《媒體產(chǎn)品的創(chuàng)意與策劃》.ppt

1、新媒體節(jié)目的創(chuàng)意與策,許 鵬,案例1：,1993年，中國大陸第一張自主版權(quán)的文化類光盤節(jié)目郵票上的中國歷史與文化正式出版。 將1887年清朝的“海關(guān)大龍”郵票以來中國大陸歷屆政府發(fā)行的1600套10000余枚郵票全部收入，并以100余萬文字及大量的歷史圖片、錄音和影視資料進行發(fā)行背景、票面內(nèi)容、郵學(xué)知識的介紹與闡釋，充分展現(xiàn)了郵票背后所蘊含的豐厚的歷史文化內(nèi)涵，無異于一部中國百年現(xiàn)代史。 同時，其多樣快捷的編輯檢索功能、多媒融合的藝術(shù)表現(xiàn)效果、輕盈小巧的信息存儲介質(zhì)，帶給閱聽者以全新的感受。,案例2：,1995年到1996年，我們開始思考：如何使文化類多媒體光盤出版物從“書本搬家”走向“原創(chuàng)”

2、？ 多媒體光盤出版物的“原創(chuàng)”不僅包含有“素材與觀點是自己的”這種一般含義，它還應(yīng)包含有三點深層含義： 1、內(nèi)容上，確立“交互”為語法的多媒體光盤語言； 2、藝術(shù)上，從“頁面”變?yōu)椤爱嬅妗蹦酥痢皥雒妗保?3、技術(shù)上，提供盡可能豐富的、先進的表現(xiàn)手段。 布達拉宮是我們在這一探索中邁出的重要一步。,案例3：,1998年到1999年，我們接受了老舍先生多媒體光盤的創(chuàng)作開發(fā)任務(wù)。此時我們剛剛完成了長城的故事的創(chuàng)作開發(fā)。我們開始思考：如何使文化類多媒體光盤出版物從“文物的歷史”走向“文人的歷史”？ 1、內(nèi)容上，確立“人生”為語法的多媒體光盤語言； 2、藝術(shù)上，從“物象”變?yōu)椤叭讼蟆蹦酥痢叭烁瘛保?3、技

3、術(shù)上，提供盡可能豐富的、先進的表現(xiàn)手段。 老舍先生是我們在這一探索中邁出的重要一步。,案例4： 中國電子出版物品種增長,案例5： 1997年中國電子出版物類型,案例6： 多媒體電子出版物的讀者分析 （年齡分布）,案例7： 多媒體電子出版物的讀者分析 (學(xué)歷分布),案例8： DVD-Video Player 增長,（1000 Units),（5100）,案例9： DVD Titles 品種增長,案例10： DVD-ROM同CD-ROM的比例變化,分析：,上述案例說明以電子出版物為代表的新媒體節(jié)目發(fā)展勢頭很猛，它告訴我們： 第一，以計算機和互聯(lián)網(wǎng)為核心的第三次技術(shù)革命，帶來了新的技術(shù)手段、新的產(chǎn)品

4、形態(tài)和新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)； 第二，信息社會作為新的社會形態(tài)，人類有著新的生產(chǎn)方式、新的生活方式、新的交往方式、新的情感方式，最終決定了文化藝術(shù)節(jié)目具有新的精神內(nèi)容； 第三，這種新型（內(nèi)容與形式）文化藝術(shù)節(jié)目從策劃、創(chuàng)作、發(fā)行、流通到最終消費都與傳統(tǒng)的書刊與音像節(jié)目有很大不同；了解這些不同是新媒體節(jié)目創(chuàng)作與經(jīng)營成功的前提。,課程內(nèi)容：,第一講：新媒體節(jié)目的形態(tài)特征 第二講：新媒體節(jié)目策劃的核心范疇 第三講：新媒體節(jié)目的商業(yè)策劃 第四講：新媒體節(jié)目的項目策劃 第五講：新媒體節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)意,第一講：新媒體節(jié)目的形態(tài)特征,第一節(jié)：媒體與新媒體 第二節(jié)：書刊、音像與新媒體節(jié)目 第三節(jié)：新的形態(tài)特征,第一節(jié)：媒

5、體與新媒體,一、媒體 1、定義： 狹義（Media）：負載信息的介質(zhì) 廣義（Communications）：傳播信息的工具 2、媒體與人類同時誕生： “結(jié)繩記事” 與“魚雁傳書” 3、媒體的更迭與進步： 烽燧、虎符、旌旗、鼓角；電報、雷達、預(yù)警飛機、GPS 二、新媒體 建立在多媒體計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)字化信息存儲與傳播媒介。,第二節(jié) 書刊、音像與新媒體節(jié)目,一、書刊、音像和電子出版物 二、節(jié)目 文藝演出或廣播電臺、電視臺播放的項目。 三、新媒體節(jié)目（title） 狹義：以數(shù)字多媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的新媒體藝術(shù)作品； 廣義：以數(shù)字多媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的文藝性或文化性的演出、播放或出

6、版項目。,第三節(jié)：新的形態(tài)特征,一、形態(tài)特質(zhì) 數(shù)字化機理，智能化功能，虛擬化呈現(xiàn)，海量化存儲，非線性結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)化傳播，無損化復(fù)制。 二、本質(zhì)特征 1、科學(xué)模擬； 2、多媒融合； 3、互動參與； 4、平等共享。,結(jié)繩記事：,易系辭下：“上古結(jié)繩而治，后世圣人易之以書契?！?用繩子打結(jié)記事，是上古文字出現(xiàn)以前幫助記憶的一種方法。 相傳大事打大結(jié)，小事打小結(jié)。 現(xiàn)在，有些沒有文字的民族，仍有沿用此法記事的。,魚雁傳書：,古樂府飲馬長城窟行：“呼兒烹鯉魚，中有尺素書?！?漢書蘇武傳：“教使者謂單于，言天子射上林中，得雁，足有系帛書?！?后因合稱書信為“魚雁”。 程鉅夫寄閻子靜唐靜卿詩：“江湖政共丹心老

7、，魚雁全如綠鬢疏?！贝颂帯棒~雁”為前述狹義媒體含義。 西廂記第三本第二折：“幾曾見寄書的顛倒瞞著魚雁？”此處“魚雁”為前述廣義媒體含義。,Super Audio CD 光盤結(jié)構(gòu),只讀光盤表面微觀結(jié)構(gòu),光盤數(shù)據(jù)讀取原理,不同載體的容量與性能價格比,載體 容量 價格 記錄成本 發(fā)行成本 紙 0.002MB 0.02元 10.0 15.0元/MB 軟盤 1.4 MB 2.80元 2.00 10.0元/MB CD-R 680MB 4.00元 0.006 0.04元/MB CD 680MB 2.00元 0.003 0.04元/MB DVD 4700MB 6.00 元 0.001 0.005元/MB 膠片

8、 66MB 0.086元 0.001 CERNET (0.05) 1.00元/MB GPRS (0.05) 30.0元/MB,非線性結(jié)構(gòu)描述,新媒體節(jié)目策劃與創(chuàng)意,第二講 真善美的張力 新媒體節(jié)目策劃的核心范疇,上講內(nèi)容：,第一講：新媒體產(chǎn)品/節(jié)目的形態(tài)特征 第一節(jié)：媒體與新媒體 第二節(jié)：書刊、音像與新媒體節(jié)目 第三節(jié)：形態(tài)特征,本講內(nèi)容：,第二講：真善美的張力 新媒體產(chǎn)品/節(jié)目策劃與創(chuàng)意的核心范疇 重點：確立新媒體節(jié)目策劃的基本原則 難點：范疇、原則的實踐性理解 課時：3,第一節(jié)：什么是新媒體節(jié)目策劃,一、策劃 “策略地謀劃”和“策動與謀劃” 目標(biāo)、策略、計劃、效率 策劃是指運用人的經(jīng)驗與智

9、慧，對未來所做之事進行預(yù)測、分析和規(guī)劃，以期有效率地達成目標(biāo)。 二、新媒體節(jié)目策劃 新媒體節(jié)目策劃是指依據(jù)節(jié)目的內(nèi)容需要，發(fā)揮新媒體的表現(xiàn)與傳播優(yōu)勢，調(diào)動可能獲得的資源，運用人的經(jīng)驗與智慧，對計劃中的新媒體節(jié)目進行預(yù)測、分析和規(guī)劃，以期有效率地達成目標(biāo)。,三、新媒體節(jié)目策劃的作用,我國新媒體節(jié)目數(shù)量規(guī)模快速增長，但總體水平和質(zhì)量卻不容樂觀；與此同時，國外（境外）的新媒體節(jié)目繼續(xù)大舉進入。 資金、技術(shù)、制作正在快速提升，但策劃水平?jīng)]有明顯提升，而這恰好構(gòu)成洋節(jié)目的核心競爭力。 新媒體節(jié)目這種新型文化藝術(shù)產(chǎn)品從策劃、創(chuàng)作、發(fā)行、流通到最終消費都與傳統(tǒng)的書刊與音像產(chǎn)品有很大不同；我們必須了解這種不同

10、，并在此基礎(chǔ)上建立正確的新媒體節(jié)目策劃理念。,第二節(jié)：新媒體節(jié)目策劃的基本理念,一、策劃對象的理念 藝術(shù)作品與文化產(chǎn)品 傳播功能與表現(xiàn)功能 高技術(shù)與高情感 二、策劃過程的理念 策劃與創(chuàng)作 設(shè)計與體驗 三、策劃主體的理念 團隊性與研究性 互動性與參與性,藝術(shù)作品與文化產(chǎn)品,“節(jié)目”可以被理解為“具有文化內(nèi)涵和審美功能的出版物”； “節(jié)目”兼具“藝術(shù)作品”與“文化產(chǎn)品”的屬性； 作為藝術(shù)作品，它是創(chuàng)作的產(chǎn)物；作為文化產(chǎn)品，它是策劃的結(jié)果。,傳播功能與表現(xiàn)功能,新媒體節(jié)目“藝術(shù)作品”與“文化產(chǎn)品”的雙重屬性也造成了它 “傳播”與“表現(xiàn)”的雙重功能： 作為文化產(chǎn)品，它要系統(tǒng)準(zhǔn)確傳播特定知識單元的文化信

11、息，建構(gòu)接受者的知識與能力系統(tǒng)； 作為藝術(shù)作品，它要表現(xiàn)個性化的審美體驗，在溝通與互動中，影響接受者的情感與意志系統(tǒng)； 在非藝術(shù)、傳統(tǒng)藝術(shù)和新媒體藝術(shù)等不同類型的節(jié)目中，傳播與表現(xiàn)同樣存在，但地位與關(guān)系有所不同； 策劃要賦予新媒體節(jié)目傳播與表現(xiàn)的雙重功能。,高技術(shù)與高情感,新媒體節(jié)目的技術(shù)背景是以多媒體計算機和互聯(lián)網(wǎng)為支撐的新媒體技術(shù)； 然而，新媒體節(jié)目并非是指新媒體上的節(jié)目，而必須是依賴新媒體形成并實現(xiàn)了在傳播與表現(xiàn)對象、手段與效果全面出新的（即為傳統(tǒng)媒體不可替代的）文化節(jié)目； 在新媒體節(jié)目中，高技術(shù)必須內(nèi)在支持傳播的高效率，必須內(nèi)在支撐深度情感體驗的全息表現(xiàn)； 這一理念應(yīng)成為新媒體節(jié)目策劃

12、的出發(fā)點和歸宿點。,策劃與創(chuàng)作,策劃是指策動規(guī)劃，發(fā)起、謀求、構(gòu)想、計劃是其基本內(nèi)涵； 創(chuàng)作是指創(chuàng)造作成，體驗、表現(xiàn)、意象、物化是其基本內(nèi)涵，一般專指藝術(shù)創(chuàng)造活動； 節(jié)目是策劃與創(chuàng)作合成互動的結(jié)果；策劃在前，創(chuàng)作繼之，部分重合；策劃包含了部分整體性創(chuàng)作，并關(guān)聯(lián)著其他具體性（細節(jié)性）創(chuàng)作。,設(shè)計與體驗,設(shè)計與體驗是新媒體節(jié)目策劃的特殊心理模式； 設(shè)計者和閱聽者與作者和讀者相比，前者比后者心理位移的自覺性、間性和張力都要大的多； 新媒體節(jié)目的多媒融合性極大地拓展了設(shè)計的空間，豐富了體驗的可能性； 虛擬現(xiàn)實的逼真性和互動性保證了它在強化認(rèn)知功能的同時，也強化了體驗功能；設(shè)計并不必然地與藝術(shù)對立； 成

13、功節(jié)目的設(shè)計在于它的對象性、目的性和過程性的全面展開且和諧統(tǒng)一。,團隊性與研究性,新媒體節(jié)目創(chuàng)作過程的超個體性決定了創(chuàng)作主體的“團隊”化；由此導(dǎo)致了創(chuàng)作行為方式的變化：過程外顯化、成果模塊化。 新媒體節(jié)目創(chuàng)作過程的超審美性決定了創(chuàng)作心理的“研究”化；由此導(dǎo)致了創(chuàng)作思維方式的變化：研究對象、研究工具、研究受眾、研究合作者，研究工作計劃、管理方式和成效。,互動性與參與性,互動是新媒體的基本技術(shù)優(yōu)勢，參與是新媒體的基本文化優(yōu)勢； 互動是手段，參與是機制，目的雙向溝通條件下的深刻理解、深層共鳴和深度體驗； 任何人機對話的本質(zhì)都是人人對話，而二者的區(qū)別在于人機對話的條件預(yù)設(shè)性； 這就決定了任何以人機對話

14、為基礎(chǔ)的互動和參與，其過程都是被設(shè)計出來的； 設(shè)計性是新媒體節(jié)目策劃必要性的依據(jù)。,小結(jié)：,第一節(jié) 策劃對象的理念 第二節(jié) 策劃過程的理念 第三節(jié) 策劃主體的理念,下講內(nèi)容：,第一講 新媒體節(jié)目的商業(yè)策劃 第一節(jié) 商業(yè)策劃的理念 第二節(jié) 產(chǎn)品導(dǎo)向與商業(yè)策劃 第三節(jié) 商業(yè)策劃的要點,下講內(nèi)容：,第三講 新媒體節(jié)目的商業(yè)策劃 第一節(jié) 市場調(diào)研 第二節(jié) 分析定位 第三節(jié) 融資運作 第四節(jié) 包裝宣傳 第五節(jié) 市場銷售,新媒體節(jié)目的策劃與創(chuàng)意,第三講 新媒體節(jié)目的商業(yè)策劃,本講內(nèi)容：,第三講 新媒體產(chǎn)品/節(jié)目的商業(yè)策劃 第一節(jié) 商業(yè)策劃的理念 第二節(jié) 產(chǎn)品導(dǎo)向與商業(yè)策劃 第三節(jié) 商業(yè)策劃的要點 教學(xué)目的

15、：確立用戶第一的策劃意識 重點：了解商業(yè)策劃的目標(biāo)與理念 難點：市場調(diào)查與需求分析 課時：3,第一節(jié) 商業(yè)策劃的理念,一、“制作光盤的企業(yè)”； 二、“銷售光盤的企業(yè)”； 三、“提供信息服務(wù)的企業(yè)”； 四、產(chǎn)品的理念； 五、盈利的理念； 六、競爭的理念； 七、用戶的理念； 八、服務(wù)的理念； 九、誠信的理念。,第二節(jié) 產(chǎn)品導(dǎo)向與商業(yè)策劃,一、五種價值導(dǎo)向 技術(shù)導(dǎo)向 藝術(shù)導(dǎo)向 內(nèi)容（知識）導(dǎo)向 功能（訓(xùn)練）導(dǎo)向 市場導(dǎo)向 二、兩類商業(yè)策劃 發(fā)掘非市場導(dǎo)向產(chǎn)品的商業(yè)潛力 實現(xiàn)市場導(dǎo)向產(chǎn)品的內(nèi)涵,第三節(jié) 商業(yè)策劃的要點,一、商業(yè)調(diào)研 二、分析定位 三、融資運作 四、包裝宣傳 五、市場銷售,一、商業(yè)調(diào)研,

16、市場環(huán)境（規(guī)模、成熟度、選題、價格、渠道） 政治環(huán)境（發(fā)展?fàn)顩r、方針政策） 法律環(huán)境（內(nèi)容限制、行為限制） 經(jīng)濟環(huán)境（發(fā)展水平、購買力、同業(yè)狀況） 文化環(huán)境 價值觀 民族傳統(tǒng) 語言文字 文化思潮 教育水平,二、分析定位,1、用戶分析 2、需求分析 3、動機分析 4、市場細分 5、盈利模式,1、用戶分析,用戶：閱聽者與購買者； 直接用戶與間接用戶（基本價值與附加值）； 集體用戶與個體用戶 集體用戶：圖書館信息中心20 個體用戶：地區(qū)年齡教育職業(yè)性別收入 購買力：收入可支配收入可任意支配收入。,2、需求分析,負需求 零需求 潛在需求 波動需求 病態(tài)需求,3、動機分析,購買動機圖示： 強化 驅(qū)策力

17、刺激物 誘因 反應(yīng) 內(nèi)容第一； “效用最大”原則； “邊際效用遞減”規(guī)律； “相關(guān)群體”的影響力。,4、市場細分,目標(biāo)效用的有限性； 市場內(nèi)部的差異性； 用戶需求的具體性； 最大的“誘因”是供與求的吻合度； 目標(biāo)市場的選擇； 定位：企業(yè)與產(chǎn)品 企業(yè)定位：自我評估目標(biāo)市場的戰(zhàn)略與策略； 產(chǎn)品定位：針對一定用戶的特定需求。,5、盈利模式,盈利模式就是產(chǎn)品的經(jīng)營方式； 盈利模式由用戶需求、產(chǎn)品買點、投入產(chǎn)出、渠道建立、啟動時機、周期維護等要素構(gòu)成； 盈利模式的核心是特定的使用價值； 盈利模式的關(guān)鍵是諸要素圍繞上述“核心”的合理配置（為了彰顯特定的使用價值，實現(xiàn)整體效益最大化）。,三、融資運作,四、包

18、裝宣傳,熱點 新奇 興趣 參與性 名人 形象,五、市場銷售,（一）節(jié)目品種與推出策略； （二）價格策略； 撇油定價 滲透定價 滿意定價 （三）渠道策略 產(chǎn)品因素（內(nèi)容程度、專業(yè)性、時效性） 市場因素（范圍、容量、競爭） 企業(yè)因素（資金、規(guī)模、聲譽、銷售能力） （四）促銷策略 人員廣告公關(guān)推廣（展銷、贈送、優(yōu)惠、服務(wù)）,第四講新媒體節(jié)目的項目策劃,上講內(nèi)容：,第三講 新媒體產(chǎn)品/節(jié)目的商業(yè)策劃 第一節(jié) 商業(yè)策劃的理念 第二節(jié) 產(chǎn)品導(dǎo)向與商業(yè)策劃 第三節(jié) 商業(yè)策劃的要點,本講內(nèi)容：,問題：當(dāng)選題確定以后，作為主編或項目經(jīng)理， 你應(yīng)該如何有序地開展富于創(chuàng)造性的工作？ 案例：光盤中心的項目管理文檔 討

19、論：怎樣處理好創(chuàng)造性與有序性的關(guān)系？ 選題 策劃 制作 質(zhì)量控制,選題階段,選題建議書 項目可行性報告書 選題批準(zhǔn)書,選題建議書 選題名稱： 題目類型 教育 文化 游戲 百科 其他 選題來源 自產(chǎn) 引進 原版國及公司 適用機型： 內(nèi)容簡介： 建議人： 建議日期： 處理意見： 同意交選題委員會討論 不同意提交 交上級決定 處理人： 處理日期： 備注：,項目可行性報告書基本要素,項目名稱 內(nèi)容綱要 預(yù)期開發(fā)周期 預(yù)期人力投入 市場分析 預(yù)期上市時間 經(jīng)濟分析 其他,項目可行性報告書 項目名稱： 編號： 內(nèi)容綱要：需求背景、市場狀況、產(chǎn)品特點、風(fēng)險分析等 預(yù)期開發(fā)生產(chǎn)周期：預(yù)期上市時間： 資金總預(yù)算

20、： 開發(fā) ，銷售 ，包裝壓盤 ，管理 。 人力投入： 預(yù)期售價： 預(yù)期銷量：盈虧平衡點： 撰寫人： 撰寫日期： 市場部經(jīng)理意見： 同意交選題委員會討論 不同意提交 交上級決定 市場部經(jīng)理（簽字）： 日期： 備注：,選題批準(zhǔn)書 選題名稱： 編號： 題目類型 教育 文化 游戲 百科 其他 選題委員會討論日期： 主持人： 項目負責(zé)人報告內(nèi)容：選題報告 可行性報告 選題委員會主要意見： 執(zhí)筆人： 項目負責(zé)人： 審批意見： 同意入選 不同意入選 修改后再討論 審批人： 審批日期： 備注：,策劃階段,腦力激蕩 確認(rèn)讀者對象 作品的內(nèi)容 作品的形態(tài) 作品的名稱 確定作品結(jié)構(gòu) 撰寫策劃書 編寫文字腳本 編寫多

21、媒體腳本,電子出版物策劃書基本要素,功能描述 總體結(jié)構(gòu) 情節(jié)卡片及主要界面的功能設(shè)計 所需素材清單及來源 容量估計 進度表 人力資源,制作階段,多媒體項目小組 大型制作機構(gòu) 松散性制作機構(gòu),多媒體項目小組的構(gòu)成,項目負責(zé)人 內(nèi)容策劃 藝術(shù)設(shè)計 系統(tǒng)分析 界面制作 動畫制作 作曲錄音 程序設(shè)計 文字編輯 多媒體數(shù)據(jù)處理人員,大型制作機構(gòu)的組成,按專業(yè)分工劃分部門 編輯部 美術(shù)部 軟件部 數(shù)據(jù)處理部 總編輯 藝術(shù)總監(jiān) 技術(shù)總監(jiān) 項目制作小組,松散性制作機構(gòu)的組成,項目策劃部 項目管理部 核心制作組 松散制作組,質(zhì)量控制,Demo測試 Alfa測試 Beta測試 用戶測試,第五講新媒體節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)意,新媒體節(jié)目的策劃與創(chuàng)意,上講內(nèi)容：,第四講 新媒體節(jié)目的項目策劃 選題 策劃 制作