羅氏制藥醫(yī)藥銷售代表高級培訓(xùn).ppt

1、1,醫(yī)藥代表銷售技巧高級培訓(xùn),2,特性與利益點(diǎn),練習(xí)： 我讀出產(chǎn)品的特性請大家按照以下方式解釋產(chǎn)品會為潛在客戶帶來什么？ 它的意思是- 另一個(gè)方面說就是 這意味著 他對您的好處是 換種說法就是 如果我可以解釋一下他對您的好處,3,特性與利益點(diǎn),4,產(chǎn)品利益陳述- DEMONSTRATE,Dont be too long. Eliminate technical jargons Make the most of every minute Open with interesting questions Never highlight your weakness Sell the differenc

2、e Treat your customer with respect Remember to focus on “B”, not “F” Avoid unrealistic guarantees Talk with sincerity and enthusiasm End up with “next step”,時(shí)間不宜太長 專業(yè)術(shù)語不宜多 充分利用每一分鐘 開場白必須令人有興趣 不要多講你產(chǎn)品的缺點(diǎn) 多講你產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同點(diǎn) 尊重你的客戶 記住你銷售的是“利益”而非“特性” 不作不切實(shí)際的承諾 談話中充滿真切和熱情 在結(jié)束時(shí)提出下一步的跟進(jìn)步驟,5,請大家寫下來,我們的公司能夠給客戶帶來

3、的所有利益點(diǎn) 列出你所能想到的產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的所有利益點(diǎn) 作為個(gè)人你能帶來那些利益點(diǎn) 公司（我們給自己的公司帶來什么利益） 客戶,6,練習(xí) - 討論銷售周期醫(yī)藥代表的基本動(dòng)作,拜訪前 ： 拜訪中 ： 拜訪后 ：,7,有效的銷售拜訪 - 5個(gè)問題的討論,通常你如何與客戶約定一次拜訪？ 每次約定后你是否都得以見到你的客戶？ 若是，為什么？若否，為什么？ 在你與新/老客戶見面后，你通常在開始時(shí)說什么？ 你的新/老客戶對你友善嗎？在什么情況下他們會表現(xiàn)得不友善？ 你的開場白通常需要多久才進(jìn)入業(yè)務(wù)正題？,8,銷售周期,拜訪前,拜訪后,拜訪中,作訪前計(jì)劃,作訪后分析,以產(chǎn)品利益滿足客戶需求之銷售技巧

4、與策略,開場白 探詢 處理各類反應(yīng) 獲取承諾,9,開場白 找出醫(yī)生需要 提出特性/利益 探詢 開始時(shí)使用開放式問題 如客戶無需要時(shí)則改用封閉式問題 處理各類反應(yīng) 誤解 反對 缺乏興趣 存疑 獲取承諾 復(fù)述已被接受的利益 轉(zhuǎn)入成交階段,10,如何包裝和推銷自己,練習(xí) 請寫下你們家中衣櫥中有多少件男女襯衣？多少雙鞋？多少條裙子？多少條褲子？有多少是至少3個(gè)月沒有穿過的？你還需要多少這些東西？,11,如何包裝和推銷自己,理解人有時(shí)并不根據(jù)“需要”買東西 好感.友情.信譽(yù).信任.關(guān)系.利益 -,12,如何包裝和推銷自己,討論 當(dāng)產(chǎn)品有明顯優(yōu)異功效時(shí) 多次拜訪后你與醫(yī)生的話題 ? 當(dāng)產(chǎn)品無明顯優(yōu)異功效時(shí)

5、 推銷的重點(diǎn)不再是產(chǎn)品 而是 -人,13,如何包裝和推銷自己,推銷自己的基本內(nèi)容： 與人交流 滿足需求 建立聯(lián)系,14,推銷的關(guān)鍵和推銷自己的規(guī)則,關(guān)鍵： 發(fā)現(xiàn)人們想要什么？ 滿足他們！(產(chǎn)品/服務(wù)/在你允許的范圍內(nèi)) 規(guī)則： 在確定人們想要什么之前，還必須能夠作好基本的交流，從而使?jié)撛诳蛻粼趯ふ姨娲窌r(shí)感覺很舒服。 我們想要得任何東西都有價(jià)格。在客戶與銷售人員之間的交易中，這可能還包括收取的費(fèi)用、傭金或價(jià)格。,15,討論一下“自信”,成功銷售人員的特征 因成功而自信還是因自信而成功？ 成功的銷售人員在哪些方面自信 說出一些自信卻沒有成功的人 說出一個(gè)最近所看到的電影中某個(gè)可以成為自信的典型的

6、人物。 這個(gè)人物是真實(shí)的還是通過演員的演繹使其看起來是真實(shí)的。,16,利用五種本能,我們有五種知覺： 視覺 聽覺 觸覺 味覺 嗅覺,17,視覺,作一個(gè)兩分鐘的發(fā)言盡可能的回答以下問題，每組選一個(gè)人回答看看客戶的感覺： 當(dāng)你出現(xiàn)時(shí)客戶希望看到什么？ 你的衣著看上去怎樣？ 你的頭發(fā)看上去怎樣？ 你的外表如果對客戶可能造成影響影響是怎樣的？ 客戶如果不吸煙他能否知道你吸煙？你隨身攜帶的東西看上去怎樣？ 客戶希望看到的是什么？ 你的聲音聽起來應(yīng)該是怎樣的？ 你希望客戶產(chǎn)生什么樣的感覺？ 你怎樣達(dá)到你所有的目的？,18,形象討論,什么是形象 ? 形象代表真實(shí)的情況嗎 ? 形象可以改變嗎 ? 形象可以創(chuàng)造

7、嗎 ? 什么是理想的形象?,19,為什么形象重要,第一印象是在最先認(rèn)識的 1 分鐘建立的 人們經(jīng)常根據(jù)有限的資料做出判斷 人們根據(jù)我們的外表,談吐做出判斷 別人對我印象好,就會喜歡聽我說話 一般的人到此已建立了對你的印象 外表固然重要,內(nèi)涵更能錦上添花,20,影響形象的重要因素,衣著 發(fā)型 修飾 修養(yǎng) 談吐 氣質(zhì),21,人接受信息的比例,22,目標(biāo)醫(yī)生篩選與管理,23,醫(yī)院潛力的考慮方面 （I）,醫(yī)院現(xiàn)有品種銷售狀況 相關(guān)品種月銷量 （盒數(shù) /金額） 我司產(chǎn)品月銷量 （盒數(shù) /金額） 我司產(chǎn)品月銷量占總銷量百分比 （盒數(shù)） 我司產(chǎn)品月銷量占總銷量百分比 （金額）,24,醫(yī)院平均日就診人數(shù) 總?cè)?/p>

8、數(shù) 相關(guān)病患者人數(shù) 醫(yī)院內(nèi)可用我司產(chǎn)品的科室數(shù) 門診部科室數(shù) 住院部科室數(shù),醫(yī)院潛力的考慮方面 （II）,25,目標(biāo)科室的選擇,選定目標(biāo)醫(yī)院 A/B 級醫(yī)院 C級醫(yī)院 / 社區(qū)醫(yī)院 ?？漆t(yī)院 選擇目標(biāo)科室 每日就診人數(shù) X 相關(guān)病患者人數(shù) Y 相關(guān)病患者人數(shù)占每日就診人數(shù)比例 Y / X,26,目標(biāo)科室潛力的考慮方面,處方醫(yī)生的人數(shù) -（主任/副主任/主治/住院 / 進(jìn)修） 目前使用的品種 各品種的月銷量 我司產(chǎn)品目前所占的銷量份額 目前使用我司產(chǎn)品的醫(yī)生人數(shù)和比例,27,目標(biāo)醫(yī)生的選擇,普遍撒網(wǎng)， 重點(diǎn)捕魚 逐科開發(fā)， 逐步深入 目標(biāo)分級，管理分級 A級 - 殺手級 B級 - 骨干級 C級

9、- 待培養(yǎng)級 D級 - 沒有入圍,28,客戶漏斗 - 目標(biāo)醫(yī)生鎖定計(jì)劃,籃外空心 可能入籃 入圍 50% 最有希望75% 達(dá)點(diǎn)得分100%,暫緩,流失,29,目標(biāo)醫(yī)生專業(yè)銷售流程 （I）,1 接觸 如何與客戶建立良好的第一印象 如何打開僵局，營造氣氛 如何感情投入,建立信任 如何切入正題，陳述來意 客戶形態(tài)分析與溝通風(fēng)格 2 確認(rèn)準(zhǔn)客戶 了解客戶目前情形與環(huán)境 了解競爭對手的情形與環(huán)境 客戶是否認(rèn)同本公司產(chǎn)品利益或服務(wù),30,目標(biāo)醫(yī)生專業(yè)銷售流程 （II）,3 偵測客戶需求 如何提問 （由目前用藥狀態(tài)到處方習(xí)慣 -） 開放式問題與封閉式問題的轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī) 連續(xù)發(fā)問的技巧， 探詢客戶的真正需求 4

10、提案 建立信任，掌握客戶需求焦點(diǎn) 公司產(chǎn)品/服務(wù)的FAB+適當(dāng)?shù)摹袄妗?恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn) 志在必得的信心 處理客戶的質(zhì)疑與異議,31,目標(biāo)醫(yī)生專業(yè)銷售流程 （III）,5 成交 如何鎖定成交的業(yè)務(wù)往來信息 如何防止競爭對手的干預(yù) 如何達(dá)到雙贏的結(jié)果 確定后續(xù)執(zhí)行計(jì)劃 成交時(shí)的交易條件與執(zhí)行監(jiān)督,32,目標(biāo)醫(yī)生的篩選,籃外空心 可能入籃 20% 入圍 50% 最有希望75% 達(dá)點(diǎn)得分100%,接觸 確認(rèn)準(zhǔn)客戶 你的目標(biāo) 醫(yī)生的情形和環(huán)境 適當(dāng)?shù)臅r(shí)間 同業(yè)競爭者 偵測 試探溝通需求 醫(yī)生的反映 期待問題解決 提案協(xié)商 準(zhǔn)備成交 已同意執(zhí)行提案,暫緩 流失,定期 周后主動(dòng)在聯(lián)系（態(tài)度不明朗

11、） 是同業(yè)競爭者的伙伴 保持記錄與資料,33,目標(biāo)醫(yī)生的逐步確認(rèn),籃外空心 可能入籃 20% 入圍 50% 最有希望75% 達(dá)點(diǎn)得分100%,對此類醫(yī)生在一個(gè)月內(nèi)作 2-3 次的拜訪，也即普遍撒網(wǎng)，廣泛拜訪 對此類醫(yī)生在一個(gè)月內(nèi)作4-6次拜訪 提出業(yè)務(wù)目標(biāo)，每周2次拜訪 針對需求作密切聯(lián)系與回應(yīng) 不斷確認(rèn)落實(shí)每天處方量，培養(yǎng)發(fā)展,暫緩 流失,列入追蹤客戶擋案，與今后再聯(lián)系 保持記錄與資料，偶爾追蹤， 注意觀察競爭對手,34,醫(yī)生開發(fā)的相互往來機(jī)會比例認(rèn)知,35,如何有效達(dá)成業(yè)績目標(biāo),有沒有每周列一張“最有希望的準(zhǔn)客戶”名單 有沒有做到讓業(yè)績目標(biāo)成為真正所需的數(shù)字 目前有多少準(zhǔn)客戶群（有無30位

12、以上處方醫(yī)生） 這些準(zhǔn)客戶群是否足夠完成下月的指標(biāo) 銷售渠道是否暢通 后續(xù)追蹤的方法是否有效 客戶擋案系統(tǒng)的管理是否有效,36,客戶漏斗 - 目標(biāo)客戶鎖定,37,客戶漏斗 - 目標(biāo)醫(yī)生鎖定,盒數(shù),38,客戶漏斗 - 星級醫(yī)院培養(yǎng),盒數(shù),39,目標(biāo)醫(yī)生發(fā)展三階段,一般情況下與醫(yī)生的聯(lián)系分以下三個(gè)階段 協(xié)商階段。 嘗試階段。 合作階段。,40,面對協(xié)商階段的醫(yī)生,目標(biāo)：與醫(yī)生建立協(xié)議區(qū)。 與所有討價(jià)還價(jià)的方式一樣。 最高目標(biāo) 合適目標(biāo) 最低目標(biāo),最高接受 合適 最差情況,協(xié)議區(qū),41,雙方都需要一些調(diào)整,關(guān)注觀點(diǎn)一致的細(xì)節(jié)并不斷鞏固。 避免重復(fù)討論已達(dá)成共識的環(huán)節(jié)。 在協(xié)議尚未達(dá)成之前保持積極和熱

13、情是最為關(guān)鍵的心態(tài)。 醫(yī)生不接受是正常的。 確認(rèn)自己了解醫(yī)生還不夠清楚的環(huán)節(jié)。 關(guān)注還有哪些方面可能達(dá)成共識。,42,鼓勵(lì)醫(yī)生多發(fā)表意見,將目標(biāo)落實(shí) 練習(xí)（自由發(fā)言） 打掃衛(wèi)生，打掃環(huán)境衛(wèi)生和保持清潔有什么區(qū)別？ 掃地，擦桌子，擦窗戶和打掃衛(wèi)生有什么區(qū)別？ 與醫(yī)生的建立協(xié)議區(qū)的目標(biāo)也需要具體。 了解代表，生產(chǎn)廠家，理解產(chǎn)品，開始試用。 基本上不可能通過一次拜訪就與醫(yī)生達(dá)成共識。,43,協(xié)商階段的反復(fù),在協(xié)商階段需要高頻率的拜訪，以幫助醫(yī)生建立信心。 高頻率的拜訪幫助及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決出現(xiàn)的問題無論是產(chǎn)品試用方面的還是經(jīng)濟(jì)利益方面的懷疑。 發(fā)現(xiàn)醫(yī)生對已協(xié)議的更改潛能，常常醫(yī)生可能對自己的狀況也不夠清

14、楚，嘗試時(shí)發(fā)現(xiàn)問題導(dǎo)致需要修改協(xié)議。,44,嘗試階段,進(jìn)入嘗試階段的信號： 醫(yī)生不再關(guān)心產(chǎn)品本身的問題。 醫(yī)生開始與代表商談產(chǎn)品以外的條件。 總是抱怨你來得不夠及時(shí)和次數(shù)不多。 需要更多的資料。 索要樣品或禮品，提出召開會議要求等。 每次拜訪都可以看到醫(yī)生有意無意的表示對你的產(chǎn)品記得很清楚甚至當(dāng)你的面給別人推薦。,45,嘗試階段的醫(yī)生,比較容易達(dá)成新的意向。 關(guān)心你的收入。 關(guān)心你是否能夠及時(shí)兌現(xiàn)諾言，哪怕是答應(yīng)過一個(gè)鉛筆頭大小的事情。 主動(dòng)與你聯(lián)系。 對競爭品種保持興趣，經(jīng)常與你談起競爭產(chǎn)品的事情，或人員。,46,嘗試階段的處方量,不穩(wěn)定，時(shí)高時(shí)低。 需要其他部門的大力配合，如藥房要保證供貨

15、渠道順暢。 醫(yī)生對你的態(tài)度表面上看更象朋友。 醫(yī)生只會自己單個(gè)嘗試使用產(chǎn)品，對自己的推薦不抱希望。 跑方率最高的階段就是嘗試階段，因?yàn)獒t(yī)生對價(jià)格和其他不夠熟悉。,47,合作階段,醫(yī)生不太在意你的拜訪頻率了。 有時(shí)會主動(dòng)打電話。 主動(dòng)告訴別人使用本產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。 有時(shí)會主動(dòng)關(guān)心你在別處的進(jìn)展。 主動(dòng)告訴你他的同學(xué)或朋友的電話和醫(yī)院地址。 這名醫(yī)生已成為了你的產(chǎn)品和個(gè)人的口碑！,48,合作要常說謝謝,別小看一句：謝謝！的作用 和醫(yī)生演練錄一段對方的講話錄音，告訴別人產(chǎn)品的好處，有的電話就可以實(shí)現(xiàn)這樣的功能，讓醫(yī)生幫助你去告訴別人。幫你推銷。 盡可能的讓醫(yī)生幫助你發(fā)現(xiàn)新的客源。 用好現(xiàn)有的力量效率會高

16、。,49,競爭對手分析,誰是主要競爭對手？ 他的投資規(guī)模、推廣力度如何？ 客戶如何看待競爭者？ 他的營銷策略、推廣重點(diǎn)、代表的能動(dòng)性、與醫(yī)院的關(guān)系等 本階段他的主要推廣活動(dòng),50,競爭產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？ 競爭對手在銷售量、聲望、財(cái)務(wù)的健全程度、以及研究發(fā)展活動(dòng)的比較和地位。 競爭者在一致性的質(zhì)量管理、交貨日期、履行承諾、以及服務(wù)等方面的可靠度。 有關(guān)規(guī)格、包裝、以及其它特殊規(guī)格等競爭項(xiàng)目的應(yīng)變能力。 競爭者的推銷員的姓名和經(jīng)歷。 競爭者的價(jià)格和信用政策。 競爭者的促銷方法。 競爭者的未來發(fā)展計(jì)劃。,了解競爭狀況,51,競爭對手的選定：競爭能力分析,重要程度 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 市場增長率

17、10 3 1 2 市場大小 10 2 3 1 廣告力度 15 2 2 3 銷售力量 15 1 2 3 覆蓋面 5 1 3 1 代理商網(wǎng)絡(luò) 5 1 2 2 與客戶的關(guān)系 15 2 2 2 產(chǎn)品 5 1 2 2 營銷經(jīng)驗(yàn) 10 1 2 1 公司形象 5 1 1 1 管理能力 5 2 1 2 產(chǎn)品競爭能力 165 195 200,52,客戶為什么要用競爭產(chǎn)品,對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解？ 從競爭者方面是否可得到額外利益？ 特別的人際關(guān)系，還是與醫(yī)院的長年合作協(xié)議？ 太多的同類產(chǎn)品，難以取舍。 固有的習(xí)慣難以改變。,53,把握與競爭者的關(guān)系,從醫(yī)生處了解競爭者： 一般情況下每個(gè)醫(yī)生都會有幾位他/她認(rèn)為很好或印象很好的銷售人員。 這些銷售人員中包括競爭對手的銷售人員。 從醫(yī)生處了解他們的聯(lián)系方法。 轉(zhuǎn)告醫(yī)生對他的好感，對方會減少對我們的戒心。（誰會 拒絕一個(gè)對自己講了很多好話的人？） 不要過分夸張醫(yī)生對對方的肯定，對方也可能將對你的好感轉(zhuǎn)告醫(yī)生。,54,把注意力集中在“人”上,與對手的競爭主要是產(chǎn)品的競爭。 產(chǎn)品的優(yōu)劣并不影響人的優(yōu)劣，不要將兩者等同起來。 銷售產(chǎn)品首先要解決的是人的認(rèn)識問題，打擊和鎮(zhèn)壓都將離銷售的目的越來越遠(yuǎn)。 對人的敵意會導(dǎo)致銷售費(fèi)用的增加。 待人的方法將影響整個(gè)競爭的全過程，不理智的行為必將迫使你付出代價(jià)。,55,處理強(qiáng)勢競