椰島海王酒新品牌策略案.ppt

1、1,椰島海王酒 品牌營銷策劃案,機密材料，外傳必究,客戶：海南椰島 提出：盛初咨詢 時間：2008年10月,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,2,保健酒品牌格局檢索 椰島海王酒品牌要素分析 椰島海王酒品牌差異化重塑 椰島海王酒新品牌策略 椰島海王酒新品牌概念推廣,目錄,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,3,保健酒業(yè)進入品牌化發(fā)展的新階段：2007年9月中國勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒等幾個知名保健酒品牌成功榮膺中國名牌稱號。 2007年始，整個行業(yè)品牌發(fā)展開始急速擴張，包括五糧液，茅臺等大集團陸續(xù)進入保健酒市場，眾多中小雜牌也一擁而入，保健酒市場泥沙俱下，魚龍混雜 2

2、007年，勁酒做為行業(yè)老大，進入高速發(fā)展時期，逐步擴大分額。勁酒在即飲保健酒市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位日益確立，也成為椰島海王酒在保健酒市場的最大也是主要競爭對手 椰島海王酒，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。開始由禮品市場進入餐館消費，實現(xiàn)全國布局。寧夏紅全面衰落，致中和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型日漸忽略保健酒市場。張裕三鞭酒和谷嶺神依然堅持根據(jù)地政策。 保健灑市場進入快速發(fā)展期：關(guān)注健康意識，多年來的市場培育已見成效，健康意識在消費者心中根深蒂固，保健酒市場需求總量每年以30%的速度遞增,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4,保健酒品牌格局檢索 椰島海王酒品牌要素分析 椰島海王酒品牌差異化重塑 椰島海王酒新品牌策略 椰島海王

3、酒新品牌概念推廣,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,5,盛初觀點：品牌核心價值的提煉必須從消費者、競爭者、品牌自身三方面分析,品牌核心價值,自身分析,消費者分析,競爭者分析,品牌核心價值的提煉必須基于三個方面的思考： 競爭者的思考 解決差異性的問題 提煉的品牌核心必須是可以有效區(qū)隔競爭對手的 消費者的思考 解決有效性的問題 提煉的品牌核心必須是符合消費者保健酒消費的心理和動機的 品牌自身的思考 解決可支撐性的問題 提煉的品牌核心必須是基于自身的優(yōu)勢資產(chǎn)或品牌聯(lián)想的,品牌核心價值分析模型,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,6,競爭者分析,自身分析,消費者分析,品牌核心,品牌核

4、心價值分析模型,當(dāng)前即飲保健酒市場中國勁酒一家獨大，是椰島海王酒最大競爭對手：,廣告訴求： 勁酒雖好，可不要貪杯噢保健酒品類主張與勁酒品類主張完美結(jié)合，亦有情感層面的引導(dǎo) （查看） 常喝勁酒，精神抖擻性暗示 勁酒，保健酒品類獨占訴求（查看） 勁酒，可以冰著喝飲用創(chuàng)新訴求（查看） 08年的新廣告：勁牌原酒生態(tài)園、純糧釀造、精選地道產(chǎn)地藥材、指紋圖譜檢測、三十萬級等基于消費者對食品安合重視程度提高的社會大背景及保健酒此類對安全有特殊要求的品類前提下，塑造品質(zhì)專家形象及強調(diào)品質(zhì)安全。亦反映出勁酒要向高端拔高的趨勢（查看）,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,7,第一階段：情感+功能（性暗示）

5、 “勁酒雖好，可不要貪杯噢”（女性道出） 第二階段：保健功能（擺脫補酒概念） “勁酒雖好，可不要貪杯噢”（男性道出，配合阻止倒酒的動作） 第三階段：謀求行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化訴求（強調(diào)品質(zhì)安全，解釋保健酒標(biāo)準(zhǔn)，即設(shè)法將勁酒標(biāo)準(zhǔn)套入保健酒標(biāo)準(zhǔn)） 對產(chǎn)地、工藝等的描述,勁酒進入保健酒行業(yè)較早，從99年開始進行品牌訴求，能做到長時間、全國、各渠道保持一個聲音，使達到品牌效果的累積。 “保健功能”這一品牌核心價值被先行者勁酒所近乎獨占。隨著勁酒的品牌延伸，相當(dāng)程度上，勁酒成為保健型白酒的代名。而對比之下，椰島海王酒資源較為分散，未形成有效的品牌合力,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,8,競爭者分析,自身

6、分析,消費者分析,品牌核心,品牌核心價值分析模型,自身品牌資產(chǎn)及品牌聯(lián)想分析,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,9,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,10,依托椰島鹿龜酒長期以來的廣告，以及近年來椰島海王酒在各地市場終端大力開展促銷及宣傳活動，椰島海王酒在保健酒市場還是具有一定口碑及實際銷量的 當(dāng)前由于競爭對手，特別是勁酒對保健酒品類訴求的強力獨占，椰島海王酒作為“保健酒”的品牌核心價值相對模糊 競爭者已經(jīng)占據(jù)品類認(rèn)知的先機，同時又謀求行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化訴求，日益成為“保健酒”代名詞，目前，對于椰島海王酒來說，留存在消費者心中獨特的位置正日益受到擠壓，沒有行之有效的差異化品牌途徑。

7、,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,11,分析： 長期以來，椰島海王酒缺乏一個統(tǒng)一的聲音面對市場、面對競爭者、面對消費者，以分散的零亂的形象出現(xiàn)，而失去了建立強有力的品牌形象及輸出品牌價值的機會 由于勁酒相關(guān)訴求的延伸，保健功能已經(jīng)近乎為勁酒所獨占，椰島海王酒面臨尷尬局面，品牌核心價值極度缺乏差異化，椰島海王酒在消費者心目中的特有位置受到擠壓，消費者品牌認(rèn)知模糊。,謀求品牌差異化是當(dāng)務(wù)之急！以品牌差異化使椰島海王酒從勁酒的陰影中脫離出來，以差異化形象重新占據(jù)消費者心中位置，繼之以傳播塑造的統(tǒng)一聲音，樹立起椰島長期的鮮明的累積性的品牌形象！ 決策的時間在此階段重要性高于決策質(zhì)量！,管理

8、資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,12,競爭者分析,自身分析,消費者分析,品牌核心,品牌核心價值分析模型,白酒的飲用消費多集中于男性，以商務(wù)、朋友宴請與自飲小酌為主要消費形態(tài)，而保健酒在商務(wù)和政務(wù)上的消費表現(xiàn)較差，一般來說不承擔(dān)交際功能 原因何在？ 主觀上： 保健酒價格較低，承載不了社交要求 長期俗成，保健酒多具有性暗示意 味，難上大雅之堂 客觀上： 當(dāng)前絕大部分保健酒價格較低，其價格空間不足以支撐進店，因此，無法進入酒店渠道，從而失去進入商政交際圈機會,消費者心理洞察1,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,13,消費者心理洞察2,保健酒最初市場切入點：白酒替代品 白酒需求成熟，

9、但飲用弊端也很明顯，消費者無法放棄對白酒飲用的追求，而保健酒與白酒度數(shù)相近，酒基相同，在一定程度上可形成對白酒的替作用。 從產(chǎn)品面說，保健酒符合白酒口味特點，滿足傳統(tǒng)要求；而從功效與消費心理上來說，保健酒具有保健功能，兼顧消費者不傷身甚至滋補身體的心理需求。 既過酒癮，又補身體，是消費者魚與熊掌兼得心理的滿足者 品類獨特飲用方式及獨特規(guī)格，使保健酒天然具有控制攝入量的優(yōu)勢 保健酒多為低度，125ML小瓶裝。與白酒代表兩種飲用方式，保健更象分餐式。 度數(shù)低，不易喝醉，小瓶裝，不易喝多 消費者選擇保健酒，便選擇了給自己有益心理暗示 選擇保健酒，便先選擇了保健前提，同時保健酒整體品類長期宣傳勿過量喝

10、酒,市場日益擴大，對健康的需求是不可阻擋的洪流，消費者對于保健酒的接受度必然日益上升,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,14,競爭者分析,自身分析,消費者分析,品牌核心,品牌核心價值分析模型,品牌新核心價值的挖掘,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,15,保健酒品牌格局檢索 椰島海王酒品牌要素分析 椰島海王酒品牌差異化重塑 椰島海王酒新品牌策略 椰島海王酒新品牌概念推廣,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,16,關(guān)于差異化區(qū)隔的有效性考量,區(qū)隔不是細(xì)分 基于保健酒已經(jīng)呈現(xiàn)多層次品牌結(jié)構(gòu)，還有像五糧液、茅臺等重金介入，而且勁酒依然獨霸著保健酒行業(yè)的規(guī)則的市場現(xiàn)狀。如果我

11、們再去做一種差異化的細(xì)分只會將蛋糕做小，所以我們進行差異化概念重塑的前提是區(qū)隔而非細(xì)分。 形成標(biāo)準(zhǔn) 差異化區(qū)隔能夠極大形成競爭力的是通過自己規(guī)則的制定形成標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)能夠有效地在消費者中造成影響，差異化區(qū)隔的目的正是成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)新內(nèi)容的制定者。 與品牌形成有效關(guān)聯(lián) 在新標(biāo)準(zhǔn)的核心概念訴求中，要與品牌自身的資源形成有效關(guān)聯(lián)，只有源自品牌獨有的資源的差異化區(qū)隔方才能真正構(gòu)筑成有效的壁壘。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,17,差異化塑造的基本點,椰島海王酒：實現(xiàn)品牌優(yōu)勢差異化,既然我們已經(jīng)無法從傳統(tǒng)保健酒的角度來切入自身差異化訴求，換句話說，我們無法從勁酒所營造的保健酒概念中尋求到機

12、會，那么，我們的機會在于通過海王酒的方式來講與勁酒的同樣的行業(yè)范疇。也就是說通過另外一個方式來詮釋保健酒并形成自己的差異化。,品牌優(yōu)勢差異化正是對于椰島海王酒自身的優(yōu)勢資源來進行價值鏈接和延伸。我們基于概念區(qū)隔的挖掘要在充分考量椰島海王酒所能帶給消費者對于保健酒形成獨有的關(guān)聯(lián)到海王酒的新認(rèn)知、新觀念、新價值點。 純粹為了差異而進行的表面上的差異沒有任何意義！ 只有在對自身優(yōu)勢進行充分挖掘的基礎(chǔ)上建立起來的差異才具有獨特的競爭優(yōu)勢！,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,18,椰島海王酒差異化概念塑造的兩種方式,基于區(qū)域性 椰島海王酒產(chǎn)地為海南島，海南作為中國寶島，其區(qū)域的生態(tài)環(huán)境及所瀕臨

13、的海洋環(huán)境都將引起消費者諸多的正面聯(lián)想?；趨^(qū)域化的塑造，也能夠與海王酒本身名稱所帶來的價值點進行鏈接。 基于傳統(tǒng)概念的延伸 在勁酒的傳導(dǎo)下，傳統(tǒng)的保健酒，是以山藥材等植物性藥材為料的具有滋補養(yǎng)身功能的酒。而海王酒在材料上與傳統(tǒng)的保健酒是有根本區(qū)別的，而海蛇與牡蠣所生存的環(huán)境深海也能夠形成消費者有關(guān)產(chǎn)品價值的聯(lián)想。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,19,方案一,基于傳統(tǒng)概念延伸的差異化概念塑造,主推方案,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,20,概念延伸塑造與椰島海王酒優(yōu)勢資源有效性檢索,概念延伸的差異化塑造，其塑造的基本前提在于將基于傳統(tǒng)概念的保健酒概念進行延伸，并與椰島

14、海王酒形成有效的價值點關(guān)聯(lián)。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,21,概念延伸化塑造,椰島海王酒，中國原生態(tài)保健酒,區(qū)域性塑造有效元素聚焦,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,22,方案二,基于區(qū)域性的差異化概念塑造,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,23,區(qū)域性塑造與椰島海王酒優(yōu)勢資源有效性檢索,通過區(qū)域性塑造，能夠形成對于傳統(tǒng)概念的有效區(qū)隔，對于消費者而言需要能夠形成其對傳統(tǒng)保健酒概念基于區(qū)域性的全新認(rèn)知，換句話說，這種區(qū)域性是有別于甚至超越消費者對于以往區(qū)域的認(rèn)知的。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,24,區(qū)域性差異化塑造,椰島海王酒，海洋型保健酒

15、,區(qū)域性塑造有效元素聚焦,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,25,在新的塑造方式上，通過定位式的品牌訴求，解決了消費者為什么信賴同時，我們需要從品牌形象化角度建立及引導(dǎo)消費者產(chǎn)生偏好的情感支持。,椰島海王酒品牌形象化訴求,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,26,品牌形象化訴求的核心價值元素,中國原生態(tài),自然,活力,綠色,天然,關(guān)愛,生物,享受,環(huán)境,健康,精華,功效,關(guān)聯(lián)椰島海王酒與消費者的核心價值元素是什么？我們能否通過一個具象的元素， 來形象化傳達海洋型保健酒或中國原生態(tài)保健酒的獨有概念價值。,我們以理性訴求“海洋型”及“中國原生態(tài)”為出發(fā)點延展思維，最終尋求到能夠共同

16、關(guān)聯(lián)到消費者關(guān)于新品牌概念塑造的核心價值訴求元素： 深海精華,海洋型,深海,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,27,概念提煉一（口感訴求）,“深?！睂ⅰ耙瑣u海王酒”的海內(nèi)涵通過一個有質(zhì)感的具象元素體現(xiàn)出來。 “深海精華”是建立在深海原生生物料材海蛇及牡蠣的基礎(chǔ)上的，更能夠形成有效的差異化的價值區(qū)隔。 “自然柔和”從海王酒獨有的口感的角度，訴求出消費者的情感元素，既體現(xiàn)了“海洋生態(tài)”的品質(zhì)訴求，又和諧融入“柔和”的情感傳遞，同時“自然”一詞又有雙關(guān)概念的表達，與消費者利益關(guān)聯(lián)度大，便于傳播記憶。,椰島海王酒 深海精華 自然柔和,主推訴求：,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,2

17、8,概念提煉二（工藝訴求）,“深海”將“椰島海王酒”的海內(nèi)涵通過一個有質(zhì)感的具象元素體現(xiàn)出來。 “深海精華”是建立在深海原生生物料材海蛇及牡蠣的基礎(chǔ)上的，更能夠形成有效的差異化的價值區(qū)隔。 “古方釀造”的工藝訴求，將椰島海王酒所關(guān)聯(lián)到的椰島鹿龜酒關(guān)聯(lián)概念得到延伸，同時形成基于工藝的產(chǎn)品品質(zhì)支撐。 “深海精華”與“古方釀造”形成的整體訴求將一種具有深厚積淀的古方保健，通過與深海生物藥材精華的新科技性訴求的結(jié)合，建立其消費者新的保健觀念，并形成較好的關(guān)聯(lián)記憶。,椰島海王酒 深海精華 古方釀造,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,29,概念提煉三（功效訴求）,“深?！睂ⅰ耙瑣u海王酒”的海內(nèi)涵

18、通過一個有質(zhì)感的具象元素體現(xiàn)出來。 “深海精華”是建立在深海原生生物料材海蛇及牡蠣的基礎(chǔ)上的，更能夠形成有效的差異化的價值區(qū)隔。 “深層滋補”實現(xiàn)了將保健酒的滋補功效的凸顯，同時借助于上半句“深海”的概念關(guān)聯(lián)，形成有效的復(fù)合式關(guān)聯(lián)性的概念傳遞，有利于差異化的訴求價值點的傳達。,椰島海王酒 深海精華 深層滋補,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,30,保健酒品牌格局檢索 椰島海王酒品牌要素分析 椰島海王酒品牌差異化重塑 椰島海王酒新品牌策略 椰島海王酒新品牌概念推廣,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,31,主畫面等,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,32,保健酒品牌格

19、局檢索 椰島海王酒品牌要素分析 椰島海王酒品牌差異化重塑 椰島海王酒新品牌策略 椰島海王酒新品牌概念推廣,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,33,椰島海王酒新品牌概念相關(guān)軟文規(guī)劃：,軟文傳播第一階段：2008、1112月 宣傳主題：原生態(tài)，更健康 主題闡述：宣傳原生態(tài)保健酒概念，告訴消費者，有一種保健酒，是自然的、安全的、原生態(tài)的。樹立椰島海王酒獨特品牌形象，宣傳原生態(tài)概念，將之與傳統(tǒng)保健酒區(qū)分，使消費者接受“原生態(tài)保健酒比一般保健酒更健康更安全”的心理暗示 宣傳目標(biāo)：建立新的保健酒認(rèn)知價值 軟文題例： 原生態(tài)，更健康 椰島海王酒，扛起原生態(tài)保健酒大旗！ 源自深海的原生態(tài)保健酒，來了

20、！ 千年古方，釀出原生態(tài)好酒,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,34,軟文傳播第二階段：2009、1月2009、4月 宣傳主題：中國原生態(tài)保健酒典范 主題闡述：以詳盡資料從各個方面支撐原生態(tài)概念及品牌價值，讓消費者知道，為什么椰島海王酒被譽為中國原生態(tài)保健酒典范。 宣傳目標(biāo)：解析品牌價值，建立品牌可信度 軟文題例： 原生態(tài)，更舒服 原生態(tài)，更柔和 喝好酒，好喝酒，嘗嘗椰島海王酒,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,35,軟文傳播第三階段：2009、4月以后 宣傳主題：享深海精華，喝生態(tài)好酒 主題闡述：此階段，椰島海王酒原生態(tài)保健酒的概念已經(jīng)為人接受，此時應(yīng)力倡健康的餐飲用酒消

21、費觀念，同時，通過原生態(tài)保健的優(yōu)勢差異，使消費者將椰島海王酒作為餐飲保健用酒的首要選擇。 宣傳目標(biāo)：解析品牌價值，建立品牌可信度 軟文題例： 原生態(tài)，更舒服 原生態(tài)，更柔和 喝好酒，好喝酒，嘗嘗椰島海王酒,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,36,作為保健酒品牌，其核心是需求保健及認(rèn)同健康飲酒理念的消費群、從某種意義上說，這種需求是一種廣度上需求。 由于市場競爭環(huán)境的激烈，依靠傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H投入費用高昂，且效果已經(jīng)大大降低。 因此，對于椰島海王酒而言，在新品牌概念的傳達上，需要去借事造勢，通過對于社會熱點事件的關(guān)注，通過事件行銷的方式，來達到品牌形象的有效提升。 同時，要注重核心消

22、費群對于新概念認(rèn)知上的培育，注重通過核心消費群的創(chuàng)新性公關(guān)，進行核心“小盤”的培育，為椰島海王酒的未來發(fā)展打下基礎(chǔ)。,做廣告不如炒新聞，炒新聞不如做公益。而對于原生態(tài)的品牌概念，我們在進行事件營銷時候，更能夠有效地嫁接公益性的事件營銷，并能夠獲得良好的公關(guān)效果。,椰島海王酒新品牌概念推廣整體思路,新概念的推廣本質(zhì)上是一個刷新和置入的過程，這個過程需要嫁接到為眾人所關(guān)注的事件，這樣才能在消費者中形成有效的概念傳達。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,37,借事造勢事件行銷,新品牌概念的廣度傳達,事件行銷是一種利用話題甚至制造話題，吸引眾多的參與者，引發(fā)媒體關(guān)注和大眾口碑傳播，迅速造勢以

23、達到“一舉揚名天下知”的目的。 事件行銷作為一種事半功倍的營銷傳播方法，其效果已越來越受到重視：由于事件本身的新聞效應(yīng)，可以吸引更多媒體和公眾的主動關(guān)注，因而可以達到比廣告更為有效的傳播效果。 事件行銷可以實現(xiàn)企業(yè)與消費者的良性互動，拉近品牌與消費者的心理距離，建立品牌好感度和美譽度，為品牌長期發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,38,事件行銷的分類,炒作型事件行銷：依靠炒作的方式進行傳播，傳播效果集中，炒作效應(yīng)明顯。對于非主流品牌而言，可以快速切入市場、建立品牌認(rèn)知、引爆銷售；對于主流品牌而言，可以有效提升品牌形象。該類事件行銷可分為“借勢”和“造勢”兩種： 借勢

24、：借助現(xiàn)有事件的影響力傳播，比如蒙牛借力“神舟五號”，打出“中國航天員專用牛奶”的口號，品牌形象及傳播效果大大提高。 造勢：事件本身并不存在，但是可以人為地制造一些事端，以引起公眾注意，如“富亞老總喝涂料事件”，吸引了眾多媒體和公眾的注意。 公益型事件行銷：關(guān)聯(lián)公益活動，試圖在消費者心目中建立持久的健康的正面的公眾形象。比較適合主流品牌或大企業(yè)提升自身形象，建立長期口碑。“農(nóng)夫山泉一分錢支援北京申奧”就是一個典型的公益型事件行銷案例。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,39,事件行銷的把握標(biāo)準(zhǔn)RIO原則,Realitive相關(guān)性，即所選事件與迎駕貢酒本身有某種程度的關(guān)聯(lián)性。 Impa

25、ct影響力，即所選事件要能針對社會關(guān)注的熱點進行，可以借事件本身的關(guān)注度來提高品牌自身的關(guān)注度。 Originality原創(chuàng)性，即所選事件與以前的其他事件沒有雷同，能吸引公眾的注意力，優(yōu)化傳播效果。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,40,產(chǎn)品與消費者接觸的媒介途徑,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,41,媒介選擇核心思想,有效性：以活動為突破口，全盤考慮活動傳播的有效性，系統(tǒng)整合媒介資源，選擇有利于該活動傳播的媒介進行投入，節(jié)省傳播資源，提升傳播效果。 廣度性：在新品牌概念訴求初期階段，我們需要在傳播效果的考量下，去通過各種途徑及媒介方式的廣度傳播，從而輸出新的品牌概念。

26、這樣才能有利于基于椰島海王酒的“保健酒”新標(biāo)準(zhǔn)在消費者中形成影響。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,42,借事造勢公益事件行銷,限塑令,生態(tài)保護,原生態(tài)保健酒,事件主題：告別塑料袋，保護原生態(tài)！ 活動意義： 結(jié)合“限塑令”熱點事件，以生態(tài)保護為切入點，嫁接椰島海王酒“原生態(tài)”的品牌核心相關(guān)聯(lián)，舉行公益性質(zhì)的全民公關(guān)活動，強化“原生態(tài)”概念的同時提升銷量。 活動時間：2008年11月2009年9月（分時間階段多次執(zhí)行，以節(jié)假日為宜） 活動主題：保護原生態(tài)，你我動起來！ 活動形式： 商超：凡購買一瓶椰島海王酒，即可在收銀員處憑購買實物獲贈環(huán)保袋一只（無紡布）。如果收銀員處執(zhí)行上有問題，

27、可以安排促銷員進入商超促銷。 餐飲：開展常規(guī)性贈飲活動，不參與“限塑令”活動。 活動產(chǎn)品： 100ml海王酒 125ml海王酒 500ml海王酒,買一瓶生態(tài)好酒，關(guān)愛同一個地球！,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,43,媒介整合傳播策略,椰島海王酒新品牌概念的輸出需要強勢的線上及線下雙方面的結(jié)合，方能在消費者中形成影響。我們需要充分利用媒介資源，進行分層次的拉伸傳播。 強勢拉伸策略執(zhí)行上，我們建議多種媒體形成一致的信息輸出，相關(guān)媒介細(xì)分如下：,空中打擊 + 地面宣傳 + 公關(guān)行銷,強勢拉伸策略,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,44,空中打擊策略,TV傳播,建議 品牌新概念

28、廣度輸出 對于椰島海王酒新品牌概念的輸出，需要去借助于具有廣度影響力的TV傳播方式。,廣播,對于品牌新概念高空轟炸 廣播（選擇當(dāng)?shù)刂髁黝l道） 廣播在針對主流消費群的概念傳達上具有優(yōu)勢。,紙媒軟文,兩個方面執(zhí)行： 之一：前一階段，將配合TV廣播等進行新概念訴求信息的宣傳滲透。 之二：針對公關(guān)活動的新聞性軟文炒作。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,45,慎選 寫字樓流媒體（或電梯廣告） 建議采用這種主流人群聚集的場所，同時考慮到執(zhí)行上，可以考慮流媒體與電梯廣告的同時使用。,公交車身廣告 對于一二線城市，公交車身廣告能夠在眾性傳播效果上形成良好的效果。,候車亭廣告 作為大眾化傳播的一個重

29、要途徑，在一線城市建議選擇使用。,地面宣傳策略（戶外）,地面宣傳策略（終端）,酒店渠道 易拉寶、酒水牌、陳列柜、海報、燈箱、吊旗、促銷員服裝 商超 終端陳列（與勁酒并列排放）；堆頭圍等,終端的宣傳在于細(xì)化執(zhí)行，往往基于長期的品牌宣傳及短期內(nèi)的促銷及公關(guān)活動的宣傳，同時考慮宣傳方式的消費促動性及潛在消費培育性。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,46,主題促銷主流消費人群的公關(guān),椰島海王酒 深海生態(tài)之旅,三亞-深海海豚伴潛 三亞-深海垂釣 珠海-深海溫泉,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,47,椰島海王酒 深海生態(tài)之旅消費者公關(guān),公關(guān)目的： 依托海南優(yōu)越的自然環(huán)境，以深海旅游的方式，深入傳播“深海原生態(tài)”概念，讓參加旅游的人成為椰島品牌的忠誠消費者和傳播者。 公關(guān)對象的選擇途徑： 通過日常促銷活動，中獎的消費者可以免費獲得“椰島海王酒深海之旅”的機會； 與旅行社進行聯(lián)手，將椰島工業(yè)旅游作為景點之一進行推介。 宣傳方式： 空中宣傳：廣播 戶外宣傳：公交候車亭宣傳/公交車身宣傳 終端宣傳：高效運用餐巾紙