第四章 態(tài)度.ppt

1、第四章 態(tài)度與 旅游行為,第四章 態(tài)度與旅游行為,第一節(jié) 態(tài)度概述,態(tài)度與旅游態(tài)度的概念 態(tài)度的構(gòu)成 態(tài)度的特性 態(tài)度的形成,態(tài)度的概念 態(tài)度是人們對一定對象（人、事、物、觀 念）的評價和所持有的穩(wěn)定的心理傾向。 態(tài)度的內(nèi)涵 態(tài)度是一種心理傾向，它將客觀事物分為不 同類型并對每個類型采取特定的反應(yīng)方式。心 理學(xué)的研究成果表明，態(tài)度是外界刺激與個體 反應(yīng)之間的中介因素，個體對外界刺激做出什 么樣的反應(yīng)受到態(tài)度的控制。,旅游態(tài)度的概念 旅游態(tài)度是指人們對某一特定旅游活動的 對象，用贊成或不贊成的方式表現(xiàn)出來的 較為穩(wěn)定的旅游消費的心理傾向。 旅游態(tài)度內(nèi)涵 一切態(tài)度都是由相同的基本要素構(gòu)成的； 所有

2、態(tài)度的強度和穩(wěn)定性都有可能受到具體因素的影響； 在態(tài)度與強烈的個人價值觀密切聯(lián)系時，他們對行為的影響最大。,認知因素,情感因素,態(tài)度的構(gòu)成 認知因素指個體對客觀事物的認識、理解和評價，其主要內(nèi)容是認知主體對對象所持的信念和觀點。認知因素是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。 情感因素指個人對態(tài)度對象的情感體驗，是對態(tài)度 對象所做出的情感判斷，即對態(tài)度對象持有的好惡 情感。情感因素是態(tài)度的核心，態(tài)度并不全是以事 實為依據(jù)的，情感因素起核心作用。,意向因素,意向因素具有外顯性，指個人對態(tài)度對象的 反應(yīng)傾向，它制約著人們對某一事物的行為 傾向，是行為之前的心理準備狀態(tài)，即準備 對態(tài)度對象做出什么反應(yīng)的思想傾向。 構(gòu)成態(tài)

3、度的三個因素的關(guān)系 態(tài)度的這三種成分密切相聯(lián)、相互影響、互 相制約，缺一不可，共同構(gòu)成一個完整的有機 體。在一般情況下，構(gòu)成態(tài)度的認知、情感和 意向三個因素是協(xié)調(diào)一致的，三者協(xié)調(diào)程度越 高，則態(tài)度越穩(wěn)定。,對象性,情感性,態(tài)度的特性,對象可能是具體的，如人、物、事件等；也 可能是抽象的觀念。旅游者態(tài)度的對象性主 要指向旅游資源，如景點、飯店、藝術(shù)欣賞 品位等。 旅游者對旅游對象所持有的喜歡或厭惡的情感，代 表態(tài)度的情感性。如喜歡靜、熱鬧；喜歡親身體驗、 聽他人介紹；喜歡合群、獨處等。,社會性,穩(wěn)定性,態(tài)度是后天形成的，是個體在社會生活中與 他人和周圍環(huán)境的相互作用中形成的，是社 會化過程的產(chǎn)物

4、。如：“人間仙境蓬萊”等。 態(tài)度一旦形成，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)不易 被改變所以具有一定的穩(wěn)定性。如：“山-水- 圣人”、“華東五市”（上海 杭州 蘇州 南京 無錫 ），在人們的旅游知覺中已認可，很難 輕易拆分。,可變性,內(nèi)隱性,態(tài)度雖然具有穩(wěn)定性，但是并不是一成不變 的。當(dāng)態(tài)度形成的主客觀因素發(fā)生變化時， 態(tài)度也將隨之改變。 態(tài)度是一種內(nèi)在的心理體驗，是一種行為的 準備狀態(tài)，但不是行為本身。由于自身原因 或持有者原因，有時與外顯行為一致，有時 與外顯行為不一致。例：仔細看東西并不代 表就要購買。,態(tài)度的形成 服從階段 形成階段 同化階段 內(nèi)化階段 個人的知識經(jīng)驗 形成因素 個人的深刻經(jīng)歷 個人

5、的需要的滿足 群體態(tài)度,第二節(jié) 態(tài)度與旅游決策,什么是旅游決策？ 旅游決策是指旅游者個人在一定條件下， 提出并選定解決某個具體的旅游問題的方 案和計劃，并加以執(zhí)行的過程。 態(tài)度與旅游決策的關(guān)系 信息作用于旅游者，使旅游者形成了態(tài) 度，態(tài)度導(dǎo)致了偏愛或意圖，社會因素會 對這種偏愛或意圖施加影響，并導(dǎo)致最終 的決策和行為。,旅游偏愛的定義 旅游偏愛是建立在旅游者極端肯定態(tài)度基 礎(chǔ)上的一種針對態(tài)度對象的行為傾向，外 在表現(xiàn)為對特定旅游產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)先選 擇和選擇頻率上。,影響旅游偏愛形成的因素,一是旅游產(chǎn)品屬性的突出程度 態(tài)度的強度指態(tài)度的力度，即贊同或反對的 程度。旅游態(tài)度的強度與態(tài)度對象的突出屬

6、 性和旅游者的需要相關(guān)，態(tài)度對象的突出屬 性越明顯，就越能滿足旅游者的需要，所形 成的態(tài)度強度就越高，人們對這一對象的傾 向性也就越大，也就越易于形成對這一對象 的偏愛。 二是旅游產(chǎn)品的提供能力 旅游者對態(tài)度對象所掌握的信息的種類和信 息的數(shù)量也影響著旅游偏愛的形成。,旅游抉擇過程,不可行的選擇,不能實現(xiàn),意識到,可行的選擇,兩可的選擇,可實現(xiàn),意識不到,態(tài)度與旅游偏愛的關(guān)系 態(tài)度形成偏好，關(guān)鍵取決于人們對某一事物所持態(tài)度的強度和對該事物所擁有的信息量和信息種類的多少。 態(tài)度的強度與態(tài)度對象能滿足人的基本利益密切相關(guān)，一般說來，形成態(tài)度強度越高，就越能顯示出人對某一事物的偏愛傾向。 態(tài)度的信息

7、量和信息種類的多少是偏愛形成的重要依據(jù)。,第三節(jié) 改變旅游者的態(tài)度,四、引導(dǎo)人們參加旅游活動,更新旅游產(chǎn)品，改變旅游者的態(tài)度 態(tài)度具有對象性，態(tài)度來源于個體對客 觀對象的認識和評價，因此可以通過改變 態(tài)度對象的形象來改變個體的態(tài)度。,真人卡通塑像,提高旅游服務(wù)質(zhì)量，改變旅游者的態(tài)度 如果說旅游景觀、設(shè)備設(shè)施是有形產(chǎn)品，那么旅游服務(wù)就是無形產(chǎn)品。旅游服務(wù)質(zhì)量能在潛移默化中改變旅游者的態(tài)度。在旅游產(chǎn)品的硬件大體相同的情況下，旅游服務(wù)質(zhì)量的好壞對改變旅游者態(tài)度的作用是不可估量的。所以，旅游企業(yè)應(yīng)通過改變從業(yè)者儀表風(fēng)度、服務(wù)時間、服務(wù)方式、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)項目、旅游企業(yè)區(qū)位等方式，最終影響旅游者的態(tài)度。

8、,加強旅游宣傳，改變旅游者的態(tài)度 旅游宣傳的全面性 旅游宣傳的針對性 旅游宣傳的策略性 注意人的感知覺特性 提供滿足需要的方式 利用從眾心理 逆反心理的利用,引導(dǎo)人們參加旅游活動 南宋詩人陸游詩中說：“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，引導(dǎo)旅游者親自參加具體的旅游活動，有助于改變旅游者的態(tài)度，這比宣傳和勸導(dǎo)的作用都要有效。所以俗語說：“百聞不如一見”。,一道有趣的學(xué)習(xí)態(tài)度心理測試題,各位同學(xué)可以用來自我測試,看看測試出來的學(xué)習(xí)態(tài)度是否與你現(xiàn)實中的學(xué)習(xí)態(tài)度一致. 如果你可以選擇的話，你最喜歡坐在教室中那一個位子？ 、第一排正中央 、教室的正中央 、最后一排 、離老師最遠的角落,選擇：第一排正中央

9、 你喜歡坐在第一排正中央，這種行為表示你是一個求知欲和學(xué)習(xí)意愿高的人，而且這種學(xué)習(xí)動機是你自動自發(fā)，沒有人會強迫你，你也不是為了別人而學(xué)，是個很有求知心的好學(xué)生。因為，你選擇的位置很靠近黑板，老師的聲音也可以聽得很清楚，所以你是好學(xué)的人是絕對沒錯的。 選擇：教室的正中央 你是一個很希望老師注意你的人，在班上你一直有想出風(fēng)頭的期望，至于上課的內(nèi)容如何，對你來講也就不重要了。你是一個很容易讓人影響你的學(xué)習(xí)情緒的人，你的成績好有可能多半都是為了給老師看或向同學(xué)炫耀，所以你的讀書動機是很不自主的，因此很容易受影響。,選擇：最后一排 你之所以會坐在最后一排，這就表示你是個不喜歡被老師注意，也不喜歡出風(fēng)頭

10、，只喜歡安安靜靜想自己事情的人。你的學(xué)習(xí)意愿其實也不算低，只是你很需要有自己的空間，來做自己的事。如果有你喜歡聽的課程，你就會投入去聽。如果老師的口音太重，聽不懂也沒興趣，你就會做自己的事了。 選擇：離老師最遠的角落 你是一個恨不得躲起來，看不到老師，老師也看不到你的人。你不是很討厭老師，而是你實在是非常討厭上課，你的學(xué)習(xí)意愿可以說是等于零。為什么會這樣？只有問你自己了。你覺得上課簡直就像坐牢，當(dāng)然可以摸魚就摸了，所以會坐在離老師最遠的角落。,揭示你的生活態(tài)度,如果送你一個別墅，門前還有個漂亮的花園，高興吧？不過有個要求，花園里只能種一色的花，你會種： 1. 紅色的玫瑰花 2. 金燦燦的向日葵

11、 3. 素淡的臘梅、茉莉、桂花 4. 藍紫的熏衣草、牽牛花 5. 最喜歡菊花了，全部都種菊花 6. 就種草算了,喜歡 紅色 花色的人 非常積極熱情，是活力十足的行動派，也可以說是野心家，奮發(fā)向上，一有什么想法就會馬上付諸行動，但有時態(tài)度會過于強硬。在戀愛上如果喜歡某人，就會想方設(shè)法去親近對方，激發(fā)對方跟自己談一場轟轟烈烈的戀愛。不過，因為表現(xiàn)過于熱情，有時候會把別人嚇一跳，所以感情起伏會很大。 喜歡 金色 花色的人 喜歡變化，喜歡有新鮮感的東西，富有創(chuàng)意和激情，渴望自由，將追求自己的理想當(dāng)作人生最重要的事，人際關(guān)系廣，想象力豐富，但過于另類不拘小節(jié)，讓身邊人頭大。因為喜歡不受限制隨心所欲，會讓

12、戀愛的另一方感覺很累。 喜歡 素淡 花色的人 態(tài)度溫和誠實，以健康而圓滿的生活方式為志向，僅把工作當(dāng)作人生一部分，所以沒那么多出人頭地的想法，也不講究派頭，腳踏實地，逐步向前。不過，因為缺乏進取心和競爭力，在人際市場上的利用價值偏低，所以朋友較少，活得比較清淡。是很好的結(jié)婚對象，但在戀愛中顯得過于平淡了點。,測試分析,喜歡 藍紫 花色的人 重視知性的印象和舉止，追求穩(wěn)重與平衡。她們內(nèi)心有很多想法，但從不輕易示人。在工作上，她們習(xí)慣守勢，不會主動發(fā)起進攻，但是能考慮別人的感受，也能忍讓，是較好的parten。但過于在意別人的想法，使她們?nèi)狈ζ橇?。在戀愛上，十分被動，面對自己喜歡的人，采取的策略經(jīng)常是躲，而不敢表達自己的愛，因此經(jīng)?！扒榈缴钐幦斯陋殹?。 喜歡 菊黃 花色的人 看起來跟金色系近似在心態(tài)上卻相差很遠。喜歡菊黃色系的人，保守而樸實，她們有自己的生活主張，而且能夠貫徹始終。責(zé)任感強，愿意幫助別人。她們看起來不那么時尚耀眼，但在人際關(guān)系網(wǎng)上，