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文檔簡介
1、醫(yī)院微觀市場分析,一、以創(chuàng)新藥品為主的公司,手里通常攥著臨床亟需的專利藥。二、以成熟藥品為主的公司,手里通常是一些已過專利期的原研藥。三、以仿制藥品為主的公司。四、以組合藥品為主的公司,是以“創(chuàng)新藥+成熟藥+仿制藥”多產(chǎn)品組合的公司。,未來醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型之路,這類型公司的轉(zhuǎn)型,將會在一個或數(shù)個治療領(lǐng)域建立整合優(yōu)勢。即以創(chuàng)新藥作為主要盈利來源,成熟藥品成為現(xiàn)金流來源,仿制藥作為攻擊潛在競爭對手的利器。這種組合營銷的新模式,未來或許將成為中國醫(yī)療市場大公司的主流玩法,通過一定時間爭霸而形成新的戰(zhàn)國七雄。在這類公司的醫(yī)藥代表,需要在多渠道營銷、多產(chǎn)品組合推廣、多科室推廣方面展現(xiàn)出優(yōu)異能力。,未來醫(yī)藥代
2、表轉(zhuǎn)型之路,處方藥銷售對代表的要求,了解醫(yī)院、科室的管理流程,和關(guān)鍵客戶建立聯(lián)系 收集銷售信息并準(zhǔn)確分析,找到銷售機會 專業(yè)性好、能回答客戶的業(yè)務(wù)問題 了解自己的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的核心信息、能向客戶傳達產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢 溝通能力強、獲得客戶的好感和認(rèn)可 和客戶建立伙伴合作關(guān)系、增加客戶忠誠度,微觀市場學(xué)-定義,微觀市場學(xué)是一門目標(biāo)市場學(xué)。由于客戶所屬不同的區(qū)域,不同人群,不同心理狀況或者其它消費行為的差異而產(chǎn)生不同的需求,根據(jù)這種由分類市場產(chǎn)生的市場需求而制定市場推廣策略的一門學(xué)科。,醫(yī)院微觀市場學(xué),對目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生進行市場細(xì)分,并以相應(yīng)產(chǎn)品對細(xì)分市場進行定位,從而制定針對性的營銷策略及計劃
3、。,微觀市場銷售法的實質(zhì),80%? 20%! 合理分配資源,高效達成目標(biāo),成功微觀市場的6個成功因素,正確的市場分析 正確的客戶選擇 正確的目標(biāo)制定,正確的資源分配 正確的產(chǎn)品信息 正確的客戶服務(wù),醫(yī)院微觀市場銷售微觀市場分析,微觀市場分析,設(shè)置目標(biāo),制定策略,實施控制,市場與市場細(xì)分?,市場現(xiàn)狀,醫(yī)院級別(不同醫(yī)院) 床位數(shù)目 科室構(gòu)成 醫(yī)生數(shù)目 藥品銷售狀況 相關(guān)科室門診量 患者報銷狀況 公司產(chǎn)品現(xiàn)狀 競爭狀況,醫(yī)院市場細(xì)分,圖表:區(qū)域醫(yī)院市場細(xì)分,影響市場目標(biāo)達成的15個關(guān)鍵問題,1、 誰是公司產(chǎn)品的主要目標(biāo)醫(yī)生? 2、 哪些是產(chǎn)品的適應(yīng)癥? 3、 醫(yī)生處方該產(chǎn)品的病人類型? 4、 醫(yī)生
4、處方公司產(chǎn)品的原因,請給出對每一種病人醫(yī)生處方的一個具體的理由 5、 對哪些病人醫(yī)生會處方你的競爭產(chǎn)品? 6、 醫(yī)生處方競爭產(chǎn)品的原因? 7、 產(chǎn)品最重要的產(chǎn)品特性/利益是什么?,影響市場目標(biāo)達成的15個關(guān)鍵問題,8、產(chǎn)品對醫(yī)生最重要的利益是什么? 9、產(chǎn)品哪些最重要的缺點導(dǎo)致醫(yī)生不開處方? 10、目標(biāo)醫(yī)生對產(chǎn)品每種類型病人的基本需要是什么? 11、目標(biāo)醫(yī)生目前對該產(chǎn)品的定位是什么? 12、增加產(chǎn)品處方的最好方法是什么? 13、產(chǎn)品的什么特性/利益能促使醫(yī)生將之用于你的目標(biāo)病人? 14、什么信息能確保醫(yī)生對你的目標(biāo)病人使用公司產(chǎn)品? 15、我們最希望醫(yī)生在頭腦中建立怎樣的產(chǎn)品定位?,Stren
5、gths Weaknesses,Opportunities Threats,SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。,工具一 目標(biāo)市場選擇-SWOT分析,如何做SWOT分析,步驟1:機會和威脅,市場細(xì)分 環(huán)境分析 競爭分析,政策法規(guī) 公眾意見 經(jīng)濟因素,大小、市場增長率 接受程度 新客戶的數(shù)量 價格銘感度,競爭對手?jǐn)?shù)量 新產(chǎn)品數(shù)量 競爭對手營銷能力 競爭對手公司資源 競爭對手推廣力度 企業(yè)形象 競爭對手產(chǎn)品組合,如何做SWOT分析,步驟:優(yōu)勢和劣勢,產(chǎn)品 公司,產(chǎn)品的療效、安全性、可靠性、包裝、價格、技術(shù)創(chuàng)新、品牌、銷售隊伍,公司大小、形象、營銷能力、推廣
6、預(yù)算、分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研發(fā)、GMP、質(zhì)量管理,優(yōu)勢 公司 產(chǎn)品 代表,威脅 政策法規(guī) 市場潛力 競爭情況 醫(yī)生觀念,機會. 政策法規(guī) 市場潛力 競爭情況 醫(yī)生觀念,弱勢 公司 產(chǎn)品 代表,極大化,極小化,如何做SWOT分析,項目介紹,市場評估,項目方案,我們在哪里?,我們要去哪里?,如何知道到 那里?,我們?nèi)绾稳ィ?醫(yī)院微觀市場銷售設(shè)置目標(biāo),微觀市場分析,設(shè)置目標(biāo),制定策略,實施控制,問題一 增量途徑?,醫(yī)藥代表 增加銷售的兩個途徑:,21, 開發(fā) 1、市場準(zhǔn)入 2、醫(yī)院開發(fā) 3、科室開發(fā) 4、新客戶開發(fā) 上量 1、提高拜訪的頻率和效率,增加信心培養(yǎng),鞏固優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的處方習(xí)慣; 2、增加優(yōu)質(zhì)客戶的
7、數(shù)量; 3、擴大產(chǎn)品的使用范圍。,問題二 處方藥上量三要素 ?,正確的目標(biāo),正確的數(shù)量,正確的質(zhì)量,什么決定著代表的業(yè)績,Quality,Target,Quantity,正確的客戶,正確的頻率,正確的信息,什么決定著代表的業(yè)績,工作方法,工作方向,工作量,處方藥營銷中最重要的關(guān)鍵點在哪里(選擇比努力重要),S,Y,潛力,銷量,處方藥領(lǐng)域的“二八定律”(1:4-1:7原理),27,下一步的關(guān)鍵是,找出關(guān)鍵的20%,通過最優(yōu)地目標(biāo)客戶項目銷售拜訪地產(chǎn)出可提高1040%,銷售管理抓重點,在所轄的銷售區(qū)域中,了解區(qū)域的醫(yī)院數(shù),總銷售潛力和目前總銷售額 選出潛力相加占區(qū)域總潛力80%的醫(yī)院 選出貢獻當(dāng)前
8、銷售額80%的醫(yī)院 選出目前銷售增長最大的前5家醫(yī)院 選出目前銷售下降最大的前5家醫(yī)院,如何最簡單地實現(xiàn)銷售夢想?,醫(yī)院 潛力(年購藥額) 月拜訪時間 份額 銷量,1 50,000 6 10% 5,000 2 20,000 6 12.5% 2,500 3 5,000 6 20% 1,000 18 11.3% 8,500,總計,1 50,000 12 13% 6,500 2 20,000 6 12.5% 2,500 3 5,000 0 5% 250 18 12.5% 9,250,總計,工具二 客戶分級管理 九宮格,1、找到正確的目標(biāo)醫(yī)生 2、施以正確的拜訪頻率 3、傳遞正確的信息 意義:指導(dǎo)下一
9、步工作重心和方向 需要升級的客戶(包括投入時間、拜訪頻率、以及下一步開發(fā)的目標(biāo)客戶),集中火力,調(diào)兵遣將。,潛力測算醫(yī)生,醫(yī)生總處方量 =平均每日接診病人數(shù)量*工作日*適應(yīng)癥病人比例(%)*平均每病人的處方量,微觀市場潛力分析科室,科室總處方量 =平均每日病人數(shù)量*工作日*平均使用該類藥品病人比例(%)*平均每病人的處方量,九宮格 紅區(qū)客戶策略- 防御與重點進攻,紅區(qū)(高潛力客戶):首選或二線 保持、推進使用現(xiàn)狀 提醒產(chǎn)品的關(guān)鍵利益、重教育 適當(dāng)獎勵、積極使用品牌提示物 積極進行群體銷售 推廣其使用經(jīng)驗 開發(fā)及推廣新的適應(yīng)癥和用法 留心競爭產(chǎn)品的進攻和“過量”使用 主管、地區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)防
10、、家訪 高頻率拜訪(8次/月) 結(jié)論:銷售每一天都是新的開始,歸零,不要因熟失禮,九宮格 黃區(qū)客戶策略-進攻,黃區(qū)(中、高潛力客戶):沒有使用、開始嘗試 增加其對產(chǎn)品知名度的認(rèn)識 增加其對產(chǎn)品興趣 積極運用文獻、資料、樣品 努力挖掘客戶的深層需求 深度比廣度更重要 積極運用“真摯時刻” 客戶是被打動的,不是被磨動的 不離不棄、不急不躁 中、高頻率拜訪(2-4次/月) 結(jié)論:只要信息足夠、沒有搞不定客戶,路遙知馬力,日久見人心,九宮格 藍區(qū)客戶策略-觀察,黃區(qū)(低潛力客戶): 客戶主動需要才拜訪 定期或不定期郵寄資料 電話、電子郵件拜訪 順路拜訪 使用名片、品牌提示物 重新評估,或停止往來 果斷
11、放棄C3 低頻率拜訪(1-2次/月) 結(jié)論:客戶是不平等的、紅區(qū)、黃區(qū)是真正的客戶,找到目標(biāo)的方法九宮格,九宮格原理,不同客戶對我們的意義,九宮格簡化我們找到關(guān)鍵20%的過程,醫(yī)生處方潛力,醫(yī)生處方傾向,A,B,C,3,2,1,低,中等,高,低,中 等,高,怎樣得到九宮格?,優(yōu)點 客觀、準(zhǔn)確、簡便、快捷、易追蹤,統(tǒng)方法,系統(tǒng)法,創(chuàng)建九宮格的兩種方法,特別適合 自己實力不足或剛接手的新市場,缺點 易遺漏,優(yōu)點 全面、完整,特別適合 自己是老大或競品很少不足以支持?jǐn)?shù)據(jù)時,缺點 繁瑣、費時、易遺漏,第一步,創(chuàng)建,根據(jù)自己“處方張數(shù)”的市場占有率,劃分醫(yī)生級別 根據(jù)醫(yī)生“總處方張數(shù)” 劃分處方級別,統(tǒng)
12、方,找到目標(biāo)競品 對目標(biāo)競品和自己統(tǒng)方,創(chuàng)建九宮格的四個步驟,第二步,第三步,增補,統(tǒng)方科室,確定科室級別 依照科室級別和醫(yī)生職稱補充醫(yī)生信息,第四步,完善,將影響者加入(如藥劑科、院領(lǐng)導(dǎo)等) 將特殊者調(diào)整(如進修、返聘、護士長等),43,目標(biāo)目標(biāo)客戶的選擇2,醫(yī)院級別:按照公司系統(tǒng)中的分級 處方行為:指與所有同類藥物相比,A級客戶:79分 B級客戶:36分 C級客戶:12分,44,目標(biāo)你會選擇誰作為目標(biāo)客戶?,客戶潛力,處方程度,A B C,3 2 1,張三、李四 王五、陳七,張一、李二、王三,張二、劉七,張四,張五、劉三、李四,張六,武八,武二、趙七,低,中等,高,低,中等,高,李八,重點
13、目標(biāo)醫(yī)生篩選-九宮格,好,中,差,A,B,C,A3,B3,C3,A2,B2,C2,A1,B1,C1,差3 中2 好1 客戶支持度,A B C,醫(yī)生處方潛力,九宮格示意進一步細(xì)化客戶分類,相關(guān)患者數(shù)量,處方傾向,醫(yī)生處方潛力,醫(yī)生處方程度,九宮格的深化應(yīng)用醫(yī)生九宮格,九宮格的深化應(yīng)用科室九宮格,相關(guān)患者數(shù)量,市場份額,九宮格的深化應(yīng)用醫(yī)院九宮格,醫(yī)院潛力,市場份額,九宮格的深化應(yīng)用區(qū)域九宮格,區(qū)域潛力,市場份額,九宮格中不同客戶如何應(yīng)對?,九宮格,相關(guān)患者數(shù)量,處方傾向,A,B,C,3,2,1,九宮格 藍區(qū)客戶,相關(guān)患者數(shù)量,處方傾向,A,B,C,3,2,1,潛力小的客戶藍區(qū)客戶如何應(yīng)對,拜訪策
14、略 客戶主動需要時才拜訪 定期/不定期郵寄資料 電話、短信、電子郵件拜訪 順路拜訪 使用名片、品牌提示物 重新評估或停止往來 拜訪頻次 低頻率1-2次/1-2月 放棄 箴言:客戶是不平等的,九宮格 紅區(qū)客戶,相關(guān)患者數(shù)量,處方傾向,A,B,C,3,2,1,紅區(qū)客戶增量,問題三: 紅區(qū)客戶現(xiàn)量200盒,目標(biāo)400盒,如何分?,第一步,提要求,選特定患者類型 提出增量要求,問問題,設(shè)計適應(yīng)癥問題 確定醫(yī)生臨床思路及上量方向,紅區(qū)客戶:病例觀察推廣法,第二步,第三步,拿證據(jù),DA、幻燈、文獻、會議、病例分享、,第四步,看增量,定期統(tǒng)計增量變化,及時給予感謝激勵,二線或首選使用的較大潛力/高潛力客戶
15、紅區(qū),拜訪策略 推進使用現(xiàn)狀 提醒產(chǎn)品的關(guān)鍵利益 營造每個細(xì)節(jié),別把自己不當(dāng)外人 投資中注意期望值管理 積極進行群體銷售 推廣其使用經(jīng)驗開發(fā)及推廣新的適應(yīng)癥和用法 統(tǒng)方:用量減少馬上問 地區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)訪、家訪 拜訪頻次 高頻率如4次/月 箴言:既然他是皇帝,為何不稱他“陛下”,推,用,防,九宮格 黃區(qū)客戶,相關(guān)患者數(shù)量,處方傾向,A,B,C,3,2,1,黃區(qū)客戶與紅區(qū)客戶區(qū)別,紅區(qū)客戶有客情基礎(chǔ),有人際關(guān)系 黃區(qū)客戶大多數(shù)是競品的紅區(qū)客戶,黃區(qū)客戶的首要目標(biāo)建立人際關(guān)系,溝通學(xué)原理: 溝通雙方關(guān)系占55%, 溝通方式占30%, 溝通內(nèi)容占15%,黃區(qū)客戶工具一 二力模型,黃區(qū)公關(guān)工具二:
16、麥肯66問,個人信息 家庭信息 學(xué)術(shù)信息 個人喜好 社會職務(wù),習(xí)慣拒絕,七次成功,醫(yī)生,60%重要醫(yī)生再說“好”之前,至少會說四次“不”,代表,92%的代表在第四次拜訪而沒有進展時,就放棄了,IMS研究表明:4次拜訪能明顯降低客戶拒絕機會;有效拜訪7次基本攻克客戶。,黃區(qū)客戶工具三 :圖釘推廣法,釘尖三特征,獨有優(yōu)勢,療效確切患者類型 安全性高 說明書、文獻、指南支持 拓展三途徑 1.從二線用藥升級一線 2.擴展當(dāng)前患者類型 3.增加新的強勢患者類型,黃區(qū)客戶工具四 FAB拜訪技巧,Features 特征 Advantages 優(yōu)勢 + Evidence 證據(jù)演示 Benefits 利益,運用
17、利益,運用利益的重要性是什么? 提高銷售信息的影響力. 提供可被記憶的信息 確保藥物關(guān)注點是對醫(yī)生和病人所帶來的東西.特征告訴你什么;利益是要賣什么. 何時和經(jīng)常? 利益必須早用 利益應(yīng)當(dāng)在一次拜訪中經(jīng)常出現(xiàn).每個特征應(yīng)當(dāng)至少有一個利益 利益必須為數(shù)據(jù)說支持.,黃區(qū)客戶增量 專業(yè)推廣資料展示,DA 幻燈片PPT 分類文獻匯編 臨床觀察 調(diào)研問卷 專家共識 臨床路徑指南,時間,你的時間 拜訪頻率 有效拜訪,預(yù)算,客情 交際費用 贊助項目 會議 文章 臨觀,市場活動,統(tǒng)一資源 大會 禮品 臨床 調(diào)查 醫(yī)學(xué)市場活動,人力資源,幫助 高層協(xié)訪 社會關(guān)系發(fā)展 培訓(xùn) 同事指導(dǎo) 激勵 獎金 獎勵,代表的資源
18、投入 目標(biāo)(動心+洗腦),客戶類型與學(xué)術(shù)活動目的,KOL 關(guān)鍵學(xué)術(shù)帶頭人,國際性學(xué)術(shù)會議贊助 學(xué)術(shù)會議主席 顧問委員會主席成員 專業(yè)媒體,全國地區(qū)性學(xué)術(shù)會議贊助 全國學(xué)術(shù)會議講者 地區(qū)學(xué)術(shù)會議主席 臨床試驗負(fù)責(zé)人,地區(qū)性學(xué)術(shù)會議贊助 科室會 產(chǎn)品資料 CME,目的:大量處方,目的:對公司及產(chǎn)品的認(rèn)可,目的:對公司及產(chǎn)品的認(rèn)可 傳播產(chǎn)品,不使用/嘗試使用較大潛力/高潛力客戶 黃區(qū),拜訪策略 以活動、紅區(qū)輻射增加其對品牌的認(rèn)識 增加其對產(chǎn)品的興趣-談患者類型/癥狀/形成處方反射 積極運用文獻、資料、樣品 謹(jǐn)慎選擇“起始患者類型” 積極挖掘客戶深層次需求 積極營造“真摯時刻” 讓他同情不如讓他欣賞
19、不離不棄,不急不躁 密切關(guān)注銷量變化與進展 拜訪頻次 高中等頻率如2-6次/月 箴言:黃區(qū)客戶的真正挑戰(zhàn)是:大多數(shù)代表很少去做陌生拜訪!只要找到他,你還愁沒辦法?,良心,真心,九宮格總結(jié),九宮格不是幫我們評價醫(yī)生過去的工作,而是指導(dǎo)代表下一步工作中心和方向,幫助分配代表工作量和資源配置 從結(jié)果管理到過程管理 找到了正確的客戶,你總有辦法搞定他,處方藥營銷的金科玉律,客戶并不都是上帝,對于真正的上帝一定要特殊服務(wù) 資源永遠(yuǎn)都是有限的,只能夠投放在目標(biāo)客戶身上 目標(biāo)醫(yī)生只能產(chǎn)生于目標(biāo)科室 雖然有的醫(yī)生門不好進、臉不好看、事不好辦,但你還真的離不開他 地區(qū)經(jīng)理最怕的就是代表“亂跑”,項目介紹,市場評
20、估,項目方案,我們在哪里?,我們要去哪里?,如何知道到 那里?,我們?nèi)绾稳ィ?醫(yī)院微觀市場銷售制定策略,微觀市場分析,設(shè)置目標(biāo),制定策略,實施控制,如何制定微觀市場銷售策略?,不同生命周期的市場開發(fā)策略 產(chǎn)品定位 制定推廣組合策略 制定競爭策略 制定戰(zhàn)術(shù)行動計劃,產(chǎn)品生命周期,時間,銷售額,導(dǎo)入期?,成長期?,成熟期?,衰退期?,如何制定微觀市場銷售策略?,不同生命周期的市場開發(fā)策略 產(chǎn)品定位 制定推廣組合策略 制定競爭策略 專業(yè)的微觀市場服務(wù),產(chǎn)品定位自然定位法,你的屬性 與特征,重要屬性 與特征,競爭者屬性 與特性,“定位”,“共有的”,“避免”,步驟1:針對誰說 識別與選擇主要的競爭者
21、步驟2:說什么 臨床實踐中的重要性 競爭者沒有滿足的需求 差異性 吸引點 可信度,流 程,產(chǎn)品是什么?,產(chǎn)品定位將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢與目標(biāo)市場需求相對應(yīng)的過程,有效定位的作用,節(jié)省費用 快速奏效 積累效應(yīng) 構(gòu)筑競爭壁壘,如何制定微觀市場銷售策略?,不同生命周期的市場開發(fā)策略 產(chǎn)品定位 制定推廣組合策略 制定競爭策略 專業(yè)的客戶服務(wù),促銷組合,廣 告: 專業(yè)雜志、學(xué)術(shù)會議 公 關(guān): 醫(yī)保、基藥、農(nóng)合 人員推廣: 幻燈演講、面對面拜訪、家夜訪 銷售促進: 品牌提示物、臨床試驗、LF、 患者教育: 患者俱樂部,80,新形勢下的銷售拜訪的組合策略,日間正式拜訪 夜間拜訪 個人家訪 科室會、城市會、國際會
22、客情活動、旅游、答謝晚會 個性化服務(wù) 共鑄中國心公益營銷 短信,郵寄,快遞,微信,81,日間拜訪,目的 禮節(jié)性拜訪,讓醫(yī)生知道我們的推廣工作 告訴熟悉的處方醫(yī)生我們還在 規(guī)范性拜訪,逐漸樹立公司的品牌形象 支持工具 產(chǎn)品DA、有公司logo的小禮品、報紙、牛奶、早餐等 具體支持工具根據(jù)市場部支持 除市場部外自己可以購買部分支持工具,82,夜間拜訪,目的 開發(fā)、維護處方醫(yī)生,為醫(yī)生升級,做家訪尋找和確定目標(biāo) 開發(fā)新的處方醫(yī)生,現(xiàn)有的處方醫(yī)生升級為“槍手” 了解目標(biāo)科室的醫(yī)生排班情況,醫(yī)生的相關(guān)個人信息 拜訪目標(biāo):住院總、值班醫(yī)生、護士、等 拜訪方法和支持工具: 產(chǎn)品DA、晚餐 以陳述產(chǎn)品的FAB
23、為主要介紹產(chǎn)品的手段 為日后的家訪做感情鋪墊,83,家訪,目的 加強營銷力度,加深與醫(yī)生的關(guān)系 將處方醫(yī)生升級為VIP醫(yī)生 拜訪方法和支持工具 以感情交流為主,以專業(yè)內(nèi)容為輔 根據(jù)客戶需要,購買小禮品,84,科室會與區(qū)域?qū)W術(shù)/聯(lián)誼活動,科室會 作為產(chǎn)品進入科室初期 階段性學(xué)術(shù)工作重點 區(qū)域?qū)W術(shù)/聯(lián)誼活動 當(dāng)醫(yī)生潛力很大,已經(jīng)初步使用產(chǎn)品,關(guān)系深入遇到瓶頸時 區(qū)域?qū)W術(shù)+聯(lián)誼活動能大大加強與處方醫(yī)生關(guān)系,為進一步家訪做了良好的準(zhǔn)備,如何制定微觀市場銷售策略?,不同生命周期的市場開發(fā)策略 產(chǎn)品定位 制定推廣組合策略 制定競爭策略 專業(yè)的客戶服務(wù),主動策略,Focus / Niche Leadersh
24、ip,Product / Service Leadership,領(lǐng)導(dǎo)者,被動策略,挑戰(zhàn)者 或跟隨者,利基者,拓展市場 保護占有率,正面策略 側(cè)翼策略 圍堵策略,市場利基 迂回策略,陣地防御 機動防御 先發(fā)制人,跟隨策略,維持現(xiàn)況,競爭策略,競爭分析,我的產(chǎn)品,現(xiàn)有競爭者,潛在競爭者,替代品,1.那些產(chǎn)品會再 進入 2.該競品所屬公司再該醫(yī)院、科室目前地位 3.該競品目標(biāo) 推廣方式和花費,1.醫(yī)生/病人對于治療的那些需求可能被替代 2.那些替代品會產(chǎn)生威脅,1.競爭對手?jǐn)?shù)量 2.競爭對手強度 3.對競品的重視程度 4.銷售科室、目標(biāo)醫(yī)生、銷售狀況及增長趨勢 5.競品的優(yōu)缺點 6.是否醫(yī)保 7.主
25、要推廣策略和方式,競爭分析,我的產(chǎn)品,競爭公司分析,競爭產(chǎn)品分析,競爭代表分析,1.競爭有缺點 2.價格差異 3.醫(yī)生評價 4.患者評價 5.是否醫(yī)保,1.工作態(tài)度/技能 2.現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò) 3.醫(yī)生支持度,1.對手資源/形象 2.主要推廣方式,89,客戶為什么要用競爭產(chǎn)品,對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解? 從競爭者方面是否可得到額外利益? 特別的人際關(guān)系,還是與醫(yī)院的常年合作協(xié)義? 太多的同類產(chǎn)品,難以取舍。 固有的習(xí)慣難以改變。,90,客戶觀點與競爭產(chǎn)品信息搜集與分析,醫(yī)生對于目標(biāo)市場的觀點 競爭產(chǎn)品的信息、優(yōu)劣勢 如何詢問醫(yī)生對于目標(biāo)市場的觀點? 如何探詢競爭產(chǎn)品的信息?,91,準(zhǔn)確了解目
26、標(biāo)醫(yī)生學(xué)術(shù)觀點-背景和態(tài)度,背景資料 您對兒童急性腹瀉是如何治療的? 您使用藥物治療原則是什么? 他是否傾向于使用鋅劑進行治療? 他對治療的期望是什么? 他常用的治療組合是什么? 態(tài)度觀點 您對目前使用產(chǎn)品是怎樣評價的? 您對伊甘欣兒童治療腹瀉是怎樣評價的?,92,準(zhǔn)確了解學(xué)術(shù)觀點-處方習(xí)慣,處方習(xí)慣 您常用腹瀉治療的組合方案是什么? 您治療標(biāo)準(zhǔn)是什么? 是否夠療程和規(guī)范性治療? 目前需要解決的問題是什么? 初次使用?處理副作用? 打擊競爭產(chǎn)品?規(guī)范使用?,工具三 產(chǎn)品接納度階梯,銷售產(chǎn)生的過程,不知道,銷售,購買過程,評價,試用,感興趣,知道,醫(yī)生所處的階段,首選,二線,保守,處方不同階段影
27、響醫(yī)生處方的因素,針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖,一項著名的研究-像醫(yī)生一樣思考,處方率,認(rèn)知度,知道,興趣,試用,保守,首選,接觸期,發(fā)展期,穩(wěn)定期,二線,擴大,不知,一般銷售人員花時間較多,通常醫(yī)生花時間較多,20%,20-50%,50%,處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素,針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖,接觸期醫(yī)生最關(guān)心產(chǎn)品的關(guān)鍵信息,處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素,針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖,發(fā)展期醫(yī)生最關(guān)心產(chǎn)品的關(guān)鍵信息,目標(biāo)醫(yī)生銷售路徑圖,處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素,針對不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷售路徑圖,穩(wěn)定期醫(yī)生最關(guān)心產(chǎn)品的歷史地位: 指南 最具說服力的事實。,不同生命周期增加產(chǎn)品
28、銷量的方法,銷售,開發(fā)新目標(biāo)醫(yī)生,新科室/適應(yīng)癥,增加目標(biāo)醫(yī)生用量,增 加 知 名 度,增加使用量,新科室,新適應(yīng)癥,鼓 勵 使 用,增加使用頻率,101,新治療方案初次使用,正式拜訪 (從不知道到知道) 夜間拜訪,宣傳基本定位,核心定位深度專業(yè)拜訪+個性客戶(感興趣-二線使用) 兩個月:正式拜訪:品牌提示 兩個月:家訪: 深度客情拜訪 一個月內(nèi):科室會 正式學(xué)術(shù)廣告 從不知道到知道,感興趣 大的學(xué)術(shù)帶頭人影響新使用者(區(qū)域大型學(xué)術(shù)會) 老的使用者影響新使用者(區(qū)域重點醫(yī)生會) 非促銷性臨床試驗 注:如是替換外資企業(yè)的產(chǎn)品,就加強客情溝通,積極推薦試用,102,增加處方醫(yī)生使用頻率,目標(biāo) 增加
29、關(guān)系 處理產(chǎn)品本身異議,建立有效定位 打擊競爭對手 策略組合 處理異議正規(guī)拜訪,獲得正確使用 競爭性銷售拜訪正式拜訪、 夜間拜訪,打擊的競爭對手 大的學(xué)術(shù)帶頭人影響新使用者(區(qū)域大型學(xué)術(shù)會) 老的使用者影響新使用者(區(qū)域重點醫(yī)生會),專業(yè)客戶服務(wù)的定義,服務(wù)是在給與與接受的情況下,受者對施者的感覺 服務(wù)是一種情感反應(yīng) 服務(wù)令客戶滿意就是滿足他們的需求 客戶對服務(wù)的評價是根據(jù)個人的價值觀而定的.,卡耐基黃金法則,當(dāng)你選擇了對待別人的方式時,你就選擇了別人對待你的方式。,人的需要分析,尊 重,自我實現(xiàn),安 全,愛,生 存,愛與被愛:關(guān)愛的行動 尊重:專業(yè)的行為 自我實現(xiàn):海外學(xué)術(shù)交流 安全:參加臨
30、床試驗,發(fā)文章 生存:利益,人的需要分析,需要滿足法則: 當(dāng)人的高一層需要被滿足時,人就會淡化對低層次需要的要求。,客戶服務(wù),個性化的服務(wù) 個體化的服務(wù),第 108 頁,客戶個性化的需求探詢,個人基本信息生日 個人學(xué)習(xí)歷程大學(xué)研究生出國 個人工作生活歷程籍貫大學(xué)工作換工作 工作目標(biāo):當(dāng)院長?當(dāng)主任?當(dāng)學(xué)術(shù)帶頭人? 個人的興趣愛好:看書?運動?洗腳? 家庭成員信息:孩子生日如何探尋 最近個性化重大的事件:出國學(xué)習(xí),父母疾病 最近最關(guān)注什么問題:職稱?孩子考大學(xué)? 最喜歡的食物:辣? 身體健康:糖尿???關(guān)節(jié)炎? 特殊的習(xí)慣:左撇子?喜歡 性格分析:,第 109 頁,投其所好個性化的需要,了解需求
31、關(guān)注核心需求 發(fā)現(xiàn)未被滿足需求 適時超越其期望,第 110 頁,深入家庭-放大延伸,從給小孩送小禮物開始 定期家訪 女主人的小禮品,美容等等 關(guān)注家中老人需求 ,項目介紹,市場評估,項目方案,我們在哪里?,我們要去哪里?,如何知道到 那里?,我們?nèi)绾稳ィ?醫(yī)院微觀市場銷售實施與控制,微觀市場分析,設(shè)置目標(biāo),制定策略,實施控制,時間管理 客戶管理 產(chǎn)品管理 數(shù)據(jù)管理,行動計劃POA,工具四 POA:時間管理,POA-時間管理,制定月拜訪計劃表 確定當(dāng)月工作天數(shù) 確定當(dāng)月對不同級別醫(yī)院的拜訪天數(shù) 確定拜訪總次數(shù) 根據(jù)拜訪天數(shù)確認(rèn)對各醫(yī)院的拜訪次數(shù),POA-時間管理,POA-時間管理,制定日拜訪計劃
32、 計劃拜訪哪幾家醫(yī)院? 計劃拜訪多少醫(yī)生? 計劃拜訪哪些醫(yī)生? 何時?何地? 上次拜訪的情況如何? 本次拜訪目的? 拜訪前準(zhǔn)備?,不同級別醫(yī)生拜訪頻率,客戶拜訪頻率與銷量的關(guān)系曲線,不同客戶階層有不同的響應(yīng),國外平均見一個新客戶6次左右才會處方你的產(chǎn)品 中國平均要12-16次 想成為明星大腕,就得注意“曝光率”,討論時間,你每天能夠真正拜訪多少位客戶?,IMS研究 代表每天最佳的拜訪次數(shù),IMS研究:KPI中要求單次拜訪提及1.5個產(chǎn)品,3min,10min,5min,2min,開場白,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,結(jié)束語,記憶規(guī)律,每次拜訪一位醫(yī)生需要: 510 分鐘、平 均:7分鐘 平均每位代表每天拜訪醫(yī)生12 名 每位代表的有效銷售時間為: 每天:1.4 小時 每月:28 小時 每年:336 小時,每次拜訪一位醫(yī)生需要: 新 加 坡:5 分 鐘 美 國:5 分 鐘,拜訪時間成本計算,醫(yī)藥行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)KPI,數(shù)量 工作日用于拜訪的時間 90% 每天拜訪數(shù)量 10人/天 每次拜訪談及產(chǎn)品數(shù)量 1.5個/次 目標(biāo)醫(yī)生數(shù) 120-150人/年 每月拜訪到的目標(biāo)醫(yī)生數(shù) 80-100人/月 地區(qū)經(jīng)理用于輔導(dǎo)的天數(shù) 60% 目標(biāo) 拜訪到的優(yōu)先
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