房地產(chǎn)策劃案例福濱苑品牌.ppt

1、城投地產(chǎn) 福濱苑品牌廣告與營銷,深圳同路廣告公司,廣告策劃的時代背景,這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡 創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新 更特指廣告定位及營銷觀念的創(chuàng)新！,廣告策劃的理念：,同路堅信 100個“賣點”也比不上一個可以觸動消費者心理的實際“用點”,福濱苑廣告及營銷的 完整性：廣告全方位整合行動 徹底性：堅持單一個性不動搖,是征服市場的唯一法寶！,一、房地產(chǎn)廣告之 我是誰？ Who am I ?, 分析項目態(tài)勢 ,“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？” 分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運。,1、位置： 項目地處福田南路東側(cè)，南鄰福濱新村，

2、北靠地稅大廈及旭飛項目東鄰福田南村，西覽中心公園，位于兩條主干道（深南大道 濱海大道)之間。 2、項目規(guī)劃： 占地近6074.3平方米，建筑面積29150平方米，其中住宅占地面積為23670平方米，商業(yè)3150平方米，其它2330平方米.容積率4.8.中設(shè)架空層,建筑風(fēng)格為時尚現(xiàn)代. 主力戶型為二房三房,平均面積為87.5平方米套. 單價約為60萬套,首期三成(約18萬).,營銷環(huán)境分析：,我是誰？ Who am I ?,3、周邊生活配套： 學(xué)校(福田中學(xué)福南小學(xué)福田小學(xué)),醫(yī)院(福田中醫(yī)院福田區(qū)人民醫(yī)院),中心公園,銀行(農(nóng)業(yè)銀行交通銀行商業(yè)銀行);購物商場(天虹商場,沃爾瑪購物廣場). 道

3、路暢通，交通方便,靠近福田南汽車總站(2166路)和接近上海賓館站,公交線路多:113101215310等,我是誰？ Who am I ?,4、景觀： 中心公園深南大道濱海大道等,SWOT分析：,我是誰？ Who am I ?,有利,不利,產(chǎn)品,市場環(huán)境,劣勢： 項目規(guī)模小，缺乏園林景觀 過于接近 農(nóng)民村,優(yōu)勢： 地段獨特,鬧中帶靜和有景觀 交通便利、周邊生活 配套較完善,威脅： 同類物業(yè)尾盤存量較大 周邊環(huán)境較雜亂,機(jī)會： 白領(lǐng)對該片區(qū)中檔住宅 的市場需求量較大,我是誰？ Who am I ?,我是誰？ Who am I ?,屬性定位分析：,項目位于深圳中心的上海賓館南,緊鄰華強(qiáng)北,周邊生活

4、配套完善(學(xué)校,醫(yī)院,商場,銀行,便利超市,商務(wù)中心),交通便利(臨近深南濱河福田南三條主干道,門前擁有這三條路線的總站),地段優(yōu)勢盡顯. 景觀優(yōu)雅,西側(cè)正對中心公園湖景,從低層開始可欣賞公園的綠色地帶和璀璨的雙路景(深南大道和濱河大道).視野開闊.同時項目門前的福田南路古樹叢生,配合寧靜氣氛,別有一番風(fēng)情.,我是誰？ Who am I ?,我是誰？ Who am I ?,小結(jié)：,福濱苑如能揚長(市中心生活區(qū))避短(樓盤規(guī)模小,缺乏區(qū)內(nèi)景觀和配套,外部環(huán)境雜亂), 將使喜歡成熟生活環(huán)境和生活情趣的以福田為工作和生活圈的都市白領(lǐng)追捧。,我是誰？ Who am I ?,我是誰？ Who am I

5、?,樓盤（產(chǎn)品）定位,城市中心綠肺地帶 時尚珍品住宅,競爭事態(tài)：,我是誰？ Who am I ?,品牌形象力,產(chǎn)品力,彩云居福濱苑,旭飛項目: 福安閣 福華名居,皇御苑,弱,弱,強(qiáng),強(qiáng),二、房地產(chǎn)廣告之 對誰說？ Whom to say ?, 界定目標(biāo)人群 ,在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣?！绷私馑麄儯蔀閺V告成功的唯一途徑。,甄別目標(biāo)人群,1、地段屬性決定目標(biāo)人群 地處上海賓館南,深南大道和濱海大道之間，靠近白領(lǐng)上班地點,交通方便, 周邊生活配套齊全。福濱苑位于福田南路,相對安靜。道路兩

6、旁蔥郁的大樹,塑造一種獨有的幽靜.同時對面為中心公園,景觀優(yōu)美.,對誰說？ Whom to say ?,2、價位決定目標(biāo)人群 價格約6800元/平方米,約60萬套(首期三成)。 3、戶型和規(guī)模決定目標(biāo)人群 本項目主力戶型為兩房、三房，且規(guī)模較小。,目標(biāo)人群描述,對誰說？ Whom to say ?,目標(biāo)人群是深圳購房的主流階層-白領(lǐng),集中于工作或生活在福田的一次置業(yè)人群 目標(biāo)人群年齡約28-35歲，收入約10萬/年 時間觀念非常強(qiáng)，注重地段 喜歡成熟的生活環(huán)境,實用主義居上 年輕時尚,對生活品味也較為注重,對誰說？ Whom to say ?,目標(biāo)人群的界定原則,福田中檔物業(yè)的一次置業(yè)白領(lǐng)階層

7、是基礎(chǔ)人群 但整合傳播上理解，我們必須在龐雜的人群特征中，找到集中的共性特征，這樣就提供了劃分人群的標(biāo)準(zhǔn),對誰說？ Whom to say ?,目標(biāo)人群特征鎖定,渴求在福田置業(yè)的 都市白領(lǐng)中的“飄一族”,關(guān)于生活“飄一族”白領(lǐng)的釋義,“飄一族” 白領(lǐng)層,積極進(jìn)取的社會群體,年輕,時尚,喜歡新鮮事物,文化層次高,有品味,渴望穩(wěn)定的生活，以結(jié)束飄泊,物質(zhì)文明的追求者,對誰說？ Whom to say ?,小結(jié)： 福濱苑的目標(biāo)消費者是福田的中等收入階層都市“飄一族”白領(lǐng). 他們年輕,工作積極,有多年的工作經(jīng)歷，并且已有一定的積蓄，目前卻居住在出租屋。屬于經(jīng)濟(jì)合理型一次置業(yè)者.重視性價比，這一部分人的

8、消費主導(dǎo)因素是價格地段生活配套環(huán)境教育等.,對誰說？ Whom to say ?,白領(lǐng)生活形態(tài),都市“飄一族”白領(lǐng)的生活形態(tài) 適應(yīng)價值觀的生活方式,因為“飄一族”白領(lǐng)文化層次較高,對生活品質(zhì)和時尚個性有著不渝的追求。成熟生活環(huán)境是的最大商業(yè)利益點,同時也要利用其景觀環(huán)境特點對樓盤進(jìn)行詮釋,以促進(jìn)消費者的感情偏好,刺激其購買行為.,對誰說？ Whom to say ?,對誰說？ Whom to say ?,都市白領(lǐng)消費習(xí)慣研究,因為年輕,積蓄不多,所以消費關(guān)注的首要是商品的性價比,講究經(jīng)濟(jì)合理性. 另一方面，他們的學(xué)歷較高,事業(yè)已有一定的基礎(chǔ),所以購買行為亦會注重精神需求,購買行為上有一定的沖動

9、性. 網(wǎng)絡(luò)教育旅游房地產(chǎn)是他們的消費熱點,瞄準(zhǔn)核心人群，同時吸引邊緣人群 用適合一次置業(yè)的白領(lǐng)階層生活形態(tài)的廣告與之溝通 同時，吸引對該生活方式感興趣的邊緣人群（其他置業(yè)人群和少量港客）； 從而形成龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶隊伍,對誰說？ Whom to say ?,三、房地產(chǎn)廣告之 說什么？ What to say ?, 傳播定位問題 / 制訂廣告策略 ,“在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實施市場區(qū)隔，一言以蔽之，就是定位?！?說什么？ What to say ?,廣告所面臨的問題及分析,課 題 福濱苑的廣告方向在哪里？,說什么？ What t

10、o say ?,低檔物業(yè),高檔物業(yè),注重產(chǎn)品屬性的性價比,更注重產(chǎn)品屬性帶來的社會心理認(rèn)同度,福濱苑介乎兩者之間,屬于中偏高檔物業(yè),所以廣告的表現(xiàn)即要強(qiáng)調(diào)其實際利益點，同時配以一定的氣質(zhì)包裝,達(dá)到爭取消費偏好，達(dá)成銷售的目的。,說什么？ What to say ?,定位的策略,純生活盤,多面 生活盤,外銷盤,市場機(jī)會,定位在身份盤肯定不適合，生活盤和商務(wù)盤與項目有一定的掛鉤,但非準(zhǔn)確樓盤定位，只有多面生活盤能夠準(zhǔn)確表達(dá)福濱苑的獨特的價值和利益。,皇御苑,商務(wù)盤,格蘭情天,彩云居,案名更改建議: 福濱苑并不具備廣泛的地段認(rèn)知，缺乏個性不利于記憶和傳播的互動, 建議案名更改為： 都市走廊 “都市走

11、廊”將樓盤的兩大核心賣點繁華(成熟生活)和偏于一隅的寧靜集于一體.同時風(fēng)格較為現(xiàn)代、時尚, 提升本案的檔次，并符合目標(biāo)人群的氣質(zhì)。,廣 告 的 挑 戰(zhàn) 讓都市白領(lǐng)明白： 都市走廊是福田南絕無僅有的 鬧靜皆宜的時尚珍品住宅,說什么？ What to say ?,說什么？ What to say ?,都市走廊 將賣 生活精華三合一,都市走廊的銷售主張（USP）,都市走廊不僅賣樓盤，更賣一種生活方式,說什么？ What to say ?,傳播定位：,經(jīng)上述分析，我們?yōu)榇_立的傳播形象定位：,福田南三合一的精華生活版,說什么？ What to say ?,傳播主題口號： 靜生活 盡繁華 近時尚,備選語：

12、生活靜繁華近 靜化繁華生活,說什么？ What to say ?,說什么？ What to say ?,傳播口號詮釋,年輕時尚,城市中心 生活方式,生活格調(diào),靜生活盡繁華近時尚,“靜生活盡繁華近時尚” 突出都市走廊的核心賣點為“繁華、成熟”，襯托其寧靜優(yōu)雅的生活氣息，同時強(qiáng)化了時尚因子，使樓盤的形象大大提升。,傳播口號說明,說什么？ What to say ?,說什么？ What to say ?,“靜生活盡繁華近時尚”符合“飄一族”白領(lǐng)既希望享受都市成熟生活配套，又希望不失時尚和一刻寧靜的心理需求 “靜生活盡繁華近時尚”互動性強(qiáng)，使廣告訴求恰如其分 “靜生活盡繁華近時尚”利用近似音將樓盤三大

13、賣點貫穿其中,并且易于朗讀和記憶,說什么？ What to say ?,賣點歸納,住都市走廊是怎樣的生活？,快樂的出入公交線路多，交通通暢，讓上班成為樂趣。 繁華的生活-地理位置優(yōu)越：購物，娛樂，銀行，學(xué)校，醫(yī)院，商務(wù)樣樣俱備。 美麗的環(huán)境中心公園綠色地帶，燈斃輝煌的雙路景，市區(qū)宏偉建筑。 寧靜的心境古樸大樹。安靜道路，綠色景觀。,四、房地產(chǎn)廣告之 怎么說？ How to say ?,制訂傳播計劃 / 開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn) ,“聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會十分困難?！? 觀察生活/運用生活 ,怎

14、么說？ How to say ?,傳播推廣的總目標(biāo),1、樹立“三合一精華生活版”概念.分階段宣傳“靜生活盡繁華近時尚”廣告主題,演繹樓盤的各大賣點和塑造形象。 2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤信息.,都市走廊傳播策略導(dǎo)示,消費者,核心主張,傳播口號,位置優(yōu)勢 交通暢通,傳播賣點,案名,傳播印象,生活配套 中心公園 雙路景 寧靜生活氣氛,怎么說？ How to say ?,都市走廊,福田南三合一精華版,靜生活盡繁華近時尚,繁華、時尚的生活 同時擁有寧靜、,怎么說？ How to say ?,1、以工期和銷售分階段是傳統(tǒng)的方式，因沒有

15、充分考慮市場對樓盤的接受程度，容易導(dǎo)致推廣與市場的脫節(jié)。 2、以塑造樓盤形象，傳播生活主張和樓盤賣點為傳播布局主線，分階段地有效觸動市場，引起購買欲望。 3、根據(jù)市場的實際情況組織系列活動，演繹生活主張。每次活動和節(jié)假日期間也將出現(xiàn)銷售高峰，換句話說，銷售成長、高潮期將包含在整合傳播運動中。,傳播布局的思考,傳播總體思路,樓盤以“三合一”為基本表現(xiàn)元素，體現(xiàn)樓盤一方面貼近繁華,另一方面靠近安靜.從而延展出 “靜生活盡繁華近時尚”的人與城市中心、人與居舍、人與生活方式、人與環(huán)境、人與自然的極具市場感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤的識別特質(zhì)和形象：,靜生活盡繁華近時尚 使消費者體會到同擁近與靜的時尚

16、生活感受,怎么說？ How to say ?,怎么說？ How to say ?,銷售 持續(xù)期,形象豐滿期,蓄勢 鋪墊期,收尾 清盤期,推廣期,傳播階段規(guī)劃,2002年12月,2003年2月,2003年4月,2003年7月,2004年7月,時間段,目 標(biāo),關(guān)注度,認(rèn)知度美譽度,促進(jìn)銷售,促進(jìn)銷售美譽度,知名度 美譽度 形象樹立期,2004年9月,怎么說？ How to say ?,六、各階段傳播的訴求：,蓄勢鋪墊期,形象樹立期,形象豐滿期,銷售持續(xù)期,收尾清盤期,都市三合一主義 靜生活盡繁華近時尚,都市三合一主義 “盡繁華近時尚”的都市生活,靜生活盡繁華近時尚 促銷信息,促銷信息,白領(lǐng)生活調(diào)查

17、篇 三合 一精華生活版,第一階段：蓄勢鋪墊期 （ 2002年12月2003年2月）,主題：白領(lǐng)生活的三合一生活主義,目的：激發(fā)樓市關(guān)注，為整合推廣預(yù)熱市場,怎么說？ How to say ?,推出名為“都市走廊-白領(lǐng)生活三合一生活主義”,展示都市走廊對城市白領(lǐng)生活的獨特利益,引起廣泛關(guān)注，充分預(yù)熱市場，同時進(jìn)行地盤包裝。,傳播思路,怎么說？ How to say ?,推出期待型報紙廣告 “你想要的,我知道三合一生活主義” “飄，忽定-” 或“飄,到此為止”,第二階段：形象樹立期 ( 2003年2月4月）,主題：靜生活盡繁華近時尚,目的：迅速提升市場關(guān)注度，刺激購買行為,怎么說？ How to

18、say ?,利用中心公園舉行開盤主題活動. 報紙、戶外、雜志、DM等同時推出“靜生活盡繁華近時尚”系列廣告.風(fēng)格統(tǒng)一,但重心在硬件賣點成熟生活:交通銀行學(xué)校醫(yī)院購物公園 軟文配合宣傳，強(qiáng)化都市走廊賣點之一繁華(以圖為主),傳播思路,怎么說？ How to say ?,第三階段：形象豐滿期 （ 2003年5月7月）,主題：靜生活盡繁華近時尚,目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，繼續(xù)刺激購買,怎么說？ How to say ?,廣告集中于都市走廊賣點之二-偏于一隅的寧靜，提出都市靜化生活論,但同時不能忽視繁華的賣點，靈活配搭。 推出系列軟文和公關(guān)活動，如舉行“都市走廊-都市篇”、“都市走廊-寧靜篇”“都

19、市走廊-時尚篇”攝影展。并以此制作軟文宣傳都市走廊。讓新老客戶和潛在人群充分感受都市走廊多面生活氛圍。,傳播思路,怎么說？ How to say ?,怎么說？ How to say ?,第四階段：銷售持續(xù)期 （ 2003年7月2004年7月）,主題：靜生活盡繁華近時尚,目的：促進(jìn)銷售,推出系列促銷活動，如“多面生活更精彩-買都市走廊，送一年書城購書優(yōu)惠卡”大型促銷。 周末生活對對碰-樓盤設(shè)置咖啡廳和健身房,周末給業(yè)主提供一個休閑/交流/放松的空間, 廣告配合活動，集中于報紙、DM直郵形式。,傳播思路,怎么說？ How to say ?,怎么說？ How to say ?,第五階段：收尾清盤期

20、（ 2004年7月2004年9月）,主題：多面生活更精彩,目的：完成銷售計劃，提升業(yè)界口碑,推出優(yōu)惠折扣促銷 廣告集中于報紙 一定的活動配合宣傳（如結(jié)合2004年奧運會節(jié)目進(jìn)行促銷）。 投放現(xiàn)樓全景廣告，進(jìn)一步提升樓盤品牌美譽度,傳播思路,怎么說？ How to say ?,總結(jié)： 由于都市走廊市場環(huán)境上有優(yōu)勢也有其劣勢，在放大或創(chuàng)造其優(yōu)勢的同時，自身也需改善周邊環(huán)境，配合廣告宣傳的需要，從而達(dá)到提高廣告效果和銷售量的目的。,怎么說？ How to say ?,1、緊扣“三合一精華生活版”之定位，包裝福田南路樓盤外墻，色調(diào)以墨綠、磚紅和黑色搭配，配合廣告語，吸引人群注意，烘托樓盤形象。 2、售

21、樓部布置突顯樓盤的動靜結(jié)合，外圍以熱烈色調(diào)和圖案，內(nèi)部以淺色為主，塑造寧靜氣氛，給人以“別有洞天”的感覺。,現(xiàn)場包裝,表現(xiàn)風(fēng)格與原則,1、風(fēng)格：動靜結(jié)合：動中帶靜/靜中帶動，帶上時尚味道。 2、統(tǒng)一主題，但是不同時期訴求的重點不同，風(fēng)格會有細(xì)微區(qū)別，但塑造的統(tǒng)一形象為“靜生活盡繁華近時尚”。 3、色彩較為時尚，以淺色調(diào)為主，附以部分深色調(diào)。,怎么說？ How to say ?,4、在樓盤四周馬路上設(shè)置燈箱和路旗，以引導(dǎo)人流，輔助制造熱烈氣氛。但是布置要別致方能吸引消費者。例如配合樓盤的多面生活主張，在馬路兩邊張掛不同風(fēng)格的燈箱或路旗。 5、注意施工現(xiàn)場之整潔秩序，實行分區(qū)封閉施工的辦法，注意樓盤施工外墻整潔。,怎么說？ How to say ?,怎么說？ How to say ?,媒介傳播,累積性傳播,影響：利用大眾傳播工具進(jìn)行