 (Measurable),

3、可比較的 ( Comparable),媒介計(jì)劃的目標(biāo),- ( 1 ) 效果 ( Effectiveness ) - ( 2 ) 成本效益 ( Efficiency ) - ( 3 ) 準(zhǔn)確 ( Accuracy),( 1 ) 效果 ( Effectiveness ),一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估： 有效到達(dá)率及頻率 ( Effective Reach & Frequency ) 品牌知名度 ( Brand Awareness ) 媒體比重占有率 ( Share of Voice ) 市場(chǎng)占有率 ( Share of Market ) 普及率 ( Penetration

4、) 其他調(diào)研方法 ( Other research measures ),( 2 ) 具成本效益 ( Efficiency ),一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益， 可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估： 千人成本 ( CPM ) 總接觸人次 ( Gross Impression ) 覆蓋率 ( Coverage),( 3 ) 準(zhǔn)確 ( Accuracy ),在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估： 監(jiān)察報(bào)告 ( Monitoring ) 漏刊、播 錯(cuò)刊、播 事后評(píng)估 ( Post Analysis ) * 以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較： 收視率、收聽率 有效到達(dá)率及頻率 發(fā)行量 平均暴露頻次,從

5、事后評(píng)估 ( Post Analysis ) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn),例子 ( 一 ) ： 還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告 段的收視率則很低： 對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略： 1 盡量避免片中廣告 2 購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的 位置,從事后評(píng)估 ( Post Analysis ) 累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn),例子 ( 二 ) ： 當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀” 收視報(bào)告 ( People Meter ) 誕生, 中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記” 式收視報(bào)告的那樣高 對(duì)于以后的策略： 1 可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量 2 減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段,( 三 ) 怎樣完美地實(shí)

6、現(xiàn)媒介計(jì)劃？,( 1 ) 效果 具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子 ( Creative ) 對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解 ( Informative and Knowledgeable ),具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子,- 創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子： 利用新媒體： 如 ： 飛艇在空中巡走 在網(wǎng)上以一元拍賣汽車 在公車 / 地鐵把手作廣告 利用舊媒體： 如： 同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告 ( Horizontal Block Buy ),具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子,- 震撼的媒介點(diǎn)子 通過增加播放量增加沖擊力 ( Impact ) : - 在雜志上的連續(xù)廣告 ( Consecutive Buy ) - 壟斷媒體 - 作地鐵車身廣告,

7、創(chuàng)意,效果,對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解,市場(chǎng)、品牌 ： - 有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)： 地區(qū)銷售分布：( 品牌發(fā)展指數(shù)BDI ) 地區(qū)預(yù)算是否合理？ 地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？ 地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？,對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解,媒介 ： - 不同電視臺(tái)的互相覆蓋 ： 省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配 - 不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋 ： 例子 ： 北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào) 預(yù)算 ： 50萬左右 目標(biāo) ： 有效頻率 / 到達(dá)率 ： 3+/ 40% 目標(biāo)受眾 ： 男性25歲以上,各大市場(chǎng)電視 ( 30”) 千人成本比較,城市 千人成本(RMB) 1 北京 178 2 ?？?

8、165 3 合肥 136 4 西安 100 5 福州 91 6 石家莊 89 7 沈陽(yáng) 71 8 重慶 60 9 南京 56 10 長(zhǎng)沙 56 11 廈門 55 12 廣州 46 13 武漢 41 14 天津 19 目標(biāo)受眾 ：女性 20-45 歲 收視率數(shù)據(jù) ：央視索福瑞 2月1日-4月30日 北京，廣州個(gè)人收視儀( 尼爾森 ),省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較,浙江省,目標(biāo)受眾群： 女性 20-45 歲 收視率來源 ： 央視-索福瑞媒介 收視報(bào)告 ( 99年4月30日至7月31 日),報(bào)紙不同配合,目標(biāo)收眾：女性 18-35 歲 資料來源： TGI (目標(biāo)群眾指數(shù)) 日期： 98年12月-99年11

9、月,( 三 ) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃,( 2 ) 成本效益 - 制作媒介排期的技術(shù)及能力 - 談判能力,制作媒介排期的技術(shù)及能力,同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別 例子一： 北京的電視投放 目標(biāo)受眾： 女性 20-45 歲 比較方式： 比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率 購(gòu)買策略： 選擇一： 北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視 的投放量較平均 選擇二： 北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重 選擇三： 除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告 套餐 預(yù)算： 所有排期均控制在60萬以內(nèi),表現(xiàn)比較-北京,收視報(bào)告來源： 尼爾森北京收視報(bào)告 (99年5月10日至7月31

10、日),例子二： 天津的電視投放,目標(biāo)受眾： 女性 20-45歲 比較方式： 女性 20-45歲 購(gòu)買策略： 選擇一： 天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津 一套 選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津 二套 選擇三： 除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇 預(yù)算： 43萬左右,表現(xiàn)比較-天津,收視報(bào)告來源： 尼爾森北京收視報(bào)告 (99年5月10日至7月31日),談判能力及技巧,在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子,談判能力,總體的媒介 表現(xiàn)及效果,談判行為模式,關(guān)注彼此關(guān)系,高,中,低,低,中,高,容忍,建立友好關(guān)系,合作,有創(chuàng)意的解決問 題以使雙方都贏,后退,能拿多少拿多

11、少,戰(zhàn)勝,不惜一切取得勝利,妥協(xié),縮小差異，折中,關(guān)注談判結(jié)果,與媒介談判的特性,一 媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性 - 媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi) - 月餅銷售的例子,與媒介談判的特性,一 媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性 - 媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi) - 月餅銷售的例子 有利於 ：,投放量大 投放量平均 可以容易掉配投放量 / 計(jì)劃,與媒介談判的特性,趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài) - 媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想 媒介趨向市場(chǎng)化 對(duì)談判及新建議更趨開放,與媒介談判的特性,趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài) - 媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想

12、媒介趨向市場(chǎng)化 對(duì)談判及新建議更趨開放,- 媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短 在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù),與媒介談判的特性,趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài) - 媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想 媒介趨向市場(chǎng)化 對(duì)談判及新建議更趨開放,可談判的余地大大提高 除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼,- 媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短 在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù),談判,業(yè)務(wù)量,公司的影響力,收入/盈利,個(gè)人關(guān)系,談判技術(shù),對(duì)談判者的了解 他的困難，優(yōu)勢(shì),業(yè)務(wù),心理戰(zhàn)術(shù),我們天天在談判,每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判 - 與老板談判增加工資幅度 - 與太太談判周末的安排 - VIACOM (維亞) 與CBS (哥倫比亞廣播公司

13、 )談判合并的安排 - 江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件,我們天天在談判,每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判 - 與老板談判增加工資幅度 - 與太太談判周末的安排 - VIACOM (維亞) 與CBS (哥倫比亞廣播公司 )談判合并的安排 - 江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件,不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān) 如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo),一些談判策略,( 1 ) “ 雙贏 ” 策略 致力尋求雙方得益的方案 放棄傳統(tǒng) ”你死我活 “的談判策略 在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處 采取 “ 雙贏 ” 策略的好處 最大得益 較易為對(duì)手所接收 - 當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的

14、 ” 大 “ 利益， 對(duì)手容易妥協(xié) 容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益,“ 雙贏 ” 策略的例子,把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人) ，然后把他們隔離在兩個(gè)房間 每隊(duì)每次可以出 “ 黑牌 ” 或“ 紅牌 ”， 但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌 比賽目的： 取得最高分?jǐn)?shù) 分?jǐn)?shù)如下： 我方 對(duì)手 出牌 可得分?jǐn)?shù) 出牌 可得分?jǐn)?shù) 紅 -10 黑 +10 紅 +20 紅 +20 黑 +10 黑 +10 黑 +10 紅 -10,“ 雙贏 ” 策略的例子,怎樣才是最有利的談判策略？,“ 雙贏 ” 策略的例子,結(jié)果: ,“ 雙贏 ” 策略的例子,我們太習(xí)慣了踢足球， 下圍棋及打麻將式的談判，但

15、“雙贏”卻是橋牌式的談判 勝利者的產(chǎn)生不一定導(dǎo)致失敗者的出現(xiàn),( 2 ) 把對(duì)自己不重要的東西，但對(duì)對(duì)手可能重要的東西作出交換,所有交易的達(dá)成最主要是雙方對(duì)交易貨品價(jià)值的差異 中國(guó)以紡織品向美國(guó)交易電腦： 中國(guó)認(rèn)為電腦的價(jià)值比紡織品高；相反，美國(guó)認(rèn)為紡織品的價(jià)值也比電腦高 與媒介談判，可能會(huì)有一些價(jià)值( 成本)對(duì)廣告公司不高，但媒介重視的東西： 如： 準(zhǔn)時(shí)付款 提早下訂單 業(yè)務(wù)量保障 交流會(huì)、培訓(xùn),準(zhǔn)確,有最好的媒介策略、點(diǎn)子、談判能力，但若執(zhí)行時(shí)出現(xiàn)問題，整體效果必受影響 廣告公司媒介部在執(zhí)行購(gòu)買的時(shí)候管理必須具備： 1 定時(shí)的第三者監(jiān)察系統(tǒng)可報(bào)告： - 向獨(dú)立調(diào)研公司購(gòu)買電視廣告監(jiān)察報(bào)告 - 樣報(bào)、 樣刊 2 即時(shí)的警報(bào)系統(tǒng) - 與媒介須建立即時(shí)的聯(lián)系及反應(yīng) - 向客戶及內(nèi)部的溝通并作出適當(dāng)反應(yīng),謝謝,參考書目,1. Jack Z. Sissors, Lincoln Bumba Advertising Media Planning, NTC Business Books, USA, 19