市場分析與營銷策略

1、市場分析與營銷策略 作為優(yōu)秀營銷經理，必須具備超群公關的能力和洞察能力，在營銷觀念、營銷理論、營銷方式方面都要有一定的了解與認識，從現代市場營銷學的發(fā)展角度分析，我們深刻地認識到現在市場營銷策略逐漸地在改變，從追求銷售發(fā)展到創(chuàng)造。因此，市場競爭者的變化，也意味著我們必須要重新審視我們原以為賴以取勝的自信思想?，F時，我們目前的任務就是如何策劃最好營銷方案與最大的客戶合作和如何占領全國市場的問題。 今天，所有獲勝的公司，他們的營銷策略都是以客戶為中心。想方設法提供最好的產品質量，最低的產品價格，最便利的服務方式，最合需求的現實承諾，滿足客戶的需求。正如哈佛大學西奧多李維特教授所言：“如果你不想到客

2、戶，你就不是在經營”。因此，我們要處處為客戶著想，時時觀察競爭對手的動態(tài)，分析客戶的需求，抓住任何一個可能的市場機會，制定合乎客戶需求的營銷策略?，F在，越來越多的公司將他們的重點策略由關系營銷轉向品牌營銷。在競爭激烈的市場中，我們要面對的客戶不是一次性的合作，而是長期的合作關系。因此，市場營銷情報信息十分重要。我們需要大量有價值的客戶信息進行分析加工，盡一切可能的方法贏得與大客戶合作的機會。銷售過程分為六個階段：（1）預先準備；（2）調查研究；（3）表達；（4）送樣；（5）簽訂合同；（6）實現承諾。重點在“實現承諾”，在與客戶初次的接觸中，首先，要調查客戶的身份、愛好、需要；然后，把承諾的信息

3、傳遞給客戶，使客戶明白與你合作他會從產品中得到好處。盡量設身處地從客戶的角度去理解，并努力體會客戶堅持意見的感情程度。盡量消除可能會發(fā)生的不同意見的地方。盡量注意語言的表達方式，表現出太多的可變性會被客戶認為是不誠實的。現實主義和誠實主義是受歡迎的。要有自知之明，不合理的要求可能會破壞個人的形象和企業(yè)的信譽。在互相讓步階段，不要給對方強加壓力，合同條款要根據互利互惠的方面去進行討論。在談判的過程中，營銷主管對客戶流露出來和摻進去的感情成分要加以重視，并視為合理。公開討論雙方的誠意和感情而不是雙方針鋒相對。這樣，有助于防止雙方談判陷入毫無意義的互相指責和毫無成果的談判結局。雙方必須清楚地表明自己

4、的觀點，積極地聽取雙方的陳述，認同正在陳述的內容以及對我方的看法，而不是指責對方的看法和缺點，并直接表明合作的好處和利益所在，盡量增加達到滿意結果的機會。在談判的過程中，每一種利益通常存在有多種的方式使雙方都得到滿足。因此，我們要把談判的重點定位在利益陳述上，而不是立場。盡量創(chuàng)造雙方有利的選擇。當持反對意見的談判者不愿妥協，最好的策略是雙方協商并說明各方立場的利益關系和客戶標準。在對方采取欺騙的方式或趾高氣揚的姿態(tài)時，我們要堅持公司的原則，對對方所謂的“合理性”提出質疑或暫停談判過程?？偟膩碚f，我們的營銷策略的核心就是三與“與客戶建立非正式的交流；與客戶保持親密的關系；與客戶保持意見一致”。在

5、哈佛MBA的教程中，正確的案例不是唯一的。有道是“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”。在目前的市場環(huán)境中，不管我們采取何種的營銷策略，我們都面臨三種挑戰(zhàn)：（1）開發(fā)全國市場；（2）保持競爭地位；（3）爭取市場最大份額。營銷經理自我管理思想 魯迅先生說：“世上沒有路，人走多了便成了路”。Kamoso說：“不管我們未來的道路充滿崎嶇和坎坷，我們都要堅強地走著”。逆水行舟，不進則退。我們別無選擇，只有一條路前行。棄燕雀之低飛，慕鴻雁之高翔。寶劍鋒從磨礪出,梅花香自苦寒來。世上沒有免費的早餐。一切的一切靠自己去爭取。社會關系是第一生產力，信息是創(chuàng)造財富的源泉。世界是屬于勇敢的追求者。如果說勇敢的追求是邁

6、向成功的第一步；那么不懈地努力是達到成功的唯一途徑。進行計劃，未來是屬于那些在今天做出計劃,并付之行動的人們。以下是我認為自我管理思想中10個最重要的要素： 最佳的效益取決于最佳的方法。 企業(yè)的競爭力在于員工的才智和熱情。 清醒地考慮問題是有效的管理基礎。 勇于嘗試、善于觀察、勤于思考、持續(xù)改進、積極面對挑戰(zhàn)是優(yōu)秀員工的表現方式 對于客戶來說，再高的要求都是理所當然的，我們的職責是做到客戶的微笑 沒有任何語言可以代替產品質量，沒有任何理由可以解釋失誤原因。 要預先考慮到所有可能的情況，不要總是措手不及。 把不斷的提高技術指標和工作效益作為自己永恒的目標。 點燃自己的工作熱情，努力實現組織規(guī)劃的

7、未來遠景目標。 管理好今天的生產運作，不斷改善今天的工作方法，為明天出色的你做好準備。 團隊精神當你看到大雁排成“V”字形向南方飛行過冬時，你也許會有興趣知道科學家已發(fā)現它們?yōu)槭裁茨菢语w行。研究表明，當每只鳥扇動它的翅膀的時，它為緊跟其后的鳥創(chuàng)造了一股向前的動力。按照“V”字隊形飛行，整個鳥群會比每只鳥單獨飛行至少減少29%的阻力。（具有共同的方向和群體意識的人們會反映，更容易地達到它們的目的地，因為他們是在相互的推動下前進的。）每當一只大雁掉隊時，它會突然感到單獨飛行的阻力。它會很快回雁群以利用前者所提供的動力。(作為營銷經理，如果我們具有大雁一樣的見識，我們就會留在隊伍中，而那些跟我們進行

8、方向相同的員工也會這樣做。)當領隊的大雁感到疲憊時“V”字隊形中的第一只大雁就會充當領隊。（輪流干艱苦的工作就是團隊精神）（我們從后面鼓勵前面的員工時，我們會說什么？）最后，當一只大雁病了或受了槍傷掉了下來時，另外兩只大雁會離開隊形，跟著它下來幫助它和保護它。它們會守著這只大雁，直到它能重新飛行或死去，然后它們靠自己的力量再次出發(fā)或跟隨另一隊大雁去追上自己的隊伍。（如果我們的團隊有大雁的見識，那么我們同事之間就會像大雁那樣相互支持、共同進步。）營銷經理的成功要素 一 能保證銷售業(yè)績營銷經理有權利提出自己的薪水要求，理由是以你肯定的業(yè)績來決定你認為合理的報酬。在美國的聘用合同上銷售經理在第一條款

9、上以保證多少業(yè)績要求他們的報酬多少。二 有良好的社會公共關系一個人能否在社會上立足，取決于他的的社會關系如何。馬克思說：人的本質是一切社會關系的總合。也就是說，你周圍社會圈子怎么樣，也將影響你未來怎么樣。對營銷經理而言，建立良好的人際關系十分重要，它將會給你個人提供有價值的信息，促進個人的能力發(fā)揮。三 具有開拓創(chuàng)新能力歷史是川流不息的，時代不斷在更新。作為營銷經理，如果沒有創(chuàng)新能力，就沒有存在價值。過去的一切經驗只能代表過去經歷，如果沒有創(chuàng)新能力，就容易脫離實際。因為，明天的市場并非是今天的延續(xù)。在競爭激烈的市場環(huán)境中，只有不斷開拓創(chuàng)新，才能不斷創(chuàng)造新的業(yè)績。四 以服務客戶為宗旨建立銷售系統(tǒng)。

10、松下幸之助說：客戶就是我們的親戚。中國式的市場競爭核心主要是關系競爭。因此，營銷經理應該站在客戶的立場，把客戶的一切需要都考慮周全而且要及時提供所需。這樣，我們與客戶的關系就接近了，那么我們的目的也達到了。五 給自己制定短期計劃和長期計劃計劃是為明天而設定的，沒有計劃，目標是盲目的存在。進行計劃，今天所做的一切是為了有更好的明天，未來是屬于在今天做出計劃，并付之行動的人們。 保持靈活的營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的核心內容就是靈活性與原則性的結合。在決策過程中，不斷改進本身不是戰(zhàn)略，但是所有的戰(zhàn)略計劃都不是一成不變的。因為，市場變是絕對的，不變是相對的。很多事情不是變好，就是變得糟糕。因此，作為營銷經理要

11、根據市場的環(huán)境，不斷改進營銷戰(zhàn)略計劃。在計劃經濟時代的管理管理模式：“如果不是糟糕到極點，就不要去管它?！比绻@樣打算做，只能進一步促進工作停滯不前。缺乏改進的動力，最終將使公司走向消亡。例如：如果沒有一個好的計劃，保持零售店面的更新，店面將最終黯然失色；如果缺乏一個有效的機制對應收帳款的后期回收以監(jiān)管和追討，應收帳款的收繳工作將開始很慢；如果不對客戶滿意度給予定期關注，客戶最終將不再滿意。在這市場環(huán)境瞬息多變的狀況下，營銷經理應具有應變能力，善于根據市場變化而主動調整營銷戰(zhàn)略，以保證同環(huán)境相適應，及時捕捉能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會。 保持冷靜，培養(yǎng)理智的調控能力 保持冷靜、理智的心理調控能力是

12、一個優(yōu)秀的營銷經理必備的素質之一。我們說：要創(chuàng)造偉大的企業(yè)不能沒有激情。但是激情的背后，不該有著不受個人情感影響的理智，理智對談判活動有著積極的意義。從心理學的角度講，人的內心活動大多是本能、自發(fā)的，但其中卻沉淀著人類大量的理性認識成分，并以無意識狀態(tài)潛在地發(fā)生作用。理性認識不僅影響著心理活動的強度，而且制約其活動的方向。所以，我們說，心理活動的調控受制與人們客觀的認識。在談判活動中，談判者的心理控制是種自覺的自我心理調控，它通常有三種方式，即：轉化控制、冷化控制和自激調控。談判是一種競智競謀的高智慧活動，所以，談判者應適時控制自己的非理性情感發(fā)泄。幽默大度，靈活巧妙地轉化消極情緒為積極情緒，

13、從而避免因感情用事給談判活動帶來的損害。同時，使自己擺脫困境，取得談判的勝利。利用自己的優(yōu)勢作為一名營銷經理，你應當充分展示、利用自己的優(yōu)勢，釋放自己的能量，創(chuàng)造非凡的營銷攻關能力。當你把能量完全應用到自己所追求的崇高理想，用你的正直和優(yōu)秀的品德指導自己的行動的時候，你不僅自己會取得成功，同時也會使那些追隨你的志同道合的同事們看到未來的希望。 能量來源于你的熱情，業(yè)績來源于你的攻關，而你所能夠做到的就是利用你的能量來創(chuàng)造你的業(yè)績，這簡單的方法和準則不僅是成功企業(yè)家的經營理念，也是各級成功管理者的奧秘所在。他們已經創(chuàng)造性地發(fā)展了許多行之有效的經營理念，包括基本經營原則、自我管理思想、捕捉行業(yè)機會

14、的敏感洞察力以及將上述思想轉化為企業(yè)核心經營價值觀。營銷經理的自我提高一 自我培養(yǎng)是通向成功的基礎每一朵花都有它的香味，每一棵樹都有它的價值。面對有價值的目標。要反復鍛煉自己的意志，這樣不僅可以強化一個人的體力、知識、性格，而且還可以為人提供成功的機會。二 正確認識自己與不斷提高自己不能正確地認識自己就不可能提高自己。朋友和不朋友都要客觀、誠實、坦率、知之為知之、不知為不知，要虛心地接受別人的指教，保留自己的意見，養(yǎng)成自律的性格，體現真正的自我。廣交朋友，博覽群書。三 制定一個定期的“充電”計劃不管你是否接受過大學、研究生、博士的高等教育過程，但是知識是有生命周期的。如果你不去更新、提煉、補充

15、、知識也同樣會被淘汰的。為了使自己更加出色，不被社會拋棄，必須制定學習計劃：A 每月至少閱讀三冊與你工作有關的書籍。B 每月至少閱讀三冊能教育自己的書籍。C 每月至少參加三次與自己工作有關的講座和討論會。D 把新的構想隨時記錄下來，供明日計劃備用。E 定期的給自己工作做總結，以檢查自己的管理能力。形象塑造原則與注意事項一 原則營銷經理在商務交往中樹立良好的個人形象和單位形象是必要的，需遵循以下5個原則：A 高標準原則：在人際交往中，營銷經理對自己的言行應該堅持高標準要求。B 可靠性原則：在人際交往中，營銷經理要“言必信，行必果”的言行贏得客戶的信任。C 穩(wěn)定性原則：在人際交往中，營銷經理要注意

16、長期的感情投資，建立穩(wěn)定性關系決不靠一朝一夕。D 靈活性原則：在人際交往中，營銷經理要有敏銳的洞察力，在不同的場合，對不同的問題要做出靈活的反映。E 多樣性原則：在人際交往中，營銷經理要應用多種的交際手段與客戶溝通。比如：一手好文章，出口成章，文娛體育等等。二：注意事項A 要注意自身形象是否與某場合吻合。B 形象要充分顯示個性魅力：設計與塑造良好的形象，追求與眾不同的感覺。C 善于利用普通認可的形象，通過觀察客戶心理，客戶感興趣而又同自己有關聯的形象，使客戶比較容易對自己的形象接受。D 善于組織形象出現頻率，加強形象強度，有計劃地設計形象出現頻率，重復刺激往往能在大腦中造成可靠的印象和儲存，以

17、增強其形象對客戶的影響程度。擺脫困境的方法 玫瑰有刺，銀泉有泥漿，人不能有十全十美的。因此，我們不可能夢想一種完美、和諧、符合邏輯的人際關系的存在。在日常事物上，每個人都會遇到無理的人和事，比如一些由言語造成的困境和難堪。面對它們，我們不能手足無措。人事紛紜，千差萬別，我們無法為之拿出萬全之策擺脫困境，以下介紹幾種方法：A 巧妙閃避：繞開問題的實質，轉移提問重心，偷梁換柱，使問題難以深究。在談判過程中，如客戶問你某一方面很專業(yè)的問題。那么，你可以說這個問題由某一方面技術人員回答他。B 誘導否定：當對方提出不該知道答案的問題時，先順著話題提出一些條件或設問，誘使對方落入圈套，使之自相矛盾，引向自

18、我否定的結局。C反口語問：有些問題不能明確作答，可以采用反問方式。比如有朋友向你打聽保密的東西，比不愿告訴他，可以先說：“你能保密嗎？”朋友可能說：“能！”那你也可以回答：“我也能?！笔怪疅o法再問。D模糊回答：避實就虛，用模糊的但又是積極的話來擺脫困境。客戶信用分析（公司）一 業(yè)界動向：A.生意往來、企業(yè)之業(yè)界動向是好是壞；B.現今國際環(huán)境、狀況之動向如何；C.金融環(huán)境如何；D.業(yè)界未來之展望是光明還是黑暗；E.業(yè)界之長期展望如何。二 經營素質：A.生意往來企業(yè)之經營是法人還是個人（家族）；B.其資本、資金如何；C.同行的評價如何；D.總公司及關系企業(yè)、只要銀行的信賴如何；E.投資關系如何。三

19、 市場：A.主力商品之利益率多少；B.銷售戰(zhàn)略是否困難；C.批發(fā)商或零售商是否安全；D.對新產品開發(fā)，技術開發(fā)是否熱心；E.庫存管理，交貨措施是否萬全。四 評語：A.是否有不當交易的謠傳；B.是否有政治性不明朗的謠傳；C.當問題多之外部團體的聯系如何；D.是否有計算上不公正的謠傳；E.稅務是正當。五 財務狀況：A.過去之平均利益如何；B.公司的資產怎樣；C.貨款是否適當；D.過剩投資是否安全；E.是否有不良的債權?？蛻粜庞枚确治觯ü芾砣耍┮?負責人的素質：A.負責人的人品是否可信賴；B.負責人領導能力如何；C.負責人的健康、體力如何；E.負責人的年齡多大；D.經營理念是否堅定。二 負責人的個人

20、條件：A.負責人的家庭是否圓滿；B.是否有花邊新聞；C.酒品是否很壞；D.是否愛好賭博；E.是否有很多興趣、嗜好。三 負責人的評語：A.在商界上的聲譽如何；B.是否受職員敬愛；C.是否有不明朗的政治關系；D.是否與特別的曖昧團體有關聯；E.是否有犯罪記錄。四 負責人的經營能力：A.負責人的經營手法如何；B.經營業(yè)績如何；C.指導部下是否卓越；D.是否費心地培育后繼人才；E.顧客或主要銀行的評語如何。五 負責人的資產：A.負責人的個人資產與其經營規(guī)模是否成正比；B.個人貨款是否過多；C.是否有其他事等；D.凡事是否都不編列預算隨意支出；E.抵押狀況如何。找出銷售低迷的原因從近年的許多案例中可以看

21、到，許多公司盡管全力以赴，但銷售額仍難提高。當然，銷售額下降未必會導致公司立即倒閉，但他會對公司進行蠶食，這種狀況如果持續(xù)很長一段時間，公司將極有可能處于危險的邊緣。當銷售處于劣勢時，最重要的是要區(qū)分這種狀況到底是暫時的，還是緩慢的。例如，如果是經濟不景氣或突發(fā)事件造成的。一是經濟恢復或事情解決便可能得到緩解，就屬于暫時的。但是，造成慢性的銷售低迷卻根深蒂固，因為這種情況多數是由于銷售策略中的失誤以及銷售人員素質不高而形成的。以下列舉銷售額下降時的危機征兆，如果多數現象與公司情況吻合，則可以說，公司已處于危險境地。如果出現部分現象與征兆，那么，公司有可能遭遇危機的可能，因此，營銷經理要高度重視

22、，主要防范。A. 因行業(yè)競爭對手強勁導致競爭局勢激化。B. 產品沒有發(fā)展前景，行業(yè)本身正在逐漸萎縮。C. 質量問題或物流問題導致客戶減少或更迭頻繁。D. 員工士氣不足，人均銷售額低下。E. 銷售人員素質差，缺少專業(yè)知識基本概念。F. 客戶信用度差，導致庫存產品增多。G. 索賠不斷增多。因果關系的研究 因果關系研究是指從已知相關變量出發(fā)，確定各變量間的因果關系的市場研究類型。原因和結果之間是相互依存、相互依賴的。原因總是伴隨著一定的結果，結果總是由一定的原因引起的。所謂“有因必有果，有果必有因”，沒有無因之果，也沒有無果之因，因果雙方失去一方，另一方就不可能存在。原因和結果的相互作用，是說原因不

23、僅可以作用于結果，結果反過來也可以作用于原因。每一現象的發(fā)展過程往往是互為因果的。例如，生產力的發(fā)展是引起生產關系變革的原因，但生產關系的變革反過來又成了促進生產力進一步發(fā)展的原因。因果關系研究是對企業(yè)尋找營銷活動的突破的關鍵。對于某種市場狀況的形成，如不明其因會無從下手。比如，企業(yè)市場占有率排行第三，原因何在？是產品質量問題、價格問題、物流問題、競爭對手問題、客戶問題、還是戰(zhàn)略問題？要正確評估企業(yè)營銷效果，就必須根據市場調查的有關資料及企業(yè)的技術指標及人力資源作依據，進行因果關系研究。預測性研究預測性研究是指對市場發(fā)展趨勢進行定性估計的市場研究類型。企業(yè)在進行當前決策和未來決策時，都必須了解

24、市場現狀的穩(wěn)定性程度。就當前決策而言，由得到市場研究結果到決策再到決策實施，總有個時間差，不了解市場的(包括現狀的穩(wěn)定性及變化方向，速度的穩(wěn)定性)決策有可能脫離實際或收不到最佳效果。就未來決策而言，需要經過市場預測一道環(huán)節(jié)，但不明白未來市場的發(fā)展性質，就不可能選擇最合適的預測方法，不能為未來決策提供準確程度較高的測算數據。也會導致決策失誤。因此，企業(yè)必須重視預測性研究。預測性研究并不等同于預測，充其量是預測之前的必然準備。比如說某產品市場銷量在逐年上升，如果僅以統(tǒng)計數據推算，明年應該繼續(xù)上升，但市場是否仍然存在令該產品銷量上升的條件？這就非進行預測性研究不可，如果促使銷量上升的因素明年不復存在

25、，或有所改變，則明年的銷售量就有可能會持平或下降。通過市場趨勢定性，確定應向哪個方面推算市場的發(fā)展變化，才能準確地預測市場。研究市場變化發(fā)展的趨勢作為營銷經理，對于市場狀況要有高度的敏感力，在營銷案例上不僅要說明“目前市場為什么會這樣”，還要說明“未來市場將會怎樣”，既要揭示市場變化發(fā)展的趨勢，還要研究影響市場變化的因素以及影響導致的程度，并要進一步探索這些因素自身的變化，影響關系的變化以及可預見的將來市場發(fā)展變化。市場的發(fā)展變化從較長的時間看雖有其規(guī)律性，但在每個不同的時段上，由于影響市場的各種因素的變化與否，變化程度及致變的原因、近因的不同，會使市場的發(fā)展趨勢的情況極不相同，甚至大致相同的

26、市場表面特征之下，會出現不同的發(fā)展結果，令人發(fā)出“世事如棋局局新”的感慨。其實，所謂“始料未及”就是市場研究這一關未過好，市場依據的材料不充分，或對有關調查的不深入，以及對未來的預料不夠準確。對市場未來發(fā)展趨勢的研究，必須建立在充分掌握市場狀況及致變動因的基礎上。通過市場研究，在相關的市場調查項目數據間建立起聯系，則將原來只反映具體調查目的的市場現狀片段，用縱橫連接的方式以點帶線，以線構面搭建成直觀可感的總體市場趨勢。營銷經理要有成功的信念我們的未來是由信念和勇氣所決定。環(huán)視全球成功企業(yè)的案例，我發(fā)現一切成功者皆始于個人求勝的意志和信心。一切勝利唯存于心。你認為自己比對手優(yōu)越，你就是比他們優(yōu)越

27、。生活中，強者不一定是成功者，但是，成功遲早屬于有信心的人，信心起作用的過程是：相信“我確定能做到”的態(tài)度，產生了能力，技巧與精力這些必備條件，每當你相信“我能做到”時，自然會想出“如何去做”的方法。有人說：成功的欲望是創(chuàng)造和擁有財富的源泉。人一旦擁有了這一欲望并經由自我暗示和潛意識的激發(fā)后形成一種信心，這種信心便會轉化為一種“積極的感情”。它能夠激發(fā)潛意識釋放出無窮的熱情。精力和智慧，進而幫助你獲得巨大的財富與事業(yè)上的成就感。信心是成功的秘訣。拿破侖曾經說過：“我成功，是因為我志在成功?！敝挥袀ゴ蟮膲粝?，才能誕生偉大的人物。如果沒有這個目標，拿破侖必定沒有毅然的決心與信心，當然成功就與他無緣

28、。信心對于立志成功者具有十分重要的意義。在每個成功者或巨富的背后，都有一股巨大的力量信心在支持和推動著他們不斷向自己的目標邁進。所以，拿破侖希爾可以肯定地說：信心是生命和力量信心是人生的奇跡信心是創(chuàng)立事業(yè)之本揭示影響市場變化的原因市場是各種因素形成的綜合體，各種因素之間有著千絲萬縷的必然聯系，市場所發(fā)生的每一變化都有具體的原因，總可以從環(huán)境（政治、經濟、文化等）、企業(yè)（營銷策略方面）、客戶（行為、動機、習慣等）方面的構成因素的關系中找到合理的解釋。市場研究在揭示市場變化成因上起者舉足輕重的作用，經過市場調查所匯集的數據，如果是多期的歷史數據，本身已能表現出某些因果之間的相關關系，比如近幾年銷量

29、不斷上升，利潤不斷下降兩者之間，是否就是一種因果關系？這就要由市場研究去揭示。即使兩者是因果關系，何是因，何是果？這是一種因素對另一種因素的影響，還有市場環(huán)境方面的變化，即為一種因素發(fā)生變化時，另一種因素隨之變化，因為，明日的市場并非今日的延續(xù)。價格競爭變化對企業(yè)的影響往往較為迅速，而對市場的影響則較為遲緩。在價格競爭影響企業(yè)的同時，其他因素也會對市場產生影響，即構成一果多因的影響關系，對這些關系及影響程度，營銷都必須能夠一一指明，只有了解市場所以如此的原因，才能真正把握市場的脈搏。營銷經理的職責范圍以營銷策略為中心，包括市場分析銷售計劃，實施、人員管理、財務控制等。具體表現為以下內容：一、

30、正確地掌握市場a.市場需求預測；b.市場占有率調查；c.客戶心理研究；d.失敗原因分析；e.競爭對手評估；f.市場情報收集。二、 合理設定銷售目標a. 市場營銷人員組合；b.產品銷售價格政策；c.各期銷售目標； d.市場銷售目標。三、 確立市場營銷策略a.開發(fā)中國化妝品行業(yè)市場；b.保持某地區(qū)競爭地位；c.怎樣爭取市場最大份額。四、 導營銷人員的斗志a.適當的配置和檢查；b.能力與業(yè)績評價；c.同事之間協調與配合；d.銷售技巧競賽。五、 利益計劃與資金管理a.目標利益的設定；b.成本降低的目標；c.財務預算控制；d.經營狀況分析；e.客戶信用調查；f.賒賬管理。觀日本企業(yè)的市場營銷理念及其啟示

31、1980年聯合國教科文組織公布的文件中提到：日本經濟在世界發(fā)達國家中名列第二；國民生產總值名列第二。面對日本的經驗，人們試圖從各個方面去研究、解釋，其中一個重要因素，就是日本企業(yè)的市場營銷。正是這種獨特的市場營銷，使得日本企業(yè)從本上走向世界，并創(chuàng)造了一個又一個的世界名牌，占領了一片又一片的國際市場。 一、日本企業(yè)的市場營銷觀念 日本企業(yè)的營銷觀念，是傳統(tǒng)思想文化與西方思想文化的不斷融合而逐步產生的。它是形成日本企業(yè)市場營銷模式的重要因素。1.社會利益觀念社會利益觀念主張“企業(yè)是社會之公器”，企業(yè)的利潤是回報社會、服務社會的方式。經營管理的核心就是要在全部生產和銷售活動中，貫徹社會主導性原則。社

32、會利益觀念主要體現在企業(yè)注重國家利益、職工利益、顧客利益和企業(yè)利益。企業(yè)主要的社會責任是：企業(yè)通過自身的事業(yè)，對提高社會生活，為人們創(chuàng)造福利而有所貢獻，在這個過程中企業(yè)產生適當的利潤，這是企業(yè)的基本使命。日本企業(yè)就是這樣追求經濟效益與社會效益的統(tǒng)一。他們認為：國家是企業(yè)之母，有了國家的強盛，才能有企業(yè)的壯大。因而，企業(yè)的營銷目標與國家的發(fā)展目標是一致的。同歐美國家企業(yè)比較，日本企業(yè)有較強的國家觀念。著名的松下公司“七精神”中，第一條就是“產業(yè)報國精神”。 2.市場控制觀念 市場控制觀念認為：企業(yè)最高的經營目標是控制市場，而不是追求最高的利潤。市場決定利潤，控制市場就是控制利潤。為了有效的控制市

33、場，日本企業(yè)首先注重市場調查。資生堂是日本最大的化妝品生產公司，獲利在全世界化妝品生產企業(yè)中居于前列。該公司成功的秘訣，就在于重視市場調查。其次是注重市場促銷。在市場營銷中，促銷是最艱苦、最激烈、最長期的“經濟戰(zhàn)”，需要采取廣告、公關、展覽等手段，以爭取各類消費者。 3.質量立國觀念 由于日本資源缺乏，企業(yè)把產品和服務質量看作是國家經濟騰飛的基石，看作是企業(yè)興衰存亡的生命線，他們以質量爭奪市場。企業(yè)首先在設計上下功夫。他們認為：現代市場競爭，是設計競爭。質量優(yōu)劣最根本的是設計水平的高低。從設計人手抓質量，使商品從圖紙開始就處于較高的起點。能以巧妙的構思、新穎的材料、超前的工藝、獨特的外觀造型而

34、迅速牢固地占領市場。在激烈競爭的市場中，最重要的是如何靈活多變地適應用戶的需求變化，以“用戶至上”作為企業(yè)經營的最高指導原則，并全力以赴提高服務質量。二、日本企業(yè)的市場營銷模式 1企業(yè)生存的三大支柱 “家族制，用戶第一和質量管理”被稱為日本企業(yè)生存的三大支柱。家族制作為一種封建的社會制度，具有自身獨特的意識形態(tài)，即以家長的絕對權威和家族成員的絕對服從為中心的家長制，家長制是“家族意識”的依托。家族意識在現今的日本企業(yè)仍然是根深蒂固的。他們以家族為紐帶，把企業(yè)當作家族的化身，不斷向職工灌輸“以企業(yè)為家”、“企業(yè)是職工生活共同體”的思想。豐田汽車公司是典型的家族統(tǒng)治集團。據統(tǒng)計：豐田家族成員共有6

35、0多人，分別擔任各種領導職務。在日本企業(yè)中，用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當作企業(yè)存在的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務、為社會做貢獻列入社會方針和社訓之中。這種用戶第一的策略，在營銷過程中也折射到企業(yè)內部營銷，確立了“下道工序是客戶”的觀念。在日本企業(yè)中，大都實行“總體質技管理方法”，也就是企業(yè)質量管理不局限于生產過程，而是涉及產品的設計、試制、生產、銷售、消費等各個方面。松下公司一再告誡員工“達到最好質量、公司才不會破產”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。 2.拓展市場的三大利器 日本企業(yè)的所謂三大利器即：市場調查、事業(yè)部制度和企業(yè)作風。他們注意收集

36、信息，特別在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機構，在經濟、技術等方面的信息工作尤為活躍。他們將龐大的信息網絡的觸角，伸向世界的各個角落。日本企業(yè)的事業(yè)部制，是按產品類別劃分成一個個類似公司的事業(yè)單位，實行獨立核算。這樣做有其明顯的優(yōu)越性：由于按產品類別劃分，有利于提高產品質量和提高技術人員、工人的專業(yè)技術，以作到精益求精；由于采取獨立核算制，便于了解經營情況和相互促進；由于權力下放，分工明確，又有利于鍛煉和培養(yǎng)經營管理人員，有利于發(fā)揮每個人的才能和創(chuàng)造性。另外，總公司對事業(yè)部在下撥資金、利潤分配、人事管理等方面加以控制。事業(yè)部的設置也十分靈活，它是一種集權分權集權的模式。日本企業(yè)作風在營銷中，給人以深刻的印象。它與西方企業(yè)員工的作風是截然不同的。他們注重聲譽、保全“面子”，性格深處潛伏著自尊與自卑。在商業(yè)活動中，反映出比較強烈的愛企、愛崗敬業(yè)的意識，這是企業(yè)的一種極為重要的精神資源。 三、對我國企業(yè)發(fā)展的啟示 1.重視、推崇中國傳統(tǒng)文化 在中國傳統(tǒng)文化典籍中，（孫子兵法）是極受日本企業(yè)重視和推崇的一部著作。從60年代初孫子兵法就被弓隊企業(yè)營銷和商業(yè)競爭。日本著名兵法家服