醫(yī)院微觀市場分析.ppt

1、醫(yī)院微觀市場分析,一、以創(chuàng)新藥品為主的公司，手里通常攥著臨床亟需的專利藥。二、以成熟藥品為主的公司，手里通常是一些已過專利期的原研藥。三、以仿制藥品為主的公司。四、以組合藥品為主的公司，是以“創(chuàng)新藥+成熟藥+仿制藥”多產(chǎn)品組合的公司。,未來醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型之路,這類型公司的轉(zhuǎn)型，將會在一個或數(shù)個治療領(lǐng)域建立整合優(yōu)勢。即以創(chuàng)新藥作為主要盈利來源，成熟藥品成為現(xiàn)金流來源，仿制藥作為攻擊潛在競爭對手的利器。這種組合營銷的新模式，未來或許將成為中國醫(yī)療市場大公司的主流玩法，通過一定時間爭霸而形成新的戰(zhàn)國七雄。在這類公司的醫(yī)藥代表，需要在多渠道營銷、多產(chǎn)品組合推廣、多科室推廣方面展現(xiàn)出優(yōu)異能力。,未來醫(yī)藥代

2、表轉(zhuǎn)型之路,處方藥銷售對代表的要求,了解醫(yī)院、科室的管理流程，和關(guān)鍵客戶建立聯(lián)系 收集銷售信息并準(zhǔn)確分析，找到銷售機會 專業(yè)性好、能回答客戶的業(yè)務(wù)問題 了解自己的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的核心信息、能向客戶傳達產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢 溝通能力強、獲得客戶的好感和認(rèn)可 和客戶建立伙伴合作關(guān)系、增加客戶忠誠度,微觀市場學(xué)-定義,微觀市場學(xué)是一門目標(biāo)市場學(xué)。由于客戶所屬不同的區(qū)域，不同人群，不同心理狀況或者其它消費行為的差異而產(chǎn)生不同的需求，根據(jù)這種由分類市場產(chǎn)生的市場需求而制定市場推廣策略的一門學(xué)科。,醫(yī)院微觀市場學(xué),對目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生進行市場細(xì)分，并以相應(yīng)產(chǎn)品對細(xì)分市場進行定位，從而制定針對性的營銷策略及計劃

3、。,微觀市場銷售法的實質(zhì),80%? 20%! 合理分配資源，高效達成目標(biāo),成功微觀市場的6個成功因素,正確的市場分析 正確的客戶選擇 正確的目標(biāo)制定,正確的資源分配 正確的產(chǎn)品信息 正確的客戶服務(wù),醫(yī)院微觀市場銷售微觀市場分析,微觀市場分析,設(shè)置目標(biāo),制定策略,實施控制,市場與市場細(xì)分？,市場現(xiàn)狀,醫(yī)院級別(不同醫(yī)院） 床位數(shù)目 科室構(gòu)成 醫(yī)生數(shù)目 藥品銷售狀況 相關(guān)科室門診量 患者報銷狀況 公司產(chǎn)品現(xiàn)狀 競爭狀況,醫(yī)院市場細(xì)分,圖表：區(qū)域醫(yī)院市場細(xì)分,影響市場目標(biāo)達成的15個關(guān)鍵問題,1、 誰是公司產(chǎn)品的主要目標(biāo)醫(yī)生？ 2、 哪些是產(chǎn)品的適應(yīng)癥？ 3、 醫(yī)生處方該產(chǎn)品的病人類型？ 4、 醫(yī)生

4、處方公司產(chǎn)品的原因，請給出對每一種病人醫(yī)生處方的一個具體的理由 5、 對哪些病人醫(yī)生會處方你的競爭產(chǎn)品？ 6、 醫(yī)生處方競爭產(chǎn)品的原因？ 7、 產(chǎn)品最重要的產(chǎn)品特性/利益是什么？,影響市場目標(biāo)達成的15個關(guān)鍵問題,8、產(chǎn)品對醫(yī)生最重要的利益是什么？ 9、產(chǎn)品哪些最重要的缺點導(dǎo)致醫(yī)生不開處方？ 10、目標(biāo)醫(yī)生對產(chǎn)品每種類型病人的基本需要是什么？ 11、目標(biāo)醫(yī)生目前對該產(chǎn)品的定位是什么？ 12、增加產(chǎn)品處方的最好方法是什么？ 13、產(chǎn)品的什么特性/利益能促使醫(yī)生將之用于你的目標(biāo)病人？ 14、什么信息能確保醫(yī)生對你的目標(biāo)病人使用公司產(chǎn)品？ 15、我們最希望醫(yī)生在頭腦中建立怎樣的產(chǎn)品定位？,Stren

5、gths Weaknesses,Opportunities Threats,SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。,工具一 目標(biāo)市場選擇-SWOT分析,如何做SWOT分析,步驟1：機會和威脅,市場細(xì)分 環(huán)境分析 競爭分析,政策法規(guī) 公眾意見 經(jīng)濟因素,大小、市場增長率 接受程度 新客戶的數(shù)量 價格銘感度,競爭對手?jǐn)?shù)量 新產(chǎn)品數(shù)量 競爭對手營銷能力 競爭對手公司資源 競爭對手推廣力度 企業(yè)形象 競爭對手產(chǎn)品組合,如何做SWOT分析,步驟：優(yōu)勢和劣勢,產(chǎn)品 公司,產(chǎn)品的療效、安全性、可靠性、包裝、價格、技術(shù)創(chuàng)新、品牌、銷售隊伍,公司大小、形象、營銷能力、推廣

6、預(yù)算、分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研發(fā)、GMP、質(zhì)量管理,優(yōu)勢 公司 產(chǎn)品 代表,威脅 政策法規(guī) 市場潛力 競爭情況 醫(yī)生觀念,機會. 政策法規(guī) 市場潛力 競爭情況 醫(yī)生觀念,弱勢 公司 產(chǎn)品 代表,極大化,極小化,如何做SWOT分析,項目介紹,市場評估,項目方案,我們在哪里？,我們要去哪里？,如何知道到 那里？,我們?nèi)绾稳ィ?醫(yī)院微觀市場銷售設(shè)置目標(biāo),微觀市場分析,設(shè)置目標(biāo),制定策略,實施控制,問題一 增量途徑？,醫(yī)藥代表 增加銷售的兩個途徑：,21, 開發(fā) 1、市場準(zhǔn)入 2、醫(yī)院開發(fā) 3、科室開發(fā) 4、新客戶開發(fā) 上量 1、提高拜訪的頻率和效率，增加信心培養(yǎng)，鞏固優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的處方習(xí)慣； 2、增加優(yōu)質(zhì)客戶的

7、數(shù)量； 3、擴大產(chǎn)品的使用范圍。,問題二 處方藥上量三要素 ？,正確的目標(biāo),正確的數(shù)量,正確的質(zhì)量,什么決定著代表的業(yè)績,Quality,Target,Quantity,正確的客戶,正確的頻率,正確的信息,什么決定著代表的業(yè)績,工作方法,工作方向,工作量,處方藥營銷中最重要的關(guān)鍵點在哪里（選擇比努力重要）,S,Y,潛力,銷量,處方藥領(lǐng)域的“二八定律”（1:4-1:7原理）,27,下一步的關(guān)鍵是,找出關(guān)鍵的20%,通過最優(yōu)地目標(biāo)客戶項目銷售拜訪地產(chǎn)出可提高1040%,銷售管理抓重點,在所轄的銷售區(qū)域中，了解區(qū)域的醫(yī)院數(shù)，總銷售潛力和目前總銷售額 選出潛力相加占區(qū)域總潛力80%的醫(yī)院 選出貢獻當(dāng)前

8、銷售額80%的醫(yī)院 選出目前銷售增長最大的前5家醫(yī)院 選出目前銷售下降最大的前5家醫(yī)院,如何最簡單地實現(xiàn)銷售夢想？,醫(yī)院 潛力（年購藥額） 月拜訪時間 份額 銷量,1 50，000 6 10% 5，000 2 20，000 6 12.5% 2，500 3 5，000 6 20% 1，000 18 11.3% 8，500,總計,1 50，000 12 13% 6，500 2 20，000 6 12.5% 2，500 3 5，000 0 5% 250 18 12.5% 9，250,總計,工具二 客戶分級管理 九宮格,1、找到正確的目標(biāo)醫(yī)生 2、施以正確的拜訪頻率 3、傳遞正確的信息 意義：指導(dǎo)下一

9、步工作重心和方向 需要升級的客戶（包括投入時間、拜訪頻率、以及下一步開發(fā)的目標(biāo)客戶），集中火力，調(diào)兵遣將。,潛力測算醫(yī)生,醫(yī)生總處方量 =平均每日接診病人數(shù)量*工作日*適應(yīng)癥病人比例(%)*平均每病人的處方量,微觀市場潛力分析科室,科室總處方量 =平均每日病人數(shù)量*工作日*平均使用該類藥品病人比例(%)*平均每病人的處方量,九宮格 紅區(qū)客戶策略- 防御與重點進攻,紅區(qū)（高潛力客戶）：首選或二線 保持、推進使用現(xiàn)狀 提醒產(chǎn)品的關(guān)鍵利益、重教育 適當(dāng)獎勵、積極使用品牌提示物 積極進行群體銷售 推廣其使用經(jīng)驗 開發(fā)及推廣新的適應(yīng)癥和用法 留心競爭產(chǎn)品的進攻和“過量”使用 主管、地區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)防

10、、家訪 高頻率拜訪（8次/月） 結(jié)論：銷售每一天都是新的開始，歸零，不要因熟失禮,九宮格 黃區(qū)客戶策略-進攻,黃區(qū)（中、高潛力客戶）：沒有使用、開始嘗試 增加其對產(chǎn)品知名度的認(rèn)識 增加其對產(chǎn)品興趣 積極運用文獻、資料、樣品 努力挖掘客戶的深層需求 深度比廣度更重要 積極運用“真摯時刻” 客戶是被打動的，不是被磨動的 不離不棄、不急不躁 中、高頻率拜訪（2-4次/月） 結(jié)論：只要信息足夠、沒有搞不定客戶，路遙知馬力，日久見人心,九宮格 藍區(qū)客戶策略-觀察,黃區(qū)（低潛力客戶）： 客戶主動需要才拜訪 定期或不定期郵寄資料 電話、電子郵件拜訪 順路拜訪 使用名片、品牌提示物 重新評估，或停止往來 果斷

11、放棄C3 低頻率拜訪（1-2次/月） 結(jié)論：客戶是不平等的、紅區(qū)、黃區(qū)是真正的客戶,找到目標(biāo)的方法九宮格,九宮格原理,不同客戶對我們的意義,九宮格簡化我們找到關(guān)鍵20%的過程,醫(yī)生處方潛力,醫(yī)生處方傾向,A,B,C,3,2,1,低,中等,高,低,中 等,高,怎樣得到九宮格？,優(yōu)點 客觀、準(zhǔn)確、簡便、快捷、易追蹤,統(tǒng)方法,系統(tǒng)法,創(chuàng)建九宮格的兩種方法,特別適合 自己實力不足或剛接手的新市場,缺點 易遺漏,優(yōu)點 全面、完整,特別適合 自己是老大或競品很少不足以支持?jǐn)?shù)據(jù)時,缺點 繁瑣、費時、易遺漏,第一步,創(chuàng)建,根據(jù)自己“處方張數(shù)”的市場占有率，劃分醫(yī)生級別 根據(jù)醫(yī)生“總處方張數(shù)” 劃分處方級別,統(tǒng)

12、方,找到目標(biāo)競品 對目標(biāo)競品和自己統(tǒng)方,創(chuàng)建九宮格的四個步驟,第二步,第三步,增補,統(tǒng)方科室，確定科室級別 依照科室級別和醫(yī)生職稱補充醫(yī)生信息,第四步,完善,將影響者加入（如藥劑科、院領(lǐng)導(dǎo)等） 將特殊者調(diào)整（如進修、返聘、護士長等）,43,目標(biāo)目標(biāo)客戶的選擇2,醫(yī)院級別：按照公司系統(tǒng)中的分級 處方行為：指與所有同類藥物相比,A級客戶：79分 B級客戶：36分 C級客戶：12分,44,目標(biāo)你會選擇誰作為目標(biāo)客戶？,客戶潛力,處方程度,A B C,3 2 1,張三、李四 王五、陳七,張一、李二、王三,張二、劉七,張四,張五、劉三、李四,張六,武八,武二、趙七,低,中等,高,低,中等,高,李八,重點

13、目標(biāo)醫(yī)生篩選-九宮格,好,中,差,A,B,C,A3,B3,C3,A2,B2,C2,A1,B1,C1,差3 中2 好1 客戶支持度,A B C,醫(yī)生處方潛力,九宮格示意進一步細(xì)化客戶分類,相關(guān)患者數(shù)量,處方傾向,醫(yī)生處方潛力,醫(yī)生處方程度,九宮格的深化應(yīng)用醫(yī)生九宮格,九宮格的深化應(yīng)用科室九宮格,相關(guān)患者數(shù)量,市場份額,九宮格的深化應(yīng)用醫(yī)院九宮格,醫(yī)院潛力,市場份額,九宮格的深化應(yīng)用區(qū)域九宮格,區(qū)域潛力,市場份額,九宮格中不同客戶如何應(yīng)對？,九宮格,相關(guān)患者數(shù)量,處方傾向,A,B,C,3,2,1,九宮格 藍區(qū)客戶,相關(guān)患者數(shù)量,處方傾向,A,B,C,3,2,1,潛力小的客戶藍區(qū)客戶如何應(yīng)對,拜訪策

14、略 客戶主動需要時才拜訪 定期/不定期郵寄資料 電話、短信、電子郵件拜訪 順路拜訪 使用名片、品牌提示物 重新評估或停止往來 拜訪頻次 低頻率1-2次/1-2月 放棄 箴言：客戶是不平等的,九宮格 紅區(qū)客戶,相關(guān)患者數(shù)量,處方傾向,A,B,C,3,2,1,紅區(qū)客戶增量,問題三: 紅區(qū)客戶現(xiàn)量200盒，目標(biāo)400盒，如何分？,第一步,提要求,選特定患者類型 提出增量要求,問問題,設(shè)計適應(yīng)癥問題 確定醫(yī)生臨床思路及上量方向,紅區(qū)客戶：病例觀察推廣法,第二步,第三步,拿證據(jù),DA、幻燈、文獻、會議、病例分享、,第四步,看增量,定期統(tǒng)計增量變化，及時給予感謝激勵,二線或首選使用的較大潛力/高潛力客戶

15、紅區(qū),拜訪策略 推進使用現(xiàn)狀 提醒產(chǎn)品的關(guān)鍵利益 營造每個細(xì)節(jié)，別把自己不當(dāng)外人 投資中注意期望值管理 積極進行群體銷售 推廣其使用經(jīng)驗開發(fā)及推廣新的適應(yīng)癥和用法 統(tǒng)方：用量減少馬上問 地區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)訪、家訪 拜訪頻次 高頻率如4次/月 箴言：既然他是皇帝，為何不稱他“陛下”,推,用,防,九宮格 黃區(qū)客戶,相關(guān)患者數(shù)量,處方傾向,A,B,C,3,2,1,黃區(qū)客戶與紅區(qū)客戶區(qū)別,紅區(qū)客戶有客情基礎(chǔ)，有人際關(guān)系 黃區(qū)客戶大多數(shù)是競品的紅區(qū)客戶,黃區(qū)客戶的首要目標(biāo)建立人際關(guān)系,溝通學(xué)原理： 溝通雙方關(guān)系占55%， 溝通方式占30%， 溝通內(nèi)容占15%,黃區(qū)客戶工具一 二力模型,黃區(qū)公關(guān)工具二：

16、麥肯66問,個人信息 家庭信息 學(xué)術(shù)信息 個人喜好 社會職務(wù),習(xí)慣拒絕，七次成功,醫(yī)生,60%重要醫(yī)生再說“好”之前，至少會說四次“不”,代表,92%的代表在第四次拜訪而沒有進展時，就放棄了,IMS研究表明：4次拜訪能明顯降低客戶拒絕機會；有效拜訪7次基本攻克客戶。,黃區(qū)客戶工具三 ：圖釘推廣法,釘尖三特征,獨有優(yōu)勢，療效確切患者類型 安全性高 說明書、文獻、指南支持 拓展三途徑 1.從二線用藥升級一線 2.擴展當(dāng)前患者類型 3.增加新的強勢患者類型,黃區(qū)客戶工具四 FAB拜訪技巧,Features 特征 Advantages 優(yōu)勢 + Evidence 證據(jù)演示 Benefits 利益,運用

17、利益,運用利益的重要性是什么？ 提高銷售信息的影響力. 提供可被記憶的信息 確保藥物關(guān)注點是對醫(yī)生和病人所帶來的東西.特征告訴你什么;利益是要賣什么. 何時和經(jīng)常? 利益必須早用 利益應(yīng)當(dāng)在一次拜訪中經(jīng)常出現(xiàn).每個特征應(yīng)當(dāng)至少有一個利益 利益必須為數(shù)據(jù)說支持.,黃區(qū)客戶增量 專業(yè)推廣資料展示,DA 幻燈片PPT 分類文獻匯編 臨床觀察 調(diào)研問卷 專家共識 臨床路徑指南,時間,你的時間 拜訪頻率 有效拜訪,預(yù)算,客情 交際費用 贊助項目 會議 文章 臨觀,市場活動,統(tǒng)一資源 大會 禮品 臨床 調(diào)查 醫(yī)學(xué)市場活動,人力資源,幫助 高層協(xié)訪 社會關(guān)系發(fā)展 培訓(xùn) 同事指導(dǎo) 激勵 獎金 獎勵,代表的資源

18、投入 目標(biāo)（動心+洗腦）,客戶類型與學(xué)術(shù)活動目的,KOL 關(guān)鍵學(xué)術(shù)帶頭人,國際性學(xué)術(shù)會議贊助 學(xué)術(shù)會議主席 顧問委員會主席成員 專業(yè)媒體,全國地區(qū)性學(xué)術(shù)會議贊助 全國學(xué)術(shù)會議講者 地區(qū)學(xué)術(shù)會議主席 臨床試驗負(fù)責(zé)人,地區(qū)性學(xué)術(shù)會議贊助 科室會 產(chǎn)品資料 CME,目的：大量處方,目的：對公司及產(chǎn)品的認(rèn)可,目的：對公司及產(chǎn)品的認(rèn)可 傳播產(chǎn)品,不使用/嘗試使用較大潛力/高潛力客戶 黃區(qū),拜訪策略 以活動、紅區(qū)輻射增加其對品牌的認(rèn)識 增加其對產(chǎn)品的興趣-談患者類型/癥狀/形成處方反射 積極運用文獻、資料、樣品 謹(jǐn)慎選擇“起始患者類型” 積極挖掘客戶深層次需求 積極營造“真摯時刻” 讓他同情不如讓他欣賞

19、不離不棄，不急不躁 密切關(guān)注銷量變化與進展 拜訪頻次 高中等頻率如2-6次/月 箴言：黃區(qū)客戶的真正挑戰(zhàn)是：大多數(shù)代表很少去做陌生拜訪！只要找到他，你還愁沒辦法？,良心,真心,九宮格總結(jié),九宮格不是幫我們評價醫(yī)生過去的工作，而是指導(dǎo)代表下一步工作中心和方向，幫助分配代表工作量和資源配置 從結(jié)果管理到過程管理 找到了正確的客戶，你總有辦法搞定他,處方藥營銷的金科玉律,客戶并不都是上帝，對于真正的上帝一定要特殊服務(wù) 資源永遠(yuǎn)都是有限的，只能夠投放在目標(biāo)客戶身上 目標(biāo)醫(yī)生只能產(chǎn)生于目標(biāo)科室 雖然有的醫(yī)生門不好進、臉不好看、事不好辦，但你還真的離不開他 地區(qū)經(jīng)理最怕的就是代表“亂跑”,項目介紹,市場評

20、估,項目方案,我們在哪里？,我們要去哪里？,如何知道到 那里？,我們?nèi)绾稳ィ?醫(yī)院微觀市場銷售制定策略,微觀市場分析,設(shè)置目標(biāo),制定策略,實施控制,如何制定微觀市場銷售策略？,不同生命周期的市場開發(fā)策略 產(chǎn)品定位 制定推廣組合策略 制定競爭策略 制定戰(zhàn)術(shù)行動計劃,產(chǎn)品生命周期,時間,銷售額,導(dǎo)入期?,成長期?,成熟期?,衰退期?,如何制定微觀市場銷售策略？,不同生命周期的市場開發(fā)策略 產(chǎn)品定位 制定推廣組合策略 制定競爭策略 專業(yè)的微觀市場服務(wù),產(chǎn)品定位自然定位法,你的屬性 與特征,重要屬性 與特征,競爭者屬性 與特性,“定位”,“共有的”,“避免”,步驟1：針對誰說 識別與選擇主要的競爭者

21、步驟2：說什么 臨床實踐中的重要性 競爭者沒有滿足的需求 差異性 吸引點 可信度,流 程,產(chǎn)品是什么？,產(chǎn)品定位將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢與目標(biāo)市場需求相對應(yīng)的過程,有效定位的作用,節(jié)省費用 快速奏效 積累效應(yīng) 構(gòu)筑競爭壁壘,如何制定微觀市場銷售策略？,不同生命周期的市場開發(fā)策略 產(chǎn)品定位 制定推廣組合策略 制定競爭策略 專業(yè)的客戶服務(wù),促銷組合,廣 告： 專業(yè)雜志、學(xué)術(shù)會議 公 關(guān)： 醫(yī)保、基藥、農(nóng)合 人員推廣： 幻燈演講、面對面拜訪、家夜訪 銷售促進： 品牌提示物、臨床試驗、LF、 患者教育： 患者俱樂部,80,新形勢下的銷售拜訪的組合策略,日間正式拜訪 夜間拜訪 個人家訪 科室會、城市會、國際會

22、客情活動、旅游、答謝晚會 個性化服務(wù) 共鑄中國心公益營銷 短信，郵寄，快遞，微信,81,日間拜訪,目的 禮節(jié)性拜訪，讓醫(yī)生知道我們的推廣工作 告訴熟悉的處方醫(yī)生我們還在 規(guī)范性拜訪，逐漸樹立公司的品牌形象 支持工具 產(chǎn)品DA、有公司logo的小禮品、報紙、牛奶、早餐等 具體支持工具根據(jù)市場部支持 除市場部外自己可以購買部分支持工具,82,夜間拜訪,目的 開發(fā)、維護處方醫(yī)生，為醫(yī)生升級，做家訪尋找和確定目標(biāo) 開發(fā)新的處方醫(yī)生，現(xiàn)有的處方醫(yī)生升級為“槍手” 了解目標(biāo)科室的醫(yī)生排班情況，醫(yī)生的相關(guān)個人信息 拜訪目標(biāo)：住院總、值班醫(yī)生、護士、等 拜訪方法和支持工具： 產(chǎn)品DA、晚餐 以陳述產(chǎn)品的FAB

23、為主要介紹產(chǎn)品的手段 為日后的家訪做感情鋪墊,83,家訪,目的 加強營銷力度，加深與醫(yī)生的關(guān)系 將處方醫(yī)生升級為VIP醫(yī)生 拜訪方法和支持工具 以感情交流為主，以專業(yè)內(nèi)容為輔 根據(jù)客戶需要，購買小禮品,84,科室會與區(qū)域?qū)W術(shù)/聯(lián)誼活動,科室會 作為產(chǎn)品進入科室初期 階段性學(xué)術(shù)工作重點 區(qū)域?qū)W術(shù)/聯(lián)誼活動 當(dāng)醫(yī)生潛力很大，已經(jīng)初步使用產(chǎn)品，關(guān)系深入遇到瓶頸時 區(qū)域?qū)W術(shù)+聯(lián)誼活動能大大加強與處方醫(yī)生關(guān)系，為進一步家訪做了良好的準(zhǔn)備,如何制定微觀市場銷售策略？,不同生命周期的市場開發(fā)策略 產(chǎn)品定位 制定推廣組合策略 制定競爭策略 專業(yè)的客戶服務(wù),主動策略,Focus / Niche Leadersh

24、ip,Product / Service Leadership,領(lǐng)導(dǎo)者,被動策略,挑戰(zhàn)者 或跟隨者,利基者,拓展市場 保護占有率,正面策略 側(cè)翼策略 圍堵策略,市場利基 迂回策略,陣地防御 機動防御 先發(fā)制人,跟隨策略,維持現(xiàn)況,競爭策略,競爭分析,我的產(chǎn)品,現(xiàn)有競爭者,潛在競爭者,替代品,1.那些產(chǎn)品會再 進入 2.該競品所屬公司再該醫(yī)院、科室目前地位 3.該競品目標(biāo) 推廣方式和花費,1.醫(yī)生/病人對于治療的那些需求可能被替代 2.那些替代品會產(chǎn)生威脅,1.競爭對手?jǐn)?shù)量 2.競爭對手強度 3.對競品的重視程度 4.銷售科室、目標(biāo)醫(yī)生、銷售狀況及增長趨勢 5.競品的優(yōu)缺點 6.是否醫(yī)保 7.主

25、要推廣策略和方式,競爭分析,我的產(chǎn)品,競爭公司分析,競爭產(chǎn)品分析,競爭代表分析,1.競爭有缺點 2.價格差異 3.醫(yī)生評價 4.患者評價 5.是否醫(yī)保,1.工作態(tài)度/技能 2.現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò) 3.醫(yī)生支持度,1.對手資源/形象 2.主要推廣方式,89,客戶為什么要用競爭產(chǎn)品,對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解？ 從競爭者方面是否可得到額外利益？ 特別的人際關(guān)系，還是與醫(yī)院的常年合作協(xié)義？ 太多的同類產(chǎn)品，難以取舍。 固有的習(xí)慣難以改變。,90,客戶觀點與競爭產(chǎn)品信息搜集與分析,醫(yī)生對于目標(biāo)市場的觀點 競爭產(chǎn)品的信息、優(yōu)劣勢 如何詢問醫(yī)生對于目標(biāo)市場的觀點？ 如何探詢競爭產(chǎn)品的信息？,91,準(zhǔn)確了解目

26、標(biāo)醫(yī)生學(xué)術(shù)觀點-背景和態(tài)度,背景資料 您對兒童急性腹瀉是如何治療的？ 您使用藥物治療原則是什么？ 他是否傾向于使用鋅劑進行治療？ 他對治療的期望是什么？ 他常用的治療組合是什么？ 態(tài)度觀點 您對目前使用產(chǎn)品是怎樣評價的？ 您對伊甘欣兒童治療腹瀉是怎樣評價的？,92,準(zhǔn)確了解學(xué)術(shù)觀點-處方習(xí)慣,處方習(xí)慣 您常用腹瀉治療的組合方案是什么？ 您治療標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 是否夠療程和規(guī)范性治療？ 目前需要解決的問題是什么？ 初次使用？處理副作用？ 打擊競爭產(chǎn)品？規(guī)范使用？,工具三 產(chǎn)品接納度階梯,銷售產(chǎn)生的過程,不知道,銷售,購買過程,評價,試用,感興趣,知道,醫(yī)生所處的階段,首選,二線,保守,處方不同階段影

27、響醫(yī)生處方的因素,針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖,一項著名的研究-像醫(yī)生一樣思考,處方率,認(rèn)知度,知道,興趣,試用,保守,首選,接觸期,發(fā)展期,穩(wěn)定期,二線,擴大,不知,一般銷售人員花時間較多,通常醫(yī)生花時間較多,20%,20-50%,50%,處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素,針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖,接觸期醫(yī)生最關(guān)心產(chǎn)品的關(guān)鍵信息,處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素,針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖,發(fā)展期醫(yī)生最關(guān)心產(chǎn)品的關(guān)鍵信息,目標(biāo)醫(yī)生銷售路徑圖,處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素,針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖,穩(wěn)定期醫(yī)生最關(guān)心產(chǎn)品的歷史地位： 指南 最具說服力的事實。,不同生命周期增加產(chǎn)品

28、銷量的方法,銷售,開發(fā)新目標(biāo)醫(yī)生,新科室/適應(yīng)癥,增加目標(biāo)醫(yī)生用量,增 加 知 名 度,增加使用量,新科室,新適應(yīng)癥,鼓 勵 使 用,增加使用頻率,101,新治療方案初次使用,正式拜訪 （從不知道到知道） 夜間拜訪，宣傳基本定位，核心定位深度專業(yè)拜訪+個性客戶（感興趣-二線使用） 兩個月：正式拜訪：品牌提示 兩個月：家訪： 深度客情拜訪 一個月內(nèi)：科室會 正式學(xué)術(shù)廣告 從不知道到知道，感興趣 大的學(xué)術(shù)帶頭人影響新使用者（區(qū)域大型學(xué)術(shù)會） 老的使用者影響新使用者（區(qū)域重點醫(yī)生會） 非促銷性臨床試驗 注：如是替換外資企業(yè)的產(chǎn)品，就加強客情溝通，積極推薦試用,102,增加處方醫(yī)生使用頻率,目標(biāo) 增加

29、關(guān)系 處理產(chǎn)品本身異議，建立有效定位 打擊競爭對手 策略組合 處理異議正規(guī)拜訪，獲得正確使用 競爭性銷售拜訪正式拜訪、 夜間拜訪，打擊的競爭對手 大的學(xué)術(shù)帶頭人影響新使用者（區(qū)域大型學(xué)術(shù)會） 老的使用者影響新使用者（區(qū)域重點醫(yī)生會）,專業(yè)客戶服務(wù)的定義,服務(wù)是在給與與接受的情況下,受者對施者的感覺 服務(wù)是一種情感反應(yīng) 服務(wù)令客戶滿意就是滿足他們的需求 客戶對服務(wù)的評價是根據(jù)個人的價值觀而定的.,卡耐基黃金法則,當(dāng)你選擇了對待別人的方式時，你就選擇了別人對待你的方式。,人的需要分析,尊 重,自我實現(xiàn),安 全,愛,生 存,愛與被愛:關(guān)愛的行動 尊重：專業(yè)的行為 自我實現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流 安全：參加臨

30、床試驗,發(fā)文章 生存：利益,人的需要分析,需要滿足法則： 當(dāng)人的高一層需要被滿足時，人就會淡化對低層次需要的要求。,客戶服務(wù),個性化的服務(wù) 個體化的服務(wù),第 108 頁,客戶個性化的需求探詢,個人基本信息生日 個人學(xué)習(xí)歷程大學(xué)研究生出國 個人工作生活歷程籍貫大學(xué)工作換工作 工作目標(biāo)：當(dāng)院長？當(dāng)主任？當(dāng)學(xué)術(shù)帶頭人？ 個人的興趣愛好：看書？運動？洗腳？ 家庭成員信息：孩子生日如何探尋 最近個性化重大的事件：出國學(xué)習(xí)，父母疾病 最近最關(guān)注什么問題：職稱？孩子考大學(xué)？ 最喜歡的食物：辣？ 身體健康：糖尿??？關(guān)節(jié)炎？ 特殊的習(xí)慣：左撇子？喜歡 性格分析：,第 109 頁,投其所好個性化的需要,了解需求

31、關(guān)注核心需求 發(fā)現(xiàn)未被滿足需求 適時超越其期望,第 110 頁,深入家庭-放大延伸,從給小孩送小禮物開始 定期家訪 女主人的小禮品，美容等等 關(guān)注家中老人需求 ,項目介紹,市場評估,項目方案,我們在哪里？,我們要去哪里？,如何知道到 那里？,我們?nèi)绾稳ィ?醫(yī)院微觀市場銷售實施與控制,微觀市場分析,設(shè)置目標(biāo),制定策略,實施控制,時間管理 客戶管理 產(chǎn)品管理 數(shù)據(jù)管理,行動計劃POA,工具四 POA：時間管理,POA-時間管理,制定月拜訪計劃表 確定當(dāng)月工作天數(shù) 確定當(dāng)月對不同級別醫(yī)院的拜訪天數(shù) 確定拜訪總次數(shù) 根據(jù)拜訪天數(shù)確認(rèn)對各醫(yī)院的拜訪次數(shù),POA-時間管理,POA-時間管理,制定日拜訪計劃

32、 計劃拜訪哪幾家醫(yī)院? 計劃拜訪多少醫(yī)生? 計劃拜訪哪些醫(yī)生? 何時？何地? 上次拜訪的情況如何? 本次拜訪目的？ 拜訪前準(zhǔn)備？,不同級別醫(yī)生拜訪頻率,客戶拜訪頻率與銷量的關(guān)系曲線,不同客戶階層有不同的響應(yīng),國外平均見一個新客戶6次左右才會處方你的產(chǎn)品 中國平均要12-16次 想成為明星大腕，就得注意“曝光率”,討論時間,你每天能夠真正拜訪多少位客戶？,IMS研究 代表每天最佳的拜訪次數(shù),IMS研究：KPI中要求單次拜訪提及1.5個產(chǎn)品,3min,10min,5min,2min,開場白,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,結(jié)束語,記憶規(guī)律,每次拜訪一位醫(yī)生需要： 510 分鐘、平 均：7分鐘 平均每位代表每天拜訪醫(yī)生12 名 每位代表的有效銷售時間為： 每天：1.4 小時 每月：28 小時 每年：336 小時,每次拜訪一位醫(yī)生需要： 新 加 坡：5 分 鐘 美 國：5 分 鐘,拜訪時間成本計算,醫(yī)藥行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)KPI,數(shù)量 工作日用于拜訪的時間 90% 每天拜訪數(shù)量 10人/天 每次拜訪談及產(chǎn)品數(shù)量 1.5個/次 目標(biāo)醫(yī)生數(shù) 120-150人/年 每月拜訪到的目標(biāo)醫(yī)生數(shù) 80-100人/月 地區(qū)經(jīng)理用于輔導(dǎo)的天數(shù) 60% 目標(biāo) 拜訪到的優(yōu)先