2004.03.02+@+藍色創(chuàng)意《中海名都推廣方桉》67頁.ppt

1、中海名都推廣方案 藍色創(chuàng)意廣告 2001.12.7,一、回顧,一、傳播背景,2001年，中海名都廣告的三個階段： 第一階段：單色稿時期 奠定中海名都品牌高雅、尊貴的基調(diào)。,一、傳播背景,3月：發(fā)售前鋪墊造勢 中海名都“新生活”的引力，讓內(nèi)部認購登記現(xiàn)場人潮涌動。 中海名都，四十萬平方米精品社區(qū)改變江灣橋畔的未來。,一、傳播背景,4月，公開發(fā)售 4月21日屬于中海名都 中海名都加推單位再掀樓市狂潮，無盡的感激化作我們明天的動力。 中海名都深表謝意與歉意。,一、傳播背景,5月，加推單位 過了橋，家就不遠了 走出電梯，就走進風里 車庫里，也有陽光的心情 回家的最后一段路，最熟悉也最親切,一、傳播背景

2、,6月，光與綠系列活動 陽光與綠意的和諧，讓心為之所動 陽光綠蔭，愜意的夏日午后 光與綠透過窗子，閑逸的心情在這里滋生 燈火與綠樹，交織成江畔的輕歌,一、傳播背景,第二階段：彩色稿時期 使中海名都品牌豐富、生動起來。,一、傳播背景,7月，公開發(fā)售 270度面江單位，每扇窗都有不一樣的風景 270度面江單位，盡享江風江景，與滿目青翠,一、傳播背景,8月，過渡期 千人聚慶名都夜,一、傳播背景,9月，再次發(fā)售 萬眾期盼，中海名都全新單位蓄勢待發(fā) 中海名都花園全新單位明天發(fā)售 中海名都全新單位全線出擊 一種全新的新加坡式生活，在中海名都啟動,一、傳播背景,10月，最后江景單位 中海名都，建筑與銷售齊頭

3、并進 精彩江景，不容錯失，最后望江單位全新上市,一、傳播背景,第三階段：5+2時期 虛實結合，使中海名都品牌燦爛、多彩，富有活力。,一、傳播背景,11月，公開發(fā)售 400,000江畔園林社區(qū)，城區(qū)中心盡享都市 繁華 400,000生活社區(qū)，家人每天的休閑區(qū) 一條300米的小溪，環(huán)繞在家旁,一、傳播背景,12月，售出1000套 中海名都，邁向1000套 中海名都，突破1000套,一、傳播背景,一年之中，所有的廣告推廣都緊密配合銷售進程，為銷售造勢。加之中海對銷售節(jié)奏的把握，使中海名都能有七次發(fā)售七次排隊的盛況，年銷售超過1000套，成為2001年廣州樓市的翹楚。,一、傳播背景,同時，中海名都一年

4、以來的報廣均采用現(xiàn)場實景，很好地展示了項目的具體賣點。,二、傳播現(xiàn)狀,二、傳播現(xiàn)狀,已實現(xiàn)了什么？ 認知度不斷提高。 基本廣告風格得到認同：清新、自然、優(yōu)雅。 銷售持續(xù)穩(wěn)定推進。,二、傳播現(xiàn)狀,還缺少什么？ 消費者對中海名都的認知停留在硬件上，對園林景致的偏好。 各種建筑風格的樓盤充斥市場，僅憑新加坡風格的建筑不能形成強烈的標識性。,二、傳播現(xiàn)狀,項目本身的特點是什么？ 中海地產(chǎn)的品牌是首要優(yōu)勢。 中海產(chǎn)品本身是采用差異化策略開發(fā)的，有一定的獨特性。,二、傳播現(xiàn)狀,項目所處的市場地位如何？ 濱江東的二線江景是2002年的熱點； 2001年的輝煌銷售業(yè)績，是廣州樓市中的姣姣者；,二、傳播現(xiàn)狀,項

5、目的宏觀經(jīng)濟環(huán)境,二、傳播現(xiàn)狀,項目的行業(yè)環(huán)境,二、傳播現(xiàn)狀,項目面對的人群,二、傳播現(xiàn)狀,目標人群的人文特征,二、傳播現(xiàn)狀,新加坡的啟示,二、傳播現(xiàn)狀,下一階段的推廣重點： 推廣的重點不是鋼筋混泥土產(chǎn)品，而是一種居住文化，這種文化一方面滿足人們對居住空間、人文環(huán)境和物業(yè)管理的更高要求，另一方面從精神層面體現(xiàn)人們的審美觀、價值觀和個性。,在前一階段的基礎上， 從人文景觀方面進一步深入挖掘，重點體現(xiàn)新加坡的生活形態(tài)、營造中海名都自己獨特的文化氛圍，重點在于：向人的內(nèi)心感受深化。,二、傳播現(xiàn)狀,下一階段推廣重點：,二、傳播現(xiàn)狀,社區(qū)文化的核心 包容.交融.成長,二、傳播現(xiàn)狀,社區(qū)文化的內(nèi)涵 包容多

6、元文化并存、居者寬容、睿智,二、傳播現(xiàn)狀,社區(qū)文化的內(nèi)涵 交融理想的關系狀態(tài)，包括人與自然、人與人、人與環(huán)境、建筑與居者、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、審美與功利，交融是社區(qū)的理想關系狀態(tài)。,二、傳播現(xiàn)狀,社區(qū)文化的內(nèi)涵 成長社區(qū)與居者在社會發(fā)展中的上升狀態(tài)，社區(qū)開發(fā)理念不斷升級，關注點日益增多，堅持環(huán)保、生態(tài)的開發(fā)觀，并堅持持續(xù)發(fā)展理念，大力提倡居者的學習環(huán)境，共同組成成長型社區(qū)。,二、傳播現(xiàn)狀,社區(qū)文化的具體表現(xiàn)： 鄰里間的親切交流 優(yōu)雅的社區(qū)氛圍 高質(zhì)高效的生活,三、傳播主題的界定,三、傳播主題界定,傳播主題 新加坡生活魅力：從風景到內(nèi)心 從建筑、園林等硬件，轉(zhuǎn)而向人的內(nèi)心，生活氛圍與感受深化。,三、傳播

7、主題界定,傳播重點 不渲染房子，而是渲染一種獨特而鮮明的生活體驗,四、如何傳播,四、傳播與溝通,本次傳播共劃分為以下三個階段： 第一階段：節(jié)假日期 (2002年1月2月) 第二階段：入住印證期 (2002年3月4月) 第三階段：提升期 （2002年5月6月）,四、傳播與溝通,第一階段：節(jié)日期 (1月2月) 主題：新生活的節(jié)日 目的：1月、2月正值元旦、春節(jié)，是中海名都A2、A3、A4棟買家在新居中度過的第一個新年，是一個特殊的階段，在這個時段里，宜體現(xiàn)元旦、春節(jié)等節(jié)日氣氛。,四、傳播與溝通第一階段：商鋪推廣期,1、媒介：報廣 本階段報廣重點在于“節(jié)日”： 分別通過元旦、春節(jié)，及相關活動，來展現(xiàn)

8、 節(jié)日的氣息。,四、傳播與溝通第二階段：商鋪推廣期,、促銷活動： “商鋪推介會” 活動目的：介紹商鋪發(fā)售信息，烘托銷售氣氛。 活動時間： 1月上旬 活動地點： 中海名都售樓部,四、傳播與溝通第二階段：形象印證期,、促銷活動： “商鋪推介會” 參加人員： 部分業(yè)主， 市內(nèi)一些知名的書店、咖啡店等， 潛在買家等。,四、傳播與溝通第二階段：形象印證期,、促銷活動： “商鋪推介會” 活動內(nèi)容： 書店、咖啡店等聯(lián)辦招商 現(xiàn)場商鋪信息咨詢、抽獎活動,三、傳播與溝通第二階段：商鋪推廣期,、促銷活動： “一站三點看樓盤” 活動目的：整合中海地產(chǎn)資源，帶來銷售、口碑 上的聯(lián)動效應。 活動時間： 2月中下旬 活動

9、地點： 錦城花園、中海名都、中?？党?三、傳播與溝通第二階段：形象印證期,、促銷活動： “一站三點看樓團” 活動內(nèi)容： 組織專門的看樓巴士； 在錦城、名都、康城三個樓盤作精心講解； 三個樓盤的包裝。,三、傳播與溝通第三階段：入住印證期,第二階段：入住印證期 主題：發(fā)現(xiàn)新生活 目的：體現(xiàn)在中海名都里，有禮儀之邦的謙和、友 善，有溫文爾雅的人文氣質(zhì)。,三、傳播與溝通第三階段：入住印證期,第三階段：入住印證期 切入點：生活中的細節(jié)，體現(xiàn)了人與人之間和諧的 關系，情感的交流盡在不言中。,三、傳播與溝通第三階段：入住印證期,、媒體：報廣 本階段報廣同樣分為三期： 分別從窗臺上鄰居送來的一束花等生活細節(jié)，

10、 體現(xiàn)鄰里之間融洽的關系。,三、傳播與溝通第三階段：入住印證期,、促銷活動：“親子種植節(jié)” 活動目的：通過業(yè)主與中海物業(yè)的互動，加強 中海名都住戶之間的溝通和交流， 營造有特色的小區(qū)文化。,三、傳播與溝通第三階段：入住印證期,、促銷活動：“親子種植節(jié)” 活動時間：3月12日 活動地點：中海名都售樓部 參加人員：中海名都入住業(yè)主,三、傳播與溝通第三階段：入住印證期,、促銷活動：“親子種植節(jié)” 活動內(nèi)容： 由中海物業(yè)發(fā)放花盆和花苗等給業(yè)主 業(yè)主統(tǒng)一種植 過一段時間可評選名次，頒發(fā)獎品。,三、傳播與溝通第三階段：入住印證期,、促銷活動：“在中海名都的日子” 活動目的：通過對生活的演繹，體現(xiàn)中海名都

11、的生活氛圍，吸引潛在買家。,三、傳播與溝通第三階段：入住印證期,、促銷活動：“在中海名都的日子” 活動時間：4月中旬 活動地點：中海名都售樓部 參加人員：中海名都入住業(yè)主、未入住業(yè)主、 潛在客戶等。,三、傳播與溝通第三階段：入住印證期,、促銷活動：“在中海名都的日子” 活動內(nèi)容： 邀請專業(yè)劇團編演在中海名都的生活故事 美食品嘗 現(xiàn)場互動活動：請業(yè)主一起參與。,三、傳播與溝通第三階段：入住印證期,第三階段：品質(zhì)提升期 主題：感悟新生活 目的：配合會所的開放，A1、A5、A6的入住，從 提升中海名都的生活品質(zhì)著手，進一步烘托社區(qū)氛圍。,三、傳播與溝通第三階段：入住印證期,、媒體：報廣 本階段報廣同

12、樣分為三期： 分別從時間多了，可以多陪孩子玩等生活細 節(jié)，體現(xiàn)生活品質(zhì)的提升。,三、傳播與溝通第三階段：入住印證期,、促銷活動：“業(yè)主娛樂小組” 活動目的：通過業(yè)主之間的組織與互動，加強 中海名都住戶之間的溝通和交流。,三、傳播與溝通第三階段：入住印證期,、促銷活動：“業(yè)主娛樂小組” 活動時間：5月中旬 活動地點：中海名都售樓部 參加人員：中海名都入住業(yè)主,三、傳播與溝通第三階段：入住印證期,、促銷活動：“業(yè)主娛樂小組” 活動內(nèi)容： 組織成立乒乓球會、圍棋會、釣魚會等小組 業(yè)主統(tǒng)一活動 組織乒乓球、圍棋等各種比賽。,三、傳播與溝通第三階段：入住印證期,、促銷活動：“世界杯之行” 活動目的：通過活動提升人氣，進一步營造 生活氛圍，吸引潛在買家。,三、傳播與溝通第三階段：入住印證期,、促銷活動：“世界杯之行” 活動時間：6月 活動地點：中海名都售樓部 參加人員：中海名都入住業(yè)主、未入住業(yè)主、 潛在客戶