萬(wàn)泉城二區(qū)營(yíng)銷策劃方案.pptx

1、萬(wàn)泉城二區(qū)營(yíng)銷策劃方案,目 錄,第一章 北海市經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析,第二章 北海市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析,第四章 項(xiàng)目總體營(yíng)銷思路,第三章 本案分析,第一章 宏觀趨勢(shì)及北海市市場(chǎng)分析,2010年，對(duì)于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，雖然中央政府出臺(tái)了“史上最強(qiáng)的政策組合”，但市場(chǎng)似乎并不受力，依然表現(xiàn)出其應(yīng)有的活力： 跨入2011年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控還將繼續(xù)和深化，從“治標(biāo)”向“治本”發(fā)展， “新國(guó)八條”于2011年1月橫空出世！ “限貸”、“限外”、“限購(gòu)”，“三限”齊發(fā)，重在抑制房?jī)r(jià)上漲的趨勢(shì)。 2010年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確指出： “2011年我國(guó)將處理好保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速發(fā)展，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

2、、管理通脹預(yù)期的關(guān)系，同時(shí)將穩(wěn)定價(jià)格總水平放在更加突出的位置?！睍?huì)議提出將穩(wěn)定價(jià)格總水平放在更加突出的位置，意味著控制通貨膨脹、管理通脹預(yù)期已成為宏觀調(diào)控的首要任務(wù)。,宏觀趨勢(shì)：,2011年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將依然面臨著嚴(yán)重通貨膨脹的威脅，只有以房地產(chǎn)為代表的資產(chǎn)價(jià)格的上漲得到控制，通貨膨脹才有可能得到有效控制，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控是控制通貨膨脹的內(nèi)在需求。 “新國(guó)八條”“限貸”、“限外”、“限購(gòu)”，“三限” 調(diào)控政策結(jié)構(gòu)梳理,從去年以來(lái)，人民銀行已經(jīng)11次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率。2011年6月20日起，大型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率已經(jīng)高達(dá)21.5%，再次創(chuàng)下歷史新高。 2008年為應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)，

3、中國(guó)4個(gè)月內(nèi)5次降息。此番，時(shí)隔近兩年，人民銀行再次加息，打開加息通道。 2011年政府政策調(diào)控的主力：限購(gòu)、限貸、限外、增加供給 國(guó)家嚴(yán)控下，全國(guó)樓市在2011年會(huì)呈現(xiàn)分化形勢(shì)。 對(duì)于二三線城市而言，嚴(yán)厲調(diào)控意味著重新洗牌，房地產(chǎn)市場(chǎng)整合加速。在資金鏈緊張情況下，中小房企可能會(huì)加緊推盤，甚至?xí)扇“ㄕ{(diào)低預(yù)期利潤(rùn)在內(nèi)的多種促銷手段迅速銷售回款。,北海房地產(chǎn)市場(chǎng)概況,（1）土地市場(chǎng)分析： 北海樓市以消化原有存量為主，北海房地產(chǎn)市場(chǎng)自從2003年起開始升溫，且各項(xiàng)指標(biāo)均有較大幅度的上漲，特別是商品房銷售額與商品房銷售面積持續(xù)大幅上漲，與此同時(shí)帶動(dòng)了土地拍賣價(jià)格的一路飆升。因地皮升價(jià)，一些新建樓盤

4、的樓面地價(jià)超過(guò)1000元/。 參加競(jìng)買的大部分來(lái)自福建、浙江、山西、海南和東北地區(qū)的開發(fā)商。但由于這些新拍賣土地的項(xiàng)目基本沒(méi)有動(dòng)工，目前房?jī)r(jià)飆升是對(duì)存量的購(gòu)買熱引起。 （2）市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)分析 北海市房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)泡沫期，調(diào)整期之后，房?jī)r(jià)逐步攀升： 一是由于宏觀經(jīng)濟(jì)的良好態(tài)勢(shì)，國(guó)家通過(guò)了廣西北部灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，使越來(lái)越多的投資者看好北海的未來(lái)發(fā)展； 二是北海優(yōu)越的地理位置，適宜的氣候，良好的居住環(huán)境吸引了各地購(gòu)房者； 三是北海的房?jī)r(jià)在起步時(shí)，相對(duì)偏低，有較大的上升空間。,第二章 北海市房地產(chǎn)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析,目前北海市房地產(chǎn)市場(chǎng)，存在三個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)、資源的競(jìng)爭(zhēng)和項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng),一線海景、二線

5、海景、城市資源,資源的競(jìng)爭(zhēng),新城區(qū)與中心城區(qū),區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng),未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,樓盤的競(jìng)爭(zhēng),本案位于二線海景區(qū)域,城區(qū)板塊由于不具備海景資源，產(chǎn)品定位與本案存在一定區(qū)隔，與本案不存在直接競(jìng)爭(zhēng)，主要潛在板塊競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自一線海景板塊和二線海景板塊，所以我們對(duì)一線海景板塊和二線板塊做個(gè)分析。,一線海景板塊主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,二線海景板塊主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案,重點(diǎn)樓盤分析北部灣1號(hào),出自MAD首席設(shè)計(jì)師馬巖松之手 被國(guó)內(nèi)美媒體成為 “中標(biāo)國(guó)外標(biāo)志性建筑第一人” 設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于桂林象鼻山,夸張的建筑設(shè)計(jì)是其成功重要因素，極大的吸引了各地客戶的關(guān)注。,海洋文化主題大堂,重點(diǎn)樓盤分析北部灣1號(hào),營(yíng)銷增值,內(nèi)地的產(chǎn)品推介、明星秀

6、等活動(dòng)極大提升了項(xiàng)目的關(guān)注度； 銷售現(xiàn)場(chǎng)氛圍布置在北海市場(chǎng)較為突出，很好的提升了項(xiàng)目的品質(zhì)。,航空雜志,明星秀,發(fā)布會(huì),重點(diǎn)樓盤分析北部灣1號(hào),客戶情況：最終成交客戶東北客戶占60%，其他地區(qū)如內(nèi)蒙、江浙、北京等客戶占30%，其他為游離客戶。,已積累客戶比例,年齡（歲）,重點(diǎn)樓盤分析北部灣1號(hào),戶型配比,產(chǎn)品以一房為主，套數(shù)比占到74%，面積區(qū)間維持在34-85平米之間，一房成交率57%。 兩房數(shù)量較少，套數(shù)比占到26%，面積區(qū)間維持在87-115平米，兩房的成交率為75%。 產(chǎn)品屬于投資度假型，在戶型設(shè)計(jì)上都弱化了客廳的作用，凸顯出短期的居住性。,重點(diǎn)樓盤分析北部灣1號(hào),重點(diǎn)樓盤分析21公館

7、,重點(diǎn)樓盤分析21公館,21公館項(xiàng)目分兩期開發(fā)，項(xiàng)目首期由一棟四星級(jí)精裝修酒店式公寓精裝標(biāo)準(zhǔn)2000元/預(yù)計(jì)售價(jià)7000元/ ，和二棟空中別墅式公館組成，預(yù)計(jì)售價(jià)6200元/ (毛坯)。 21公館目前正在辦理銀卡會(huì)員，首期將推出45平米的精裝公寓，和88-131平米的別墅公館，戶型為一房、兩房和三房。,一期,項(xiàng)目分析,產(chǎn)品分析,3室2廳1衛(wèi)1廚89.00,2室1廳1衛(wèi)1廚88.00,2+1戶型，帶入戶花園、花池、空中院館。隨意變,帶入戶花園，陽(yáng)臺(tái)，看到的海景局面角度大,重點(diǎn)樓盤分析21公館,產(chǎn)品分析 打造原生態(tài)泰式園林風(fēng)情,重點(diǎn)樓盤分析21公館,小結(jié)：,從產(chǎn)品本身角度，一線海景產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不是長(zhǎng)

8、期居住產(chǎn)品，產(chǎn)品定位與本案有一定區(qū)隔，且由于海景因素，與本案價(jià)格拉開較大差距，高房?jī)r(jià)決定了是提升而非直接競(jìng)爭(zhēng)； 但北部灣一號(hào)等一線海景項(xiàng)目的存在為北海高端房地產(chǎn)市場(chǎng)樹立了標(biāo)桿，有助提升北?？傮w房?jī)r(jià)水平和住宅整體品質(zhì)，對(duì)本案起到一定正面作用；,而二線海景樓盤，真正與本案可比者僅上述個(gè)案，但這些樓盤高度不及案，賣點(diǎn)不及本 案，但由于北海樓市外向型的特殊性，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，仍會(huì)分流本案部分潛在客源。 而在調(diào)控非常時(shí)期如何通過(guò)對(duì)本案產(chǎn)品、形象的再塑造，發(fā)揮萬(wàn)泉城整體優(yōu)勢(shì)，挖掘更 多潛在客戶才是本案成功的關(guān)鍵！,第三章 本案分析,湖海雙景 （3000平米原生態(tài)湖） 60萬(wàn)國(guó)際級(jí)品質(zhì)社區(qū) 新城核心 800

9、平米生活體驗(yàn)館 10000平米商業(yè)地產(chǎn) 海居生活新定義, 35-50歲之間的中產(chǎn)人士，以改善型需求為主，更注重生活環(huán)境的跨越； 50歲以上以養(yǎng)老度假為主的休閑養(yǎng)生客層； 30-40歲之間的中青年投資型客戶。,項(xiàng)目賣點(diǎn)分析,項(xiàng)目客層定位為：,產(chǎn)品分析,主要銷售戶型,從整個(gè)房源來(lái)看該組團(tuán)戶型較為豐富，有一房、兩房、三房、花園洋房、別墅，能夠滿足客戶的各類需求。,1、多數(shù)異地購(gòu)房者置業(yè)或投資以50至80平米的兩房戶型為其首選； 2、養(yǎng)老型客戶以及本地需求客戶更注重社區(qū)環(huán)境配套舒適度，及較為寬松的大戶型為主，花園洋房?jī)?yōu)先； 3、投資型需求考量因素以地段、區(qū)位、規(guī)模及成長(zhǎng)性為主，戶型偏好于50-110平

10、米一房到三房產(chǎn)品,產(chǎn)品需求分析,多數(shù)異地購(gòu)房者置業(yè)或投資以50至80平米的兩房戶型為其首選； 養(yǎng)老型客戶以及本地需求客戶更注重社區(qū)環(huán)境配套舒適度，及較為寬松的 大戶型為主，花園洋房?jī)?yōu)先； 投資型需求考量因素以地段、區(qū)位、規(guī)模及成長(zhǎng)性為主，戶型偏好于50- 110平米一房到三房產(chǎn)品,目標(biāo)客層定位分析：,綜合以上三章分析，萬(wàn)泉城二區(qū)做為北海指標(biāo)性的大盤，如何更好的推廣我們項(xiàng)目，抓住本項(xiàng)目的潛在客戶，達(dá)到營(yíng)銷的目的將是下面章節(jié)所要闡述的內(nèi)容。,總 結(jié),第三章 項(xiàng)目總體營(yíng)銷思路,【萬(wàn)泉城二區(qū)】市場(chǎng)定位為“南中國(guó)假棲第一城”，客戶對(duì)“南中國(guó)假棲第一城”概念較為模糊甚至全然不知。因此，在人們空白的腦海中要

11、形成一種清晰的“南中國(guó)假棲第一城”概念，并培養(yǎng)項(xiàng)目潛在客戶，再推出產(chǎn)品，使之被目標(biāo)客戶認(rèn)同并接受。,引：,說(shuō)明：本項(xiàng)目的總體營(yíng)銷思路的制定是建立在北海市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者心理，項(xiàng)目?jī)?yōu)、劣勢(shì)等綜合分析的基礎(chǔ)上的。本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)以及潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)推出。第一階段（品牌期）要統(tǒng)一在某一時(shí)刻讓北海市大街小巷都能看到，并誘使人們爭(zhēng)相了解【萬(wàn)泉城二區(qū)】，第二階段（即強(qiáng)勢(shì)推廣期）應(yīng)全面展現(xiàn)【萬(wàn)全城二區(qū)】整體風(fēng)格形象，讓客戶有較為直觀的認(rèn)識(shí)。當(dāng)前兩個(gè)階段積累客戶達(dá)到預(yù)期效果，且所有準(zhǔn)備工作就緒，即進(jìn)入第三階段（即開盤強(qiáng)銷期），此時(shí)推出價(jià)格、交房承諾、購(gòu)房?jī)?yōu)惠等策略，使之達(dá)到搶購(gòu)熱潮，并為開盤熱銷

12、期后的持續(xù)銷售期埋下伏筆，最終完成銷售。,附總表,一、營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)主線,1、湖海雙景 （3000平米原生態(tài)湖） 2、60萬(wàn)國(guó)際級(jí)品質(zhì)社區(qū) 3、 新城核心 4、800平米生活體驗(yàn)館 5、10000平米商業(yè)地產(chǎn) 6、海居生活新定義,以培育潛在市場(chǎng)為主要推廣目標(biāo)，此期間通過(guò)結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商實(shí)力品牌等的炒作，并通過(guò)系列活動(dòng)，給北海市刮起一股勢(shì)不可擋的【萬(wàn)泉城二區(qū)】颶風(fēng)。,二、創(chuàng)造和培育潛在市場(chǎng),2011年9月份,此階段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)： 讓客戶對(duì)該區(qū)域的發(fā)展深信不疑; 讓客戶知道【萬(wàn)泉城二區(qū)】即將開始 盡可能讓消費(fèi)者把【萬(wàn)泉城二區(qū)】當(dāng)成自己的房子來(lái)評(píng)說(shuō); 積累目標(biāo)客戶、了解客戶需求；,主體施工 別墅預(yù)售證取得，臨時(shí)外接待點(diǎn)進(jìn)場(chǎng),以全方位展現(xiàn)項(xiàng)目軟、硬件設(shè)施，使之產(chǎn)生興趣并引發(fā)購(gòu)買欲望，并從中挖掘并積累潛在客戶。此期間應(yīng)完全避免一些敏感性問(wèn)題影響（如價(jià)格、物管收費(fèi)等），使之牢牢拴住目標(biāo)客戶。,2011年10月份,更全面展現(xiàn)【萬(wàn)泉城二區(qū)】?jī)?yōu)秀的一面； 讓消費(fèi)者融入【萬(wàn)泉城二區(qū)】的每一次活動(dòng)中來(lái)，使之關(guān)注【萬(wàn)泉城二 區(qū)】，并忠誠(chéng)于本項(xiàng)目； 讓北海市大街小巷都能知曉【萬(wàn)泉城二區(qū)】的廣告語(yǔ)； 能在北海市造成較大的轟動(dòng)效應(yīng),讓人們知道 【萬(wàn)泉城二區(qū)】的出現(xiàn), 讓客戶能清楚知道自己想要的房子就是【萬(wàn)泉城二區(qū)】這樣份房子;,主體施工（23-26）（4-7）預(yù)售證取得，多層、別