產(chǎn)品生命周期管理-標(biāo)準(zhǔn).ppt

1、產(chǎn)品生命周期管理,零售運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品銷售部 -商品運(yùn)作支持部 2010年10月,為何強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生命周期管理？,現(xiàn)狀分析,上述實(shí)例數(shù)據(jù)說明: 現(xiàn)況 標(biāo)準(zhǔn) 新品首月銷售占比各區(qū)表現(xiàn)不一 30% 5% 新品30天售罄率 7% 15% -20%,貨品未能正常流轉(zhuǎn),新品無(wú)法及時(shí)上柜銷售,舊貨沒有在匹配的通路消化,新貨喪失最佳銷售時(shí)機(jī) , 舊貨銷售依然疲軟, 導(dǎo)致店效下降!,原因,如何掌控商品的合理流轉(zhuǎn)？,商品在上市后, 針對(duì)不同銷售階段、售罄率、店鋪定位等, 需明確掌握對(duì)應(yīng)的商品上柜、 調(diào)撥、 促銷、整合、出清等環(huán)節(jié)應(yīng)有的節(jié)奏！,引入,課程目標(biāo)：,內(nèi)容概要,引言O(shè)TB的理解,商品運(yùn)作管理常用指標(biāo)說明,產(chǎn)品生命

2、周期管理應(yīng)用,商品 運(yùn)作管理,商品采購(gòu),訂貨檢驗(yàn)/KPI考核,庫(kù)存出清,商品調(diào)撥/整合,商品上市/分配,源頭,采購(gòu)總量,Open to Buy,OTB,通路計(jì)劃,銷售計(jì)劃,產(chǎn)品分析,通路數(shù)量 通路結(jié)構(gòu),銷售流水 銷售折扣率,產(chǎn)品架構(gòu) 訂貨寬度、深度 庫(kù)存水平,SI,ST,產(chǎn)品生命周期管理,體現(xiàn),訂貨,采購(gòu)總量=銷售計(jì)劃 銷售折扣率,特別說明： 1、根據(jù)存銷比指標(biāo)，綜合評(píng)估采購(gòu)總量 健康存銷比參考值：4.55.5 2、舊庫(kù)存不能影響新品采購(gòu) 3、銷售預(yù)估的時(shí)效性和通路準(zhǔn)確性,折扣通路占比應(yīng)達(dá)到15%左右； 低產(chǎn)店份額，建議不超過20%；,1、預(yù)估存貨趨勢(shì) 2、核算進(jìn)貨與銷售是否匹配 3、預(yù)測(cè)異常

3、指標(biāo).制定解決方案,存銷比趨勢(shì),1、全年存銷比均偏高 2、采購(gòu)波動(dòng)大，Q1缺新品，Q4新品溢出 3、平均銷售折扣率0.72,架構(gòu)分析維度：,大類、小類、性別、系列、尺碼、上市月、價(jià)位段,訂貨前準(zhǔn)備,訂貨攻略,各系列、小類的結(jié)構(gòu)還需要參考產(chǎn)品線的發(fā)展趨勢(shì)為依據(jù),功能：針對(duì)系列和小類對(duì)產(chǎn)品進(jìn)銷存數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 維度：大類、性別、系列 、小類 指標(biāo)：訂單數(shù)量、入倉(cāng)數(shù)量、入倉(cāng)吊牌額、入倉(cāng)率、銷售數(shù)量、銷售流水、銷售吊牌額、進(jìn)貨占比、銷售占比、進(jìn)貨占比VS銷售占比、訂單售罄率、平均售馨率,報(bào)表工具-產(chǎn)品進(jìn)貨VS銷售架構(gòu)跟蹤,數(shù)據(jù)中心： 產(chǎn)品進(jìn)貨VS銷售架構(gòu)跟蹤,引入,產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期,上市60天

4、,上市時(shí)間,上市30天,上市120天,上市90天,上市120天,產(chǎn)品生命周期管理,上市時(shí)間,30天： 15%-20%,60天： 35%-40%,90天： 50%-55%,150天： 65%-70%,售罄率標(biāo)準(zhǔn)：,120天： 60%-65%,有計(jì)劃的 新品上柜安排,第一階段：新品上柜,產(chǎn)品生命周期管理,店鋪銷售分析,店鋪SKU容量,作用,分析工具,大類、性別、系列等銷售結(jié)構(gòu) 店鋪銷售目標(biāo) 店鋪成長(zhǎng)潛力,店鋪經(jīng)營(yíng)性質(zhì),SKU標(biāo)準(zhǔn)容量,店鋪標(biāo)準(zhǔn)SKU量=(店鋪器架的標(biāo)準(zhǔn)容量*對(duì)應(yīng)器架個(gè)數(shù)),服裝隨季節(jié)的不同SKU陳列量會(huì)隨之改變秋冬款是夏季款陳列量的75%-80%,以五代店為例：,應(yīng)針對(duì)單店銷售特性

5、的變化，調(diào)整配貨側(cè)重點(diǎn)，與店鋪銷售需求相匹配,A類店鋪：優(yōu)先分配新品，保證產(chǎn)品組合的完整性、最大程度滿足產(chǎn)品深度、寬度 B、C類店鋪：應(yīng)根據(jù)各自銷售特點(diǎn)及銷售能力有區(qū)別地匹配不同產(chǎn)品組合 D類店鋪：不參與新品分配,主力產(chǎn)品：也叫基礎(chǔ)款,主要是一些暢銷款和延續(xù)款，對(duì)生意貢獻(xiàn)大，訂量較大，適用于各級(jí)別店鋪； 推廣產(chǎn)品：市場(chǎng)主推和故事主題，賣點(diǎn)突出，可提升品牌、店鋪影響力，訂量中下，主要適于A、B級(jí)店鋪； 搭配產(chǎn)品：用于營(yíng)造陳列效果，訂量較小，主要適于A類店鋪。,男子區(qū),女子區(qū),產(chǎn)品組合舉例,A級(jí)別且面積較大的店鋪，可完整展示全套產(chǎn)品線,從品牌完整的產(chǎn)品線中篩選，進(jìn)行重新“拼組”,男子區(qū),女子區(qū),男

6、子區(qū),女子區(qū),店鋪配貨效果： B級(jí)別可根據(jù)面積大小部分展示,店鋪配貨效果： C級(jí)別的店鋪可選擇色彩豐富的產(chǎn)品進(jìn)行展示,男子區(qū),女子區(qū),男子區(qū),女子區(qū),如上例，通過對(duì)產(chǎn)品線的重新組合： 不同級(jí)別店鋪之間做到了產(chǎn)品級(jí)別的區(qū)分； 同級(jí)別的店鋪通過不同產(chǎn)品組合也能夠達(dá)到展示形象上的區(qū)分。,30%,最低深度原則：(齊碼+陳列） 每個(gè)SKU不低于:鞋 6 雙，服裝 4 件，配件 2個(gè)或1個(gè) 銷售周期原則： 分配后至少保持在店2-3周培養(yǎng)銷售 優(yōu)先陳列原則： 新商品不斷地把舊商品擠壓到較差的位置,不同級(jí)別店鋪新品比例參考范圍：,各級(jí)別店鋪對(duì)應(yīng)不同的新品占比要求，從而保障店鋪銷售需要,銷售應(yīng)季舊貨為主,報(bào)表工

7、具-新/舊貨品銷售VS庫(kù)存結(jié)構(gòu)對(duì)比,功能：針對(duì)重點(diǎn)進(jìn)行新品銷售、庫(kù)存的分析 維度：店鋪 指標(biāo)：庫(kù)存數(shù)量 庫(kù)存吊牌額、庫(kù)存占比、 銷售數(shù)量、 銷售流水、 銷售吊牌額、銷售占比、銷售折扣率、可銷售天數(shù),數(shù)據(jù)中心： 新/舊貨品銷售VS庫(kù)存對(duì)比,不同級(jí)別產(chǎn)品,因訂貨深度不同，對(duì)應(yīng)不同的留倉(cāng)率標(biāo)準(zhǔn)：,合理的留倉(cāng)率，可提高補(bǔ)貨效率、推動(dòng)銷售、節(jié)省開支、使產(chǎn)品資源合理分配，使銷售最大化。,體現(xiàn),分貨與訂貨的關(guān)系,第一次分貨的準(zhǔn)確性、合理性決定著產(chǎn)品未來的銷售走勢(shì)，把握住新品分配就把握住了產(chǎn)品上市30天的售罄率,緊密的銷售跟進(jìn),產(chǎn)品生命周期管理,第二階段：上市日-30天,30天： 15%-20%,售罄率標(biāo)準(zhǔn)：

8、,特點(diǎn)：根據(jù)訂貨鋪貨: 安全庫(kù)存 根據(jù)銷售補(bǔ)貨：及時(shí)銷一補(bǔ)一,模式二,推薦,模式一： 大部分貨品一次性全部鋪到店鋪 店鋪會(huì)暫存大部分的庫(kù)存，占用門店陳列和倉(cāng)儲(chǔ)空間 根據(jù)銷售情況進(jìn)行手式調(diào)配補(bǔ)貨 需要門店申請(qǐng)和審批等流程，靠人工進(jìn)行判斷，補(bǔ)貨需要天才能到達(dá)門店； 如總倉(cāng)無(wú)貨時(shí)需在店鋪間調(diào)撥，會(huì)形成在途庫(kù)存，減低貨品周轉(zhuǎn) 人為因素對(duì)店鋪補(bǔ)貨影響較大不能準(zhǔn)確掌握各門店庫(kù)存、銷售情況易出現(xiàn)囤貨現(xiàn)象，資源使用不合理。,模式二: 按照分貨標(biāo)準(zhǔn)鋪貨： 安全庫(kù)存 店鋪只分配安全庫(kù)存，可以留出更多的空間。 系統(tǒng)自動(dòng)補(bǔ)貨 能按照“銷一補(bǔ)一”規(guī)則，快速為店鋪形成補(bǔ)貨單，準(zhǔn)確及時(shí)； 門店所需貨品集中從總倉(cāng)發(fā)貨，避免門

9、店間的調(diào)撥，可以更有效、更充分地利用貨品資源 店鋪按按照各店優(yōu)先級(jí)依次滿足補(bǔ)貨需求，暢銷產(chǎn)品總是流向銷售快的店鋪，實(shí)現(xiàn)效益最大化；,VS,1、售罄率： 30天： 20%以上 2、存貨可銷售天數(shù)： 在60天以內(nèi)建議補(bǔ)貨 3、還需考慮的因素： 后面是否還有類似商品 季節(jié)是否屬于更替期,暢銷款帶來的是銷售，不可能變成庫(kù)存，應(yīng)作為一項(xiàng)日常作業(yè)來做,數(shù)據(jù)中心： SKU-進(jìn)銷存跟蹤,功能：針對(duì)每款產(chǎn)品的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 維度：大類、款號(hào)、性別、小類、系列名稱、故事、顏色、吊牌價(jià)、產(chǎn)品季、上市日期 指標(biāo)：上市天數(shù)、訂單數(shù)量、入倉(cāng)數(shù)量、入倉(cāng)率、銷售數(shù)量、銷售流水、訂單售罄率、平均售馨率、銷售折扣率、庫(kù)存數(shù)、

10、可銷售天數(shù),報(bào)表工具SKU進(jìn)銷存跟蹤,功能：針對(duì)主打款進(jìn)行進(jìn)銷存數(shù)據(jù)的分析 維度：產(chǎn)品季、上市月、大類 貨號(hào)、系列名稱、吊牌價(jià)、上市日期 指標(biāo)：上市天數(shù)、訂單數(shù)量、入倉(cāng)數(shù)量、入倉(cāng)率、本月銷售數(shù)量、本周銷售數(shù)量、累計(jì)銷售數(shù)量、累計(jì)銷售流水、訂單售罄率、平均售馨率、銷售折扣率 庫(kù)存數(shù)量、可銷售天數(shù),報(bào)表工具主打款銷售跟蹤,數(shù)據(jù)中心： 主打款銷售跟蹤,貨品調(diào)撥,產(chǎn)品生命周期管理,第三階段：上市30天-60天,SKU斷碼調(diào)撥,60天： 35%-40%,售罄率標(biāo)準(zhǔn)：,“銷一補(bǔ)一”,貨品整合調(diào)撥,現(xiàn)值調(diào)整,貨品整合,產(chǎn)品生命周期管理,第四階段：上市60天-120天,促銷活動(dòng),90天： 50%-55%,售罄

11、率標(biāo)準(zhǔn)：,120天： 60%-65%,產(chǎn)品現(xiàn)值管理,現(xiàn)值 定義,即由產(chǎn)品自身貨齡、暢滯銷指標(biāo)所決定的市場(chǎng)價(jià)值,作用 ： 1、預(yù)估產(chǎn)品當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)值 2、細(xì)化產(chǎn)品折扣管理，保障毛利率 3、引導(dǎo)調(diào)撥方向、配合促銷活動(dòng)合理開展 4、增加銷售機(jī)會(huì)，提升售罄率，降低庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn),客觀存在的,貨齡越長(zhǎng),售罄率越低,可銷售天數(shù)越大,現(xiàn)值越低,決定產(chǎn)品現(xiàn)值的三要素,調(diào)整原則： 適時(shí)：該降的時(shí)候不降會(huì)喪失其最佳的出清機(jī)會(huì)，以后再降不僅售罄率偏低，還會(huì)導(dǎo)致銷售折扣偏低。 適度：下調(diào)幅度偏低會(huì)流失銷售機(jī)會(huì)，造成庫(kù)存積壓；下調(diào)幅度過大不僅會(huì)損失利潤(rùn)，還會(huì)打破新舊貨品之間的性價(jià)比平衡，影響新品的售罄率。,制定現(xiàn)值需考慮的

12、相關(guān)因素,1. ,現(xiàn)值需考慮因素,與新品到貨規(guī)律相配合 避免不規(guī)律操作（不要2個(gè)月1次或1個(gè)月2次）,參考上一個(gè)月現(xiàn)值落地執(zhí)行效果,貨齡 售罄率 平均可銷售天數(shù),產(chǎn)品季節(jié)性 零星庫(kù)存處理 存銷比水平,4. 其它考量,3.重點(diǎn)數(shù)據(jù)參考,2.數(shù)據(jù)采集時(shí)間段,1.現(xiàn)值制定的周期應(yīng)有其規(guī)律性,整合調(diào)撥的貨品流向： 產(chǎn)品由滯銷店鋪向暢銷店鋪流動(dòng) 產(chǎn)品由高級(jí)別店鋪向低級(jí)別店鋪流動(dòng) 產(chǎn)品向與其現(xiàn)值相匹配的通路流動(dòng),產(chǎn)品整合調(diào)撥,店鋪級(jí)別,整合時(shí)間點(diǎn)：10年8月末,合理性,整合周期：既不能過于頻繁，又要滿足需求 ，建議2周一次 調(diào)撥數(shù)量：適量，減少在途、節(jié)約成本、追求效率 無(wú)效整合：避免同樣的貨品在同一家店鋪

13、反復(fù)出入，在途時(shí)間過長(zhǎng),現(xiàn)值結(jié)構(gòu),促銷方式,適用通路,產(chǎn)品現(xiàn)值與通路銷售配套,功能：針對(duì)重點(diǎn)店鋪進(jìn)行新品銷售、庫(kù)存的分析 維度：大類、款號(hào)、系列、小類、性別、吊牌價(jià)、上市日期 指標(biāo)：銷售數(shù)量、銷售流水、銷售占比、銷售折扣率、可銷售天數(shù),報(bào)表工具-重點(diǎn)店鋪新品銷售跟蹤,數(shù)據(jù)中心： 重點(diǎn)店鋪-新品銷售跟蹤,產(chǎn)品生命周期管理,第五階段：上市120-150天以后,庫(kù)存出清,150天： 65%-70%,售罄率標(biāo)準(zhǔn)：,出清評(píng)估,清貨渠道：折扣店 、工廠店,問題二：出清效果不好,問題一：不舍得出清,怎樣評(píng)估？ 如何出清？,毛利率水平是由行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式所決定 應(yīng)遵循產(chǎn)品的毛利率曲線，合理獲取毛利 產(chǎn)品現(xiàn)值是進(jìn)行

14、毛利管理的重要工具,￥,產(chǎn)品毛利率曲線,1、售罄率： 30天： 15-20% 60天：35%-40% 90天：50%-55%,4、存銷比： 4.5-5.5,3、毛利率： 平均35%-37%,2、折扣率： 平均0.80,5、貨齡結(jié)構(gòu)：,這些指標(biāo)之間并不完全獨(dú)立，而是相互關(guān)聯(lián)、相互作用的,-基于合理的存銷比水平進(jìn)行溢出庫(kù)存評(píng)估和制定出清目標(biāo),現(xiàn)狀：,期望調(diào)整目標(biāo)：存銷比5.5,單位：萬(wàn)元,庫(kù)存現(xiàn)狀,庫(kù)存溢出 現(xiàn)值結(jié)構(gòu),分析店鋪定位 調(diào)整通路結(jié)構(gòu),評(píng)估庫(kù)存,通路需求,合理配置產(chǎn)品 配套的促銷活動(dòng),商品整合調(diào)撥,及時(shí)出清,產(chǎn)品現(xiàn)值,優(yōu)化庫(kù)存,庫(kù)存結(jié)構(gòu)與通路結(jié)構(gòu)匹配原理,占總流水的比例： 15%,貨品構(gòu)成： 應(yīng)季舊貨為主,銷售折扣率： 50%-60%,占總流水的比例： 15%左右,產(chǎn)品現(xiàn)值 通路配套,做好出清工作的 關(guān)鍵因素,小結(jié),產(chǎn)品生命周期管理,上市時(shí)間,30天： 15%-20%,60天： 35%-40%,90天： 50%-55%,150天： 65%-70%,售罄率標(biāo)準(zhǔn)：,120天： 60%-65%,常用商品指標(biāo),存銷比=平均通路庫(kù)存金額/月均零售吊牌額 平均通路庫(kù)存金額=(期初通路庫(kù)存金額+