【剛需】深圳道里廣告2015互聯(lián)網(wǎng)思維萬科2049策略案.ppt

1、營銷任務(wù),要快銷,（600套住宅+ 17萬方Soho+16萬寫字樓）,關(guān)鍵是要哄搶,意味著我們的項(xiàng)目必須 讓客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈占有欲,所以 我們的挑戰(zhàn),我們要輸出一種什么樣的 概念讓客戶尖叫？,我們的產(chǎn)品能不能讓客戶尖叫？,（一）我們的區(qū)域,福州馬尾新城核心區(qū) 福州首席CBD核心圈 福州地鐵一號線首發(fā)站 福州“迪士尼區(qū)”游樂圈 福州八中 新福州城市名片 ,區(qū)域有被過度營銷之嫌而且只是一個(gè)藍(lán)圖但是這樣的區(qū)域的未來仍足以讓人尖叫,（二）我們的品牌,中國房地產(chǎn)行業(yè)龍頭 超前的產(chǎn)品打造理念 超強(qiáng)的落地執(zhí)行能力 成長型社區(qū)與新生活方式倡導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)者 高品質(zhì)的人文社交圈 無可挑剔的物業(yè)服務(wù)品質(zhì) ,萬科只要來到這里

2、已經(jīng)讓人期待了。,但光是期待是不夠的，要激發(fā)占有欲還需要在產(chǎn)品上有創(chuàng)新的融入,（三）我們的產(chǎn)品,一個(gè)案例：萬科派“地鐵上商務(wù)公寓，萬科未來主要的商務(wù)產(chǎn)品，以租賃方式解決城市人群的居住問題”,只有公寓的萬科派 三江項(xiàng)目 輕綜合體,我們將打造的是萬科派的升級產(chǎn)品：帶有萬科互聯(lián)網(wǎng)思維的，來自未來的產(chǎn)品,我們是：萬科在福州首席CBD圈 創(chuàng)造的一個(gè)新未來之地,容易陷入幾個(gè)陷阱,就區(qū)域放大未來 區(qū)域未來是把雙刃劍，是福州未來主場，也是如今的一塊半生地 它是客戶買我們的基礎(chǔ)，是要講， 明智的做法是放在線下去不斷地價(jià)值背書,就產(chǎn)品講綜合體的概念 在競爭對手（三江城）眼中我們是“萬科綜合體” 但體量比不過三江城

3、 /配套僅滿足社區(qū)日常 很顯然綜合體對我們來說也只是個(gè)概念陷阱 不能一開始就掉進(jìn)對手設(shè)定的圈套,就剛需強(qiáng)調(diào)性價(jià)比 客戶是需要一個(gè)剛需產(chǎn)品，但你只是給到一匹馬，而不是一輛汽車，注定無法實(shí)現(xiàn)超越客戶預(yù)期引起尖叫 我們必須要實(shí)現(xiàn)客戶感召，讓客戶奔赴購買， 在現(xiàn)場性價(jià)比恰好可以起到購買的第二推力, 還有，就品牌講生活方式 比如樂活、輕奢派、美好人際關(guān)系方式什么的 說的都對，推廣中也都要說， 但不管你說誰都會矮化項(xiàng)目,跳出陷阱后 結(jié)合我們的人群,周邊地緣客戶+地鐵沿線剛需客戶 +投資客,洞察一：福州城市的未來主人翁,洞察二：見多識早 對未來生活充滿想象,區(qū)域+ 品牌+ 產(chǎn)品 + 人群,一個(gè)讓客戶比大眾提

4、前享受未來 的 來 自 未 來 的 產(chǎn) 品,”,“,萬科中國 未來系,定位語,萬科2049,我們的案名,2 0 4 9 是萬科世博會主題，是萬科對下一個(gè)三十年對未來的探索。極具未來性，又蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的萬科人文精神。雖然有區(qū)域拿它當(dāng)作商業(yè)系，有的拿來當(dāng)作寫字樓，但放在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的未來系上，它明顯更形象，再合適不過了,萬 科 X,備選案名,價(jià)值體系,地鐵上的輕綜合體（住宅+商業(yè)+SOHO+辦公） 參與到整個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營，不斷發(fā)展不斷迭代升級,（一）,萬科的互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)品 用戶思維、社交思維、人文思維,（二）,未來的產(chǎn)品，未來的新城 新生活、新觀念、新人際,（三）,未來系產(chǎn)品建議,1、我們的社區(qū)商業(yè)

5、,“三三三運(yùn)營”原則,萬科子品牌自營,戰(zhàn)略合作商家,零星招商,萬科2049食 堂,萬科2049幸福街市,萬科2049,2049私人影院,2049咖啡 館,醫(yī)療診所,特色美食,2、我們的配套,眾籌咖啡館,眾籌健身室,眾籌書店,X,（大家的“會客廳”） 客戶繳納一萬元眾籌意向金，成為萬科2049咖啡館榮譽(yù)店長，享受三年免單、終身九折等多項(xiàng)榮譽(yù)店長權(quán)益,要形成客戶對產(chǎn)品的強(qiáng)烈尖叫 還要激發(fā)客戶的價(jià)值觀認(rèn)同,道里的工具： 社會文化運(yùn)動,精準(zhǔn)描繪社會意識形態(tài),洞察文化沖突,聚焦認(rèn)同概念,未來屬于像早上八九點(diǎn)鐘太陽的你們,一個(gè)社會意識形態(tài)：,未來是你們的， 但現(xiàn)在是我們的 （現(xiàn)實(shí)中拿什么來拼？）,文化沖突

6、,要對未來 充滿信心,認(rèn)可概念：,我們的明天會發(fā)生什么？,溝通語：,以前只在CBD上班 未來在CBD生活,福州地鐵1號線 盼了多年，如今就住在首發(fā)站,陸家嘴的繁華在魔都 三江口的魅力在我的窗前,曾經(jīng)以為美國的中央公園很大 現(xiàn)在看來1800畝的濱江公園也很小,每個(gè)人都是不一樣， 我們不需具體描繪出未來生活的方式 而只需要激發(fā)起他們的憧憬與信心,下篇 傳播部分,一個(gè)極致符號,第一階段 期 待 + 影 響 力 讓大家關(guān)注到萬科在做一個(gè)未來的產(chǎn)品,大眾線,（懸念期侍）,萬科互維產(chǎn)品手冊,1、戶 外 廣 告,2、報(bào) 紙 廣 告,3、現(xiàn)場包裝,4、接觸點(diǎn),Hello Tomorrow,萬科互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品手冊,

7、活動線,（行動期侍）,萬科互聯(lián)網(wǎng)思維 產(chǎn)品發(fā)布會,活 動 軟 文,目的：借助品牌影響力和話題熱點(diǎn)集結(jié)媒體迅速曝光 執(zhí)行：邀請熱點(diǎn)爭議嘉賓（如馬佳佳）、福州同行、商界領(lǐng)袖、媒體等參加。多渠道形成福州熱門事件。,特邀嘉賓：馬佳佳（張孟寧） 90后先鋒 在互聯(lián)網(wǎng)上擁有大批忠實(shí)擁護(hù)者 以在萬科及中歐商學(xué)院演講 “90后壓根就不買房” 迅速獲得關(guān)注和爭議,集中軟文炒作，形成專題報(bào)道 “萬科互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)品七大定律“,體驗(yàn)線,（體驗(yàn)期侍）,外 展 點(diǎn),2049船票,外展點(diǎn),現(xiàn)場可以申領(lǐng)跟上未來的船票 （后期優(yōu)惠憑證），開往2049,二階段 解讀萬科2049 使客戶愛上2049+ 激發(fā)占有欲,解決之道：帶有顛

8、覆性的產(chǎn)品深入人心， 讓目標(biāo)客群感受到生活的顛覆，為之瘋狂 執(zhí)行三條線：解讀線+ 共鳴線 + 活動卷入線,形象解讀線,（讓萬科2049深入淺出）,體驗(yàn)式營銷中心,萬科2049價(jià)值樓書,現(xiàn)場基礎(chǔ)價(jià)值展板, 營 銷 中 心 ,蘋果體驗(yàn)店式營銷中心 強(qiáng)調(diào)極致化體驗(yàn)，未來生活帶入感 我們的現(xiàn)場的物料，以移動端展示為主， 激發(fā)客戶互動下載進(jìn)行獲取，少量印刷。,人文藝術(shù)與時(shí)代科技融合的項(xiàng)目展示/體驗(yàn)中心, 樓 書 ,樓書,戶型單張,現(xiàn)場基礎(chǔ)價(jià)值展板 +視頻,1、現(xiàn)場基礎(chǔ)價(jià)值展板： 展板：區(qū)域、交通、千畝公園、商業(yè) 2、一支講區(qū)域的有趣視頻,大眾共鳴線,（對味溝通）,戶 外 廣 告,系列溝通報(bào)紙,創(chuàng) 新 觸

9、 媒,2049的你致2015的你 繼續(xù)走下去 你沒有對不起 34年后的自己 想要對現(xiàn)狀投降，已經(jīng)多少次？ 61次？71次？還是81次？ 幸好，最后，你都沒有。 你沒有戒掉夢，盡管那些年，只談成功，不談夢想。 你還留著赤子真誠，盡管那個(gè)年代，更流行“假面超人”。 你沒輸?shù)粲赂?，盡管當(dāng)初，人人都崇拜都市忍者 你只是不想后悔， 不想有一天，當(dāng)你老去，你覺得不滿意。 所以，你榮登全球的青年導(dǎo)師，并不是偶然， 夢雖然時(shí)不時(shí)遲到，但如你堅(jiān)持的人不多。 所以，你成了今天時(shí)代周刊的常客，也不奇怪， 畢竟能將質(zhì)疑變成自信，需用大勇氣。 所以，你朋友學(xué)生遍天下，沒什么夸張， 能掏出真心換人心的人，哪個(gè)年代都是稀缺

10、動物。 34年后的我證明： 你那些旁人看起來無謂的堅(jiān)持，不是毫無意義。 若別人告訴你，你不懂社會； 那就狠狠回應(yīng)他，是你們不懂人生。 我們的明天會發(fā)生什么？ 只有在2049才知道。 萬科中國未來系 顛覆昨天,姓名：成東青 職業(yè)：初出茅廬的英語培訓(xùn)師 年齡：61 身份：2049主人,2049的你致2015的你 很感激 你那么倔強(qiáng) 我才闖出今天的漂亮 從工作在CBD到安家CBD，中間猶如馬里亞納海溝。 你偏不信這個(gè)邪。 比如說，多數(shù)人的周末給了好萊塢大片，你的周末給了TED； 比如說，幾乎所有星期五，別人假裝上班，你卻自討苦吃加班； 比如說，朋友刷著八卦微信，你刷的是培訓(xùn)微信 其實(shí)，你并沒有多大野

11、心， 也并不是力求NB過馬云馬化騰。 你甚至沒考慮過，現(xiàn)在CBD成了墊腳石，你下個(gè)主場是世界； 你只是堅(jiān)定，總有一天，會被世界看見。 也難以想象，我們的兒子，會是福州移民月球第一人； 你只是想自己賣點(diǎn)力，他以后就不吃力。 更不會想到，所有人不看好你追求的女神，成了現(xiàn)在的太太， 你只是固執(zhí)認(rèn)為，愛情不過是一場瘋狂。 是的，你想都想不到， 曾經(jīng)遙不可及的目標(biāo)，都只是如今漂亮生活的起步。 這都得益你， 在別人盯著將來時(shí)，倔強(qiáng)做好當(dāng)下。 我們的明天會發(fā)生什么？ 只有在2049才知道。 萬科中國未來系 顛覆昨天,姓名：林一 職業(yè)：愣頭青的企業(yè)白領(lǐng) 年齡：58 身份：2049主人,2049的你致2015的

12、你 你要相信 你做過的事 都會留在人心里 我沒記錯(cuò)的話，這個(gè)階段，你還在厭惡自己。 但是，我喜歡。 你厭惡平淡，厭惡走他人的老路，心里隱約覺得好答案不在熟悉的路上； 你那時(shí)任性，動不動和世界碰撞，總覺得這個(gè)世上欠了你掌聲； 你是對的，雖然當(dāng)時(shí)沒有開花，未來真的結(jié)了果，我又怎能不喜歡。 你那時(shí)篤定， 平不平凡不看職業(yè)，只看經(jīng)歷。 盡管34年后的你，一樣沒有轟動世界； 可你門下的孩子，卻一次次轟動當(dāng)今的世界。 盡管那時(shí)，眾人對你的抉擇，評價(jià)無非兩字：SB 可是多年以后人們的評價(jià)，也可以總結(jié)為兩字：NB 其實(shí)所有人都一樣，從不普通，又那么平凡， 到最后，都會成為故事， 而你給未來的我，活出了一個(gè)好故

13、事。 我們的明天會發(fā)生什么？ 只有在2049才知道。 萬科中國未來系 顛覆昨天,姓名：任小菲 職業(yè)：任性的幼兒園教師 年齡：55 身份：2049主人,創(chuàng)新觸媒,以潛在客戶的日常消費(fèi)軌跡為參照，我們在 消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的超市、商場、寫字樓等地 設(shè)計(jì)如：糖果二維碼、水果二維碼、地面投影二維碼、家紡二維碼等 創(chuàng)意形式。激發(fā)客戶參與興趣，掃一掃 出現(xiàn)我們產(chǎn)品樓書將流量導(dǎo)入線上，深度互動,在超市門口擺放糖果巧克力二維碼,在商務(wù)區(qū)行人區(qū)道路設(shè)計(jì)地磚、投影燈二維碼,在商場品牌甜品店定制蛋糕二維碼，并現(xiàn)場展示,在當(dāng)季熱銷的家紡區(qū)設(shè)計(jì)家紡類二維碼。,活動卷入線,（體驗(yàn)強(qiáng)化偏好）,大 事 件,大 眾 活 動,話 題

14、 活 動,一個(gè)深刻的社會洞察： 現(xiàn)代人普遍不敢想，對正在發(fā)生的一切變得反應(yīng)遲緩，變得冷漠麻木，屬于青年的蓬勃朝氣正在流失。他們一方面內(nèi)心渴望美好的事情會發(fā)生，然而另一方面依舊保持觀望，停滯不前。現(xiàn)代人的夢想需要被釋放，被點(diǎn)燃。,2049出租車事件 “YES”擺脫常規(guī)出去放肆一天,溝通主題：我們的明天可以任性,執(zhí)行： 將出租車包裝成“萬科2049出租車” 車內(nèi)播放戶外旅游視頻，是否敢出去放肆一天“YES&NO”，司機(jī)向乘客發(fā)出邀請，答應(yīng)就帶他自駕游一天。不答應(yīng)就免費(fèi)送往目的地。 （司機(jī)由專業(yè)戶外人士扮演）,YES or NO,活動傳播策略：,前期預(yù)熱,推廣執(zhí)行,后期炒作,線上預(yù)告， 報(bào)名預(yù)約，

15、本地及網(wǎng)絡(luò)大V 活動號召/轉(zhuǎn)發(fā) 媒體大號傳播,設(shè)定地點(diǎn)搭載， 乘客參互動， 專業(yè)視頻拍攝。 活動實(shí)時(shí)動態(tài)更新，線上大V集中轉(zhuǎn)發(fā),專題活動報(bào)道，深度嫁接解讀萬科2049。本地媒體二次報(bào)道，病毒視頻全面爆發(fā)， 形成行業(yè)內(nèi)專題傳播,洞察二： “宅”已成為青年群體的普遍認(rèn)同標(biāo)簽。被看做這個(gè)時(shí)代的集體焦慮，被稱作宅男宅女的群體，普遍存在著社交恐懼、社會身份缺失引起的自卑心理。常常伴隨宅在家中“上線卻不在線上”的隱身狀態(tài)。,萬科宅男宅女音樂節(jié) 穿著睡衣參加 免門票,溝通主題：我們的明天不隱身,執(zhí)行： 營銷中心開放前，在三江口（暫定）舉行戶外 民謠&鄉(xiāng)村&爵士&搖滾混合音樂節(jié) 穿睡衣即可免費(fèi)參加，前期通過展點(diǎn)等多渠道 利用門票噱頭，進(jìn)行活動造勢及推廣。,PART1音樂節(jié),PART2史上最盛大睡衣舞,洞察三： 司機(jī)是最好的城市推廣員,向全市出租車師傅致敬,“師傅請帶我去2049”向未來的的哥發(fā)出感謝 凡是載客戶到萬科2049項(xiàng)目營銷中心，司機(jī)即可領(lǐng)一瓶水和購房禮券（可轉(zhuǎn)贈給朋友）,“師傅請帶我去2049”,第三階段 開盤殺客 創(chuàng)意促銷，配合營銷推動轟搶,一個(gè)創(chuàng)意活動：剪刀石頭布,我們的明天，充滿樂趣,現(xiàn)場活動：客戶誠意登記，即可參與剪刀石頭布大賽，與置業(yè)顧問比賽，三局兩勝