汽車銷售實(shí)用單元二集團(tuán)組織汽車市場特征及購買行為

1、單元二集團(tuán)組織汽車市場特征及購買行為 l一、集團(tuán)組織汽車市場的購買者及需求特點(diǎn) l 集團(tuán)組織市場是相對(duì)私人消費(fèi)市場而言的。前者的購買者是各類集團(tuán)組織，我國老百姓經(jīng)常稱其為“公家”;后者的購買者是廣大消費(fèi)者個(gè)人 l 1.集團(tuán)組織汽車市場的購買者類型 l (1)企事業(yè)集團(tuán)消費(fèi)型購買者 l 這類購買者包括企業(yè)組織和事業(yè)單位兩大類型。企業(yè)組織是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是從事產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種經(jīng)濟(jì)組織。其特點(diǎn)是自負(fù)盈虧、按章納稅、自我積累和自我發(fā)展。事業(yè)單位是從事社會(huì)事業(yè)發(fā)展的機(jī)構(gòu)，是為某些或全部公眾提供特點(diǎn)服務(wù)的非盈利性組織。其特點(diǎn)是接受財(cái)政資助或得到政策性補(bǔ)貼，也可以在規(guī)定的范圍內(nèi)向其服務(wù)對(duì)象收取,

2、一定費(fèi)用。下一頁 返回,單元二集團(tuán)組織汽車市場特征及購買行為 l (2)政權(quán)部門公共需求型購買者 l 這類購買者包括各種履行國家職能的非盈利性組織，系指服務(wù)于國家和社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織，具體包括各級(jí)政府及其下屬部門、保衛(wèi)國家安全的軍隊(duì)、保障社會(huì)公共安全的各類警察組織、管制和改造罪犯的監(jiān)獄、負(fù)責(zé)立法的各級(jí)人大(含政協(xié))機(jī)關(guān)，在我國還包括各級(jí)設(shè)有獨(dú)立機(jī)構(gòu)的黨委組織等。這些部門的特點(diǎn)是其運(yùn)行經(jīng)費(fèi)全部來自各級(jí)財(cái)政的行政經(jīng)費(fèi)支出或軍費(fèi)支出。 l (3)運(yùn)輸營運(yùn)型購買者 l 這類購買者是指專業(yè)從事汽車運(yùn)輸服務(wù)的各類組織或個(gè)人，具體包括各種公路運(yùn)輸公司、旅游運(yùn)輸公司、城市公共汽車運(yùn)輸公司

3、、城市出租汽車運(yùn)輸公司、具有自備運(yùn)輸?shù)拇笮推髽I(yè)或某些行業(yè)系統(tǒng)的專業(yè)運(yùn)輸部門、各種私人運(yùn)輸經(jīng)營戶等。 上一頁 下一頁 返回,單元二集團(tuán)組織汽車市場特征及購買行為 l (4)再生產(chǎn)型購買者(含再轉(zhuǎn)賣型) l 再生產(chǎn)型購買者包括采購汽車零部件的企業(yè)或汽車中間性產(chǎn)品(如汽車的二、三、四類底盤)進(jìn)行進(jìn)一步加工、生產(chǎn)制造出整車的汽車生產(chǎn)企業(yè)，如各種主機(jī)生產(chǎn)企業(yè)、重要總成裝配廠家、各種特種車專用車生產(chǎn)廠家等;再轉(zhuǎn)賣型購買者指各種從事汽車流通的中間商組織，他們是汽車廠家分銷渠道上的成員。由于汽車分銷渠道的特點(diǎn)，中間商一般不構(gòu)成汽車廠家的市場，在這一點(diǎn)上汽車產(chǎn)品與普通日用商品是有區(qū)別的。但少數(shù)汽車廠家也采取了將

4、產(chǎn)品推給中間商后就視為銷售完畢的銷售方式，故在此將中間商購買行為研究也納入進(jìn)來一起討論 l (5)裝備投資型購買者 l 這類購買者包括那些將汽車作為裝備投資，把汽車用作生產(chǎn)資料的各類組織，主要是各種基本建設(shè)單位、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和林業(yè)生產(chǎn)單位。其特點(diǎn)是汽車主要限于基本建設(shè)工地、農(nóng)場或者林區(qū)范圍內(nèi)使用。 上一頁 下一頁 返回,單元二集團(tuán)組織汽車市場特征及購買行為 l 2.集團(tuán)組織市場的特點(diǎn) l 與個(gè)人購買市場相比較，由于在目的、方式、性質(zhì)和規(guī)模等方面的不同，集團(tuán)組織市場具有自己的特點(diǎn): l (1)購買者數(shù)目相對(duì)較少 l (2)購買數(shù)量一般較大 l (3)供求雙方關(guān)系融洽、聯(lián)系密切 l (4)購買專業(yè)性較

5、強(qiáng) l (5)有些組織購買者的地理位置較為集中 l (6)影響購買決策的人員眾多 上一頁 下一頁 返回,單元二集團(tuán)組織汽車市場特征及購買行為 l (7)購買的行為方式比較特殊 l (8)需求具有派生性 l (9)短期的需求彈性較小 l (10)需求的波動(dòng)性大 l二、集團(tuán)組織購買行為類型 l 集團(tuán)組織購買行為模式不同于個(gè)人購買行為模式，其復(fù)雜程度高得多。從購買活動(dòng)的類型看，主要包括三種基本類型: l 1.直接重購 l 這是指采購部門根據(jù)過去的一貫性需要，按原有訂貨日錄和供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購買。在這種類型的購買行為中，集團(tuán)組織的采購人員做出購買決策的依據(jù)是過去的經(jīng)驗(yàn)，是對(duì)供應(yīng)商已往的滿意程度。由

6、于這種購買行為所涉及的供應(yīng)商、購買對(duì)象、購買方式等均為往常慣例，因而無須做出太多的新的采購決策，它屬于一種簡單的購買活動(dòng)。 上一頁 下一頁 返回,單元二集團(tuán)組織汽車市場特征及購買行為 l 2.修正重購 l 這是指用戶為取得更好的采購工作效果而進(jìn)行修正采購方案，改變產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等條件或改變新的供應(yīng)商的情形。這種購買類型下的采購行為比直接重購復(fù)雜。它要涉及更多的購買決策人員和決策項(xiàng)目。 l 修正重購有助于刺激原供應(yīng)商改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，還給新供應(yīng)商提供了競爭機(jī)會(huì)，從而有助于用戶降低采購成本。 l 3.新購 l 這是指購買者對(duì)其所需的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的第一次購買行為。這是所有購買情形中最為復(fù)雜

7、的一種，因?yàn)樗ǔＲ婕岸喾矫娴牟少彌Q策。 上一頁 下一頁 返回,單元二集團(tuán)組織汽車市場特征及購買行為 l三、集團(tuán)組織的購買決策過程 l 1.購買決策內(nèi)容 l 集團(tuán)組織在采購過程中需要決策的內(nèi)容，首先與采購的業(yè)務(wù)類型有著密切的關(guān)系。通常情況下，采購者需要做出的決策內(nèi)容，在直接重購業(yè)務(wù)中最少，在新購業(yè)務(wù)中最多。以新購業(yè)務(wù)需要的決策為例，其決策內(nèi)容包括產(chǎn)品選擇、價(jià)格決策、交貨條件與交貨時(shí)間的制定、服務(wù)水平的確定、支付方式的選擇、訂購數(shù)量確定和供應(yīng)商選擇的評(píng)估等。 上一頁 下一頁 返回,單元二集團(tuán)組織汽車市場特征及購買行為 l 2.購買決策過程的參與者及其作用 l 在任何集團(tuán)組織中，除了專業(yè)的采購人

8、員之外，還要有其他相關(guān)的人員參與購買決策過程，他們共同構(gòu)成采購的“決策中心”。在采購決策中心內(nèi)，對(duì)購買決策發(fā)揮作用的成員主要有: l (1)使用者 l 指具體使用所采購產(chǎn)品或服務(wù)的人員。使用者在購買決策中的作用，一般是在采購的最初階段從使用角度提出建議。他們的意見對(duì)選擇產(chǎn)品的功能、品種和規(guī)格等方面起重要作用。 l (2)影響者 l 指內(nèi)部或外部的所有對(duì)購買決策具有直接和間接影響作用的人員。他們通常可以協(xié)助解決部分決策問題，可能提出不同方案的評(píng)估信息，最為重要的影響多是集團(tuán)組織內(nèi)部的技術(shù)人員。上一頁 下一頁 返回,單元二集團(tuán)組織汽車市場特征及購買行為 l (3)決策者 l 指集團(tuán)組織內(nèi)部有權(quán)決定

9、采購數(shù)量和供應(yīng)商的所有人員。在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中，決策者往往就是采購者本人;而在復(fù)雜的采購業(yè)務(wù)中，決策者可能只是組織的領(lǐng)導(dǎo)者。 l (4)審批者 l 指那些有權(quán)批準(zhǔn)決策者或采購者購買方案的所有人員，一般是重大購買行動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)小組或最高機(jī)構(gòu)。 l (5)采購者 l 指選擇供應(yīng)商、協(xié)商采購條款內(nèi)容的直接實(shí)施購買行為的所有人員。采購者的作用是協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格，其主要職能是選擇供應(yīng)商并與之進(jìn)行具體條款的談判。 上一頁 下一頁 返回,單元二集團(tuán)組織汽車市場特征及購買行為 l (6)控制者 l 指那些有權(quán)控制集團(tuán)組織內(nèi)外相關(guān)采購行動(dòng)信息流動(dòng)的人員。他們均有權(quán)阻止供應(yīng)商的推銷人員同本組織內(nèi)部的具體使用者、決策

10、者發(fā)生直接的聯(lián)系。 l 3.系統(tǒng)采購與系統(tǒng)銷售 l 集團(tuán)組織購買者不同于個(gè)人購買者的另兩個(gè)特點(diǎn)是，其購買決策往往還要受到系統(tǒng)采購與系統(tǒng)銷售行為的影響。 上一頁 下一頁 返回,單元二集團(tuán)組織汽車市場特征及購買行為 l (1)系統(tǒng)采購 l 這是指采購者通過對(duì)各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的商品所進(jìn)行的一攬子式購買行為。這種采購方式多見于政府購買和基本建設(shè)單位的購買活動(dòng)中，比如政府及基本建設(shè)單位，在建設(shè)大型公共設(shè)施、修建農(nóng)田水利設(shè)施、城市的建設(shè)改造等方面所進(jìn)行的采購活動(dòng)多屬此類。另外，在一些教育和衛(wèi)生部門，也常常對(duì)其設(shè)施裝備采取系統(tǒng)采購策略。 l (2)系統(tǒng)銷售 l 這是指供應(yīng)商通過提供一組連帶性商品，來滿足用戶的系

11、統(tǒng)性需要的銷售行為。這種銷售方式是現(xiàn)代市場營銷的一種策略。 上一頁 下一頁 返回,單元二集團(tuán)組織汽車市場特征及購買行為 l 4.購買決策過程 l 集團(tuán)組織購買活動(dòng)屬于理性購買，采購活動(dòng)包括八個(gè)階段: l 提出需要; l 確定需求內(nèi)容; l 決定產(chǎn)品規(guī)格; l 尋求供應(yīng)商; l 征求報(bào)價(jià); l 選擇供應(yīng)商; l 發(fā)出正式訂單; l 審查履約狀況。 上一頁 下一頁 返回,單元二集團(tuán)組織汽車市場特征及購買行為 l四、集體組織的購買方式 l 集團(tuán)組織在采購過程中，常常要選擇合適的購買方式。常見的購買方式有: l 1.公開招標(biāo)選購 l 公開招標(biāo)選購即集團(tuán)組織的采購部門通過一定的傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函

12、，說明擬采購的商品、規(guī)格、數(shù)量和有關(guān)要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商投標(biāo)。招標(biāo)單位在規(guī)定的日期開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)較低和其他方面合乎要求的供應(yīng)商作為中標(biāo)單位。這種招標(biāo)方式常被用于政府采購、再生產(chǎn)者配套采購、重大工程項(xiàng)目建設(shè)單位裝備采購等場合。 l 采用招標(biāo)方式，集團(tuán)組織會(huì)處于主動(dòng)地位，供應(yīng)商之間會(huì)產(chǎn)生激烈的競爭。供應(yīng)商在投標(biāo)時(shí)應(yīng)注意以下問題: 上一頁 下一頁 返回,單元二集團(tuán)組織汽車市場特征及購買行為 l 自己產(chǎn)品的品種、規(guī)格是否符合招標(biāo)單位的要求。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的規(guī)格不統(tǒng)一，往往成為投標(biāo)的障礙 l 能否滿足招標(biāo)單位的特殊要求。許多集團(tuán)組織在招標(biāo)中經(jīng)常提出一些特殊要求，譬如提供較長時(shí)間的維修服務(wù)、承擔(dān)維修費(fèi)用等。 l 中標(biāo)欲望的強(qiáng)弱。如果企業(yè)的市場機(jī)會(huì)很少，迫切要求贏得這筆生意，就