某護(hù)膚品廣告策劃書(PPT 37頁(yè)).ppt

1、玉蘭油廣告策劃書,姓名：吳金峰,班級(jí)：工設(shè)二班,學(xué)號(hào)：201230120206,前言,化妝品市場(chǎng)是一座金礦！ 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們消費(fèi)水平也在不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，激發(fā)了人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求。 女性有“養(yǎng)眼“的需求，有健康與時(shí)尚的追求。對(duì)于健康、美好與精致生活的追求以及追逐時(shí)尚、甚至創(chuàng)造時(shí)尚的權(quán)利，并不應(yīng)該被忽視，“面子”問(wèn)題得到了越來(lái)越廣泛的關(guān)注。至此，各大護(hù)膚品品牌紛紛注意到女性專屬護(hù)膚品的市場(chǎng)，一時(shí)間，原本寂寂無(wú)聲的護(hù)膚品市場(chǎng)硝煙彌漫?！芭詴r(shí)代”的到來(lái)已經(jīng)通過(guò)各種媒介，轟轟烈烈地展開在公眾面前。然而，傳承了“保守與中庸”的中國(guó)女性， 西方有一位

2、叫西梅爾的文化評(píng)論家曾如此說(shuō)：“東西不是生產(chǎn)以后才會(huì)變得流行的，東西是為了流行才生產(chǎn)的。”2003年，美國(guó)廣告時(shí)代雜志預(yù)言女性護(hù)膚品將在全球進(jìn)入消費(fèi)高潮。從1998年到2003年，護(hù)膚品市場(chǎng)翻了六番。過(guò)去幾年，護(hù)膚品市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)幅度是男性護(hù)膚品的兩倍。至于中國(guó)市場(chǎng)，僅在上海，護(hù)膚品市場(chǎng)在2005年就超過(guò)2億，并以每年20%的速度在增長(zhǎng)。所有數(shù)據(jù)都說(shuō)明護(hù)膚品市場(chǎng)即將進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)的時(shí)期。 大企業(yè)對(duì)女性護(hù)膚市場(chǎng)的投入明顯增加，市場(chǎng)培育已達(dá)到一定的程度，但護(hù)膚品市場(chǎng)的“蛋糕”遠(yuǎn)未做大。 20世紀(jì)40年代，杰出的科學(xué)家葛拉漢伍喬爾夫研發(fā)出第一個(gè)OLAY產(chǎn)品-OLAY滋潤(rùn)霜，開始了這個(gè)品牌超過(guò)半個(gè)實(shí)

3、際的的美麗傳奇，目前OLAY為全球25個(gè)國(guó)家近八千萬(wàn)女性提供一流的護(hù)膚產(chǎn)品，已經(jīng)成為全球最大、最著名的護(hù)膚品牌之一。1989年，OLAY 遠(yuǎn)涉重洋，帶著溫柔降臨中國(guó)，化身為“玉蘭油 ” ，又成就了一個(gè)美麗傳奇的開始。從此，OLAY 致力于對(duì)中國(guó) 女性肌膚進(jìn)行全面細(xì)致的呵護(hù)，讓女性煥發(fā)從內(nèi)到外的美麗光彩，憑借其領(lǐng)先的科技、專業(yè)的護(hù)膚理念， 以自信、美麗、真誠(chéng)的優(yōu)雅形象，成為中國(guó)女性耳熟能詳?shù)膰?guó)際著名護(hù)膚品牌 和美膚專家。 在女性護(hù)膚品市場(chǎng)已經(jīng)獲得巨大成功的O 外來(lái)品牌妮維雅、歐萊雅、碧柔、曼秀雷敦、資生堂等產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)大寶（現(xiàn)已被強(qiáng)生收購(gòu)）、丁家宜等品牌也擁有一定的消費(fèi)群體。機(jī)遇與

4、挑戰(zhàn)并存，前景廣闊。,目錄,公司簡(jiǎn)況,產(chǎn)品分析,一、公司概況,寶潔公司全球著名的護(hù)膚品牌，OLAY以全球高科技護(hù)膚研發(fā)技術(shù)為后盾，在深入了解中國(guó)女性對(duì)護(hù)膚和美的需要的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，目前已經(jīng)涵蓋了護(hù)膚和沐浴系列，真正幫助女性全面周到地呵護(hù)自己的肌膚,使她們更年輕、更自信，煥發(fā)從內(nèi)到外的美麗光彩。如今，玉蘭油全球銷售額近十億美金，成為世界上最大、最著名的護(hù)膚品牌之一。2002年，OLAY玉蘭油提前一年成為寶潔公司全球第十三個(gè)年銷售10億美金的品牌。在中國(guó)，OLAY已經(jīng)成為眾多女性心目中的美膚專家。15年前，OLAY遠(yuǎn)涉重洋，帶著溫柔降臨中國(guó)，化身為“玉蘭油”，成就了一個(gè)美麗傳奇的開始。

5、從此，OLAY致力于對(duì)中國(guó)女性肌膚進(jìn)行全面細(xì)致的呵護(hù)，憑借其領(lǐng)先的科技、專業(yè)的護(hù)膚理念，以性感、美麗、真誠(chéng)的優(yōu)雅形象，成為中國(guó)女性耳熟能詳?shù)膰?guó)際著名護(hù)膚品牌和美膚專家。作為寶潔公司(Procter透明精華啫喱采用專利Glucosamine葡萄糖胺皙白復(fù)合物，有效促進(jìn)細(xì)胞透明質(zhì)酸的生成，層層深入滲透眼周肌膚，持久作用，擊退黑色素，眼周暗啞和眼角干紋細(xì)紋，盡顯白皙眼周肌膚。,瞬間功效 白色螺旋狀的精華成份，蘊(yùn)含獨(dú)特的光感美白科技，能夠瞬間找到眼周黯沉和細(xì)紋并加以修復(fù)。 長(zhǎng)久功效 透明啫喱，含有專利Glucosamine葡萄糖胺皙白復(fù)合物，持續(xù)作用，可擊退黑色素，淡化黯啞和皺紋，讓美麗雙眸光感四射。

6、 深睡級(jí)極指導(dǎo) 也許你認(rèn)為睡眠是如此簡(jiǎn)單的事，是的，每天我們都入睡、醒來(lái)，可是你真的獲取了足夠深沉而充裕的睡眠了嗎?本期BAZAAR帶來(lái)深睡終極指導(dǎo)，改變你的睡眠模式，讓你每天享受嬰兒般甜美的睡眠，進(jìn)而也能護(hù)養(yǎng)出嬰兒般柔嫩的肌膚。,二、產(chǎn)品分析,產(chǎn)品特點(diǎn) OLAY涵蓋范圍廣，目前已包含水感透白系列、新生換膚系列、 焦點(diǎn)皙白系列、水漾動(dòng)力系列、多效修護(hù)系列、健康嫩白系列等產(chǎn)品。,優(yōu)劣分析,玉蘭油的優(yōu)勢(shì)： 價(jià)格相對(duì)合理，能滿足廣大工薪階層的需求 2.采用鮮果萃取液概念，將天然水果成分加入到護(hù)膚產(chǎn)品中，更能得到年輕愛(ài)美女性的追捧 3.采用明星效應(yīng)，聘請(qǐng)符合產(chǎn)品形象的明星代言,在廣告宣傳中存在的不足,

7、廣告的一成不變，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘：這可以說(shuō)是寶潔廣告的一個(gè)最大不足。他們的行為幾乎是可以預(yù)知的，當(dāng)你能預(yù)知敵人的策略時(shí)，也就是你制勝的關(guān)鍵了。始終如一的廣告策略在中國(guó)也不是每一個(gè)都成功：佳潔士（crest）牙膏原來(lái)在美國(guó)占有“防止蛀牙”的定位，不料在中國(guó)被高露潔搶先一步占據(jù)了“防蛀”概念?，F(xiàn)在人們一提到“沒(méi)有蛀牙”就會(huì)想到高露潔。由此佳潔士一直落后于高露潔成為其跟隨品牌。在近期的佳潔士牙膏廣告中，其一直強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：“牙根防蛀”和“不磨損”，實(shí)際上都沒(méi)有收到很好的效果?；蛘哒f(shuō)這都不是很好的USP。面對(duì)這種情況，寶潔公司只得被動(dòng)的改變?cè)鹊膹V告策略。 縱觀寶潔產(chǎn)品的廣告，幾乎是一個(gè)過(guò)程，好像同一條

8、生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來(lái)的不同產(chǎn)品。在廣告的表現(xiàn)上更是雷同，每一個(gè)產(chǎn)品都牢牢把握一個(gè)USP在大做文章。寶潔的廣告創(chuàng)意上更是得不到廣告界的認(rèn)可，因?yàn)閷?shí)在沒(méi)有什么特別之處，幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能。不過(guò)我們也不得不承認(rèn)的是，寶潔正是依靠這種廣告策略在美國(guó)、中國(guó)以及全世界取得了巨大的成功。也可以說(shuō)這樣的廣告策略體現(xiàn)了寶潔的智慧和固執(zhí)。,玉蘭油劣勢(shì)： 其目標(biāo)群體鎖定了中低端客戶，而高端客戶少，不能滿足廣大高端消費(fèi)群體的需求 2.鎖定的基本上是年輕的消費(fèi)群體，沒(méi)有全方位出擊 3.其每個(gè)季度推出的新產(chǎn)品不多,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,佳雪：定位更精確 ，產(chǎn)品性價(jià)比很高 小護(hù)士 ：產(chǎn)品效果不是很佳，不適合年紀(jì)大的人

9、群 大寶 ：產(chǎn)品價(jià)格低廉，但不適合干性皮膚 東洋之花： 價(jià)格相對(duì)便宜 產(chǎn)品功效一般 丁佳宜 ：產(chǎn)品性價(jià)比高，但包裝沉重,三、市場(chǎng)分析,1、目前同類產(chǎn)品情況 品牌 價(jià)格 產(chǎn)地 知名度 好感度 （滋潤(rùn)霜） 小護(hù)士11 深圳 100% 0/8 佳雪 27.2 廣東 87.5% 2/8 丁家宜20 蘇州 100% 2/8 東洋之花17 珠海 100% 0/8 大寶 7.5 北京 100%2/8 玉蘭油39 美國(guó)俄亥 100% 2/8,2、競(jìng)爭(zhēng)狀況 蘭蔻、歐萊雅、雅芳、妮維雅等國(guó)際知名品牌搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 小護(hù)士、丁家宜等國(guó)內(nèi)知名品牌以其高知名度，高科技含量也占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。 品牌缺乏個(gè)性，營(yíng)銷手

10、段單一，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。,3、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 我國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和 我國(guó)本土化生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量還普遍比低，名牌產(chǎn)品非常少 特殊用途的化妝品，品種較少，產(chǎn)量較低，新 產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)比較大 總的來(lái)說(shuō)，玉蘭油未來(lái)應(yīng)該把重心向美化化妝品和因特殊用途的化妝品傾斜，這些化妝品的需求會(huì)越來(lái)越大，市場(chǎng)前景誘人。,四、阻礙分析,國(guó)際市場(chǎng)上，雅芳，倩碧，歐萊雅等在國(guó)內(nèi)都具有極高的知名度 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，化妝品市場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 玉蘭油投放市場(chǎng)的產(chǎn)品大部分與國(guó)內(nèi)品種相差無(wú)幾，個(gè)性特色突出的力量不夠。 玉蘭油主要面對(duì)中端市場(chǎng)，雖有涉及高端領(lǐng)域，但份額不大，該向高端突圍，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額

11、。,五、銷售分析,1、地域銷售情況 全國(guó)護(hù)膚品銷售占有率排行榜,西南地區(qū)護(hù)膚品銷售占有率排行榜,東北地區(qū)護(hù)膚品銷售占有率排行榜,2、產(chǎn)品定位 營(yíng)養(yǎng) 滋潤(rùn) 美白,3、銷售對(duì)象 玉蘭油定位為百姓 化產(chǎn)品，消費(fèi)對(duì)象為 18至50歲的職業(yè)女性,4、包裝戰(zhàn)略 （1）代言人的使用和推廣 （2）貨架設(shè)計(jì)選擇 a 首先，在陳列架的選用時(shí)，必須與海報(bào)的格調(diào)一致 b 其次，很有技巧地確保陳列設(shè)計(jì)不喧賓奪主，在突出明 星形象之余，更重要是突顯新產(chǎn)品的特性。,5、定價(jià)戰(zhàn)略滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求 （1）中低端市場(chǎng)：在化妝品領(lǐng)域，玉蘭油是離百姓最近的產(chǎn)品 (2）中高端市場(chǎng)：玉蘭油會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買能力，在價(jià)位上進(jìn)行區(qū)

12、分。從而逐漸實(shí)現(xiàn)在中低端，中高端兩線作戰(zhàn)。 因此，玉蘭油市場(chǎng)的覆蓋面很廣，不同年齡層的女性消費(fèi)者都是玉蘭油服務(wù)的對(duì)象。,6、零售店戰(zhàn)略“專柜做形象，大賣場(chǎng)，超市走銷量” 玉蘭油推出全新的品牌 形象專柜。 在中低端市場(chǎng)，玉蘭油 則加強(qiáng)在超市和大賣場(chǎng)的 渠道滲透,六、企業(yè)目標(biāo),短期目標(biāo)：擴(kuò)大品牌知名度及市場(chǎng)影響力，推廣新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品制造市場(chǎng)。 長(zhǎng)期目標(biāo)：創(chuàng)造一種消費(fèi)時(shí)尚，并由此開辟更 開闊的市場(chǎng)空間 。 在夏季激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使自己立于不敗之地 。,七、公關(guān)戰(zhàn)略,讓消費(fèi)者去體驗(yàn)產(chǎn)品 玉蘭油刻意打造“百姓產(chǎn)品”，遍地開花的專柜使玉蘭油成為職業(yè)女性眼中的“第一印象”。 讓明星用普通人的身份來(lái)詮釋和感受產(chǎn)品 玉蘭油以功能性為目的，以情感訴求為主,八.廣告戰(zhàn)略,進(jìn)入市場(chǎng)，要想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，建立品牌知名度和培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體是其首要目標(biāo)，因而營(yíng)銷推廣至關(guān)重要，優(yōu)秀的廣告更是能給人以視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的沖擊，心靈的震撼，朗朗上口打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)更對(duì)其銷售起到“推波助瀾”的作用。,一個(gè)出色的廣告策略，除了要充分表現(xiàn)出產(chǎn)品的特質(zhì)和文化外，還必須盡一切可能的讓更多的目標(biāo)人群和潛在人群通過(guò)各種媒介看到它、接受它。而如果企業(yè)充分了解產(chǎn)品的消費(fèi)人群和各種媒介宣傳的特點(diǎn)，針對(duì)不同的特點(diǎn)對(duì)癥下藥，則勢(shì)必會(huì)取得事半功倍的效果。,1、廣告的目的 （1）、擴(kuò)大品牌的知名度及其市場(chǎng)影