消費(fèi)者感知——消費(fèi)者個(gè)體.ppt

1、第三篇：消費(fèi)者個(gè)體 -認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)過程,本篇研究消費(fèi)者思維過程（消費(fèi)者制定決策的認(rèn)知因素）和消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)過程（消費(fèi)者在尋求快樂而不只是從產(chǎn)品中獲得效用的過程中的情感所支配的決策）。 第六章 ： 學(xué)習(xí)消費(fèi)者如何依照自己的需要對廣告、價(jià)格和產(chǎn)品刺激進(jìn)行解釋 第七章： 消費(fèi)者如何獲取、組織和處理這些刺激 第八、九章： 掌握消費(fèi)者的態(tài)度是如何作為思維變量來影響消費(fèi)者決策制定的等等,第六章 消費(fèi)者感知,例：麥當(dāng)勞能通過改變消費(fèi)者感知來擴(kuò)大市場嗎 麥試圖通過擴(kuò)展產(chǎn)品來像吸引孩子一樣吸引成年人，依據(jù)是消費(fèi)者感知。（吸引孩子的方法：提供漢堡、店內(nèi)游戲場、帶有迪斯尼內(nèi)容的招貼和使孩子快樂的飲食，以致父母感知到麥?zhǔn)?/p>

2、孩子為導(dǎo)向的。）1996年，麥推出一種新的ARC三明治，專門定位于成年人，并提供了億美元的營銷預(yù)算費(fèi)用。結(jié)果如何，將拭目以待。 本章要點(diǎn)： 消費(fèi)者感知對象刺激 消費(fèi)者感知刺激的三個(gè)過程：選擇、組織和解釋對營銷的啟示 消費(fèi)者對價(jià)格和價(jià)格與產(chǎn)品之間關(guān)系的感知。,一、營銷刺激和消費(fèi)者感知 刺激任何能影響個(gè)人反應(yīng)的物質(zhì)、畫面和語言溝通。（包括營銷刺激和環(huán)境刺激） 營銷刺激被設(shè)計(jì)用來影響消費(fèi)者的語言溝通或物理刺激。 （）原始刺激產(chǎn)品和組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性） （）第二級刺激用來影響消費(fèi)者行為的溝通（文字、圖片和符號與產(chǎn)品有關(guān)的價(jià)格、店鋪、銷售人員等） 要在競爭中生存，制造商必須不斷讓消費(fèi)者暴露第二

3、級營銷刺激。 向消費(fèi)者傳達(dá)第二級刺激的關(guān)鍵是要發(fā)展產(chǎn)品概念。（利益束） 刺激特性和消費(fèi)者感知刺激的能力相互作用決定消費(fèi)者將感知什么刺激和怎樣解釋它們。,（一）影響感知的刺激特性 感官因素 顏色 紅色溫暖、感性和無威脅，是生機(jī)的根源。（可口可樂） 藍(lán)色舒適，有距離感而覺得友好。（） 例：美國第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色加強(qiáng)老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。 寶潔公司的香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費(fèi)者感知是非常復(fù)雜的，通常都會是一個(gè)錯(cuò)誤。”,口味是制約消費(fèi)者感知的又一重要因素。 例：百事可樂推出水晶

4、百事以迎合消費(fèi)者對清爽、自然風(fēng)味的渴望時(shí)，立即獲得了的軟飲料市場，使它成為一個(gè)億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費(fèi)者渴望它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴(yán)重起來，最終歸于失敗。 寶潔公司首次推出品客薯片時(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場。 提示：口味不是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂推出新口味時(shí)，蒙眼測試，消費(fèi)者覺得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其配方時(shí)，消費(fèi)者是

5、如此的反對，公司不得不借用“古典可樂”,氣味對化妝品和食物有重要的感知作用。 例：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。 寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。 注意：氣味有文化界限如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。 聲音用音樂背景來創(chuàng)造對品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費(fèi)者更傾向于選擇此種） 觸覺對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)都通過觸摸來感知。,結(jié)構(gòu)因素 廣告的尺寸越大，越容易被注意到。 位于一本雜志前十頁或位于一印刷品上半部更容易

6、注意到。 對比更容易引起注意。 新奇事物是引起注意的又一個(gè)動(dòng)因。,（二）影響感知的消費(fèi)者特性 、鑒別刺激消費(fèi)者能感知到品牌在口味、價(jià)格和包裝形態(tài)上的差別嗎？取決于消費(fèi)者的刺激鑒別能力，這種能力是可以學(xué)到的。但在許多情況下，消費(fèi)者鑒別口味和觸覺之類的感官特性的能力比較弱。因此，營銷人員依賴做廣告來傳達(dá)品牌差別而不是僅僅依賴物理特性，試圖創(chuàng)造一種品牌形象，來說服消費(fèi)者一種品牌比另一種好。 閾限水平一些消費(fèi)者比另一些消費(fèi)者鑒別光線、聲音或其他刺激的能力要強(qiáng)，這是因?yàn)槿说母杏X閾限不同。 恰能發(fā)覺的差異（Just-Noticeable Difference,j.n.d)例：如果一袋食鹽比消費(fèi)者常用的便宜

7、分錢，消費(fèi)者可能不會注意到差別，而如果便宜了角，消費(fèi)者大概會注意到差別。對這一消費(fèi)者來說，角就是差別閾限。（。）,韋伯定理 因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者不能感知產(chǎn)品價(jià)格、包裝尺寸或物理特性上的微小差異，對營銷人員來說，為了引起消費(fèi)者注意，要求變化的程度就是一大問題。如何解決？根據(jù)韋定理： 初始刺激越強(qiáng)烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。 如：聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大，警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。 適應(yīng)水平 消費(fèi)者在某一水平上不再注意一個(gè)頻繁重復(fù)的刺激。廣告失效：消費(fèi)者經(jīng)過一段時(shí)間，由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場廣

8、告活動(dòng)，從而降低了他們對頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們。這種適應(yīng)水平因人而異。 提示：典型的廣告活動(dòng)的目標(biāo)是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。（新奇、幽默、對比和運(yùn)動(dòng)等手段）,2、刺激一般化（刺激泛化） 消費(fèi)者用同類刺激對其他刺激進(jìn)行一般化的能力。它能讓消費(fèi)者簡化評估過程，因?yàn)樗麄儾槐貙γ總€(gè)刺激作出獨(dú)立的判斷。品牌忠誠是一般化的形式。消費(fèi)者假定過去使用此品牌的積極經(jīng)驗(yàn)將會重復(fù)發(fā)生。當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，消費(fèi)者依據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)將它們一般化以進(jìn)行分類。 如：當(dāng)汽車第一次在美國推出時(shí)，被稱之為“不用馬的馬車”人們依據(jù)自己有關(guān)最好的交通形式馬和馬車的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一般化，并將汽車劃歸同一類別。 刺激一般化的

9、策略啟示： 尋求一般化（亨氏“57般變化”、通用對家族品牌的策略） 避免一般化（寶潔更愿意使每個(gè)品牌處于一個(gè)獨(dú)一無二的地位） 品牌杠桿（產(chǎn)品線延伸：可口可樂-健怡可樂：產(chǎn)品特性相同）、從一個(gè)產(chǎn)品類別向另一個(gè)產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)移名稱（BIC鋼筆到BIC一次打火機(jī)概念一致性是兩個(gè)是一次性產(chǎn)品）,二、感知選擇 消費(fèi)者感知過程包括：選擇、組織和解釋。 選擇 組織 解釋 感知過程,暴露 注意,分類 推論,(一）暴露 感知的第一個(gè)組成部分選擇，要求消費(fèi)者暴露營銷刺激并注意這些刺激。為了進(jìn)行感知，消費(fèi)者必須首先看到或聽到這種刺激，然后作出反應(yīng)。 選擇的三個(gè)過程：暴露、注意和有選擇的感知。 1、暴露當(dāng)消費(fèi)者的感覺（視

10、、聽、觸、嗅）被某種刺激激活就產(chǎn)生了暴露。對某種刺激的暴露并不必然的發(fā)生，消費(fèi)者對某種刺激的興趣或參與可以通過他們投入其上的注意來得以反映。 提示：消費(fèi)者會從他們所暴露的刺激中進(jìn)行選擇和鑒別。 消費(fèi)者也可能避免暴露一些不重要或不感興趣的刺激,2、注意 -消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激。 獲得消費(fèi)者注意的方法： 擴(kuò)大廣告尺寸 把廣告放在一頁的上半部分 運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫面） 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。 切記：消費(fèi)者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對于不斷重復(fù)的廣告，消費(fèi)者暴露其中，但沒有注意它。 提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動(dòng)

11、，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達(dá)到與適應(yīng)相對的反差目的。（菲利浦、莫里斯收購美樂）,（三）有選擇的感知 每個(gè)人的需要、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)及個(gè)人特性是不一樣，所以，消費(fèi)者感知不同。也就意味著消費(fèi)者對同一廣告、包裝和產(chǎn)品的感知可能存在很大差異。 高度參與下，消費(fèi)者有選擇地挑選下列信息：（1）有助于評估符合他們需要的品牌，（2）符合他們的信念和先前固有的想法。 低度參與下，消費(fèi)者有選擇地刪除大部分信息，盡量避免認(rèn)知活動(dòng)和信息擁擠。,有選擇感知功能 第一，它確保消費(fèi)者收到與他們的需要最相關(guān)的信息。（稱為“感知警戒”） 在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費(fèi)者獲取最想要的信息，消費(fèi)者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望

12、、得到利益的信息。 在低度參與下，消費(fèi)者想要最小化處理信息，它是通過剔除信息而起作用。 第二，是“感知防衛(wèi)”，保護(hù)個(gè)人遠(yuǎn)離威脅或矛盾的刺激。（吸煙者可能會避開反吸煙廣告或貶低他們的重要性。 在消費(fèi)者參與時(shí)起作用，因參與的消費(fèi)者對品牌有更強(qiáng)烈的信息和態(tài)度。（與信念一致的信息將被接受，并按信念進(jìn)行加工；與信念相反的信息將被拒絕） 更可能發(fā)生在焦慮的環(huán)境中，因?yàn)樗龑?dǎo)消費(fèi)者去避免產(chǎn)生恐懼和焦慮刺激。（一個(gè)癮很大的人會避免看反吸煙廣告后的焦慮）,感知平衡 促使有選擇的感知發(fā)生作用的原理是消費(fèi)者在尋求平衡。消費(fèi)者得到某品牌的信息和已經(jīng)有的先前信念之間達(dá)到平衡。 社會評判理論人為，消費(fèi)者通過拒絕對立的信息

13、，或通過解釋接受到的信息，來處理信息以確保和諧，從而使信息更符合自己的觀點(diǎn)。 平衡理論人為，當(dāng)有關(guān)一個(gè)對象的信息與消費(fèi)者的信念相沖突時(shí)，他們將通過改變自己對于這個(gè)信息的觀點(diǎn)，或有關(guān)信息來源的觀點(diǎn)。結(jié)果在信息和對象的信念之間達(dá)到平衡。 認(rèn)知不和諧理論人為，當(dāng)購買沖突發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者會通過尋求支持信息或歪曲對立信息來尋求心理平衡。,感知不平衡 消費(fèi)者不僅接受與他們信念一致的信息，也會接受有關(guān)被選擇產(chǎn)品與他們信念不一致的信息。因?yàn)?，如果不這樣做，消費(fèi)者就會在不滿意時(shí)，都為購買尋求借口而永遠(yuǎn)不會改變品牌選擇。 學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌不符合期望時(shí)，消費(fèi)者會從負(fù)面經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)并相應(yīng)地修正信念和態(tài)度，結(jié)果減少

14、再次購買的可能性。 認(rèn)知不和諧理論認(rèn)為，當(dāng)某品牌與期望不符時(shí)，消費(fèi)者會對消極信息打折扣，（抽煙的人也許會貶低吸煙與癌癥之間聯(lián)系的信息）,有選擇的感知和營銷策略 利用感知防衛(wèi)。當(dāng)一種產(chǎn)品對消費(fèi)者很重要但其利益不是很清楚時(shí)，就在廣告中用模棱兩可的信息，因?yàn)橄M(fèi)者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛(wèi)原則。 微軟的廣告“你今天想去哪里”（不同消費(fèi)者可以有不同的回答，為自己一系列的需要采取有選擇的感知） 提示：中等模糊最優(yōu)。信息清晰，消費(fèi)者只有很少的余地去設(shè)想，就限制了潛在市場；信息太模糊，消費(fèi)者對它理解起來很困難。 利用感知警戒。如果產(chǎn)品利益是清晰的，且產(chǎn)品定位于一個(gè)很好的細(xì)分市場，就應(yīng)在廣告中明

15、確地傳達(dá)信息。并且廣告中的信息內(nèi)容應(yīng)占主導(dǎo)地位，模糊性應(yīng)控制在最小限度內(nèi)。 提示：汽車等工業(yè)品廣告趨向于較小的模糊性，因?yàn)樗⒅匦畔?nèi)容的平衡而不是符號意義的平衡。,三、感知組織 面對眾多的信息，消費(fèi)者運(yùn)用了分離、有時(shí)是矛盾的刺激來進(jìn)行某種形式的感知組織。也就是，消費(fèi)者將多種來源的信息組織成一個(gè)有意義的整體以便更好地理解和處理它。 組織的基本原則是整合。是基于完形心理學(xué)的基本假定：人們組織感知以形成一幅完整的對象圖畫。是將許多部分的刺激組織成一個(gè)有組織的整體的過程。原則是完整化、分組和背景。,完整化 指當(dāng)一個(gè)刺激不完整時(shí)，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。消費(fèi)者有完成一個(gè)完整圖畫的渴望，并能從依靠自

16、己使一個(gè)信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。在消費(fèi)者從一個(gè)模糊廣告中得出自己結(jié)論的過程中，完整化起作用。 分組（方法） 類似性 近似性 連續(xù)性,背景 消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個(gè)物體。其重要原則是形象和背景。心理學(xué)家認(rèn)為：將刺激組織成整體的過程中，人們會將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。 形象和背景圖 提示：運(yùn)用形象和背景進(jìn)行廣告促銷，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。,四、感知解釋 一旦消費(fèi)者對刺激進(jìn)行了選擇和組織，就會對它們進(jìn)行解釋。幫助消費(fèi)者解釋營銷信息的原則： 第一，對信息進(jìn)行邏輯分類的傾向。有助于消費(fèi)者快速、高效處理已知信息。（同時(shí)，也有助于幫助消

17、費(fèi)者將新廣告信息盡心歸類。 第二，推斷。用推斷來發(fā)展兩個(gè)刺激之間的聯(lián)系。（消費(fèi)者將高價(jià)格與高品質(zhì)聯(lián)系一起；或?qū)⑶鍧崉┲械乃{(lán)色泡沫與清潔能力聯(lián)系。）,（一）感知分類 營銷人員想讓消費(fèi)者將某品牌作為某產(chǎn)品類別的一部分看待，但又不想讓他們的品牌成為其他品牌的直接復(fù)制品。 產(chǎn)品定位應(yīng)同時(shí)建立產(chǎn)品類別與產(chǎn)品唯一性。 1、分類級別 當(dāng)消費(fèi)者首次了解一個(gè)產(chǎn)品，他們把產(chǎn)品按最基本的級別分類。當(dāng)消費(fèi)者處理了更多的信息后，就提高了使用更精細(xì)分類的能力。 結(jié)論：消費(fèi)者參與程度越高，在更精細(xì)級別上對刺激進(jìn)行分類的可能性越大。,2、分類過程 （1）綱要當(dāng)消費(fèi)者收集一種新產(chǎn)品信息（如計(jì)算機(jī)）時(shí)，將有關(guān)類別的信息點(diǎn)和片段存

18、儲于記憶中。當(dāng)他們獲得有關(guān)此類別的更多知識時(shí)，就以想法、思想和符號串的形式（稱為綱要）喚醒記憶中的信息。（20世紀(jì)50年代對計(jì)算機(jī)的原始綱要曾經(jīng)將計(jì)算機(jī)等同于臺式計(jì)算器和更一般的商用機(jī)器） （2）細(xì)分消費(fèi)者獲得更多信息時(shí)，一個(gè)細(xì)分過程就開始了，它涉及將某較寬類別分出一個(gè)子類別。（70年代，消費(fèi)者根據(jù)尺寸、速度、屏幕、終端等特性來區(qū)分主機(jī)和微型計(jì)算機(jī)。與微型計(jì)算機(jī)相聯(lián)系的綱要（詞匯、思想和符號）成為消費(fèi)者頭腦中一個(gè)計(jì)算機(jī)子類型定義） （3）對分類的研究對產(chǎn)品類別沒有豐富知識的消費(fèi)者來說，綱要更重要。（購買計(jì)算機(jī)的典型消費(fèi)者首先確定要買的類別，然后考慮與此相關(guān)的綱要（儲存、速度、硬驅(qū)性能等）以確定評估品牌的標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算機(jī)迷更趨向于不分類考慮他們想從計(jì)算機(jī)中得到什么。）,（二）感知推斷 是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對產(chǎn)品的信念。（如消費(fèi)者對勞力士手表與高質(zhì)量相聯(lián)系。這一推斷是基于朋友的口頭傳播或此表的廣告） 1、感知推斷與產(chǎn)品符號 -牛仔是勇敢剛毅的男子漢氣概的符號； -紅、白、藍(lán)占主導(dǎo)的情況暗示與