商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營定位策略

1、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營定位策略 【開業(yè)前】 1、 前期的市場調(diào)查和分析； 2、 項(xiàng)目策劃和招商推廣： （1）、商場定位； （2）、形象包裝； （3）、商場布局設(shè)計； （4）、目標(biāo)商戶組合； （5）、租金或分成比例之?dāng)M定； （6）、招商推廣策略制定和實(shí)施。 吸引目標(biāo)商戶進(jìn)場，實(shí)現(xiàn)零空置率，是提高租金水平或分成比例的前提。 【開業(yè)后】 1、 商品定價體系，屬商品定位，涉及到庫存/配送體系管理； 2、 品類/品牌/商戶組合，屬經(jīng)營定位，涉及到服務(wù)管理； 3、 促銷策略，屬管理定位，涉及到品質(zhì)管理； 4、 形象推廣策略，屬形象定位，涉及信息系統(tǒng)和硬件設(shè)施管理。 破解一、兌現(xiàn)成功的一塊籌碼 市場調(diào)研：定位核心

2、 調(diào)研種類 所需資料/研究范圍 商圈研究 對項(xiàng)目所在商圈作出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍、營業(yè)品種、人流狀況及交通狀況 消費(fèi)者研究 對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好及其購買力等做調(diào)研 投資客戶研究 對投資客戶所投資的商鋪?zhàn)骰菊{(diào)研，如營業(yè)時間、業(yè)績、鋪面狀況等 競爭對手研究 包括競爭項(xiàng)目面積、經(jīng)營狀況及競爭者研究等 1、 商圈研究 （1）、城市發(fā)展?fàn)顩r：包括GDP指數(shù)、人口分布、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。 （2）、項(xiàng)目所在區(qū)域商貿(mào)狀況：商品交易狀況、恩格爾系數(shù)（恩格爾系數(shù)食物支出金額總支出金額）、居民收入、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)等。 （3）、人流研究：垂直人流和水平人流。研究范圍包括：人流量、停留時間、每次消費(fèi)對不同類別

3、的需求（吃喝玩樂）等。 （4）、交通狀況：途徑本項(xiàng)目的地鐵站、公交車線路、停車場等。 （5）、商圈輻射范圍：包括一級商圈、次級商圈輻射范圍，商圈內(nèi)的其他競爭項(xiàng)目等。 2、 終端消費(fèi)者研究 （1）、消費(fèi)習(xí)慣：考慮南北區(qū)域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等。 （2）、逛商場頻度：影響商場人流的關(guān)鍵。 （3）、偏好商場：包括尋找出消費(fèi)者偏愛程度高的商場吸引點(diǎn)，及其原因。 （4）、對項(xiàng)目商圈評價：包括區(qū)域商品價格，對商場滿意度等。 3、 投資客戶研究 （1）、經(jīng)營范圍：找出研究范圍包括百貨店，大連鎖店或快餐集團(tuán)的個別需要。 （2）、投資動向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。 （3）、商

4、圈內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況：包括經(jīng)營特色、營業(yè)時間、營業(yè)業(yè)績等。 4、 競爭對手研究 （1）、競爭者基本狀況：包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)勢、劣勢等。 （2）、競爭項(xiàng)目：包括面積、特色、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。 感謝用戶參與,系統(tǒng)獎勵 4個地產(chǎn)幣!破解二、點(diǎn)石成金的魔方 商業(yè)地產(chǎn)定位操作系統(tǒng)是由以下七個子系統(tǒng)組成： 目標(biāo)市場定位、商場功能定位、商場業(yè)態(tài)定位、商場形象定位、經(jīng)營方式定位、商場特色定位、商場規(guī)模定位。 系統(tǒng)一、市場定位操作 1、 區(qū)域定位：對區(qū)域商圈范圍的分析，尋找商場需求空白點(diǎn)空間范圍； 2、 客戶群定位：在商圈范圍確定之后，根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，確定客戶群； 3、 超級

5、消費(fèi)群定位：通過對消費(fèi)者的市場細(xì)分，最終確定消費(fèi)群。 其中商場消費(fèi)群分析分三個層次： 層次1、顧客的基本情況層次：包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經(jīng)濟(jì)收入等自然屬性和社會屬性的特征指標(biāo)，在統(tǒng)計分析中稱為社會學(xué)因素； 層次2、行為反映層次：主要調(diào)查顧客在商場消費(fèi)的一般行為狀況； 層次3、動機(jī)層次：主要調(diào)查顧客對商場服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可情況。 系統(tǒng)二、功能組合定位操作 主要四大功能：購物、休閑、娛樂、服務(wù) 1、 特色定位 （1）、大眾化定位：收益穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險小。 （2）、特色化定位：商場特色主題和特色服務(wù)。 2、商場業(yè)態(tài)定位 主要考慮：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、需求動向等因素。 九種商場業(yè)態(tài)：

6、（1）、百貨商場 department store （2）、主題性商場 speciatity store （3）、超級市場 super market （4）、大型綜合商場 general merchandise store （5）、連鎖專賣店 exclusive shop （6）、便利店 convenience store （7）、購物中心 shopping center （8）、倉儲商店 discontent store （9）、家居中心 home center 3、規(guī)模定位 （1）、商品品種對商場規(guī)模的制約（我國商品品種約70萬種） （2）、顧客購物疲勞度對商場單店規(guī)模的制約（時間：3小時

7、；休閑步速：30-40M/MIN；瀏覽購物步行距離：7500M；顧客承受單店面積：2.5W平米左右。） （3）、商圈購買力對商場規(guī)模的制約（單店極限規(guī)模約等于商圈購買力減去圈內(nèi)競爭店分流的購買力，再除以商場單位面積的保本銷售額。） 4、（商場經(jīng)營企業(yè)的）形象定位（CIS系統(tǒng)） （1）、商場建筑外觀表現(xiàn)；建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等； （2）、賣場購物氣氛表現(xiàn)；購物環(huán)境、賣場布局設(shè)計、櫥窗設(shè)計、形象展示、POP廣告等。 （3）、通過產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等形式表現(xiàn)。系統(tǒng)三、經(jīng)營方式定位操作 一、三大主流經(jīng)營方式 1、自營：購銷、保底抽傭、純分成。 2、招租：按面積出租鋪位或?qū)９?，只收取租金?

8、3、委托管理 二、經(jīng)營方式定位要點(diǎn) 1、投資資金回收期預(yù)測（流動資金有效運(yùn)用到下期開發(fā)） 2、項(xiàng)目收益效果預(yù)測（企業(yè)成敗關(guān)鍵） 3、經(jīng)濟(jì)走勢分析（利率走勢、投資回報率等分析，判斷選取經(jīng)營方式） 4、風(fēng)險比較分析（分析商場不同經(jīng)營方式所帶來的風(fēng)險概率大小等） 5、統(tǒng)一管理（有效維護(hù)商場日常經(jīng)營秩序）。 商業(yè)地產(chǎn)定位模式 創(chuàng)新操作1：商場定位核心-市場調(diào)研 影響商場物業(yè)開a發(fā)成功的因素很多，如市民的收入水平、消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，商業(yè)圈半徑，新舊商業(yè)格局，商業(yè)貿(mào)易的繁榮程度及其影響力，商場物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競爭對手的實(shí)力與策略等。因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)時，市場調(diào)研成了商場成敗的橋頭堡

9、。 調(diào)研種類 所需資料/研究范圍 商圈研究 對項(xiàng)目所在的商圈做出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍，營業(yè)品種、人流狀況、與交通狀況及其購買力。 消費(fèi)者研究 對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好等做調(diào)研 投資客戶研究 對投資客戶所投資的商鋪，做基本調(diào)研，如營業(yè)時間、業(yè)績、鋪面狀況等 競爭對手研究 包括競爭項(xiàng)目面積，基本狀況及競爭者研究等商圈研究 1、 城市發(fā)展?fàn)顩r：包括GDP指數(shù)， 2、 人口分布， 3、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等等。 4、 項(xiàng)目所在區(qū)域商貿(mào)狀況：包括商品交易狀況， 6、 恩格爾系數(shù)， 7、 居民收入及消費(fèi)構(gòu)成等。 8、 人流研究：人流包括垂直人流及水平人流；研究范圍包括：人流數(shù)量， 9、 停留時間，

10、10、 每次消費(fèi)， 11、 對不同 12、 類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。 13、 商圈輻射范圍：包括一級商圈、次級商圈輻射范圍， 14、 商圈內(nèi)的其他競爭項(xiàng)目等。 終端消費(fèi)者研究 15、 消費(fèi)習(xí)慣：考慮南北地域的差異性， 16、 不同 17、 宗教， 18、 不同 19、 民族， 20、 不同 21、 年齡， 22、 性別等。 23、 逛商場頻度：是影響商場人流的關(guān)鍵。 24、 偏愛商場：包括尋找消費(fèi)者偏愛程度高的商場吸引點(diǎn)， 25、 及其原因。 26、 對項(xiàng)目上圈評價：包括區(qū)域商品價格、對商場滿意度等。 投資客戶研究 27、 經(jīng)營范圍：找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團(tuán)的個別需要

11、。 28、 投資動向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。 29、 商圈內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況：包括經(jīng)營時間、營業(yè)時間、輻射范圍等。 競爭對手研究 30、 競爭者基本狀況：包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)勢、劣勢等。 31、 競爭項(xiàng)目：包括面積、特色、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。創(chuàng)新操作2：商業(yè)地產(chǎn)定位標(biāo)準(zhǔn)流程 商場開發(fā)的第一要素是“地段”，第二要素是定位。 商業(yè)地產(chǎn)的成功開發(fā)不僅僅看地頭，最主要的應(yīng)該看好整個商場的市場定位和經(jīng)營主題，經(jīng)營定為能否與周邊消費(fèi)群的層次吻合。據(jù)廣州上下九路的某某商場、北京路的某某商場成交情況反映：有8成半以上買商鋪的是為了投資。整個商場的定位和經(jīng)營將直接影響到投資者的投資

12、回報 創(chuàng)新操作3：成功商業(yè)地產(chǎn)定位操作工具 - 商業(yè)地產(chǎn)定位操作模式 工具1：目標(biāo)市場定位 區(qū)域定位：對區(qū)域商圈范圍的分析，尋找商場需求空白點(diǎn)空間范圍； 客戶群定位：在商圈范圍確定之后，根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，確定客戶群。 超級消費(fèi)群定位：通過對消費(fèi)者的市場細(xì)分，最終確定消費(fèi)群。 商場消費(fèi)群分析的三個層次 層次1 顧客的基本情況層次，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經(jīng)濟(jì)收入等自然屬性和社會屬性的特征指標(biāo)，在統(tǒng)計分析中稱為社會學(xué)因素。 層次2 行為反應(yīng)層次，主要調(diào)查顧客商場消費(fèi)的一般行為狀況。 層次3 動機(jī)層次，主要調(diào)查顧客對商場服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可情況。 工具2：商場功能定位 現(xiàn)代

13、商場已不可能以傳統(tǒng)單一的購物功能滿足消費(fèi)群、客戶群的需要了。隨 著人們消費(fèi)水平的提高，休閑、娛樂型購物消費(fèi)已成為一種趨勢?，F(xiàn)代商場通常體現(xiàn)如下四大功能： 購物功能：體現(xiàn)于商場商品品種、檔次上，購物功能是商場最基本功能； 休閑功能：在現(xiàn)代大型商場中，休閑功能往往被當(dāng)作商場的附加功能加以設(shè)置； 娛樂功能：體現(xiàn)于各類游玩活動，如電玩、電影城、兒童游玩區(qū)等等； 服務(wù)功能：主要體現(xiàn)于商場物管和商場客戶經(jīng)營主體服務(wù)兩方面。工具3：商場特色定位 大眾化定位 若商場項(xiàng)目所在商圈內(nèi)有足夠消費(fèi)群、客戶群，沒有激烈競爭，采用大眾化經(jīng)營定位，可以取得穩(wěn)定收益，投資經(jīng)營風(fēng)險小。 特色化定位 主要體現(xiàn)在：一是商場特色主題

14、；二是特色服務(wù)。 工具4：經(jīng)營方式定位 根據(jù)企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營目標(biāo)、承受風(fēng)險能力等因素考慮采用哪種經(jīng)營方式，按實(shí)際情況，一般可以采用自營、招租、委托經(jīng)營管理三種方式。經(jīng)營方式定位要點(diǎn)： 要點(diǎn)1：投資資金回收期預(yù)測 項(xiàng)目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動資金，有效運(yùn)用到下一項(xiàng)目中去； 要點(diǎn)2：項(xiàng)目收益效果預(yù)測 收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過不同經(jīng)營方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案。 要點(diǎn)3：經(jīng)濟(jì)走勢分析 通過包括利率走勢、投資回報率等分析，判斷采取何種經(jīng)營方式； 要點(diǎn)4：風(fēng)險比較分析 分析商場不同經(jīng)營方式所帶來的風(fēng)險幾率、大小等。 要點(diǎn)5：統(tǒng)一管理 商場實(shí)行統(tǒng)一管理，能有效維護(hù)商場日常經(jīng)營秩序。

15、工具5：商場業(yè)態(tài)定位 商場業(yè)態(tài)定位要考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、需求動向等因素。商場有如下七種業(yè)態(tài)： 1、 綜合商場：特點(diǎn)是經(jīng)營較大、經(jīng)營品種較為豐富，2、 包括日用品、食品、服3、 裝、皮具、化妝品、首飾、精品等。 4、 主題商場：如電腦商場、家具商場、兒童商場等，5、 其特點(diǎn)是經(jīng)營品種限于一定主題。 6、 超級市場：其特點(diǎn)是采用開放經(jīng)營的方式，7、 通常毛利率較低，8、 顧客購物頻率高于其它業(yè)態(tài)的商場，9、 因此客流量相對較高。經(jīng)營品種主要是家庭日常必需品，10、 顧客自選購物。 1） 大型超市：其特點(diǎn)是單店規(guī)模較大、品種齊全，2） 以經(jīng)營國產(chǎn)及合資產(chǎn)品為主，3） 以當(dāng)?shù)鼐用駷橹饕?） 務(wù)

16、對象，5） 滿足顧客日常生活一站式購物的需要，6） 如沃爾瑪、家樂福、新一佳、好又多等。 7） 便民式超市，8） 其特點(diǎn)是單店規(guī)模較小、分店較多，9） 主要經(jīng)營食品和日常生活必需品，10） 如民潤、華潤萬11） 方、惠康金田、百佳等。 11、 百貨與超市相結(jié)合的業(yè)態(tài) 特點(diǎn)是在同一商場內(nèi)同時引入百貨與超市兩種業(yè)態(tài)，以超市來提高客流量，以百貨來確保商場整體毛利率，把兩者的優(yōu)勢有機(jī)地結(jié)合起來。 12、 連鎖專賣場 13、 街鋪 商業(yè)地產(chǎn)定位模式工具6：商場規(guī)模定位 商場的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但商場的規(guī)模也并非越大越好，適當(dāng)?shù)囊?guī)模才能達(dá)到經(jīng)營的最優(yōu)，商場規(guī)模定位，要考慮以下因素： 商

17、品品種對商場規(guī)模的制約 我國現(xiàn)有商品品種約70萬種，而一個商場所能經(jīng)營的品種往往只占很小比例，而對于走特色化經(jīng)營路線的商場，可供選擇的商品種類就更少。若商場規(guī)模過大，可能造成品種重復(fù)。 顧客購物疲勞度對商場單店規(guī)模的制約消費(fèi)者逛商場疲勞度指數(shù) 購物時間 3小時 步 速 30-40米/分鐘 步行距離 7500米 商圈購買力對商場規(guī)模的制約 購買力決定規(guī)模公式： 規(guī)模=商圈購買力圈內(nèi)競爭分流購買力 商場單位面積保本銷售額 商場購買力取決于商圈人口及其消費(fèi)水平，商圈人口通常包括圈內(nèi)居住人口，市內(nèi)過客及外地游客；消費(fèi)水平往往與其收入水平和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)；競爭店分流的購買力往往與競爭各方在規(guī)模、檔次、經(jīng)營

18、能力、經(jīng)營范圍等方面的差異程度有關(guān)。 商場單位面積的保本銷售額與其經(jīng)營成本和經(jīng)營毛利率有關(guān)。 工具7：商場形象定位 商場的形象定位，實(shí)際上是商場經(jīng)營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場的經(jīng)營運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。商場形象可以通過CIS系統(tǒng)加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者。如下三種形式表現(xiàn)商場形象： 通過商場建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等。 通過顧客對賣場購物氣氛表現(xiàn)，如場內(nèi)購物環(huán)境、賣場布局設(shè)計、櫥窗設(shè)計、形象展示、POP廣告等。 通過產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等形式表現(xiàn)。 工具8：定位方法的確定 商場定位方法 商業(yè)地產(chǎn)定位模式方法一 采用錯位交叉論證，按照不同定位重點(diǎn)，綜合各定位要素錯位

19、交叉論證。尋求定位支互斥點(diǎn) 商業(yè)地產(chǎn)定位模式方法二 綜合商場項(xiàng)目運(yùn)作不同階段，定位側(cè)重點(diǎn)隨之而變 商業(yè)地產(chǎn)定位模式方法三 超級分析定位，要從客戶角度進(jìn)行消費(fèi)群分析，定位才能更到位，為以后商場營銷運(yùn)作做基礎(chǔ)。 商業(yè)地產(chǎn)定位模式方法四 動態(tài)定位，商場定位根據(jù)商場動態(tài)運(yùn)作，適時調(diào)整，灌于動態(tài)理念商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策略 招法一、積聚商圈策劃的戰(zhàn)略勢能 “聚人氣，聚商氣”有人氣才會有商機(jī)，人氣旺則商機(jī)顯。 一、“創(chuàng)造”商圈積極、主動地為項(xiàng)目架構(gòu)一個商圈。 商圈：一個以零售網(wǎng)點(diǎn)或包括所有商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目組合區(qū)為輻射對象的范圍。 二、解構(gòu)商圈 主要區(qū)：最靠近商業(yè)建筑的區(qū)域，顧客密度最高； 次要區(qū)：主要商圈的外

20、圍，顧客較分散； 邊緣社區(qū)：顧客最分散。 商圈的具體規(guī)模與形狀由各類因素決定：商業(yè)建筑類型、規(guī)模、競爭者的坐落地點(diǎn)、顧客往返時間和交通障礙等。同時必須以“購買潛力”和“購買意愿”的分析來確定商業(yè)綜合體的規(guī)模、選定目標(biāo)對象、規(guī)劃內(nèi)涵及商品定位。 三、商圈飽和度測量 IRS=（CRE）RF 其中： IRS為飽和度指數(shù)；C為顧客總數(shù)；RE為每一位顧客的平均購買額；RF為商圈內(nèi)商場的營業(yè)面積。 四、構(gòu)造商圈的物業(yè)配比技巧 1、影響商圈價值的因素： 商店規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營重點(diǎn)與性質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營水平及信譽(yù)、交通情況。 2、層次商圈的物業(yè)配比技巧 核心圈層的影響：250-500米的商圈半徑，相對于大型商業(yè)物業(yè)來說

21、，核心圈層的影響較弱； 中心圈層的影響：半徑為1公里左右的中心圈層影響最重要，有意識規(guī)避大商場云集的商業(yè)圈具有積極的決策意義； 次中心圈層的影響：需要考慮城市交通線路、大型商場的品牌效應(yīng)； 外圈層及影響圈層的影響：特定城市四周郊區(qū)、城鎮(zhèn)區(qū)域范圍和關(guān)聯(lián)的城市帶區(qū)域因素的影響。 招法二、筑巢引鳳志在必得 一、成熟商圈借力打力 策略一、強(qiáng)化商圈的整體效應(yīng)，積極提升項(xiàng)目競爭力； 策略二、牽手商圈內(nèi)的市場生態(tài)鏈。生態(tài)要素：商圈內(nèi)各零售企業(yè)市場、商品、價格、客層以及經(jīng)營理念、市場促銷、廣告模式等系列定位，直至形成商圈繁榮整體概念； 策略三、差異化經(jīng)營形成結(jié)構(gòu)互補(bǔ)（以消費(fèi)市場為指導(dǎo)）：市場定位差異化、產(chǎn)品定

22、位差異化、消費(fèi)者定位差異化、經(jīng)營業(yè)態(tài)差異化、經(jīng)營模式差異化、服務(wù)差異化等。二、未成熟商圈綿里藏針 地段價值的塑造 第一招：借政策、借規(guī)劃炒地段價值； 第二招：強(qiáng)調(diào)地段升值潛力； 第三招：與有意于此圈的其他開發(fā)商聯(lián)手，共同宣傳推廣； 第四招：在有住宅小區(qū)進(jìn)駐的地方開發(fā)商業(yè)物業(yè)，匯小區(qū)人流成大人流； 第五招：與政府聯(lián)手作項(xiàng)目，或與其他開發(fā)商/商家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手做項(xiàng)目，減少風(fēng)險成本； 第六招：根據(jù)區(qū)域的規(guī)劃目標(biāo)有針對性地定位，不能盲目開發(fā)。 中國商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營推廣策略全案 商業(yè)項(xiàng)目廣告操作流程： 市場調(diào)查廣告基點(diǎn)品牌定位客戶定位廣告創(chuàng)作設(shè)計廣告推廣效果評估品牌管理 商業(yè)地產(chǎn)廣告常用八大訴求點(diǎn)： 地段、價

23、格、交通便利、付款方式、商家、配套、經(jīng)營模式、情感需求 商業(yè)地產(chǎn)廣告設(shè)計思維創(chuàng)新： 1、 主題創(chuàng)新：廣告目標(biāo)+信息個性+消費(fèi)心理（顯眼、易懂、刺激、統(tǒng)一、獨(dú)特，避免同一化、擴(kuò)散化、共有化）； 2、 構(gòu)思創(chuàng)新：構(gòu)思與主題的切合； 3、 形象創(chuàng)新：形象決定成敗。 “綿里藏針”廣告模式： 模式一：營造品牌優(yōu)勢 1、 開發(fā)商本身的品牌營銷 2、 開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目的品牌營銷 3、 塑造全新的品牌營銷 模式二：1+12推廣模式 核心概念：“化敵為友”，互存共榮，聯(lián)合宣傳，雙方共贏。 模式三：牽手政府 核心概念：政策支持和引導(dǎo)，樹立投資者信心。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策略全案 別出心裁的構(gòu)思迎合客戶心理 策略一、商業(yè)

24、物業(yè)的暢銷“方程式” 步驟、市場調(diào)研：制定市場營銷策略的前提和基礎(chǔ)； 步驟、供需分析：對特定地產(chǎn)市場狀態(tài)研究； 步驟、地段分析：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)關(guān)鍵； 步驟、項(xiàng)目定位：市場定位、功能定位、業(yè)態(tài)定位、檔次定位； 步驟、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計：符合商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容、檔次定位； 步驟、確定銷售方案：結(jié)合廣告、價格等，善于運(yùn)用銷售控制策略。 策略二、洞悉投資消費(fèi)者心理 對策、直擊心穴：別具特色的廣告，樹立品牌效應(yīng)； 對策、創(chuàng)新主題：新穎的經(jīng)營模式，極具潛力的成長空間，物有所值； 對策、性價誘惑：發(fā)達(dá)國家商鋪是住宅的倍，我國是倍； 對策、返租回報：實(shí)實(shí)在在的好處，有效解開投資心結(jié)； 對策、利潤追求：投資者最關(guān)心的是

25、利潤回報：保值增值，錢生錢，利潤高（周期為年，回報率約為）； 策略三、最具攻擊性租售技巧 一、出售實(shí)戰(zhàn)技巧： 技巧、先售住宅后售鋪 技巧、只售不租 技巧、以租驗(yàn)售 技巧、以租代售 技巧、先租后售 技巧、試用租售 技巧、回購銷售 技巧、“薄利多銷” 技巧、免息返本 技巧、拍賣銷售 技巧、升值銷售 二、出租應(yīng)對技巧 、差異化租金策略品牌的差異化決定； 、整體出租 優(yōu)勢：投入成本約等于零，工作量??；風(fēng)險性小，綜合回報值高；無需投入人力物力資源進(jìn)行管理；待物業(yè)升值和社區(qū)成熟后能收回經(jīng)營，遠(yuǎn)期回報值高。 劣勢：失去經(jīng)營自主權(quán)，可能出現(xiàn)人流混雜對物業(yè)形象有損的現(xiàn)象；承擔(dān)短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)高回報的風(fēng)險。 、大面

26、積分租按功能組合分區(qū)，分割成大面積，整片招租； 、散鋪出租招租工作量大，成本高，風(fēng)險大，管理復(fù)雜。 策略四、商業(yè)物業(yè)營銷創(chuàng)意33計 全程式論壇營銷手法、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、社區(qū)文化和商業(yè)互動、新老城區(qū)營銷手法、曲線救市營銷、復(fù)合商業(yè)營銷模式、無理由退鋪營銷創(chuàng)舉、特許經(jīng)營加盟、打造一站式國際商貿(mào)平臺營銷、首席代理營銷模式、泛銷售、商鋪拍賣、特色線路、品牌營銷、文化營銷、經(jīng)濟(jì)適用鋪模式、跨行業(yè)聯(lián)盟營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、高額回報與保險營銷、投資銀行新概念模式、先經(jīng)營后銷售、借“勢”破竹、化整為零、經(jīng)營式商鋪營銷?，F(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營招商創(chuàng)新模式 模式一、破解現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)招商拐點(diǎn) 1、 目標(biāo)客戶主次分明 首先，確定主力店

27、群。作用主要有：有助于穩(wěn)定整個項(xiàng)目的經(jīng)營，利于可持續(xù)發(fā)展；知名的主力店群入駐能吸引投資客的眼球，刺激銷售；主力店群各自擁有一定忠誠度的消費(fèi)群體，保持一定客流基礎(chǔ)上發(fā)揮更大效用；主力店群的進(jìn)駐能夠影響中小店的租金水平，提高項(xiàng)目整體租金收入。 其次，再確定中小店群。作用主要有：按業(yè)態(tài)組合設(shè)計招入中小店群，滿足項(xiàng)目商圈內(nèi)不同層次、不同需求的消費(fèi)需求；中小店的鋪位租金往往是主力店的4-10倍，甚至更多，其租金總和是項(xiàng)目的主要利潤來源。 2、 租金高低懸殊，租金長短不一 主力店投資大，投資回收期長，租期一般要八年、十年或更長，從第四年起租金開始遞增，增速3%-10%；中小店租期一般為3年，租金較高，一般

28、在第三年起遞增租金。 3、 招商時間長 分主力店群和中小店群兩個招商階段。 4、 招商難度大 其一是項(xiàng)目建設(shè)期長，主力店群對項(xiàng)目業(yè)態(tài)變化趨勢把握不住，不易與開發(fā)商結(jié)成合作聯(lián)盟； 其二是裝修進(jìn)度影響中小店群的入駐； 其三是功能分區(qū)的招商進(jìn)度影響各類店的進(jìn)駐決策； 其四，營運(yùn)商較低的知名度和經(jīng)驗(yàn)的缺乏，使招商難度進(jìn)一步提高。 5、 招商技術(shù)要求高 其一是招商人員需要具備豐富的零售服務(wù)知識； 其二是招商人員需要具備較強(qiáng)的招商技巧和談判能力； 其三是需具備較強(qiáng)的評估能力； 其四是需制定合理的招商推廣策略。 模式二、招商前的戰(zhàn)略準(zhǔn)備 確保項(xiàng)目招商目標(biāo)成功，招商前必做： 第一步：再次成本預(yù)算 必須預(yù)測項(xiàng)目

29、開業(yè)后的收入，并和資金投入結(jié)合考慮。 第二步：根據(jù)金融情況確定出租方式和策略 第三步：業(yè)態(tài)再次定位 遵循“人無我有，人有我優(yōu)”原則。 第四步：確定招商客戶范圍 依據(jù)項(xiàng)目的主題定位確定符合項(xiàng)目主題的主力客戶及特殊客戶。 第五步：篩選主力商戶 模式三、招商流程 完整的商業(yè)招商過程包括：招商策劃信息收集雙方接觸洽談簽約投資方籌備開業(yè)。 一、招商策劃的程序 1、確立目標(biāo) 策劃目的、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、總結(jié)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。 2、 廣泛搜集各方資料 A、 注重信息的針對性，重視信息的廣泛性； B、 研究投資者的活動范圍、規(guī)律、視野，了解目標(biāo)客戶獲取信息來源的手段和渠道； C、 利用一切可能的手法和手段建立廣泛的信息網(wǎng)

30、絡(luò)，認(rèn)真研究、分析潛在客戶的動向及其業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略； D、 改進(jìn)收集資料、獲取信息的手段； E、 信息的時效性決定了收集和處理信息一定要及時。 3、 制訂招商方案 可行性：制定的招商方案要切合實(shí)際，目標(biāo)要能夠?qū)崿F(xiàn)，或通過努力能夠?qū)崿F(xiàn)。 可選擇性：同時制定多種方案，供決策人選擇最優(yōu)方案。 4、 比較選擇各類方案 最優(yōu)方案確定是招商策劃中具有決策意義的重要環(huán)節(jié)。必須考慮： A、 招商方案要與招商工作的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)一致； B、 選擇成功率較高的一種方案； C、 選擇成本（貨幣成本/租金水平）較小而效果又相對較好的方案。 5、 方案的實(shí)施 遵守原定方案，注意信息的捕捉和資料的收集。 6、 方案實(shí)施后的跟

31、蹤和反饋 A、 主動征詢和收集零售商家對整個招商方案的意見。如本次招商活動的亮點(diǎn)及不足。 B、 對捕捉到的信息要繼續(xù)跟蹤，對新接觸的商家要保持聯(lián)系，促其簽約。 C、 對招商活動中已簽約的項(xiàng)目要加快工作步伐，使其盡快進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的籌備階段。 D、 明確職責(zé)并定期檢查跟蹤、反饋工作的成效。 二、招商洽談 招商工作的實(shí)質(zhì)性部分，在雙方交流中要注意幾個方面： 1、 了解商家的意圖、目的、策略 A、 檢索調(diào)查法：招商洽談人員對現(xiàn)有的資料進(jìn)行收集和分析； B、 直接調(diào)查法：招商談判人員通過直接接觸來搜集、整理情況資料。 2、 互相尊重，平等互利 3、 把握分寸，有理有節(jié) 4、 提高洽談工作的效率 5、 招商

32、洽談人員相對穩(wěn)定 6、 注意對外交往中的禮節(jié)、禁忌及各國風(fēng)俗 7、 及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營招商創(chuàng)新模式 法則一、無懈可擊的招商管理戰(zhàn)略 現(xiàn)代大型商業(yè)物業(yè)管理運(yùn)營的精髓：把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個統(tǒng)一的經(jīng)營主題和信息平臺之上。 一、“統(tǒng)一招商管理”概念透析 即按照制定的招商準(zhǔn)則，由商業(yè)管理公司嚴(yán)格審核、統(tǒng)一招商，并對所有招來的商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理。 二、統(tǒng)一招商管理“十項(xiàng)基本原則” 1、維護(hù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例532 大型商業(yè)中心以零售、餐飲、娛樂521830為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的黃金比例。 2、維護(hù)統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象 購物中心必須擁有明確的經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象。 3

33、、功能同業(yè)差異、形式異業(yè)互補(bǔ) 經(jīng)營業(yè)態(tài)的多元化，形成互補(bǔ)。 4、經(jīng)營方式的選擇原則 自營、聯(lián)營和租賃。 5、招商順序原則 核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項(xiàng)目優(yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則。 6、核心主力店招商布局原則 購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線或線性步行街的端點(diǎn)，不宜放置在中間，達(dá)到組織人流的效果。 7、特殊商戶招商優(yōu)惠原則 特殊商戶指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，并給予優(yōu)惠政策，邀請入場，起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購物中心氣憤的作用。 8、放水養(yǎng)魚租賃原則 “先做人氣，再做生意”。 9、提供統(tǒng)一服務(wù) 包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支

34、持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等。 10、具備完善的信息系統(tǒng) 購物中心有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時就能夠承諾對顧客與商戶提供信息技術(shù)支持服務(wù)，最終為顧客與商戶都能夠提供便利。 法則二、專業(yè)互補(bǔ)，突破招商瓶頸 層數(shù)越高人氣越弱。 1、形成互補(bǔ)效應(yīng) 商場頂層招商應(yīng)遵循：與其它樓層形成互補(bǔ)、錯位效應(yīng)。 2、運(yùn)用專業(yè)化 首先，認(rèn)清頂層在整個商場中的地位和性質(zhì)：頂樓業(yè)態(tài)的目的是給消費(fèi)者提供其他需要，是整個商場的配套部分；同時，又是專業(yè)化的，自身不但能生存，還能給其它樓層帶來人流。 3、競爭差異化 4、強(qiáng)調(diào)品牌店 5、太古廣場的逆向思維把最好的商品安置在最頂樓，創(chuàng)造了購物中心“越往樓上走租金越歸”的奇跡。 法則三、以大帶小，共產(chǎn)財富 擯棄“先到先得”原則，預(yù)留珍貴單位，控制賣場整體布局，達(dá)到控制商家質(zhì)量、提高商場整體品質(zhì)的目的。北京怡景園商場主題定位策劃 劣勢1、項(xiàng)目外部競爭激烈： 周邊商業(yè)環(huán)境非常成熟，各種業(yè)態(tài)并存，SHOPPING MALL形式的豐聯(lián)廣場、華普超市、