房地產(chǎn)策劃案例：戀城.ppt

1、戀城營(yíng)銷策劃提案,1,They are both convinced that a sudden passion joined them. Such certainty is beautiful, but uncertainty is more beautiful still. 他們彼此深信， 是瞬間迸發(fā)的熱情讓他們相遇， 這樣的確定是美麗的， 但變幻無(wú)常更為美麗。,戀城營(yíng)銷策劃提案,2,“他們”。 我。你。她。 我同戀城。 你同戀城。 她同戀城。 戀城同我們。,3,對(duì)于地產(chǎn)項(xiàng)目案名的思考。直接在于消費(fèi)群體的感受。基于漢字無(wú)限的延展同可發(fā)揮性，我們?cè)O(shè)定從兩個(gè)層面分析“戀城”的可行的案名指向。,

2、4,感性,人的情感的外化。 愛(ài)情。愛(ài)戀，愛(ài)憐， 依戀，纏綿。感觸， 彷徨，忐忑，失措， 迷離，愛(ài)怨， 你， 我，他。,5,理性,城市青年對(duì)于城市文 明的沖突。城市，個(gè) 人對(duì)于城市，文明。 社會(huì)，物質(zhì)。固體， 不動(dòng)的。對(duì)于城市青 年群體的喚醒。,6,是的。這是兩個(gè)層面的理解。 那么。 再來(lái)。 讓我們來(lái)一起侃侃這個(gè)。,7,我們無(wú)法表達(dá)對(duì)于這個(gè)城市的感受,8,但我們都在城市中忐忑找尋，是吧,9,我們都渴望有一扇窗在透出光亮,10,我們想它是可以通往夢(mèng)想的,11,而那里，是自由的自由的房子。自由的我。,12,思考題：談?wù)劯惺堋?什么人會(huì)這樣？ 什么人會(huì)這樣想？ 什么人會(huì)這樣思想？ 什么人會(huì)是我們之前所

3、描述 的一樣？,13,目標(biāo)市場(chǎng)分析,首先聲明： 本節(jié)所述目標(biāo)市場(chǎng)均未經(jīng)市場(chǎng)研究確認(rèn)證實(shí)，在無(wú)市場(chǎng) 研究基礎(chǔ)上的目標(biāo)市場(chǎng)的確立和分析純屬企劃人的經(jīng)驗(yàn) 性和感性認(rèn)知內(nèi)容，僅對(duì)樓盤(pán)的營(yíng)銷策略提供參考。,14,目標(biāo)市場(chǎng)的確立和分析,從項(xiàng)目特性與城市發(fā)展規(guī)劃，區(qū)域城市發(fā)展現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀看，本項(xiàng)目定位在商業(yè)、商務(wù)、商住三位一體的中高檔樓盤(pán)，是確實(shí)、可行的。 本節(jié)僅對(duì)項(xiàng)目銷售主體部份：商住住宅的目標(biāo)客層給予簡(jiǎn)略分析。因此，本節(jié)所稱目標(biāo)市場(chǎng)均指項(xiàng)目銷售對(duì)象主體以商住或商務(wù)為目的或與之相關(guān)投資客的市場(chǎng)消費(fèi)者。,15,消費(fèi)者群體來(lái)源,從項(xiàng)目特點(diǎn)分析、區(qū)位特點(diǎn)及所具備的幅射范圍確定，本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶應(yīng)集中在龍湖大社區(qū)

4、業(yè)主群體、新牌坊區(qū)域、迎賓大道區(qū)域、紅旗河溝區(qū)域及其他區(qū)域范圍的有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的投資者和同樣范圍內(nèi)的青年置業(yè)者群體。預(yù)計(jì)租賃戶范圍則就是圍繞龍湖大社區(qū)展開(kāi)。 預(yù)計(jì)商務(wù)租賃戶則主要是處于成長(zhǎng)性的小型公司，企業(yè)：如工作室、律師事務(wù)所、IT機(jī)構(gòu)、小型商貿(mào)公司等等。,16,目標(biāo)市場(chǎng)特征分析,如前所訴，本案潛在的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)不外乎兩個(gè)部分： 一是投資者/A 二是青年置業(yè)者/B 從分析及各種社會(huì)資料來(lái)看，兩者的市場(chǎng)特征如下,17,社會(huì)特性,投資者：處于社會(huì)的中上階層。事業(yè)有成，收入豐厚或異常穩(wěn)定。家庭觀念。有子女。年齡在35歲以上。是本區(qū)域常住人口 青年置業(yè)者：處于社會(huì)的中間階層。多為專業(yè)人員，大、中、小

5、型企業(yè)、公司中的青年職員。進(jìn)入社會(huì)（畢業(yè)）3-5年。有一定（3-5萬(wàn)）積蓄，收入較穩(wěn)定。年齡在2330歲之間。,18,消費(fèi)特征,投資者：集中式大宗購(gòu)物（出入大型超市為主）為主，注重品牌價(jià)值與商家信譽(yù)，信息來(lái)源較廣。有較強(qiáng)的個(gè)人判斷能力，不喜夸大事實(shí)的言論，理性購(gòu)買為主。 青年置業(yè)者：注重品牌，追逐潮流，同時(shí)崇尚個(gè)性，往往鐘情于某種品牌。熱衷表達(dá)，交流。崇尚自我，樂(lè)于接受新鮮事物。常常會(huì)有沖動(dòng)性購(gòu)買。,19,生活方式特征,投資者：注重休閑，喜歡外出，通常在外就餐較多，社交頻繁，與外區(qū)交往多，注重口碑，常用通訊、金融工具，有自備或配備的交通工具。 青年置業(yè)者：注重信息，喜歡休閑。迷戀現(xiàn)代科技產(chǎn)品。

6、喜歡嘗試新鮮，時(shí)常在外就餐，多數(shù)可以劃入“拇指一族”、或是“網(wǎng)絡(luò)一族”；主要交通工具是公車。其次是出租車。部分的享樂(lè)主義。,20,媒介選擇個(gè)性特征,投資者：讀報(bào)是目標(biāo)群生活方式和了解信息的主要來(lái)源，從本地報(bào)刊在該人群的通常閱讀率看，晨報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)都相對(duì)較高。這部份人群經(jīng)常出沒(méi)于茶座、酒樓等地，在考慮分眾媒介時(shí)可注意其可利用價(jià)值。 青年置業(yè)者：網(wǎng)絡(luò)是他們最為鐘情的信息來(lái)源。其次是本地的主流時(shí)尚報(bào)刊。商報(bào)、晨報(bào)、渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)都得到較高的關(guān)注。另外對(duì)新周刊城市畫(huà)報(bào)時(shí)尚三聯(lián)生活周刊的先鋒性時(shí)尚類都會(huì)刊物較為鐘情。,21,購(gòu)買傾向特征,投資者：眷念城市生活，對(duì)城市景觀的要求超過(guò)對(duì)綠化環(huán)境的要求。 青年

7、置業(yè)者：喜歡都市的生活，對(duì)生活氛圍的熱烈性。便捷性，完備性等要求高于環(huán)境等因素。 此外兩者同樣要求交通的優(yōu)越，對(duì)于商務(wù)功能的潛在需求大于住宅功能。,22,綜上所訴,基于我公司對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)定位分析及消費(fèi)者市場(chǎng)的理解，同時(shí)于美佳物業(yè)溝通成果，我們將傳播重點(diǎn)關(guān)注于后者青年置業(yè)者。第一次置業(yè)人群。即高項(xiàng)目傳播定位將傾向于以青年置業(yè)者為主，投資人群為輔。,23,青年置業(yè)者消費(fèi)者群體解析,在這個(gè)喧囂的城市里，有著越來(lái)越多行色匆匆的年輕人。 他們懷著青春和夢(mèng)想在城市里奔忙。他們有著和前代人 不同的生活，他們需要一處能夠負(fù)擔(dān)起的，真正屬于自 己的容身之所。不需要太大，不需要奢華，方便、舒適 是最高的標(biāo)準(zhǔn)。,2

8、4,青年置業(yè)者消費(fèi)者群體特征,網(wǎng)絡(luò)。的士。DVD。大片。午夜。燈火。 印象。畫(huà)。窗外。感受。幸福。MI。NI。 E。感情。手機(jī)。大學(xué)時(shí)光。寫(xiě)字樓。忙碌 快樂(lè)。COFFEE。等待。遠(yuǎn)足。虛構(gòu)。從容。 時(shí)代。新周刊。 年紀(jì)輕輕。大學(xué)畢業(yè)。三五年。,25,青年置業(yè)者群體消費(fèi)癥候,有穩(wěn)定的收入 高學(xué)歷，新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的人群為主體 炫耀與叛逆的生活 理想主義者而造成盲目的消費(fèi)沖動(dòng) 由細(xì)節(jié)而產(chǎn)生的感知左右行為 拒絕說(shuō)教，強(qiáng)調(diào)自我認(rèn)知 自省 群體交流與感染,26,群體消費(fèi)癥侯同項(xiàng)目利益點(diǎn),他們要什么？ 戀城給什么？ 彼此的抵達(dá) ？,27,28,了解產(chǎn)品。 產(chǎn)品素描?；颈磉_(dá)。 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。 發(fā)現(xiàn)傳播創(chuàng)意點(diǎn)。創(chuàng)意

9、表達(dá)。 創(chuàng)造產(chǎn)品。 創(chuàng)新產(chǎn)品行銷概念。整合傳播。,29,由此展開(kāi)的思想蛻變,30,31,九龍湖畔 柔軟時(shí)光 九龍湖。碧波斂艷。 龍湖大社區(qū)。愛(ài)琴大道。情調(diào)商業(yè)街。 新牌坊住區(qū)。重慶高尚富人區(qū)。 迎賓大道。新城市十五分鐘暢享。 戀城。情感住所。320位。青年氣息地。,32,從標(biāo)識(shí)意境到故事形象的延展,柔情是這樣戀城的,33,一葉落而知天下秋，一粒砂看世界 在紛繁變換的今天，廣告在目標(biāo)群體眼中都是一閃即逝 如何讓它們停留在記憶中，近而成為一種對(duì)銷售產(chǎn)生支持力的聯(lián)想？,34,統(tǒng)一的符號(hào)性的語(yǔ)言，有無(wú)限延展力，是可以任消費(fèi)者將自己投射其中的語(yǔ)言 廣告正是尋找這一語(yǔ)言的工具 就戀城而言，塑造一個(gè)什么樣的

10、故事，表達(dá)一種什么樣的心境尤為重要,35,PART A,36,一把傘的情結(jié),37,38,一把傘與同一個(gè)屋檐，(一個(gè)場(chǎng)景的設(shè)定，一個(gè)故事的開(kāi)始) 傘成為一種憂郁、迷茫心境的代表物，同時(shí)也是一個(gè)避風(fēng)港，是每個(gè)人被關(guān)懷，被感動(dòng)，被愛(ài)的需要 傘是貫穿整個(gè)廣告表現(xiàn)的靈魂和象征符號(hào) 傘的造型設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)了一種向上的升騰感，暗寓著精神的升華與超脫以及追求理想愛(ài)情的摯著。 傘是一種關(guān)愛(ài) 兩個(gè)人的傘是浪漫，一個(gè)人的傘是守侯,39,40,41,42,43,PART B,44,柔情永無(wú)休止,45,46,不同深淺大小的圓點(diǎn)象征不同的心理感受與印象 是一個(gè)人戀情的印記 象征愛(ài)的纏綿與永無(wú)休止 也是一種城市的印象，它朦朧，現(xiàn)代而富于活力 在生命的跳動(dòng)之間,47,48,49,PART C,50,兩棵守望之樹(shù),51,52,樹(shù)是時(shí)間滑落與風(fēng)雨雕琢的象征 兩棵守望的樹(shù)象征著對(duì)理想愛(ài)情的摯著。 但同時(shí)，守望者有自己的主張 愛(ài)情因距離而美麗，戀情因守侯而深刻 樹(shù)是代表希望的，他讓人堅(jiān)信，這世界你的那棵樹(shù)同樣在守侯著 戀城，愛(ài)情的守望者,53,54,PART D,55,初戀的味道,56,57,目標(biāo)群體大