雙星運(yùn)動品牌提案.ppt

1、雙星運(yùn)動品牌的發(fā)展歷程,Page 2,前言,在現(xiàn)代社會，人們對自己的身體健康越來越重視，在生活水品提高同時，人們不再滿足吃的好身體就健康的傳統(tǒng)觀念，更多的是追求戶外運(yùn)動，因而人們對運(yùn)動品牌的需求也成為市場競爭主流部分。在運(yùn)動品牌中運(yùn)動鞋更成為現(xiàn)代人所需要的。我們通過對雙星運(yùn)動品牌的發(fā)展歷程，及市場發(fā)展前景來探討一下雙星品牌。很久以前雙星這個品牌被很多人所接受所熟悉，但是雙星為什么不能成為國際品牌。為什么慢慢衰弱呢？這是今天我們要來探索的。,Page 3,一、雙星品牌的發(fā)展歷程,雙星的輝煌 在2000年前，青島雙星是創(chuàng)造了中國運(yùn)動鞋經(jīng)營領(lǐng)域的輝煌的。這家始建于1921年的企業(yè)（前身叫國營第九橡膠

2、廠）是中國最早的制鞋企業(yè)。1983年，“雙星”商標(biāo)注冊成功，雙星集團(tuán)正式成立，開始實施品牌戰(zhàn)略。通過“出城、上山、下鄉(xiāng)”的生產(chǎn)布局轉(zhuǎn)移降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本。同時，雙星集團(tuán)還在市場建設(shè)、質(zhì)量管理、科技開發(fā)、人才引進(jìn)、企業(yè)文化方面走積極的品牌戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大品牌影響力。經(jīng)歷了創(chuàng)國內(nèi)名牌、創(chuàng)世界名牌、經(jīng)營名牌三個階段，僅用18年的時間，就使其品牌從無到有。艱苦創(chuàng)業(yè)，是青島雙星成為中國民族運(yùn)動品產(chǎn)業(yè)的代表性品牌。據(jù)雙星公布的資料，到1999年，雙星集團(tuán)品牌價值達(dá)到50.5億元。,發(fā)展歷程,Page 4,1996年，青島雙星成功在深圳證券交易所實現(xiàn)股票上市，集團(tuán)開始逐步走向資本市場。 同時，為了樹立自己良

3、好的品牌形象，雙星在這一階段選擇了連鎖戰(zhàn)略。通過采取直營、店中店、特許加盟營銷等銷售形式，雙星集團(tuán)在全國形成了8 大經(jīng)營區(qū)、60 多個經(jīng)營公司和2 000 多家連鎖店的銷售網(wǎng)絡(luò)。,Page 5,三、雙星品牌的大事記（1）,1921 雙星集團(tuán)的最前身維新制帶廠誕生，是中國最早的民族制鞋企業(yè)。 1956 企業(yè)被命名為國營第九橡膠廠，揭開了自身發(fā)展的序幕。 1983 7月5日，雙星商標(biāo)注冊成功，標(biāo)志著雙星在中國企業(yè)中最早有了品牌意識，開始實施名牌戰(zhàn)略。 1984 11月，雙星在全國第一家以企業(yè)的名義成功召開聞新聞座談會，是下海進(jìn)市場的標(biāo)志。 1985 9月，雙星首家研制成功高級牌球鞋，汪海總裁親自到

4、北京給女排姑娘們送鞋，標(biāo)志著雙星產(chǎn)品向?qū)I(yè)化發(fā)展。 1986 研制出高檔排球鞋，雙星排球鞋獲國家銀質(zhì)獎。,Page 6,雙星品牌的大事記（2）,1990 雙星產(chǎn)品成為第十一屆亞運(yùn)會的標(biāo)志產(chǎn)品，雙星品牌從追隨模仿階段發(fā)展到超越創(chuàng)新階段。 1992 8月28日，雙星成為第一家在紐約召開新聞發(fā)布會的中國企業(yè)。 1995 和新體育雜志聯(lián)合舉辦第一屆中國足球“雙星金球獎”。 1996 雙星鞋業(yè)股票掛牌上市，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的結(jié)合；同年青島雙星羽毛球運(yùn)動俱樂部成立。 1997 八運(yùn)會贊助馬家軍。 1998 雙星技術(shù)開發(fā)中心被評為同行業(yè)首家國家級技術(shù)中心。 2000 研制出高檔排球鞋，雙星排球鞋獲國

5、家銀質(zhì)獎。 7月，雙星改制為有限責(zé)任公司，是雙星現(xiàn)代化企業(yè)制度建立的標(biāo)志 。,Page 7,雙星品牌的大事記（3）,Page 8,雙星一顆星 體育一顆星 星星輝映 閃耀寰宇, 香港回歸前夕，雙星向香港愉園隊贈送專業(yè)足球鞋 在第一屆中國足球“雙星金鞋獎”頒獎大會上，國家體育總局局長伍紹祖和汪?？偛门c金鞋獎得主合影留念 中國羽協(xié)副秘書長任春暉 (中 )向雙星集團(tuán)頒發(fā)“中國羽毛球運(yùn)動專業(yè)產(chǎn)品”證書 雙星羽毛球隊在第二屆中國羽毛球俱樂部聯(lián)賽中蟬聯(lián)冠軍 2001年 2月 9日，青島市人民政府對青島雙星羽毛球隊在 2000年中國羽毛球俱樂部聯(lián)賽中蟬聯(lián)該項賽事冠軍發(fā)出賀信，鼓勵雙星羽毛球隊繼續(xù)努力，為振興青

6、島市的體育事業(yè)作出新的貢獻(xiàn)；,Page 9, 2001年 2月 7日，雙星集團(tuán)總裁汪海向雙星羽毛球俱樂部頒發(fā)了 10萬元獎金，以鼓勵雙星羽毛球隊再續(xù)輝煌，為島城和雙星集團(tuán)贏得更大榮譽(yù)。 世界排壇巨星路易斯對雙星鞋愛不釋手，十幾年前，“雙星”與體育就結(jié)下了不解之緣。雙星集團(tuán)能成為目前世界上實際生產(chǎn)規(guī)模最大的制鞋企業(yè)集團(tuán)之一，是伴隨著中國體育事業(yè)的發(fā)展而不斷發(fā)展起來的。雙星總裁汪海認(rèn)為，雙星有責(zé)任也有能力為中國運(yùn)動員提供一流的專業(yè)體育用鞋，敢于向世界名牌挑戰(zhàn)。振興中華體育離不開中國名牌，發(fā)展中國名牌需要中華健兒的促進(jìn)和推動。 這樣的雙星輝煌嗎？,Page 10,雙星 閃耀89周年,鑄就中國星雙星8

7、9年品牌發(fā)展之路,1983年,雙星商標(biāo)就已經(jīng)注冊成功;標(biāo)志雙星正式開始品牌運(yùn)作,從此,雙星開始在自己的品牌道路上步步閃亮起來。 1986年,雙星以淘汰“傻大粗笨”解放鞋為契機(jī),發(fā)動了名牌戰(zhàn)略的首場“戰(zhàn)役”,當(dāng)時中國女排禪連世界錦標(biāo)賽冠軍,但女排姑娘們在打比賽時穿的卻是日本的“美津濃”鞋,出身于行伍的雙星領(lǐng)導(dǎo)人汪?？偛昧⒅疽尀閲鵂幑獾闹袊媚飩兇┥献约簢业男哟虮荣?在汪海總裁的帶領(lǐng)下,雙星的技術(shù)骨干和工人們奮戰(zhàn)一百多天,終于研制出中國第一代專業(yè)排球鞋,送給女排的姑娘們試穿,被張蓉芳等女排隊員認(rèn)可,并認(rèn)為在穿著的舒適度上勝過日本的“美津濃”。這次的成功使雙星在各種專業(yè)鞋領(lǐng)域開始了一次次成功的

8、探索,Page 11,看到什么？,選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 舒適 57.1% 與眾不同 21.4% 名牌 45% 無所謂 26.2%,Page 12,曾經(jīng)輝煌的“雙星”,影響購買的因素 朋友推薦 9.5% 商品的吸引力 14.3% 偶像的形象 2.4% 自己的愛好 81%,Page 13,為什么它會慢慢的衰弱呢？,我們從以下三個方面來分析下它為什么會慢慢衰弱 一、品牌要素雜亂 科特勒將品牌定義為“一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者這些因素的組合，用于識別產(chǎn)品的制造商和銷售商”。品牌要能夠區(qū)別制造商和銷售商，除了品牌要素要清晰易懂、鮮明獨(dú)特之外，還必須具有某種內(nèi)在的一致性。只有這些品牌要素能反映出清晰

9、一致的內(nèi)容，消費(fèi)者才能清晰的記住它。而雙星在品牌要素管理上卻出現(xiàn)了不少問題，主要表現(xiàn)在品牌名稱混亂多變、品牌標(biāo)識（Logo）變更失誤和廣告語偏離運(yùn)動內(nèi)涵三個方面。 1品牌名稱多變 雙星有一個好名字，清晰易懂，有內(nèi)涵。但是延伸出來的名稱卻太多太亂，現(xiàn)在可以見到的就有Double Star、達(dá)堡斯達(dá)、DBSD、雙星名人和雙星F-MAN等,Page 14,2品牌標(biāo)識變更 圖形比文字更容易記憶，也更容易區(qū)分品牌。最初，雙星的標(biāo)識是兩個閃亮的星星加一個圈，清晰明了，與品牌名稱非常匹配。消費(fèi)者只要對雙星有一點(diǎn)印象，就能通過這個標(biāo)識認(rèn)出雙星。遺憾的是雙星放棄了這個經(jīng)典的標(biāo)識，轉(zhuǎn)而采用兩只“沒長翅膀的鳥”組成

10、的圖案。雖然“兩只”仍能表示“雙”的概念，但是消費(fèi)者最容易記憶和理解的“星”的概念卻抹殺了。如果沒有“雙星”二字注解，有多少消費(fèi)者看到此標(biāo)識還能像以前那樣認(rèn)為這是雙星？ 3廣告語偏離運(yùn)動內(nèi)涵 “穿上雙星鞋，瀟灑走世界”這句廣告語的流行，一是因為“瀟灑”是曾經(jīng)的時尚，二是因為密集的廣告，三是因為雙星鞋的實惠耐穿優(yōu)于同類產(chǎn)品。但這些都不能掩蓋雙星廣告語沒有抓住運(yùn)動本質(zhì)的事實。廣告語的精髓在于能用簡單的語言喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品的渴望。當(dāng)沒有了密集的廣告，隨著質(zhì)優(yōu)價廉的鞋子增多，十多年一成不變的廣告語也就失去了感召力。剖析這句廣告語可以發(fā)現(xiàn)兩大問題，一是“走”字削弱了運(yùn)動的色彩，二是“瀟灑”遠(yuǎn)離了現(xiàn)代年輕

11、人的快樂、時尚和勵志的運(yùn)動訴求。結(jié)果是廣告語弱化了品牌的運(yùn)動內(nèi)涵，雙星不再能夠給運(yùn)動消費(fèi)者一個購買的理由。,多元化業(yè)務(wù)發(fā)展的困惑,Page 15,二、品牌定位模糊,定位大師里斯和特勞特認(rèn)為，定位是一種新的傳播方法，定位不是指人們對產(chǎn)品要做的事，而是對預(yù)期客戶要做的事。定位的核心目的是要在消費(fèi)者的心智中占據(jù)獨(dú)特的位置，當(dāng)消費(fèi)者有需求時，首先想到的就是這個品牌。定位成功是品牌成功的前提，定位失敗必然導(dǎo)致品牌失敗。雙星品牌定位的失誤主要表現(xiàn)在品牌定位不清晰、品牌參照系不明晰以及品牌理念執(zhí)行不到位三個方面。 1品牌定位不清晰 2品牌參照系不明確 3品牌理念執(zhí)行不到位,Page 16,三、品牌的感情形象

12、不足 品牌大師阿克認(rèn)為，品牌形象是人們對品牌的總體感知，它作為認(rèn)知概念是消費(fèi)者信息加工過程的重要組成部分。品牌形象是驅(qū)動品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。品牌形象影響和決定著人們的品牌購買和消費(fèi)行為。實際上，企業(yè)品牌管理的核心就是塑造消費(fèi)者心目中正面的品牌形象，以達(dá)到增強(qiáng)品牌競爭力的目的。 1功能形象過分突出 雙星鞋業(yè)就通過低成本快速擴(kuò)張戰(zhàn)略迅速擴(kuò)大市場，這一戰(zhàn)略讓雙星取得了前所未有的輝煌成績。雙星以其價格低廉、產(chǎn)品實惠贏得了廣大老百姓的青睞，質(zhì)優(yōu)價廉是雙星引以為自豪的品牌形象。然而，過去的成功原因常常成為現(xiàn)在失敗的根源。在稀缺經(jīng)濟(jì)和質(zhì)量普遍不高的背景下，質(zhì)優(yōu)價廉是品牌成功的利器，但目前我國消費(fèi)品生產(chǎn)能力和

13、質(zhì)量水平已經(jīng)顯著提高，質(zhì)優(yōu)價廉的消費(fèi)訴求在減弱。對于運(yùn)動鞋，質(zhì)優(yōu)價廉已不再是成功的關(guān)鍵因素。,Page 17,綜觀近幾年在中國運(yùn)動鞋市場做得風(fēng)生水起的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等主流運(yùn)動鞋品牌沒有一個是主打功能形象的。汪海也曾多次感嘆，雙星自身的產(chǎn)品質(zhì)量和功能并不比大品牌差，而且價格也便宜，但是消費(fèi)者卻不選擇雙星。的確是這樣，很多消費(fèi)者雖然都知道耐克不生產(chǎn)鞋子，其產(chǎn)品大部分是由中國企業(yè)加工，但卻依然選擇耐克而不是那些代工品牌。其原因就是，影響運(yùn)動鞋購買決策的關(guān)鍵因素已經(jīng)不再是功能質(zhì)量而是精神情感因素。對于雙星而言，過分突出功能形象反而使其偏離了主流運(yùn)動鞋市場 。 2情感形象嚴(yán)重不足 當(dāng)今的運(yùn)動鞋市場

14、，情感形象已經(jīng)取代功能形象，成為消費(fèi)者最看重的因素。耐克每年花重金請大牌明星，做精美的廣告，其目的就是將“Just Do It”三個單詞深植消費(fèi)者心中。但是僅讓消費(fèi)者記住“Just Do It”也不是耐克的目的，真正目的是讓消費(fèi)者牢記“Just Do It”的運(yùn)動精神。阿迪達(dá)斯、李寧和晉江鞋無一不強(qiáng)調(diào)情感形象，不是因為跟風(fēng)，而是因為這樣才抓住了運(yùn)動鞋市場的本質(zhì)。反觀雙星，“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”有多少運(yùn)動精神在里面？,Page 18,這項政策在短期內(nèi)取得了效果，豐厚的回報使買主迅速增加，也使集團(tuán)回流了部分資金。但是，這種用放棄對銷售渠道擁有和控制力為前提的組織改革，帶來了長期負(fù)面效果。隨著各

15、地經(jīng)銷商逐漸強(qiáng)大，雙星集團(tuán)慢慢失去了對他們的控制。一家以網(wǎng)絡(luò)渠道為基本生存發(fā)展前提的運(yùn)動消費(fèi)品企業(yè)，失去營銷組織和渠道的控制能力，其傷害是難以接受的，直接的結(jié)果是“雙星品牌四分五裂”。 雙星集團(tuán)也認(rèn)識到這樣的組織方式必須再次改革，2007年，宣布重新收回對各地經(jīng)銷公司51的控制權(quán)，由集團(tuán)雙星名人公司統(tǒng)一行使。這一動作遭到了各大經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反對，到2008年2月，雙星集團(tuán)不得不對各大反對聲音強(qiáng)烈的經(jīng)銷商實施斷貨，并在各地區(qū)迅速建立是數(shù)十家“物流平臺”來穩(wěn)住市場。最終，雙星集團(tuán)以失去雙星部分市場占有率為代價，奪回了銷售渠道的控制權(quán)。,Page 19,四、品牌維護(hù)放任 品牌維護(hù)，是指企業(yè)針對外部環(huán)境

16、變化對品牌帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。品牌維護(hù)有利于鞏固品牌的市場地位，有助于保持和增強(qiáng)品牌生命力，有利于抵御競爭品牌。然而攻城易守城難，維護(hù)一個品牌比創(chuàng)立一個品牌更困難。維護(hù)品牌的關(guān)鍵是進(jìn)行接觸點(diǎn)管理。就運(yùn)動鞋而言，關(guān)鍵的接觸點(diǎn)在于產(chǎn)品、零售終端和廣告。雙星不缺高品質(zhì)的產(chǎn)品，其問題就出在終端和廣告上。,Page 20,1終端形象維護(hù)不力 零售終端是指產(chǎn)品銷售渠道的末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對面的展示和交易的場所。零售終端作為消費(fèi)者接觸品牌的直接場所對塑造品牌形象至關(guān)重要。對于不購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，零售終端也能起

17、到宣傳的作用。每個商業(yè)核心區(qū)域幾乎都能看到阿迪達(dá)斯、耐克和李寧。撲面而來的是氣派大方的店內(nèi)裝潢、動感十足的運(yùn)動明星海報、整齊規(guī)矩的商品擺放和勁爆酷辣的流行音樂。店內(nèi)外營造出的品牌運(yùn)動氣息，讓來此光臨顧客無不熱血沸騰，躍躍欲“購”。 雙星連鎖店大多以簡單樸素的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，近5000家的專賣店在主流品牌面前就顯得落伍了。除了鮮艷的門頭、清潔的環(huán)境和整齊的陳設(shè)，并沒有多少吸引人的地方。與李寧、安踏和361度等品牌的店面相比，雙星店面看不到多少運(yùn)動氣息，更不用說時尚和潮流感了。,Page 21,零售終端是品牌推廣的一扇窗，終端形象是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的重要來源。而雙星由于終端經(jīng)營權(quán)買斷而無法控制

18、零售終端，這些經(jīng)銷商為了自己的利益，對塑造雙星專賣店形象投入嚴(yán)重不足，致使雙星終端只能到產(chǎn)品銷售的作用，對品牌形象的塑造非常有限 2廣告?zhèn)鞑ズ髣挪蛔?雙星廣告維護(hù)的不足主要體現(xiàn)在沒有與時俱進(jìn)和持續(xù)傳播。近些年，晉江集團(tuán)憑借“廣告+代言人”的簡單模式迅速崛起。這種模式雖不適合所有公司，但卻傳達(dá)出一個明顯信號：消費(fèi)者對運(yùn)動鞋消費(fèi)已經(jīng)由功能性和實用型轉(zhuǎn)變成形象消費(fèi)。,Page 22,但是雙星一方面還在一味宣傳自己的品牌價值多少億、銷量排名第一，另一方面也一直表示雙星不需要代言人，汪海就是最好的代言人。汪海是讓人十分敬重的企業(yè)家，但是這樣的形象與現(xiàn)代年輕人的運(yùn)動訴求不沾邊，難以傳達(dá)運(yùn)動氣息、激發(fā)運(yùn)動激情。在競爭對手大量廣告的干擾下，消費(fèi)者很容易淡忘一個不常提起的名字，一個耳熟能詳?shù)钠放坪苋?/p>