深圳仙湖前期策劃報告二期定位報告102p.ppt

1、天下大勢，大耗子死 億元別墅，亮相京滬 牛皮貼墻，管家熨報 長城腳下，建筑傳世 南國博鰲，官邸拍賣 近看深圳，豪宅塞車 富人居處，仍不堪言 蛇口銀湖，廉頗老矣 華僑一城，稍遜風(fēng)騷 山海鹽田，略輸文采 深港互動，必然趨勢 良港口岸，國際舞臺 仙桐之畔，風(fēng)生水起 天賜機(jī)緣，更待何時,地產(chǎn)風(fēng)云,顯赫之后，只為自然心動,仙湖山莊2期定位報告 _PRESENTATION VERSITION（2004）,世聯(lián)地產(chǎn)仙湖山莊項目組 二 0 0 四年四月五日,仙湖，因非凡，而恒久,地塊自然稟賦,項目競爭環(huán)境,目標(biāo)客戶分析,既有的別墅/TH項目,項目周邊物業(yè)： 主力戶型面積偏小130-349平方米； 價格低于同類

2、產(chǎn)品市場平均水平，片區(qū)價值有待進(jìn)一步發(fā)掘； 主要賣點：梧桐山絕好的自然景觀及生態(tài)環(huán)境，贈送面積。,蓮塘片區(qū)-發(fā)動因素,深圳市第一個市級體育公園仙桐體育公園 東部走廊的可行性構(gòu)想的落實 連接香港的蓮塘口岸規(guī)劃 地鐵規(guī)劃的逐步實施 入世后東部鹽田的開發(fā)，進(jìn)一步促進(jìn)蓮塘片區(qū)發(fā)展 ,交通條件：地理位置距市中心區(qū)較遠(yuǎn)，面臨交通瓶頸，由市區(qū)僅羅沙公路一條主干道通往東部，交通情況有待改善； 影響力：缺乏豪宅片區(qū)氛圍，片區(qū)發(fā)展欠成熟，知名度有待提高；,蓮塘片區(qū)-限制條件,項目現(xiàn)狀,總用地面積： 34502.6平方米 容積率 0.6 建筑覆蓋率： 25% 建筑面積： 16783.76平方米,2期指標(biāo),1期 護(hù)堤

3、,荔枝林 公交站,南向為公交總站及陳舊建筑，比較雜亂，視覺影響不佳； 西向為仙湖山莊1期。,東、北向為山林包裹， 無遠(yuǎn)望視野，近觀山景。,周邊物業(yè)情況,福利房社區(qū)-梧桐山新居,陳舊廠房,高尚住宅-仙桐御景,別墅、洋房 仙湖山莊1期,片區(qū)物業(yè)分布雜亂，檔次分布參差不齊，低檔工業(yè)尚未退出片區(qū)舞臺， 制約著片區(qū)居住層次提升。,地塊優(yōu)劣勢,優(yōu)勢： 在片區(qū)內(nèi)相對標(biāo)高較高，易于規(guī)避外界干擾； 地塊三面為山林環(huán)繞，自然環(huán)境良好，適合居??； 華景園、仙桐御景、仙湖山莊1期已形成一定的高尚居住氛圍。 劣勢： 地塊本身形狀不規(guī)則； 四面為建筑或山林包裹，視野受限； 景觀資源比較有限而且缺乏氣質(zhì)，特別是西南向視覺感

4、受欠佳； 周邊存在一些陳舊物業(yè)和過時廠房，檔次不統(tǒng)一。,自然環(huán)境良好，鳥語花香，但缺乏景觀氣質(zhì)； 項目依山鋪陳，秩序井然，但外部交通雜亂。,如何讓產(chǎn)品發(fā)揮自然稟賦的優(yōu)勢并規(guī)避片區(qū)環(huán)境的劣勢？,問題點,競爭，因稀缺，而無界限,項目市場環(huán)境,地塊自然稟賦,目標(biāo)客戶分析,總體市場,產(chǎn)品界定,依據(jù)市場經(jīng)驗，一般而言別墅項目的產(chǎn)品組合會由表中三個類型產(chǎn)品中的兩種和三種組成，從而增加產(chǎn)品類型，給客戶更多的選擇，并可適當(dāng)降低項目風(fēng)險。,變遷沿革,高端產(chǎn)品個盤現(xiàn)象明顯，故每年供應(yīng)量變化較大（97年月亮灣山莊348套）； 近兩年看，由于香蜜湖片區(qū)、東部高端項目的涌現(xiàn)，別墅供應(yīng)量有明顯增加趨勢。,歷年供給,由于別

5、墅物業(yè)的高端性和少量性，總體市場價格區(qū)間跨度較大，所以呈現(xiàn)比較大的起伏，如99年前后銀湖別墅個案提升價格； 02年、03年豪宅市場的整體升溫，別墅物業(yè)價格有上升趨勢； 近年來，價格主要在10000-15000元/平方米的區(qū)間輕微變動。,均價走勢,深圳歷年別墅市場戶均面積主要集中在270-340 m2之間； 歷年別墅市場供應(yīng)，蓮塘片區(qū)的戶均面積最小，說明片區(qū)形象相對低檔。,戶均面積,競爭狀況,全市范圍內(nèi)的競爭，日益激烈的競爭態(tài)勢 面積范圍：Townhouse 170-270m2， 獨立/聯(lián)體別墅249-687m2 均價范圍：￥12000-20000/m2 主要風(fēng)格：歐陸風(fēng)格、美式風(fēng)格,就購買力相

6、當(dāng)?shù)目蛻羧后w，在總價接近的情況下，別墅選擇已經(jīng)面臨來自其他類型產(chǎn)品的沖擊。 Example, 云深處，聯(lián)排別墅：212平米，單價￥10050/m2，總價：￥213萬 雅頌居，復(fù)式單位：250平米，單價￥13000/m2，總價：￥330萬,其他產(chǎn)品類型沖擊別墅市場,別墅VS其他豪宅,競爭分析結(jié)論,建筑風(fēng)格：目前市場以意大利、法國等歐陸風(fēng)格為主； 戶均面積：聯(lián)排別墅170-270m2，獨立別墅249-687m2， 其中蓮塘片區(qū)戶均面積偏?。?價格區(qū)間：獨立別墅均價￥1-2萬/m2； 別墅產(chǎn)品主要競爭點： 景觀（包括自然景觀及人造景觀） 環(huán)境優(yōu)勢及價格優(yōu)勢（面積贈送） 別墅市場面臨著來自其他類型豪宅

7、的挑戰(zhàn)。,片區(qū)市場,各別墅分布片區(qū)依托不可復(fù)制的自然資源，海景、湖景或者山景,1.從供應(yīng)的區(qū)域可以看出，在臨海片區(qū)別墅供應(yīng)量較大（南山前后海、葵涌、鹽田等）； 2.華僑城、香蜜湖等為非臨海區(qū)域，由于其自身的資源優(yōu)勢、位置優(yōu)勢等支撐了其高端產(chǎn) 品的發(fā)展方向； 3.隨著關(guān)內(nèi)土地的稀缺性日趨明顯，核心區(qū)域的供應(yīng)將顯得越發(fā)珍貴，相應(yīng)的價格也將不斷提升。,片區(qū)供給單位面積分布,1.銀湖占有資源的唯一性，作為較早開發(fā)的豪宅片區(qū)，其價格標(biāo)桿得到了支撐。 2.香蜜湖片區(qū)為02、03年推出別墅項目的主要區(qū)域，成為市場熱點片區(qū)。 3.華僑城作為深圳現(xiàn)有豪宅片區(qū)的主要代表，其在人文等資源方面具有相對優(yōu)勢，價格不斷攀

8、升。,片區(qū)均價分布,自然景觀：純粹山海景觀； 環(huán)境質(zhì)素：優(yōu)； 代表項目：華僑海景山莊、觀海山莊; 成熟程度：低； 人文價值：人口密度較低，有海濱鄉(xiāng)村氣息； 知 名 度：作為豪宅片區(qū)的知名度較低； 交通環(huán)境：面臨東部交通瓶頸；,發(fā)展前景： 隨著深圳東漸運動及特區(qū)周邊海岸可開發(fā)資源的稀缺，有較廣闊的發(fā)展空間。,自然景觀：山海景觀，旅游資源豐富； 環(huán)境質(zhì)素：優(yōu)； 人文價值：人口密度較低，主要發(fā)展旅游業(yè)； 交通環(huán)境：面臨東部交通瓶頸； 知 名 度：作為豪宅片區(qū)已有一定知名度； 代表項目：云深處、萬科東海岸 成熟程度：后起豪宅片區(qū)但發(fā)展迅猛，較低； 發(fā)展前景：擁有離深圳最近的黃金海岸，不可復(fù)制的山海資源

9、，政府重點規(guī)劃， 發(fā)展前景不可估量。,自然景觀：仙湖植物園、梧桐山； 知 名 度：作為豪宅片區(qū)有一定知名度； 代表項目：仙湖山莊1期、華景園 環(huán)境質(zhì)素：緊靠珠三角最高峰 國家級森林公園，有最新鮮、最純凈和最優(yōu)質(zhì)的空氣環(huán)境； 人文價值：依托仙湖弘法寺，宗教氛圍濃厚，虔誠的祈禱、弘法寺從不間斷的 裊裊香云賦予該片區(qū)神圣的氣息； 交通環(huán)境：離市區(qū)距離較近，但主干道僅羅沙公路一支，面臨東部交通瓶頸； 成熟程度：為形成豪宅片區(qū)氛圍，規(guī)劃滯后，有待提高； 發(fā)展前景：擁有離深圳最近，珠三角最高的山林資源，最具傳奇色彩的仙湖， 不可復(fù)制的山湖資源，具相當(dāng)發(fā)展前景；,自然景觀：銀湖、金湖、筆架山； 代表項目：頤

10、園、棕櫚泉別墅、齊明別墅 ； 環(huán)境質(zhì)素：優(yōu)； 人文價值：較純粹的居住片區(qū)，缺乏產(chǎn)業(yè)支撐； 交通環(huán)境：地處市區(qū)，連北環(huán)交通便捷； 發(fā)展前景：片區(qū)內(nèi)可開發(fā)土地資源已經(jīng)相當(dāng)稀缺， 在地產(chǎn)領(lǐng)域難以實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展； 知名度、成熟程度：深圳別墅的標(biāo)桿區(qū)域；深圳別墅物業(yè)的發(fā)展先驅(qū)，有 深厚的市場積累；,自然景觀：被譽為“城市中心綠洲”的香蜜湖； 知 名 度：近年發(fā)展熱點片區(qū)，知名度極高； 代表項目：國際公館、水榭花都、熙園 ； 人文價值：依托香蜜湖發(fā)展旅游業(yè)， 但未成大氣候，人文氛圍缺乏； 環(huán)境質(zhì)素：雖緊靠香蜜湖， 但位置難以規(guī)避外界侵?jǐn)_，環(huán)境質(zhì)素不及東部； 交通環(huán)境：地處市區(qū)中心位置，臨深南第一大道，地

11、鐵即將開通，交通便捷； 成熟程度：目前的中心位置，配套齊全，為成熟生活區(qū)； 發(fā)展前景：隨著“9萬3地塊”的拍賣，環(huán)湖區(qū)已幾乎沒有土地資源可開發(fā)。,自然景觀：園林規(guī)劃較好，自然環(huán)境幽美； 知 名 度：因旅游業(yè)發(fā)達(dá)，在全國具極高知名度； 代表項目：城市山谷、波托菲諾、名商園； 人文價值：世界之窗、錦繡中華等主題公園， 科技園高新科技氛圍濃厚， 華僑城地產(chǎn)品牌在城市運營方面的卓越貢獻(xiàn)， 片區(qū)內(nèi)“牽手樓”影響片區(qū)整體形象。 交通環(huán)境：緊靠深南大道，24小時都有大小中巴通過， 地鐵即將接駁，西部通道即將建成，交通四通八達(dá) ； 成熟程度：雖不在市中心，但因旅游及高新產(chǎn)業(yè)拉動，配套完善； 發(fā)展前景：背靠科技

12、園，歷久彌新；不斷創(chuàng)新的開發(fā)模式，造就此片區(qū)美好的未來。,成熟程度：整體配套完善； 發(fā)展前景：豪宅所依賴的良好景觀已被充分挖掘，日益被破壞的環(huán)境將成為該片區(qū)發(fā) 展豪宅的重要制約因素。,自然景觀：三面環(huán)海純天然海景、中央大南山； 代表項目：御景苑、蘭溪谷； 人文價值：蛇口在深圳發(fā)展史上的獨特地位形成一種“家在，情在”的蛇口情結(jié)； 招商地產(chǎn)對片區(qū)建設(shè)的卓越貢獻(xiàn)； 貿(mào)易形成的涉外情結(jié)； 環(huán)境質(zhì)素：工業(yè)污染嚴(yán)重，環(huán)境質(zhì)素受到破壞； 交通環(huán)境：現(xiàn)代化海（蛇口碼頭）， 陸（濱海大道、西部通道）， 空（離機(jī)場20分鐘）交通樞紐；,問題點,幾乎無法找到與其他熱點片區(qū)抗衡的自然景觀 幾乎無法抵御熱點片區(qū)的市場聲

13、音,如何改變?nèi)藗儗ι徧翛]什么豪宅的印象？,從來優(yōu)越，只屬少數(shù),地塊自然稟賦,項目市場環(huán)境,目標(biāo)客戶分析,年齡分布：30-45歲之間，占76.4%的比例 職業(yè)構(gòu)成： 私營老板：54.5% 企業(yè)老總：10.9% 高級白領(lǐng)人士：25.5% 從事金融證券行業(yè)的人和一部分公務(wù)員：1.8% 關(guān)注點：居住品質(zhì)、認(rèn)同感、優(yōu)越感，價格需求彈性較低 建筑風(fēng)格偏好： 歐陸古典風(fēng)格與美國莊園式別墅風(fēng)格,深圳別墅消費者特征,多數(shù)比例客戶選擇一次性付款，說明客戶具有較強(qiáng)的支付能力； 成交單價在從14500-17500之間； 一期別墅樣本較少，花園洋房價格實現(xiàn)較低、戶型小，不具備參考價值。,1期別墅成交客戶,客戶對木質(zhì)結(jié)構(gòu)

14、的使用年限存在很大的疑問，對日后的保修 費用也有很大的顧慮； 對￥17000/m2的均價,難以接受； 感覺小區(qū)的安全性保障不足； 物業(yè)管理服務(wù)水平還未能達(dá)到別墅業(yè)主所期望的品質(zhì)生活； 項目宣傳少，知名度及來訪客戶不足，直接影響銷售。,1期別墅未成交原因,一期客戶的購買力較強(qiáng)； 北美建筑風(fēng)格并不是主要成交障礙； 客戶對木質(zhì)別墅的實用性質(zhì)疑，且不認(rèn)可木制別墅因高成本導(dǎo)致的高價格； 成交客戶主要為羅湖原居民，對蓮塘片區(qū)環(huán)境比較認(rèn)同。,1期客戶分析小結(jié),問題集中,如何在蓮塘銷售￥1萬元/m2的住宅？,如何讓產(chǎn)品發(fā)揮自然稟賦的優(yōu)勢并規(guī)避片區(qū)環(huán)境的劣勢？,如何改變?nèi)藗儗ι徧翛]什么豪宅的印象？,轉(zhuǎn)換,“告訴

15、我一些新的理由， 可以讓我重新考慮在蓮塘買大的房子”,如何突破？定位,進(jìn)入消費者心中的關(guān)鍵認(rèn)知，創(chuàng)造新的思維方式：,綜合分析（遠(yuǎn)近內(nèi)外）,香蜜湖板塊,華僑城板塊,中心區(qū)板塊,深圳灣板塊,規(guī)模之爭,成熟之爭,規(guī)格之爭,仙湖,配套之爭,定 位 因 子,之一：充分挖掘仙湖-梧桐山片區(qū)的深度價值以抗衡熱點片區(qū)； 之二：實現(xiàn)產(chǎn)品價值與片區(qū)價值合一以提高產(chǎn)品的競爭力； 之三：基于產(chǎn)品和片區(qū)文脈的居住模式的差異化以抵御泛濫的歐洲和美國風(fēng)格； 之四：把握主力目標(biāo)客戶最根本的需求品位（優(yōu)越）與個性（差異化）。,定位因子之一： 充分挖掘仙湖-梧桐山片區(qū)的深度價值以抗衡熱點片區(qū),最虔誠的祝愿文化,晨風(fēng)里，鳥語花香梵

16、音起; 夕陽下，青山無語問禪家。,蘊著神山圣水的天堂， 煙云之間的仙湖。 聆聽虔誠的祝福， 心靈洗澈，透明如水晶。 對天地行禮， 讓神靈眷顧每個虔誠的心靈。,最高華的天然地脈,梧桐山主峰高944米，為珠三角第一峰。,高度決定視野！ 以海拔的高度成就人生的至高境界。,最質(zhì)樸的都市自然,以自然的山川滿足生命的根本需要水、陽光和空氣。 山峰、飛云、澗溪、古木蒼勁、藤蘿,財富的至高地脈 倚山而立，仙湖天佑,一座城市只有一處地方，可以盡覽城市脈動,定位因子之二： 實現(xiàn)產(chǎn)品價值與片區(qū)價值合一以提高產(chǎn)品的競爭力,在亙古不變的鐘聲里， 憑借弘法寺獨有的光輝， 照亮的是一種完全中國式的和諧， 開窗直面著青山巍峨

17、，蛙聲鳥鳴每日相伴， 將陶淵明之“結(jié)廬在人境，而無車馬喧”的意境完全呈現(xiàn)。 在有如世外桃源的山道上， 褪去一切紛亂，靜聽弘法寺千年更迭的文化， 堪稱中國家園的理想典范,定位因子之三： 基于產(chǎn)品和片區(qū)文脈的居住模式的差異化 以抵御泛濫的歐洲和美國風(fēng)格,（片區(qū)文脈與項目賣點完美融合）,久違的中國生活,親近自然， 是頂尖階層的榮耀,返璞歸真，絢爛歸于平淡,財富的終極表現(xiàn)氣質(zhì),東方的現(xiàn)代美，優(yōu)雅神秘的貴氣,顯赫之后，只為自然心動,靜以致遠(yuǎn)，雅韻綿長,定位因子之四： 把握主力目標(biāo)客戶最根本的需求 品位（優(yōu)越）與個性（差異化）,朋友與熱情,是生活的原動力 茗茶是生活的一部分 用熱情適度享受人生,認(rèn)真而不要

18、太嚴(yán)肅 家是最大的財富 不離繁華市區(qū)太遠(yuǎn) 仙湖山莊的交通很方便 他是一個喜歡一切都讓自己輕松起來的人,他的家完全按照他自己的想法設(shè)計的,體現(xiàn)我的心情和好惡 這是上風(fēng)上水 他把餐廳擴(kuò)大了不少,因為總有許多的朋友造訪 二期的配套都上來了，比買一期強(qiáng)多了 他不停的在世界各地采購,每到一個地方總有些喜歡的東西,盡管他的家已經(jīng)堆滿了飾物 喜歡中餐，也不排斥西點,他們一般的公眾身份是成功的商人或海歸或?qū)W者或外籍或藝人等 不只一輛車，多處房產(chǎn) 要孩子讀貴族學(xué)校和留學(xué) 較重視與固定圈子內(nèi)的朋友關(guān)系,他們典型的居住氣質(zhì)描述為“低調(diào)奢華”,“低調(diào)奢華” 是一種純粹的/氣質(zhì)取勝的居住印象,具備這樣氣質(zhì)的居住者只是富

19、有的地位和品位的少數(shù)人 但不排斥其他類型的目標(biāo)客戶,年齡35-45歲 成功的私營企業(yè)主 大型企業(yè)的金領(lǐng)管理層 文藝精英或其他事業(yè)有成的人士 ,消費者生活形態(tài), 事業(yè)有成，身家豐厚 外表平和，內(nèi)心充滿生活激情 接受西方生活觀念，但更注重中國儒家精神內(nèi)涵 行蹤比較隱秘，私生活豐富 游離于生活瑣事之外，比較超脫,核心目標(biāo)客戶的驅(qū)動因素,居于山。隱于宅。樂于天下。,重于整。貴于細(xì)。享于成就。,深圳和長期駐深，羅湖富裕人士及香港中產(chǎn)階級是本項目的基礎(chǔ)人群 但在項目推廣和品牌傳播上，我們不以地域或收入為依據(jù)劃分目標(biāo)人群，而是以氣質(zhì)和生活態(tài)度作為劃分人群的標(biāo)準(zhǔn),他們是深圳當(dāng)代富裕社會精英中崇尚精神生活和實現(xiàn)

20、生命理想的一群富裕人士。 只是，他們更懂得享受生活，放松身心，他們把目光從平地轉(zhuǎn)向山川，寄情于壯麗的山水和博大精深的中國文化。 他們向往山地居住，那里有的不是上等人士的尊貴顯赫，也不是隱居山林的豁達(dá)氣度，而是一種獨特的生活境界，實現(xiàn)自我價值的浪漫時光。 正如，“天裔”的理想主義氣息,純中國庭院別墅,形象定位,為什么是中國的？,以片區(qū)文脈承載項目賣點； 以中國對抗西式建筑風(fēng)格； 以中國風(fēng)格突圍市場競爭； 以中國生活網(wǎng)羅廣泛客戶； 具備成功的案例實踐經(jīng)驗。,久違的中國生活！21CN中國時代，中國生活！在仙湖之畔，只有一座中國庭院式別墅,由自然和生態(tài)表達(dá)別墅住宅的真正精粹 以建筑語言表達(dá)對中國文化的深刻理解,產(chǎn)品定位出發(fā)點,因為環(huán)境、規(guī)劃、文化的營造居者形成的較都市居住更為自