中南數(shù)據(jù)庫(kù)商函項(xiàng)目策劃方案

1、中南數(shù)據(jù)庫(kù)商函項(xiàng)目方案前言2010年初以來(lái)，因?yàn)閲?guó)家對(duì)房產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行調(diào)控，各地房地產(chǎn)商從門(mén)庭若市，到門(mén)可羅雀，消費(fèi)者也日趨理性。中南世紀(jì)城深感電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體宣傳效果已不明顯，他們急需尋求更有效、更精準(zhǔn)的宣傳方式，來(lái)吸引消費(fèi)者。我們抓住這個(gè)契機(jī)，適時(shí)的向中南世紀(jì)城推薦我們的數(shù)據(jù)庫(kù)商函。一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)要想獲得成功的營(yíng)銷(xiāo)，首先要了解客戶(hù)的需求。海門(mén)中南世紀(jì)城，是我市首家上市公司中南建設(shè)集團(tuán)在中心城區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)的大型高檔住宅區(qū)，全部建成后有百幢多層、高層住宅，配套有星級(jí)酒店、商業(yè)步行街、大型封閉式菜場(chǎng)及建筑面積達(dá)25000余平米的高檔會(huì)所。1-2期的銷(xiāo)售火爆，2010年4月三期又將推出，這個(gè)時(shí)候開(kāi)發(fā)商

2、也想找到一種嶄新的宣傳推廣方式，尋求一批精準(zhǔn)的未來(lái)客戶(hù)。在這個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，我們制定了利用數(shù)據(jù)庫(kù)商函為其進(jìn)行樓盤(pán)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方案，使他們通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)商函業(yè)務(wù)在短期內(nèi)開(kāi)發(fā)一批潛在客戶(hù)，并進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，提升企業(yè)知名度、擴(kuò)大客戶(hù)群。我們?yōu)樗麄兲峁┝水a(chǎn)品組合，包括直郵通，商業(yè)信函（5月份起已制作成宣傳畫(huà)冊(cè)），預(yù)計(jì)2010年業(yè)務(wù)收入35萬(wàn)元左右。二、市場(chǎng)定位（1）產(chǎn)品市場(chǎng)定位1.形式新穎，目標(biāo)受眾樂(lè)于接受，把商函做成精品。“直郵通”、“中南漫生活”的設(shè)計(jì)注重藝術(shù)性、可讀性，使其具有強(qiáng)大的吸引力，既傳遞了信息，又讓人愛(ài)不釋手，舍不得丟棄。2.贏得客戶(hù)的信任，把業(yè)務(wù)做成精品。我們處處為中南世紀(jì)城著想，提供從方案

3、策劃、數(shù)據(jù)服務(wù)、設(shè)計(jì)制作、分揀封發(fā)到運(yùn)輸投遞的一站式服務(wù)。（2）產(chǎn)品價(jià)格策略因?yàn)槟繕?biāo)受眾是海門(mén)市內(nèi)高端客戶(hù)，為了區(qū)別于一般的膠紙直郵通，我們建議客戶(hù)選用157克銅版紙進(jìn)行制作。制作投遞價(jià)格1萬(wàn)只以下1.65元/封，1萬(wàn)只以上1.6元/封?！爸心下睢彪s志選用藝術(shù)紙，制作投遞價(jià)格為3.5元/本。（3）項(xiàng)目可行性分析A、適齡青年結(jié)婚，需要購(gòu)買(mǎi)婚房B、高端消費(fèi)者具有購(gòu)房投資的需求C、城市在發(fā)展，不少房屋被拆遷，購(gòu)房需求量大。關(guān)鍵是如何在短期內(nèi)拓展市場(chǎng)，提升宣傳效果，我們針對(duì)中南世紀(jì)城的營(yíng)銷(xiāo)需求，及時(shí)的提出了組合式營(yíng)銷(xiāo)方案。 三、目標(biāo)客戶(hù)我們通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，在眾多的房產(chǎn)商中選定了中南世紀(jì)城，并有

4、信心將其做成長(zhǎng)期客戶(hù)。四、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1、針對(duì)性強(qiáng)。能有效鎖定目標(biāo)受眾、確定投放范圍和投放數(shù)量。2、個(gè)性化強(qiáng)?？筛鶕?jù)產(chǎn)品及目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意、形式各樣的數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品。 3、性?xún)r(jià)比高。與傳統(tǒng)媒體相比，性?xún)r(jià)比更高。 4、可讀性強(qiáng)。設(shè)計(jì)、印刷精美，內(nèi)容貼近受眾需求， 保留時(shí)間長(zhǎng)，廣告效果持久。（二）劣勢(shì)1、名址數(shù)據(jù)更新有難度2、如何確保投遞的準(zhǔn)確性和深度，將直接影響營(yíng)銷(xiāo)效果。（三）機(jī)遇1、隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，客戶(hù)急需改變?cè)腥鼍W(wǎng)式的宣傳方式，數(shù)據(jù)商函“一對(duì)一”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。 2、中南建設(shè)集團(tuán)是一家上市公司，營(yíng)銷(xiāo)理念超前，容易接受數(shù)據(jù)庫(kù)商函這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。（四）挑

5、戰(zhàn)因受到國(guó)家政策的調(diào)控，房屋銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)下降，何時(shí)走出房地產(chǎn)業(yè)的冬天，對(duì)任何人來(lái)說(shuō)是一個(gè)未知數(shù)，房產(chǎn)商在宣傳費(fèi)用投入上越來(lái)越謹(jǐn)慎。五、營(yíng)銷(xiāo)策略（一）渠道分析有目的的選擇客戶(hù)群體，按名址投遞。名址選擇為私家車(chē)一族，老小區(qū)報(bào)刊訂閱戶(hù)、房齡在八年以上的高端住戶(hù)等。（二）開(kāi)發(fā)策略為了郵政、客戶(hù)（中南世紀(jì)城）、受眾（獲得商函的大眾群體）三方共贏，我們的策略是：1.要贏得受眾的喜愛(ài)，把商函做成精品?！爸编]通”、“中南漫生活”的設(shè)計(jì)注重藝術(shù)性、可讀性，贏得受眾的喜愛(ài)，使其具有強(qiáng)大的吸引力，既傳遞了信息，又讓人愛(ài)不釋手，舍不得丟棄。2.要贏得客戶(hù)的信任，把郵政業(yè)務(wù)做成精品。我們?yōu)橹心鲜兰o(jì)城著想，提供從方案策劃、

6、數(shù)據(jù)服務(wù)、設(shè)計(jì)制作、分揀封發(fā)到運(yùn)輸投遞的一站式服務(wù)。有了上述兩點(diǎn)，我們才會(huì)贏得市場(chǎng)，贏得利潤(rùn)，我們才能做到三方共贏?。ㄈ╅_(kāi)發(fā)措施我們事先設(shè)計(jì)好樣品上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)用最通俗的話(huà)語(yǔ)，讓客戶(hù)更直接的了解使用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。 六、營(yíng)銷(xiāo)效果4月份，首次制作直郵通5100份。直郵通投遞后，到現(xiàn)場(chǎng)和電話(huà)咨詢(xún)的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，使中南世紀(jì)城在與其他樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)的冷清場(chǎng)面的對(duì)比中，看到了自己希望和預(yù)期的效果我們贏得了中南世紀(jì)城的認(rèn)可。在隨后的溝通中，雙方約定每月寄遞“直郵通”、“中南漫生活”。5、6兩個(gè)月合計(jì)制作49000份直郵通，實(shí)現(xiàn)收入7.86萬(wàn)元。6月份，通過(guò)洽談，將“中南漫生活”由單張海報(bào)改為宣傳冊(cè)，當(dāng)月制作了4000冊(cè)，已實(shí)現(xiàn)收入1.3萬(wàn)元。七、配套措施我們通過(guò)對(duì)妥投率、退信率、名址匹配等進(jìn)行綜合分析，并及時(shí)與中南世紀(jì)城進(jìn)行信息溝通，使客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果有更直觀的認(rèn)識(shí)。八、案例小結(jié)1、在本案的開(kāi)發(fā)中，海門(mén)函件業(yè)務(wù)局很好地引導(dǎo)客戶(hù)，接受了數(shù)據(jù)庫(kù)商函這種與眾不同的宣傳方式，是差異化營(yíng)銷(xiāo)的有益嘗試；提供一站式服務(wù)，使客戶(hù)省錢(qián)、省力，宣傳更有效。 2、