哈根達斯市場營銷案列分析ppt課件.ppt

1、哈根達斯,市場營銷案列分析,劉文霞,目錄,一、哈根達斯簡介 二、哈根達斯發(fā)展歷程 三、市場定位 四、風險與機會（SWOT分析） 五、目標 六、營銷戰(zhàn)略制訂（STP） 七、4P角度看哈根達斯 八、差異化營銷 九、案例總結(jié) +圖片欣賞 十、結(jié)束語,一、哈根達斯簡介,1961年，哈根達斯誕生于紐約的布朗克斯，它的創(chuàng)始人便是魯本馬塔斯。1921年，波蘭移民馬塔斯便開始在紐約布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在當?shù)貪u漸有了一些名氣。 于是，馬塔斯立志要生產(chǎn)純天然、高質(zhì)量、風味絕佳的冰淇淋產(chǎn)品，搶占高品質(zhì)冰淇淋的市場空間。他推出三種口味的高檔冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要針對一些高級餐廳和商店

2、，1961年產(chǎn)品正式命名為“Haagen-Dazs”。,哈根達斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴510倍的價格，通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級冰激凌品牌。哈根達斯進入中國市場9年，在中國開設(shè)了25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場的高端品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告，但是每一個小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費動力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費的圣地。哈根達斯冰激凌究竟靠什么在中國市場取得了這么大的成功呢？,二、哈根達斯發(fā)展歷程,1921年，品牌創(chuàng)始人魯本.馬特斯

3、研制美味的冰淇淋，受到廣泛歡迎。 1961年，魯本.馬特斯將這種冰淇淋正式命名為“哈根達斯”，并在美國正式上市。 1976年，第一家哈根達斯甜品屋在美國開業(yè)。 1983年，哈根達斯進入新加坡和香港。 1984年，哈根達斯進入日本市場。1986年，推出“Stick Bar冰激淋脆皮條”，被Dairy Foods雜志評為年度產(chǎn)品。,1987年，哈根達斯在歐洲首度亮相。 1992年，哈根達斯進入意大利，臺灣和冰島。 1996年，哈根達斯登陸中國大陸，上海首家冰淇淋甜品屋開業(yè)，風靡一時。 1997年，哈根達斯登陸菲律賓和巴西。 1998年，哈根達斯在北京隆重登場，上?；春Ｂ菲炫灥甏蠓女惒?。 2013年

4、，哈根達斯已風靡全球。,三、市場定位,哈根達斯的中國策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌。產(chǎn)品定位是追求高貴的消費心態(tài)的群體，為了讓消費者覺得物有所值，哈根達斯走的是情感路線。哈根達斯的廣告把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人。美國時代雜志曾賦予哈根達斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。,四、風險與機會（SWOT分析）,優(yōu)勢（strength）,劣勢（weaknesses）,機會（opportunities）,威脅（threats）,優(yōu)勢,金融資源充沛，高素質(zhì)、專業(yè)的員工 先進設(shè)備和工藝專利 ，產(chǎn)品線分析豐富；市場知名度高 擁有的產(chǎn)品口味多，高端品牌 客源主要是中上層人士。,劣勢,產(chǎn)品競爭激

5、烈，產(chǎn)品價格比較高，對于下層階級的人來說比較奢侈。,機會,增設(shè)新廠擴大生產(chǎn)，市場空間巨大 ，加大宣傳力度。,威脅,產(chǎn)品價格較高，同類產(chǎn)品競爭激烈。,五、目標,銷售收入每年都有提高、銷售增長率每年都上升、市場分額擴大、品牌知名度不斷提高、分銷范圍更大。,六、營銷戰(zhàn)略制訂（STP）,消費者分析：女性愛吃，年輕人為自己購買 ，父母喜歡為孩子購買，熱戀中的情侶。 明確目標市場 ：哈根達斯重度消費群屬于比較時尚的人群，小孩、年輕人、15-35歲男女 。 市場定位 ：定位為較高檔的產(chǎn)品，但也不能忽略中端的市場，也兼顧稍中端的市場。,七、4P角度看哈根達斯,1.產(chǎn)品(product),4.促銷(promot

6、ion),3.地點(place),2.價格(price),產(chǎn)品,產(chǎn)品分析,以純天然的原材料制造，進入中國的所有產(chǎn)品都是從美國空運過來的，冰淇淋的包裝盒是在法國印刷制作的，所有的冰淇淋都是包裝好再運到中國來的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來讓中國的消費者無法抗拒。,產(chǎn)品價格,價格分析,哈根達斯： 賣的不是冰淇淋，而是夢想！,地點,哈根達斯已遍及歐洲，中國、日本、新加坡，風靡全球。,地點分析,建立品牌的旗艦店； 依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來挑選旗艦店的地址。,促銷,1、創(chuàng)造口碑，塑造品牌形象 廣告詞 ： “愛她，就帶她去吃哈根達斯” “汽車有勞斯萊斯，冰淇淋有哈根達斯。” “總是在不經(jīng)意的時候，給你帶來一份最細致體貼的關(guān)懷?！?2、店鋪傳播，店鋪設(shè)計獨特，店內(nèi)高貴優(yōu)雅的氛圍。 3、活動事件傳播，如展覽，歌舞劇，沙龍,八、差異化營銷,1、產(chǎn)品細分 ：口味眾多，還有不斷新出的產(chǎn)品。 2、廣告 ：“愛她，就帶她去吃哈根達斯”，從情感方面去宣傳產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品包裝 ：包裝精美，色彩搭配醒目。,九、案例總結(jié),哈根達斯在中國市場已取得了很大程度的成功，如今，哈根達斯已成為享譽全球的品牌，無論在那里，只要一提到“哈根達斯”，人們