長(zhǎng)城汽車哈弗H5競(jìng)標(biāo)方案.ppt

1、前 言,感謝長(zhǎng)城汽車給我們提供此次提案的機(jī)會(huì)，感謝相關(guān)人員提供的詳細(xì)資料和溝通協(xié)助。本方案即為我們?cè)诶斫夤5產(chǎn)品相關(guān)需求、以及溝通過(guò)程中所了解需求情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合我們長(zhǎng)期以來(lái)所從事并執(zhí)行類似工作的經(jīng)驗(yàn)把握而提出。 由于時(shí)間和實(shí)際接觸的因素，我們尚是在局外看待長(zhǎng)城汽車的相關(guān)需求及執(zhí)行內(nèi)容。因此，方案中涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請(qǐng)諒解。對(duì)此，我們對(duì)長(zhǎng)城汽車的理解和支持再次表示感謝！,3,2009年長(zhǎng)城汽車哈弗H5營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)標(biāo)書,Genedigi PR Consulting CO.Ltd 2009-04-23,A,背景分析,A.1,A.2,A.3,市場(chǎng)分析,自我認(rèn)知,B,C,D,A.4,

2、受眾分析,E,目 錄,產(chǎn)品定位,競(jìng)品對(duì)比,整體推廣策略,公關(guān)推廣規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,20052008年乘用車(轎車/MPV/SUV)月銷量走勢(shì)圖,結(jié)論：國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)近幾年來(lái)總的趨勢(shì)依舊是快速增長(zhǎng)。但目前受到全球金融危機(jī)的影響，國(guó) 內(nèi)消費(fèi)需求在2008年7月份開始呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)，汽車消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭減緩。,市場(chǎng)分析,市場(chǎng)分析,結(jié)論：2007-2008兩年中，整體乘用車市場(chǎng)呈穩(wěn)中有升的局面，但SUV在2008年的最后兩個(gè)月市場(chǎng)份額下滑。,20072008年乘用車(轎車/MPV/SUV)月銷量走勢(shì)圖,2008年國(guó)內(nèi)SUV產(chǎn)品銷售情況,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車研究網(wǎng),結(jié)論：縱觀2008年SUV市場(chǎng)的銷量，預(yù)計(jì)2009

3、年3月也將會(huì)迎來(lái)銷售旺季。于此同時(shí)，相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)也應(yīng)隨之展開。另外，在年中6月和年底12月時(shí)，汽車的銷量也將會(huì)有所提升。,市場(chǎng)分析,2008年國(guó)內(nèi)SUV產(chǎn)品銷售排名情況,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車研究網(wǎng),銷量排名前五的企業(yè)： 東風(fēng)本田CRV、 長(zhǎng)城汽車、 眾泰汽車、 奇瑞瑞虎、 北京現(xiàn)代途勝、,結(jié)論：雖然合資企業(yè)在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展，但SUV的市場(chǎng)占有量并不是特別大，一些自主品牌的優(yōu)勢(shì)也比較突出，發(fā)展的機(jī)會(huì)非常大。,市場(chǎng)分析,相關(guān)數(shù)字源自中汽協(xié),2009年1、2月份國(guó)內(nèi)SUV產(chǎn)品銷售情況,市場(chǎng)分析,結(jié)論：經(jīng)歷了08年下半年的一段下滑，09年1、2月份，國(guó)內(nèi) SUV市場(chǎng)顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。,2月排名610

4、位的SUV品牌依次是逍客、獵豹、奇駿、獅跑和中興無(wú)限。,在SUV市場(chǎng)中，以城市SUV作為主要品牌形象的眾多品牌中，哈弗銷量依然保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，幾近同級(jí)別對(duì)手途勝、圣達(dá)菲銷量總和。,相關(guān)數(shù)字源自中汽協(xié),市場(chǎng)分析,與SUV在國(guó)外成熟車市超過(guò)30%的占有率相比，目前SUV在我國(guó)的比重還不足7%，國(guó)內(nèi)SUV產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展極具潛力。 07年城市型SUV已經(jīng)占據(jù)了SUV市場(chǎng)近半壁江山。08前國(guó)內(nèi)城市SUV銷售份額接近SUV市場(chǎng)四成。在銷量增幅上面，強(qiáng)勢(shì)特征明顯。 “城市SUV”概念開始為人們所接受，整個(gè)城市SUV市場(chǎng)十分活躍，且增長(zhǎng)明顯。,市場(chǎng)分析結(jié)論：SUV市場(chǎng)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈， 城市SUV將是未來(lái)

5、SUV市場(chǎng)的主力。,市場(chǎng)分析,強(qiáng)力增長(zhǎng)的城市SUV市場(chǎng)輿論關(guān)注度高；市場(chǎng)細(xì)分化進(jìn)一步加深； 哈弗H5必然鎖定城市SUV市場(chǎng),A,背景分析,A.1,A.2,A.3,市場(chǎng)分析,自我認(rèn)知,B,C,D,A.4,受眾分析,E,目 錄,產(chǎn)品定位,競(jìng)品對(duì)比,整體推廣策略,公關(guān)推廣規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,哈弗H5,自我認(rèn)知,哈弗H5是長(zhǎng)城公司基于成熟的哈弗平臺(tái)全新開發(fā)的一款城市型SUV，兼顧節(jié)油、舒適的基礎(chǔ)上突出優(yōu)良的操控性和駕乘感受，安全方面能夠達(dá)到五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，排放可達(dá)歐五標(biāo)準(zhǔn)； 配備三款成熟動(dòng)力，六檔五速手動(dòng)變速器，性能可靠穩(wěn)定： 2.0L 、2.4L汽油（三菱技術(shù)）、2.5L柴油（博世高壓共軌技術(shù)）。 配置豪華

6、、豐富共有三款配置：豪華型、精英型、天窗版。 價(jià)位區(qū)間11-16萬(wàn)，綜合對(duì)比性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出；,產(chǎn)品參數(shù),產(chǎn)品配置,產(chǎn)品吸引力,2,3,4,全配置,空間大,安全,節(jié)油,1,功能、安全、舒適三大項(xiàng)共42小項(xiàng)的齊全配置，傲視現(xiàn)今市場(chǎng)上的眾多車型。,2700mm的超長(zhǎng)軸距和4649/1810/1745 的長(zhǎng)寬高保證了車內(nèi)多處實(shí)用的收納空間。,安全方面能夠達(dá)到五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn),成熟的4G694G63動(dòng)力、優(yōu)化的車身結(jié)構(gòu)提供低油耗保證。,A,背景分析,A.1,A.2,A.3,市場(chǎng)分析,自我認(rèn)知,B,C,D,A.4,受眾分析,E,目 錄,產(chǎn)品定位,競(jìng)品對(duì)比,整體推廣策略,公關(guān)推廣規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,途勝,圣達(dá)菲,逍客

7、,獅跑,鎖定競(jìng)品,城市SUV,哈弗H5在空間上有明顯優(yōu)勢(shì),競(jìng)品參數(shù)對(duì)比,在配置方面，各產(chǎn)品各有千秋，哈弗H5配置最全，占明顯優(yōu)勢(shì)。,競(jìng)品配置對(duì)比,途勝,圣達(dá)菲,逍客,獅跑,競(jìng)品訴求對(duì)比,跨界車、時(shí)尚,外型運(yùn)動(dòng)時(shí)尚,越野SUV,優(yōu)秀的性價(jià)比,城市SUV 都市的 自由的,競(jìng)品多以情感的、文化、個(gè)性的富有城市群體特色的感性需求為主,城市SUV,主要為合資品牌 品牌性格：跨界的、感性的、城市的、時(shí)尚的、休閑的、運(yùn)動(dòng)的,自主品牌的城市SUV 城市SUV不應(yīng)全是務(wù)虛的感性訴求，城市消費(fèi)者對(duì)實(shí)際的應(yīng)用需求依然是購(gòu)車考慮的基礎(chǔ)因素。 公關(guān)宣傳上通過(guò)感性訴求達(dá)到與消費(fèi)者心理需求上的共鳴，強(qiáng)化城市SUV的品牌歸屬

8、。,外觀：動(dòng)感與激情 ； 內(nèi)飾：豪華與優(yōu)質(zhì); 動(dòng)力：高動(dòng)力、運(yùn)動(dòng)性； 安全：高安全、優(yōu)環(huán)保； 務(wù)虛的情感訴求：用個(gè)性的、文化的、強(qiáng)調(diào)都市人的都市生活感受。,競(jìng)品品牌形象,H5產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),內(nèi)部空間在競(jìng)爭(zhēng)品牌中存在明顯優(yōu)勢(shì)，保證了舒適、自由的駕乘樂(lè)趣； 配置齊全，迄今為止配置最為齊全的一款城市SUV品牌，從功能、舒適、安全上全面體現(xiàn)對(duì)駕乘者的人文關(guān)懷。,差異化競(jìng)爭(zhēng)訴求,競(jìng)品對(duì)比結(jié)論,A,背景分析,A.1,A.2,A.3,市場(chǎng)分析,自我認(rèn)知,B,C,D,A.4,受眾分析,E,目 錄,產(chǎn)品定位,競(jìng)品對(duì)比,整體推廣策略,公關(guān)推廣規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,目標(biāo)人群分析,社會(huì)學(xué)特征：以21-39歲已婚青年男女及40歲以

9、上，男女兼有、居住大中城市及周邊城市 人文特征：比較穩(wěn)重，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有點(diǎn)新潮思想，追求時(shí)尚與實(shí)用 心理特征：“務(wù)實(shí)、時(shí)尚、求新、進(jìn)取” 心理需求：尋求家庭幸福、事業(yè)成功的穩(wěn)定感 消費(fèi)心理：聰明的購(gòu)買者，追求小有品質(zhì)的生活，看重“時(shí)尚又實(shí)用”，要買得值，也要使用舒適，不僅僅是滿足代步 決策習(xí)慣：充分搜集信息，廣泛聽取家人、朋友的意見，親自前往體驗(yàn) 認(rèn)知信任度排序：口碑、親身經(jīng)歷體驗(yàn)、專業(yè)資訊,目標(biāo)人群定義及特征,購(gòu)車關(guān)注因素,哈弗的用戶購(gòu)車時(shí)較關(guān)注價(jià)格、外觀兩大因素，其次是配置、質(zhì)量、維修便利性等 外觀大氣和豐富的配置是吸引用戶購(gòu)車的主要因素 哈弗老用戶使用后對(duì)車輛的良好口碑也對(duì)新購(gòu)買者的

10、購(gòu)買決策起到了重要作用 其價(jià)格相對(duì)于同級(jí)別其他車型具有一定的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合車輛本身的配置及制造工藝，性價(jià)比較高,目標(biāo)人群分析,哈弗及競(jìng)品用戶購(gòu)車主要出于日常生活的需要；哈弗用戶多為初購(gòu)，競(jìng)品用戶均為換購(gòu),哈弗,情感需求,外觀大氣，符合工作需要 空間大、配置豐富適合家庭使用,功能因素,其形象上大氣、時(shí)尚，空間較大；可兼顧家用和工作，配置豐富，可以滿足家庭中每一個(gè)使用者的需要；,用戶購(gòu)車主要用途,接送上層領(lǐng)導(dǎo) 商務(wù)接待,接送孩子 出去游玩,全家出游 上下班代步,公戶,私戶,“我們是辦事處的性質(zhì)，（買車）主要用于接送客戶” “我們單位在郊區(qū)，離市中心較遠(yuǎn)，辦事不方便”,日常工作的開展,“我自己做點(diǎn)小生意

11、，（沒(méi)有車）出入不方便，我還有個(gè)小孩出門辦事這個(gè)挺上檔次，而且家用也可以” “主要是上下班代步，另外我太太做保健品的銷售，幫她接送貨物，有時(shí)還要見客戶”,預(yù)算基本都在10-15萬(wàn)元左右，最高不超過(guò)20萬(wàn),購(gòu)車預(yù)算,考慮時(shí)間,信息收集渠道,用戶購(gòu)車的考慮時(shí)間多在半年左右，有的為兩個(gè)月左右,信息收集渠道主要是網(wǎng)絡(luò)和朋友/同事推薦（口碑） 用戶多通過(guò)sohu、sina等網(wǎng)站了解車型信息 論壇中用戶的評(píng)價(jià)及身邊哈弗汽車現(xiàn)有用戶的推薦對(duì)購(gòu)車決策有較大影響 政府機(jī)關(guān)單位較為相信官方渠道，如報(bào)紙,哈弗H5的未來(lái)潛在用戶購(gòu)買的考慮因素,目標(biāo)人群分析,背景分析結(jié)論,產(chǎn)品支撐,消費(fèi)需求,對(duì)比競(jìng)品,哈弗H5,無(wú)人匹

12、敵的齊全配置是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì),務(wù)實(shí)的實(shí)用主義，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求才是達(dá)成認(rèn)同并形成購(gòu)買的決定性因素,城市SUV概念已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，競(jìng)品更多的項(xiàng)消費(fèi)者傳遞的是感性的文化與情感需求。,不走尋常路：在合資品牌主導(dǎo)的城市SUV市場(chǎng)，弱化務(wù)虛的文化情感訴求， 避實(shí)就虛的尋找產(chǎn)品功能層面的務(wù)實(shí)訴求。,A,背景分析,A.1,A.2,產(chǎn)品定位,賣點(diǎn)提煉,B,C,D,E,目 錄,產(chǎn)品定位,廣告表現(xiàn),A.3,整體推廣策略,公關(guān)推廣規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,功能配置15項(xiàng) 安全配置11項(xiàng) 舒適配置16項(xiàng),NCAP安全的車身結(jié)構(gòu) CD+DVD+GPS觸摸系統(tǒng) 預(yù)張緊安全帶 行車自動(dòng)落鎖 4探頭倒車?yán)走_(dá) 96位

13、密碼發(fā)動(dòng)機(jī)電子防盜 安全帶報(bào)警系統(tǒng) 大燈跟隨回家功能,卓越操控,配置齊全,安全保障,六檔五速手動(dòng)變速器 2.0L 、2.4L汽油（三菱技術(shù)） 2.5L柴油（博世高壓共軌技術(shù)） 可變液壓助力轉(zhuǎn)向 折疊式遙控鑰匙 四輪盤式剎車,產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,核心賣點(diǎn)：配置最齊全,A,背景分析,A.1,A.2,產(chǎn)品定位,賣點(diǎn)提煉,B,C,D,E,目 錄,產(chǎn)品定位,廣告表現(xiàn),A.3,整體推廣策略,公關(guān)推廣規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,產(chǎn)品定位,城市SUV訴求，情感化,傳統(tǒng)SUV訴求，越野性,城市SUV訴求，性價(jià)比,不同功能SUV的訴求,途勝,圣達(dá)菲,逍客,獅跑,城市跨界車訴求，概念化,訴求,訴求,品牌,品牌,城市 SUV,產(chǎn)品定位

14、,差異化訴求：立足城市SUV市場(chǎng)訴求產(chǎn)品功能性 概念的炒作過(guò)于空洞，難以滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，產(chǎn)品的功能性被弱化，形成公眾認(rèn)知和消費(fèi)心理落差； 合資品牌整體形象處于強(qiáng)勢(shì)地位； 立足城市SUV市場(chǎng)，和文化比價(jià)值； 面對(duì)城市SUV市場(chǎng)以外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用文化比價(jià)格；,哈弗H5全配置城市SUV！,“全配置”是將哈弗H5置于城市SUV范疇內(nèi)提出的產(chǎn)品定位； 城市SUV給于普通大眾的認(rèn)知是文化的、個(gè)性的、時(shí)尚的，“全配置”則是跳出了感情訴求的老路，代表著城市SUV回歸本源的務(wù)實(shí)主義，利用公眾對(duì)產(chǎn)品本身功能化的需求去強(qiáng)化哈弗H5產(chǎn)品的卓越性價(jià)比； “全配置”簡(jiǎn)單名了，容易更直接的理解和認(rèn)知產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，同時(shí)也

15、容易為公眾記憶，進(jìn)行口碑傳播； “全配置”不僅是反映出產(chǎn)品的特性，同時(shí)也體現(xiàn)出產(chǎn)品賦予城市SUV自由、舒適、安全、責(zé)任等生活形態(tài)和情感訴求。,產(chǎn)品定位,哈弗H5全配置城市SUV！,P32E 公關(guān)定位分析,草根階層的務(wù)實(shí)文化 “全配置”更直接、更務(wù)實(shí)，朗朗上口，易于進(jìn)行口碑傳播。在進(jìn)行“全配置”的口碑傳播中，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體論壇和博客，針對(duì)其它城市SUV的感性化，進(jìn)行哈弗H5產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的深度炒作，利用網(wǎng)絡(luò)逆反心理，用“大家來(lái)找茬”等互動(dòng)營(yíng)銷手段強(qiáng)化產(chǎn)品記憶，提高產(chǎn)品知名度。 盡管“全配置”容易記憶，適合于進(jìn)行口碑傳播，但這一表述難以在正式對(duì)外的公關(guān)傳播中進(jìn)行訴求和利用。因此，我們還需要包裝我們

16、的產(chǎn)品定位，使之成為產(chǎn)品公關(guān)定位。,產(chǎn)品定位,哈弗H5全配置城市SUV！,產(chǎn)品定位的公關(guān)傳播訴求,理性訴求,感性訴求,基于全方位的功能配置、安全配置、舒適配置提高整車的安全性、舒適性、操控性，帶給消費(fèi)者人車合一的全新感受。 從每個(gè)細(xì)節(jié)的配置上去滿足駕駛者、乘坐者的不同需求，達(dá)到“車如家”般的切身感受。,城市SUV的生活方式 城市SUV帶來(lái)的家的自由、享受、愛、責(zé)任，分享等無(wú)限拓展的情感體驗(yàn)。,產(chǎn)品定位,哈弗H5全配置城市SUV！,產(chǎn)品定位的公關(guān)包裝,人 車 家,關(guān)于上述產(chǎn)品定位,上述定位表述在實(shí)質(zhì)上是相同的，都是強(qiáng)調(diào)哈弗H5作為城市SUV的全配置性； 上述定位表述在公關(guān)傳播體系中可以共存的，在

17、體系中并不存在重復(fù)和沖突。當(dāng)三者共存時(shí)，形成如下的公關(guān)傳播體系。,哈弗H5 主觀表述,全配置城市SUV,長(zhǎng)城汽車,打造高質(zhì)價(jià)比、創(chuàng)新技術(shù)的精美產(chǎn)品,哈弗H5 傳播核心,自由家城市SUV城市道路上的自由家,哈弗H5口碑延展,全配置“還有什么配置哈弗H5沒(méi)有”,產(chǎn)品定位,A,背景分析,A.1,A.2,產(chǎn)品公關(guān)定位,賣點(diǎn)提煉,B,C,D,E,目 錄,產(chǎn)品定位,廣告表現(xiàn),A.3,整體推廣策略,公關(guān)推廣規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,創(chuàng)意表現(xiàn),哈弗H5創(chuàng)意思路 有配置,沒(méi)有配置! 哈弗H5全配置城市SUV 引領(lǐng)城市SUV配置新標(biāo)準(zhǔn)!,創(chuàng)意表現(xiàn),哈弗H5創(chuàng)意思路,理性利益： 配置之選（全） 感性利益： 配置，只有沒(méi)想到，

18、沒(méi)有配不全！,創(chuàng)意表現(xiàn),創(chuàng)意表現(xiàn),A,背景分析,A.1,A.2,任務(wù)界定,B,C,D,E,目 錄,產(chǎn)品定位,整體推廣策略,整體推廣策略,公關(guān)推廣規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,任務(wù)界定,1、核心訴求哈弗H5的“全配置城市SUV”定位 、確立哈弗H5在中國(guó)市場(chǎng)上“全配置城市SUV”的標(biāo)桿地位；,2、通過(guò)不斷強(qiáng)化的公關(guān)宣傳，提升哈弗H5“全配置城市SUV”的知名度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求共鳴，促進(jìn)終端購(gòu)買。,新聞發(fā)布會(huì),深度試駕,對(duì)比試駕,A,背景分析,A.1,A.2,任務(wù)界定,B,C,D,E,目 錄,產(chǎn)品定位,整體推廣策略,整體推廣策略,公關(guān)推廣規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,2009 我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)公關(guān)的手段 提升的產(chǎn)品活躍度、知名度？

19、 如何拉動(dòng)哈弗H5的銷量？,根據(jù)前面的分析，在此我們需要塑造產(chǎn)品品牌形象，積累、擴(kuò)大品牌勢(shì)能，不斷的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加分，從而直接促進(jìn)銷售。,記者,傳遞,傳遞,消費(fèi)者,產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的傳達(dá)通過(guò)各種傳播手法，給大眾留下產(chǎn)品品牌印象：“全配置城市SUV”。,傳遞給誰(shuí) 通過(guò)記者、媒體、各種傳播手段最終傳達(dá)給消費(fèi)者,媒體,事件,方法 根據(jù)自身特點(diǎn)，策劃新聞發(fā)布會(huì)及試駕、促銷活動(dòng),拉動(dòng)銷售,整體推廣策略,整體傳播策略,立足城市SUV市場(chǎng)講述最理性的“全配置城市SUV”,在傳播推廣中，圍繞城市SUV展開討論,作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，哈弗H5訴求產(chǎn)品功能的全配置概念： 作為伙伴時(shí)，哈弗H5借助城市SUV品牌勢(shì)能及在消費(fèi)者心

20、中形成的影響力，與其他城市SUV一樣具有節(jié)油性、舒適性、安全性文化內(nèi)涵等城市底蘊(yùn)。,對(duì)比訴求公關(guān)策略,整體推廣策略,立足互動(dòng)渠道體驗(yàn)加互動(dòng)，感受“全配置城市SUV”,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、終端，全配置展開討論,網(wǎng)絡(luò)中，通過(guò)拍賣與找茬等新穎的互動(dòng)形式，激起消費(fèi)者對(duì)哈弗H5的關(guān)注度，增加深度了解的機(jī)會(huì)： 在終端渠道里，專業(yè)雜志媒體試乘試駕、大眾媒體深度試乘試駕全方位報(bào)道哈弗H5的全配置產(chǎn)品屬性，利用延期有獎(jiǎng)的方式增加口碑傳播。,精準(zhǔn)傳播媒體策略,一場(chǎng)品牌和產(chǎn)品的全面體驗(yàn),突破常規(guī)的“熱鬧表演”式上市，用高調(diào)新穎的上市活動(dòng)迎接哈弗H5的亮相。,借勢(shì)名人效應(yīng)，使嘉賓成為上市亮點(diǎn)，借名人之力，造哈弗之勢(shì)，增強(qiáng)媒體關(guān)

21、注。,名人效應(yīng),充分展示哈弗H5的核心技術(shù)，將其融入現(xiàn)場(chǎng)布置和環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)中，強(qiáng)化媒體關(guān)注。,長(zhǎng)城汽車以強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力、持續(xù)的發(fā)展?jié)摿Γ5的上市預(yù)示長(zhǎng)城汽車進(jìn)入品牌發(fā)展新階段。,品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化,全面展示核心技術(shù),一點(diǎn)突破、帶動(dòng)全局直擊媒體關(guān)注點(diǎn)、傳播消費(fèi)訴求點(diǎn)，見證“全配置城市SUV”,事件營(yíng)銷策略,整體推廣策略,A,背景分析,A.1,A.2,B,C,D,E,目 錄,產(chǎn)品定位,公關(guān)推廣規(guī)劃,A.3,整體推廣策略,公關(guān)推廣規(guī)劃,A.3,上市活動(dòng),后續(xù)事件傳播,前期預(yù)熱,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,公關(guān)推廣規(guī)劃,2009年哈弗H5全配置城市SUV公關(guān)推廣規(guī)劃,產(chǎn)品預(yù)熱期,階段規(guī)劃,事件,公關(guān),產(chǎn)品上市期,產(chǎn)品

22、后續(xù)期,5月,6月,7月,專業(yè)雜志媒體試駕,上市發(fā)布會(huì),名人試駕,區(qū)域大眾媒體消費(fèi)者深度試駕,自由家黃金節(jié)油挑戰(zhàn)賽,自由家黃金節(jié)油總決賽,終端渠道訂車有禮活動(dòng),專業(yè)媒體試乘試駕報(bào)告,上市前預(yù)傳播,產(chǎn)品特點(diǎn)傳播：全配置城市SUV,上市發(fā)布會(huì)傳播,大眾媒體試駕傳播,節(jié)油挑戰(zhàn)賽傳播,北京總結(jié)賽傳播,A,背景分析,B,C,D,E,目 錄,產(chǎn)品定位,整體推廣策略,公關(guān)推廣規(guī)劃,事件行銷規(guī)劃,A.1,A.2,公關(guān)推廣規(guī)劃,A.3,A.3,上市活動(dòng),后續(xù)事件傳播,前期預(yù)熱,公關(guān)推廣規(guī)劃,傳播目標(biāo),策略,借助國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，突出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)； 最大限度的引起輿論和消費(fèi)者的關(guān)注； 通過(guò)媒體輿論和專業(yè)試駕為產(chǎn)

23、品上市造勢(shì)。,預(yù)熱期傳播,傳播策略： 利用媒體對(duì)城市SUV市場(chǎng)的產(chǎn)品、消費(fèi)趨勢(shì)和自主品牌產(chǎn)品的關(guān)注，主動(dòng)傳播哈弗H5“全配置城市SUV”的產(chǎn)品定位。 媒體選擇： 專業(yè)汽車/雜志媒體 論壇、博客 大眾媒體,背 景,目 的,讓國(guó)內(nèi)專業(yè)雜志媒體對(duì)哈弗H5“全配置城市SUV”有更深入認(rèn)識(shí)； 對(duì)長(zhǎng)城汽車打造全配置都市SUV品牌理念進(jìn)行有效傳播。,為了提高哈弗H5的品牌形象及促進(jìn)哈弗系列產(chǎn)品銷售，并深化打造哈弗H5“全配置”城市SUV概念，為專業(yè)雜志媒體記者開設(shè)的“全配置城市SUV駕駛訓(xùn)練營(yíng)”。 通過(guò)媒體試駕，使長(zhǎng)城哈弗H5“全配置城市SUV”得到廣泛傳播。 今后，作為持續(xù)樹立品牌形象、擴(kuò)大銷售的一貫性活

24、動(dòng)，以“全配置城市SUV”為主導(dǎo)，逐次在各主要城市開展廣泛的區(qū)域媒體及大眾試乘試駕。,預(yù)熱期事件專業(yè)雜志媒體試乘試駕,公關(guān)推廣規(guī)劃,整體策略,傳播核心,借助專業(yè)雜志媒體試駕這種形式，使專業(yè)媒體近距離接觸和了解長(zhǎng)城哈弗H5，感受全配置城市SUV的性能及豐富配置； 邀請(qǐng)專業(yè)車手，對(duì)哈弗H5技術(shù)及越野知識(shí)進(jìn)行詳細(xì)講解； 安排專業(yè)雜志媒體對(duì)長(zhǎng)城汽車高層進(jìn)行深度專訪。,專業(yè)展示長(zhǎng)城哈弗H5產(chǎn)品性能，體現(xiàn)其全配置城市SUV的卓越性； 長(zhǎng)城汽車的技術(shù)實(shí)力； 長(zhǎng)城汽車堅(jiān)持創(chuàng)新理念，致力于為社會(huì)提供性能更加優(yōu)越，更加人性化的城市SUV。,預(yù)熱期事件專業(yè)雜志媒體試乘試駕,公關(guān)推廣規(guī)劃,時(shí)間：2009年5月9、10

25、日 地點(diǎn)：北京 活動(dòng)主題： “全配置城市SUV駕駛訓(xùn)練營(yíng)”。 要求人員：專業(yè)汽車雜志媒體 試乘試駕內(nèi)容： 對(duì)媒體記者進(jìn)行越野駕駛專業(yè)培訓(xùn)、安排媒體采訪 試駕說(shuō)明會(huì)、發(fā)車儀式、試乘試駕、 媒體交流 長(zhǎng)城汽車高層深度專訪 媒體晚宴、動(dòng)態(tài)/靜態(tài)拍攝等,活動(dòng)形式,預(yù)熱期事件專業(yè)雜志媒體試乘試駕,公關(guān)推廣規(guī)劃,公關(guān)推廣規(guī)劃,推薦場(chǎng)地,金港汽車公園44越野賽道 金港越野賽道，全程1.3公里，現(xiàn)有：碎石路、Z字路、炮彈坑、Z字木、蹺蹺板、大石塊路、淺水區(qū)、硬石坡、側(cè)斜坡、硬石山、連坡路（駝峰）、單邊橋、雙邊橋、浮橋、鵝卵石路、深水區(qū)，16處障礙。 自2002年以來(lái)成功舉辦過(guò)“全國(guó)汽車場(chǎng)地越野錦標(biāo)賽（北京站）

26、”、“俱樂(lè)部杯南北越野對(duì)抗賽”等汽車越野賽。,預(yù)熱期事件專業(yè)雜志媒體試乘試駕,公關(guān)推廣規(guī)劃,預(yù)熱期事件專業(yè)雜志媒體試乘試駕,試駕賽道,A,背景分析,B,C,D,E,目 錄,產(chǎn)品定位,整體推廣策略,公關(guān)推廣規(guī)劃,A.1,A.2,公關(guān)推廣規(guī)劃,A.3,A.3,上市活動(dòng),后續(xù)事件傳播,前期預(yù)熱,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,平面網(wǎng)絡(luò)配合,事件營(yíng)銷組合,全配置概念 廣泛宣傳,上市活動(dòng),“全配置城市SUV”概念的一個(gè)爆破點(diǎn),吸引更多受眾的眼球，提高哈弗H5知名度是本次上市活動(dòng)的核心關(guān)鍵,利用哈弗H5激情上市活動(dòng)、全方位展示哈弗H5豐富配置，掀起一輪宣傳高潮,哈弗H5開啟家庭SUV新篇章,央視名嘴畢福劍發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)主持兼職銷售

27、，現(xiàn)場(chǎng)開賣長(zhǎng)城哈弗H5,核心事件,大明星嘉賓小沈陽(yáng)夫婦現(xiàn)場(chǎng)演繹哈弗家庭版不差錢,核心事件,畢福劍 小眼睛、大嗓門、口音重、愛搞怪畢福劍在這個(gè)流行“花樣美男”的時(shí)代的確顯得太另類了，不過(guò)有快樂(lè)驛站和星光大道，再加上原有的夢(mèng)想劇場(chǎng)，這位長(zhǎng)得頗“意外”的主持人成了央視三套出鏡率最高的主持人。談到為什么忽然變得這么“火”，老畢一臉壞笑：“可能大伙突然看出我漂亮來(lái)了?！?主持人推介,產(chǎn)品上市期新品上市發(fā)布會(huì),小沈陽(yáng) 2000年參加首屆本山杯二人轉(zhuǎn)大賽 獲銅獎(jiǎng) 2006年參加劉老根大舞臺(tái)二人轉(zhuǎn)大賽 獲季冠軍 2006年陰歷八月十五被趙本山收為徒弟 2007年12月初次登陸央視舞臺(tái)，在電視劇群英匯晚會(huì)中表演

28、了我要當(dāng)明星片段，獲得滿堂彩。 2009年1月24日終于參選中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，和老師趙本山同臺(tái)表演小品不差錢，獲得全國(guó)觀眾高聲叫好，紅遍全國(guó)。,嘉賓推介,核心事件,產(chǎn)品上市期新品上市發(fā)布會(huì),核心亮點(diǎn),畢福劍、小沈陽(yáng)再度聯(lián)手 哈弗H5版不差錢發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演繹 讓你了解幸福之家的男人要買什么車！,遙控中控鎖 防夾升降器+鎖車自動(dòng)閉窗 鍵控真皮方向盤 USB接口 電動(dòng)除霜雙曲率外后視鏡集成轉(zhuǎn)向燈 后窗熱線除霜 液壓助力轉(zhuǎn)向 電子開啟式后背門鎖 感應(yīng)式雨刷 電調(diào)自動(dòng)點(diǎn)亮大燈 折疊式遙控鑰匙 這些你都有嗎？,這些真的有！,設(shè)計(jì)對(duì)話,紅牌銷售員老畢,購(gòu)車小伙小沈陽(yáng),核心事件,產(chǎn)品上市期新品上市發(fā)布會(huì),

29、小：有CD嗎？ 畢：CD+DVD外加GPS，而且還是手觸地。 小：座椅是電動(dòng)的不？ 畢：前排六向可調(diào)真皮座椅+主駕電調(diào)，而且還帶加熱！ 小：你這車咋啥都有呢？ 畢：為車民服務(wù)嘛！ ?。何揖筒恍拍闵抖加校?ABS有嗎？ 畢：還送你EBD+TCS，德國(guó)博世的呢！ ?。好绹?guó)碩士也沒(méi)啥了不起地！ 畢： ?。耗氵@車挺貴吧？咱家不差錢，但是超過(guò)20萬(wàn)俺家媳婦就不讓買了，說(shuō)我敗家！ 畢：長(zhǎng)城絕對(duì)不差錢！11-16萬(wàn)，多種配置隨你選擇！ ?。簨屟?！那還等啥呀，piapia的去提車?。?通過(guò)對(duì)老畢和小沈陽(yáng)幽默搞笑的購(gòu)車對(duì)話設(shè)計(jì)，將哈弗H5的配置和性能逐一介紹給現(xiàn)場(chǎng)的觀眾,核心亮點(diǎn),設(shè)計(jì)對(duì)話,核心事件,產(chǎn)品上市期

30、新品上市發(fā)布會(huì),核心亮點(diǎn),核心事件,產(chǎn)品上市期新品上市發(fā)布會(huì),媒體來(lái)找茬互動(dòng)環(huán)節(jié),現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)媒體記者用10分鐘的時(shí)間對(duì)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示區(qū)的哈弗H5進(jìn)行配置尋找活動(dòng)，那位記者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)能找到哈弗H5沒(méi)有的配置即獲大獎(jiǎng)，同期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播的找配置活動(dòng)，任何網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連線找出哈弗H5沒(méi)有的配置同樣可以得到大獎(jiǎng)。,缶，瓦盆。是中國(guó)古老的打擊樂(lè)器，早在夏商時(shí)代就有了擊缶而歌的故事。北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，從全軍五個(gè)軍區(qū)抽調(diào)的2000多名官兵表演的開場(chǎng)戲擊缶而歌，震撼了世界，它向世人展現(xiàn)了中華民族最古老迎接貴賓的喜慶儀式； 在震撼的擊缶陣中，哈弗H5震撼亮相（見視覺(jué)創(chuàng)意）。,核心亮點(diǎn),核心事件,產(chǎn)品上市期

31、新品上市發(fā)布會(huì),活動(dòng)流程,核心事件,產(chǎn)品上市期新品上市發(fā)布會(huì),視覺(jué)創(chuàng)意,核心事件,產(chǎn)品上市期新品上市發(fā)布會(huì),核心活動(dòng),核心活動(dòng),核心活動(dòng),核心活動(dòng),核心活動(dòng),核心活動(dòng),公關(guān)推廣規(guī)劃,傳播目標(biāo),策略,上市期傳播,最大限度的吸引輿論和消費(fèi)者的關(guān)注； 全面闡述產(chǎn)品理念、定位和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。,傳播策略： 全面采用平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)等媒體、進(jìn)行大范圍覆蓋報(bào)道 報(bào)道形式： 電視/電臺(tái)新聞 大眾媒體 網(wǎng)絡(luò)專題,電波傳播形式展現(xiàn)新聞報(bào)道,邀請(qǐng)電視、電臺(tái)媒體到會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)親身感受陸風(fēng)品牌魅力； 結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，圍繞哈弗H5全配置城市SUV進(jìn)行新聞資訊報(bào)道。,公關(guān)推廣規(guī)劃,上市期傳播,電波傳播形式展現(xiàn)專題報(bào)道,結(jié)合活動(dòng)

32、主題，邀請(qǐng)媒體參與產(chǎn)品亮相活動(dòng)； 通過(guò)媒體互動(dòng)環(huán)節(jié)，親身感受哈弗H5全配置城市SUV的齊全配置； 結(jié)合哈弗H5上市活動(dòng)，全配置、城市SUV等進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道。,公關(guān)推廣規(guī)劃,上市期傳播,電波傳播形式展現(xiàn)高層專訪,邀請(qǐng)多家家專業(yè)媒體，從企業(yè)品牌、產(chǎn)品等不同角度采訪企業(yè)高層； 結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，配以哈弗H5產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，就哈弗H5上市預(yù)期等方面進(jìn)行專題報(bào)道。,公關(guān)推廣規(guī)劃,上市期傳播,專業(yè)網(wǎng)站,門戶網(wǎng)站,官方網(wǎng)站,全方位的現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道，實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果,上市會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播,公關(guān)推廣規(guī)劃,上市期傳播,哈弗H5今日全國(guó)同步上市 全配置城市SUV：長(zhǎng)城汽車哈弗H5 ,哈弗H5上市信息 哈弗H5產(chǎn)品信息 哈弗H5產(chǎn)

33、品定位,中央、財(cái)經(jīng)類媒體 中央、地方門戶網(wǎng)站,哈弗H5的市場(chǎng)策略 長(zhǎng)城汽車在國(guó)內(nèi)城市SUV市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃,哈弗H5出擊 城市SUV市場(chǎng)面臨變局 哈弗H5與眾不同襲來(lái) 城市SUV廠商倍感壓力,中央、地方大眾/娛樂(lè)平面媒體、財(cái)經(jīng)類媒體 中央、地方門戶網(wǎng)站,傳播內(nèi)容,稿件標(biāo)題,發(fā)布媒體,上市會(huì)平面?zhèn)鞑?公關(guān)推廣規(guī)劃,上市期傳播,現(xiàn)場(chǎng)連線報(bào)道： 利用活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)連線，第一時(shí)間報(bào)道活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的情況，配以現(xiàn)場(chǎng)嘉賓人物講解/訪談，現(xiàn)場(chǎng)同步傳遞此次活動(dòng)和哈弗H5的介紹等 新聞報(bào)道： 對(duì)哈弗H5上市活動(dòng)事件進(jìn)行報(bào)道，借助新聞、資訊良好的可信度，加大受眾對(duì)所宣傳車型信息的信任度 專題報(bào)道： 將哈弗H5的信息、技術(shù)人員的

34、介紹制作為專題，進(jìn)行有針對(duì)性、有傾向性的報(bào)道。,上市會(huì)電臺(tái)傳播,公關(guān)推廣規(guī)劃,上市期傳播,A,背景分析,B,C,D,E,目 錄,產(chǎn)品定位,整體推廣策略,公關(guān)推廣規(guī)劃,A.1,A.2,公關(guān)推廣規(guī)劃,A.3,A.3,上市活動(dòng),后續(xù)事件傳播,前期預(yù)熱,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,傳播目標(biāo),策略,深入傳播哈弗H5全配置城市SUV產(chǎn)品定位和特有技術(shù)； 全面闡述哈弗H5全配置城市SUV的產(chǎn)品價(jià)值，提高市場(chǎng)認(rèn)知； 增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)哈弗H5全配置城市SUV產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，提升產(chǎn)品形象。,傳播策略： 借助媒體對(duì)哈弗H5全配置城市SUV上市的關(guān)注，通過(guò)評(píng)論、產(chǎn)品深度報(bào)道深入傳播奇駿的產(chǎn)品USP。 媒體選擇： 平面/網(wǎng)絡(luò)：產(chǎn)品新聞 區(qū)域

35、大眾媒體：試駕 專題 輿論領(lǐng)袖、明星博客 電影植入傳播,公關(guān)推廣規(guī)劃,后續(xù)期傳播,公關(guān)推廣規(guī)劃,后續(xù)期事件名人試乘試駕,幸福之家大明星 小沈陽(yáng) 小沈陽(yáng)原名沈鶴，1981年5月出生于開原市一個(gè)貧苦的農(nóng)民家庭。高中畢業(yè)以后，他進(jìn)入鐵嶺縣藝術(shù)團(tuán)學(xué)習(xí)“二人轉(zhuǎn)”表演。19歲時(shí)，他和搭檔沈春陽(yáng)在舞臺(tái)上相知相戀，他為了她改名為“小沈陽(yáng)”。兩人剛開始相戀，小沈陽(yáng)就把錢交給對(duì)方掌管，是個(gè)好男人。小沈陽(yáng)紅了，但沒(méi)有忘記老婆的功勞。在春晚后臺(tái)，他和老婆還臉貼臉秀恩愛。,公關(guān)推廣規(guī)劃,后續(xù)期事件名人試乘試駕,自由之家大男孩 真冠軍 2002年 荷蘭公開賽、埃及公開賽男單冠軍、男雙第三 ； 2003年 克羅地亞公開賽男

36、單冠軍； 2003年 亞錦賽男團(tuán)冠軍、男單冠軍； 2003年 中國(guó)公開賽男單亞軍、男雙亞軍（與孔令輝）； 2003年 全國(guó)錦標(biāo)賽男單冠軍、男雙冠軍（與孔令輝）； 2003年 國(guó)際乒聯(lián)職業(yè)巡回賽總決賽男單冠軍； 2004年 希臘公開賽男單冠軍； 2004年 第47屆團(tuán)體世乒賽男團(tuán)冠軍； 2004年 奧運(yùn)會(huì)男單亞軍，世界杯第三名； 2005年 亞洲杯男單冠軍， 2005年 48屆世乒賽男雙冠軍，世界杯男單亞軍； 2006年 國(guó)際乒聯(lián)職業(yè)巡回賽總決賽男單冠軍； 2007年 世界杯男子單打冠軍； 2008年 排名世界第一位； 2008年 第29屆奧運(yùn)會(huì)乒乓球男子團(tuán)體冠軍； 2008年 第29屆奧運(yùn)會(huì)乒

37、乓球男子單打亞軍。,哈弗H5,幸福家庭哈弗H5,自由家庭哈弗H5,哈弗H5,時(shí)間：2009年6月6日 集合地點(diǎn)： 設(shè)置在距離名人住址較近的高檔社區(qū)外 拍照 名人正式試車前，由媒體記者為名人與哈弗H5合影 要素： 媒體拍照以名人及哈弗H5為主體，背景選擇較高檔的社區(qū)外觀，以體現(xiàn)出名人以家庭成員身份試車的概念。 工作人員于名人試車前向名人講解新哈弗H5特點(diǎn)及行車注意事項(xiàng) 如名人不原自駕哈弗H5前往正式試車地點(diǎn)，可由工作人員駕駛哈弗H5 ，趕往正式試車地點(diǎn),公關(guān)推廣規(guī)劃,后續(xù)期事件名人試乘試駕,北京拉斐特城堡酒店位于昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)，比鄰風(fēng)景秀麗的溫榆河。是按照五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建造的高檔商務(wù)度假酒店。酒店由

38、主城堡、東西配樓、模紋花壇、酒文化廣場(chǎng)組成，總建筑面積2.4萬(wàn)平方米。清澈的人工河流環(huán)繞在古堡周邊，綠樹、草坪、葡萄園、花圃將美麗的拉斐特城堡裝扮得生機(jī)盎然。,試駕地點(diǎn)：北京拉斐特城堡,公關(guān)推廣規(guī)劃,后續(xù)期事件名人試乘試駕,公關(guān)推廣規(guī)劃,后續(xù)期事件名人試乘試駕,前往試駕地點(diǎn)路線：,路況：高等級(jí)柏油路面（高速公路）占整條線路的95以上 里程：約35公里 行車時(shí)間：3050分鐘 路線：北四環(huán)京承高速公路燕丹/后沙峪出口出收費(fèi)站右轉(zhuǎn)10米，見第一個(gè)紅綠燈左轉(zhuǎn)，前行有路標(biāo)提示。,公關(guān)推廣規(guī)劃,后續(xù)期事件全國(guó)區(qū)域大眾媒體及消費(fèi)者深度試乘試駕,1,2,3,4,試駕溝通會(huì) 產(chǎn)品參數(shù)及數(shù)據(jù)公布、 試駕主題及概

39、念講解、 熟悉路書及意見反饋,活動(dòng)構(gòu)成,深度試駕 每輛乘坐3位媒體和1位安全員、 每輛車配備路書及試駕手冊(cè)、 通過(guò)工作車引導(dǎo)前往下一地點(diǎn)、 中途安排更換駕駛員時(shí)間，讓符合條件的媒體都進(jìn)行駕駛體驗(yàn),特色晚宴 特色場(chǎng)地安排、個(gè)性環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)帶給媒體不同感受,自然風(fēng)情體驗(yàn) 區(qū)域自然風(fēng)光體驗(yàn),全國(guó)區(qū)域深度試乘試駕,活動(dòng)宗旨,公關(guān)推廣規(guī)劃,全國(guó)區(qū)域大眾媒體及消費(fèi)者深度試乘試駕,公關(guān)推廣規(guī)劃,后續(xù)期事件全國(guó)區(qū)域大眾媒體及消費(fèi)者深度試乘試駕,公關(guān)推廣規(guī)劃,后續(xù)期事件全國(guó)區(qū)域大眾媒體及消費(fèi)者深度試乘試駕,建議試駕過(guò)程中，陪駕人員持核心傳播信息與媒體人員詳細(xì)溝通哈弗H5全配置城市SUV產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、品牌歷史、

40、品牌文化。,培養(yǎng)媒體記者對(duì)哈弗H5全配置城市SUV的產(chǎn)品認(rèn)知度； 加深媒體記者對(duì)哈弗H5全配置城市SUV的產(chǎn)品印象； 闡釋哈弗H5全配置城市SUV與自由家品牌公關(guān)形象的聯(lián)系。,媒體溝通方式：試駕 溝通資料：產(chǎn)品資料袋、 核心傳播信息 參與人：媒體記者+際恒工作人員+經(jīng)銷商人員（銷售代表）,試駕過(guò)程媒體溝通,試駕過(guò)程媒體溝通目的,試駕過(guò)程媒體溝通方式,活動(dòng)要素,公關(guān)推廣規(guī)劃,后續(xù)期事件全國(guó)區(qū)域大眾媒體及消費(fèi)者深度試乘試駕,活動(dòng)要素,區(qū)域經(jīng)銷商媒體公關(guān)培訓(xùn),培訓(xùn)講師： 各區(qū)域際恒陪乘人員 參與人： 各區(qū)域經(jīng)銷商媒體負(fù)責(zé)人 培訓(xùn)時(shí)間： 區(qū)域媒體試駕結(jié)束 培訓(xùn)內(nèi)容： 媒體公關(guān)要?jiǎng)?wù) 媒體維護(hù)步驟及方式

41、危機(jī)事件預(yù)防,公關(guān)推廣規(guī)劃,后續(xù)期事件全國(guó)區(qū)域大眾媒體及消費(fèi)者深度試乘試駕,活動(dòng)要素,建議試駕區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)公關(guān)傳播的相關(guān)人員能夠在區(qū)域試駕結(jié)束后，與試駕媒體又一次深入溝通。,溝通試駕感想，傳播哈弗H5全配置城市SUV希望傳播的核心思想； 便于日后經(jīng)銷商對(duì)哈弗H5全配置城市SUV產(chǎn)品進(jìn)行媒體宣傳； 便于危機(jī)公關(guān)的獲悉與解決。,媒體溝通方式：晚宴 溝通時(shí)間：區(qū)域試駕結(jié)束日 參與人：試駕區(qū)域所有試駕媒體+區(qū)域經(jīng)銷商VIP,試駕區(qū)域媒體經(jīng)銷商溝通,試駕區(qū)域媒體經(jīng)銷商溝通目的,試駕區(qū)域媒體經(jīng)銷商溝通方式,公關(guān)推廣規(guī)劃,后續(xù)期事件哈弗H5“自由家”全國(guó)家庭節(jié)油大賽,進(jìn)一步突出哈弗H5是節(jié)油的SUV這一鮮

42、明的特性； 通過(guò)綜合性的比賽項(xiàng)目設(shè)置,挖掘哈弗H5分別與“SUV”、“轎車”在性能方面的比較優(yōu)勢(shì)，突顯哈弗H5節(jié)油性、舒適、操控性、配置豐富等方面的綜合特點(diǎn)，提升哈弗H5的市場(chǎng)占有率和品牌信心，打造品牌核心優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售； 通過(guò)哈弗H5能驅(qū)能省挑戰(zhàn)賽預(yù)賽在全國(guó)范圍內(nèi)的展開，終端更有吸引力的促銷活動(dòng)來(lái)提高到店率，進(jìn)而繼續(xù)保持哈弗全系銷量的快速增長(zhǎng)；,公關(guān)推廣規(guī)劃,后續(xù)期事件哈弗H5“自由家”全國(guó)家庭節(jié)油大賽,97,傳播策略,節(jié)油品牌化,傳播內(nèi)容,傳播形式,電視,平面,網(wǎng)絡(luò),節(jié)油白皮書 長(zhǎng)城在降低油耗方面的進(jìn)程和成果 長(zhǎng)城未來(lái)的節(jié)油舉措,哈弗H5與獅跑油耗對(duì)比（逍客、圣達(dá)菲） 哈弗H5與城市S

43、UV車型的油耗對(duì)比（途勝） 哈弗H5與轎車的油耗對(duì)比（伊蘭特、凱越）,長(zhǎng)城汽車用戶五年節(jié)油體驗(yàn) 長(zhǎng)城用戶節(jié)油寶典 長(zhǎng)城用戶節(jié)油挑戰(zhàn)賽成績(jī),新聞報(bào)道,車主調(diào)查/證言,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,論壇,圖片及視頻傳播,專業(yè)記者試駕哈弗H5的節(jié)油性 明星賽車手試駕哈弗H5的節(jié)油性 哈弗H5的節(jié)油技術(shù)面面談,新聞報(bào)道,常規(guī)稿件傳播,借對(duì)手說(shuō)話,讓專家說(shuō)話,讓用戶說(shuō)話,自主品牌在節(jié)油性能上的杰出表現(xiàn),用血統(tǒng)說(shuō)話,專題我選我車,圖片及視頻傳播,博客,論壇,常規(guī)新聞傳播,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),專題車型之間,博客,參與媒體選題,媒體合作,參與網(wǎng)站選題,高層訪談,專家專訪,知名車手博客,公關(guān)推廣規(guī)劃,后續(xù)期事件哈弗H5“自由家”全國(guó)家庭節(jié)油

44、大賽,哈弗H5全配置城市SUV”自由家黃金節(jié)油挑戰(zhàn)賽”,“節(jié)一克油 送一克金”黃金節(jié)油,2009年7月,征集老用戶及潛在用戶舉行場(chǎng)地節(jié)油賽，經(jīng)過(guò)專業(yè)車手測(cè)試后給出一個(gè)在規(guī)定的路程內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)耗油量，參賽選手若在同一路段內(nèi)行車耗油量低于主辦方公布的標(biāo)準(zhǔn)耗油量，則“節(jié)一克油，送一克金”。,展現(xiàn)哈弗H5全配置城市SUV貴如黃金般的節(jié)油價(jià)值,活動(dòng)主題,活動(dòng)時(shí)間,活動(dòng)內(nèi)容,活動(dòng)價(jià)值,全國(guó),活動(dòng)地點(diǎn),以區(qū)域經(jīng)銷商為核心,配合區(qū)域媒體宣傳,活動(dòng)對(duì)象,活動(dòng)名稱,公關(guān)推廣規(guī)劃,后續(xù)期事件哈弗H5“自由家”全國(guó)家庭節(jié)油大賽,哈弗H5全配置城市SUV”自由家黃金節(jié)油挑戰(zhàn)賽總結(jié)賽”,“巔峰對(duì)決”哈弗H5全配置城市SUV自由

45、家黃金節(jié)油總決賽,2009年8月,哈弗H5全配置城市SUV自由家黃金節(jié)油全國(guó)挑戰(zhàn)賽區(qū)域冠軍齊聚北京進(jìn)行節(jié)油挑戰(zhàn)賽總決賽，決出節(jié)油黃金王。,提升品牌價(jià)值，加強(qiáng)長(zhǎng)城品牌的節(jié)油理念,活動(dòng)主題,活動(dòng)時(shí)間,活動(dòng)內(nèi)容,活動(dòng)價(jià)值,北京,活動(dòng)地點(diǎn),媒體、目標(biāo)受眾,活動(dòng)對(duì)象,活動(dòng)名稱,公關(guān)推廣規(guī)劃,后續(xù)期事件哈弗H5終端訂車有好禮活動(dòng),哈弗H5全配置城市SUV”終端訂車有好禮活動(dòng),“晚一天拿到多一份驚喜”,2009年6月2009年8月,反在終端訂購(gòu)哈弗H5全配置城市SUV的客戶，均可享受晚提一天車，多收一份禮活動(dòng)，終端經(jīng)銷商每晚交一天車，即送訂購(gòu)用戶相應(yīng)的禮品，時(shí)間越長(zhǎng)，禮品越大。,防止哈弗H5訂單流失，促進(jìn)終

46、端銷售,活動(dòng)主題,活動(dòng)時(shí)間,活動(dòng)內(nèi)容,活動(dòng)價(jià)值,全國(guó),活動(dòng)地點(diǎn),以區(qū)域經(jīng)銷商為核心,配合區(qū)域媒體宣傳,活動(dòng)對(duì)象,活動(dòng)名稱,A,B,C,D,E,背景分析,產(chǎn)品定位,整體推廣策略,公關(guān)推廣規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,A.1,A.2,網(wǎng)絡(luò)傳播 環(huán)境分析,A.3,際橫眼中的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,目 錄,哈弗H5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,面對(duì)“人人皆記者”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們?nèi)缏谋”?面對(duì)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，我們舉棋不定， 然，深入洞察網(wǎng)絡(luò)真諦，有效把控輿論導(dǎo)向，則網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于威脅,網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境分析,數(shù)據(jù)顯示，20%的網(wǎng)民會(huì)討論或關(guān)注汽車行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)已成為大眾主動(dòng)獲取汽車信息的主要渠道之一。 上市僅半年的逍客成為網(wǎng)民最關(guān)注度的SUV；而注

47、重網(wǎng)絡(luò)傳播的寶馬1系、馬自達(dá)6等車系也在同類產(chǎn)品中更受關(guān)注。對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)的力量可見一斑。,CNNIC顯示，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)2.98億，躍居世界第一位。 其中18-35歲的網(wǎng)民占總數(shù)的63%，這表明網(wǎng)絡(luò)受眾和汽車消費(fèi)者具有高度的吻合性。,CNNIC發(fā)布2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告,CNNIC發(fā)布2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告,網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境分析,數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢集團(tuán),網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境分析,受眾了解產(chǎn)品信息的渠道已發(fā)生了顯著變化！,市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sinomonitor International對(duì)1200位消費(fèi)者和400位營(yíng)銷者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)成 為用戶了解產(chǎn)品信息的最主要渠道。,CN

48、NIC發(fā)布2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告顯示：互聯(lián)網(wǎng)成為最大品牌認(rèn)知渠道。,網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境分析,社區(qū)網(wǎng)友的意見對(duì)網(wǎng)民購(gòu)買行為產(chǎn)生直接影響，其中有61.7%的網(wǎng)民在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)首先考慮社區(qū)網(wǎng)友的意見； 社區(qū)針對(duì)性強(qiáng)、黏性高且互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)決定了社區(qū)具有非常高的營(yíng)銷價(jià)值。,網(wǎng)民消費(fèi)行為深受口碑傳播的影響,網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境分析,隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前已經(jīng)形成了平臺(tái)多樣化，網(wǎng)民個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此，單純選擇某一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，我們需要的是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷！,網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境分析,A,B,C,D,E,背景分析,產(chǎn)品定位,整體推廣策略,公關(guān)推廣規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,A.1,A.2,網(wǎng)絡(luò)傳

49、播 環(huán)境分析,A.3,際橫眼中的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,目 錄,哈弗H5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,際橫眼里的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,終階：銷量倍增,第三階：品牌認(rèn)可,第二階：產(chǎn)品認(rèn)同,第一階：形成認(rèn)知,際恒認(rèn)為：優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，能讓消費(fèi)者對(duì)被營(yíng)銷品從對(duì)起產(chǎn)品的認(rèn)知到認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)到對(duì)品牌的認(rèn)可，最終讓產(chǎn)品銷量倍增。通過(guò)這四個(gè)階段的營(yíng)銷，用戶的忠實(shí)度將十分穩(wěn)固。,際橫眼里的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,各類平臺(tái)營(yíng)銷手段展現(xiàn)形式,圖文傳播,顯著報(bào)道 網(wǎng)絡(luò)專題,人際圈,IM傳播,SEM優(yōu)化及管理,網(wǎng)絡(luò)視頻,人物訪談,網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),BBS BLOG SNS,QQ MSN Skype Lava-Lava,百度 Google Sogou,播客 Flash 小游戲,視頻報(bào)

50、道 圖文報(bào)道,媒體合作 活動(dòng)植入,焦點(diǎn)圖片 顯著文字鏈,網(wǎng)友互動(dòng) 話題炒作 輿論引導(dǎo),頭像 魔法表情 傳情動(dòng)漫 特色背景,競(jìng)價(jià)排名 關(guān)鍵詞條 百科,小視頻 Flash動(dòng)畫 趣味游戲,視頻傳播 圖片+文字,專題活動(dòng) 專區(qū)活動(dòng) 植入活動(dòng),際橫眼里的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求,品牌！ 產(chǎn)品！ 用戶！,所有的壓力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能幫您化解，所有的目的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能幫您達(dá)到！,際橫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常規(guī)進(jìn)程,際恒根據(jù)客戶不同的傳播訴求，以不同的營(yíng)銷手段，結(jié)合不同的營(yíng)銷平臺(tái)和不同的展現(xiàn)形式，分階分步進(jìn)行有序的營(yíng)銷傳播，四個(gè)不同相輔相成互相支撐，才是真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。,A,B,C,D,E,背景分析,產(chǎn)品定位,整體推廣策

51、略,公關(guān)推廣規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,A.1,A.2,網(wǎng)絡(luò)傳播 環(huán)境分析,A.3,哈弗H5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,際橫眼中的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,目 錄,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播中，以哈弗H5配置全，性價(jià)比高為主要訴求點(diǎn)， 搭配互動(dòng)的線上活動(dòng)與新穎的網(wǎng)絡(luò)置入進(jìn)行有效的營(yíng)銷推廣。,哈弗H5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃,主題事件：汽車也能網(wǎng)上賣？哈弗H5網(wǎng)絡(luò)拍賣驚艷亮相 活動(dòng)時(shí)間：哈弗H5正式上市后一周內(nèi) 活動(dòng)設(shè)置：選擇當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)主流電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行哈弗H5網(wǎng)上拍賣，低價(jià)起拍，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注及參與度，從而達(dá)到哈弗H5賣點(diǎn)有效傳播,哈弗H5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)拍賣,主題事件：大家一起來(lái)找茬！ 活動(dòng)時(shí)間：哈弗H5正式上市后一周內(nèi) 活動(dòng)設(shè)置：國(guó)內(nèi)上市的任何一款15萬(wàn)以

52、下的汽車配置，對(duì)方有而哈弗H5沒(méi)有的，找到一樣就有獎(jiǎng)品！,哈弗H5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃精彩活動(dòng),主題事件：新穎的元素植入，讓網(wǎng)友眼前一亮！ 活動(dòng)時(shí)間：哈弗H5正式上市后一周內(nèi) 傳播設(shè)置：借助網(wǎng)友常用的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，將哈弗H5的元素進(jìn)行植入，引發(fā)網(wǎng)友好奇心，形成網(wǎng)友自主關(guān)注和自發(fā)傳播。,哈弗H5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃元素植入,消費(fèi)者：等車等到我心碎,經(jīng)銷商：客戶流失我心痛,制造商：情況明了我心急,從際恒長(zhǎng)期服務(wù)于汽車企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，客戶訂車后，交車時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致客戶流失是新車上市遇到的關(guān)鍵問(wèn)題。,哈弗H5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃訂單解決方案,針對(duì)新車預(yù)定出現(xiàn)的問(wèn)題，際恒經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后提出解決辦法：用戶訂車以后，在等待交車時(shí)間內(nèi)可加入積分概念，用戶每等待一天，可獲得一定的積分，積分可用于兌換車的選配產(chǎn)品或者車內(nèi)配飾，甚至可以折合成現(xiàn)金在車價(jià)基礎(chǔ)上直減。,引用積分系統(tǒng)以后，一方面會(huì)讓客戶產(chǎn)生提前訂車的想法，另一方面在等待過(guò)程能得到實(shí)惠，因此能產(chǎn)生較強(qiáng)的粘合度，防止客戶流失。 同時(shí)，通過(guò)積分手段增加用戶粘合度和關(guān)注度，