金眾項目-銷售執(zhí)行報告.ppt

1、2020/9/9,挑戰(zhàn)，2006金域中央一期銷售執(zhí)行報告,2,本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容。,版權聲明,3,項目背景,金眾地產(chǎn),世紀城地產(chǎn) 世紀城國際公館,篁城地產(chǎn) 東峻豪苑,中信世紀城地產(chǎn) 森林湖,世紀城地產(chǎn) 世紀城2期,金地地產(chǎn) 格林小城,光大地產(chǎn) 景湖春曉,建設控股,中信地產(chǎn) 凱旋城,高速入口,厚街,2分鐘,5分鐘,基本指標： 占地：約18萬平米 建面：約34萬平米 容積率：1.65 一期： 占地：87337平米 建面：82963平米 容積率

2、：0.95 總戶數(shù)：459 綠地率：42.2,4,解題通道,營銷策略,目標及問題,5,報告思路,營銷策略,市場分析回顧,目標及問題定性,營銷組織,費用預算,競爭策略,客戶策略,推廣策略,競爭回顧,目標客戶回顧,6,競爭回顧 1 主要競爭對手入市,凱旋城3期,認籌,3期銷售期（首批200套，持續(xù)仍將有300400套）,咨詢,東峻2期,2期銷售期（560套）,公館2期,4號地塊銷售期（280套）,7號地塊銷售期（120套）,1期（200套）,本項目,459套,凱旋城、東峻提前入市，且產(chǎn)品面積區(qū)間相似，對本項目威脅最大,7,競爭回顧 2 主要競爭對手銷售情況,凱旋城,東峻豪苑,國際公館,銷售旺季（5

3、月、10月），開盤期，上門、成交放量增長（增長4050）,月均銷售套數(shù),每周上門,4050套,4050套,別墅： 1015套,洋房： 1520套,4050批,7080批,3560批,上門、成交與推廣力度直接相關,8,競爭回顧 3 競爭對手成功點,凱旋城,東峻豪苑,國際公館,中信在東莞的12年積累的客戶資源成為其最為重要的推廣渠道。,入市采取高頻率、高密集、高力度的推廣，迅速建立市場知名度和影響力；,后期老客戶、老業(yè)主成為其成交的主要渠道。,入市采取高頻率、高密集、高力度的推廣，迅速建立市場知名度和影響力；,實景、現(xiàn)樓入市，成為迅速建立影響力的最為關鍵因素,一期成熟的社區(qū)展示，成為后期銷售的關鍵

4、,成功關鍵點,啟示,認籌期、銷售期，高密集、高力度的推廣有利于本項目迅速建立知名度和影響力,展示條件成為影響目標客戶決策的最為關鍵的因素,老客戶資源的維系及利用，成為后期持續(xù)銷售的保障之一,9,目標客戶回顧 1 特征分析,目標客戶居住區(qū)域以城區(qū)為主，其次來源于厚街；,目標客戶職業(yè)以企業(yè)中高層、生意人、公務員為主；,注重房子和小區(qū)的品質，敢于接受挑戰(zhàn)，追求格調、品味，以及身份；,目標客戶特征,啟示,推廣重點在城區(qū)，其次在厚街；,推廣要注重圈子傳播、口碑傳播；,項目必須建立差異化的高端形象,推廣渠道要充分結合目標客戶消費渠道，找準目標客戶；,目標客戶對眼見為實的展示尤為看重；,關鍵的節(jié)點安排應與展

5、示條件相關,10,目標客戶回顧 2,東莞豪宅客戶通過朋友介紹成為最為主要渠道,戶外廣告、電視廣告成為客戶了解信息的主要渠道；電視主要觀看鳳凰、本港、翡翠。,啟示,客戶維系，口碑傳播對于本項目推廣的作用明顯,電視、戶外應成為本項目重點利用渠道,對推廣渠道的認知,11,報告思路,營銷策略,市場分析回顧,目標及問題定性,營銷組織,費用預算,競爭策略,客戶策略,推廣策略,競爭回顧,目標客戶回顧,12,與開發(fā)商溝通的目標,關鍵目標一：,關鍵目標二：,06年12月底完成多層100，優(yōu)品90的銷售率，銷售金額約3.06億元,開盤實現(xiàn)多層部分120套,基礎目標：,在均價4800元/平米的前提下，一期銷售3.1

6、4億元,13,階段劃分及關鍵條件,前期咨詢,開盤期,熱銷期,認籌期,3.15,7.15,8.26,10.1,12.31,項目營銷節(jié)奏直接與工程進度、展示條件緊密相關,7月初，寬景、水岸、國際公寓封頂； 9月下旬，寬景、水岸、國際外立面完成。,7月10前，售樓處、寬景樣板房具備展示條件；,8月下旬，展示區(qū)園林完成；,9月上旬，多層公寓、優(yōu)品預售；,寬景、水岸、國際公寓取得預售證,14,目標分解,3、4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,工程進度,寬景：180套 水岸：22套 公寓：56套,疊院：57套,優(yōu)品：144套,營銷節(jié)點,銷售目標,認籌,150套,多層60套 優(yōu)品70

7、套,售樓處、樣板房,積累400500批認籌客戶,凱旋城3期,認籌,3期銷售期（200套）,咨詢,東峻2期,2期銷售期（500套）,公館2期,4號地塊銷售期（280套）,7號地塊銷售期（120套）,1期,上門,咨詢、接待客戶10002000批,300400批,400500批,300400批,350450批,解籌120套,平均每周75120批客戶,園林,多層30套 優(yōu)品30套,多層30套 優(yōu)品30套,積累300400批優(yōu)品誠意客戶,開盤期,咨詢期,認籌期,熱銷期,積累300500批意向客戶,平均上門量、成交量上超過競爭對手3050，對本項目營銷推廣提出更高的要求,競爭對手銷售情況分析,15,問題定

8、性,我們的問題,咨詢期：(3.157.14),在較長的推廣期內，面對激烈的競爭，沒有展示的條件下，如何積累300500批誠意客戶，同時引起競爭對手客戶的關注？,如何在較短的展示期內，聚集400500批VIP卡客戶？,如何保證解籌120套？如何保證持續(xù)快速銷售？,如何保證多層部分的持續(xù)熱銷，實現(xiàn)100銷售目標？如何保證優(yōu)品較高的銷售速度，實現(xiàn)90銷售目標？,關鍵目標一：,關鍵目標二：,06年12月底完成多層100，優(yōu)品90的銷售率，銷售金額約3.06億元,在均價4800元/平米的前提下，開盤實現(xiàn)多層部分120套,認籌期：(7.158.25),開盤期：(8.269.30),熱銷期：(10.112.

9、31),16,報告思路,營銷策略,市場分析回顧,目標及問題定性,營銷組織,費用預算,競爭策略,客戶策略,推廣策略,競爭回顧,目標客戶回顧,17,營銷策略,競爭策略,客戶策略,推廣策略,前期迅速建立高端市場形象，逐漸向產(chǎn)品深化； 在關鍵階段增強推廣覆蓋面、強度、效果； 銷售階段的高頻率、高品質的營銷活動，帶動現(xiàn)場氛圍。,長期客戶維系，起到口碑、圈子傳播； 充分了解客戶需求，最終實現(xiàn)精確制導。,充分發(fā)揮本項目的產(chǎn)品核心優(yōu)勢，與展示條件配合; 樹立差異化的形象，與競爭對手相區(qū)隔,18,報告思路,營銷策略,市場分析回顧,目標及問題定性,營銷組織,費用預算,競爭策略,客戶策略,推廣策略,競爭回顧,目標客

10、戶回顧,19,前期咨詢期（3月15日7月14日）,目標：,階段策略：,咨詢、接待客戶10002000批（不含電話擴客）；盤點意向客戶約300500批。,競爭情況：,3月凱旋城3期開始推廣，4月開始認籌； 東峻2期開始強勢推廣，5月開始銷售,競爭策略：,客戶策略：,推廣策略：,建立差異化的形象；提前傳遞產(chǎn)品核心優(yōu)勢。,走出去找客戶；內部仔細盤點客戶需求，指導推廣，做到精確制導,推廣逐漸深入，建立廣泛的知名度；迅速建立高端形象。,在較長的咨詢期內，面對激烈的競爭，沒有展示的條件下，如何積累300500批誠意客戶，同時引起競爭對手客戶的關注？,面臨問題：,20,前期咨詢期（3月7月14日）,3月,4

11、月,6月,推廣主題,形象推廣:“挑戰(zhàn)城市想象力”,我們是什么樣的一個樓盤?！皷|莞大道，別墅級洋房社區(qū)”,我們是什么樣的產(chǎn)品？即將認籌信息,競爭對手,積累客戶,推廣渠道,東莞大道圍墻,戶外廣告,展場,本項目,5月,7月,7.15,展示,圍墻包裝,營銷活動,五一房博會,公開發(fā)售,認籌期,銷售配合,盤點客戶,客戶維系,網(wǎng)絡/短信,黃金路路旗,標志性導視,形象墻,前期咨詢期,售樓處、樣板房、商業(yè)街,21,展示條件 1 圍墻包裝,圍墻包裝： 東莞大道旁的圍墻包裝采用架空處理，避免植物的遮擋，同時此圍墻可長期成為本項目重要的強昭示性廣告?zhèn)鞑デ馈?展示,活動,渠道,銷售配合,關鍵物料,4月中完成,3月底完

12、成,22,展示條件 2 5月完成黃金路路旗包裝,圍墻包裝： 黃金路沿線的路旗包裝,展示,活動,渠道,銷售配合,關鍵物料,23,展示條件 3 7月10日前，完成標志性導視，售樓處（認籌前12周）,標識導視： 造型具有強識別性和強昭示性；,售樓處： 裝修完成 影音室 空間展示 模型等銷售物料到位 周邊園林展示； 停車位到位，周邊氛圍展示到位。,詳見：售樓處包裝建議、展示條件安排,展示,活動,渠道,銷售配合,關鍵物料,24,商業(yè)櫥窗展示,商業(yè)街氛圍展示,路旗,展示條件 4 7月10日前完成（ 認籌前12周）,展示,活動,渠道,銷售配合,25,展示條件 5 7月10日前完成（ 認籌前12周）,看樓通道

13、包裝： 圍墻包裝 導視,展示,活動,渠道,銷售配合,關鍵物料,詳見：看樓通道包裝建議,26,展示條件 6 寬景樣板房，7月10日前完成（認籌前12周）,原則,展示,活動,渠道,銷售配合,與本項目目標客戶及形象相統(tǒng)一，不宜采用過于傳統(tǒng)的風格； 寬景是本項目一期最大的亮點，且每個單位各有特點，建議展示每個戶型的亮點。 一樓、五樓單位為本項目戶型最大的單位，因此風格上應偏傳統(tǒng)，表現(xiàn)項目高檔次。其他戶型可充分表現(xiàn)項目個性。,關鍵物料,27,展示條件寬景樣板房，7月10日前完成（認籌前12周）,示意,展示,活動,渠道,銷售配合,一樓戶型風格：,二樓戶型風格：,地下室：,地下室：,內庭院：,詳見：樣板房建

14、議,關鍵物料,28,展示條件寬景樣板房，7月10日前完成（認籌前12周）,示意,展示,活動,渠道,銷售配合,四樓戶型風格：,五樓戶型風格：,露臺：,詳見：樣板房建議,關鍵物料,29,營銷活動 房博會活動（5.15.3）,關鍵物料：,形式：,目的：,與項目展場配合，擴大項目知名度；形象展示。,通過模型展示項目規(guī)模、地段、自然環(huán)境、產(chǎn)品； 形象宣傳； 發(fā)布展點信息。,原則：,體現(xiàn)項目品質感；展位規(guī)模不宜過大。,規(guī)劃模型、單體模型； 海報；,實施流程,詳見：房博會執(zhí)行方案,3月中,提交執(zhí)行方案； 與展位公司接洽,4月中,5月1日5月3日,確定展位公司及設計方案,參展,確定展位,2月底,4月底,人員培

15、訓,展示,活動,渠道,銷售配合,關鍵物料,30,展場的選擇（4月中旬8月18日）,關鍵物料： 展板、模型、宣傳資料（海報）； 影視片（形象、產(chǎn)品篇） 電視； 項目200問。,選擇原則,實施流程,目標,目的及作用,廣泛的對外告知項目信息，起到口碑傳播的作用；積累誠意客戶,咨詢期：積累150200名意向客戶； 認籌期：50100批客戶誠意客戶；,城區(qū)為重點區(qū)域； 有一定檔次，人流量較大的展點；,詳見：巡展執(zhí)行方案,展點選擇,城區(qū)：主要以百貨、大型超市、酒店為主，建議：吉之島、嘉榮（東泰店）等，超市、酒店為一組，每15天為1次循環(huán)進行。,3月中,與相關展點聯(lián)系，確定地點，簽訂合同；,4月初,4月中旬

16、,確定人員、相關物料準備。 人員培訓,城區(qū)進場,提交執(zhí)行方案,3月初,展示,活動,渠道,銷售配合,8月18日,撤場,關鍵物料,展點形式,影音、展板、模型、宣傳資料相配合，充分展示項目,31,戶外廣告（3月15日開始持續(xù)使用）,戶外策略,戶外廣告選擇需重點覆蓋城區(qū)，輻射厚街、虎門；在5月1日前完成南城區(qū)域廣告布點工作。,展示,活動,渠道,銷售配合,關鍵物料,CBD,中信、光大 社區(qū),東城商業(yè) 中心,老城區(qū),本項目,高檔生活區(qū),原則1：守住大型生活區(qū),原則2：守住進出東城、莞城的主要通道,32,戶外廣告（3月15日開始持續(xù)使用）,推廣原則,實施過程,每月為一個周期結合節(jié)點，頻繁更換，增強客戶新鮮感

17、,3月底,四環(huán)路1塊；東莞大道北段1塊,4月底,莞城、東城附近2塊,東莞大道南段1塊,3月15日,5月底,厚街石鼓附近1塊,關鍵內容,戶外的選擇應提前確定，可與廣告公司簽署合同時放寬使用期限,主題,展示,活動,渠道,銷售配合,形象系列片:“挑戰(zhàn)城市想象力”,我們是什么樣的盤？“東莞大道，別墅級洋房社區(qū)”,我們是什么樣的產(chǎn)品？認籌信息,3月,4月,6月,5月,7月,更換1次,更換1次,更換1次,第一次出階,關鍵物料,33,網(wǎng)絡（3月15日前，開始持續(xù)使用）,實施過程,3月15日,確定意向，簽訂合同,3月初,關鍵內容,網(wǎng)絡論壇的提前搭建,形象系列片:“挑戰(zhàn)城市想象力”,我們是什么樣的盤？“東莞大道

18、，別墅級洋房社區(qū)”,我們是什么樣的產(chǎn)品？認籌信息,廣告主題,3月,4月,6月,5月,7月,展示,活動,渠道,銷售配合,作用：,通過網(wǎng)絡平臺廣泛告知項目信息，起到口碑傳播的作用,持續(xù)使用,關鍵物料,34,短信,關鍵內容,取得咨詢客戶的聯(lián)系方式,主題,展示,活動,渠道,銷售配合,作用：,此階段主要配合客戶維系工作,關鍵物料,溫馨提示，節(jié)日問候，項目及市政等信息,金域中央提醒您，天冷注意預寒,母親到了，金域中央祝福所有偉大的母親身體健康。,35,客戶盤點（3月20日7月1日）,盤點范圍,實施流程,目標,前提條件,91天，盤點200300批意向客戶，打800010000個電話,世聯(lián)客戶：盤點世紀城1期

19、、凱旋城1期、運河東、中環(huán)客戶，800010000名 發(fā)展商客戶：. .,戶外廣告出階后1周開始盤點；,4月1日7月1日，每天打50個電話，2名銷售代表；,200問完成；戶外廣告出階；統(tǒng)一話述，培訓完成。,關鍵物料,200問,展示,活動,渠道,銷售配合,在3月20日前銷售人員培訓，統(tǒng)一話述；,要求,將客戶需求分類，便于區(qū)分多層客戶與優(yōu)品客戶。,關鍵物料,36,客戶維系行動（3月15日7月14日）,形式：,關鍵事項：,由銷售人員按每月為一個周期，對客戶進行電話回訪，確定客戶意向，了解客戶對推廣信息的反饋；對所有客戶郵寄通訊錄；每周發(fā)送短信（溫馨、節(jié)日、項目、市政等信息）在了解客戶特征后定期組織活

20、動（組織觀看音樂會、組織自駕游等）。,目的：,維護客戶，減少客戶流失； 進一步了解客戶需求，為后期的推廣提供建議。,銷售人員接待及咨詢時，留下客戶聯(lián)系地址； 統(tǒng)一話述，回訪客戶，篩選客戶； 定期的項目資料發(fā)送； 定期針對客戶特征，組織活動。,展示,活動,渠道,銷售配合,傳遞信息,3月15日,5月中,6月中,7月15日,認籌信息； 產(chǎn)品賣點，贈送空間的形式及面積，空間豐富。 。,4月30日,項目位于未來城市中心區(qū)； 由深圳品質型發(fā)展商傾力打造的30萬平米的大規(guī)模項目； 自然環(huán)境優(yōu)越，1000萬打造水景； 產(chǎn)品：唯一的，超值，面積區(qū)間； 留下客戶聯(lián)系地址，為郵寄通訊錄服務,組織活動； 回訪，確定意

21、向，了解客戶； 寄通訊錄。,回訪，確定意向，了解客戶； 寄通訊錄,組織活動； 回訪，確定意向，了解客戶； 寄通訊錄。,通知客戶認籌時間,關鍵物料,37,客戶維系行動通訊錄（長期使用）,目的：,通過通訊錄長期與前期咨詢客戶保持聯(lián)系，建立口碑效應,實施流程：,7月15日,4月30日,咨詢期：每月2期,展示,活動,渠道,銷售配合,認籌期后：每2月1期,主要內容：,項目工程進展，項目賣點、產(chǎn)品賣點、發(fā)展商信息、活動內容等等；,關鍵物料,原則：,建議咨詢期每15天1次，固定格式減少設計難度；設計一次完成，每期更新項目工程進展情況；,3月中旬,系列稿的設計,38,關鍵物料,影視片：,展場模型：,通訊錄：,

22、規(guī)劃模型,單體模型,可以與展板結合制作，表現(xiàn)項目地段、內外部環(huán)境、產(chǎn)品立面,表現(xiàn)寬景美墅的外立面及內部空間,海報：,在展場中普發(fā)，在項目沒有展示的條件下，起到廣泛告知的作用,在項目沒有展示的條件下，長期維系客戶，持續(xù)傳遞項目信息,地段價值、開發(fā)商、小區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品唯一性,作用,內容,項目工程進展，項目賣點、產(chǎn)品賣點、發(fā)展商信息、活動內容等等；,作用,內容,作用,在認籌前，進行項目形象宣傳，建立高檔形象,要求,形象片和產(chǎn)品篇,展示,活動,渠道,銷售配合,關鍵物料,39,費用預算（3月15日6月30日）,詳見：金域中央一期費用預算,注：此預算考慮部分事項提前在此階段發(fā)生費用,戶外廣告的布點

23、在此階段完成,與展示相關的費用在此階段完成,銷售物料費用在此階段完成,40,關鍵事項回顧,41,認籌期（7月15日8月26日）,競爭情況：,凱旋城3期推廣，處于熱銷期； 東峻2期持續(xù)推廣，處于熱銷期。,階段策略：,競爭策略：,客戶策略：,推廣策略：,充分的實景展示，提高認籌率和解籌率； 長期客戶維系，盤點客戶，為后期銷售服務,高強度、高密集，發(fā)出強大的市場聲音,目標：,認籌期：積累約400500批認籌客戶；,面臨問題：,產(chǎn)品優(yōu)勢與實景展示相配合 強化差異化形象，樹立新豪宅標準,如何在較短的展示期內，聚集400500批VIP卡客戶？,42,認籌期（7月15日8月26日）,7月15日,展示,目標,

24、400500批認籌客戶,推廣渠道,東莞大道圍墻展場戶外廣告,電視/分眾/短信,本項目,認籌期,公開發(fā)售,租用臨時廣告位,8月19日,8月27日,算價,推廣主題,售樓處；寬景逸墅樣板房；內部圍墻包裝。,園林,營銷活動,產(chǎn)品推介會（集中認籌）,認籌信息,公開發(fā)售,銷售配合,算價、引導,盤點,報紙,7月21日,通訊錄，長期與客戶保持聯(lián)系,報紙,43,展示條件8月20日前（開盤前一周）,主景觀軸展示： 園林展示； 氛圍展示。 圍墻包裝： 與工地現(xiàn)場隔離；,展示,活動,渠道,銷售配合,關鍵物料,44,營銷活動 1 產(chǎn)品推介會認籌（7月15日）,詳見：產(chǎn)品推介會營銷執(zhí)行方案,關鍵物料：,關鍵條件：,售樓處

25、到位,樣板房展示到位,模型、宣傳片（形象片） 產(chǎn)品說明書、形象樓書、戶型單張（在開放日前完成） 認籌須知、認籌權益書、VIP卡、pos機 禮品 項目200問,目的：,展示,活動,渠道,銷售配合,目標：,當天認籌客戶120150批,通過推介會，正式向客戶揭曉產(chǎn)品，引起市場關注,選房權益：,認籌期：在售樓處辦理，認籌金10000元，享受常規(guī)優(yōu)惠外，額外購房98折；暫定為優(yōu)先選房權,關鍵物料,45,推廣渠道的選擇電視、分眾,電視：,分眾：,展示,活動,渠道,銷售配合,7月初,8.25,7.15,形象片認籌信息,形象片認籌信息,主題：,媒體：,翡翠、本港、鳳凰在城區(qū)、厚街、虎門的插播廣告,時段：,20

26、：0023：00,根據(jù)目標客戶收視習慣及客戶消費場所，確定播放媒體、時段、及區(qū)域,主題：,媒體：,時段：,主題：,組合：,區(qū)域：,重點在酒店、銀行、娛樂場所，其次寫字樓,15“與5”廣告結合，增加出現(xiàn)頻率,短信：,主題：,項目屬性認籌信息,類別：,月消費在500元以上的移動、聯(lián)通客戶，每次發(fā)送不同客戶及前期積累的誠意客戶,組合：,每周五，上午10：00開始發(fā)送,關鍵物料,46,推廣渠道的選擇,展示,活動,渠道,銷售配合,戶外：,6月中旬,8.25,5.1,7.15,根據(jù)目標客戶消費情況及客戶消費場所，確定渠道時間、區(qū)域,我們是什么樣的產(chǎn)品即將認籌,認籌信息,主題：,媒體：,東莞大道1塊、四環(huán)路

27、1塊、厚街石鼓1塊、莞城、東城附近2塊,主題：,區(qū)域：,報紙：,7月14日，東莞日報（半版）、南都（整版）,展場：,城區(qū)展場1組，酒店、商業(yè)中心各1各,媒體：,主題：,形象產(chǎn)品賣點認籌信息,公開發(fā)售信息,關鍵物料,軟文炒作：階層、超越洋房的標準,7.21,7月21日，東莞日報（半版）、南都（整版）,47,臨時廣告位的選擇,租用臨時戶外廣告位,租用臨時路旗廣告位,在認籌期及選房開盤期，在銀豐路（食街）租用臨時廣告位,銀豐食街，為目標客戶聚集點之一，人流量大，路旗廣告具有強的昭示性，可在短期內起到項目告知的作用。,實施流程,6月底,8月中,9月,7月中,8月底,與廣告公司接洽，確定可行性,在認籌期

28、、選房開盤執(zhí)行,在認籌期及選房開盤期租用城區(qū)，重點在南城的戶外廣告位,展示,活動,渠道,銷售配合,目標：,積累100200批誠意客戶,主題：,形象認籌信息,10月7日,關鍵物料,48,盤點、算價、引導客戶（8月12日8月27日）,展示,活動,渠道,銷售配合,目的：,進一步盤點客戶需求，避免VIP卡客戶對單位的重復選擇，提高解籌率；,實施流程,8月12日,8月27日,8月19日,盤點客戶需求,算價、引導客戶需求,關鍵事項：,銷售人員對客戶誠意度的把握； 項目經(jīng)理對銷售房號的安排、控制； 銷售人員的引導。,8月9日,銷售激勵會； 盤點、引導、算價培訓。,關鍵物料,49,關鍵物料,戶型單張：,現(xiàn)場模

29、型：,單體模型,充分表現(xiàn)項目規(guī)模、環(huán)境、產(chǎn)品等,表現(xiàn)寬景美墅的外立面及內部空間、賣點；5個寬景戶型模型；3個優(yōu)品戶型模型；,形象樓書：,體現(xiàn)項目高端形象，包括地段、環(huán)境、開發(fā)商、服務等,表現(xiàn)規(guī)劃、園林、產(chǎn)品設計理念、賣點等,要求,要求,要求,因每種產(chǎn)品各具特點，建議寬景、疊院、國際公寓、優(yōu)品美筑產(chǎn)品每種戶型一種單張,產(chǎn)品樓書：,通訊錄：,維系前期積累的客戶，持續(xù)傳遞項目信息,項目工程進展，項目賣點、產(chǎn)品賣點、發(fā)展商信息、活動內容等等；,作用,內容,規(guī)劃模型,展示,活動,渠道,銷售配合,關鍵物料,50,費用預算（7月1日8月31日）,此階段主要費用在媒體推廣,詳見：金域中央一期費用預算,注：此預

30、算考慮部分事項提前在此階段發(fā)生費用,51,關鍵事項回顧,52,開盤期（8月289月30日）,目標：,如何保證解籌120套，開盤期150套；,競爭情況：,凱旋城3期加大推廣力度，新貨推出； 東峻2期持續(xù)推廣，處于持續(xù)銷售期； 國際公館2期，新貨推廣，認籌。,階段策略：,競爭策略：,客戶策略：,推廣策略：,充分的實景展示，打動客戶； 長期客戶維系，盤點客戶，為后期銷售服務,高強度、高密集，發(fā)出強大的市場聲音； 渠道延伸到鎮(zhèn)區(qū),與展示結合，充分深化產(chǎn)品優(yōu)勢； 加強各個推廣渠道的力度、覆蓋面。,面臨問題：,如何保證解籌率？如何保證持續(xù)快速銷售？,如何將解籌率提高到30以上，保證開盤120套？,如何持續(xù)

31、每周上門100批，保證持續(xù)銷售？,53,開盤期（8月28日9月30日）,8月28日,展示,目標,開盤：120套，開盤期：150套,推廣渠道,東莞大道圍墻,戶外廣告,電視/分眾/短信,本項目,開盤期,熱銷期,租用臨時廣告位,9月30日,9月2日,推廣主題,售樓處、樣板房、主景觀軸園林；,營銷活動,選房,開盤,即將公開發(fā)售,發(fā)售信息,7月15日,認籌期,寬景、水岸、國際公寓、會所外立面,優(yōu)品接受咨詢,每周成交抽獎,報紙,報紙,銷售配合,銷售目標激勵,優(yōu)品客戶盤點,客戶通訊錄，長期維系客戶,54,營銷活動 1 選房活動（8月28日）,目標：,集中解籌，聚集人氣，現(xiàn)場氛圍促進成交,目的：,形式：,前提

32、條件：,關鍵物料：,當天多層部分銷售120套,展示,活動,渠道,銷售配合,初步確定為按照VIP卡先后順序解籌,樣板房展示到位；園林部分展示；價格確定；算價完成；人員培訓。,購房權益、認購書、禮品等,55,營銷活動 2 開盤活動（9月2日）,在公開選房后再次制造市場熱點，促進項目持續(xù)銷售,目的：,形式：,展示,活動,渠道,與世界頂級時尚品牌發(fā)布會相結合；現(xiàn)場表演,銷售配合,56,營銷活動 3 成交客戶抽獎活動,通過成交客戶抽獎，帶動售樓處現(xiàn)場氛圍；起到口碑傳播的作用,目的：,形式：,關鍵物料：,展示,活動,渠道,銷售配合,每周末舉行，上周的成交客戶抽獎,禮品（家電：液晶電視、空調；旅游：國際國內

33、游）,57,推廣渠道的選擇電視、分眾,電視：,分眾：,8月27日,9月30日,形象片新聞標版,形象片銷售信息,主題：,媒體：,翡翠、本港、鳳凰在城區(qū)、厚街、虎門的插播廣告,時段：,20：0023：00,根據(jù)目標客戶收視習慣及客戶消費場所，確定播放媒體、時段、及區(qū)域,主題：,媒體：,時段：,主題：,組合：,區(qū)域：,重點在酒店、銀行、娛樂場所，其次寫字樓,15“與5”廣告結合，增加出現(xiàn)頻率,短信：,主題：,銷售信息、優(yōu)惠信息、活動信息,類別：,月消費在500元以上的移動、聯(lián)通客戶,組合：,每周五，上午10：00開始發(fā)送,展示,活動,渠道,銷售配合,58,推廣渠道的選擇,戶外：,公開發(fā)售信息,主題：

34、,媒體：,東莞大道1塊、四環(huán)路1塊、厚街石鼓1塊、莞城、東城附近2塊,主題：,區(qū)域：,報紙：,8月27日，東莞日報（半版）、南都（整版）,媒體：,主題：,公開發(fā)售信息,展示,活動,渠道,銷售配合,8月27日,9月30日,根據(jù)目標客戶收視習慣及客戶消費場所，確定播放媒體、時段、及區(qū)域,9月2日，東莞日報（半版）、南都（整版）,9月2日,開盤信息,產(chǎn)品賣點,59,銷售目標激勵,目的：,保持銷售人員的激情及目標感，共同完成銷售目標,實施形式,展示,活動,渠道,銷售配合,開盤前，與開發(fā)商共同組織誓師大會，并公布開盤銷售獎勵機制（獎勵及懲罰同時制定），在解籌前將銷售人員激情調動到頂點； 分配銷售目標，實

35、施獎懲制度。 每周的銷售分享會，銷售、策劃共同參與，分析成交及未成交客戶，對難點客戶分析，提出解決方案。下周的房號、難點分析。,60,前期優(yōu)品客戶盤點,實施形式,目的,對咨詢期、認籌期的客戶進行回訪、盤點，篩選優(yōu)品的客戶,通過電話與前期客戶回訪，告知項目展示信息、產(chǎn)品信息,目標,盤點300400批誠意客戶,展示,活動,渠道,銷售配合,61,費用預算（9月1日9月30日）,詳見：金域中央一期費用預算,注：此預算考慮部分事項提前在此階段發(fā)生費用,62,關鍵事項回顧,63,熱銷期（10月1日12月31日）,目標：,如何保證多層銷售120套；優(yōu)品銷售130套； 小高層開盤保證70套；,競爭情況：,凱旋

36、城3期加大推廣力度，新貨推出； 東峻2期持續(xù)推廣，處于持續(xù)銷售期； 國際公館2期，新貨推廣，認籌。,階段策略：,競爭策略：,客戶策略：,推廣策略：,充分的實景打動客戶； 長期客戶維系，通過良好的口碑傳播，幫助銷售,擴展銷售渠道，利用深圳渠道； 時效傳播渠道，多活動帶動人氣，提高銷售率,深化產(chǎn)品核心賣點與對手競爭,如何保證多層部分的持續(xù)熱銷？如何保證優(yōu)品較高的銷售速度？,面臨問題：,如何持續(xù)每周75120批的上門，保證多層3個月銷售120套？,如何保證小高層開盤銷售70套，年底完成130套的銷售目標？,64,熱銷期（10月1日12月31日）,展示,目標,推廣渠道,東莞大道圍墻,戶外廣告/短信,電

37、視/分眾,本項目,熱銷期,老客戶,12月31日,推廣主題,營銷活動,優(yōu)品樣板房；寬景、水岸、國際公寓、會所外立面,多層：120套，優(yōu)品：130套；優(yōu)品開盤銷售：70套,10月1日,10月中,房博會；黃金周系列活動。,臨時廣告位,11月中,時尚珠寶展、車展、紅酒、咖啡品鑒等活動配合優(yōu)惠措施,銷售配合,目標激勵；通訊錄,厚街、虎門周邊鎮(zhèn)區(qū)投放電視,深化產(chǎn)品信息；訴求生活方式；銷售信息,65,營銷活動時尚珠寶展、車展、紅酒、咖啡品鑒等活動配合優(yōu)惠措施,通過與時尚、藝術品牌的嫁接，提高項目形象,關鍵事項：,與項目客戶氣質相吻合； 結合銷售；,目的：,展示,活動,渠道,銷售配合,66,推廣渠道的選擇電視

38、、分眾,電視：,分眾：,10月1日,新聞標版,11月1日,形象片實景片,主題：,媒體：,翡翠、本港、鳳凰在城區(qū)、厚街、虎門的插播廣告,時段：,20：0023：00,在優(yōu)品推售前期，建議保證推廣力度，后期可減少電視、分眾的投放,主題：,媒體：,時段：,主題：,組合：,區(qū)域：,重點在酒店、銀行、娛樂場所，其次寫字樓,15“與5”廣告結合，增加出現(xiàn)頻率,展示,活動,渠道,銷售配合,12月31日,翡翠、本港、鳳凰在厚街、虎門的插播廣告,67,推廣渠道的選擇短信、戶外,戶外：,產(chǎn)品賣點,產(chǎn)品賣點,主題：,媒體：,東莞大道南、北段各1塊、四環(huán)路1塊、厚街石鼓1塊、松山湖、五環(huán)路各1塊、厚街鎮(zhèn)中心1塊、莞城

39、、東城附近2塊，合計9塊,主題：,區(qū)域：,展示,活動,渠道,銷售配合,10月1日,12月31日,11月1日,更換畫面,通過前期的推廣，城區(qū)知名度及影響力初步建立，考慮向其他區(qū)域延伸,短信：,主題：,項目賣點銷售信息活動信息,類別：,世聯(lián)深圳豪宅客戶,組合：,每周五，上午10：00開始發(fā)送,月消費在500元以上的移動、聯(lián)通客戶,68,老帶新,關鍵物料： 海報、戶型單張,實施形式,目的,利用前期積累的大量成交及誠意客戶，通過老帶新，幫助銷售,業(yè)主推薦，業(yè)主可享受相關優(yōu)惠權益； 老客戶推薦，可享受相關權益。,推廣時間,熱銷期：11月1日12月31日,實施流程,展示,活動,渠道,銷售配合,銷售現(xiàn)場展板

40、發(fā)布信息；銷售人員聯(lián)系老客戶。,69,銷售目標激勵,目的,展示,活動,渠道,銷售配合,保持銷售人員的激情及目標感，共同完成銷售目標,每周的銷售分享會，銷售、策劃共同參與，分析成交及未成交客戶，對難點客戶分析，提出解決方案。 采取TOP獎勵及末尾淘汰制： 評選每周銷售TOP ONE，并給于獎勵； 對每周的銷售末尾進行警告，連續(xù)三周末尾，實施淘汰。,實施,70,費用預算(10月1日12月31日),詳見：金域中央一期費用預算,注：此預算考慮部分事項提前在此階段發(fā)生費用,71,關鍵事項回顧,72,營銷組織回顧展示組織,多層部分預售證； 標識導視； 售樓處； 周邊園林； 寬景樣板房。,外部圍墻包裝； 東

41、莞大道形象圍墻；,咨詢期,認籌期,選房開盤期,3.15,7.22,寬景樣板房,優(yōu)品樣板房,寬景、水岸、會所外立面,8.26,主景觀軸展示： 園林展示； 氛圍展示。 圍墻包裝： 與工地現(xiàn)場隔離；,9月下旬,10.1,熱銷期,10月中,優(yōu)品樣板房,優(yōu)品發(fā)售,工地圍墻,標志性導視,形象圍墻,外部圍墻,5月,黃金大道路旗,路旗,73,咨詢,營銷組織回顧活動、銷售配合,目標的驗證,日期,工程配合,重要節(jié)點,操作目標,階段策略,熱銷期,開盤期,認籌,3、4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,解籌,認籌,寬景、水岸、公寓封頂,疊院預售證,優(yōu)品預售證,積累約1000批誠意客戶,積累400

42、500批認籌客戶,150套,多層60套 優(yōu)品70套,開盤120套,多層30套 優(yōu)品30套,多層30套 優(yōu)品30套,“外寬內緊”，對外選擇廣泛告知信息的渠道，內部仔細盤點客戶需求；,高密集推廣，強勢發(fā)出市場聲音；篩選、盤點客戶，提交解籌率。,全面實景展示，保證解籌率；擴大客戶來源渠道。,推廣向其他區(qū)域延伸；通過大規(guī)模實景展示，時效傳播渠道，多活動帶動人氣，提高銷售率；,營銷事件,銷售配合,房博會,房博會及系列活動,選房,開盤,成交客戶抽獎,持續(xù)營銷活動,定期組織誠意客戶活動,算價,盤點客戶資源（盤點200300批意向客戶），客戶回訪,銷售目標制,優(yōu)品客戶盤點盤點300400批客戶,獎勵淘汰制度,誓師大會,咨詢、接待30004000批客戶（積累約1000意向客戶）,產(chǎn)品推介會,74,營銷組織回顧推廣組織,核心賣點,超越所有洋房住宅標準： 低容積率，高綠化率 ； 多層住宅，一梯兩戶，南北通透； 獨享生態(tài)公園，1000萬打造的風情水岸，戶戶有