消費(fèi)者行為分析.ppt

1、消費(fèi)者行為分析-影響消費(fèi)者購習(xí)意愿的因素,陸海,需要、動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)； 消費(fèi)者外在的購買意愿： 小群體、參考群、社會、家庭、文化、行銷活動,消費(fèi)者購買意愿的內(nèi)在因素,影響因素,購習(xí)心理的N個階段,注意:訴諸感覺、知覺，使消費(fèi)者注意階段。 興趣：激動感情，向內(nèi)心訴求階段。 聯(lián)想：復(fù)合觀念開動，內(nèi)心正被吸引之階段。 欲望：發(fā)現(xiàn)不足，開始對欲求不滿，內(nèi)心感到需要之階段。 比較：運(yùn)用知性、理性，循著記憶，判斷是非之階段。 信念：心像凝固，決心的階段。 行動：購買行動階段。,消費(fèi)者購買的動機(jī)模式,1、馬歇爾的經(jīng)濟(jì)模式(Marshallian model) 消費(fèi)者的購買決策(purchasing dec

2、ision)是基于“理性”，而且是意識性的經(jīng)濟(jì)計算來決定意向。,經(jīng)濟(jì)模式(economic model)提供以下概念： A、產(chǎn)品的銷價降低，銷售會上升。B、某一產(chǎn)品的替代品價格愈低，則該產(chǎn)品的銷售也會下降。C、某一產(chǎn)品的補(bǔ)充品價格愈低，則該產(chǎn)品的銷售會上升。D、假如該產(chǎn)品不是低劣品，則實(shí)質(zhì)所得提高之后，則該產(chǎn)品的銷售會上升。E、推銷產(chǎn)品費(fèi)提高，銷售會上升。,消費(fèi)者購買的動機(jī)模式,2、巴夫洛夫的學(xué)習(xí)模式(Pavlovian model) 消費(fèi)者的購買行為也是受到動機(jī)（或驅(qū)策力drive）、誘因(cue)、反應(yīng)和增強(qiáng)(reinforcement)等4個主要因素所制紙。以新產(chǎn)品之導(dǎo)入市場為例，必須借

3、新產(chǎn)品品質(zhì)上之優(yōu)點(diǎn)，“消除”消費(fèi)者對其他品牌使用習(xí)慣之“驅(qū)策力”并且反復(fù)給以“增強(qiáng)”，以形成對新品牌之習(xí)慣。 學(xué)習(xí)模式(learning model)認(rèn)為消費(fèi)者使用一種產(chǎn)品，必須經(jīng)過學(xué)習(xí)的過程，才能習(xí)慣成性。學(xué)習(xí)模式對于建立消費(fèi)者的使用習(xí)慣非常有益。用廣告作為誘因，以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣及提醒購買，所以連續(xù)不斷的廣告，強(qiáng)而不力的廣告詞，是刺激驅(qū)策力及增強(qiáng)反應(yīng)的必然方法。,消費(fèi)者購買的動機(jī)模式,3、佛洛依德的精神分析模式(Freudian model) 消費(fèi)者之購買行為，大多數(shù)是受到無意識性沖動的影響，因此在行銷上最重要的一點(diǎn)，是藉商品的符號、形象等特性，來引起消費(fèi)者的購買動機(jī)。,消費(fèi)者購買的動機(jī)模式,4、維布蘭的社會心理模式(Vebleenian model) 大多數(shù)的消費(fèi)者購買行為，并非由于基本需求而引起動機(jī)的，而是由于文化、社會階層、關(guān)系團(tuán)體、伙伴團(tuán)體等而來的社會性影響，而引起動機(jī)。,消費(fèi)者購買的動機(jī)